Содержание:
Введение____________________________________3
1. Маркетинг как концепция управления.
1.1. Эволюция концепции маркетинга_____________4
1.2. Информационные системы поддержки принятия управленческих
решений____________________13
1.3. Основные концепции управления маркетингом:
1.3.1 Концепция совершенствования товара и производства_______________________18
1.3.2. Концепция интенсификации коммерческих усилий___________________________19
1.3.3. Концепция чистого маркетинга___________20
1.3.4. Концепция социально-этичного маркетинга__22
1.3.5. Концепция международного маркетинга____22
2. Эффективность управления маркетингом предприятия и пути её
повышения__________________________26
Заключение_________________________________31
Список использованной литературы________________33
Введение.
В современной России маркетинг только еще начинает развиваться. Проведение
стратегической инвестиционной политики и стратегического маркетинга
затруднено из-за общего неустойчивого состояния экономики, неопределенности
политической ситуации, не осуществления последовательной государственной
инвестиционной политики. В связи с этим необходимо разрабатывать больше
альтернативных вариантов стратегических планов развития фирмы, чаще
корректировать цели и стратегии в зависимости от новой ситуации. Но уже
сейчас большинство руководителей понимает, что успех предприятия во многом
зависит от эффективного руководства, принятия оптимальных решений, изучения
рынка, подбора кадров. И все это полностью или частично входит в предметную
область маркетинга.
В качестве концепции управления (философии бизнеса) маркетинг требует, чтобы
компания рассматривала потребление как «демократический» процесс, при котором
потребители имеют право «голосовать» за нужный им продукт своими деньгами.
Это определяет успех компании и позволяет оптимально удовлетворить
потребности потребителя. Поэтому эта тема актуальна и требует особого
изучения и внимания.
Основная цель: изучение маркетинга, как концепции рыночного управления.
Основные задачи:
Þ Выявление особенностей процесса эволюции концепции маркетинга.
Þ Определение роли информационной системы для поддержки
принятия управленческих решений
Þ Характеристика организации структуры управления маркетингом.
Þ Анализ эффективности управления маркетингом предприятия и
путей её повышения.
1. Маркетинг как концепция управления.
1.1. Эволюция концепции маркетинга.
В общем смысле концепция часто понимается как система взглядов, способ
представления тех или иных явлений в процессе организации и осуществления
какой-либо деятельности. Нередко концепция рассматривается как система
основных идей, общий замысел, идеология организации деятельности предприятия
или отдельного предпринимателя, интегрированная целевая философия
хозяйствования, склад мышления предпринимателя, направленность его действий.
Как видно, концепция предполагает научно обоснованную увязку таких ее
компонентов, как идея, стратегия, инструментарий и цель. В этом контексте
концепция маркетинга представляет собой научно обоснованный замысел (проект)
организации деятельности вообще и/или маркетинговой деятельности в частности,
который основывается на конкретной руководящей идее, эффективной стратегии,
необходимом оперативном инструментарии осуществления предпринимательства в
целях достижения результатов, определяемых стратегическим планом предприятия.
Концепция маркетинга должна разрабатываться на основе стратегического анализа
планируемой или осуществляемой деятельности предприятия. Разработка концепции
маркетинга обычно включает следующие этапы:
— осуществление стратегического анализа внутренней и внешней среды;
— определение целей предприятия и целей маркетинговой деятельности;
— обоснование маркетинговой стратегии;
— выбор инструментария маркетинговой деятельности в целях достижения
запланированных результатов.
В зависимости от уровня развитости производства и спроса на предложенные
товары концепция маркетинга претерпевала эволюционное развитие.
Изменения концепции маркетинга в основном определялись и определяются
состоянием и взаимодействием в рыночном пространстве таких субъектов, как
производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство (власти).[2]
Мировая наука и практика в области маркетинга и предпринимательства
обосновали и рекомендуют выделять следующие концепции в эволюции маркетинга:
производственную, товарную, сбытовую, традиционного маркетинга, социально-
этического маркетинга и маркетинга взаимодействия.
Таблица 1 :
Эволюция концепции маркетинга[2]
Годы
Концепция
Ведущая идея
Основной инструментарий
Главная цель
1860-1920
Производственная
Произвожу то, что могу
Себестоимость, производительность
Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли
1920-1930
Товарная
Производство качественных товаров
Товарная политика
Совершенствование потребительских свойств товара
1930-1950
Сбытовая
Развитие сбытовой сети, каналов сбыта
Сбытовая политика
Интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров
1960-1980
Традиционного маркетинга
Произвожу то, что нужно потребителю
Комплекс маркетинга-микса, исследование потребителя
Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков
1980-1995
Социально-этического маркетинга
Произвожу то, что нужно потребителю, с учетом требований общества
Комплекс маркетинга-микса, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг
Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды
С 1995 г. по настоящее время
Маркетинга взаимодействия
Произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу
Методы координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинга-микса
Удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия
Предложенная классификация концепции маркетинга не может рассматриваться как
правило, норма или стандарт для каждой страны. Эволюция маркетинга в каждой
отдельной стране в зависимости от уровня развития рыночных отношений имеет
определенные специфику и особенности. Однако мировой опыт становления
маркетинга и развития рыночных отношений является полезным, так как может
использоваться как ориентир при формировании рыночных отношений и организации
предпринимательской деятельности в конкретной стране. Кроме того, становится
известной общая тенденция развития маркетинга — перенос внимания с
производства товара на потребителя, его нужды и потребности.
Производственная концепция ставит во главу угла производителя и
увеличение объемов производства существующего ассортимента товаров. Эта
концепция является изначальной, но и в настоящее время находит применение. В
соответствии с ней при организации производства и реализации продукции
используется известный принцип поведения потребителя — ориентация на товары,
которые широко распространены и продаются по доступной цене.
Руководство предприятия в этом случае прилагает усилия для обеспечения
большой серийности и продажи товара через разнообразные точки сбыта.
Применение этой концепции имеет место, например, в следующих случаях:
1) когда основная часть реальных и потенциальных потребителей на рынке имеет
ограниченный, небольшой доход;
2) когда спрос на данный товар превышает предложение и часть потребителей,
которые хотя им и не нравится предложенный товар, покупают его, удовлетворяя
тем самым ненадолго свои потребности;
3) когда в условиях производства, особенно новой продукции, себестоимость
велика и требуется найти способ ее быстрого снижения с целью достижения
необходимой доли на рынке.
При использовании этой концепции основной акцент падает на производство.
Главное — произвести, а сбыть товар в условиях отсутствия аналогичных товаров
на рынке — дело несложное. В связи с этим эффективность деятельности
предприятия в основном определяется экономикой производства (увеличить
серийность, снизить себестоимость, больше продать). О потребителе не думают
вообще, рынок не исследуется, главное — произвести дешевый товар с
удовлетворительными потребительскими свойствами.[2]
Производственной концепции маркетинга придерживался в свое время Генри Форд
(1863-1947), создатель общества массового потребления и социальных гарантий,
автомобильный король Америки. Талантливый инженер, организатор производства и
великолепный предприниматель Г. Форд внес существенный вклад в развитие
концепции автомобилестроения. Настоящим триумфом Г. Форда стало внедрение
автомобиля модели «Т». Это был доступный по цене автомобиль для многих тысяч
«средних американцев». Г. Форд благодаря своему новаторскому чутью
своевременно обнаружил потребности развития американского общества в конце
XIX — начале XX в. Это был этап бурного развития промышленности США, который
требовал развитой сети доставки товаров на значительные расстояния с помощью
совершенных транспортных средств. Являясь пионером массового производства, Г.
