Кафедрауправления
Курсовая работа
подисциплине «Маркетинг»
Маркетинговоеисследование потребительского поведения посетителей салонов красоты г.Санкт-Петербурга
Санкт-Петербург
2006г.
СОДЕРЖАНИЕ:
Введение… 3
Глава1. Методология маркетинговых исследований… 4
1.1.Понятиеи методы маркетингового исследования. 4
1.2.Технология маркетинговых исследований. 8
1.3.Особенности маркетингового исследования потребительского поведения. 11
Глава2. Исследование потребительского поведения посетителей салонов красоты вСанкт-Петербурге… 17
2.1.Цели и задачи исследования. 17
2.2.Общая характеристика рынка красоты г. Санкт-Петербурга. 18
2.3.Потребители косметических услуг. 22
2.4.Выводы и рекомендации по результатам маркетингового исследования. 25
Заключение… 28
Списокиспользованной литературы… 29
Приложение1. 30Введение
Для обеспеченияэффективного использования редких ресурсов и максимального удовлетворенияпотребительских требований специфика современной экономической жизни требуетпроведения глубокого анализа протекающих на рынке процессов. Цель любогорыночного исследования состоит в оценке существующей рыночной ситуации(конъюнктуры) и разработке прогноза развития рынка. Программа такого изучения зависитот особенностей товара (товаров), характера деятельности предприятия, масштабовпроизводства, а также в определении условий, при которых обеспечиваетсянаиболее полное удовлетворение спроса населения в товарах или услугах данноговида, создаются предпосылки для эффективного сбыта продукции.
Верный путь к успеху приорганизации практически любого бизнеса — найти клиентов, узнать, что они хотяти дать им то, что они хотят.
Цель настоящей работы — показать особенностимаркетингового исследования на примере изучения посетителей салонов красоты г.Санкт-Петербурга.
В задачи работывходит:
1) определить понятие и методымаркетинговых исследований;
2) изучить технологиюпроведения маркетинговых исследований;
3) показать значимостьизучения поведения потребителей и особенности влияния референтных групп напотребителей;
4) проанализировать отдельныехарактеристики рынка красоты г. Санкт-Петербурга;
5) выявить особенности поведенияпосетителей салонов красоты Санкт-Петербурга, а также группы влиянияпотребителей данного сегмента услуг.
6) представить выводы порезультатам исследования.
В работе использованыматериалы специализированной периодической печати, отчеты маркетинговыхагентств, учебные пособия по теории коммуникаций и организации маркетинговойдеятельности.Глава 1. Методологиямаркетинговых исследований1.1.Понятие и методымаркетингового исследования
Под маркетинговымиисследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данныхпо разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования – этофункция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями,конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.[1]
В настоящее времясуществует огромное количество различных маркетинговых методик, направленных наизучения динамики, емкости рынка и предпочтений потребителей. Сделать среди нихвыбор наиболее оптимальной методики — задача сложная. Необходимо учестьмножество факторов, касающихся внешней и внутренней среды компании, желающейполучить информацию о рынке, особенности ее деятельности, стратегии развития идр. Поэтому уже на предварительном этапе, необходимо ясно представлять себе:«зачем проводится маркетинговое исследование, каковы его цели?», «на какиевопросы исследователь хотел бы получить ответ?» и т.д.
В зависимости отнаправления и характера исследований информация может черпаться из самыхразличных источников. Исследования могут разделяться на внутрифирменныеисследования и исследования внешней среды. Источниками информации длявнутрифирменных исследований являются, прежде всего, различные отчетные документы,характеризующие деятельность фирмы. Они составляются в основном работникамифирмы.
Информация приисследованиях внешней среды обычно берется из трех основных источников:
— собственные источники — информация, полученная в ходе исследований внешней среды, проводимых фирмой;
— заказная информация –информация, которую для заказчика предоставляют специализированные фирмы;
— независимые источники — отчеты, обзоры, подборки и т.д., публикуемые различными научно-исследовательскими,маркетинговыми и иными фирмами и обществами, специализированными изданиями иИнтернет-ресурсами.
Существует несколько способовсбора первичных данных. Они адекватны целям и задачам работы для конкретногоисследования.
Голубков Е.П. в своейстатье «Общая характеристика методов сбора данных»[2]анализирует современные подходы к качественным и количественным методам маркетинговыхисследований.
Количественныеисследования обычноотождествляют с проведением различных опросов, основанных на использованииструктурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое числореспондентов. Характерными особенностями таких исследований является: четкоопределенный формат собираемых данных и источники их получения, обработкасобранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур в основномколичественных по своей природе.
Качественныеисследования включаютсбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают иговорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются внестандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены вколичественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Например,мнение нескольких респондентов о рекламе спиртных напитков может быть словесновыражено по-разному. Только в результате дополнительного анализа все мненияразбиваются на три категории: отрицательные, положительные и нейтральные, послечего можно определить, какое число мнений относится к каждой из трех категорий.Такая промежуточная процедура является лишней, если при опросе использоватьсразу закрытую форму вопросов.
Наблюдение вмаркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичноймаркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбраннымигруппами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственновоспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта изначимые с точки зрения целей исследования.
Прямое наблюдениепредполагает непосредственное наблюдение за поведением, скажем, покупателей вмагазине (например, в какой последовательности они изучают товары, выставленныена прилавке). При применении непрямого наблюдения изучаются результатыопределенного поведения, а не само поведение. Здесь часто используются архивныеданные, например, данные о динамике запасов определенных товаров по годам могутбыть полезными при изучении сдвигов в рыночной ситуации. Кроме того, могутизучаться физические доказательства некоторых событий. Например, по результатамизучения содержимого мусорных баков можно сделать вывод о том, в какой мере упаковка(банки, бутылки, пакеты и т.п.) каких фирм в наибольшей степени захламляетокружающую среду.
