МИНИСТЕРСТВООБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ
НАЦИОНАЛЬНЫЙТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
«ХАРЬКОВСКИЙПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ»
КафедраФКЗЕД
Курсовойпроект
«Конкурентная стратегия МНК „Groupe Danone“
Выполнила:
Студентка гр. ЭК 55Б
Слабоус А.В.
З.книжка№ 180
Рук.работы Ивахненко А.В.
ХАРЬКОВ– 2010
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
1. Исследование международнойконъюнктуры отрасли деятельности МНК „Groupe Danone“
1.1 Анализ конкурентнойситуации в международной отрасли
1.2 Анализ ситуации на рынке
1.3 Прогнозирование конъюнктурыотрасли
2. Анализ международнойконкурентоспособности МНК
2.1 Исследование главныхнаправлений деятельности МНК
2.2 Финансовый анализ МНК „Groupe Danone“
3. Определение корпоративнойстратегии МНК „Groupe Danone“
3.1 SWOT– анализ исследования МНК „Groupe Danone“
3.2 Прогнозированиеконкурентной стратегии исследования МНК „Groupe Danone“
ВЫВОДЫ
СПИСОК ИСТОЧНИКОВ ИНФОРМАЦИИ
ВВЕДЕНИЕ
Одной из основныхтенденций, характеризующих мировую экономику на современном этапе развитиямногонациональности в международном бизнесе, является ее глобализация. Приэтом, во-первых, возрастает межгосударственная и межфирменная конкурентнаяборьба за экономические ресурсы, и рынки сбыта, во-вторых, происходит поэтапноеразвитие межгосударственных союзов сопряженных стран, создаваемых с цельюдостижения глобальных преимуществ перед общими конкурентами на мировом рынке.Интеграционные процессы на региональном, межгосударственном уровне постепенноприводят к ослаблению значимости отдельных национальных экономик. С другойстороны, глобализация вызвала новые стратегические подходы во многих отраслях.
Одновременно мощныйимпульс развития получает интеграционная хозяйственная деятельность на уровнекомпаний: все возрастающий уровень международной конкуренции вынуждает компанииискать пути объединения потенциалов и сотрудничества в борьбе за выживание либорыночное лидерство. Установление деловых партнерских отношений между компаниямиразличных стран и создание деловых структур различной степени интегрированности- одна из самых распространенных организационных стратегий в последниедесятилетия.
На сегодняшний день МНК,превратившись в транснациональные группы компаний производственного, торгового,финансового и научно-исследовательского профиля, не только остаются опоройэкономик развитых стран, но и превратились в одну из главных сил мировогохозяйства.
Цель данной работы – исследоватьконъюнктуру международных рынков, выполнить анализ международной конкурентоспособностиМНК и прогнозировать конкурентную стратегию исследования МНК.
В ходе работы будетвыполнен анализ конкурентной ситуации в международной отрасли, анализ ситуациина рынке, анализ финансового состояния МНК и SWOT – анализ исследования МНК, а так же спрогнозируемконъюнктуру рынка и конкурентную стратегию исследования МНК.
1. ИССЛЕДОВАНИЕ МЕЖДУНАРОДНОЙ КОНЪЮНКТУРЫ ОТРАСЛИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МНК „GROUPE DANONE“ 1.1 Анализконкурентной ситуации в международной отрасли
Развитиемногонациональности в международном бизнесе шло с внешней точки зрения, по путивозрастания числа МНК, но внутреннее содержание этого процесса как раз иподготовило переход международного бизнеса к наиболее высокой точке егоразвития – глобализации.
Глобализация представляетсобой более высокую стадию интернационализации, то есть усиления взаимосвязи ивзаимозависимости экономик отдельных стран, влияния международных экономическихотношений на национальные экономики, участия стран в мировом хозяйстве.
Глобализация – процессвсемирной экономической, политической и культурной интеграции и унификации.Основным следствием его является мировое разделение труда, миграция в масштабахвсего мира – капитала, человеческих и производственных ресурсов, стандартизациязаконодательства, экономических и технологических процессов, а также сближениеи слияние культур разных стран. Это объективный процесс, который носитсистемный характер, то есть охватывает все сферы жизни общества. В результатеглобализации мир становится более связанным и более зависимым от всех егосубъектов. Происходит как увеличение количества общих для групп государствпроблем, так и расширение числа и типов интегрирующихся субъектов [1].
Для экономическихаспектов глобализации характерны свободная торговля, свободное движениекапитала, снижение налогов на прибыль предприятий, простота перемещенияотраслей промышленности между различными государствами в интересах уменьшенияиздержек на труд и природные ресурсы, а также [4]:
· Развитые иразвивающиеся страны неуклонно сближаются по уровню зарплат, цен на товары иприбыльности предприятий;
· Растёт число иразмер слияний компаний внутри стран и на транснациональном уровне, которыесопровождаются радикальной реструктуризацией и уменьшением количества занятойрабочей силы;
· Тенденция каутсорсингу непрофильной деятельности компаний специализированным компаниям.Особое значение имеет аутсорсинг из развитых стран в развивающиеся, которыйприводит к сокращению занятости в развитых странах и росту занятости и доходовв развивающихся странах;
· Быстроераспространение финансовой информации по всему миру благодаря Интернету,тенденция к большей открытости предприятий;
· Большое значениефондовых бирж и тех „финансовых инструментов“, которыми они торгуют —акций предприятий и паевых фондов, товарных фьючерсов;
· Влияние немногихнациональных валют через международную систему свободного валютного обмена наэкономические процессы в самых разных странах;
· Увеличениепотребительских кредитов как площадки для дальнейшего роста потребления. Сдругой стороны невозможность поддержания среднего жизненного уровня безпривлечения кредитов;
· Мощный потокрекламы во всех средствах массовой информации, размывание чётких различий междуинформацией и рекламой;
· Растущее расслоениепо доходам как в развитых, так и в развивающихся странах, на которое сильновлияет неравный доступ населения к образованию;
· Стираниенациональной принадлежности продукции;
· Усиление ролитранснациональных компаний.