Форд внедрял принципы стандартизации и унификации технологического процесса в
системе автомобилестроения. Он одним из первых установил четкую систему
контроля и планирования производства, что способствовало внедрению
конвейерной технологии и непрерывности процесса изготовления автомобилей, его
автоматизации. На своих предприятиях Г. Форд установил 8-часовой рабочий
день. В условиях массового производства он первым повысил заработную плату
своим рабочим. Создавая массовое производство, он формировал массового
потребителя. Успех превзошел все ожидания.
За годы производства модели «Т» (1908-1927) было продано свыше 15 млн.
автомобилей, легко завоевавших потребительский рынок. Основным принципом
концепции совершенствования производства, которого придерживался Г. Форд,
являлся принцип экономии на издержках производства. Сейчас кажется непонятным
то, что автомобили модели «Т», выпускаемые его предприятиями, имели только
черный цвет. Это делалось как раз для того, чтобы снизить издержки
производства (черная краска в то время была самая дешевая и быстро сохла на
конвейере) и сократить время изготовления автомобиля, т.е. увеличить выпуск
автомобилей в единицу времени.
Производственная концепция и в настоящее время используется во многих
странах. Использовалась она и в СССР, когда спрос на большинство товаров
превышал предложение, когда необходимо было постоянно совершенствовать
производство в целях увеличения объемов изготовления продукции.
В России также все еще главенствует производственная концепция маркетинга. Но
низкий уровень конкурентоспособности продукции, высокие цены не создают
условий для роста объемов реализации продукции. Это касается в первую очередь
товаров производственно-технического назначения, объемы производства которых
в отдельных отраслях сократились на 40-50% относительно 1990 г.[2]
Следует иметь в виду и то, что производственная концепция посильна не всем.
Для того чтобы ее принять, надо обладать достаточно большим капиталом (в
России это обеспечивало долгое время государство), авторитетом, имиджем
предприятия и иметь развитой внутренний рынок для распродажи производимой
продукции.
Товарная концепция концентрирует внимание на том, что потребитель всегда
благоприятно отнесется к товару, если он хорошего качества и имеет умеренную
цену. Потребитель заинтересован в таких товарах, знает о наличии
изделий-аналогов и осуществляет свой выбор путем сравнения качества и цен на
аналогичные товары других предпринимательских организаций. Достижение желаемого
объема продажи и прибыли требует небольших затрат на маркетинговую
деятельность.[2]
Этой концепции придерживаются многие предприятия, в том числе и
некоммерческие. Однако концепция товара не всегда приносит успех, возможно
проявление маркетинговой близорукости. Это имеет место, когда игнорируется
необходимость изучения покупательной способности потребителей, товаров-
конкурентов, совместимости изготовляемых комплектующих изделий с
существующими аппаратами, производство которых имеет массовый характер.
Снижая затраты на маркетинг, предприятие рискует получить значительный ущерб
от неудачи на рынке.
Деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается с имеющегося в
распоряжении предприятия товара. При этом главной задачей является достижение
объема продажи, необходимого для получения прибыли за счет различных
мероприятий по стимулированию сбыта. Таким образом, предполагается, что
потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в
том случае, если компанией будут приложены определенные усилия по продвижению
товаров и увеличению их продажи. Предполагается, что потребителей можно
заставить покупать предлагаемые товары с помощью различных методов продажи.
Считается, что или покупатели будут делать повторные покупки, или имеется
достаточное количество потенциальных потребителей. В организациях со сбытовой
концепцией имеются отделы маркетинга и рекламы, подчиненные коммерческому
директору. В этом случае почти всегда преследуются краткосрочные цели:
продать продукцию, выполнить план поставок, найти заказы. Редко ставится
вопрос: купит ли когда-нибудь еще у нас покупатель товар? Обычно предприятия,
которые придерживаются сбытовой концепции, реализуют товары в условиях
дефицита или монополии на рынке. Главный акцент в системе
«производство—сбыт—потребитель» делается на сбыт. Реализация концепции сбыта
на практике зачастую превращается в навязывание покупки. С одной стороны,
продавец во что бы то ни стало стремится заключить сделку, с другой —
удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным результатом.
Эффективность концепции сбыта в течение длительного времени Ф. Котлер
объясняет следующим:
— многие покупатели считают, что они в состоянии защищать свои интересы;
— покупатели, не удовлетворенные покупкой, вскоре забывают о своем чувстве
неудовлетворенности;
— покупатели, недовольные покупкой, не очень часто делятся своими
впечатлениями с другими покупателями;
— покупатели, неудовлетворенные покупкой, едва ли будут обращаться с жалобой
в общество, защищающее их интересы;
— всегда имеется достаточно большое число потенциальных покупателей.
Однако процесс интенсификации продаж уже произведенных товаров, навязывание
покупки требует значительного внимания к наращиванию производства и
совершенствованию товара. При этом из поля зрения обычно выпадают рынок и
потребитель, что снижает эффективность концепции сбыта.
Традиционная маркетинговая концепция изменяет содержание концепции сбыта. Она
оформилась около середины 50-х годов, тогда как сам маркетинг возник
значительно раньше. Концепция маркетинга — это ориентация на покупателей,
подкрепленная комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей
рынка. Она начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их
потребностей. Согласно этой концепции цели предприятия, особенно
долгосрочные, могут быть достигнуты только благодаря исследованию
потребностей и желаний таких групп потребителей, которым организация
направляет и предлагает изделия и услуги, удовлетворяющие потребителя по
качеству и эффективности.
Маркетинговая концепция обязывает:[2]
— производить то, что можно продать, вместо попыток продать то, что можно
произвести;
— любить потребителя, а не свой товар;
— не продавать товары, а удовлетворять потребности;
— изучать не производственные мощности, а потребности рынка и разрабатывать
планы их удовлетворения;
— увязывать цели, требования потребителей и ресурсные возможности предприятия;
— адаптироваться к изменениям в структуре и характеристиках потребителей;
— оценивать воздействия конкуренции, государственного регулирования и другие
внешние воздействия по отношению к предприятия;
— ориентироваться на долгосрочную перспективу и рассматривать потребности
потребителей в широком плане.
Согласно концепции маркетинга продажа — это средство общения,
коммуникации и изучения потребителей, и, если они не удовлетворены, необходимо
менять общую политику, а не процесс продажи.