Открытое наблюдениепредполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, например, припроведении специальных экспериментов. Однако присутствие наблюдателей влияет наповедение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму.
Еще один распространенныйметод — метод фокус-группы
Выделяют четыре главныецели применения данного метода.
1. Генерация идей,например, относительно направлений усовершенствования выпускаемых продуктов, ихдизайна, упаковки или разработки новых продуктов.
2. Изучение разговорногословаря потребителей, что может оказаться полезным, скажем, при проведениирекламной кампании, составлении вопросников и т.п.
3. Ознакомление сзапросами потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемомупродукту, его марке, методам его продвижения, что является весьма важным приопределении целей маркетингового исследования.
4. Изучение эмоциональнойи поведенческой реакций на определенные виды рекламы.
Оптимальный размерфокус-группы колеблется от 8 до 12 человек. При меньшем числе участников несоздается необходимой динамики для продуктивной работы группы, и ведущемуприходится прилагать массу усилий для активизации работы группы. Причисленности группы, превышающей 12 человек, трудно завязать продуктивные дискуссии,группа может разбиться на подгруппы, в которых могут вестись разговоры на отвлеченныетемы, а в самой дискуссии принимают участие только несколько человек.
В маркетинговыхисследованиях получили распространение также глубинное интервью, анализпротокола, проекционные методы, опрос и др.
Опрос заключается в сборепервичной информации путем прямой постановки людям вопросов относительно уровняих знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения.Опрос может носить структуризированный характер и неструктуризированныйхарактер; в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, вовтором — интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.
При проведении опросагруппа опрашиваемых может подвергаться или однократному, или многократнымобследованиям. В первом случае получается как бы поперечный срез данной группыпо многим параметрам для фиксированного момента времени (cross-sectional study– «поперечное» изучение).
Во втором случае одна ита же группа опрашиваемых, называемая панелью, неоднократно изучается в течениеопределенного периода времени (longitudinal study – «продольное» изучение).Различные типы панелей используются при проведении многих маркетинговыхисследований. В этом случае часто говорят, что используется панельный методопроса.
Базовым понятием данногометода является понятие панели.
Панель — выборочнаясовокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям,причем предмет исследования остается постоянным. Членами панели могут бытьотдельные потребители, семьи, торговые и промышленные организации, эксперты,которые, с определенными оговорками, остаются постоянными. Панельный методопроса имеет преимущества по сравнению с обычными одноразовыми опросами: ондает возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущихи устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых явлений;обеспечивает более высокую репрезентативность выборки по отношению кгенеральной совокупности.
Выбор надлежащего методаследует основывать на одновременном учете множества указанных факторов, чточрезвычайно сложно и порой дает противоречивые результаты. Окончательный выборво многом зависит от квалификации и опыта работы исследователей, глубины владенияими отдельными методами сбора данных. В общем плане при выборе метода опросанадо руководствоваться ответами на следующий вопрос: «Какой метод сбора данныхпозволит получить наиболее полную репрезентативную информацию в пределахотпущенных времени и денежных средств?»1.2. Технология маркетинговыхисследований
Между теорией и практикойлежит специализированная отрасль — технология (описание инструментов примененияв определенной практической области тех или иных частей теории). Теорияприобретает практический смысл, если находится индивид или группа,разрабатывающие технологию практического применения теории. В естественныхнауках это конструкторы, инженеры, в социальных — консультанты, знающие теориюи потребности практики, но в то же время не погруженные в бесконечный бег покругу, характерный для любой практической деятельности.
Теория потребительскогоповедения может быть полезной в двух формах. (1) Консультант, хорошо знающийтеорию и специфический участок практики, может разработать рекомендации длясовершенствования, например, производства товаров или торговли. (2) Практик,изучавший теорию, использует ее как толчок к размышлению над собственнойкаждодневной деятельностью на очень узком и специфическом секторе рынка.
Технология проведениямаркетингового исследования предполагает наличие двух взаимосвязанных частей:во-первых, исследование внешних переменных, которые, как правило, не поддаютсярегулированию со стороны руководства фирмы и поэтому для успешной коммерческойдеятельности требуется гибкое приспособление к ним и, во-вторых, анализвнутренних составляющих организаций, находящихся под контролем администрации, иопределенных реакций фирмы на изменения в окружающей среде.
Процесс маркетинговогоисследования включает ряд операций:
1.Определение проблемы
2.Анализ вторичнойинформации;
3.Получение первичнойинформации;
4.Анализ данных;
5.Рекомендации;
6.Использованиерезультатов.
Определение проблемы – это формулирование предметамаркетингового исследования. Хорошее выполнение этой операции ориентирует насбор и анализ конкретной информации, нужной для принятия решения.
Вторичная информация представляет собой данные, собранныеранее. Независимо от того, достаточна ли она для решения, ее низкая цена иотносительно быстрая доступность требуют, чтобы первичные данные не собиралисьдо завершения тщательного поиска вторичной информации.
Первичные данные представляют собой только чтополученную информацию для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса.
Высокая эффективностьработы по изучению конъюнктуры, проблем и долговременных тенденций развитиярынка возможна только при соблюдении принципов целенаправленности,комплектности, систематичности.
Целенаправленность означает, что исследованиеконъюнктуры рынка и тенденций его развития должно быть тесно увязано сплановыми задачами, стоящими перед предприятием (или исследователем).