Наличие у самых разныхкомпаний стремления к концентрации обусловлено конкурентными преимуществамикрупных бизнес-структур перед мелкими и средними хозяйствующими субъектами: несравнимымивозможностями в финансировании разработки новых видов продукции и внедрения ихв сжатые сроки в массовое производство; относительно большей легкостьюполучения кредитов, доступностью облигационного финансирования, а в критическихобстоятельствах и государственной поддержки; определением производственнойпрограммы в расчете на пространственно больший рынок сбыта, на котором всегдапроявляется эффект усреднения колебаний конъюнктуры; возможностьюдиверсификации производства; экономией благодаря эффекту масштаба на издержкахпроизводства и сбыта; более высоким экспортным потенциалом не только за счет низкойсебестоимости, но и за счет развитых сбытовых сетей за пределами национальнойэкономики; возможностью возведения стратегического планирования на высшийуровень менеджмента корпорации без ущерба для эффективности еефункционирования, при сохранении за управляющими звеньями более низкого уровняоперативного контроля и руководства; способностью дольше противостоятьвоздействиям извне. Все эти факторы и приводят к тому, что процессыконцентрации усиливаются, одновременно переходя на новый качественный уровень.
Пережив с начала ХХ векауже четыре волны слияний и поглощений, мировая экономика в конце второго тысячелетияподошла к новому этапу – этапу глобализации. Тенденции концентрации иглобализации не обошли стороной и компании пищевой промышленности. Уже нескольколет Западную Европу и Северную Америку потрясают сделки слияний и поглощений(M&A) в этой отрасли, при этом объемы совершаемых сделок исчисляются всеболее громадными суммами.
Крупнейшей за последниегоды сделкой M&A в пищевой промышленности признается слияние Guinness иGrand Metropolitan в компанию Diageo. Сделка, оцениваемая в 24 млрд ф. ст.,вывела объединенную компанию с годовым объемом продаж в 12 млрд долл. на одинуровень с лидером отрасли – корпорацией Allied Domecq. Такие всемирно известныемарки, как Gordon's Gin, Smirnoff Vodka, Guinness, Bailey's, Pillsbury иHaagen-Dazs, – только небольшая часть продукции, выпускаемой новой компанией.
Первое место по объемусделок M&A, заключенных между компаниями пищевой промышленности,принадлежит рынку США. За последние несколько лет здесь совершено более 40сделок общей стоимостью свыше 100 млрд долл.
Наиболее заметнымприобретением является поглощение гигантом хлебобулочной промышленности Groceryкомпании Kroger Co. за 13 млрд долл. Среди остальных сделок M&A можновыделить покупку инвестиционной компанией Hicks, Muse, Tate & Furst за 1,2млрд долл. отделения компании American Home Products с такими широкозарекомендовавшими себя торговыми марками, как Jiffy Pop и Chef Boyardee;продолжение экспансии компании IBP Inc. на рынок мясных продуктов посредствомприобретения Russer Foods – лидера США по производству мясных полуфабрикатов сежегодным объемом продаж 150 млн долл.; поглощение крупнейшим производителемкуриного мяса в США – компанией Tyson Foods корпорации Hudson Foods за 700 млндолл. В ресторанном бизнесе отличилась General Mills Inc., купившая в сетьзакусочных Ralcorp Holdings Inc. за 570 млн долл.
Европейский рынок почислу и объемам сделок пока уступает рынку США. В качестве примера расширения идиверсификации деятельности посредством слияний и поглощений в Европе можноназвать объединение ирландских Avonmore Foods и Waterfood Foods. ОбъединеннаяAvonmore Waterfood Foods стала лидером по производству сыра и заняла четвертоеместо в Европе по продажам молока и молочнокислой продукции. Одна из знаковыхсделок в странах Европейского союза состоялась между датской компанией Daniscoи финским производителем пищевых добавок – корпорацией Cultor. Поглощениепоследнего обошлось Danisco в 1,4 млрд долл.
Среди транснациональныхсделок можно отметить покупку компанией Sainsbury (Великобритания) – крупнейшимоператором на рынке пищевых супермаркетов – американской Star Markets (60супермаркетов в Бостоне) за 500 млн долл. и приобретение Coca-Cola Bottling(США) прав на торговые марки британской корпорации Cadbury Schweppes – третьегоигрока на мировом рынке безалкогольных напитков – за 1,871 млрд долл.
На развивающихся рынкахнаиболее агрессивно ведет себя мировой лидер пищевой промышленности –голландско-британский гигант Unilever. За последние несколько лет компанияпоглотила монополистов по производству мороженого в Бразилии, Аргентине,Колумбии и Мексике.
Процессы слияний ипоглощений в пищевой отрасли не ограничиваются сделками между компаниями, уже присутствующимина данном рынке. Так, после завершения одной из сделок, оцениваемой в 7,7 млрддолл., единственным владельцем крупнейшего в мире производителя семян зерновыхкультур Pioneer Hi-Breed International Inc. становится мировой химическийконцерн DuPont Co [2].
Представленные выше идругие сделки M&A, как считают специалисты, неплохо демонстрируютмасштабность и активность процессов концентрации, наблюдаемых в пищевой отраслиразвитых стран. Но более важно другое: результаты сделок слияний и поглощенийпредставляют собой лучшую основу для наиболее точного определения рыночнойстоимости компании (в первую очередь приобретаемой), а также коррекцииориентиров инвесторов относительно привлекательности исследуемой отрасли вцелом.