Предприятие планирует и координирует разработку маркетинговых программ,
направленных на удовлетворение выявленных потребностей. Она получает прибыль
посредством удовлетворения потребностей покупателей. В такой ситуации решение
о том, что следует производить, принимается не предпринимательскими
единицами, не правительством, а потребителями.[2]
Концепция социально-этического маркетинга — традиционная концепция
маркетинга, которая учитывает потребности и интересы предприятия, однако не
всякая компания и в настоящее время использует эту концепцию. Дело в том, что
маркетинг на практике представляется чрезвычайно сложной задачей, при решении
которой требуются большой объем плановых расчетов, подготовка кадров,
значительные дополнительные затраты. Кроме того, существует сомнение не в
практической пользе концепции маркетинга, а в правомерности и законности ее
применения в отношении не потребителей и отдельных предпринимательских единиц,
а всего общества, т.е. сомнение в том, способствует ли маркетинг удовлетворению
индивидуальных потребностей и долговременным интересам общества; не приводит ли
стремление предприятия к удовлетворению запросов потребителей к нежелательным
последствиям в обществе. Очевидно, что опасения не лишены оснований. Достаточно
отметить, что традиционная концепция маркетинга нацеливает на постоянное
возбуждение потребностей и спроса, а это ведет не только к удовлетворению
потребностей и желаний покупателей, но и к появлению стремления к неудержимому
росту прибыли, что, как показывает практика, часто приводит к нарушению
требований рациональности потребления, к нехватке сырьевых, энергетических
ресурсов, растущему загрязнению окружающей среды. В целях рационализации
потребления, гуманизации производства и экологической защищенности общества от
нежелательных процессов производства появилась новая концепция, призванная
заменить традиционную концепцию маркетинга. Новую концепцию Ф. Котлер назвал
концепцией социально-этического маркетинга, которая предполагает достижение
целей предприятия с учетом удовлетворения потребностей как отдельного
потребителя, так и общества в целом. Обязательными условиями применения
концепции социально-этического маркетинга являются:
1) наличие основной цели предприятия, которая должна состоять в
удовлетворении различных потребностей покупателей в соответствии с интересами
общества;
2) необходимость постоянно заниматься поиском новых товаров, полнее
удовлетворяющих спрос, обеспечивающий интересы потребителей.
Предпринимательская единица должна быть готова вносить нововведения в товары
в соответствии с интересами покупателей;
3) наличие постоянного контакта с потребителями, поддерживающими предприятие,
и проявление заботы об удовлетворении их потребностей.[2]
Наряду с рассмотренной классификацией концепций маркетинга существуют и
другие подходы к эволюции этого понятия. Так, С. Коломийцев выделяет четыре
этапа эволюции концепции маркетинга: сбытовой маркетинг; функциональный
маркетинг; маркетинг как рыночная концепция управления; информационный
маркетинг.
Новым в этой классификации является выделение такого этапа эволюции, как
информационный маркетинг. Таким образом, успех деятельности предприятия
теперь, а в будущем тем более, зависит не только от ее возможностей в области
производства и сбыта, но прежде всего от инноваций, знаний, ноу-хау, от
обеспеченности информационным ресурсом и от способности грамотного его
использования для повышения конкурентных преимуществ.
Кроме информатизации предпринимательской и маркетинговой деятельности,
существенным фактором, который формирует генезис эволюционного развития
маркетинга, и его концепцией является развитие отрасли сервисного
предпринимательства. За рубежом будущее общество называют сервисным или
экономикой услуг, так как считается, что более половины национального
продукта в мире будет производиться в сфере услуг. Переход к сервисному
обществу означает, что, как и в эпоху промышленной революции, потребуются
новые управленческие и организационные решения в маркетинге, технологии,
управлении взаимоотношениями между людьми: работниками предприятия и
клиентами, покупателями. В условиях развития сервисной конкуренции возникает
необходимость новой организационной логики предпринимательства по сравнению с
индустриальным обществом.
Услуги становятся источником конкурентного преимущества, независимо от того,
где они оказываются: в промышленности (техническое обслуживание и ремонт,
обучение персонала, консультации, обеспечение материалами и т.д.) или в
традиционной сфере услуг (банки, туризм, гостиницы, рестораны и т.д.).
Это требует нового подхода к управлению, маркетингу, персоналу, финансам. В
связи с этим маркетинг не может оставаться отдельной функцией только
специалистов по маркетингу и сбыту. Маркетинг расширяет свои функции, т.е.
наряду с функциями исследования, планирования, стимулирования сбыта и
распределения появляется функция взаимодействия с покупателем. Такое
взаимодействие, долгосрочные взаимоотношения с клиентом обходятся намного
дешевле, чем маркетинговые расходы, необходимые для усиления интереса к
товару (услуге) предприятия у нового клиента. Например, известно, что
завоевание нового клиента обходится предприятия в 6 раз дороже, чем
организация повторных продаж существующему покупателю. А если клиент ушел
неудовлетворенным, то повторное завоевание его внимания организации будет
стоить в 25 раз дороже.
Возникновение новой функции маркетинга — функции управления взаимодействием
позволило с других, коммуникативных, позиций взглянуть на технологию
маркетинга. В скандинавской школе, например, маркетинг стал рассматриваться
как процесс выгодного установления, поддержания и улучшения взаимоотношений с
покупателями и с другими субъектами для удовлетворения целей всех участвующих
в сделке сторон.[2]
Маркетинг взаимодействия рассматривает коммуникации в более широком аспекте —
как любые взаимоотношения компании с ее партнерами, способствующие извлечению
дохода. В промышленном маркетинге, например, купля-продажа рассматривается
как долговременный и непрерывный процесс взаимоэффективного взаимодействия
организации-продавца с организациями-покупателями, поскольку бизнес-субъекты,
как правило, имеют дело не с розничными, а с оптовыми потребителями, которых
меньше и они более крупные. Так как клиенты не поддаются однозначной
сегментации с четко очерченными границами и большинство из них требует к себе
индивидуального подхода, то эффективность использования классической,
традиционной концепции маркетинга, базирующейся на разработке стандартного
комплекса (рецепта) маркетинга для среднестатистического потребителя,
значительно снижается.
Новая концепция управления маркетингом на рынках товаров и услуг была предложена
в 80-е годы шведскими учеными и названа маркетингом взаимодействия.
Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления
маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с
покупателем и другими участниками процесса купли-продажи. Прогрессивность
концепции маркетинга взаимодействия подтверждается тем, что продукты все больше
становятся стандартизированными, а услуги унифицированными, что приводит к
формированию повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ
удержать потребителя — это индивидуализация отношений с ним, что возможно на
основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров. В этом контексте
отношения становятся важнейшим ресурсом, которым владеет компания наряду с
материальными, финансовыми, информационными, человеческими и т.п. ресурсами.
Отношения, как результат эффективного взаимодействия, становятся продуктом, в
котором интегрированы интеллектуальный и информационный ресурсы — главные
факторы непрерывности рыночных отношений.
Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контактов в
системе эффективных коммуникаций. Более того, он распределяет ответственность
за принятие решений в области маркетинга на весь персонал предприятия,
поскольку требует участия в маркетинговой деятельности не только специалистов
службы маркетинга, но и работников других предпринимательских единиц, включая
менеджеров верхнего звена. Именно аппарат управления предприятием становится
ответственным за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных
отношений в процессе взаимодействия организации с клиентами и покупателями.
[2]
1.2. Информационные системы поддержки принятия управленческих решений
Особенный интерес представляет интеллектуальная поддержка принятия решений в
организационном управлении. Эта область применения интеллектуальных систем
развивается сравнительно недавно. Объяснение простое: в сравнении с другими
профессиональными областями, организационное управление — довольно сложная
предметная область для экспертной системы. Во-первых, она не является
статической, или хотя бы квазистатической, как, например, медицина, химия и
др. Некоторые задачи, возникающие у управленца, решаются всего один раз, а
затем теряют актуальность. Во-вторых, известно, что управленческие задачи
являются слабо структурированными. В-третьих, допуская детерминированную
декомпозицию, трудно поддаются представлению в форме задачи поиска в
пространстве состояний, что затрудняет применение моделей представления
знаний с развитым аппаратом логического вывода. Этот перечень можно
продолжать. Кроме того, пожалуй, трудно назвать такую управленческую область,
где можно было бы найти идеального специалиста-эксперта, который в принципе
не допускал бы ошибок ни при каких обстоятельствах и мог бы описать критерии
поиска эффективного решения управленческих задач. К тому же, часто встает
вопрос, что следует повышать: эффективность самого решения или эффективность
процесса принятия решения.