Комплексный подход означает: необходимость анализа всехосновных элементов конкретного рынка; обязательность его изучения вовзаимосвязи с общеэкономическими явлениями и рынками продукции; охват всейосновной группы факторов внутреннего (по отношению к данному рынку) характера,оказывающих на него воздействие.
Систематичностьнаблюдений и анализапредполагает соотношение определенных требований к исследовательскойдеятельности. Только при таком условии возможно своевременное отражениеизменений, происходящих на рынке, и их учет в практической деятельности.
Нужно определить периодвремени (квартал, полугодие, год), за который будут анализироваться конъюнктураи запросы потребителей. От этого зависит не только перечень показателей, но истепень детализации данных по ним.
Необходимо такжеопределить уровень конкретизации анализа и прогноза, который намечаетсяпровести. На основе такой предварительной работы уточняются объем и характернеобходимых материалов.
Результатоммаркетингового исследования является оценка потенциальных возможностей предприятия и его позиций наконкретном рынке или его сегменте.
В последние годы вмаркетинговых исследованиях стали использоваться Интернет-технологии. Онипомогают ускорить сбор первичной информации для анализа быстротекущихсоциально-экономических процессов, делают возможными персональные интервьючерез Интернет, экспертные опросы, проведение виртуальных фокус-групп.
1.3. Особенности маркетинговогоисследования
потребительского поведения
Исследователи выделяютследующие направления изучения потребителей:
— отношение к компании;
— отношение (мнение,предпочтения) к различным аспектам деятельности компании в разрезе отдельныхэлементов комплекса маркетинга (выпускаемые и новые продукты компании,характеристики модернизируемых или вновь разрабатываемых продуктов, ценоваяполитика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению продуктов — то, что часто называется отдельными инструментами маркетинговой деятельности);
— уровень удовлетворениязапросов потребителей (ожиданий потребителей);
— намерения потребителей;
— принятие решений опокупке, определение структуры закупочного центра;
— поведение потребителейпри и после покупки;
— мотивация потребителей.[3]
Для маркетинговыхисследований потребительского поведения с самого начала было характернофокусирование внимания на отдельном индивиде-потребителе. Потребностипотребителя рассматриваются как врожденные, а не сформированные обществом илирынком, поэтому фирмы стремятся поймать потребителя «на крючок», предлагаятовары или услуги, удовлетворяющие эти потребности лучше, чем-то, чтопредлагают конкуренты.[4]
С теоретической точкизрения потребительское поведение обеспечивает извлечение экономических благ изтоварного оборота и присвоение их полезных свойств с целью удовлетворениямногочисленных потребностей человека. Фаза потребления характерна длябольшинства субъектов экономического поведения, использующих те или иные ресурсыдля собственных нужд.
Поведение потребителей нарынке, характер покупок определяется их личностными, культурными, социальными ипсихологическими факторами, изучение которых является важнейшей задачеймаркетинговых исследований.[5]
В маркетинге продажудовлетворение потребностей потребителей играет ключевую роль. Потребность вуважении, признании и почете — одна из основных потребностей личности; человекунеобходимо чувствовать ценность своей личности как неотъемлемой части общества.Личность нуждается в уважении, которое может основываться, например, надостижениях в соревновании с другими людьми. Эта потребность связана с распространеннымв социологии и групповой психологии понятием статуса, которое означает «вес»или «важность» человека в глазах окружающих.
В силу этих причин теоретикимаркетинга особую роль отводят референтным группам, как «группам влияния» илилидерам мнений, которые в силу своей фактической или видимой приближенности кцелевой аудитории влияют на принятие решений о выборе того или иного продуктаили услуг.
Предпосылкиреферентно-групповой теории можно найти в социологии у Ч. Кули (Cooley) в егоработе «Human Nature and the Social Order» (1902) и Дж. Мида в работе «Mind,Self and Society». Однако те «намеки» на референтно-групповую теорию, которыеможно встретить в категориях «зеркальное я», «значимые жесты других» оставалисьнераскрытыми еще целое поколение. Причина этого заключается в том, что «…ихконцепции рассматривались не как начальные, а какзаконченные выводы,…и поскольку слово предтечи есть последнее слово, мало ктоотваживался вторгаться в их интуитивные предположения…».[6]
Кули и Мид утверждали,что человек, действуя тем или иным образом, ориентируется на ценности своегонепосредственного окружения, «первичной группы. Таким образом, референтныегруппы трактовались исключительно как те, к которым индивид принадлежит.
Термин «референтнаягруппа» впервые был употреблен Хайманом (1942). Он стал использоваться дляобозначения любой группы, с которой индивид соотносит свои установки. Хаймон провелразличие между группой, к которой принадлежит индивид, и референтной, илиэталонной, группой, которая служит критерием для сравнения.
Референтного индивидачасто описывают как ролевую модель: человек, идентифицирующий себя среферентным индивидом, стремится приблизить свое поведение, ценности кповедению и ценностям выбранного индивида в его различных ролях.[7] Однако, ролевая модель представляет собой более узкую идентификацию синдивидом, только в одной или нескольких ролях. Конечно, ролевая модель можетпревратиться в референтного индивида, когда многочисленные роли такого индивидапризнаны образцом. Соответственно этому, исследователю, для того, чтобывыделить референтные ориентации, необходимо четкое разделение ролейреферентного индивида.
Связь индивида среферентными группами часто является неустойчивой, подвижной, расплывчатой. Этозначит, что на разных этапах биографии у него могут быть разные референтныегруппы. Кроме того, при выборе разных элементов стиля жизни, при совершенииразных покупок индивид может ориентироваться на разные референтные группы.
