Содержание
Введение
1. Анкетный анализ
1.2 Ранжирование потребностей
2. Анализрынка одежды в России
3.Контингент
4.Персонал
5.Разработка плана ориентации на потребителя
6.Конкуренция
7. Спецзаказ
8. Метод ориентации на потребителя
Заключение
Список использованной литературы
Введение
Качество – понятие многоплановое, обеспечение его требуетобъединения творческого потенциала и практического опыта многих специалистов.Качество – совокупность характерных свойств, формы, внешнего вида и условийприменения, которыми должны быть наделены товары (процессы, услуги) длясоответствия своему назначению Проблема повышения качества может быть решенатолько при совместных усилиях государства, органов государственной власти,руководителей и членов трудовых коллективов предприятий. Важную роль в решенииэтой проблемы играют потребители, диктующие свои требования и запросыпроизводителям товаров и услуг. Развитие быстрыми темпами информационныхтехнологий тоже вносит свой вклад в понятие качества и в проблему повышениякачества.
Актуальность проблемы оценки иуправления качеством продукции (процесса, услуги, работы) и его повышениявозрастает на современном этапе по ряду причин:
Во-первых, повысились требованияНТП, которые диктуют коренные качественные изменения во всех сферахнаучно-производственной деятельности;
Во-вторых, происходит дальнейшееуглубление общественного разделения и кооперации труда, что приводит к усложнениювнутриотраслевых, межотраслевых и межгосударственных производственных связей;
В-третьих, по мере удовлетворения вколичественном выражении потребности в средствах производства и предметахпотребления (время, когда количество играло решающую роль, прошло) на первыйплан выдвигается их качественная характеристика;
В-четвертых, расширяютсяторгово-экономические связи с другими странами, что предопределяет постоянноеповышение качества продукции / услуг (конкурентная борьба за рынки сбыта);
В-пятых, повышение качествапродукции (услуг) позволяет решать не только технические и экономические, но исоциальные задачи.
Объектом исследования в данной работе выступает ООО «Бершка»,предметом исследования – система управления качеством услуг связи,реализованная на ООО «Бершка», а также всевозможные пути повышения качествауслуг.
Основными задачами, решаемыми в процессе исследования системыуправления услуг и путей ее совершенствования (на примере ООО «Бершка»),являются:
Проведение анкетного анализа;
Ранжирование потребностей;
Анализ рынка одежды в России;
Рассмотрение контингента;
Рассмотрение персонала;
Разработка плана ориентации на потребителя;
Рассмотрение конкуренции;
Рассмотрение спецзаказ;
Рассмотрение метода ориентации на потребителя.
В настоящее время, когда мы живем в сложной обстановке переходной экономики, следует учитывать важные факторы влияющие на специфику менеджмента
Переход к рынку поставил пред предприятиями задачу формирования новой политики, создание новых структур и подразделений определяющих стратегическое управление и планы по продвижению на рынок и развитию.
Стратегический маркетинг будет нормально функционировать только тогда, когда будет существовать устойчивый и стабильный рынок. В настоящее время это условие у нас в России отсутствует. В общих чертах это выглядит следующим образом: рынок как таковой не развит, отсутствует развитая и отлаженная нормативно-правовая база, слабо развита внешне экономическая деятельность.
Проблема стратегического маркетинга в том, что для его нормального
функционирования нет надлежащей базы, как то – устойчивая и развитая рыночная система, наличие достаточного количества квалифицированных специалистов в данной области, способных действовать в рамках новой управленческой парадигмы.
До сих пор Россия экономически частично находится еще под воздействием административных методов управления (бюрократический подход). Это говорит о том, что в области управления до сих пор прослеживаются старые тенденции мышления и поведения.
Данная проблема является не достаточно изученной. Проанализировав сведения, приведенные в печатных изданиях по маркетингу и менеджменту, я пришла к выводу, что данной проблеме уделяется очень небольшая доля внимания.
Можно выделить две группы причин не стратегического поведения российских предприятий:
1. Субъективные причины, которые включают в себя инертность мышления руководителей, привыкших к командным методам управления, отсутствие достаточного количества высоко квалифицированных специалистов в данной области, и слабая развитость подразделений стратегического управления
2. Объективные причины – отсутствие маркетинговых и стратегических подходов, зауженость интересов и мировоззрения руководителей, они видят лишь ту часть «айсберга», что находится на поверхности, не пытаясь дойти до первоначальных причин, неразвитость консультационных работ.
1.Анкетный анализ
Организации зависят от своихпотребителей и поэтому должны понимать их текущие и будущие запросы, выполнятьих требования и стремиться превзойти ожидания.
Организация не может существовать без потребителей.Существует много аспектов ее взаимоотношений с потребителями, но, возможно,самым важным из них является осознание их текущих и будущих требований иожиданий.
Поняв их, организация будет способна сконцентрировать своиусилия на выполнении текущих требований потребителей и планировать своюдеятельность, ориентируясь на их ожидания и прибегая в некоторых случаях кпомощи своих поставщиков.[1]
Очень важно, чтобы высшее руководство организациистратегически предвидело общие и рыночные запросы настоящих и будущихпотребителей для составления перспективных планов и заключения договоров сцелью удовлетворения этих запросов.[2]
Ясно, что взаимоотношения с потребителями являются ключевымфактором в достижении благополучия для обеих сторон. Эти взаимоотношенияпроверяются с целью определения степени удовлетворенности потребителяпродукцией организации с учетом уровня сервиса при ее поставке.
Результаты этих проверок могут дать полезную информацию,которую высшее руководство использует затем для выработки перспективнойстратегии организации и планирования необходимых ресурсов.
Во взаимоотношениях с потребителями важное место занимаеттакже обмен информацией, который должен иметь двусторонний характер, чтобыпотребитель ясно представлял себе, как он может запросить помощь и к кому приэтом следует обращаться.
Bershka – популярная испанская одежда длямолодежи. Масса модных гламурных футболок, маек, коротких юбочек, капри иджинсов. Бершка –товары эконом класса: сумки, одежда, бижутерия и аксессуары. В бутиках Bershka можно найти рубашки, обувь,парео, купальники, топики, свитерочки и джемперы.
Этот бренд был создан в 1998 году, как ответ на запросыподросткового рынка, всегда испытывающего жажду на новые тенденции, моду ицвета. Имея магазины в Париже, Милане, Барселоне, Амстердаме и т.д., Bershkaстановится международным глашатаем молодежной моды. Два раза в год бываютглобальные распродажи (летом и зимой). В Казани магазин располагается вторговом центре «Мега».
Для наилучшей работы магазина и определения наиболее частопокупаемых товаров ООО «Бершка» покупателям предложено ответить на вопросыанкеты.
Анкетирование потребителей — заполнение потребителем при приобретении товара (услуги)или при наличии намерения приобрести товар (услугу), специально составленнойанкеты, формы.
Производится с целью выработки эффективной маркетинговойполитики, изучения потребительского спроса, потребительских предпочтений ипотребительского поведения. Анкетирование потребителей проводится надобровольной основе, то есть покупатель имеет право отказаться от заполненияанкеты.
Анкета №1
1. Какуюмаксимальную цену вы готовы заплатить за женскую футболку
§ 500 рублей
§ 1000 рублей
§ 1500 рублей
2. Ежемесячный доходна одного члена семьи
§ До 3000 рублей
§ От 3000 до 6000 рублей
§ Более 6000 рублей
3. На какоймаксимальный срок вы готовы отложить покупку данного товара
§ 3 месяца
§ 6 месяцев
§ 1 год
Далее для сравнения предлагается вторая анкета
Анкета №2
1. Какуюмаксимальную цену вы готовы отдать за джинсы женские
§ 500 рублей
§ 1000 рублей
§ 1500 рублей
2. Ежемесячный доходна одного члена семьи
§ До 3000 рублей
§ От 3000 до 6000 рублей
§ Более 6000 рублей
3. На какоймаксимальный срок вы готовы отложить покупку данного товара
§ 3 месяца
§ 6 месяцев
§ 1 год
1.2 Ранжированиепотребностей
Одной из актуальных задач менеджментакачества является установление и прогнозирование нужд и потребностейзначительного числа пользователей товара. Так как в качестве товарарассматривается объект промышленного производства, то в этом случае оцениваютсяпотребительские функции товара, как объекта производства и потребления. Такимобразом, начальным этапом обеспечения качества является выявление и определениефункций товара.
Требования потребителейустанавливаются с использованием метода экспертного оценивания, иподтверждается проводимыми маркетинговыми исследованиями.[3]
То есть оценка значимостиосуществляется в результате специально организованных исследований, в том числеи с использованием экспертных оценок. Эти оценки, позволяющие определитьзначимость и важность функций можно подразделить на следующие методы:
— метод предпочтения;
— метод рангов;
— порядковый метод;
— метод по парного сравнения (методанализа иерархий).
В данной работе будет использоватьсяметод анализа иерархий, который включает:
1. структурирование проблемы путемпостроения системы критериев;
2. анализ соответствия альтернативвыбранным критериям. Отбор критериев по эффективности;
3. получение приоритетностикритериев;
4. нахождение локальных приоритетовпутем парных сравнений;
5. нахождение интегральныхприоритетов по всем критериям.
Рассматривались следующие критерии:
1. Качественность материала.
2. Удобство в ношении.