В условиях глобализации,слияния и поглощения компаний, по-новому встаёт вопрос конкуренции.Конкуренция, как известно, – это борьба за более выгодные условия производстваи сбыта товаров. В свою очередь, способность продукции или производителя бытьболее привлекательной для покупателя по сравнению с другими изделиямианалогичного вида и назначения, благодаря лучшему соответствию своихкачественных и стоимостных характеристик к требованиям данного рынка ипотребительским оценкам называется термином – конкурентоспособность товара [6].При этом, соответствие качественных и стоимостных характеристик требованиямданного рынка и оценкам потребителей может обеспечиваться за счёт конкурентныхпреимуществ, которые в соответствии с устоявшейся терминологией определяютсякак те характеристики, свойства товара или марки, которые создают для фирмыопределенное превосходство над своими прямыми конкурентами. Эти характеристики(атрибуты) могут быть самыми различными и относиться как к самому товару,(базовой услуге). так и к дополнительным услугам, сопровождающим базовую. кформам производства. сбыта или продаж, специфичным для фирмы или товара [5].
Отношение предприятий,работающих на одном рынке и выпускающих сходную продукцию формируются на основеконкуренции. Борьба посредством наращивания конкурентных преимуществ илисотрудничество между компаниями, работающими на одном рынке формирует ихконкурентные отношения.
Пищевая промышленностьлюбой страны, и в особенности производство скоропортящихся видов пищевойпродукции такой, как молочная, опирается в основном на внутренние источникиресурсов страны, в которой размещено производство. Поэтому распространённойпрактикой среди МНК – производителей молочных и молочно-кислых продуктовявляется основание своих производственных мощностей в странах, где руководствовидит целевой рынок сбыта своей продукции, либо запуск производства на основесуществующих заводов.
Указанное обстоятельстводаёт возможность существенно влиять на конечную цену в сторону понижения.Большинство МНК – производителей молочных и молочно-кислых продуктов впоследние годы активно осваивают и укрепляются на рынках развивающихся стран,где как правило производство обходится дешевле, чем в других странах, благодарячему они могут регулировать свою ценовую политику и выдерживать конкуренцию сместными более мелкими производителями. А благодаря масштабам производства врамках МНК, такие компании могут позволить себе внедрять новейшие технологии ивыигрывать конкуренцию ещё и за счёт высокого качества и предложения новыхпродуктов.1.2 Анализ ситуации на рынке
Что касается мировогорынка молочной продукции в целом, то необходимо отметить, что по итогам 2007года он достиг рекордных 242 млрд литров, что на 2,1%, или на 5 млрд литров,превышает показатель 2006 года. Мировой финансовый кризис, хотя и сильноослабил рост как потребления, так и производства молочных продуктов, но непривёл к спаду его основных показателей. По оценкам Tetra Pak, рост рынкажидких молочных продуктов продолжится в дальнейшем. Это связано, в первуюочередь, с ростом потребления в Азии, Латинской Америке и Африке, гдеправительственные и общественные организации проводят кампании в поддержкупотребления молока.
В настоящее времябезусловными лидерами роста молочного рынка являются Индия и Китай – к такомувыводу пришли эксперты Tetra Pak на основании анализа рынков 116 стран. Попредварительным оценкам, объем потребления молочных продуктов в Индии в 2010году достигнет более 50 млрд литров, что на 1,4 млрд литров больше, чем впредыдущем году. В Китае рост составит 1,7 млрд литров, а общий объем – 17,5млрд литров [9].
За период 2006 – 2007годов мировой рынок продуктов питания и напитков вырос на 4% в стоимостномвыражении. Его развитие определяют три устойчивые тенденции в динамикепотребительского спроса – интерес к свежим продуктам, здоровому питанию иудобству потребления. Список самых быстрорастущих продуктовых категорий наглобальном продовольственном рынке возглавила категория „питьевой йогурт“– за исследуемый период она выросла на 18% в стоимостном выражении. Такойскачок обусловлен увеличением продаж однопорционных продуктов и выборомпотребителей в пользу пробиотиков. [7].
Йогурты представляютсобой кисломолочные продукты с нарушенным или ненарушенным сгустком, полученныепутем сквашивания обезжиренного или нормализованного молока с повышеннымсодержанием сухих обезжиренных веществ закваской, состоящей из молочнокислогострептококка и болгарской палочки с добавлением или без добавлений различныхпищевых добавок. Как утверждает статистика, в докризисное время около 30 %населения мира употребляли йогурты, и число потребителей постоянно росло.Согласно данным СМИ Европы, в Германии на одного человека в год в среднемприходится примерно 12 кг, во Франции – 17 кг.
Основными потребителямиявляются дети, фактически всех возрастов, женщины в возрасте от 20 до 39 лет имужчины от 25 до 45 лет. Йогурты по своим полезным качествам и удобствамупаковки очень хороший продукт для школьных завтраков, обеденных перерывов наработе и в учебных заведениях. Дети дошкольного и младшего школьного возрастапредпочитают клубничный, малиновый и вишневый вкус. У взрослого населенияпредпочтения по фруктовым добавкам распределились так: клубника, персик, черникаи вишня (в равных долях), а также малина. Самое низкое потребление приходитсяна возрастную категорию от 50 лет, относительно других потребителей онисоставляют всего 4,8%.
Согласно исследованиям,проводившимся фирмой Euromonitor International в 2004 – 2008 гг., за указанныйпериод объём рынка йогуртов демонстрировал уверенный рост (рисунок 1.1).
/>
Рисунок 1.1 – Объём рынкайогуртов в 2004 – 2008 гг., в стоимостном выражении, млн. долл. США [3]
Продажи такого видамолочной продукции, как йогурты, в 2005 году составили $ 645 млн в текущихценах – это на 7,5% больше, чем в 2004-м. Вопреки ожиданиям производителей, внатуральном выражении сегмент йогуртов демонстрировал меньший рост – 5,5%, аобъем продаж составил 0,33 млн литров. Разница между ростом продаж внатуральном и стоимостном выражении объясняется увеличением цен за единицупродукции. Рост цен в свою очередь обусловлен тем, что потребители началипереключать свое внимание на более дорогие продукты. При этом, к 2008 годудемонстрируется и замедление роста объёма рынка в денежном выражении, что можетбыть обусловлено началом мирового финансового кризиса. Одной из основных причинзамедления роста продаж йогуртов в натуральном выражении стало то, что вбольшинстве городов этот рынок достиг точки насыщения.