Известно, что для организационного управления наиболее применим так
называемый операционный подход, аккумулирующий для решения задач
практического управления разнообразные методы: системный подход, ситуационное
управление, теорию принятия решений, методы математического моделирования -
теорию управления, а также эмпирический и эвристический подход. Это не
значит, что организационное управление сводится к одной из этих областей, а
как раз то, что перечисленные методы и подходы применяются постольку,
поскольку представляются полезными для решения практических задач. Как раз
эта особенность и привлекает специалистов по интеллектуальным системам к
созданию систем поддержки решений в области организационного управления,
поскольку практически вся методология искусственного интеллекта представляет
как бы «втискивание» известных методологий в рамки прагматического подхода
для решения человеческих задач. Кроме того, интеллектуальные системы могут
разрешить также проблему представления и использования нечеткой информации,
которая наиболее характерна для организационного управления.
По сути дела, направление на создание автоматизированных систем управления,
предметом которого была автоматизация организационного управления, не было
отмечено большими успехами именно в силу того, что во время его расцвета — в
70-е годы — не был развит операционный подход, а методология искусственного
интеллекта только зарождалась. Сложность предметной области на том этапе не
была преодолена, а понятие Автоматической Системы Управления свелось, в
результате, к понятию автоматизированной информационно-справочной системы.
Правда, положительным результатом можно считать то, что были всесторонне
обследованы многие сферы организационного управления. Новый виток в этой
области связывается с созданием географических информационных систем. Но, как
видно из вышесказанного, применение ГИС само по себе не является панацеей.
Ясно, что активизация этого направления должна повысить уровень
информатизации общества и, в частности, управления, так как связана с
инвентаризацией информации (создание разного рода кадастров и т.п.). Но ГИС
смогут достаточно полно решать задачи поддержки принятия решений только при
интеграции с методологией создания интеллектуальных систем и другими
технологиями.
Методология создания экспертных систем в области управления должна
удовлетворять следующим требованиям:
— поддерживать постановку слабо структурированных задач;
— поддерживать принципы разработки и функционирования открытых
систем, каковыми являются управленческие системы;
— поддерживать функции ЛПР как аккумулирующего, коммутирующею и
координирующего информационного центра;
— поддерживать функции ЛПР по подготовке, принятию и исполнению решений;
— использовать методы инженерии для представления и использования
нечеткой информации;
— использовать точные методы из теории управления и статистики, а
также разнообразные другие методы моделирования поведения объекта управления
и формирования решений;
— интегрироваться с другими технологиями, такими как ГИС, базы данных
и др.
Очевидно, наиболее успешно и достаточно быстро можно создавать
интеллектуальные системы, если предметная область не слишком широка. В
противном случае можно пойти на создание нескольких систем, декомпозируя
задачу. Либо ограничиться определенным уровнем концептуальной постановки
задачи, то есть, попросту говоря, ограничить детализацию. В качестве примера
можно привести проблему создания территориальных систем экологического
мониторинга. Ясно, что это одна из тех проблем, которые декомпозируются по
территориально-отраслевому принципу. Правда, остается вопрос, с какого уровня
и какой конкретной подзадачи начинать. К сожалению, в наших условиях этот
вопрос чаще всего решается с точки зрения наличия финансового обеспечения.
Другой случай очевидных преимуществ создания интеллектуальных систем
наблюдается, если предметная область достаточно проста, но требуется
максимально повысить эффективность самого процесса формирования решений.
Примером могут служить экспертные системы для поддержки принятия решений в
кризисных ситуациях. Па первое место в таких задачах ставятся функции ЛПР как
координирующего информационного центра. Реализация этой функции относительно
несложна, но предполагает также попутное решение проблемы поддержки средств
автоматизации связи.
Большие преимущества применение технологий интеллектуальных систем дает там,
где область управления располагает большими объемами накопленной информации -
базами данных. Это дает возможность их обобщения и, например, создания
нейроэкспертной системы для решения задач планирования, прогнозирования и
т.п.
В качестве примеров конкретных интеллектуальных систем в области
организационного управления можно привести следующие. ЭС IМАСS помогает
руководителям промышленного производства в управлении делопроизводством,
планировании объема продукции, переучете товаров и др. (США). ЭС SmartSlim -
поддержка принятия управленческих решений в области маркетинга (США).
Интеллектуальная система формирует обычно один или несколько вариантов
решения в порядке предпочтения. Предлагаемые такой системой рекомендации
пользователь — лицо, принимающее решение, может либо принять, либо
отвергнуть, однако, за последствия несет ответственность он сам. При этом
преимущество интеллектуальной системы заключается в конструктивном
функциональном подходе к решению задач. Интеллектуальная система помогает
выполнить ЛПР его должностные функции.
Развитие рынка и усиление конкуренции в российской экономике вынуждает
предприятия искать конкурентные преимущества. Такие преимущества может
обеспечить либо внутренняя производственная эффективность, либо лучшая по
сравнению с конкурентами ориентация на рынок. [6]
Производственная эффективность обеспечивается в настоящее время
корпоративными системами управления ERP (enterprise resource planning —
планирование ресурсов предприятия). На российском рынке такие системы
представлены как российскими разработчиками (Эталон, Парус, Галактика и др.)
так и западными (SAP, Baan и др.).
Информационными системами, обеспечивающими эффективную ориентацию на рынок, в
настоящий момент являются системы класса CRM (customer relationship
management — управление взаимоотношениями с клиентами). Данные системы
направлены на создание обширной базы «верных» клиентов, которая как раз и
является для предприятия долгосрочным конкурентным преимуществом. Такие
системы появились лишь в середине 90-х гг. и находятся в стадии развития,
поэтому на российском рынке они представлены гораздо в меньшей степени, чем
системы ERP.
В России CRM–системы только обретают популярность. Проводятся семинары,
презентации, демонстрируются программные продукты, публикуются статьи. Однако
до сих пор главный упор в этих акциях популяризации CRM–технологий делается
на возможности ведения непрерывного взаимодействия с клиентами по вопросам,
связанным с продвижением, продажей и поддержкой продуктов и услуг, т.е. на
операционной активности. Без сомнения, эта деятельность является очень важным
элементом CRM–технологии. Однако она реализует лишь часть возможностей,
которые может дать стратегия ориентации на клиента. Не менее важную роль в
реализации CRM–стратегии играют инструменты, которые должны обеспечить как
оперативный, так и стратегический анализ, а также оценку ситуации и поддержку
принятия управленческих решений в области маркетинга и сбыта предприятия. По
данным отсутствие подобных инструментов в CRM–системах является одной из
главных причин провала проектов по их внедрению. [6]
Термином CRM обозначают, как правило, не только информационные системы,
содержащие функции управления взаимоотношениями с клиентами, но и саму
стратегию ориентации на клиента. Суть этой стратегии заключается в том, чтобы
объединить разные источники информации о клиентах, продажах, откликах на
маркетинговые мероприятия, рыночных тенденциях для построения наиболее тесных
отношений с клиентами .