3. Долговременность в использовании.
4. Стильность модели.
Результаты парных сравненийпредставим в виде квадратной матрицы А, где А1- первый критерий. А2 — второй, А3 — третий, А4- четвертый критерий. Поэкспертным оценкам критериям присваиваются баллы по значимости и важности.Таким образом, первому присваивают число 2, второму — 3, третьему — 1,четвертому –4
Составим квадратную матрицу:
/>
Занесем данные в квадратную матрицу.
Таблица 1 Квадратная матрицаМатрица Вычисление оценок
Нормализация для получения оценок векторных приоритетов, Хi
Наибольшее собственное значение матрицы А, Li А1 А2 А3 А4 А1 1 1,5 3 0,7 a = 1,355
X1 = 0,301
L1 = 0,999 А2 0,67 1 2 0,5 b = 0,88
X2 = 0,195
L2 = 0,975 А3 0,33 0,5 1 0,2 c = 0,45
X3 = 0,1
L3 = 1 А4 1,33 2 4 1 d = 1,806
X4 = 0,402
L4 = 1,005 Сумм 3,32 5 10 2,5 ∑=4,491 ∑=1(0,998) ∑=3,979
Очевидно, что приоритет будет отдаваться четвёртому критерию,затем – третьему критерию, на третьем месте – первый критерий, и только впоследнюю очередь будет рассматриваться второй критерий.
Коэффициент конкордации =1 (0,998);
Наивысшей степенью важности обладает показатель экспертизы –цена.
Существенными характеристиками рынка, помимо отмеченноготерриториального аспекта, является также сегментация потребителей, ёмкостьрынка, степень насыщенности и оценка реальной покупательной способностипотребителей.
При проведении сегментации потребители подразделяются нагруппы, различаемые под доходом. Получим три сегмента:
1) до 3000 рублей
2) от 3000 до 6000рублей
3) более 6000 рублей
Для определения маркетингового и статистического анализа былопроведено анкетирование, в ходе которого было опрошено 50 респондентов, которыеолицетворяли всё население в целом, была проведена сегментация и расчётстатистических показателей для всех сегментов.
Определим количество людей с разными доходами, которые согласныприобрести данный товар за предлагаемую цену.
Выделение сегментов.
Сгруппируем респондентов по уровню доходов и составим таблицу
Таблица 2 Группировка респондентов (покупателей) по уровнюдоходовДоход
Цена 50 100 150 До 3 т.р. 3 3 1 3-6 т.р. 6 7 4 Более 6 т.р. 10 10 6
Получим 3 сегмента. Рассмотрим три таблицы для 3-х сегментов. Для этогоиспользуем следующие обозначения:
P – предлагаемая цена
q – количество людей
Pq – прибыль организации
Таблица 3 Расчет обобщающих показателей для всех сегментовВсе население 160000 100% До 3 тыс. руб. 112480 70,3% 3-6 тыс. руб. 37920 23,7% Более 6 тыс. руб. 9600 6%
Определим количество людей с разным доходом, которые согласныприобрести товар за предлагаемую цену:
1) цена равна 500 руб.
q1=10,51/>10
2) цена равная 1000руб.
q2=5,779/>6
3)цена равная 1500 руб.
q3=2,011/>2
Составим таблицу:
Таблица 4 Таблица цены и спросаP 500 1000 1500 q 10 6 2 Pq 500 600 300
/>
/>
/>
/>/> />
/>
/>
/> />
/>
/>
/>
/> />/>
/>
/>
/>
/>
/>
Рассчитаем выборочную долю:
/>
/>
Предельная ошибка выборки и доверительный интервал для доли:
/> />
/>
/> />
Составим пропорцию:
/>, отсюда q = 80000
Используя генеральную совокупность и долю людей можно найтиследующий интервал:
/> — это интервал нашего спроса.
Основным результатом маркетинговых исследований являетсяопределение такого сочетания цены, при котором в течение определённогожизненного цикла товара извлекают наибольшую экономическую выгоду.[4]
Рассмотрим характер сбыта на протяжении жизненного циклатовара.
Таблица 5 Общий график цены и спросаP 50 87,5 100 150 175 q 14 10 7 6 2 Pq 500 612,5 600 300
/>
При проведении сегментации потребители подразделяются нагруппы, различаемые под доходом. Получим три сегмента:
1. до 3000 рублей
2. от 3000 до 6000рублей
3. более 6000 рублей
Сгруппируем респондентов по уровню доходов и составим таблицу
Таблица 6 Группировка респондентов по уровню доходовДоход
Цена 500 1000 1500 До 3 т.р. 3 3 1 3-6 т.р. 6 6 4 Более 6 т.р. 10 10 6 Расчет обобщающих показателей длявсех сегментов
Таблица 7 Обобщающие показателиВсе население 160000 100% До 3 тыс. руб. 112480 70,3% 3-6 тыс. руб. 37920 23,7% Более 6 тыс. руб. 9600 6%
Определим количество людей с разным доходом, которые согласныприобрести товар за предлагаемую цену:
1) цена равна 500руб.
q1=10,2/>10
2) цена равная1000руб.
q2= 5,542/>6
3)цена равная 1500 руб.
q3=2,011/>2
Таблица 8 Обобщающие показателиP 500 1000 1500 q 10 6 2 Pq 5000 6000 3000
/>
/>/>
/>/>
/>
/>
/>
/>
/>
/>
/>
/> />/>
/>
/>
/>
/>
/>
/>
Рассчитаем выборочную долю:
/>
Предельная ошибка выборки и доверительный интервал для доли:
/> />
/> /> />
Составим пропорцию:
/>, отсюда q = 80000
Используя генеральную совокупность и долю людей можно найтиследующий интервал:
/> — это интервал нашего спроса.
Таким образом, можно сказать, что покупатели предпочитаютцены на товары в 500 и 1000 рублей. А средний доход жителей в остовномсостовляет 6000 рублей.
2. Анализ рынка одежды в России
В структуре российского рынка одежды около 63% рынка одеждызанимают 11 городов с населением более 1 млн. человек, включая г.Москву. Наг.Москву приходится 21% от объема всего российского рынка одежды, наг.Санкт-Петербург – 14%. Следует отметить, что доля московского рынка в объемерынка одежды России снижается (в 2006 году, по расчетам компании «МаркетМастерс»доля рынка одежды г.Москвы составляла порядка 25,6% в структуре российскогорынка одежды, а в 2004 году – 40%).
Оборот розничной торговли одеждой в Москве в 2009 годуснизился на 20% по сравнению с 2008 году. В течение четырех лет 2004 по 2006 г.г. прирост оборота розничной торговли в Москве составлял 13,9% — 16,8% в год, с 2007 годатемпы роста оборота одежды в г.Москве стали снижаться и составили в 2007 году15%, в 2008 году – 10%.[5]
Эксперты рынка одежды считают, что в ближайший год московскийрынок будет и дальше снижаться – порядка 15-20% в год (в сопоставимых ценах).Эксперты отмечают, что состояния стагнации московский рынок одежды достигнет неранее начала 2011 года, и далее, возможно, начнется медленно расти.
По даннымисследования, проведенного компанией «МаркетМастерс» в декабре 2009 года более половины казанцев (54%) привыборе места покупки одежды в первую очередь обращают внимание на ценовойуровень данной торговой точки. При этом выбирая одежду внутри торговой точки,мужчины ставят ценовой фактор на 4ое место.
В 2009 году по сравнению с 2006 годом среди мужчин г. Казаниувеличилась доля тех, кто при выборе торговой точки для покупки одеждыориентируется на ценовой фактор. И при этом снизилась доля мужчин, которыеакцентируют внимание на цену, выбирая одежду уже внутри торговой точки.
При выборе магазинов при покупке одежды, доминирующая долямосквичей (89%) предпочитает покупать одежду в мультимарочных магазинах одежды.Доля тех, кто предпочитает покупать одежду в мономарочных магазинах одежды вышевсего среди мужчин в возрасте от 36 до 45 лет
Предприятия легкой промышленности непретендуют на масштабную господдержку. Им достаточно установления равных условийдля всех игроков рынка.
Сегодня продукция легкойпромышленности заполняет почти четверть розничного рынка России всех группнепродовольственных товаров. Это весьма солидная доля, для сравнения — онабольше, например, рынка авто. В то же время, по официальным даннымМинпромторга, в объеме продаж товаров легкой промышленности на российском рынкелишь 21% приходится на долю отечественных производителей. Официальный импортсоставляет 38%, оставшийся 41% составляют товары теневого производства илинезаконно ввезенные на территорию России, в основном китайского и турецкогопроизводства.
Кривые стежки конкуренции Естественно,легально функционирующее, исправно платящее налоги и ответственное передсобственными сотрудниками предприятие никак не способно соревноваться за покупателяс нелегальными поставщиками или китайским демпингом, да еще и в условияхкризиса.
До кризиса прирост был болееуверенным и динамичным. Сейчас покупательная способность заметно снизилась, иединственное, что помогает нам удержать объемы продаж, это приток покупателейсо средним доходом, которые ранее приобретали одежду европейских брендов,ушедших с рынка. Они перетекают потихоньку к нам. Таким образом, за счет этогонового потребителя удается сегодня выживать».
