Конъюнктурный анализ рынка посудомоечных машин

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
КУРГАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
Кафедра «Экономика и маркетинг»

КУРСОВОЙ ПРОЕКТ
по дисциплине:
«Конъюнктурный анализ товарных рынков»
Конъюнктурный анализ рынка посудомоечных машин
Выполнил: студент гр. ЭЗ-6715 ГолубеваЕ.В.
Проверил: к. э. н., доцент КосоваС.А.
Курган, 2010

Содержание
Введение
1. Выбор и характеристика объекта исследования
2. Анализ масштаба и потенциала рынка
2.1 Характеристика рынка посудомоечных машин
2.2 Анализ масштаба рынка
2.3 Диагностика конкурентной среды
2.4 Анализ потребительского потенциала
2.5 Анализ привлекательности рынка
3. Анализ сбалансированности рынка
3.1 Оценка пропорциональности рынка
3.2 Оценка перспектив развития бизнеса
3.3 Оценка экономическогосостояния торговой фирмы
4. Анализ тенденций и устойчивости рынка
4.1 Факторный анализ товарооборота
4.2 Определение тенденции развития рынка
5. Анализ ценовой ситуации
5.1 Анализ уровня цен
5.2 Анализ колеблемости цен
6. Прогнозирование рыночного спроса
6.1 Прогноз по среднему проценту прироста показателя спроса
6.2 Прогноз на основании экспоненциального взвешенногосреднего
7. Анализ поведения покупателей на рынке
7.1 Разработка моделей покупательских предпочтений
7.2 Анализ уровня удовлетворенности покупателей
8. Проектирование стратегии конкуренции предприятия
Заключение
Список литературы
Введение
В современном, быстроменяющемся мире, когда рыночная конкуренциястановится все более жесткой, важнейшим условием коммерческого успеха становитсяпостоянное определение соотношения спроса и предложения товара на основе анализавзаимодействия конъюнктурообразующих факторов. Осуществляя конъюнктурные исследования,предприятия получают возможность обеспечить себя объективной информацией о себеи конкуренте, провести сравнения, правильно оценить ситуацию на рынке и спрогнозироватьее развитие, а следовательно, получить конкурентные преимущества и тем самым снизитьуровень коммерческого риска, найти для себя соответствующий сегмент рынка и рыночнуюнишу, выбрать правильное направление диверсификации, установить оптимальный уровеньцен и т.д. Вот почему изучение конъюнктуры рынка является необходимым условием предпринимательстваи всей хозяйственной деятельности промышленного предприятия.
Конъюнктурный анализ представляет собой комплексную оценку состояниярынка по его основным параметрам на данный момент или отрезок времени с последующимвыявлением причинно-следственных связей, обусловивших определенную рыночную ситуацию.
Целью курсового проекта является освоение методики анализа конъюнктурытоварного рынка и закрепление навыков проведения маркетинговых исследований рынка.
Задачи курсового проекта:
1 Анализ конъюнктуры товарного рынка на основе системы рыночныхиндикаторов.
2 Оценка уровня удовлетворенности потребителей.
Объектом исследования в данном курсовом проекте является рынокпосудомоечных машин.
1. Выбор и характеристика объекта исследования
В настоящее время на российском рынке бытовой техники представленоболее 130 различных моделей посудомоечных машин: отдельно стоящих, с возможностьючастичного встраивания в кухонный гарнитур и полновстраиваемых. Отечественные компаниипосудомоечные машины не производят, поэтому этот сегмент рынка полностью занят продукциейиностранных брендов. Наблюдается довольно сильная разница в диапазоне цен: еслимодель средней функциональности, со стандартным набором функций можно купить за11200-21000, то элитные многофункциональные модели обойдутся уже в 25200 руб. ивыше, вплоть до 64400 руб. У многих производителей одна и та же модель посудомоечноймашины представлена в двух вариантах — стандартном (ширина 60 см) и узком (ширина 45 см), на функциональность модели измене-ние размеров обычно не влияет. По сравнениюсо стандартными посудомоечными машинами их узкие «собратья» стоят в среднемна 10-15% дешевле. Мини-модели посудомоечных машин в компактном настольном вариантев настоящее время есть только у 4 производителей: Electrolux, Bosch, Siemens и Ardo.Они стоят в среднем от 7000 до 12040 руб.
Если условно разделить все представленные на рынке модели посудомоечныхмашин на три категории — элитные, средний класс и экономичные, окажется, что втораякатегория — самая многочисленная. Модельный ряд Indesit, Ardo, Gorenje и Brandtсоставляет категорию наиболее доступных по цене посудомоечных машин (от 9800 до19600 руб.), продукция Whirlpool, Zanussi, Candy и Ariston, как правило, стоит несколькодороже — от 14000 до 25200 руб. К категории среднего класса относятся большинствомоделей Bosch, Asko, Siemens, Electrolux: большинство выпускаемых ими посудомоечныхмашин стоят от 16800 руб. Это приборы повышенной безопасности с довольно большимвыбором программ, улучшенными системами мытья и фильтрации воды, экономно расходующиеводу и электроэнергию. Наконец, посудомоечные машины Bauknecht, Gaggenau, Miele,AEG и новой на российском рынке итальянской марки Smeg принадлежат в основном кбытовой технике высшего класса — это наиболее экологичные и экономичные агрегаты,оборудованные системой автоматического определения количества и степени загрязненностипосуды, таймером, имеющие электронное управление и обеспечивающие высокое качествомытья и сушки посуды. Подавляющее большинство таких посудомоечных машин стоят неменее 22400 р., а некоторые — более 42000 и даже 56000 с лишним руб.
Посудомоечные машины Ardo рассчитаны на 9 и 12 комплектов посудыи, как правило, имеют 3-7 программ мытья при 3-4 температурных режимах. В некоторыхмоделях осуществляется автоматический контроль мытья; сушка в основном происходитпо конденсационной системе. S-образные коромысла снижают уровень шума при работемашины и в сочетании с двухуровневыми разбрызгивателями улучшают качество мытьяпосуды. Доступны шесть степеней регенерации в зависимости от уровня жесткости воды,поступающей в посудомоечную машину. Характерной чертой посудомоек Ardo являетсявозможность их подключения к магистрали горячей воды, что экономит время и электроэнергию,уходящие на разогрев воды до необходимой температуры мытья. Управление современнымипосудомоечными машинами Ardo облегчается благодаря наличию звукового сигнала, возвещающегооб окончании выполнения программы; электронный таймер позволяет отложить началомытья на срок от 1 до 16 часов. Некоторые модели оснащены системой самодиагностикивозникающих неполадок. Стоимость посудомоечных машин Ardo составляет в среднем 8400-14000руб.
Компания Gorenje снабжает все посудомоечные машины лакированнымкорпусом, устойчивым к износу и коррозии, а также системой сервисной диагностикинеполадок, которые пользователь может исправить самостоятельно. Набор программ стандартный(4-8), температура мытья устанавливается на трех-четырех разных позициях, в зависимостиот типа посуды. Помимо обычного набора программ имеются циклы быстрой мойки и суперэкономичноймойки; окончание программы может сопровождаться звуковым сигналом. Турбосушки, какправило, нет, поэтому класс сушки ниже, чем во многих других посудомоечных машинахсходной ценовой категории. Новые посудомоечные машины Gorenje с полностью интегрированнойсистемой функционирования снабжены также механизмом регулировки силы закрываниядверцы аппарата. Можно также регулировать высоту аппарата с помощью одной расположеннойснаружи кнопки. Средняя стоимость моделей Gorenje — от 12600 до 18760 руб.
Особенностями посудомоечных машин Indesit, как, впрочем, и Ariston(средняя стоимость — 11480-21000 руб.), можно считать наличие цикла бережной мойки«Хрусталь», особую систему крепления полок с подвижными держателями (система«клик-клак»), позволяющую менять высоту полок, не вытаскивая их из машины,а также программу экономичной мойки (половинная загрузка машины) и цикл ополаскиваниягорячей водой; всего же у них, как правило, 4-7 программ мойки для посуды из разногоматериала и различной степени загрязненности, при температуре от 40 до 70 градусов.Вследствие применения в большинстве моделей посудомоечных машин Artison и Indesitтурбосушки — особой системы вентиляции посуды во время сушки (система Turbo Dry)- после окончания цикла сушки на посуде не остается разводов. В ассортименте естькак модели с механическим управлением, так и с сенсорным. Бак и внутренняя сторонадверцы практически во всех моделях изготавливаются из нержавеющей стали и устойчивык коррозии. Indesit ориентируется на отдельно стоящие модели, Ariston — в большейстепени на встраиваемую технику.
Посудомоечные машины Brandt моют посуду в 6-7 различных циклахпри 4-5 температурных режимах, в том числе при температуре 50 градусов Цельсия,считающейся оптимальной для расщепления жиров и белковых соединений и, следовательно,эффективной очистки посуды (биопрограмма). В дорогих моделях Brandt есть программыинтенсивного мытья и мытья хрупкой посуды. Сушка, как правило, конденсационная,оцениваемая по С — и В-классу эффективности. Некоторые модели марки Brandt умеютопределять количество посуды и степень ее загрязненности (система самодиагностики(клавиша «Автопрограммирование»), аналогичная системе Fuzzy Logic). Этимашины изготавливаются с учетом высоких требований к экологичности, и одновременноони весьма просты в обращении. В некоторых моделях есть режим половинной загрузки,подключение к горячей воде исключено. Имеющиеся на рынке посудомоечные машины Brandtстоят от 13440 до 21280 руб.