Набор референтных группимеет относительный характер. Это значит, что в обществе, состоящем измножества социальных групп и субкультур, нет единого набора позитивных инегативных референтных групп, действительного для всех. Та группа, котораяявляется образцом для подражания для одних людей, другими рассматривается какантиэталон («Не дай Бог быть на них похожими»).
Как правило, референтныегруппы делят на несколько видов: информационные (источники надежнойинформации), самоидентификации, ценностные.
Информационнаяреферентная группа — это та группа людей, чьей информации человек доверяет. Приэтом неважно, впадает он при этом в заблуждение или близок к истине. Главнаяотличительная черта такой группы состоит в том, что человек доверяет исходящейот нее информации. Эта группа проявляется в двух основных формах:
а) носители опыта. Вкачестве такой группы могут выступать люди, попробовавшие данный товар илиуслугу;
б) эксперты, то естьспециалисты в данной области. Это группа, которая рассматривается окружающимикак наиболее сведущая в конкретной области, чье суждение точнее всего отражаетреальные качествам явления, товара, услуги и т.д.
Когда возникаетпотребность в эксперте? К нему обращаются, когда в рамках повседневностивозникает проблемная ситуация, когда течение повседневной жизни нарушается.[8]
Референтная группасамоидентификации — это группа, к которой индивид принадлежит и находится подпрессом ее норм и ценностей. Он, возможно, и хотел бы избежать этогопринуждения, но, как гласит поговорка, «с волками жить — по-волчьи выть».Группа прямо или косвенно вынуждает его придерживаться такого стиля поведения,в том числе и потребления, который рассматривается как «подобающий» для членаданной группы, и избегать такого стиля, который считается в ней «неприличным»,«странным».
Ценностная референтнаягруппа — это реальная или мнимая группа людей, которые рассматриваются данныминдивидом как яркие носители, выразители тех ценностей, которые разделяет и он.Поскольку эта группа не просто втайне сочувствует этим ценностям, а активно ихисповедует через свой стиль жизни и гораздо дальше него продвинулась по путиреализации этих ценностей, то индивид подражает этой группе, стремитсяследовать принятому в ней стилю поведения. Он не является членом данной группы,находится порою очень далеко от нее как в физическом, так и в социальномпространстве. Чаще всего в роли такой эталонной группы выступают «звезды»спорта, кино, поп-музыки и герои, выдающиеся деятели той сферы, к которойтяготеет данный индивид.
Утилитарная референтнаягруппа — это группа, которая располагает арсеналом позитивных и негативныхсанкций, то есть способна как наградить, так и наказать индивида. В такомкачестве могут выступать самые разные реальные социальные и мнимые группы.
Таким образом, можноговорить о том, что референтные группы – это любая совокупность людей, влияющаяна позицию, занимаемую человеком, и его поведение. Соответственно, таких группформальных и неформальных множество.
В общепринятом в мировойлитературе классификаторе целевых аудиторий лидеры мнений или «группы влияния»стоят на второй позиции после первичной целевой аудитории. Существуютспециальные исследовательские технологии и коммуникационные инструменты,направленные именно на данную целевую группу. Кроме того, существуют иинструменты оценки эффективности такого коммуникационного воздействия, кпримеру, замеры процента новых покупателей пришедших по так называемой «устнойрекламе» — информации от лидеров мнений или референтных групп». Но в России этитехнологии пока не получили широкого распространения.
Теоретики и практикичасто расходятся во мнениях относительно приоритетности данной целевой группы.Авторы множества книг по маркетингу обозначают лидеров мнений как косвеннуюцелевую группу, которую просто необходимо учитывать при планированииисследовательской и рекламной кампании, но после определения характеристикпервичной целевой аудитории — непосредственно конечных пользователей. Однако напрактике зачастую складывается так, что во время не выявленные «группы влияния»и не проведенная работа с ними сводят на нет все усилия по реализации и оценкекоммуникационной стратегии. Это легко можно отследить на примере рекламныхкампаний продуктов массового спроса. К примеру, рекламный ролик компании Xподробно характеризует конкурентные преимущества товара, дает подробныеописательные характеристики, а продажи так и не выходят в стадию роста. Почему?Все происходит по той причине, что для данной категории продукции «группавлияния» (родственники, коллеги) оказалась первичной целевой аудиторией,решающим фактором при формировании рекламной политики, а телевизионный ролик несодержит интересные данной группе посылы. В результате, вместо предполагаемогорезультата кампании и выхода на ощутимые объемы продаж, отдел маркетингафиксирует лишь незначительную стадию роста продукции и узнаваемость марки.
Как полагает В.Ильин, присовершении различных покупок индивид испытывает разное по силе давление референтныхгрупп. Так, покупая пищу, одежду и другие товары первой необходимости вусловиях острой нужды, люди не оглядываются на свою референтную группу: голод ихолод диктуют эти покупки. Однако при наличии выбора конкретного вида товарапервой необходимости индивид уже находится под влиянием своей референтнойгруппы.[9]
Поэтому, маркетологдолжен стремиться выявить все конкретные референтные группы, оказывающих влияниена поведение потребителя.
Глава 2.Исследование потребительского поведения посетителей салонов красоты вСанкт-Петербурге2.1. Цели и задачи исследования
Цели исследования.
Предоставление информациио потребительском поведении посетителей петербургских салонов красоты.Информация может быть полезна для принятия управленческих решений следующимкатегориям компаний:
→ Салонам красоты
→ Сетям салонов красоты
→ Инвесторам на рынке салонов красоты
→ Поставщикам на рынке салонов красоты(оборудование, косметические средства и т.п.)
→ СМИ
→ Консалтинговым, маркетинговым ирекламным агентствам.
Задачи исследования.
→ Выявит основные тенденции развитиярынка красоты г.Санкт-Петербурга и провести сегментацию рынка.