Маркетинговое планирование можно представить себе как процесс, на входе
которого находятся данные о предприятии и рынке, а на выходе — решения о
направлениях развития предприятия. Соответственно в методологии
маркетингового планирования имеет смысл выделять две части: сбор и обработка
данных, принятие управленческих маркетинговых решений. Сбор и обработка
данных специфичны для каждого из предприятий. Они зависят от типа
предприятия, технологических возможностей, традиций и т.д.
В противоположность этому методология принятия маркетинговых решений схожа
для всех предприятий, работающих в условиях рынка. Например, общая
методология маркетинга указывает, что для принятия маркетинговых решений
необходимо сегментировать рынок. Но при этом никак не указывается,
использовать при сегментации статистические методы или интуицию, использовать
в качестве сегментационных переменных демографические переменные,
профессиональные или какие-либо другие, использовать для сегментации
имеющуюся базу клиентов или проводить внешние маркетинговые исследования. Все
эти вопросы решает каждое предприятие для себя в зависимости от специфических
условий деятельности.
Согласно приведенному выше определению, CRM — это возможность интеграции и
максимального использования всех источников данных об имеющихся и
потенциальных клиентах. Таким образом, технологии CRM определяют в первую
очередь возможности сбора, обработки и эффективного использования информации.
[6]
1.3 Основные концепции управления маркетингом.
1.3.1 Концепция совершенствования товара и производства.
Концепция совершенствования производства основана на утверждении о том, что
потребитель отдаст предпочтение тем товарам, которые широко распространены и
доступны по цене. Следовательно, управление должно быть направленно на
совершенствование производства и повышение эффективности распределения. Эта
концепция – одна из старейших, взятых на вооружение продавцами.
Концепция совершенствования производства актуальна в двух случаях. Первый –
когда спрос на товар превышает предложение. Здесь руководство должно искать
способы увеличения объемов производства. Второй случай – когда себестоимость
товара слишком высока и повышение производительности помогает её снизить.
Генри Форд, например, стремился довести производство модели “T” до
совершенства – чтобы стоимость автомобиля понизилась и он стал доступен
максимальному числу потребителей. Форд шутил, что он может предложить
клиентам автомобиль любого цвета, при условии, что он будет черным.
Рассмотрим в качестве примера Texas Instruments (TI). В течении многих лет
эта компания следовала принципу совершенствования производства и снижала
себестоимость, стремясь уменьшить цены на свою продукцию. Такая политика
позволила компании завоевать большую долю рынка наручных калькуляторов. Но
концепция совершенствования производства таит в себе опасность: на каком-то
этапе исповедующая её компания может решить, что для неё внутренние
производственные процессы важнее всего прочего, в том числе важнее
удовлетворения потребителя. Когда TI попыталась использовать этот же подход
при выпуске цифровых часов, он не сработал. Хотя часы TI были довольно
дешевы, они не пришлись по вкусу потребителям. Стремясь сделать часы как
можно дешевле, TI упустила из виду нечто не менее важное – а именно,
доступный по цене товар должен быть ещё и привлекательным.
Другой важный подход, который часто используют продавцы, – это концепция
совершенствования товара. Её суть в том, что потребитель отдаст предпочтение
товару, который представляет высший уровень качества, максимальную
производительность и новые возможности.
Следовательно, кампания должна всю энергию направлять на непрерывное
совершенствование своей продукции. Есть производители, уверенные в том, что,
если им удастся создать идеальную мышеловку, весь мир будет стоять в очереди
за их товаром. Но практика показывает, что они жестоко ошибаются. Возможно,
покупателей действительно интересуют прогрессивные методы уничтожения
грызунов, но кто сказал, что им нужна непременно мышеловка? Может быть,
клиенты предпочитают химические препараты или иные средства. Мало того – даже
самая лучшая мышеловка не будет продаваться, если её дизайн, упаковка и цена
не покажутся покупателям привлекательными; если эти мышеловки не будут
распространяться по самым эффективным каналам; если к ним не привлечь
внимание тех людей, которым может понадобиться мышеловка; если не убедить
покупателя, что данная мышеловка – лучший товар такого типа. Ориентация на
товар обеспечивает постоянное обновление технологий, потому что менеджеры
убежденны, что именно технологическое превосходство лежит в основе успеха в
бизнесе.
1.3.2. Концепция интенсификации коммерческих усилий.
Многие компании следуют концепции интенсификации коммерческих усилий. В её
основе лежит представление о том, что потребители не будут покупать товар,
производимый данной компанией, если не принять специальных мер по продвижению
товара на рынок и широкомасштабной продаже. Чаще всего эта концепция
применяется в отношении так называемых товаров пассивного спроса – тех, о
покупке которых покупатель вряд ли задумывается (например, энциклопедия или
страховка). В этой ситуации продающая сторона должна точно определить круг
потенциальных покупателей и разъяснить им преимущества своего продукта.
Концепция интенсификации коммерческих усилий практикуется также в
некоммерческой сфере. Политическая партия, например, энергично “продает”
избирателям своего кандидата как профессионала, который лучше других
справится с существующими проблемами. Кандидат работает в своем избирательном
округе от зари до зари – пожимает руки, целует детей, встречается с
представителями организаций, финансирующих избирательную кампанию, и
произносит убедительные речи. Огромные деньги расходуются на теле, радио и
почтовую рекламу и предвыборные плакаты. Недостатки кандидатов утаиваются от
публики, потому что целью здесь, как и в любой продаже, является совершение
сделки, а последующее удовлетворение или неудовлетворение общественности
политиков не беспокоит.
Многие компании прибегают к концепции интенсификации коммерческих усилий в
периоды перепроизводства. Их цель – продать то, что у них есть, а не
производить то, что требуется на рынке. Естественно, маркетинг, основанный на
стратегии агрессивной продажи, связан с большим риском. Он нацелен
исключительно на сам акт продажи, а не на создание длительных и выгодных
отношений с клиентами. Он предполагает, что покупатели, которые согласились
на покупку товара, будут им довольны. А если нет, то со временем забудут
чувство разочарования и снова купят товар этой фирмы. Такие предположения
относительно покупателей, разумеется, не оправдываются. Большинство
исследований показывают, что покупатель не станет снова покупать товар,
которым он остался недоволен. Что ещё хуже, удовлетворенный покупатель
рассказывает о товаре, который ему понравился, в среднем трем своим знакомым,
а неудовлетворенный делится разочарованием в среднем с десятью.
1.3.3.Концепция чистого маркетинга.
Концепция маркетинга предполагает, что достижение компанией своих целей
зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более
эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения
потребителей. Как ни странно, но этот подход только недавно стал
использоваться в предпринимательской практике.
Деятельность компании при этом сводится к завоеванию потребителя – к
заключению единовременных, сиюминутных сделок; при этом продавец не
интересуется, кто и почему приобретает его товар. Концепция маркетинга,
напротив, использует подход снаружи вовнутрь. Она отталкивается от четкого
определения рынков сбыта, ориентируется на нужды потребителя, координирует
все виды маркетинговой деятельности, направленной на удовлетворение
потребителя, и извлекает прибыль из создания долговременных отношений с
потребителем. Концепция маркетинга позволяет компаниям производить то, что
требуется потребителю, сочетая удовлетворение клиентов с получением прибыли.