Компания Whirlpool предлагает на российском рынке более 15 моделейпосудомоечных машин — как отдельностоящих, так и встраиваемых. Ноу-хау Whirlpoolможно вполне считать систему фильтрации F.I. D., при которой вода регенерируетсякаждые 4 секунды, что повышает качество мытья и эффектив-ность фильтрации.«Многозонная» система мытья позволяет включить машину в режиме половиннойзагрузки, заполнив грязной посудой только одну внутреннюю полку. Количество программмытья в моделях Whirlpool доходит до 8 при 4-5 температурных режимах. Новые посудомоечныемашины Whirlpool оснащены интеллектуальными электронными сенсорами «6-е чувство»,которые устраняют необходимость предварительной настройки стандартных программ:система тестирует качество воды и ход процесса мытья посуды каждые 10 секунд и автоматическинастраивает температуру, забор воды и продолжительность процесса мытья таким образом,чтобы результат соответ-ствовал требованиям класса А. В ассортименте Whilrpool естьпосудомоечные машины как А-класса сушки, так и D-класса — в зависимости от используемойтехнологии. Следует также отметить улучшенную систему фильтрации: в ряде моделейWhilrpool на сливном насосе установлено специальное электронное устройство, котороесоздает и посылает импульсы в воду, находящуюся на дне моечной камеры во время фазыслива. Эти импульсы создают волну, которая поднимает и перемещает к фильтру весьскопившийся на дне осадок. Есть модели Whilrpool без таймера и с таймером, в томчисле цифровым. Цена на посудомоечные машины этой марки колеблется в диапазоне от14840 до 25200 руб. Посудомоечные машины Zanussi рассчитаны на 8-9 или 12 комплектов,а их средняя стоимость составляет 15960-26600 руб. Машины имеют 4-5 программ мытья,которые, как правило, осуществляются при 4 заданных температурных режимах от 50до 70 градусов. На рынке есть посудомоечные машины Zanussi с биопрограммой мытья,а также с «деликатной» программой мытья для хрупкой посуды, возможна работав режиме половинной загрузки. В ряде моделей сушка происходит при помощи вентилятора(турбосушка), в других — конденсационным способом. Трехступенчатая система фильтрации,при которой один фильтр задерживает крупные частицы грязи, а два других очищаютпосуду от мелких загрязнителей, обеспечивает высокое качество мойки. Обращение смашиной облегчается тем, что в середине цикла ее при необходимости можно остановить,а через некоторое время возобновить процесс мойки одним нажатием кнопки. Поэтапноевыполнение заданной программы, как правило, отображается на индикаторе, расположенномна панели управления. В большинстве моделей Zanussi нижняя корзина оснащена складнымиперегородками, которые при необходимости можно убрать, чтобы поместить посуду большихгабаритов. Посудомоечные машины Zanussi можно подключать как к холодной, так и кгорячей (до 60 градусов) воде, что экономит электроэнергию при эксплуатации прибора.
Приобрести посудомоечную машину Candy можно примерно за 12600-24360руб., причем на рынке есть как стандартные, так и узкие модели, в том числе встраиваемые.Приборы под маркой Candy вмещают до 12 комплектов посуды, имеют до 9 встроенныхпрограмм мойки при 7 различных температурах, в том числе интенсивную мойку при температуре75 градусов. Особенности машин Candy — это программа High Performance для сильнозагрязненной посуды (например, противни, кастрюли и сковороды), а также система«прямого впрыска» (Direct Spray), благодаря которой вода опрыскивает посудупод большим давлением, вымывая мельчайшие частички грязи и жира. В некоторых моделяхкачество мытья улучшается благодаря использованию эксклюзивной разработки компании- двухскоростного мотора. Сушка после мытья, как правило, обеспечивается посредствомвентилятора (система Wash and Super Dry). Посудомоечные машины Candy оснащены системойэлектронного управления: выбор программ осуществляется кнопками, дополнительныекнопки предназначены для выбора специальных режимов — например, режима половиннойзагрузки машины. Следует также отметить, что Candy предлагает покупателям оченьоригинальную модель посудомоечной машины на 4 комплекта, совмещенную с варочнойповерхностью и многофункциональной духовкой — и все это в стандартных габаритах85х60х60 см.
Очень большой ассортимент посудомоечных машин для России предлагаеткомпания Bosch: более 15 моделей разных технических возможностей, дизайна и стоимости.Самые дешевые посудомоечные машины марки Bosch — настольные, они рассчитаны на 4-5комплектов посуды и стоят 9800-11200 руб. В таких агрегатах имеются 3-4 программыстирки, они работают довольно эффективно, но, по сравнению с моделями стандартныхразмеров, расходуют больше воды и электроэнергии в пересчете на 1 комплект посуды.Более сложные посудомоечные машины оснащены системой бережного мытья стекла (Aqua-Sensor),имеют до 8 встроенных циклов мытья при 5 температурных режимах. Их стоимость доходитдо 24080-27160 руб. В ассортименте Bosch есть и элитные модели стоимостью до 39200руб., они оснащены аквасенсором второго поколения, специальной сенсорной системойточного определения жесткости воды, работают при низком уровне шума, очень удобныв эксплуатации (благодаря отлично продуманному внутреннему устройству и удобнымнасадкам), управляются электроникой. Большинство посудомоечных машин Bosch оснащенытаймером отсрочки запуска и индикатором хода выполнения программы.
Посудомоечные машины Siemens также делятся на компактные и стандартныемодели, практически все из них можно с помощью специалистов встроить в кухонныйгарнитур. Агрегаты Siemens моют от 4 до 12 комплектов посуды при 4-5 температурныхрежимах. В дорогих моделях (до 43400 руб.) есть не менее 7 программ мойки посуды,в том числе интенсивное и деликатное мытье, а также предварительное замачивание.Такие машины крайне энергоэкономичны и сами выбирают способ обработки грязной посудыв зависимости от ее материалов и степени загрязненности. В дорогих моделях Siemensесть много приятных мелочей, облегчающих работу с машиной и повышающих качествомытья: например душевая насадка для подносов и противней, откидные фиксаторы длятарелок в верхнем коробе и т.п. Сушка, как правило, происходит по конденсационнойсистеме, хотя есть отдельные модели, оборудованные вентилятором. Как правило, всепосудомоечные машины Siemens оснащены таймером и электронными индикаторами наличиясоли и ополаскивателя. Компактные посудомоечные машины Siemens стоят в Москве 11200-12600руб., стандартные модели средней функциональности можно приобрести в среднем за22400-23800 руб.
Посудомоечные машины скандинавского производителя Asko такжеиногда встречаются в магазинах бытовой техники и на больших ярмарках. Их стоимостьсоставляет от 19880 до 30800 руб. Как правило, это стандартные машины, рассчитанныена 12 комплектов посуды (встречаются, однако, модели на 14 и на 9 комплектов), ноони оснащены некоторыми удобными новшествами, например, системой подогрева тарелокдля более эффективного удаления жира и системой самодиагностики при возникновениинеполадок. Внутренность машины освещается, что также делает работу с ней более приятнойи удобной. Как правило, посудомоечные машины Asko могут работать более чем в 6 различныхпрограммах мытья при 6-8 температурных режимах, с шагом в 5 градусов Цельсия. Уникальнаяразработанная Asko система мытья сковород и кастрюль через специальные, запатентованныеAsko форсунки обеспечивает качественное мытье даже самых загрязненных предметов.Мощные струи воды через специальные форсунки в разбрызгивателях направляются прямона сильно загрязненную посуду с восьми различных направлений и эффективно очищаютее от жира и остатков пищи. В отличие от многих представленных на рынке моделей,во многих посудомоечных машинах Asko сушить посуду можно в нескольких режимах: помимостандартной сушки имеется цикл «быстрой сушки» и «дополнительнойсушки». Следует особо отметить и имеющуюся в некоторых моделях систему фильтрации«Super Cleaning System»: если перед основным циклом мойки машина, например,в течение определенного времени замачивала сильно загрязненную посуду, в промежуткахмежду программами машина обеспечит тонкую очистку фильтра и всех внутренних поверхностей.
Кстати, приятным для покупателя сюрпризом будет и то, что дверцапри открывании фиксируется в любом удобном для пользователя положении.