→ Определить целевые группы потребителейи их основные характеристики (пол, возраст, уровень дохода).
→ Выяснить уровень удовлетворенностипосетителями уровнем профессиональной подготовки мастеров салона, уровнем цен всалоне, качеством предоставляемых услуг.
→ Выяснить критерии, влияющие на выборсалона красоты.
→ Установить основные претензии ипричины неудовлетворенности посетителей.
→ Установить основные «группы влияния»на потребителей салонов.
→ Выявить наиболее оптимальные способыпривлечения посетителей в салоны красоты./>
2.2. Общая характеристика рынка красоты г. Санкт-Петербурга
Значительная часть современногопотребления ориентирована на удовлетворение потребности в формированиикрасивого тела как инструмента социального взаимодействия людей. Тело частоявляется элементом системы показного (демонстративного) потребления. Структуратакого потребления формируется общей культурой данного общества, зависит отуровня социально-экономического развития страны.
Лицо — важнейшая частьтела, которая в большинстве культур открыта для обозрения и играет ключевуюроль в общении людей. Поэтому привлекательность лица, то есть его соответствиесуществующим в данной культуре канонам красоты, — предмет особой заботыогромного количества людей всех эпох. Это осознанная потребность, удовлетворениекоторой формирует очень емкий рынок косметики, корректирующей цвет лица, длинуресниц, цвет губ. Быстро растет рынок, предлагающий косметические операции.Несмотря на высокий уровень цен, здесь есть стабильный спрос.
Традиционно важнойсоставной частью тела являются также волосы. Очень часто они читались ичитаются как эротический знак. Соответственно люди, стремящиеся подчеркнуть,что им не до секса, старались от этого знака избавиться. Во многих церквях монахдолжен быть лысым, в других (как в православии) он отращивает длинные волосы,которые с возрастом приобретают антисексуальный смысл, католические священник выбривалмакушку.
В наше время излишнийвес, плохое состояние здоровья, внешности становятся символами если не низкогостатуса, то определенной ущербности. Эти новые веяния западной культурыпостепенно проникают в Россию, но пока в ограниченных масштабах.
В России на потреблениекосметических услуг при посещении салонов красоты в год тратится примерно $2,5млрд. и рынок этот продолжает расти. При этом потребление косметических услугна душу населения составило, например, в 2004 г. около 12 долл. Для сравнения:этот показатель составляет в Германии около 69 долл., а в Испании — 115 долл.[10]По мнению экспертов, быстрыми темпами рынок отечественный рынок будет расти ещенесколько лет.
Услугами предприятийкрасоты регулярно пользуются чуть более половины взрослых россиян. Средняя ценауслуги в различных салонах может отличаться в 6-10 раз.
В результате проведения авторомданной работы маркетингового исследования методами наблюдения, анализарекламных объявлений, изучения литературы, специализированной печати, ресурсовИнтернет установлено, что в Санкт-Петербурге сотни салонов красоты различногокласса и уровня обслуживания. В Приложении 1 приведены некоторые наиболееизвестные салоны по районам города. Обращает на себя внимание тот факт, чтобольшинство салонов сосредоточено в Адмиралтейском, Петроградском и Центральномрайонах города. Центральный район – несомненный лидер, в том числе и по факторуцены на услуги.
Можно выделить следующиевиды салонов красоты. Салоны эконом-класса (визит обойдется в $10-30) занимают40-45% рынка. Салоны среднего и средневысокого уровня (разовый визит обойдетсяв $100-200) занимают 25-30%. Салоны класса люкс, позиционирующие себя какимиджевые заведения, занимают порядка 15-20% рынка. Визит туда обойдется в$250-300. VIP-салоны, стоимость разового визита в которые начинается от $350,занимают долю примерно 5%. (см. диаграмму на рис. 2.1)
Наиболее активноразвиваются сегменты салонов люкс и бизнес-класса — по некоторым данным, запоследние годы их количественный рост составлял не менее 20%. Это объясняется нетолько высокой платежеспособностью клиентов. Спрос здесь определяют по меньшеймере еще два фактора. Во-первых, регулярное посещение дорогого салона красотыстало для состоятельных граждан частью их имиджа, атрибутом принадлежности копределенному социальному слою. А во-вторых, они более внимательно относятся ксобственному здоровью и внешнему виду.
/>
Рис. 2.1. Доли рынка различных видов салонов красоты
Санкт-Петербурга
Клиентами салонов красотыуровня люкс являются в основном люди среднего возраста — от 28-30 до 45-50 лет,что обусловлено доходами: молодежь и пожилые люди редко в состоянии оплачиватьдорогие услуги. Разумеется, исключения есть, но их доля не велика.
Среди клиентовлюкс-салонов преобладают женщины. Они активно интересуются не толькопарикмахерскими, но и косметическими услугами, а также услугами маникюрных ипедикюрных кабинетов, уходом за телом. Женщины чаще располагают свободным временем:по статистике, большой процент клиенток таких салонов составляют неработающиедомохозяйки.
В-третьих, на уход засобой женщины выделяют гораздо больший бюджет, чем мужчины. Несмотря на этомужчины являются для салонов класса люкс очень перспективными клиентами, ихколичество постоянно растет, так же как увеличивается и ассортиментпотребляемых ими услуг.
Что же касается салоновбизнес-уровня, то их клиентов, в основном представители среднего класса, ихможно отнести к числу активных и платежеспособных потребителей. Для них,безусловно, важным является соотношение цены и качества услуги. Пока среднийкласс менее требователен к ассортименту салонов красоты, их посещение пока всеже носит больше утилитарный характер. Поэтому почти треть «средних русских»выбирает салон, расположенный вблизи работы или на пути к ней.