Еще несколько лет назад представителиотрасли называли в числе основных проблем нехватку качественного сырья. Сегоднявыбор есть. Если и не за счет того, что за ум взялись отечественныепроизводители и стали выпускать качественную продукцию, так опять же — за счетпритока импорта.
Впрочем, что и чем шить — сугуболичное дело каждого производителя.[6]
«Проблемы сырья сегодня нет, качествонапрямую зависит от цены: можно брать дешевое, оно будет менее качественным,можно среднего уровня и более дорогое — выбор широк. Это и европейский рынок, итурецкий, и китайский, — рассказывает Виктор Родионов. — В Китае все подешевле,они копируют ткани, дизайн европейских производителей, у них получается этоделать дешевле, и иногда качество бывает и не хуже. Мы работаем только сзарубежными поставщиками. Все сырье зарубежное, начиная с подклада,отечественного приобретаем только нитки и немного фурнитуры».
На отечественное сырье смотрят сопаской, конечно, производители среднеценового сегмента. «Все наши поставщики —европейские. У нас текстильной промышленности в стране не осталось, выбирать неиз кого, — считает Татьяна Чухломина. — Мы уже давно работаем с европейскимипроизводителями — с Индией, Китаем (если хорошего качества Китай). Но восновном это Польша, Чехия, Италия, Турция. Работаем через посредников. Этиматериалы номинированы в евро, и цена на них постоянно ползет вверх. Но на своюпродукцию мы уже два года не поднимаем цены. Пока берем все дополнительныерасходы на себя, чтобы остаться на плаву».
Еще жестче в оценках относительноперспектив отечественных производителей сырья директор швейной фабрики«Северянка»: «Могу сказать уверенно — в России поставщиков нет. Нет ни одного комбината— ни шелкового, ни камвольно-суконного, услугами которого мы смогли бывоспользоваться. Их просто не существует. Есть поставщики из зарубежья —китайские, московские и новосибирские посредники, есть турецкие. Все продаетсяв евро и долларах и конвертируется по курсу на момент покупки. Конечно,основная доля поставок — Китай. И фурнитура вся китайская. Есть, конечно,небольшой сектор, я его называю кальсонно-пуговичный, — эта продукция можетбыть и отечественного производства. Тут никакой новости нет».[7]
Все говорит о том, что конкуренция впериод кризиса на рынке ужесточилась. Те из российских игроков, кто работает всегменте дешевой продукции, и те, кому пришлось перейти в этот сегмент,обнаружили, что здесь доминируют производители из Китая. И конкурировать с нимив ценах крайне тяжело. Поэтому все чаще звучат призывы полностью перекрытьнелегальные поставки товаров из Китая.
Проблему неравной конкуренциипроизводителей на нашем рынке признают на самом верху. По словам МихаилаКлинова, директора департамента лесной и легкой промышленности Минпромторга,сегодня российский рынок товаров и изделий легкой промышленности непрозрачен ине представляет равных условий для всех участников. «Незаконно произведенная иввезенная продукция диктует условия торговли, цены и порядок продаж всемурынку. Секрета нет — товары в России дороже, чем в Европе», — отмечает он.
Осознав проблему, федеральный центр,как это ему свойственно, принял достаточно жесткие меры. Под раздачу попалмосковский Черкизовский рынок, ликвидированный летом прошлого года. Называемыйофициальными лицами не иначе как «рассадник контрафакта и контрабанды», своимисчезновением он стимулировал рост производства в российской легкойпромышленности. Об этом, в частности, заявлял Владимир Путин, главаПравительства РФ.
Многие сейчас говорят, что в этихусловиях российский легпром спасет лишь новая, дифференцированная систематаможенных пошлин. Сейчас ввозные пошлины на технологическое оборудованиесоставляют ноль процентов. На готовую продукцию: 20% на швейные изделия и10–15% — на обувь. Сырьевые ресурсы — от 5 до 15%. По словам Михаила Клинова,позиция Минпромторга в этом вопросе такова: сырьевые ресурсы, красители,текстильно-вспомогательные вещества, технологическое оборудование, производимыене в России, должны ввозиться с нулевой пошлиной, а готовая продукция —облагаться достаточно высокой пошлиной.
«Я не верю в заградительные меры идумаю, этого не будет, это у нас спустят на тормозах, — уверен Игорь Тихонов. —Тем более сейчас начал работу таможенный союз трех государств — России,Беларуси и Казахстана. Мне кажется, это будет способствовать только притокунелегального импорта. Не знаю, как удастся поставить заслон товарам, которыеоттуда хлынут на наш рынок. Думаю, надо идти по пути всех развитых стран — это поддержкана уровне государства: ссуды, кредиты. В том же Китае, от которого мы хотимоградиться, сначала за счет государства на промплощадках делается всяинфраструктура, для того чтобы частный бизнес развивал производство без лишнихвложений. Так развиваться можно. В России же, чтобы конкурировать с Китаем,нужно делать что-то похожее, а заградительные пошлины не помогут».
Опыт показывает, что именно ростпошлин может спровоцировать оживление нелегального импорта, и тут государствунеобходимы будут как жесткие меры по его пресечению, так и дополнительные мерыреальной поддержки отечественных предприятий легпрома.
Надо отметить, что сейчас в Россиисуществуют инструменты государственной поддержки предприятий легкойпромышленности. Основные — отмена пошлин на технологическое оборудование,ввозимое на территорию Российской Федерации; отмена НДС на данное оборудование;субсидирование процентных ставок ЦБ России при проведении техническогоперевооружения. В бюджете Российской Федерации на субсидирование техническогоперевооружения легкой промышленности в 2010 году запланировано 200 млн рублейпод 2/3 ставки рефинансирования. Помимо этого, Минпромторг подготовил правилапредоставления в 2011–2013 годах субсидий из федерального бюджета организациям,которые реализуют пилотные проекты в рамках Стратегии развития легкойпромышленности на период до 2020 года, принятой в конце прошлого года.
Целью стратегии заявленыинтенсификация инновационного развития и технологического прорыва текстильной илегкой промышленности России. Разработанный механизм государственногосубсидирования будет стимулировать обновление технологического паркаоборудования, выпуск конкурентоспособного ассортимента по новымресурсо-сберегающим технологиям, утверждают в министерстве. На первом этапе еереализации большое внимание будет уделено защите внутреннего рынка, а такжепродолжению действия принятых нормативно-правовых актов и экономических мер игибкое применение таможенно-тарифной политики. В период с 2012−го по 2015год предусматривается переход отрасли на новую технологическую базу, основаннуюна развитии малоотходных и безотходных технологических процессов.Заключительный же этап выведет отрасль на заданную динамику инвестиционной иинновационной активности. [8]
Стратегия предполагает, что черездесятилетие более половины одежды, трикотажа и обуви на внутреннем рынке будутпроизводиться российскими промышленниками. Сегодня потребности России впродукции легпрома удовлетворяются в разных сегментах всего лишь на 17–36%. До2020 года на предприятиях отрасли будет создан миллион новых рабочих мест. Доляпродукции отрасли в общем объеме промышленного производства к 2020 году должнаувеличиться до 2,5% (сейчас менее процента). Доля российских производителей вструктуре товарооборота к 2020 году должна составить 50,5% (1 трлн 431 млрдрублей против сегодняшних 402 млрд рублей), доля продукции инновационногохарактера составит в 2020 году 46% против 9% — в 2008 году, экспорт продукцииза прогнозируемый период увеличится в четыре раза, поступления в бюджеты всехуровней — в 3,1 раза и составят в 2020 году соответственно 100,5 млрд и 71,1млрд рублей.— На рынке говорят о том, что продажи в сопоставимых магазинахупали от 5% до 10%. Мы за 10 месяцев выросли на 4%. Рынок еды и женской одежды— самый стойкий. В кризис женщина не станет покупать норковую шубу, но какую-токофточку или аксессуар купит всегда. К нам пришли те, кто покупал в дорогомсегменте.
Кризис ударил по тем, кто работал пофранчайзингу. В январе — феврале небольшие франчайзи не могли взять кредит. Егои сейчас невозможно взять, но это хотя бы понятно, а в кризис самое страшное —неопределенность.[9]
Дефицит одежды и обуви в России не иллюзия, он действительносуществует. По данным Ассоциации предприятий индустрии моды (АПРИМ),предложение этих товаров сократилось в зависимости от сегментов на 15–30%.Большей частью товарный дефицит касается европейского импорта, заполняющегосреднюю и высокую ценовые ниши. Предложение здесь сократилось практически начетверть. Причина — кризис. Новые коллекции формируются за десять месяцев донаступления сезона. В начале этого года у импортеров попросту не было денег,так как предыдущей зимой произошел провал спроса. Поэтому на сезон осень-зима2009/10 они заказали коллекции в урезанном объеме. Кроме того, многие импортерыпопросту перестраховались, очевидно, вспоминая дефолт 1998 года, когда врезультате колебаний валютных курсов часть компаний обанкротилась.
Еще одна причина дефицита товара на рынках одежды и обуви — вколоссальных остатках, с которыми подошло к кризису большинство игроков. Унекоторых эти остатки чуть ли не вдвое превышали ассортимент. Дело в том, чтомногие компании вели бизнес в последние годы неэффективно, но при этом завышалипоказатели роста, чтобы привлечь инвестиции и девелоперов для получения хорошихмест в торговых центрах. Очевидно, что, имея такие запасы, на падающем рынкеимпортеры могли действовать только крайне осторожно: заказывать небольшиеобъемы и только тех моделей, которые пользуются в России непреходящим спросом(кстати, тот же гламур).