У состоятельных покупателей большой интерес вызывают элитныевысокотехнологичные модели посудомоечных машин. Продукция немецкой AEG, например,стоит не менее 22400 руб., а самые дорогие модели — до 39200 руб. В большинствепосудомоечных машин AEG 6-8 программ мытья при 5 различных температурных режимах.Особенностью AEG следует считать наличие двух биопрограмм, выполняющихся при 50градусах, — стандартной и экономичной. При мытье вода подается с пяти уровней, чтогарантирует отличное промывание посуды, качество мытья еще более повышается вследствиеиспользования 5-ступенчатой системы фильтрации и 10 уровней смягчения воды. Турбосушкаиспользуется намного чаще, чем конденсационная. Как правило, большинство посудомоекмарки AEG оборудованы электронной системой управления Fuzzy Logic (возможно, оназнакома вам по стиральным машинам): посудомоечная машина самостоятельно оцениваетобъем и степень загрязненности загруженной в нее посуды и на основе полученных данныхконтролирует расход воды и электроэнергии. Машины оснащены улучшенными системамибезопасности. Так, система Aqua-Control защищает от протечек воды: машина оснащенаактивным сливным насосом, который в случае аварии обеспечит откачку воды даже приотключении электропитания. В случае возникновения неполадок в работе включаетсясветодиодная индикация, с помощью которой можно осуществить ряд мер по устранениювозможных причин неисправности: закрыть дверцу посудомоечной машины, проверить разбрызгивательи фильтр и, наконец, просто открыть водопроводный кран. В моделях обычно есть встроенныйтаймер, и выполнение любой программы при необходимости можно отсрочить на 12-20часов.
Под маркой Electrolux продаются как компактные модели посудомоечныхмашин (4-5 комплектов посуды), так и большие — для 9-12 комплектов. Посудомоечныемашины Electrolux используют при мытье посуды до 9 стандартных программ в 5 температурныхрежимах, они чрезвычайно экономичны и по потреблению воды, и по расходу электроэнергии,и к тому же работают очень тихо. Дизайн машин также очень разнообразен: есть моделиневысокие, которые можно встроить в кухонный гарнитур, и узкие (45 см в ширину). Дорогие модели оснащены системой Fuzzy Logic и дополнительными сенсорами, определяющимистепень прозрачности воды. Часто встречаются посудомоечные машины с таймером отложенногостарта, они практически все оснащены индикатором, на котором отображается текущаяфаза выполнения программы. Компания также серьезно заботится о безопасности приборовв эксплуатации: улучшенные системы защиты от перелива и протечек, а также детскийзамок — характеристики практически всех посудомоечных машин Electolux. Цены на посудомоечныемашины Electrolux — до 30800 руб., компактные модели можно приобрести за 11200-14000руб., а встраиваемые машины стоят немного дороже обычных, но их стоимость сильнозависит от габаритов.
Посудомоечные машины еще одной немецкой компании — Bauknecht- в основном рассчитаны на 12 комплектов посуды (есть также несколько моделей на8-9 комплектов) и имеют очень удобную систему загрузки со множеством приспособлений- «органайзеров» внутреннего пространства. Помимо 3-6 стандартных программмытья есть возможность задать собственную программу и далее автоматически вызыватьее из памяти машины. Мытье происходит при 3-4 температурных режимах (в дорогих моделяхвозможности выбора шире). Эффективная система смягчения воды наряду с интервальнойсистемой мытья Spulsystem повышает качество очищения посуды и гарантирует безупречноемытье по А-классу. Сушка в большинстве моделей происходит по конденсационной системе.Посудомоечные машины Bauknecht оснащены таймерами отложенного старта и работаютпри невысоком уровне шума. Система управления, как правило, электронная, в рядемоделей имеется цифровой дисплей и электронные индикаторы наличия соли и ополаскивателя.Посудомоечные машины довольно экономичны в эксплуатации, многие модели могут работатьв режиме половинной загрузки. Стоимость посудомоечных машин Bauknecht от 18200 до36400 руб.
Модели новой на российском рынке итальянской компании Smeg оснащеныэлектронной системой управления, схема попеременной подачи воды (иначе — орбитальнаясистема мытья) обеспечивает стабильное и качественное очищение посуды. В ассортиментекомпании есть как стандартные, так и узкие модели, вместимость посудомоечных машин- от 9 до 12 комплектов посуды. Количество предлагаемых программ довольно большое- до 8, мытье происходит при 4 температурных режимах. Сушка в большинстве посудомоечныхмашин Smeg происходит при помощи вентилятора, класс сушки — B и A; машины, как правило,оснащены электронной системой управления (соответственно, имеются таймер, электронныеиндикаторы наличия соли и ополаскивателя, аварийная индикация). Покрытие и корпусиз нержавеющей стали удлиняют срок службы машины и защищают ее от коррозии. В настоящеевремя на рынке доступно около 10 моделей посудомоечных машин Smeg стоимостью от23800 до 37800 руб. Компания специализируется в основном на встраиваемых посудомоечныхмашинах.
Немецкая компания Miele делает ставку на разработку высокотехнологичныхпосудомоечных машин с различными режимами работы и множеством удобных приспособлений.В моделях этой марки нижний и верхний короб могут подвергаться мойке в двух разныхрежимах, с разными температурами воды; применяются высокоэффективные системы фильтрацииводы. Сушка происходит как при помощи вентилятора, так и по конденсационной системе.Все машины оснащены таймером, позволяющим отсрочить время начала стирки до удобногодля хозяйки момента. Помимо 6-8 стандартных программ мытья есть возможность создаватьсобственные программы стирки и записывать их в память машины для дальнейшего использования.На различных фазах программы мытья жесткость воды регулируется путем смешения воды,поступающей из водопровода, с водой, смягченной регенерирующей солью. Контроль засистемой смягчения воды в моделях высшей ценовой категории обеспечивает электроннаясистема управления Novotronic. С ее же помощью контролируется объем используемыхмоющих средств, а также расход воды и электроэнергии. Многие посудомоечные машиныMiele оборудованы системой «Экосенсор II», регулирующей подачу воды взависимости от степени загрязненности посуды. Степень мутности воды измеряется припомощи луча света, как и в системе «Экосенсор I», но улучшенная конструкцияпозволяет не только выявить частички грязи в воде, но и отличить их от пузырьковвоздуха, что делает регулировку подачи чистой воды еще более точной. Вообще посудомоечныемашины Miele являются одними из самых экономичных и экологичных на рынке бытовойтехники. В Москве они стоят от 28000 до 42000 руб., но есть модели и за 56000 слишним руб. (примерно столько же стоят встраиваемые посудомоечные машины Miele).
Элитная техника Gaggenau отличается изысканным дизайном и повышеннойфункциональностью. Большинство моделей рассчитано на 10 комплектов посуды и имеютстандартную ширину 60 см. Предлагается 5-6 стандартных режимов мытья, но при этомсуществуют возможности автоматического программирования наиболее удобных цикловмытья при дальнейшей эксплуатации посудомоечной машины. Выбор температурных режимовочень широк: мытье осуществляется даже при 35 градусах, используется специальнаятехнология мытья хрупкой посуды. Продолжительность любой программы можно сократить,нажав специальную кнопку. Разумеется, предусмотрены циклы быстрого, экономичногомытья, половинной загрузки машины, интенсивного мытья и замачивания в холодной игорячей воде. Отлично продумана система загрузки: множество контейнеров и приспособлений,складные держатели, регулировка высоты установки всех выдвижных корзин и емкостей.Машины очень экономичны и безопасны в эксплуатации. Все модели имеют электроннуюсистему управления. Торговые представители называют продукцию Gaggenau «роллс-ройсом»в мире бытовой техники. Стоимость посудомоечных машин Gaggenau составляет от 29400до 65800 руб.
Таким образом, выбор посудомоечных машин в настоящее время оченьширок, и этот сегмент рынка продолжает расти, с каждым месяцем на рынке появляетсявсе больше новых моделей посудомоечных машин. Так что потребителям, уже заменившимстарые холодильники и плиты, рекомендуется задуматься и о приобретении посудомоечноймашины. К тому же с развитием сферы потребительского кредитования приобрести новуюбытовую технику становится все проще.
маркетинговый посудомоечная машина рынок
2. Анализ масштаба и потенциала рынка
Анализ рыночной конъюнктуры следует начинать с характеристикитипа рынка и масштаба рынка.2.1 Характеристика рынка посудомоечных машин
Таблица 1 — Классификация рынка посудомоечных машинПризнаки классификации Тип рынка Степень и характер сбалансированности рынка Рынок продавца Вид конкуренции Олигополистический рынок Территориальный уровень Мировой рынок Классификация товара Рынок потребительских товаров Место рынка в системе товародвижения Розничный рынок Качественная оценка рынка Функционирующий рынок Организационная оценка рынка Открытый рынок Позиция маркетинга по отношению к рынку Целевой рынок Конъюнктурная оценка рынка Стабильный рынок 2.2 Анализ масштаба рынка
Масштаб рынка определяется объемом продажи товаров, числом иразмером фирм, выступающих на рынке в качестве производителей и продавцов. При этомопределяется функциональная специализация предприятий: товар, его основные свойства,ассортимент.
/> (1)
где Di — доляфирмы на рынке;
Тi — товарооборотфирмы;
∑Тi — общийобъем продаж на рынке.
/> />
/> />
/> />
Таблица 2 — Фирменнаяструктура рынка посудомоечных машинв г. Кургане за 2009 годМагазин бытовой техники Ассорти-мент, глубина Объем продаж, руб. Кол-во реализов. прод., шт Доля рынка,% Позиция по величине рыночной доли 1. Кухни и техника 48 288860 20 12 последователь 2. М-Видео 15 433290 30 19 последователь 3. ТП 50 323850 22 14 последователь 4. Эксперт 21 346630 24 15 последователь 5. Эльдорадо (Зорге) 20 357220 25 15 последователь 6. Эльдорадо (Омская) 22 583920 40 25 претендент
Итого
 