Эти клиенты недоверчивоотносятся к рекламе, но при прочих равных условиях склонны отдаватьпредпочтение сетевым салонам красоты, коих все больше появляется на нашемрынке. Между тем попасть в салон бизнес-класса и даже класса люкс имеет праволюбой человек. В некоторых парикмахерских, в том числе и салонах категориилюкс, в обязательном порядке должна предоставляться социально-значимая услуга«стрижка волос простая», цена которой на 20-50% ниже стоимости «модельнойстрижки», а малообеспеченные слои граждан могут постричься даже бесплатно.
Многие салоны красотыидут по пути специализации предложения: уже появились мужские салоны инейл-бары. Меняется и отношение к самим услугам. Все больше потребителейстремятся обращаться к специалистам от косметологии не только в самом крайнемслучае, а регулярно, решая свои каждодневные проблемы.
При выборе салонабольшинство клиентов ориентируется на территориальную близость. Другой важныйфактор — личность мастера. Если уровень его профессионализма устраиваетклиента, то при смене мастером места работы около 20% клиентов уходят вместе сним, пополняя ряды посетителей другого салона. При открытии нового салонамастер обеспечивает его загрузку, приводя наработанную клиентскую базу. Нарепутацию и бренд салона обращают внимание только в элитном сегменте, так какпосещение престижного заведения лишний раз подтверждает высокое положение насоциальной лестнице.[11]
В таблице 2.1. приведены,к примеру, требования к различным категориям организаций, оказывающимпарикмахерские услуги.
Таблица 2.1
Требования корганизациям, оказывающим парикмахерские услуги
Требования к различным категориям организаций,
оказывающих парикмахерские услуги Парикмахерская Салон-парикмахерская Салон-парикмахерская класса «люкс» Внешний вид Вывеска со световыми элементами оформления - - + Декоративные элементы - - + Уровень сервиса Кондиционер в помещении - + + Прохладительные напитки, чай, кофе - - + Организация обслуживания Предварительная запись на обслуживание - - + Наличие карты клиента - - + Услуги Ассортимент оказываемых услуг не менее 10 видов не менее 15 видов не менее 25 видов Консультирование + + Использование новейших технологий + + Квалификация Повышение квалификации сотрудников
не менее 1 раза
в 2 года
не менее 1 раза
в год не менее 1 раза в год Участие в профессиональных конкурсах, выставках + +
От посещения косметическогосалона потребители ждут не только лечебного или косметического эффекта, но итакже считают это местом «где можно расслабиться и отдохнуть от повседневныхзабот». Пользуясь косметическими услугами потребители стремятся получитьудовольствие и компенсировать неизбежные болевые ощущения комфортом (удобныекресла, приятная обстановка в кабинете), а также вежливым, доброжелательнымобращением мастера-косметолога. Положительно воспринимаются доверительныебеседы с косметологом, дающим советы по индивидуальному уходу за кожей («есликосметолог порекомендует мне данную процедуру, то я буду ею пользоваться»).2.3. Потребители косметическихуслуг
Согласно нашему исследованию,в ходе которого было опрошено 30 чел. (состав респондентов и их некоторыехарактеристики см. диаграммы – рис. 2.2, 2.3) и изучались 9 салонов, расположенныхв различных районах города Санкт-Петербурга, условия, являющиеся для клиентовнаиболее важными при посещении Салона красоты:
— качествопредоставляемых услуг (15 респондентов);
— в первую очередьневысокая стоимость услуг (8 респондентов);
— высокое качество услуг,цена роли не играет (2 респондента);
— качество услуг приусловии приемлемой цены (30 респондентов);
— комплексностькосметических услуг (8 респондентов);
— близость Салона Красотыот дома (23 респондента);
— внешний вид СалонаКрасоты и его сотрудников (16 респондентов);
— культура обслуживания(1 респондент).
/>
Рис. 2.2.Состав респондентов, принявших участие в опросе
/>
Рис. 2.3. Распределениеучастников опроса по возрасту
Таким образом,большинство посетителей интересует качество услуги при условии приемлемой цены.
Более 50% клиентов — живущие вблизи Салона и не располагающие значительными средствами.
Дополнительные услуги,которые, по мнению респондентов, необходимо ввести в Салоне красоты, которыйрасположен поблизости:
— педикюр (9респондентов);
— наращивание ногтей (2респондента);
— перманентный макияж (4респондента);
— прокалывание ушей (2респондента);
— услуги визажиста (7респондентов);
— аппаратная косметика (1респондент);
— эротический массаж (1респондент).
Основные дополнительныеуслуги, которые, по мнению респондентов, необходимо ввести в состав услуг:
— тренажерный зал (18респондентов);
— шейпинг — клуб (17респондентов);
— кафе, фито — бар (16респондентов);
— стоматологическийкабинет (17 респондентов);
— сауна (24респондента).
Источники информации, изкоторых респондент получил информацию о Салоне красоты:
— увидел случайно,проходя мимо (15 респондентов);
— по совету друзей,знакомых (10 респондентов);
— увидел из окнаобщественного транспорта (1 респондент).
При анализе референтныхгрупп респондентов были выделены следующие «группы влияния»:
1. Семья.
2. Соседи.
3. Друзья.
4. Вышестоящий коллега поработе и просто общественно известная персона, которая часто появляется настраницах газет и журналов, а также в информационных материалах электронныхСМИ.
5. Самостоятельнопринятое решение.
Наибольший вес группвлияния представлен на рис. 2.4.
/>
Рис. 2.4. «Группы влияния» посетителей салонов красоты
Санкт-Петербурга2.4. Выводы и рекомендации порезультатам маркетингового исследования
Для целей практическогомаркетинга в сфере организации бизнеса на рынке красоты следует обратитьвнимание на следующие моменты.