В рассматриваемый периодосновную часть продаж сегмента составляли йогурты с фруктами. Так, в 2008 годув стоимостном выражении на долю этой продукции приходилось 75% продаж. Стоитотметить, что в прошлом году рост сегмента йогуртов с фруктами несколькозамедлился. Это было обусловлено слабым ростом потребления данного продукта вцелом.
Йогурт и йогуртныенапитки по-прежнему остаются привлекательными и для производителей, в первуюочередь, с точки зрения широких ассортиментных возможностей. Большинствомолочных холдингов и крупных молокоперерабатывающих предприятий постояннообновляют йогуртный ассортимент, регистрируя все новые ТМ. Мировой лидерпроизводства молока и молокопродуктов, в том числе и йогуртов – США. Мировымилидерами в производстве йогуртов являются такие транснациональные гиганты, как,к примеру, Danone, Bel, Ehrmann, Campina, Mertinger, Nordmilch, Unimilk.
Следует также отметить,что основной тенденцией, наметившейся за последние годы на мировом рынкемолочной продукции, является рост доли потребления йогуртов. Если в 2005 годуих покупали около 51% горожан, то в 2008 году эта цифра составила уже порядка63%. Причем рост доли йогуртов обусловлен падением позиций кефира – с 71% в2005 году до 65% в 2008-м и ряженки – с 38 до 32% соответственно [3].
Разница в цене междупродуктами отечественного производства и продуктами известных западных торговыхмарок, сопоставимыми по жирности, объему упаковки и фруктовых добавок в среднемсоставляет не более 10%. Анализ оптовых цен показал, что здесь разброс болеевесомый – до 30%.
Надо сказать, чтоосновными торговыми предприятиями – закупщиками йогуртов являются крупныеторговые центры, супермаркеты и большие магазины, либо другие торговые точки сбыстрым оборотом и большими объёмами продаж (табл. 1.1).
Таблица 1.1 Распределениеобъёмов закупок йогуртов по типам торговых точекГод США, доля в % Европа, доля в % Крупные супермаркеты, торговые центры Крупные магазины Мелкие магазины и торговые точки Крупные супермаркеты, торговые центры Крупные магазины Мелкие магазины и торговые точки 2004 79 18 3 69 25 6 2005 80 17 3 69 24 7 2006 78 19 3 71 24 5 2007 77 19 4 73 22 5 2008 74 22 4 70 24 6 СНГ, доля в % Восточная Азия, доля в % 2004 45 37 18 66 21 13 2005 49 33 18 69 20 11 2006 58 21 21 75 19 6 2007 66 21 13 80 15 5 2008 66 29 5 83 13 4
Как показывает таблица,наиболее развитым и стабильным рынком оптовых закупок является рынок США, заним по этому параметре следует рынок Европы. Рынок СНГ находится только встадии становления, при этом торговые сети крупных супермаркетов – традиционноосновных продавцов йогуртов, здесь только формируется. Наиболее динамичноразвивающимися торговые сети являются на рынке Восточной Азии, это прежде всегорынок Индии, Китая и Японии.
Рынок йогуртов не оченьрезко среагировал на уменьшение доходов населения, показав падение в первомквартале 2009 года в размере 2,7% в целом по странам Западной Европы. Инебольшой рост по итогам 2008 года. По мнению экспертов, это связано с тем, чтопотребители относят йогурт, скорее к питанию, чем к десерту или напиткам(питьевой йогурт), а привычка в питании более выражена и не несет в себезначительного процента, так называемых спонтанных продаж (как с водой), которыесократились на 75- 85% (настолько потребители стали реже совершать любыеспонтанные покупки с начала кризиса). Йогурт, как понятно из сказанного выше, –продукт к которому привыкают и необходимость наличия данного продукта врационе, поддерживается, в основном, рекламой. Не секрет, что все участникирынка сокращают свои рекламные бюджеты, и вряд ли в обозримом будущем, даже поих мнению, смогут вернуться к затратам на рекламу уровня 2007 года. Такимобразом, при отсутствии рекламы рядовому потребителю нет надобности покупатьйогурты в представленном ассортименте. Учитывая то, что лидеры рынка на данныймомент не начали послекризисную рекламную компанию, да и преодоление кризиса вмире прогнозируется к концу 2011 года, роста производства и продаж в даннойотрасли не прогнозируется ещё в течение 2-3 лет.1.3 Прогнозирование конъюнктуры отрасли
Согласно прогнозамEuromonitor International [3], в 2010-2011 годах мировой рынок молочныхпродуктов, и йогуртов в частности, более динамично будет увеличиваться встоимостном выражении, чем в натуральном (табл. 1.2).
Таблица 1.2 – Динамикарынка йогуртовГод Динамика рынка в денежном выражении Динамика рынка в денежном выражении млн. долл. США отклонение отклонение, % тысяч тонн. отклонение отклонение, % 2004 599,7 331,4 2005 645,0 45,3 7,0 348,8 17,4 5,0 2006 705,7 60,7 8,6 359,3 10,5 2,9 2007 730,9 25,2 3,4 370,4 11,1 3,0 2008 755,0 24,1 3,2 380,9 10,5 2,8 2009 768,9 13,9 1,8 389,3 8,4 2,2 2010 775,3 6,4 0,8 397,4 8,1 2,0
Такой рост, несмотря наснижение темпов из-за кризиса, всё же может обеспечить увеличение как спроса,так и производства обогащенных продуктов и премиальных продуктов (рис. 1.2,1.3). К 2011 году стоимость рынка йогуртов достигнет $7,8 млн.