В ведущих компаниях, использующих маркетинговый подход, все сотрудники должны
постоянно беспокоиться о потребителях. Во главу угла ставиться задача
удержать клиентов компании, и весь персонал оказывается втянутым в
формирование долгосрочных отношений с клиентами. Для успешного воплощения в
жизнь концепции маркетинга организация должна сосредоточить внимание на
получение и правильном использовании информации, на отношениях внутри
коллектива, его мотивации с целью наилучшего удовлетворения ожидания и
потребностей клиента.
В то же время, существует множество компаний, которые, на словах приняв
концепцию маркетингового подхода, на самом деле ей не следуют. Они создают
видимость маркетинга – назначают вице-президента по маркетингу и менеджеров
по товарам, составляют планы реализации и проводят маркетинговые
исследования; однако все это не означает, что они ориентируются на рынок и
потребителя. Главное, чтобы компания оперативно реагировала на изменения в
запросах потребителя и в стратегии конкурентов. Процветающие в прошлом
компании – General Motors, IBM, Philips, General Electric Company – потеряли
значительные доли рынка, потому что оказались неспособными перестроить
маркетинговую стратегию в соответствии с изменившимся рынком.
Чтобы превратить компанию, ориентированную на продажу, в компанию,
ориентированную на маркетинговый подход, требуются годы напряженной работы.
Цель такого превращения – сделать удовлетворение потребителя самой сутью всех
видов деятельности компании. Один из маркетологов как-то заметил: “В
корпоративной Америке работа по удовлетворению потребителя уже стала стилем
жизни,… она внедрена в корпоративную культуру так же, как информационные
технологии и стратегическое планирование”.
Однако концепция маркетингового подхода не означает, что компания должна
стремиться дать потребителям все, чего они хотят. Задача маркетологов –
уравновесить создание высокой потребительской ценности с прибыльностью
компании. Цель маркетинга – вовсе не возведение в абсолют удовлетворение
потребителя. Как сказал один из маркетологов, “самое короткое из всех
известных мне определений маркетинга – удовлетворение запросов с выгодой для
себя”. Цель маркетинга заключается в создании потребительской ценности [с
прибылью для компании]. Суть в том, что при исчезновении потребительской
ценности отношения с потребителем будут прерванны. Задача маркетолога –
создавать для клиентов все более высокую потребительскую ценность, но не
отдавать ему последнюю рубашку. Это очень тонкое дело.
1.3.4. Концепция социально-этичного маркетинга
Суть концепции социально-этичного маркетинга можно выразить следующим
образом: сначала кампания выявляет нужды, и интересы целевых рынков, а затем
обеспечивает потребителям высшую потребительскую ценность способами, которые
поддерживают (или даже улучшают) благополучие клиента и общества. Концепция
социально-этичного маркетинга – самая передовая из всех пяти.
Авторы концепции социально-этичного маркетинга спрашивают: можно ли считать
концепцию маркетинга удовлетворительной в эпоху экологических проблем,
истощения природных ресурсов, быстрого роста населения, глобальных
экономических проблем и низкого уровня развития социальных служб? Концепция
социально-этичного маркетинга помогает ответить на вопрос: всегда ли фирма,
которая выявляет и удовлетворяет индивидуальные потребности клиентов, делает
все возможное для потребителей и общества, если оценивать её работу на
протяжении десятилетий? Познакомившись с концепцией социально-этичного
маркетинга, можно придти к выводу, что концепция маркетинга не в состоянии
предусмотреть возможных конфликтов между сиюминутными потребностями и
длительным благополучием клиента.
1.3.5.Концепция международного маркетинга.
Мир постепенно становиться все более интегрированной системой, причем
политическая интеграция различных государственных структур по своей
интенсивности отстает от экономической. Расширение внешнеэкономических связей
заключается в экспорте и импорте, международных аукционах и торгах, денежных
инвестициях в зарубежные предприятия и, наконец, в существовании мирового
рынка товаров и услуг, где особое место занимают транснациональные
корпорации, действующие во многих странах, использующие зарубежные
производственные и сбытовые отделения, которые фактически работают на мировой
рынок в целом. Все это предполагает необходимость международного маркетинга –
особого комплекса мероприятий по реализации товаров и услуг за пределами
своей страны. Речь здесь идет о международных фирмах, сфера производительной
и коммерческой деятельности которых распространяется на зарубежные
государства и характеризуется наличием филиалов и дочерних компаний,
технологическим кооперированием и специализацией, общностью ресурсной базы,
централизацией управления и подконтрольностью.
Развитие рыночных отношений в России и связанные с этим изменения в
экономической деятельности многих предприятий все больше ориентирующихся на
экспорт своей продукции, а также появление торговых организаций,
специализирующихся на импорте товаров из других стран, включение
отечественных хозяйственных структур в международное распределение труда –
все это требует знания функций и методов международного маркетинга и умелого
применения их, особенно в сфере координации производственной, сбытовой и
управленческой деятельности предприятий, коммерческих организаций, банков,
страховых компаний и т.д.
Маркетинг на международной арене является весьма сложным, поскольку
охватывает не только сбыт, но и другие сферы деятельности предприятия, в том
числе производство, НИОКР, снабжение, финансы и т.д. Кроме того, здесь
требуется глубокое понимание социально-экономических и национально-культурных
условий, сложившихся в той стране, где предприятие будет каким-либо образом
осуществлять свою деятельность. Могут иметь место различая в каналах
распространения, методах транспортировки и хранения, законодательном и
юридическом обеспечении, таможенных правилах. В каждой стране существуют
национальные особенности в области средств рекламы, приемлемости тех или иных
сюжетов с точки зрения культуры, религии, традиций и т.д., а также различия в
системах определения затрат, свои квоты и валютный контроль. Важны также
факторы научно-технического характера, к которым можно отнести уровень
развития промышленной технологии, нововведения, модификацию товаров и услуг,
квалификацию рабочей силы и т.п.
Все эти особенности значительно повышают общий коммерческий риск
предпринимательской деятельности на международном рынке. Так, неустойчивость
валютной системы может привести к неожиданным результатам, превращая
буквально в течении нескольких дней исключительно выгодную сделку в
убыточную.
Экономические, социальные и культурные особенности различных стран диктуют
необходимость постоянно приспосабливать средства маркетинга к специфике того
или иного рынка (возможно, прямо противоположному привычному внутреннему
рынку). Речь идет каждый раз о специальной модели маркетинга для конкретного
внешнего рынка. Надо, например, знать, что отдельные элементы маркетинговой
деятельности по-разному эффективны в различных странах. Так, подход
американцев основан на рекламировании своего продукта (57% затрат на рекламу
в мире приходится на долю США). Европейский подход больше ориентирован на
совершенствование системы обслуживания, т.е. на работу с распределительными
сетями, с потребителем непосредственно в магазинах, японский предлагает
внедрение научно-технических достижений с целью улучшения самой продукции и
т.д. Поэтому от российских специалистов в области маркетинга, работающих на
международном рынке, требуется знания и использование не только отдельных
элементов маркетинговой деятельности, но и всей системы маркетинга в том
виде, в какой она получила свое развитие в зарубежных странах.