Если салон расположен впромышленном районе, окружённом гигантами современной индустрии и мимо оконсалона каждый день, утром и вечером, проходят несколько тысяч рабочих,инженеров и служащих, а в радиусе 5 км нет ни одного фешенебельного офисаиностранной фирмы, то вряд ли в таком случае над входом надо вешать табличку«Салон VIP-класса». Но если около салона паркуются иномарки, рядом сверкает огнямиогромный бизнес-центр, а в пяти минутах ходьбы недавно построен квартал новогоэлитного жилья, то, скорее всего, стоит призадуматься о дальнейшейцелесообразности работать по «минимальным расценкам».
Необходимо четко представлять,какой потребитель посещает Салон и какой набор услуг им наиболее востребован.Для выяснения этого можно использовать самые доступные пути — общение склиентами, анкетирование (если необходимо — анонимное), использованиеконсультантов по управлению в салоне.
Специфичность рынкакрасоты предопределяет его особую чувствительность к влиянию различных «группвлияния» или референтных групп на потребителя. Уже на этапе становления передсалоном красоты стоит цель — «заработать репутацию», имидж. Верный путь куспеху — найти клиентов, узнать, что они хотят и дать им то, что они хотят.Кроме того, на популярность салона большое воздействие оказывают конкуренты,которых в крупном городе предостаточно. Сравнительно небольшие обороты салоновкрасоты не позволяют им широко использовать дорогостоящие рекламные услуги.Кроме того, в период расцвета системы маркетинговых коммуникаций, наблюдаетсязначительное снижение эффективности традиционных форм рекламы, таких какстандартная теле- и радиореклама, реклама в прессе, средства директ-маркетинга.Поэтому на теоретической и практическом уровне интерес к «группам влияния»постоянно возрастает.
Поэтому следует выделитьпредставителей «группы влияния» среди целевой группы потребителей Салона. Этолица, наилучшим образом приближенные к представителю целевой аудитории либо попричине родственных отношений, либо по причине состоявшихся профессиональныхконтактов.
Для определения векторавоздействия на потребителя косметических салонов маркетолог должен выяснить,кто в группе его клиента выступает лидером мнений, лицом рекомендующим, аиногда и непосредственно принимающим решение или лицо, на которого клиент хотелбы быть похожим.
Эффективной маркетинговойакцией по привлечению клиентов на начальном этапе может быть программа «Приведидруга». Приводя в салон нового посетителя, клиент получает разовую50-процентную скидку на обслуживание.
Для определениянаправления воздействия на потребителя через референтные группы возможноиспользование такого метода, как Карта клиента. После контакта склиентом мастер заполняет по каждому клиенту форму, в которую рекомендуется включитьследующие пункты: ФИО, дата контакта, оказанная услуга, краткое описание услуги,вопросы, возникшие в процессе, предложенные способы разрешения (данные объяснения),что явилось результатом взаимодействия, информация личного характера (работы,семьи, хобби, событий в мире и т.п.), оценка степени удовлетворенности клиентауслугой, наличие отзывов о проделанной работе, выражение определенныхнамерений, касающихся дальнейшего взаимодействия.
Исследователи советуют такжеактивно задействовать неформальные каналы коммуникации[12]:слухи (или молву) и устное творчество.
Заключение
Для успешного ведениябизнеса необходимо не только уметь предоставлять качественные услуги, но изнать, кому они необходимы, почему, для каких целей. Для этого проводятсямаркетинговые исследования.
Правильное пониманиепотребителей услуг предоставляют субъектам рынка возможности:
— прогнозировать ихпотребности;
— выявлять услуги,пользующиеся наибольшим спросом;
— улучшатьвзаимоотношения с потенциальными потребителями;
— приобретать довериепотребителей за счет понимания их запросов;
— понимать, чемруководствуется потребитель, принимая решение о приобретении услуг;
— устанавливать, кто икаким образом оказывает влияние на выработку и принятие решения о приобретенииуслуги;
— вырабатыватьсоответствующую стратегию маркетинга и конкретные элементы наиболееэффективного комплекса маркетинга;
— создавать системуобратной связи с потребителями услуг;
— налаживать эффективнуюработу с клиентами в целом.
Таким образом,маркетинговые исследования потребителей – это систематическое определение кругаданных, необходимых в связи со стоящей перед исследователем маркетинговойситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах и последующее использованиеисследования, представляющее собой процесс, состоящий из нескольких этапов.
В данной курсовой работеавтором выявлены отдельные аспекты развития рынка красоты Санкт-Петербурга, характеристикии предпочтения потребителей, группы влияния, оказывающие воздействие на ихвыбор салона.
Рынок красоты Санкт-Петербургав целом близок к насыщению, но все еще имеет большой потенциал роста, так какне все потребности посетителей удовлетворяются в полном объеме.Списокиспользованной литературы
1. Голубков Е.П. Основы маркетинга. Учебник.– М.: Финпресс, 111. – 656 с.
2. Голубков Е.П. Общая характеристикаметодов сбора данных. // Маркетинг в России и за рубежом. -1998. — № 1(4). — С.110-118.
3. Голубков Е.П. Изучение потребителей.//Маркетинг в России и за рубежом. 1998. № 5.
4. Ильин В.И. Поведение потребителей. — СПб.: Питер, 2000.- 224 с.
5. Ионин Л.Г. Социология культуры. М.,1996.
6. Мертон Роберт К. Продолжение анализатеории референтных групп и социальной структуры / Пер. с англ. В.Ф. Чесноковой// Референтная группа и социальная структура / Под ред. С.А. Белановского. М.:Институт молодежи, 1991.