2333770
161
100
последователь
По величине рыночной доли все предприятия можно сгруппироватьследующим образом: лидер рынка, 40% и выше; претендент на лидерство, 40 — 20%; последователь,20- 10%; окопавшийся в нишах (аутсайдер рынка), менее 1%. Проанализировав таблицу2, мы увидели, что на рынке посудомоечных машин г. Кургана явных лидеров нет. Основнуючасть рынка представляют федеральные торговые сети. Среди всех магазинов бытовойтехники лишь один является претендентом на лидерство.
2.3 Диагностика конкурентной среды
Диагностика конкурентной среды представляет собой определениеи описание текущего и перспективного состояния конкурентной среды.
Проведем оценку интенсивности конкуренции на основе распределениярыночной доли по четырёхдольному показателю концентрации производства и индексуГерфиндала-Гиршмана соответственно:
/> (2)
где ОР1, ОР2, ОР3, ОР4 — объем реализации продукции четырех наиболее крупных предприятий;
ОР — общий объём реализации продукции на рынке.
/>
/> (3)
где I — индекс Герфиндала-Гиршмана;
Di — доля i-ой фирмы на рынке.
 
I = 122+ 192 + 142 + 152 + 152 + 252= 144 + 361 + 196 + 225 + 225 + 625 = 1776.
На основе четырёхдольного показателя конкуренции (CR4) мы видим, что рынок близок к монополизированному,т.к. CR4 = 0,74 I =1776 (I = 1776). Значениеданного показателя находится в критическом интервале 1000 — 2000 — это умеренноконцентрированный рынок, который находится под контролем антимонопольных органов.
Проведем анализ конкурентных стратегий и поведения предприятий,работающих на данном рынке. Для трёх крупнейших предприятий-лидеров рынка, определяющихвектор его движения, построим профиль конкурентных преимуществ:
1) «Эльдорадо»
«Эльдорадо» является лидером по продаже посудомоечныхмашин в г. Кургане это обуславливается следующими факторами: агрессивная и хорошопродуманная маркетинговая политика (все виды рекламы, акции, скидки), широкий ассортименти способность к созданию достаточно крупных запасов товара (следствие того, что«Эльдорадо» является федеральной торговой сетью бытовой техники), удобстворасположения магазинов. К недостаткам следует отнести неидеальную ценовую политику,товар не всегда соответствует требуемому качеству, неудовлетворительное качествоработы с клиентами. Представим профиль конкурентных преимуществ данного торговогопредприятия в таблице 3.

Таблица 3 — Профильконкурентных преимуществ и недостатков компании «Эльдорадо» в Кургане
/>
2) «М-Видео»
Компания «М-Видео» занимает второе место по объемурыночной доли и также представляет федеральную торговую сеть с центром в Москве.Для нее характерен такой же агрессивный маркетинг как у «Эльдорадо», достаточноширокий ассортимент, неплохое обслуживание клиентов. К недостаткам следует отнестикачество предлагаемого товара покупателям и сервисное обслуживание. Профиль конкурентныхпреимуществ магазина «М-Видео» представлен в таблице 4.

Таблица 4 — Профильконкурентных преимуществ и недостатков компании «М-Видео» в Кургане
/>
3)«Эксперт»
«Эксперт» — также фирма-представитель федеральной сети.Она занимает третье место по объему продаж, к преимуществам следует отнести ценовуюполитику, широкий ассортимент продукции и организацию сбыта. К недостаткам сервисноеобслуживание, рекламную деятельность. Профиль конкурентных преимуществ магазинов«Эксперт» представлен в таблице 5.

Таблица 5 — Профильконкурентных преимуществ и недостатков компании «Эксперт»
/>
4)«ТП», «Кухни и техника»
Оба магазина объединяют общая торговая марка. «ТП-центр»- единственная фирма, представленная местным капиталом. К преимуществам этой фирмыможно отнести долгий период нахождения на рынке бытовой техники, качество обслуживанияпокупателей, широкий ассортиментный ряд продукции, наличие собственного сервисногоцентра и службы доставки, систему скидок (конкретно для пенсионеров), приобретениетехники в рассрочку (в других магазинах только в кредит).
К недостаткам: не столь большие объемы реализации продукции,один из магазинов «Кухни и техника» расположен довольно в неудобном дляпокупателей месте.2.4 Анализ потребительского потенциала
Потребительский потенциал рынка обусловлен покупательским спросоми характеризуется показателем емкости рынка. Емкость рынка — количество товаров,которые рынок способен поглотить (приобрести) за определенный срок и при данныхусловиях. Рассчитаем емкость рынка посудомоечных машин Кургана по формуле:
/> (4)
где Ер — емкость потребительскогорынка;
П — потребление товара на душу населения (одну семью);
S — численность населения;
Тпр. р., Тпр. д. — темпы приростасоответственно цен и дохода;
Эр., Эд. — эластичность спроса отизменения соответственно цен и дохода;
Dстим. — искусственностимулируемый спрос за счет маркетинговых усилий;
Н — насыщенность рынка (наличие товаров у потребителей);
Иф, Им — износ товаров соответственнофизический и моральный;
А — альтернативные формы потребления;
С — импорт.
 
Ер = 322383/3*0,1* (1,2*0,1) * (1,03*0,67)+174- (1720-516-602) — 0-0 = 462 (шт)
Население г. Кургана на начало 2010 года составляла 322383 человек.Посудомоечные машины покупают, как правило, в одну семью, а состав семьи в среднемпо Кургану 2-3 чел. В среднем в год 0,10% семей приобретают посудомоечные машины.
В 2009г средняя цена на посудомоечную машину составляла 13470руб, а сейчас она составляет 11200. Найдем прирост цен на посудомоечную машину:
 
Тпр. р = 13470/11200= 1, 20.
Среднедушевой доход составляет в Кургане 153984 руб. в год, ав 2009 году он составлял 148902 руб. в год. Найдем прирост дохода за этот период:
 