И все же главная причина нынешнего дефицита в том, чтоимпортеры неправильно оценили рынок. «В начале года спрос на модные товары упална 15–20 процентов, и компании ожидали, что к концу года это падение усилится.Кроме того, у европейских производителей одежды и обуви резко сократился объемзаказов, и наши импортеры начали ориентироваться на европейских байеров, такжесократив объем заказов», — считает Мария Сморчкова, председатель АПРИМ. Однакок осени оказалось, что российский рынок сократился куда меньше, чем объемызаказов у европейских фабрик одежды и обуви. К такому спросу импортеры явнооказались не готовы.
Дозаказ моды и комфорта Чуть лучше обстоят дела у российскихпроизводителей одежды и обуви. Прежде всего они работают в среднем и нижнемсегментах рынка, где спрос упал меньше. Но главное не это. Нашикомпании-производители, как и импортеры, тоже сократили производство коллекцийв начале года из-за недостатка оборотных средств и тоже недооценили спрососенью. Но у них сегодня благодаря собственному производству есть возможностьоперативно реагировать на спрос, пополнять ассортимент нужными моделями.
3. Контингент
Удовлетворение потребности людей в одежде обусловливаетсяразличными факторами. Наиболее существенными из них являются: развитиеобщественного производства, в частности производства одежды; рост материальногоблагосостояния и культурного уровня населения; численность и состав населения(социальный, половозрастной и др.); конституционные (морфологические,функциональные) особенности организма человека и психологический фактор;природно-климатические условия.[10]
Потребность людей в одежде и степень ее удовлетворениязависят от уровня развития производства. Укреплению материально-техническойбазы швейной и трикотажной промышленности способствует широкое внедрениесовременной техники и технологии. Важное значение имеют также рациональноеиспользование сырья, материалов, расширение производства химических волокон,стойких красителей. При этом в первую очередь должны быть решены вопросы сниженияматериалоемкости и трудоемкости одежды.
Насыщению рынка и удовлетворению потребности населения водежде должен способствовать выпуск разнообразных и высококачественных швейныхи трикотажных изделий по лицензиям инофирм, а также изделий, сделанных насовместных с иностранными фирмами предприятиях по изготовлению одежды.[11]
Рост культурного уровня и доходов людей обусловливаетповышение требований к ассортименту и качеству одежды. В гардеробе должно бытьдостаточное количество изделий разнообразного функционального назначения(повседневных, торжественных, для отдыха, занятий спортом и др.), обладающихвысокими показателями эстетических, эргономических свойств и имеющихдостаточный срок службы. Для более полного удовлетворения потребностейнаселения различных групп необходим правильный учет потребительских требованийк одежде на стадиях ее проектирования, производства и реализации.
Численность и половозрастной состав населения существенновлияют на потребность в одежде, на структуру ассортимента изделий.Половозрастной состав населения, т.е. соотношение количества мужчин, женщин,детей (мальчиков и девочек), людей различного возраста (молодежь, люди среднегои старшего возраста), определяет структуру ассортимента одежды для этих групп.
Возрастной состав населения различных регионов нашей страныне остается постоянным. Так, миграция молодежи в районы новостроек, ограничениепрописки в крупных городах обусловили возникновение молодежных городов ипоселков и одновременно увеличение удельного веса людей среднего и старшеговозраста в других районах. Поэтому в планах развития производства одежды иторговли ею, а также при формировании ассортимента изделий в каждом регионенеобходимо учитывать потребности в одежде людей разного возраста.
Люди разного возраста формируют свой гардероб неодинаково.Если молодежь при создании гардероба в первую очередь обращает внимание насоответствие изделий моде, их комплектность, взаимозаменяемость, считая износостойкостьне самым главным свойством одежды, то люди старшего возраста отдаютпредпочтение одежде добротной, комфортной, со значительным сроком службы.Влияние половозрастных особенностей людей на их потребности в одежде болееподробно рассмотрено в следующем разделе.
Социальный состав также оказывает влияние на потребностинаселения в одежде. Так, объем и структура личного гардероба студентов,служащих и представителей других социальных групп различны.
Наблюдаются также различия в требованиях к одежде в составеналичного набора изделий у городского и сельского населения. Это можнообъяснить различиями в быте и характере труда жителей города и деревни.
Исходя из изложенного выше, при формировании ассортиментаодежды нельзя ориентироваться на усредненного покупателя, а следует учитыватьдифференцированные и конкретные требования к ассортименту и качеству одеждыпотребителей различных категорий.
Для более полного удовлетворения потребностей населения водежде необходимо разрабатывать концепции ассортимента на различных уровнях —федеральном, региональном, местном. Эти концепции, учитывающие особенностипотребностей в одежде различных групп населения, могут служить исходной базойдля формирования ассортимента одежды в промышленности и торговле.
Потребность в одежде различных видов из разных материалов взначительной степени зависит от природно-климатических условий. Составгардероба одежды человека, количество изделий разного сезонного назначения,выполненных из различных материалов (шерстяных, шелковых, хлопчатобумажных идр.), определяются в основном климатическими особенностями данной местности.
На территории России и стран ближнего зарубежья выделен рядклиматических зон, отличающихся метеорологическими условиями и определяющихтребования к теплозащитным свойствам одежды, ее ассортименту.
Климатическое районирование страны проведено в целях созданиягигиеничной одежды, обеспечивающей нормальные условия для людей, проживающих наее территории. Важнейшие метеорологические факторы, которые необходимоучитывать при проектировании зимней бытовой одежды для различных климатическихзон и районов, — это температура воздуха, относительная влажность, скоростьветра.
Зона холодного климата, отличающаяся продолжительной морознойзимой с сильными ветрами и коротким и прохладным летом, обусловливаетнеобходимость включения в гардероб меховой одежды, изделий ветростойких,шерстяного нательного белья, верхних трикотажных изделий. Зимнюю одежду дляэтой зоны проектируют с высокими теплозащитными свойствами.[12]
Зона умеренного климата включает западные районы с повышеннойвлажностью, небольшими морозами зимой, прохладным летом, а также восточные районыс резко континентальным климатом. Для западных районов предпочтительна зимойумеренно теплозащитная одежда, предохраняющая от влаги, а в восточных районахнужна зимняя одежда с высокой теплозащитностью.
Зона теплого климата распространяется на южные районы. В субтропическихрайонах с очень высокой влажностью воздуха необходима гигиеничная, легкаялетняя одежда повышенной гигроскопичности и воздухопроницаемости. Зимняя жеодежда предпочитается из материалов, обработанных водоотталкивающими ипротивогнилостными составами. В районах с очень жарким, сухим климатом летом инепродолжительной зимой высока потребность в летней одежде, защищающей отперегрева и воздействия солнечной радиации.[13]
Зона высокогорного климата (Кавказ, Алтай, Средняя Азия)требует особого внимания, поскольку характеризуется очень неустойчивым летом ипродолжительной суровой зимой с сильными ветрами и снежными буранами. Вусловиях кислородной недостаточности особенно велика потребность в легкойодежде, не стесняющей дыхание и кровообращение, теплозащитной, ветростойкой.
Следует отметить, что при проектировании бытовой одеждыуказанные факторы и различия в климатических условиях разных районов нашейстраны учитываются пока еще недостаточно. Большее внимание им уделяется приразработке специальной одежды.
Потребности человека в одежде определенных форм и размеровзависят от анатомического строения его тела, а также от образа жизни,профессии, возраста и т.д. Форма поверхности тела человека определяется полом,возрастом, конституционными особенностями. Причем наиболее ощутимо влияниевозрастных особенностей на форму тела человека. Однако влияние возрастасказывается не только на форме поверхности тела человека, но и на его отношениик окружающему миру, требованиям к одежде, ее художественно-колористическомуоформлению, подходу к формированию своего гардероба.
Особенностью развития подростков является увеличение длинытела за счет роста конечностей. Быстрый рост костей обусловливает отставание вразвитии мышц, которые лишь вытягиваются по мере роста костей. Это вызываетухудшение координации движений подростка. Увеличение мышечной силы в этомвозрасте способствует возрастанию потребности в движении, занятиях спортом.Поэтому для подростков необходима одежда, удобная для занятий спортом; своисимпатии к спортивному стилю подростки выражают и в повседневной одежде. Онипредпочитают такие виды изделий, как брюки, юбки, куртки, свитеры, комбинезоны.
Психологические особенности подростков также сказываются наих одежде. Дети в этом возрасте осознают себя самостоятельной личностью и,стремясь не отстать от других, подражают всему модному. Они предпочитают яркуюодежду модных форм.[14]
В юношеском возрасте форма тела и его пропорции почти неотличаются от фигуры взрослого человека. В силу акселерации нынешние юношигораздо крупнее своих ровесников 60-х годов: по обхвату груди — на 8-12 см, росту — на 20-25 см. По этой причине шкалы размеров и ростов для этих фигур включают варианты,одинаковые с взрослыми фигурами. К 18 годам фигура в основном сформирована,однако психологическое развитие в этом возрасте еще отстает от физического.Юноши и девушки к 20-21 годам приобретают самостоятельность в материальномотношении, и постепенно в их поведении и предпочтениях проявляется стереотипвзрослого человека.