Потребительскиепредпочтения относительно молочных продуктов разделятся. У представителейстаршего поколения по-прежнему будут пользоваться спросом традиционные молочныепродукты, например кефир.
/>
Рисунок 1.2 – Динамикарынка йогуртов в 2005–2010 гг., в натуральном выражении, тысяч тонн [3].
/>
Рисунок 1.3 – Динамикарынка йогуртов в 2005–2010 гг., в стоимостном выражении, млн. долл. США [3]
Аналогичная ситуациябудет наблюдаться и среди потребителей, проживающих в сельской местности.Молодежь, напротив, будет отдавать предпочтение новым молочным продуктам –таким, например, как питьевые биойогурты. Производители предложат еще болееширокий выбор новых продуктов и вкусов, а инновации станут движущей силойроста. В указанный период эти игроки рынка, скорее всего, сосредоточатся напродажах более дорогих молочных продуктов – питьевых йогуртов, обогащенныхмолочных продуктов и биодесертов. Исходя из проведенного исследования и обзораисточников информации, можно привести такой прогноз динамики цен и объёмовпотребления йогуртов в мире на 2010 – 2014 гг. (табл. 1.2). Этот прогноз будетучитывать тот факт, что по оценкам большинства мировых экспертов сглаживаниевлияния мирового экономического кризиса на экономику и потребление будетнаблюдаться к концу 2012 года.
Таблица 1.2 – Прогноздинамики мирового рынка йогуртов на 2010 – 2014 гг. в натуральном и стоимостномвыраженииГод Динамика рынка в денежном выражении Динамика рынка в денежном выражении млн. долл. США отклонение отклонение, % тысяч тонн. отклонение отклонение, % 2004 599,7 331,4 2005 645,0 45,3 7,0 348,8 17,4 5,0 2006 705,7 60,7 8,6 359,3 10,5 2,9 2007 730,9 25,2 3,4 370,4 11,1 3,0 2008 755,0 24,1 3,2 380,9 10,5 2,8 2009 768,9 13,9 1,8 389,3 8,4 2,2 2010 775,3 6,4 0,8 397,4 8,1 2,0 2011 787,7 12,4 1,6 414,4 17,0 4,1 2012 829,2 41,5 5,0 435,7 21,3 4,9 2013 877,0 47,8 5,5 455,0 19,3 4,2 2014 924,8 47,8 5,2 474,3 19,3 4,1
Итак, как показано втаблице, предполагается постоянный, хотя и не стабильных рост объёма рынкайогуртов в денежном выражении. Слабый рост, который будет наблюдаться в 2010 –2011 году будет всё ещё обусловлен последствиями мирового экономическогокризиса. К 2012 году прогнозируется стабилизация положения с безработицей ипадением доходов граждан, поэтому в этом году рост объёмов рынка можетвернуться к докризысным позициям, но при этом нужно учитывать не толькоблизость к насыщению рынка, но и рост населения в мире. Следующие годы могуткак раз показать стабилизацию роста рынка на уровне чуть более 5%, т.к. рынокснова приблизится к насыщению данным видом продукции. Практически аналогичныетенденции покажет и натуральное выражение объёмов рынка йогурта./>
2. АНАЛИЗ МЕЖДУНАРОДНОЙКОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ МНК 2.1 Исследованиеглавных направлений деятельности МНК
Компания Danone подариламиру продукт, о котором большинство людей просто не знало. История йогуртов вЕвропе началась, когда великий русский биолог Илья Мечников в 1908 годувыдвинул свою гипотезу, согласно которой болгарская палочка (содержащаяся какраз в йогурте) способна защитить организм, продлевать ему жизнь, и заметно улучшитьситуацию с пищеварительным трактом. Работарусского ученого вдохновила грека, осевшего в Испании, Исаака Карасу наоснование своей компании, занимающейся продажей йогурта в Западной Европе. В1919 году он основал компанию Danone, назвав её в честь сына. Необходимозаметить, что о йогуртах в то время мало кто знал. Выводить этот продукт напродуктовый рынок было слишком сложно, а вот различные восточные лекарственныепрепараты пользовались огромным спросом, и йогурт был одним из них. Продуктсразу же стал пользоваться достаточно неплохим спросом. Главным поставщикомDanone была лаборатория Мечникова в парижском Институте Пастера. Именно оттудакомпания получала знаменитую болгарскую палочку и некоторые другие ингредиенты.Именно так началась история будущей МНК – слиянием культур и научной мыслиграждан разных стран.
Когда руководствокомпанией перешло к сыну основателя, Даниэлю Карассо, он сразу же провел рядизменений в ее структуре. Сменилась дислокация компании – теперь онарасполагалась в Париже (где и находится по сей день). Гораздо ближе к своимпоставщикам. В 30-е годы XX века йогурты уже были очень популярны. Причем уже нетолько, как лекарственное средство. Для европейцев они стали полезным молочнымпродуктом, которыми мы знаем их сегодня. У Danone уже были и конкуренты, но онине могли даже близко подобраться к позициям компании. Детище семьи Карассо былопервым в отрасли, и это действительно помогло компании.
Настоящего международногоуспеха Danone достиг после объединения в 1973 году с компанией BSN –производителем пищевого стекла и минеральной воды Evian. Объединённая компанияBSN Gervais DANONE начала масштабную экспансию в Европе: ей принадлежалидесятки популярных торговых марок, в том числе Eskimo (мороженое), Barilla(соусы) и даже несколько пивных брендов (в частности, Kronenbourg 1664). Менеечем за 20 лет BSN Gervais DANONE стала третьей по величине продовольственнойкомпанией в Европе. Однако в компании не ограничивались приобретениямипроизводств и брендов в Европе. BSN Gervais DANONE одной из первых в миреразвернула масштабные исследования в области здорового питания: в 1983 году воФранции был создан Международный научно-исследовательский центр имени ДаниэляКарассо. К началу 90-х годов компания производила йогурты, сыр, пиво, минеральнуюводу, детское питание, шампанское, макароны, бисквиты, тосты, различныеболеутоляющие средства и многое другое.