7. Рынок услуг салонов красоты растет на25% в год. // «Бизнес», 25.05.05.
8. Федоров Д. Неформальные маркетинговыекоммуникации: новые перспективы на российском рынке. // Практический маркетинг.– 2003. — № 2.
9. Хибакова О. Красивый бизнес.//Деловой журнал. — 2005. — 9 (61).Приложение 1
Салоныкрасоты и парикмахерские Санкт-Петербурга
Район города
Салон Адмиралтейский район
Адамант Кураж, центр красоты
Анолло
Астория, салон красоты
Ваш стиль
Верона
Глория
Имидж, студия
Классика
Кле
Ксения
Лили-Марлен
Люсьен
Мадам
Минея
Нера
Оксана
Престиж
Салон красоты Грибоедова, 15
Салон красоты ЧП «Тусеева»
Стиль
Стоик
Студия причесок Дениса Осипова
Творческая мастерская Ларисы Афониной
Фризюр
Центр Красоты GS
Шарм Василеостровский район
Альвимарин
АРГО — сервис
БАГ
Блик
Василиса
Гавань
Гриалл
Дива
Жак Дессанж
Катри, салон красоты ЧП «Каширина»
Кокос
Махира
Мозаика
Натали
Образ (ЧП «Булайчик»)
Салон красоты
Салон красоты
Салон причесок
Стриж
Центр профессиональной косметологии «ЭЛЕН»
Юли-Анна
ЮЭТУ (салон совершенных фигур) Выборгский район
New Line
АНП-Сервис
Имидж
Имидж, косметический центр
Камея
Космо
Культ, салон причесок
Лада, салон причесок
Леон
Медико-косметический центр
МИЛС — 1, центр быта
Салон красоты
Салон красоты
Светлана
Силуэт
Стиль студия
Студия OSI Калининский район
Василий Захаров
Далила
Луна — 112
Миконт
Модерн Сервис
Мужчина и женщина
На Финском
Салон красоты гостиница «Полюстрово»
Салон Любови Богословской
Салон причесок
Салон причесок
Салон причесок и красоты
Сан-Сити
Фея
Центр флебологии
Шарм
Эврика Кировский район
Галатея, шведский центр красоты
Доктор
Каприз
Карусель
Карусель
Кристина
Леди
Лига Красоты
Маэстро
Оздоровительный центр
Ретро-плюс
Рось ЛТД
Сад Эпикура
Салон красоты
салон Мерилин Монро
Стиль плюс
Фламинго
Элкатекс (центр красоты)
Ювента Красногвардейский район
Веста
Карина
Лолита
Магнолия
Май
Марина
Салон красоты
Салон красоты ЧП «Зыбайло»
Салон причесок
Улыбка
ЧП «Сирадзинов» Красносельский район
Азалия
Каприз +
Лаура
Оксана
Салон красоты
Салон причесок
Сандра
Школа-студия Андрея Калецкого
Эйрена (салон причесок)
Ювента Московский район
Барселона
Блеск
Велла
Венера
Виконт
Вуаля
Ева
Зазеркалье
Ива
Камей
Лилия
Мария
Ромашка
Салон-клуб «Антарес»
Стиль
Ультра
Элита
Эстэ
Ювента Невский район
Ариас, салон причесок
Василиса
Вествид
Леди Джейн
Март
Орхидея
Рада
Таис
Татьяна
Центр здоровья и красоты
Центр красоты и здоровья
Эдем, салон причесок
Юта Петроградский район
Мисс Евросиб", Студия красоты
Catherine, маникюрный центр
Cosmolux
DS
Анима
Анна
Афродита
Блонди
Боди
Виктори, салон-студия стилистов ногтей
Вилита
Гамма
Ив Роше
Каламис
Карусель
Куафюр
Кураж
Лион Руси
Логика красоты
Мариана
Медея
Натали
Париж
Парма
Поляна красоты
Салон
Салон красоты
Салон красоты
Стиль Галатея
Стрекоза
Триумф
Фея
Шлюз, студия-салон
Эвридика
Юнона Приморский район
RS-Центр
Антарес
Валери
Вера
Карусель
Косметический кабинет
Лидия, салон красоты
Мечта
Николь
Софи
Софи
Фьоре
Центр Красоты
ЧП «Касимов»
Шведский центр красоты и здоровья
Элегия
Эстет-мод
Эстетик-клуб Г. Пушкин
Аиви, студия
Ассоль
Нимора
Салон красоты Фрунзенский район
Веда
Вуаля
Карэ
Салон Причесок
Селена
Соло
Шарм
Ювента Центральный район
Bella Figura
Hi, Салон причесок
Kosmet
STYLISSIMO, дизайн-студия
Адамант Каприз, центр красоты
Аиви, студия
Александра, салон причесок
Анна
Арис
Афродита, медицинский центр
Афродита, медицинский центр
Блеск Н
Ваш стиль, студия
Виктория V.I.P. -1
Виктория V.I.P. -2
Вита косметолоджи
Влада
Глория
Гребень
Дом Распутина
Домино
Ив Роше
Изида
Иллан
Индола, студия
Ирис
Камея
Карита
Клео
Красота
Люкс
Люкс-сервис
М Фитнес
Май
Май
Май
Максим
Миледи, салон ООО «БАТ»
На Cенной
Неренда
Планета Фитнесс
Планета Фитнесс
Планета Фитнесс
Салон красоты
Салон моды и красоты
Салон причесок
Сатурн, салон причесок
Стелла
Стиль, информ-салон
У Марины
Уголок Франции
Чайковского, 26
Элефант
Эстетик-клуб