Окончательное формирование фигуры человека в зрелом возрастепроисходит за счет мышц и подкожной жировой клетчатки. До 35-40 лет фигуравзрослых людей изменяется незначительно. Изменение фигуры мужчин и женщинпроисходит позже — после 50 лет, причем изменения касаются главным образом живота.
Приведенная выше возрастная периодизация отражаетморфологические особенности людей обоего пола. Для проектирования и массовогопроизводства одежды существует условная группировка детей и взрослых повозрасту. Детей объединяют в пять возрастных групп: ясельная, дошкольная,младшая школьная, старшая школьная и подростковая. Взрослых условно делят натри возрастные группы: младшую (до 29 лет), среднюю (30-45 лет) и старшую(старше 45 лет). Такая периодизация определяет выбор форм, покроев, цветовойкомпозиции одежды.
Молодежь в возрасте от 14 до 30 лет составляет почти 27%населения нашей страны. Это группа — подростково-молодежная, она неоднороднакак по половозрастному и социальному составу, так и по особенностям потребленияи требованиям к одежде. Особенностью этой группы является то, что она ведет наиболееактивный образ жизни, быстрее реагирует на изменения моды, смелее воспринимаетвсе новое и оригинальное в одежде.
Объем и структура гардероба молодежной одежды изменяются подвлиянием ряда факторов — половозрастных различий, социального положения, уровнясреднедушевых доходов, места жительства, характера труда, проведения досуга идр. Потребители этой группы устойчиво проявляют тенденцию не к расширению, а кобновлению гардероба. Основной причиной обновления гардероба является изменениемоды, особенно в молодежной группе в возрасте 18-23 лет (главным образомстуденты и служащие).
Главной причиной обновления гардероба одежды подростков (14-17лет — учащиеся школ, лицеев, училищ и колледжей) является физический рост.Сроки службы одежды подростков наименьшие по сравнению с одеждой других возрастныхгрупп, поскольку подростки интенсивнее занимаются спортом, ведут очень активныйобраз жизни и относятся к вещам менее бережливо.
Молодежь при формировании гардероба стремится увеличитьколичество изделий универсальных, многофункциональных, хорошо комплектующихся сдругими изделиями, например, курток, юбок, брюк, блузок, пиджаков, свитеров.
Различия в гардеробе одежды молодежи проявляются и азависимости от места жительства. Например, в гардеробе сельской молодежипреобладают спортивные костюмы, куртки, брюки,
Основными особенностями развития гардероба одежды длямолодежи являются: незначительный рост объема гардероба, его обновление подвлиянием моды, увеличение в структуре гардероба доли изделий для активногоотдыха, спорта, туризма, повышение многофункциональности и взаимозаменяемостиизделий.
В настоящее время разработана типология потребителеймолодежной группы, основанная на особенностях поведения молодежи на рынке привыборе одежды. Выделено четыре типа потребителей одежды,
Первый тип («рациональный») охватывает примерно четвертуючасть контингента молодежной группы. Это потребители, четко сформулировавшиесвои требования к одежде и приобретающие изделия с определенным комплексом потребительскихсвойств. Поскольку большую часть этой группы составляют подростки, которымодежду приобретают родители, и молодежь 18-25 лет, в основном служащие,приобретающие изделия на свои средства, то для них в магазинах должен бытьполный ассортимент изделий, причем недорогих.
Второй тип потребителей («импульсивный»), ориентирующийся намоду, объединяет более 35% молодежи. Эти потребители совершают покупку одеждыбез обдумывания, лишь бы она была модной. Группа эта однородна в возрастномотношении (18-25 лет) и представлена в основном студентами. Они обновляют свойгардероб за счет особо модных изделий.[15]
Третий тип («колеблющийся») охватывает около 30% молодежи.При покупке одежды такие потребители не имеют твердых ориентиров, поскольку незнают своего стиля. После частых посещений магазинов и ознакомления сассортиментом они приобретают изделия понравившиеся, какие носят многие. Дляформирования гардероба представителей этой группы в торговле необходимосоздавать широкий ассортимент одежды разнообразных видов в широком диапазонефасонов, цветовых решений и цен.
Четвертый тип (немногим более 10% молодежи) ориентируется наиндивидуальное изготовление одежды. Этот тип потребителей формирует свойгардероб за счет самостоятельного изготовления одежды.
При формировании гардероба одежды взрослых потребителейстаршей возрастной группы на первый план выдвигаются такие свойства одежды, какудобство изделий, соответствие их условиям эксплуатации, износостойкость,гигиеничность (теплозащитность, гигроскопичность и др.). Большое значение имеетцена, особенно для людей пенсионного возраста.
При создании гардероба представители этой возрастной группы,особенно люди пенсионного возраста, отдают предпочтение таким видам изделий,как зимние пальто с меховым воротником, демисезонные пальто из добротныхшерстяных тканей, плащ, костюм, платье, халат, сарафан, из верхних трикотажныхизделий — жакет, костюм, блузка и др. Другие виды изделий (куртка, полупальто,пальто из натуральных мехов, кожи, замши) составляют весьма незначительную долюв их гардеробе.
При формировании гардероба представители этой возрастнойгруппы предпочитают изделия, выполненные в классическом стиле, комфортные,отличающиеся использованием материалов классических структур и оформления,спокойного сочетания цветов. Для потребителей этой группы характерно стремлениесоздавать свой гардероб за счет рационального сокращения ненужных изделий и заменыих необходимыми видами в меньших количествах.
Качество одежды определяется степенью удовлетворенияразнообразных требований, предъявляемых к ней потребителем. В процессепотребления одежда удовлетворяет различные потребности человека — какматериальные, так и нематериальные. Суть материальных потребностей,удовлетворяемых одеждой, состоит в создании условий для поддержания нормальнойжизнедеятельности организма человека. Эти требования, непосредственно связанныес основной функцией одежды, называют утилитарными. Нематериальные потребностиобусловлены эстетическими идеалами и взглядами человека, сформировавшимися втой социальной среде, в которой он обитает.
Комплекс потребительских требований к одежде зависит от ееназначения, условий эксплуатации и многих других факторов. В зависимости отназначения определяется главная функция одежды. Так, для одежды нарядной важнаэстетическая функция, т.е. украшение внешнего облика человека, выявление иподчеркивание лучших черт. Основная функция специальной одежды — защита телачеловека от вредных производственных факторов {повышенная температура, брызгирасплавленного металла, радиоактивные загрязнения, действие кислот, щелочей ит.д.).
Для удовлетворения всех предъявляемых требований одеждадолжна обладать комплексом потребительских свойств, которые проявляются при ееэксплуатации (потреблении). Очень важно для потребителя, чтобы удовлетворениеего требований к одежде происходило во времени, т.е. любое изделие должнообладать свойствами надежности.
Таким образом, все требования к одежде, а следовательно, и еепотребительские свойства можно подразделить на следующие группы: эргономические,эстетические и требования к надежности (сроку службы) изделия. Эта группировкаохватывает те требования, которые потребители предъявляют к одежде как предметуличного пользования. К одежде предъявляются и требования экономическойцелесообразности массового производства, экономичности одежды с точки зрениязатрат потребителя на приобретение и эксплуатацию изделия.[16]
Степень удовлетворения одеждой предъявляемых к ней требованийзависит от многих факторов, которые можно систематизировать следующим образом:
· свойстваматериалов, обусловленные их волокнистым составом, структурой, колористическимоформлением, физико-химическими, санитарно-гигиеническими свойствами;
· модель иконструкция одежды (степень замкнутости, прилежание к телу, посадка на фигуру,количество слоев, величина и толщина прослоек, величина припусков на свободноеоблегание);
· обработка изделийс целью придания ему дополнительных свойств (химическая обработка).
Контингент покупателей ООО «Бершка» разновозростной. В этоммагазине продается одежда ориентирована на людей динамичных, целеустремленных,ценящих удобство и качество.
4.Персонал
При анализе всех приведенных выше примеров становитсяочевидным, что ключевое звено в удовлетворении потребителя — работник. Важностьперсонала — один из первых принципов построения системы всеобщего управлениякачеством — TQM (Total quality management). Но что может служить реальнымстимулом для работника? Зачастую зарплата, однако это средство не всегдаявляется эффективным.
Подход «хосин канри» (hoshin kanri) — одна из проверенных и успешныхстратегий вовлечения работников в деятельность по улучшению качества. Егоключевой элемент — прием «поймай мяч» (catch-ball). Под мячом подразумеваетсяполитика компании. «Мяч» «перебрасывается» между менеджерами всех уровней, тоесть руководство доверяет менеджерам и работникам соответствующих подразделенийсамим определять и реализовывать политику по различным направлениямдеятельности. Задача приема «поймай мяч» — преобразовать цели высшегоруководства в цели всех сотрудников.[17]
Причина успеха «хосин канри», вероятно, заключается в том,что этот подход позволяет каждому работнику почувствовать, что ему доверяют,поэтому он должен сделать все возможное, чтобы оправдать это доверие. Осознаниеработниками своей значимости для компании положительно отражается на качествевнутренних процессов организации. В свою очередь от качества внутреннегообслуживания зависит степень удовлетворения клиентов. Повышение уровнялояльности потребителей приводит к росту продаж и увеличению прибыльностибизнеса.