Компания, которая в 1994году была переименована из BSN Gervais DANONE в Group DANONE (»ГруппуДанон"), к концу 90-х годов решила полностью сосредоточиться на выпускеполезных для здоровья продуктов. «Непрофильные» производства былипроданы, а вырученные средства инвестировались в передовую науку и развитиеприоритетных для компании направлений. Процесс концентрации ресурсов в течениенескольких лет в рамках новой стратегии завершился в 2007 году продажейуспешного бизнеса по производству печенья и приобретением компании Royal Numico– одного из лидеров производства детского и клинического питания (торговыемарки Nutricia, Nutrilon и другие) [8].
Так из мощного, нонесколько разнонаправленного конгломерата родилась стройная структура трёхосновных направлений бизнеса сегодняшней «Группы Данон»,сфокусированных на здоровье: производство кисломолочных продуктов, детского иклинического питания и минеральной воды. Именно эти рынки являются основнымидля современной Danone. У большинства людей по всему миру бренд ассоциируетсякак раз с этими продуктами. На всех трех рынках Danone занимает ведущие позиции.Сегодня компания выпускает множество известных продуктов, среди которых и такиекак, известные в нашей стране «Растишка», «Actimel», «Даниссимо»,«Активиа», «Danette», минеральная вода Evian и Aqua имногое другое (табл. 2.1). Кроме того, стоит отметить, что Danone владеет18,36% акций российской компании «Вимм-Билль-Данн».
Таблица 2.1 – Основныебренды Danone [8]Молочная продукция: Danone, Actimel, Activia, Danonino, Vitalinea, Danacol Бутилированная вода: Evian, Volvic, Aqua, Bonafont, Font Vella, Lanjaron Детское питание: Bledina, Gallia, Nutricia, Cow & Gate, Milupa, Mellin, Dumex Медицинское питание: Nutricia, Nutrini, Nutrison, Fortimel, FortiCare, Fortisip, Neocate, Infatrini
Danone сегодня – мировойлидер в производстве кисломолочных продуктов, занимает второе место среди производителейминеральной воды. По данным за 2007 год в Danone работает 76 тысяч человек.Доход компании за год составил 12,78 миллиарда евро, а прибыль – 4,180миллиарда. Возглавляет компанию Франк Рибу, а штаб-квартира по-прежнемунаходится в Париже. Структура производства в компании сейчас выглядит так, какпоказано на рисунке 2.1.
На сегодняшний денькомпания Danone занимает лидирующие места как минимум по 4-м направлениям:
№ 1 в мире средипроизводителей свежей молочной продукции
№ 2 среди производителейбутилированной воды
№ 2 среди производителейдетского питания
№ 1 в Европе средипроизводителей продуктов питания медицинского назначения.
/>
Рисунок 2.1 – Структурапроизводства Группы Danone [8]
Миссия «Группы Danone»– обеспечить как можно большее число людей продуктами питания и напитками,которые помогут им заботиться о своём здоровье на протяжении всей жизни.
Компания позиционируетсебя как высокотехнологичного производителя полезных для здоровья продуктов,заботящегося не только о здоровье своих покупателей, но и об окружающей среде.
Ещё 10 лет назад 90%продукции компании Danone продавались в развитых странах, сейчас же уже третьпродаж приходится на развивающиеся страны, хотя самым активным потребителемпока всё ещё остаётся Западная Европа. В тоже время, львиная доля объема продажв мире приходится на бренды, лидирующие на местных рынках.
Компания присутствуетпрактически на всех рынках Европейского Союза, в России, Украине, Белоруссии,Казахстане, Азербайджане, Турции. В Азии компания Danone представлена в Японии,Корее, Китае, Индонезии, Малайзии, Вьетнаме, Таиланде, Индии, Бангладеш, Иране,ОАЭ, Саудовской Аравии и Израиле. Danone успешно работает на рынках США, Кнады,Австралии и Новой Зеландии. В Латинской Америке Danone присутствует на рынкахМексики, Гватемалы, Колумбии, Бразилии, Уругвае, Чили, Аргентине и Парагвае. ВАфрике компания также имеет официальные представительства в Египте, Тунисе,Алжире, Марокко, а также – в ЮАР. Компания представлена в более чем 120-тистранах, а производство расположено более чем в 60-ти. В целом, мощностикомпании можно охарактеризовать при помощи таблицы 2.2, построенной всоответствии с сегментацией рынка по географическому признаку, используемой вкомпании.
Таблица 2.2 – Основныепоказатели мощностей компании Danone за 2009 г. [10] Доля продаваемой продукции в регионе Доля рынка по профиль-ной продук-ции, % Коли-чество заводов Количество сотрудников Молоко-продукты, %
Напитки,
% Детское питание, % Медицинс-кое питание, % Западная Европа 55,7 16,0 19,5 8,8 50 36 19370 Централь-ная Европа и СНГ 67,6 9,4 20,5 2,5 62 18 11190 Азиатско-тихо-океанский регион 7,8 47,1 42,5 2,6 58 50 22516 Африка и Ближний восток 77,3 4,9 15,3 1,8 67 15 4374 Северная Америка 91,1 5,4 3,5 35 7 2495 Латинская Америка 68,1 27,8 2,1 2,6 69 34 20198
Такая масштабнаяэкспансия на мировые рынки проводилась компанией при помощи двух основныхпринципов развития бизнеса:
· использованиестратегии индивидуализации местных брендов в развитии бизнеса в разных регионахмира;
· опора наконцепции, основанные на призывах к здоровому образу жизни и заботе людей оздоровье своего организма, применяемые к региональным брендам, отвечающим требованиями вкусам потребителей, проживающих в этих регионах.