В силу высокой степени взаимосвязи и взаимозависимости между странами в
экономическом плане имеется весьма обширный международный рынок, позволяющий
импортировать и экспортировать различные продукты (импорт – процесс
приобретения продукта в другой стране и перемещения его в свою с целью
последующей продажи, а экспорт – вывоз продукта, изготовленного в одной
стране, в другую для последующей продажи). И здесь для предприятий
(компаний), ориентирующихся в своей деятельности на экспорт товаров или услуг
(это могут быть, например, косметические или туристические фирмы), возникают
дополнительные требования в области маркетинга: во-первых, соответствие
качества товара, упаковки, дизайна, рекламы международным стандартам, а
производственного комплекса – современному научно-техническому уровню; во-
вторых, умение налаживать тесные связи с зарубежными представителями и
организовывать на высоком профессиональном уровне международные торги,
выставки, ярмарки, конференции и т.д. Кроме того, импортно-экспортная
политика требует специфического подхода к поддержанию конкурентоспособности
предприятия как по количественным, так и по качественным аспектам.
Международный маркетинг функционально превышает внутренний, поскольку
предприятие увеличивает ассортимент продуктов, если имеет возможность для
экспорта и импорта. Следовательно, усложняются цели и задачи маркетинга.
Прежде всего необходимо удостовериться в целесообразности выхода на
международный рынок, т.е. выяснить, какие перспективы могут открываться в
будущем и какие угрозы могут возникнуть. Далее решаются задачи: какую
продукцию может предложить предприятие (старую или новую, готовую или
полуфабрикат), как выйти на рынок и определить покупателя, каковы могут быть
результаты участия в международном бизнесе.
Возникают вопросы и в области ценообразования. Часто в экономически менее
развитых странах цена на продукт ниже, чем в развитых, и основная причина
этого – различия в стоимости рабочей силы. Когда предприятие занимается
поисками продукта для импорта или экспорта, уровень цен имеет существенное
значение. Например, если оно экспортирует продукт из своей страны, где
стоимость рабочей силы выше, чем в стране-получателе, то цена на него может
быть выше, чем на производимый в этой стране. Следовательно, он должен иметь
другие ценные характеристики, которые позволят легко реализовать его,
несмотря на довольно высокую цену.
2. Эффективность управления маркетингом предприятия и пути её повышения.
Была проведена работа по оценке состояния и эффективности управления
маркетингом на предприятиях ОАО «Хитон», ОАО «КЗСК», ОАО «Аромат» по
методике В.Похабова, И.Понаморенко и Е.Патрушевой.
Любая компания действует в условиях сложной, изменчивой маркетинговой среды.
Если она хочет выжить, ей нужно производить и предлагать нечто, имеющее
ценностную значимость для той или иной группы потребителей.
На данный момент лишь небольшое количество предприятий имеют эффективно
работающий отдел маркетинга. А методики оценки управления маркетингом
практически не применяются ни на одном предприятии Казани, хотя постоянный
контроль и анализ эффективности организации маркетинга на заводе позволяет
совершенствовать работу, а значит, и улучшать структуру управления
организацией.
Оценка маркетинга может производиться на основе использования двух
принципиально разных подходов к сбору данных — опроса менеджеров и
независимой экспертизы состояния маркетинга. Первый способ требует меньших
затрат времени и более применим для получения информации менеджерами с целью
дальнейшего управления совершенствованием маркетинга. Второй более сложен, он
требует больше времени, поскольку связан с аудитом состояния маркетинговой
деятельности предприятия. Это по силам профессиональным независимым
консалтинговым фирмам, информацией от которых могут воспользоваться все
заинтересованные в ней лица.
В результате выяснилось, что состояние маркетинга на этих предприятиях далеко
от идеала (см. табл. № 2).[10]
Таблица 2
Оценка уровня маркетинга предприятий
Характеристика Максимальное количество баллов Оценка по отдельным предприятиям ОАО «Аромат» ОАО «Хитон» ОАО «КЗСК» 1. Позиции отдела маркетинга на предприятии 5 2 1 3
2. Службы, руководствующиеся рекомендациями маркетологов
5 2 1 2 3. Профессиональный уровень работников 5 3 3 3 4. Перечень выполняемых задач 8 2 2 2 5. Направление затрат на маркетинг 5 2 2 2 6. Метод финансирования маркетинговой службы 4 2 2 4
7. Способность оценивать последствия маркетинговых решений
5 3 1 2 Сумма баллов 37 16 12 18
Так, ОАО «КЗСК» набрало 18 баллов из 37 возможных, заняв место лидера.
Остальные предприятия отстают на 2,6 баллов.
Полученные результаты могут быть использованы в управлении собственно
маркетинговой деятельностью предприятия, в оценке инвестиционной
привлекательности как региона, так и отдельного предприятия. Итоговая оценка
состояния маркетинга, выполненная на наиболее представительных предприятиях
города, и ее соотношение с максимальным баллом позволяют судить о степени
реализации маркетинговой концепции в целом и на других предприятиях города.
Таким образом, уровень маркетинга анализируемых предприятий соответствует
требованиям лишь на 42% (15,4/37).
Итак, методика оценки состояния маркетинга позволила выполнить анализ и
получить количественный оценочный измеритель состояния маркетинговой
деятельности предприятия, что, в свою очередь, обусловило ранжирование
предприятий по этой характеристике.
Необходимо отметить, что на всех трех анализируемых предприятиях большинство
управленческих решений основано на прошлом опыте и интуиции, и имеется лишь
небольшое количество людей, способных принимать важные для организации
решения.
Руководитель маркетинговой службы ОАО «Хитон» отметил, что на данном
предприятии четко ограничены управленческие группы, управленческая работа
отделяется от неуправленческой. На остальных двух предприятиях руководители
честно признались, что управленческая работа не отделяется от
неуправленческой деятельности.[10]
Влияние внешней среды на деятельность фирмы, разумеется, заслуживает
серьезного анализа, однако не в данном исследовании. Здесь важно изучить лишь
готовность внешней среды воспринимать основные маркетинговые принципы и
законы (открытость предприятия как системы).
По ответам респондентов можно сделать вывод о том, что во взаимоотношениях
предприятий с потребителями приоритет на предприятиях ОАО «Хитон» и ОАО
«Аромат» имеет само предприятие, то есть они считают себя главнейшими в
цепочке взаимодействия с потребителями. Лишь для ОАО «КЗСК» приоритет во
взаимоотношениях предприятия с конечными потребителями имеют потребители.
И все же главное – готовность предприятия изучать особенности среды, где оно
функционирует, а также умение адаптировать свою деятельность в соответствии с
ними. Это вопросы маркетинга – менеджмента и маркетинга – микс, к освещению
ответов на которые переходим далее.
Эффективность управления функцией зависит, прежде всего, от эффективности
планирования. У всех трех анализируемых предприятий имеются стратегические
цели, миссия и философия деятельности, но они не доводятся до коллектива.
Ни на одном из оцениваемых предприятий не используется комплексный подход при
планировании маркетинга. В ОАО «КЗСК» и ОАО «Хитон» взаимоотношения с
поставщиками, каналами распределения, конкурентами, покупателями; планы
маркетинговых исследований; формирование товарной, ценовой, коммуни-кационной
политики и другие факторы планируются различными подразделениями, в разное
время и для разных целей. На данных предприятиях также нет информационной
базы данных, доступной для других служб.
На всех трех анализируемых предприятиях информация, полученная в ходе
маркетинговых исследований, используется лишь при планировании объема
производства и ассортимента продукции, тогда как для полноценной и
эффективной, с точки зрения маркетинга, деятельности необходимо заниматься и
использованием полученной информации при разработке новых товаров.