Тпр. д. = 153984/148902 = 1,03
Расчет эластичности спроса равен
/>
Эластичность спроса по цене равна:
/>
Эластичность спроса по доходу равна:
/>
Искусственно стимулируемый спрос равен 8%, т.е.174 шт. Из исследованиябыло выявлено, что 4% семей имеют посудомоечные машины, т.е.1720 шт., из них 30%с физическим износом и 35% с моральным, т.е.516 и 602 шт. соответственно. Аналогову посудомоечных машин нет. Импорт равен 0, т.к. курганцы покупают посудомоечныемашины только на курганском рынке. В итоге курганский рынок может вместить 462 шт.посудомоечных машин.2.5 Анализ привлекательности рынка
Рынок продажи посудомоечных машин г. Кургана достаточно привлекателен,это обуславливается его стабильным расширением, ростом благосостояния населения,его растущим интересом к данной продукции, доступностью кредитования, высокими объемамипродаж, низкими барьерами для входа на данный рынок. Рынок посудомоечных машин посравнению с рынками другой крупнобытовой техники (холодильники, газовые плиты, стиральныемашины) относительно молод. Ведутся новые разработки по усовершенствованию функциональныххарактеристик, всё больше инвестиций привлекается для их осуществлений. Каждый производительстремится защитить свои достижения в этой отрасли. Среди потенциальных потребителейнаблюдаются как физические лица, так и подразделения общепита.
К негативным сторонам можно отнести растущую конкуренцию (обусловленовысокой рентабельностью рынка и появлением новых фирм), риск вмешательства со стороныгосударства (повышение тарифов на водоснабжение), зависимость от общественного мнения(негативные отзывы некоторых потребителей).
3. Анализ сбалансированности рынка
Пропорциональность развития рынка характеризуется соотношениемспрос и предложения. Баланс или дисбаланс этих показателей определяет тип рынка(рынок продавца, рынок покупателя).3.1 Оценка пропорциональности рынка
Проведем анализ сбалансированности (пропорциональности) рынкаторговли посудомоечными машинами в Кургане. На основе динамики и соотношения основныхрыночных индикаторов: поставки, продажи товаров и изменения товарных запасов охарактеризуемрынок с точки зрения его развития. Результаты анализа представлены в таблице 6.
Таблица 6 — Карта оценки сбалансированности рынкаИндикаторы рынка Характеристика рынка Поставка Продажа Товарные запасы Рост
Ста-
биль-
ность Спад Рост
Ста-
биль-
ность Спад Рост
Ста-
биль-
ность Спад Спад спроса: коллапсирующий рынок + + + Стабильный спрос: стабильный рынок Рост спроса: развивающийся рынок
На основе данной таблицы можно сделать вывод, что рынок находитсяв стадии стабильности, наблюдается стабильность поставок, продаж и товарных запасов.
3.2 Оценка перспектив развития бизнеса
Оценка перспектив развития бизнеса осуществляется на основе опросаработников торговых фирм. Результаты опроса представлены в приложении курсовогопроекта.
Одним из показателей перспектив рыночного бизнеса является коэффициентзаполненности портфеля заказов фирмы. Он исчисляется на основе ответов предпринимателейоб уровне и тенденции заполненности портфеля заказов. Обобщающая оценка представленав таблице 7.
Таблица 7 — Оценка перспективности бизнесаУдельный вес давших оценку в общем числе ответивших респондентов, % Уровень заполненности портфеля в текущем периоде Тенденция ожидаемого изменения заполненности портфеля Характеристика % ответов Характеристика % ответов 1) выше нормы 20 1) увеличение 40 2) нормальный 70 2) без изменений 60 3) ниже нормы 10 3) уменьшение - Баланс ответов Баланс ответов
Коэффициент заполненности портфеля заказов рассчитывается с учетомбаланса положительных и негативных оценок (стр.1+стр.2-стр.3).
Коэффициент заполненности портфеля заказов равен 80%, в перспективеже коэффициент равен 100%, что больше нуля, определим степень положительных перспектив(П):
/> (5)
П = 40/60 = 0,67.
Так как П = 0,67 приближается к 1, то следовательно перспективызаполняемости портфеля заказами можно считать очень хорошими, почти отличными. Наоснове этих данных можно сделать вывод, что продолжение бизнеса на данном рынкевыгодно и перспективно.3.3 Оценка экономического состояния торговой фирмы
Оценка экономического состояния фирмы осуществляется на основеопроса сотрудников. Анализ включает в себя оценку текущей ситуации и прогнознуюоценку. Обобщающая оценка состояния магазинов, реализующих посудомоечные машины,сведена в таблицу 8.
Таблица 8 — Оценка экономического состояния фирмУдельный вес давших оценку в общем числе ответивших респондентов, % Об экономическом положении фирмы в данное время О тенденциях изменения на перспективу Характеристика % ответов Характеристика % ответов 1) благоприятное 20 1) улучшение 40 2) удовлетворительное 50 2) без изменений 50 3) неблагоприятное 30 3) ухудшение 10 Баланс ответов Баланс ответов
Индикаторы экономического положения по оценке работников в настоящеми будущем соответственно равно 40% и 80%. Степень положительных перспектив П= 40/50 = 0,8; что близко к единице, следовательно следует оценивать перспективыразвития как отличные.
4. Анализ тенденций и устойчивости рынка
Важным элементом конъюнктурного анализа является исследованиединамики рынка, изучение тенденций развития.
Тенденции развития рынка — экономическое и статистическое понятие,характеризующее закономерность изменения его основных параметров во времени.
Для определения вектора и скорости развития рынка построим динамическиеряды показателей, характеризующих основные параметры рынка, темпы роста и прироста(базисные и цепные).
Темп роста вычисляется по формуле:
/> (6)
где у0, у1 — уровни динамическогоряда соответственно базисного и текущего периодов.
Рассчитанные темпы прироста цены приведены в таблице 9.
Таблица 9 — Определение темпов приростаТовар Цены (усредненные), тыс. руб. Темп прироста за период 2007-2008 годов, % Темп прироста за период 2008-2009 годов, % 2007 2008 2009 базисный цепной базисный цепной
1. Посудомоечные
машины компактные 12000 12700 11500 105,83 105,83 95,83 90,55
2. Посудомоечные
машины узкие (45 см) 15000 16000 14450 106,67 106,67 96,33 90,31 3. Посудомоечные ма-шины полноразмерные (60 см) 20000 21000 19000 105 105 95 90,48
Проанализировав данные таблицы 9, мы увидели, что в 2008 годуцены на посудомоечные машины выросли на 5-7%. Это объясняется сложившейся экономическойситуацией в России (кризис). Однако 2009 год порадовал снижением цен на 9-12%, чтоявляется результатом снижения инфляции до 8,4% по сравнению с прошлым годом. На руку потребителям может сыграть и снижение с 1 января 2010 годапошлин на импорт бытовой техники и электроники. Решение принято в рамках недавносозданного Таможенного союза России, Белоруссии и Казахстана. Так, на посудомоечныемашины пошлина будет обнулена.
Однако, как утверждают участники рынка,снижение цен на технику вряд ли будет значительным. По словам представителей компаний-продавцов,пока ведутся переговоры с поставщиками техники, чтобы снижение цен происходило пропорциональнопадению пошлин на нее.4.1 Факторный анализ товарооборота
Для исследуемой товарной линии, предлагаемой торговцем рынку,проведем факторный анализ товарооборота. Объем товарооборота равен:
/> (7)
где pi — ценаза единицу i-го товара, руб.;
qi — количествопроданных товаров i-го вида;
n — количество товарных позиций.
Агрегатный индекс товарооборота равен:
/> (8)
где pi0, pi1 — цена i-го товара соответственно в базовом и текущем периодах;
qi0, qi1 — количество проданных товаров внатуральном выражении соответственно в базовом и текущем периодах.
Данные для анализа товарооборота представлены в таблице 10.
Таблица 10 — Данные для анализа товарооборота фирмТовар Базисный период Текущий период
q1 p0
Кол-во,
шт.
Цена,
тыс. р.
Товаро-
оборот,
тыс. р.
Кол-во,
шт.
Цена,
тыс. р.
Товаро-
оборот,
тыс. р. А
q0
p0
q0p0
q1
p1
q1 p1
1. Посудомоечные
машины компактные 40 12700 508000 41 11500 471500 520700
2. Посудомоечные
машины узкие (45 см) 110 16000 1760000 108 14450 1560600 1728000 3. Посудомоечные ма-шины полноразмерные (60 см) 7 21000 147000 12 19000 228000 252000
Итого
2415000
 