Сегодня Danone –единственная продуктовая компания, которая полностью сосредоточилась напроизводстве продуктов питания для здорового образа жизни. На данный моментТорговый оборот составил 15 220 млрд. евро. Количество сотрудников составляет80 143 человек. Выручка компании за 2009 год выросла на 19,1 %, а чистаяприбыль – на 10,8 %, то есть до 1,31 млрд. евро. Увеличить объем продажкрупнейшему производителю йогуртов в мире помог бренд Activia, активнопродававшийся в странах Европы и Азии, отмечается в сообщении. По итогам 2009финансового года Danone намерена выплатить дивиденды в размере 1,20 евро наодну обыкновенную акцию. Объем продаж крупнейшего в мире производителя йогуртовGroupe Danone в I квартале 2010 г. вырос на 7% – до 3,98 млрд. евро по сравнению с 3,67 млрд. евро, полученными за аналогичныйпериод годом ранее. Об этом сообщается в финансовом отчете компании [11]. Приэтом объем продаж в Европе за этот период составил 2,28 млрд евро, в Азии – 527млн евро, а в остальных странах – 1,18 млрд евро.
Стратегия адаптации креалиям каждого региона и каждой страны оказалась эффективной и в сфереуправления персоналом, в соответствии с бизнес-стратегией компании. В ее основележат принципы управления персоналом, приведенные ниже:
· непрерывноеразвитие сотрудников, позволяющее им быть готовыми к постоянным изменениям;
· улучшениерезультатов деятельности за счет внедрения программы развития руководителей;
· подход развитиявзаимосвязей (networking attitude) – развитиеорганизации и навыков установления отношений сотрудничества и обмена.
· тесноевзаимодействие с работниками, открытый диалог;
· установлениеполитики вознаграждения, которая мотивирует людей, поощряет за индивидуальные икомандные достижения.
Особое внимание мыуделяем развитию наших людей: годовой бюджет на обучение всей компаниисоставляет десятки миллионов евро. На программы развития одного менеджера всреднем инвестируется около 3 тыс. евро (это составляет примерно 64 учебныхчаса в год). Хочется отметить, что индивидуальные планы развития, составленныев процессе оценки персонала и постановки целей, помимо формальных тренингов,включают все доступные формы развития: самообразование, конференции, круглыестолы, участие в межфункциональных проектах, бизнес-комитетах, в программахстажировок и ротации (на определенный срок, в разных регионах).
Информацию о динамике развитиякомпании Danone для более полной характеристики можно дополнить при помощи таблицы2.2, представляющие основные показатели, характеризующие МНК.
Таблица 2.2 – Основные данныео деятельности компании Danone [11]Наименование категории 2008 2009 Отклонение, % Валовая выручка, € млн. 12776 15220 +19,1 Операционный доход, € млн. 1696 2270 +33,9 Чистая прибыль, € млн. 1185 1313 +15,0 Суммарные обязательства, € млн. 11261 11055 –1,8 Текущие обязательства 371,6 386,9 +4,0 Величина собственного (акционерного) капитала, € млн. 9018 8644 –4,1 Оборотные средства, € млн. 1430 1699 +18,8 Товарно-материальные запасы, € млн. 544 310 – 43,0 Капитальные затраты, € млн. 726 706 –2,8 Капитальные инвестиции, € млн. 12100 259 +97,9 Свободный денежный поток, € млн. 984 1183 +20,2 Общая сумма активов, € млн. 15784 4157 –73,7 Количество акций на конец года, шт. 512851460 513802144 +0,2 Цена 1 акции на конец года, € 62,4 43,18 –29,8 Рыночная капитализация компании на конец года, € млн. 32000 22186 –30,7 Прибыль на одну акцию, € 6,1 3,7 -40,5 Коэффициент общей финансовой независимости, собственного капитала (отношение собственного кА-питала к общей сумме активов), % 124,9 127,9 +2,4
2.2 Финансовый анализ МНК «Groupe Danone»
Одним из средствопределения, насколько эффективно развивается компания, является анализдеятельности компании с помощью финансовых коэффициентов и соотношений. Такойанализ обеспечивает базу финансового планирования и инструменты контроля задеятельностью фирмы.
Для определенияликвидности фирмы используются следующие коэффициенты: коэффициент ликвидностии коэффициент мгновенной ликвидности.
Коэффициент ликвидностиявляется наиболее распространенным показателем платежеспособности пократкосрочным долговым обязательствам. Этот коэффициент является наилучшиминдикатором, который показывает покрытие краткосрочных обязательств темоборотным капиталом, который может быть конвертирован в наличность в ближайшембудущем
/> (2.1)
где lr – коэффициентликвидности;
Ac – текущие активы (величина оборотного капитала);
Lc – текущие обязательства (краткосрочные долговыеобязательства).
Проведём расчёт и анализданного показателя, используя исходные данные из таблицы 2.2:
lr2008 = 1430 / 371,6 = 3,9
lr2009 = 1699 / 386,9 = 4,4
Надо сказать что в принаблюдающемся достаточно уверенном росте, коэффициент ликвидности колеблетсявокруг среднего по отрасли, составляющего 4,2.
Товарно-материальныезапасы являются менее всего ликвидными компонентами текущих активов компании.Следовательно, они являются теми активами, которые нанесут наибольшие потери вслучае их продажи за наличные. Коэффициент мгновенной ликвидности выявляетстепень возможности компании рассчитаться по краткосрочным долговымобязательствам, не полагаясь при этом на продажу товарно-материальных запасов.
/> (2.2)
где qr – коэффициентмгновенной ликвидности;
Ac – текущие активы;
inv – товарно-материальные запасы;
Lc – текущие обязательства.
Рассчитаем этотпоказатель для компании Danone при помощи дынных таблицы 2.2:
qr2008 = (1430 – 544) / 371,6 = 2,4
qr2009 = (1699 – 310) / 386,9 = 3,6
Расчёт показал достаточновысокий уровень коэффициента при среднем – 2,2.