Менеджмент «хосин» побуждает сотрудников к разработкебольшого числа предложений и содержит действенные механизмы их рассмотрения иреализации. Количество поданных рабочими предложений — важный критерий приоценке деятельности руководителя группы рабочих и того менеджера, которому онподчиняется. [18]
Для поддержания корпоративного духа и приверженностиработников целям в ООО «Бершка» практикуется своего рода идеологическоезомбирование.
Ежедневно проводятся утренние линейки с исполнением гимна,выступлением руководителей и менеджеров.
Каждый день, кроме понедельника, с 7.30 до 8.30 вконференц-зале центрального офиса компании происходит сбор всех сотрудников,объединенных в пять групп. Семинар проводит лично президент компании. Онрассказывает об опыте своих ошибок и достижений, приводя примеры прошлыхпровалов и успехов организации с указанием реальных имен и фамилий. Послевыступления президента кто-нибудь из работников рассказывает о своем личномопыте в рамках обсуждаемых вопросов.
5. Разработка плана ориентации напотребителя
Специалисты предлагают множество моделейдля повышения качества обслуживания и степени удовлетворенности клиентурытоварами и услугами. Обычно здесь просматриваются два аспекта.
Первый – необходимость точных спецификаций клиентов.Важно, чтобы предприятие знало и понимало особенности запросов клиентов, атакже выгоды, которые они связывают с приобретаемыми товарами и услугами. Так,в области автосервиса можно выделить две большие группы клиентов. Одна,состоящая из любителей острых ощущений, предпочитает мощные, скоростныеавтомобили, а следовательно, ей необходимы услуги, соответствующие такимзапросам. Другая группа, наоборот, отдает предпочтение услугам, обеспечивающимнадежную и безопасную эксплуатацию автомашин.
Второй аспект – организация производства,сервиса и технического обслуживания в полном соответствии со спецификациямипотребителей. Предприятию надо поддерживать постоянную связь с клиентами ираспространять полученную информацию по всем своим подразделениям, а затемиспользовать приобретенные знания для производства товаров и услуг болеевысокого качества с учетом запросов клиентуры.
В целом философскую базу дляразработки постоянно действующей политики ориентации на клиента составляют триконцептуально разные цели. Во-первых, предприятие должно собирать информацию оклиентуре, чтобы понимать ее материальные потребности и систему ценностей иудовлетворять их в текущий момент и в будущем путем поставок соответствующихтоваров и услуг. При этом следует охватывать и фактических, и потенциальныхклиентов.[19]
Сбор информации – сложныйпроцесс, опирающийся как на традиционные, так и нетрадиционные методы.
Во-вторых, предприятие должноснабжать информацией о клиентуре весь свой персонал и все подразделения,которые прямо или косвенно участвуют в удовлетворении ее потребностей.
Цель здесь заключается в подготовкеорганизации к превращению потребностей клиента в руководство к эффективнымдействиям. Важно, чтобыинформация не использовалась только как средство ознакомления отдельныхподразделений с положением дел у клиента. Если, например, отдел маркетингапросто ставит в известность производственный сектор о том, какую продукциюнужно выпускать, то вся система ориентации на клиента обречена на неудачу.Напротив, подобная информация должна играть активную роль, служить базой дляпостановки таких задач, выполнение которых поможет предприятию улучшитьхозяйственные показатели.
В-третьих, предприятию на основеданной информации необходимо вносить изменения в свои производственныепрограммы, чтобы иметь возможность предоставлять клиенту новые виды товаров иуслуг. В первую очередь предприятие должно повышать их качество, обеспечиваяодновременно разработки новой продукции с использованием информации о запросахклиентуры. Именно подобная ориентация помогает многим компаниям, например такойкрупной, как Xerox, добиваться успехов в деле тотального управления качеством.Важно подчеркнуть, что повышение качества товаров и услуг достигается в томслучае, если учет требований клиента носит характер непрерывного,систематического процесса. Рассмотрим предлагаемую нами конкретную модельперехода компании к ориентации на клиента.Модель перехода организации к ориентации на клиента.Модель включает четыре этапа и рассчитана на то, чтобы можно было уяснить, накакой стадии ориентации на клиента находится предприятие. Она показывает, какинтегрировать данные о клиенте и другую важную информацию, чтобы выявить новыеприоритеты и внести изменения в производственную программу.
I этап: разработка стратегии. На этом этапе предприятие должноувязать свои цели в работе с клиентурой (удержание клиента за собой, степеньего удовлетворенности и т.п.) с другими производственными целями, включаямодернизацию производства, удовлетворенность персонала работой, финансовыерезультаты. Методики для балансирования столь разноплановых задач предприятияуже существуют.
Высший фирменный менеджмент долженуделять приоритетное внимание не только удовлетворению запросов клиентуры, но ивсему процессу ориентации на клиента. Без этого вся информация о клиенте ипрограммы по удовлетворению его потребностей обречены на неуспех, аисследования не дадут желаемых результатов. И здесь большое значение имеетразработка системы соответствующих стимулов.
На данном этапе критически важны ещедва типа стратегических решений. Решения в области планирования маркетинганеобходимы для определения целевых рыночных сегментов, которые должно осваиватьпредприятие. Первичные исследования потребителей нужны для детального знания ихзапросов. Затем принимается решение о том, какой сегмент потребителейпредприятию следует выбрать с учетом своих возможностей и компетенций.Применительно к этим рыночным сегментам разрабатывается система оценок для определениястепени удовлетворенности клиента.
Организации также крайне нуждаются всогласованном плане по разработкам продукции (услуг) и развитию производства.Предприятие должно определить, в каком направлении следует использоватьинформацию о клиенте – для незначительного повышения качества или как базудля масштабных инноваций. Так, в автомобильной промышленности на основе такойинформации может быть принято решение в пользу крупных изменений конструкциимассовых автомобилей с целью снижения издержек, учитывая большие объемы ихпродаж, либо, напротив, о незначительных усовершенствованиях автомобилейвысокого класса с небольшим объемом сбыта.
II этап: оценка удовлетворенностиклиента. Нужно добиться,чтобы весь персонал предприятия четко осознал, почему необходима ориентация наклиента. В противном случае конфликтующие интересы могут воспрепятствоватьреализации новой политики. В этом смысле важно устранить всякие организационныеи структурные барьеры, а также для облегчения коммуникации сблизить функции маркетингаи инжиниринга.
Основная задача на этом этапезаключается в создании системы оценок степени удовлетворенности потребителятоваров и услуг. Очевидно, что предприятие не может менять того, что неизмерено. Чтобы составить четкое представление о предпочтениях основных групппотребителей, данный этап следует начинать с проведения обширных исследований,включая разноплановые интервью и опросы. Необходимо детальное знание ключевыхвыгод, которые определяют удовлетворенность клиента данным рыночным сегментом,свойствами тех или иных товаров и услуг. Важно, чтобы круг этих предпочтенийоценивался с позиции клиента.
Полученные качественные результатымогут использоваться как образец при конструировании системы опросов и оценок,а также методов распространения информации о клиенте в рамках организации.Слишком часто предприятия упрощают проблему, конструируя такую систему вокругсвоих организационных структур и посвящая целые блоки вопросов отдельнымподразделениям или внутрифирменным функциональным звеньям. Хотя такой подход испособствует внедрению многих проектов, он не пригоден на данном этапе из-затого, что не учитывает интересы клиентов.
Оценочная система должна увязыватьудовлетворенность клиента с контролируемыми предприятием показателями(свойствами товаров и услуг), давать оценку последствий его довольства в виделояльности фирме и прибыльности. Простое знание степени удовлетворенностиклиента мало что дает предприятию. Более важно знать, как ее повысить и какиепоследствия могут иметь соответствующие шаги. Иначе говоря, удовлетворенностьклиента – лишь один из элементов в рамках отношений между партнерами нарынке, которые начинаются с производства продукции и ее техническогообслуживания и заканчиваются подсчетом прибылей и убытков.
В идеальном случае модельудовлетворения потребностей клиента должна охватывать весь процесс,завершающийся анализом данных об издержках и доходах. Если таких данныхполучить не удается, то лояльность клиента фирме может в какой-то мере заменитьупущения в экономических выкладках.[20]
Важно, чтобы подобные модели сталиобщефирменным инструментом. Пока различные функциональные подразделенияпредприятия (бухгалтерия, технический отдел и т.д.) не осознают фундаментальногозначения этих моделей, их внедрение не может быть осуществлено в полной мере.Если для анализа необходимы бухгалтерские данные, то при построении моделиотдел маркетинга и бухгалтерия должны работать сообща. Намерение техническогоотдела использовать выходные данные модели для управления качеством иразработками продукции предполагает, что и он должен включаться в процесс еесоздания уже на раннем этапе.
III этап: анализ данных и определениеприоритетов. С переходомк ориентации на клиента перед предприятием неизбежно возникает ряд проблем.Часто оно оказывается перегруженным информацией, в результате чего не удаетсяэффективно воспользоваться данными для определения приоритетных решений.Средства истощаются, данные по результатам опросов накапливаются, но лишьнезначительная часть информации о клиенте используется при принятии решений ораспределении ресурсов. Чтобы избежать проблемы с избыточной информацией,предприятие должно заранее знать, как ее анализировать, иначе говоря, какимобразом из данных о клиенте извлекать информацию, необходимую для принятиярешений.