Считаю нужным отметить, что использование маркетинговых исследований в ходе
деятельности анализируемых предприятий развито слабо. Даже проведенные
данными организациями исследования выглядят не как полноценное маркетинговое
исследование, а скорее, как сбор готовой информации по отдельным
вопросам.[10]
Эффективность организационного аспекта маркетинговой деятельности предприятий
зависит от формальной организационной структуры управления маркетингом на
предприятии.
Следует отметить, что при изучении вопроса, касающегося согласованности
работы руководителей отдела маркетинга с другими отделами (исследовательским,
производственным, финансовым и др.), выяснилось следующее: на двух из
анализируемых предприятиях – ОАО «Хитон» и ОАО «Аромат» — связи службы
маркетинга с другими подразделениями неэффективны и есть жалобы, что
требования маркетологов к другим отделам, равно как и их затраты,
необоснованны.
Как уже отмечалось ранее, одним из слабых мест в области маркетинга является
установление цены. При этом ценообразование на предприятиях ОАО «Хитон» и ОАО
«Аромат» основано на анализе цен конкурентов, то есть цена устанавливается
из соображений «по какой цене покупают у конкурентов и по какой цене могут
покупать у нас». Считаю нужным отметить, что даже, несмотря на использование
такого подхода, цены на всю продукцию ОАО «Аромат» гораздо выше цен на
аналогичную продукцию основных конкурентов.
Использование вышеуказанного подхода при определении цены может быть также
связано с низкой себестоимостью продукции, поэтому отправной точкой при
установлении цены является цена на аналогичную продукцию предприятий-
конкурентов.
ОАО «КЗСК» устанавливает цены на свою продукцию на основе издержек
производства, ни одно из анализируемых предприятий при установлении цен на
свою продукцию не опирается на основные постулаты маркетинга – спрос и то,
какую ценность представляет для потребителя данный товар.
Анализируя систему управления товарораспределением, стоит отметить, что все
три предприятия при реализации продукции используют только постоянных
посредников и фирменную торговлю.
При этом отсутствует система поиска новых каналов сбыта, а также практически
не совершенствуется имеющаяся дилерская сеть.
Кроме того, на данных предприятиях отсутствует сглаженная стратегия сбыта,
пассивно ведется поиск новых рынков сбыта. Это является следствием отсутствия
или недостаточности рекламных мероприятий.
В целом можно отметить, что анализируемым предприятиям, а в особенности это
касается ОАО «Аромат» и ОАО «Хитон», необходима тщательная работа по
улучшению состояния маркетинга и системы управления им.[10]
Необходимо отметить, что на всех анализируемых предприятиях главным
недостатком при оценке профессионального уровня работников служб маркетинга
следует назвать то обстоятельство, что данные подразделения формируются из
неквалифицированных работников путем перевода их из остальных технических
служб предприятия.
Некоторые положительные тенденции в данном направлении отмечаются у ОАО
«КЗСК»; на предприятии сотрудники службы маркетинга и высшего звена
управления повышают маркетинговую квалификацию на специальных курсах,
семинарах по проблемам маркетинга.
Руководителям, как маркетинговых служб, так и всех анализируемых предприятий,
нужно серьезно подойти к разработке планов, так как в условиях стремительно
меняющейся жизни перманентное перспективное планирование представляется по
настоящему реалистичным. В сочетании с постоянно действующей системой
маркетинговой информации оно становится действенным фактором развития фирмы,
в немалой степени оберегая ее от влияния неблагоприятных процессов,
происходящих в обществе, позволяя вовремя улавливать тенденции научно-
технического процесса, перемены в массовом сознании и т.д. Перспективные
планы должны каждый год пересматриваться и корректироваться, чтобы у фирмы
всегда был действующий план на предстоящие 5 лет.
Успешно действовать в непрерывно меняющейся ситуации способен тот, кто не
просто следит за переменами, а использует новейшую информацию для оперативной
корректировки своей деятельности.[10]
Заключение.
Разработка концепции маркетинга обычно включает следующие этапы:
осуществление стратегического анализа внутренней и внешней среды; определение
целей предприятия и целей маркетинговой деятельности; обоснование
маркетинговой стратегии; выбор инструментария маркетинговой деятельности в
целях достижения запланированных результатов.
Выделять следующие концепции в эволюции маркетинга: производственную,
товарную, сбытовую, традиционного маркетинга, социально-этического маркетинга
и маркетинга взаимодействия.
Особенный интерес представляет интеллектуальная поддержка принятия решений в
организационном управлении. Для организационного управления наиболее применим
так называемый операционный подход, аккумулирующий для решения задач
практического управления разнообразные методы: системный подход, ситуационное
управление, теорию принятия решений, методы математического моделирования -
теорию управления, а также эмпирический и эвристический подход.
Информационными системами, обеспечивающими эффективную ориентацию на рынок, в
настоящий момент являются системы класса CRM (customer relationship
management — управление взаимоотношениями с клиентами). Данные системы
направлены на создание обширной базы «верных» клиентов, которая как раз и
является для предприятия долгосрочным конкурентным преимуществом. В России
CRM–системы только обретают популярность. Однако до сих пор главный упор в
этих акциях популяризации CRM–технологий делается на возможности ведения
непрерывного взаимодействия с клиентами по вопросам, связанным с
продвижением, продажей и поддержкой продуктов и услуг, т.е. на операционной
активности.
Организационные структуры управления маркетингом представляют собой
упорядоченную форму элементов обшей системы управления и связей между ними,
обеспечивающую выполнение функций и задач, связанных с собственно управлением
маркетингом.
На практике используются комбинации организационной структуры управления
маркетингом:
• функционально-товарная (продуктовая);
• функционально-рыночная;
• функционально-продуктово-рыночная.
Проведенный анализ подтверждает вывод о том, что центром системы управления
маркетинга является подсистема управления спросом. На основе эффективной УС
формируется средний уровень управления маркетингом – управление функцией.
Важнейшим завершающим систему элементом является управление деятельностью как
направление, обеспечивающее эффективное управление маркетингом на высшем
уровне управления предприятием. Некоторые положительные тенденции в данном
направлении отмечаются у ОАО «КЗСК»; на предприятии сотрудники службы
маркетинга и высшего звена управления повышают маркетинговую квалификацию на
специальных курсах, семинарах по проблемам маркетинга.
Список использованной литературы:
1. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. – СПб.: Питер,
1999.
2. Багиев Г.Л.Асаул. Организация предпринимательской
деятельности, -М.: 2001.
3. Гапоненко А.Л., Алисов А.Н., Управление социально-
экономическим развитием города: современные подходы и технологии. М.:
«Международный дом сотрудничества», 1999.
4. Гапоненко А.Л. Стратегия социально-экономического развития:
страна, регион, город. Учебное пособие. – М.: Изд-во РАГС, 2001. – 224 с.
5. Данько Т. Г. Управление маркетинговой деятельностью, -М.:
1999 стр. 88-92
6. Картышов С.В., Управление комплексом маркетинга предприятия
на основе CRM-технологий // Маркетинг в России и за рубежом, №2, 2002
7. Котлер Ф. основы маркетинга: Пер. с англ. — М.:
«Ростингер», 2000 г.
8. МакДональд М. Стратегическое планирование маркетинга. –
СПб.: Питер, 2000.
9. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий: мировая практика и
российские перспективы / Россия на рубеже тысячелетий: Сб. трудов. – М.:
ИМПЭ, 2000. С. 279-320.
10. Шафигуллин Р. Н. Эффективность управления маркетингом
предприятия и пути её повышения// Вестник ТИСБИ, №4, 2002