2260100
2500700
/>
Таким образом, можно сделать вывод, что товарооборот уменьшился6% или в денежном выражении на 154900 рублей.
Факторный анализ товарооборота включает анализ влияния измененияцен и изменения количества проданных товаров на величину товарооборота.
Индекс физического объема товарооборота находится по формуле:
/> (9)
где pi0 - цена i-го товара соответственно в базовом периоде;
qi0, qi1 — количество проданных товаров внатуральном выражении соответственно в базовом и текущем периодах.
/>
Данный индекс показывает во сколько раз увеличился (уменьшился)физический объем товарооборота в текущем периоде в сравнении с базовым с учетомизменения цен. Таким образом, мы видим, что физический объем товарооборота увеличилсяв 1,04 раза, что говорит о росте объема продаж в натуральном выражении.
Изменение товарооборота вследствие изменения количества проданныхтоваров показывает, на сколько увеличился (уменьшился) объем товарооборота в текущемпериоде по сравнению с базовым с учетом изменения цен и находится по формуле:
/> (10)
/> руб.
Индекс цен показывает, во сколько раз произошло увеличение (уменьшение)цен с учетом изменения физического объема продаж и находится по формуле:
/>  (11)
/>
Изменение товарооборота вследствие изменения цен на продукциюпоказывает, на сколько увеличились (уменьшились) цены с учетом изменения физическогообъема продаж и находится по формуле:
/> (12)
/>руб.
Отсюда можно сделать вывод, что прирост товарооборота связанс увеличением физического объема продаж, т.е. цены снижаются, объемы продаж растут- как следствие увеличение выручки.4.2 Определение тенденции развития рынка
Для выявления тенденций развития товарного рынка необходимо разработатьтрендовую модель основного рыночного индикатора (товарооборота в стоимостном илинатуральном выражении).
Тренд — графическое или математическое выражение закономерностидинамического развития, т.е. отражение основной тенденции изменений изучаемого явления.
Сущность метода заключается в том, что изменение явления рассматриваетсякак функция времени:
/> (13)
гдеt — номер уровня (периода,даты) динамического ряда.
Динамический ряд товарооборота за последние десять месяцев встоимостном выражении представлен в таблице 11.
Таблица 11 — Динамика товарооборота в стоимостном выраженииПериод 2005 2006 2007 2008 2009 Товарооборот, тыс. руб. 896,5 1337 1952,4 2415 2260,1
Аналитическое выражение динамики товарооборота выберем на основеполя корреляции и качественного анализа.
/>/>
Рисунок 1 — Поле корреляции
Наиболее подходящая трендовая модель — полиномиальная 2-ой степени,т.к. величина коэффициента детерминации (R2)у данной функции имеет значение равное 0,9615, что ближе к единице, чем в остальныхслучаях.
Снижение товарооборота в последнем периоде обуславливается экономическимкризисом, возникшим в конце 2008 года. Для его увеличения рекомендуется привлечениемаркетинговых приемов (скидки, акции, спец. предложения и т.д.).
5. Анализ ценовой ситуации
Анализ рыночных цен на исследуемый товар (компьютеры) выполняетсяв статике и динамике.5.1 Анализ уровня цен
Уровень цен — это обобщающий показатель, характеризующий состояниецен за определенный период времени, на определенной территории по совокупности товарови товарных видов с близкими потребительскими свойствами.
Для характеристики уровня цен в статике, в территориально-экономическомпространстве необходимо изучить цены на исследуемые товары, которые предлагают рынкуотдельные продавцы. Методом сбора информации является наблюдение. Результаты исследованиясведены в таблице 12.
Таблица 12 — Группировка фирм по ценамУровень цен Количество фирм единиц % с итого Низкий 2 33 Средний 3 50 Высокий 1 17 Итого: 6 100
Так как доля предприятий со средней ценой составляет 50%, томожно говорить о достаточной устойчивости рынка.
Для совокупности однородных товарных единиц обобщенной характеристикойявляется средняя цена. Расчет средней цены осуществим по формуле средней арифметической:
/> (14)
где рi — ценаi-й разновидности товара (или цена в i-ом регионе или субрынке);
n — число видов товаров (числорегионов, субрынков).
/>руб.
Вариация цен предприятий-конкурентов представлена на рисунке2.
/>
Фирмы   />
Рисунок 2 — Вариация цен на товары
Амплитуда колебаний цен составляет 2150 руб., что достаточнонебольшой показатель. В среднем же цена за одну посудомоечную машину составляет16708 руб.
Показатель уровня цены может быть рассчитан и как относительнаявеличина, выражающая покупательную способность денежного дохода потребителей:
/> (15)
где Р — цена товара (индивидуальная или средняя);
D — денежный доход на душу населенияв месяц.
/>.
Данный показатель характеризует уровень цены относительно среднедушевогодохода. Из полученного значения видно, что стоимость посудомоечной машины достаточноприемлема для среднего курганца.5.2 Анализ колеблемости цен
Существенным признаком цен как индикатора рыночной конъюнктурыявляются их постоянные колебания, отражающие меняющуюся рыночную ситуацию.
Формализованные оценки колеблемости цен в географическом илиэкономическом пространстве (по регионам, субрынкам, сегментам) осуществляется спомощью показателя вариации:
/> (16)
где V — коэффициент вариации(стандартизированный к среднему уровню цен по территории или предприятиям в целом);
/> - среднее значение цены;
Ϭ- среднеарифметическое отклонение.
Среднеарифметическое отклонение рассчитывается по формуле:
/> (17)
где Pi — цена i-й разновидности товара (или цена товара в i-ом регионе, субрынке, сегменте);
qi — объемпродаж i-й разновидности товара.
Рассчитаем показатели колеблемости цен за квартал по группе предприятий.Исходные и промежуточные расчетные показатели, необходимые для исчисления показателявариации, сведены в таблице 13.
Таблица 13 — Показателиколеблемости цен в четвертом квартале 2009 годаМагазин
Цена товара (тыс. руб.), Pi
Продано (шт.), qi
Pi qi
/>2
/> 1. Кухни и Техника 15900 2 31800 652864 255,51 2. М-Видео 18050 3 54150 1800964 424,38 3. ТП 15900 4 63600 652864 255,51 4. Эксперт 17400 4 69600 478864 218,83 5. Эльдорадо (Зорге) 16500 3 49500 43264 65,77 6. Эльдорадо (Омская) 16500 4 66000 43264 65,77
Итого
 
20
334650
3672084
1285,77
/>
/>
Так как коэффициент вариации (V)равен 0,03% и меньше 33% можно сделать вывод о низкой колеблемости цен на рынке.
Дополним анализ оценкой типичности каждой конкретной цены натовар с помощью критерия t, характеризующего соотношениеиндивидуального и среднего отклонения:
/> (18)
Исходные и полученные данныесведены в таблице 14.
Таблица 14 — Расчет критерия tМагазин
/>
ti 1. Кухни и Техника -808 -180,76 2. М-Видео 1342 300,22 3. ТП -808 -180,76 4. Эксперт 692 154,81 5. Эльдорадо (Зорге) -208 -46,53 6. Эльдорадо (Омская) -208 -46,53
Для однородной совокупности /> ϭ. Таким образом, если  ti > 3, то цена Pi нетипична для данного ряда. Из таблицы 14 видно, что критерийti для двух значенийряда цен не соответствует типичному значению.
Изучение территориальной вариации цен в пределах города не имеетсмысла, так как цена на посудомоечные машины не зависит от места расположения магазинов.
Для изучения колеблемости цен в динамике определяется тенденцияизменения их уровня во времени. Для этого построим трендовую модель вида:
/> (19)
гдеt — номер временногопериода (месяц). Процесс моделирования включает следующие этапы:
1. Сбор исходных данных. Исходные данные представляют собой ретроспективнуюинформацию, полученную на основе наблюдений и регистрации рыночных цен на исследуемыйтовар за каждую неделю. Исходные данные представлены в таблице 15.
Таблица 15 — Динамика рыночных цен на посудомоечные машиныМесяц 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Цена руб., Pi 19250 19300 18700 19150 18390 18400 17830 17100 17110 17240 17000 15880
2. Построение поля корреляции.
На основе данных таблицы 15 построим поле корреляции.
/>

/>/>
t, месяц.   Рисунок 3 — Поле корреляции
Внешний вид поля корреляции наряду с логическими рассуждениямипозволяет выбрать аналитическое выражение, отражающее зависимость уровня цены натовар от фактора времени — прямолинейная зависимость:
 
P (t)= a + bt, (20)
где a, b — параметры уравнения связи.
3. Расчет параметров модели.
Определим параметры модели методом наименьших квадратов:
/> (21)
где n — число наблюдений (объем выборки).
/>
Решив уравнение, получим: a = 21527,2; b= — 493,3; P = 21527,2- 493,3 t. Построим по полученному уравнению теоретическуюлинию регрессии.
/>