На этом этапе данные обудовлетворении потребностей клиента анализируются систематически, чтобыпринимать своевременные решения об улучшении качества обслуживания. Анализдолжен обеспечивать получение двух типов исходных данных. Во-первых, это данныеоб относительной важности для клиента различных выгод от продукции, повышающихего удовлетворенность и лояльность фирме. Значение весов можно установить здесьв результате статистического анализа относительного влияния выгод от товара(услуги) на удовлетворенность потребителя. Так как статистические оценки болееобъективны и однозначны, это достовернее, чем прямые потребительские рейтингиважности тех или иных свойств товара.
Во-вторых, это данные о том, как самклиент воспринимает отдачу от приобретаемых товаров и услуг. Соответствующиеданные можно получить путем опросов с целью выявления выгод от продукции,способствующих удовлетворению запросов клиента. Оценки отдачи обычно базируютсяна прямом сопоставлении с аналогичной продукцией основных конкурентов в данномрыночном сегменте. Например, надежность услуг экспресс-почты должна оцениватьсяотносительно тех средств доставки, которыми пользуются конкуренты.
Данные об относительной важности иотдаче от товаров (услуг) используются для построения стратегической матрицы,характеризующей состояние удовлетворенности клиента товарами (услугами) данногопредприятия и возможные решения.
Четыре квадранта матрицысоответствуют четырем категориям рыночных мероприятий. Решительных мер поулучшению качества обслуживания клиента требует ситуация, когда важностьтоваров велика, а отдача от них для клиента относительно низка. В тех случаях,когда отдача и важность велики, предприятие обладает преимуществами передсвоими конкурентами. Оно может оставаться в таком положении или даже попытатьсяулучшить его.
Ясно, что в ситуациях, когда и важность, и отдача от товаровнизки, клиентура сама в той или иной форме дает понять предприятию, что ему неследует расходовать ресурсы для улучшения положения. Более интересны случаи снизкой важностью и высокой отдачей. Возможно, что фирма в прошлом расходовалавпустую ресурсы, потому что выгоды от товаров (услуг) как бы не важны дляклиента. Тем не менее в такой ситуации могут быть скрытые резервыудовлетворения клиента, которые он может посчитать не только важными, но инеобходимыми для себя.[21]
IV этап: внедрение. Данный этап представляет собой процесс реализации приоритетовклиента, установленных на III этапе. Эти приоритеты в рамках предприятия должныпреобразоваться в средство их достижения. Существует целый ряд методов иинструментов улучшения качества обслуживания клиента.
Особенно эффективен в этом отношении метод широкого«развертывания» функции качества на предприятии, когда документальнофиксируются основные характеристики клиента, которые затем учитываются приконструировании изделий и во внутрифирменных процессах. Весьма полезныминструментом для разработки новой продукции и услуг является совместный анализ,в ходе которого клиент вместе с поставщиком рассматривают всю совокупностьхарактеристик товаров и услуг.
В заключение следует подчеркнуть, что указанные этапы тесновзаимосвязаны и что принятая на предприятии политика ориентации на клиентадолжна действовать постоянно. Усвоенное на каждом из четырех этаповнеоднократно используется по всему циклу непрерывного улучшения качества товарови услуг. Знания о клиенте могут возрастать, что должно приводить к изменениям ванализе данных и определении приоритетов на III этапе. Более существенныеперемены могут потребовать внесения поправок в систему оценок удовлетворенностиклиента на II этапе либо пересмотра корпоративных целей, структуры рыночныхсегментов или стратегии разработок новых товаров и услуг на I этапе.
6. Конкуренция
Главными конкурентами ООО «Бершка» являются магазины одеждыкоторые находятся в торговом центре «Мега»
Какие же решения есть?!
Территориально уйти от конкуренции – перенести свой бизнес вновые районы, где еще идет застройка.
Во-первых — сети, пока район еще не «состоялся», туда непойдут (им надо знать сегменты проживающих клиентов – их достаток, социальныйстатус и.т.д). Отсюда преимущество — выигрываем время для привязки местногонаселения к своему магазину.
Во-вторых, если постоянно сдаются построенные объекты,значит, в них скоро кто-то будет жить, и этот кто-то и есть потенциал длямалого бизнеса (многие клиенты будут покупать по принципу – «магазин рядом сдомом»). Отсюда еще одно преимущество — обеспечиваем себе постоянный приростпотенциальных клиентов в данной местности на определенное время.
Изменение формата бизнеса — стать самим сетью (от палатки иторговой точки на рынке — к павильонам и магазинам).
Для этого надо будет уходить в строящиеся торговые комплексы,которые будут посещаться клиентами более часто, так как их будут рекламироватьи у них есть досуговая инфраструктура (кинотеатры, рестораны). Уходя в торговыекомплексы, мы тем самым улучшаем имидж бизнеса и сервис обслуживания (упокупателя есть возможность оставить свой автомобиль на стоянке возлекомплекса, оставить детей в «детской комнате»). Клиент скоро будет избалован иприучен к стандартам сервиса и уже десять раз подумает ехать ли на рынок, еслицена та же, а условия покупки (атмосфера, в которой проходит продажа) оставляютжелать лучшего.
Но уже сейчас на этом пути развития встают трудности. Одноговашего желания иметь павильон в торговом комплексе мало. У Вас спросят, что Выиз себя представляете, т.е. у Вас сеть магазинов под общим названием или Вывладелец нескольких юр. лиц и ПБОЮЛов. Предпочтение отдадут при прочих равныхусловиях известному на рынке БРЭНДУ (логика арендодателей ясна – зачемрисковать, может Вы через 2-3 месяца съедите по причине «дела идут не так, какхотелось», а им опять головная боль по сдаче этого места в аренду). Потом, вотеще что, чтобы попасть в торговый комплекс Вас могут попросить внести страховуюсумму (например, на 3 месяца вперед), и что делать, если эта суммапланировалась для покупки торгового запаса на сезон…как в таких условияхразвиваться?[22]
Вывод — готовь сани летом! Т.е. объединяй потихоньку всеторговые точки в одну сеть под общим названием (формируй БРЭНД), вводя единуюбухгалтерию, единое управление запасами, единые стандарты обслуживанияклиентов. А для этого нужны новые технологии и организация процессов, а этомунадо учиться! Зато, переходя на «сетевой бизнес», получаем преимущества:
· под единый ипрозрачный финансовый поток, легче получить в банках кредит для развития
· с «сетьюмагазинов» охотнее разговаривают партнеры (производство, поставщик,арендодатель)
· наш бизнесстановится более цивилизованным (правильные закупки, правильный сбыт), что всвою очередь ведет к оптимизации расходов и получению большей прибыли
· Да и еще важнаяинформация — строительство комплексов рано или поздно закончиться (будетперенасыщение рынка), поэтому кто уже сейчас готовит свой бизнес для работы вторговых комплексах, тот в будущем и будет там находиться.
3.Изменение ассортимента. Торговать теми марками, которыми неторгуют сетевики.
Одним словом, направление в торговле «розничная продажа одежды»быстро развивается. В таких рыночных условиях выживет тот, кто быстрее всехпримет правильное решение. А каковым оно будет — зависит от владельца бизнеса.
Помните, что Ваш успех — заключается в Вашем образе мыслей!Мыслите стратегически, думая о завтрашнем дне!
Сноска.
Байер – занимается закупками. Его задача — правильноподобрать коллекцию, которая максимально будет соответствовать запросамсегмента клиентов, с которым Вы собрались работать. Как он закупит, так и«отторгуем»![23]
Мерчандайзер – занимается выкладкой товара. Его задача – такпредставить товар в магазине, чтобы он продавал себя сам! Т.е. сделать дляклиента лозунг «увидел — купил» реально действующим.
Директор по развитию – занимается развитием бизнеса. Егозадача – просчитать заказ, с учетом всех возможных рисков (погода не та, невошло что-то в моду в данном городе, не все вещи из коллекции продаются, не вовремя поставки сделаны) и продумать запасные варианты для сбыта; рассчитатьэффективность рекламной компании новых поступлений и составить бюджет под нее;обучить персонал (как работать с клиентами); внедрить стандарты сервисаобслуживания.
7. Спецзаказ
Что такое «Спецзаказ»?
· это гибкий подходк индивидуальным разработкам новых моделей и преобразование базовых серийныхмоделей, либо составление комплектов спецодежды из разных моделей;
· нанесениелоготипов на спецодежду в соответствии с деятельностью вашего предприятия.
ООО «Бершка» продает товары по спецзаказу, это одежда мужскаяи женская, аксессуары, обувь.
В основном спецзаказчиками являются танцевальные молодежныегруппы, так же различные организации проводящие промоакции.
8. Методориентации на потребителя
Рынок продавца, царивший в мире неодно столетие, исчез в середине 70-х годов прошлого века. Исчез так, чтосначала этого почти никто не заметил. Появился рынок потребителя.
Рынок потребителя отличается от рынкапродавца почти так, как разнятся галактики.[24]
Как рассуждал типичный производительна «старом» рынке? «Я посвятил свою жизнь данному виду бизнеса. Я долго учился,потом работал на разных должностях, делал карьеру, накапливал опыт. Я лучшевсех знаю, какую продукцию можно делать на сегодняшнем уровне развития техники.Вот её я и сделаю. А поскольку клиент ничего не понимает, мы дадим ему поголове мощной рекламой. Важно, чтобы он понял, что наша продукция — это именното, чего ему не хватает для полного счастья. Если реклама его убедит, значит,придёт и купит. Да и куда ему деваться? У нашего конкурента что ли лучше?Сомневаюсь».
Такой подход, конечно, сопряжен сизвестным риском. Надо затратить значительные средства и время на разработкупродукции, закупку сырья и комплектующих, запуск производства, на рекламу,заполнить склад и поддерживать запасы на оптимальном уровне. Зато потом, приудаче, конечно, можно собрать урожай и насладиться его плодами. Главное, чтобыпроизводство не останавливалось ни на секунду, пока есть спрос.
Какой же логики теперь должныпридерживаться мы? Прямо противоположной. Ведь только в условиях дефицитаклиента можно заставить покупать то, что мы хотим ему навязать. Если мы хотимуспеха, приходится до начала разработки новой модели нашей продукции идти кпотенциальным потребителям и тщательно выяснять, чего именно они хотели быкупить.
И только после этого приступать кразработке, стремясь мобилизовать все возможности современной техники итехнологии для максимально возможного приближения к желаниям потребителя.
Теперь во главу угла ставятся маркетинговыеисследования и анализ рынка, который служит механизмом, запускающим нашепроизводство. Начав производство, мы должны как можно более точно знать кто,когда и по какой цене купит то, что мы произведём. Иначе риск становитсянепомерным. Уже одного этого достаточно, чтобы изменить организационнуюструктуру и систему отношений между людьми в процессе работы. А дело этим незаканчивается.
Нас не слишком интересуют отдельныеслучайные клиенты, купившие у нас что-нибудь. На таких покупках далеко неуедешь. Лучше всего иметь постоянных клиентов, которые не только всё времяпокупают только у нас, но ещё приводят своих друзей, родственников и знакомых.[25]
Таких клиентов принято называть лояльнымиили приверженными. Они дают нам работу, их действия служат самой лучшейвозможной рекламой, эффективность которой несоизмерима со всем тем, что мы самиможем делать в этой области. Лояльность клиентов в десятки раз увеличиваеткоммерческие результаты бизнеса и его временную устойчивость. А как можнодобиться приверженности клиентов? На этот вопрос есть два не противоречащихдруг другу ответа.1. Не ограничиваться простым удовлетворением формальныхтребований клиента, зафиксированных в договоре, технических условиях или иныхдокументах, а пытаться предугадать невысказанные желания клиентов и постаратьсяудовлетворить их. Может быть, искреннее стремление к этому даже важнее самогорезультата.2. Подходить к каждому потенциальному клиенту индивидуально.Такой подход ведёт к таким далеко идущим последствиям, как отказ от принциповмассового производства. Речь идёт не об уменьшении объёмов производства.3. Наоборот, об их увеличении благодаря расширению спроса прииндивидуальном подходе. Пришлось создать, по существу, новый вид производства — рачительное или щадящее производство. Его изобрели в Японии в 50-е годы.Нашлись люди, которые поняли, что грядут новые рынки, сумели подготовиться иполучить благодаря этому устойчивое конкурентное преимущество. Можно полагать,что в этом заключается одна из причин так называемого японского экономическогочуда.
Рачительное производство радикальноменяет организацию всей производственной или обслуживающей системы, делая еёгораздо более «поджарой», чем у традиционных предприятий. Это ведёт ксущественной экономии всех видов ресурсов. Именно здесь можно ожидатьсоединения стандартов ИСО 9000 со стандартами ИСО 14000, которого пока ещё непроизошло. Важно не допустить даже признаков конфронтации между требованиями ккачеству и к экологии. [26] Ещёодним следствием ориентации на потребителя оказывается глобализация рынков.Глобализация проходит сквозь государственные границы и в будущем изменит рольгосударства, по крайней мере в экономике, что уже наблюдается в Европе.Глобализация резко усиливает конкуренцию. Усиление конкуренции ведёт кагломерации предприятий и организаций в пёстрые рыхлые структуры. Такимструктурам не сподручно конкурировать на жестких рынках. Поэтому естественноожидать развития двух процессов:1. Эти конгломераты будут вынуждены искать новые методыорганизации и управления.2. Рост корпораций приведёт к ослаблению конкуренции за счётмонополизации рынков.
Заключение
Проблема повышения качества продукции является актуальной длялюбого предприятия, особенно на современном этапе, когда в повышенииэффективности производства всё большее значение играет фактор «качество»,обеспечивающий её конкурентоспособность в магазине ООО «Бершка».
Мы живем во время быстрых и постоянных перемен. Эти переменыпроисходят не только в политической и общественной жизни, но и в экономике.
Анализ показывает, что проблема качества зародились,проявилась и объективно обнаружилась с развитием общественного производства.Она отражает исторический процесс повышения эффективности человеческого труда,развития научно-технического прогресса – НТП, в той или иной форме проявляетсяво всех общественно-экономических формациях.
Качество товара, егоэксплуатационная безопасность и надежность, дизайн, уровень послепродажногообслуживания являются для современного покупателя основными критериями присовершении покупки и, следовательно, определяют успех или неуспех фирмы нарынке.
Рассмотрели новые подходы к управлению качеством услуг, такжеметоды статистического контроля и управления качеством услуг связи ителекоммуникаций, диаграммы Ишикавы, диаграммы Парето
С целью улучшения качества предоставляемых услуг применили технологиюспектрального уплотнения DWDM,которая позволяет передавать множества различных сигналов SDH по одному опта, а следовательно,многократно увеличивается пропускная способность линии связи. Достоинством этойтехнологии является быстрая окупаемость вложенных операторами в ее внедрениесредств и получения прибыли.
Более того, нет необходимости прокладывать новые линии, чтотакже связано с дополнительными расходами и проблемами.
Рассчитали общую сумму капитальных вложений для реализацииданного проекта, текущие затраты.
Рассчитали прибыль от реализации данного проекта и сроки егополной окупаемости. Для наглядности сроков окупаемости приведены данные втаблице и изображены сроки окупаемости с учетом дисконтирования на рисунке.
Также привели таблицу и график основных экономическихпоказателей проекта.
Отсюда следует, что если производитель желает увеличитьприбыль за счет совершенствования качества выпускаемой продукции (работ,услуг), он должен учесть интерес потребителя. В этом случае продукция будет реализована,и изготовитель увеличит свою прибыль. Выгоду при этом получают какизготовитель, так и потребитель, так как происходит рост общего экономическогоэффекта, совершенствование качества продукции, развитие производства.
Таким образом, в заключении можно сказать, что цель даннойработы выполнена. Рассмотрев пути повышения качества на предприятии, мы видим,что качеству требуется уделять большее внимание, что управление качествомпроводится с целью достижения максимального экономического эффекта.
Список использованной литературы
1. ФЗ «О техническом регулированиикачества» № 184-ФЗ от 27 декабря 2002 г.
2. Закон РФ«О защите прав потребителей» // Российская газета. 1996. — 16 января.
3. Закон РФ«О сертификации продукции и услуг» от 10.06.1993 года № 5151-1 // Экономика ижизнь. 1993. № 27.
4.Федеральный Закон «О стандартизации» в ред. от 27 декабря 1995 г. № 211-ФЗ.
5. ГОСТ15467-79 «Управление качеством продукции. Основные понятия, термины иопределения».
6. БасовскийЛ.Е., Протасьев В.Б. Управление качеством. М.: ИНФРА-М, 2001.
7. Бодди,Д. Основы управления качеством. – СПб.: Питер, 1999.
8. Гиссин,В.И. Управление качеством продукции. – РнаД.: Феникс, 2000.
9. Голубков,Е.П. Методы системного анализа при принятии управленческих решений. – М.:Знание, 1993.
10. Стандартысерии ИСО 9000. – Госстандарт.
11. Огвоздин, В.Ю. Управлениекачеством: Основы теории и практики. учебное пособие. – М.: Издательство «Делои Сервис», 2002.
12.Национальная Экономическая Газета. – Электронный архив. – Режим доступа: www.neg.by.
13. Окрепилов, В.В. Управлениекачеством. – М.: Экономика, 2008.
14. Шмалько,А.В. Системы спектрального уплотнения оптических каналов // ВестникСвязи, 2002.
15. Павлов,И.П. Системы DWDM: особенности и применение // Сети и системы связи,2003.
16. Перегудов, Ф.И. Введение всистемный анализ / Ф.П. Тарасенко. – М.: Высшая школа, 2009.
17.Методические указания по технико – экономическому обоснованию дипломныхпроектов / Составители, Т.В. Елецких, Э.А. Афитов, В.А. Палицин,А.К. Феденя – Минск: БГУИР, 2006.
18. Русак,Н.А. Финансовый анализ субъекта хозяйствования / Русак, В.А. – Минск:Высшая школа, 2007.
19. КавтаевС.Т. Стандартизация. М.: ИНФРА-М, 2004.
20. Кох,Р. Менеджмент и финансы от А до Я. – СПб.: Питер, 1999
21. Основыстандартизации, метрологии, сертификации / Под ред. Г.Г. Афанасьевой. М.:Стандарт, 2004.