/>/>
t, месяц   Рисунок 4 — Теоретическая линия регрессии
4. Формирование модели, интерпретация результата.
Для количественной оценки колеблемости цен рассчитаем коэффициентаппроксимации:
/> (22)
где Ка — коэффициент аппроксимации;
Pi — фактический уровеньцены в i-ом периоде;
Pti — аналитическийвыровненный уровень цены в i-ом периоде (рассчитанныепо модели);
/> - средний уровень цены;
n — число наблюдений.
Расчеты Ка представлены в таблице 16.
Таблица 16 — Данные для расчета коэффициента аппроксимацииМесяц
Pi
Pti
/>
/> 1 19250 21033,9 -1783,9 3182299,21 2 19300 20540,6 -1240,6 1539088,36 3 18700 20047,3 -1347,3 1815217,29 4 19150 19554 -404 163216 5 18390 19060,7 -670,7 449838,49 6 18400 18567,4 -167,4 28022,76 7 17830 18074,1 -244,1 59584,81 8 17100 17580,8 -480,8 231168,64 9 17110 17087,5 22,5 506,25 10 17240 16594,2 645,8 417057,64 11 17000 16100,9 899,1 808380,81 12 15880 15607,6 272,4 74201,76
Итого:
215350
219849
-4499
8768582,02
/>
Коэффициент аппроксимации варьируется в диапазоне от 0 до 1.Так как Ка равен 0,05, то из этого следует вывод, что колебанияцен весьма невелики. В целом из данного анализа следует тенденция плавного сниженияцен на посудомоечные машины, характеризующаяся не слишком резкими скачками.
6. Прогнозирование рыночного спроса
Определение спроса и размера рынка включает оценку величины иструктуры текущего действительного спроса и его перспективную оценку. Текущий спросможно представить в виде общего количества конкретного товара, покупаемого по определеннойцене на рынке за конкретный период.
При определении текущего спроса необходимо установить величинуфактической реализации данного товара за предшествующие периоды. Отсутствие достовернойстатистической информации о величине спроса и о влиянии на него различных факторовнеобходимо компенсировать экспертными оценками.6.1 Прогноз по среднему проценту прироста показателяспроса
На основе ретроспективной статистической информации рассчитаемплатежеспособный спрос на посудомоечные машины.
Прирост спроса рассчитывается за ряд периодов цепным методомв процентах:
/> (23)
где Сi — процентприроста спроса в периоде i;
/> - величина спроса в предшествующемпериоде;
/> - величина спроса в последующем периоде.
Средний процент спроса равен:
/> (24)
где n — количество периодов вряду динамики.
Тогда прогнозируемый спрос будет равен:
/>/> (25)
где Cn+1 — прогноз на (n+1) период;
dn — величина спроса,соответствующая последнему периоду.
Расчеты представлены в таблице 17.
Таблица 17 — Прогнозпо среднему проценту прироста показателя спроса Годы 2006 2007 2008 2009 2010 1. Величина спроса, руб. 950 000 1 300 000 1 700 000 2 000 000 - 2. Прирост спроса, % - 36,84 30,77 17,65 - 3. Средний % прироста спроса - - - - 28,42 4. Прогноз спроса - - - - 2 568 400
Прогнозируемый уровень спроса на 2010 год по среднему процентуего прироста составит 2568400 руб. Резкое снижение спроса в 2009 году обусловленоэкономическим кризисом. В связи с этим покупатели приобретали большей частью товарыобщего потребления (продукты питания, бытовая химия и др.), а покупку других товаровне первостепенной важности отложили до лучших времен.
6.2 Прогноз на основании экспоненциального взвешенногосреднего
Для построения прогноза по данному методу зададим начальную оценкупрогноза. Дальнейшее прогнозирование осуществляется при поступлении новых данных.
Текущий прогноз на будущий период может быть рассчитан по формуле:
/>/>/> (26)
где dT — спрос текущегопериода T;
UT-1 — прошлыйпрогноз текущего периода;
а — коэффициент, убывающий во времени по экспоненциальномузакону.
На практике рекомендуется выбирать значение коэффициента аиз интервала [0,05; 0,3]. Предпочтительнее брать более высокое значение коэффициентаа. В нашем курсовом проекте принимаем а = 0,2. Это гарантирует болеебыстрое достижение фактического уровня спроса при поступлении новых данных, чемпри низкочувствительном прогнозе.
Спрос текущего периода рассчитан в таблице 17, результаты прогнозированияпо экспоненциальному взвешенному среднему представлены в таблице 18.
Таблица 18 — Прогнозспроса по методу экспоненциального взвешенного среднегоПоказатели Периоды 2006 2007 2008 2009 2010 (прогноз)
1. Спрос текущего периода, dT 950 000 1 300 000 1 700 000 2 000 000 -
2. Прошлый прогноз текущего периода, UT-1 1 045 000 1 026 000 1 080 800 1 204 640 1 363 712
3. /> 190 000 260 000 340 000 400 000 -
4. />  836 000 820 800 864 640 963 712 - 5. Текущий прогноз на будущий период (стр.3+стр.4) 1 026 000 1 080 800 1 204 640 1 363 712 -
Причиной расхождения в прогнозах является неточный первичныйпрогноз на 2006 год и то, что функция экспоненты не соответствует столь быстромуросту рынка. Экспоненциальный прогноз имеет смысл при прогнозировании на рынкахс затухающим ростом (стабилизирующихся). Следует придерживаться прогноза по среднемупроценту прироста показателя спроса, это обуславливается перспективами дальнейшегобыстрого роста рынка посудомоечных машин и оптимистичной оценкой экспертов в даннойобласти.
7. Анализ поведения покупателей на рынке
В данном разделе курсового проекта проводится определение структурыпокупателей по признаку мотива покупки. Выявление поведения покупателей.7.1 Разработка моделей покупательских предпочтений
Разработаем по результатам опроса покупателей модель покупательскихпредпочтений (таблица 19).
Таблица 19 — Модель покупательских предпочтенийГруппы покупателей с денежным доходом
Число опро-
шенных,
% к
итогу
Цена
товара Распределение покупателей, %
По цене покупки,
% По времени признания товара раннее среднее позднее итого Низкий 20
Низкая
Высокая
Итого:
65
35
100
63
22
37
78
100
100 Средний 55
Низкая Высокая
Итого:
45
55
100
25
12
57
48
18
40
100
100 Высокий 25 Низкая Высокая Итого:
40
60
100
50
40
45
52
5
8
100
100 Всего: 100
Как видно из таблицы 19, наибольшую группу составляют покупателисо средним уровнем дохода. Это объясняется тем, что посудомоечная машина являетсядля многих не первостепенно важным приобретением из бытовой техники, как напримерхолодильник или стиральная машина. По степени признания наиболее раннее следуету группы покупателей с высоким доходом. Покупатели со средним и низким уровнем доходараньше обращают внимание на товар с более низкой ценой.
Американцы и европейцы считают посудомоечную машину (наряду схолодильником и плитой) одним из предметов первой необходимости.
Ситуация в России диаметрально противоположная — посудомоечныемашины воспринимаются скорее как излишество. Их доля продаж на фоне прочей бытовойтехники не превышает 2-3%. И это несмотря на то, что, по статистике, в семье изчетырех человек посудомоечная машина позволяет сэкономить в год свыше 200 часов!Среди причин столь низкой популярности этого вида техники среди россиян — такиемифы:
Ручная мойка гораздо эффективнее мытья в посудомоечной машине.
Опровержение: на самом деле последние научные изыскания показали,что посуда, вымытая в посудомойке, в 1000 раз чище. Например, при мытье хрусталяили стекла вручную вы никогда не добьетесь тех яркости и блеска, что при мытье впосудомойке.
Посудомоечная машина — развлечение для богатых.
Опровержение: разумеется, посудомоечная машина стоит дороже кухонногокомбайна, однако не дороже стиральной машины и уж точно дешевле холодильника.
Так что если вы не хотите понапрасну тратить драгоценные годывашей жизни, посудомоечную машину купить надо обязательно.7.2 Анализ уровня удовлетворенности покупателей
Успех коммерческой деятельности предприятия зависит от того,насколько удовлетворен покупательский спрос. На основе опроса репрезентативной группыпокупателей проведем анализ уровня удовлетворенности спроса ведущими продавцамипосудомоечных машин в Кургане.
Показатель уровня удовлетворенности спроса определим по моделис «идеальной точкой»:
/>, (26)
где Q — оценка потребителями товарногопредложения предприятия;
Wi — важность для потребителейi-й характеристики товарного предложения;
Bi — оценка i-й характеристики товарного предложения с точки зрения потребителей;
Ii — идеальноезначение i-й характеристики с точки зрения потребителей;
r — показатель, означающий приr = 1 постоянную, а при r = 2 убывающую граничную пользу.
Сведем результаты опроса в таблицу 20.
Таблица 20 — Оценка удовлетворенности покупателейХарактеристика товарного предложения
Wi
Bi
Ii Тенденции Удельный вес ответов по оценке тенденции, % 1. Ассортимент товаров 6 5 10 Улучшение 20 Без изменений 75 Ухудшение 5 2. Качество предлагаемых товаров 9 7 10 Улучшение 25 Без изменений 70 Ухудшение 5 3. Цена товара 8 6 10 Улучшение 65 Без изменений 25 Ухудшение 10 4. Уровень сервиса 7 4 10 Улучшение 15 Без изменений 60 Ухудшение 25
/>
При максимальном значении Qmax= 300. Данный показатель показывает уровень удовлетворенностипокупателей основными характеристиками товар-ного предложения: при Qmin= 0 оноудовлетворено максимально, при Qmax= 300 — минимально (следует сказать, что Qmaxзависитот оценки важности потребителями той или иной характеристики).
Q = 131- отсюда можно сделать вывод, что покупательские потребности удовлетворены больше,чем наполовину.
Оценка тенденций:
Ассортимент товаров. В основном его оценивают как не меняющийся(75%), что объясняется постоянным широким ассортиментным рядом в торгующих посудомоечнымимашинами организациях (ширина 45 и 60 см, компактные, встраиваемые; различные цвета, в основном белые и серебристые). Также прослеживается тенденция улучшенияширины ассортимента, нежели его ухудшения (20 и 5% соответственно), что можно расценитьв целом как позитивную тенденцию. В то же время остаются покупатели не полностьюудовлетворенные предлагаемым ассортиментом продукции (цветовая гамма кухонного гарнитуракак правило у всех различная и многие стараются подбирать бытовую технику одногоцвета с ним).
Качество предлагаемых товаров. В основном приобретаются«посудомойки» широко известных брендов, производители которых дорожатсвоей репутацией. Процент возврата в связи с браком довольно низкий. Многие покупателипользуются посудомоечной машиной уже не один год. Правильный уход и соблюдение правилпользования позволяет продлить срок службы любой техники.
Цена товара. Потребители подтвердили тенденции, рассмотренныеранее, рынок плавно снижает цены на посудомоечные машины. Иногда правда случаетсяповышение цены (экономический кризис или маркетинговый ход), но как правило устареваниемодели ведет к снижению цены на нее.
Уровень сервиса получил самую негативную оценку потребителей,и эта тенденция по большому счету не меняется, причиной этого может являться нежеланиепродавцов тратить деньги и время на сервис, что говорит о пока недостаточно высокойконкуренции на рынке.
8. Проектирование стратегии конкуренции предприятия
Предложим стратегии (активной или пассивной направленности) длятрех предприятий типичных для той или иной рыночной доли (претендент на лидерство,последователь, аутсайдер) с использованием матрицы конкурентных преимуществ (Таблица21).
Таблица 21 — Матрица конкурентных преимуществПозиция на рынке Упреждающие стратегии Пассивные стратегии Лидер рынка
«Захват»
«Защита»
«Перехват»
«Блокировка» Претенденты на лидерство
«Атака»
«Прорыв»
«Окружение»
«Следование по курсу» Избегающие прямой конкуренции Сосредоточение «сил на участке»
«Сокращение позиций»
«Обход»
1. Представитель фирмы «Эльдорадо» по ул. Омская — единственный из всех торгующих «посудомойками» организаций является претендентомна лидерство, судя по рыночной доле (25%) и лидером рынка по сравнению с остальными.Из занимаемого данным предприятием положения следует выбор упреждающей стратегии«захват» — расширение глобального спроса на посудомоечные машины путемиспользования продуктового или ценового лидерства, поиска новых потребителей, увеличенияинтенсивности потребления и др. Данная стратегия относится ко всей компании«Эльдорадо», в том числе и филиалу по ул. Зорге. Причины выбора стратегии:
компания «Эльдорадо» является лидером на рынке продажипосудомоечных машин в Кургане;
курганский филиал является частью большой федеральной сети, скрупными финансовыми и товарными возможностями;
емкость рынка велика и он достаточно свободен.
2. Очень близок к претенденту на лидерство «М-Видео»с рыночной долей 19%. Его конкурентной стратегией является «атака» — использованиедостигнутого над лидером превосходства (продуктового или ценового) для установленияконкурентного преимущества. Причины:
данная организация также является представителем федеральнойсети и обладает такими же возможностями как и «Эльдорадо»;
в ассортимент предложенной компанией продукции входят не толькопосудомоечные машины, но и множество других бытовых приборов, имеющих спрос у потребителей;
может претендовать на лидерство при более активной политике.
3. «Эксперт» — еще один филиал федеральной торговойсети. Его конкурентная стратегия «окружение» — постепенное накоплениепреимуществ перед лидером путем определения его слабых мест, обход конкурента сразных сторон. Причинами такого выбора стратегии стали:
сильная конкуренция, представленная крупными торгующими сетямина рынке;
подобный товар как у конкурентов.
Конкурентная стратегия предприятий нацелена на формирование конкурентныхпреимуществ.
Для выше перечисленных фирм характерна стратегия лидерства наоснове низких издержек (матрица М. Портера). Все действия и решения предприятиянаправляются на сокращение затрат. Прочие характеристики (качество, сервис) являютсяподчиненными. Конкурентные преимущества: дополнительный рост объема продаж и получениесверхприбыли за счет уменьшения рыночной доли конкурентов с более высокой ценойна аналогичные товары; гарантии получения прибыли в случае, если потребители смогутснизить цены у ближайших конкурентов; хорошие условия для создания имиджа добросовестногои надежного партнера, заботящегося о бюджете потребителя.
4. «ТП» и «Кухни и техника» — магазины бытовойтехники, открытые местными курганскими предпринимателями, первыми, кто начал реализациюбытовой техники. Их стратегии «сохранение позиций» — поддержание постоянствав рыночной деятельности, не вызывающей внимания конкурентов (статус-кво) и"Сосредоточение сил на выгодных участках" — выбор сегментов рынка,не привлекающих внимание более сильных конкурентов. Причины:
«Товарищество предпринимателей» — единственные в городе,имеющие собственный авторизованный сервисный центр, службу доставки и продающиетехнику не только в кредит, но и в рассрочку;
в отличие от федеральных сетей, «ТП» выделяют пенсионеровиз общего списка покупателей, предоставляя им специальные скидки и предложения;
организация иных видов деятельности (услуги фотопечати), реализацияне только бытовой техники, но и косметики (Ив Роше) и собственной газеты (Торговаяплощадь).
Для данного предприятия по М. Портеру характерна стратегия дифференциации- обработка нескольких сегментов рынка и достижение там особого положения. Конкурентныепреимущества: усиление позиции на рынке благодаря разрушению стратегий конкурентовв области локализации рынка за счет разнообразия предлагаемой продукции и лояльностипотребителя; возможность вытеснения товаров-заменителей путем укрепления связейс потребителями; хорошие условия для создания имиджа добросовестного партнера, заботящегосяо потребителях и их специфических запросах.
Заключение
В данном курсовом проекте были освоены методики анализа конъюнктурытоварного рынка. В первых двух разделах был проведен анализ масштаба и потенциаларынка, и по результатам 2009 года рынок посудомоечных машин можно назвать стабильным.Тем не менее, диагностика конкурентной среды по четырехдольному показателю (CR4= 0,74 I = 1776) показала некоторуюмонополизированность рынка. Далее был проведен анализ конкурентных стратегий и поведенияпредприятий, в ходе которого были выявлены лидеры рынка («Эльдорадо»,«М-Видео»), а также проведен анализ потребительского потенциала — рассчитанаемкость рынка равная 462 шт. и оценена привлекательность рынка в целом.
В третьем разделе курсового проекта проводился анализ сбалансированностирынка торговли компьютерами в Кургане, на основе которого был сделан вывод: рынокнаходится в стадии стабильности, наблюдается стабильность поставок, продажи и товарныхзапасов. Сравнив характеристики перспектив развития бизнеса за предшествующий, текущийи базовый периоды можно сделать, что продолжение бизнеса на данном рынке выгоднои перспективно.
В четвертом разделе был проведен анализ тенденций устойчивостипосредством факторного анализа товарооборота и определения тенденции развития рынка.Выявлена тенденция: прирост товарооборота, который в большей степени связан с изменениемколичества проданных товаров, а уже потом с изменением цен, для выявления даннойтенденции был применен метод разработки трендовой модели.
В пятом разделе был проведен анализ ценовой ситуации: найденасредняя цена на посудомоечную машину (16708 руб. за одну шт.) и рассчитаны показателиколеблемости цен (коэффициент вариации 0,03%). Также было проведено исследованиеколеблемости цен в динамике и изменения их уровня во времени.
В шестом разделе курсового проекта было проведено прогнозированиерыночного спроса двумя методами: прогноз по среднему проценту прироста показателяспроса и прогноз на основании экспоненциального взвешенного среднего (2568400 и2160000 руб. соответственно), на основе которых был сделан прогноз спроса на 2010год, где наблюдаются расхождения.
В седьмом разделе был проведен анализ поведения покупателей нарынке и удовлетворения покупательских потребностей (Q = 131), на основе чего был сделан вывод о том, что покупательскиепотребности удовлетворены больше, чем наполовину. Установлены поведенческие особенностипокупателей и их мнения относительно тенденций развития рынка.
В восьмом разделе на основе результатов анализа предшествующихразделов было осуществлено проектирование стратегий конкуренции торгующих организаций,сделаны предложения по поведению их на рынке.
Список литературы
1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. /Под общейредакцией Г.Л. Багиева.3-е из. — СПб.: Питер, 2005.
2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология.- М.: Финпресс, 2004.
3. Титова Н.Е., Кожаев Ю.П. Маркетинг: Учебное пособие для студ. высш. учеб.заведений. — М.: Гуманитарный центр ВЛАДОС, 2003.
4. «Мониторинг товарных рынков» Бородко Т.Л., Беляцкий Н.П., — Маркетингв России и за рубежом №5/2003.
5. Ресурсы сети Интернет:
byt. potrebitel.ru
ru. wikipedia.org
www.economic. kurganobl.ru
www.massinfo.ru
www.kurgan.ru
www.mojgorod.ru
www.market-journal.com
www.businesstat.ru
www.bishelp.ru
www.hi-edu.ru
www.electroklad.ru
www.marketopedia.ru,статья от 17.01.10 «Маркетинговые стратегии»
zags. kurganobl.ru