Коэффициенты управленияактивами следует определить как совокупность относительных показателей, которыеизмеряют возможность фирмы управлять своими активами. Коэффициент обращенияобщей стоимости имущества равняется части от деления объема сбыта на суммуобщей стоимости имущества.
/> (2.3)
где atr – коэффициентобращения активов;
S – объем сбыта;
А – общая сумма активов.
Найдём значение данногопоказателя:
atr2008 = 12776 / 15784 = 0,81
atr2009 = 15220 / 4157 = 3,66
Динамика данногокоэффициента не может считаться показательной, т.к. капитальные инвестиции,осуществлённые в 2008 году привели к существенному преувеличению размеровактивов предприятия. В тоже время, значение коэффициента в 2009 г. Свидетельствует о высокой скорости оборота активов компании.
Одним из путейопределения кредитоспособности фирмы является анализ показателей задолженности.Коэффициент задолженности показывает, какой процент активов финансируется засчет долга. Кредиторы предоставляют преимущество низкому значению коэффициентазадолженности, поскольку в этом случае уменьшаются убытки кредиторов в случаеликвидации предприятия. С другой стороны, владельцы предприятий могут пытатьсяиспользовать левередж в большей мере ради увеличения прибыли.
/> (2.4)
где kl – коэффициент задолженности;
L – общая сумма долга;
А – общая сумма активов.
Вычислим коэффициентзадолженности:
kl2008 = 11261 / 15784 = 0,7
kl2009 = 11055 / 4157 = 2,7
В связи со снижениемсуммы активов в 2009 г., коэффициент задолженности в этом году существенновозрос, выявляя опасную ситуацию, когда сумма обязательств превышает суммуактивов.
Прибыльность являетсяобщим результатом сочетания средств проведения политики компании исоответствующих решений. Следовательно, коэффициенты прибыльности показываюткомбинируемое влияние на результаты текущей деятельности таких факторов, какликвидность, управление активами и долгами.
Коэффициент прибыльностипо сбыту измеряет величину дохода на сбыт в денежном выражении.
/> (2.5)
где Rs – показательприбыльности по сбыту;
NI – чистая прибыль;
S – объем сбыта.
Рассчитаем показатель прибыльностипо сбыту:
Rs2008 = 1185 / 12776 = 0,1
Rs2009 = 1313 / 15220 = 0,09
Рентабельность сбыта науровне 10% является достаточно приемлемой для любой компании из развитых стран.При этом 2009 год продемонстрировал некоторое снижение этого показателя, чтомогло быть вызвано началом воздействия последствий мирового экономическогокризиса.
Основной коэффициентдоходности показывает возможность активов фирмы давать текущий доход без учетавлияния на сумму дохода налогов.
/>(2.6)
где kp – основной коэффициентдоходности;
EBIT – прибыль до вычетом процентов иналогов;
А – общая сумма активов.
Найдём этот коэффициент:
kp2008 = 1696 / 15784 = 0,11
kp2009 = 2270 / 4157 = 0,55
Рост данного показателяуказывает на то, что при соизмеримом росте прибыли и существенном сниженииразмера активов, эти активы способны давать текущий доход без учета влияния насумму дохода налогов в большей степени.
Коэффициент прибыльностиактивов был введен компанией «Du Pont» для собственных потребностей,но в настоящее время он используется многими компаниями как удобный показательдля сравнения чистой прибыли с общей суммой активов.
/>(2.7)
где ROA – коэффициентприбыльности активов;
NI – величина чистой прибыли;
А – общая сумма активов.
Вычислим коэффициентприбыльности активов:
ROA2008 = 1185 / 15784 = 0,08
ROA2009 = 1313 / 4157 = 0,4
Рентабельность активовпоказывает сколько приходится прибыли на каждую денежную единицу, вложенную вимущество организации. То есть, на каждый вложенный евро приходилось 8евро-центов прибыли в 2008 г. и 40 евро-центов прибыли в 2009 г.
Коэффициент прибыли насобственный (акционерный) капитал измеряет уровень дохода на инвестициивладельцев обычных акций в процентах.
/>(2.8)
где ROE – коэффициент прибылина собственный капитал;
NI – чистая прибыль;
Е – величина собственного (акционерного) капитала.
Определим коэффициентприбыли на собственный капитал:
ROЕ2008 = 1185 / 9018 = 0,13
ROЕ2009 = 1313 / 8644 = 0,15
Данный коэффициентпоказывает отдачу на инвестиции акционеров с точки зрения учетной прибыли. Каквидно из расчёта, эта отдача в рассматриваемом периоде возросла.
Последняя группакоэффициентов – коэффициенты рыночной стоимости, которые показывают связь междуценой акции и доходом по ней и чистыми активами на одну акцию по даннымбухгалтерского учета. Если относительные показатели фирмы по ликвидности,управлению активами, управлению долгами и прибыльности находятся на надлежащемуровне, тогда относительные показатели рыночной стоимости акций будут высокими.В результате их рыночная цена, возможно, будет такой же высокой, как иожидается. Коэффициент отношения цены акции к прибыли на акцию показывает,сколько инвесторы желают платить за получение одного евро объявленной прибыли.
/>(2.9)
где Р/Е – коэффициентотношения цены акции к прибыли на нее;
Р0 – цена за одну акцию;
EPS – прибыль на одну акцию.
Определим отношения ценыакции к прибыли на нее:
Р/Е2008= 61,47 / 6,1 = 10,1
Р/Е2009= 43,18 / 3,7 = 11,7
То есть, один европрибыли в 2009 году подорожал и его цена для инвесторов составила 11,7 евро. Коэффициентотношения рыночной стоимости акции к ее балансовой стоимости является другимсвидетельством того, как акционеры оценивают деятельность компании. Компании сотносительно высоким уровнем дохода, в отличие от компаний с низким доходом,конечно, продают свои акции по более высокой цене, которая превышает балансовуюстоимость акции в несколько раз.
/>(2.10)
где kmv/bv – коэффициент отношения рыночной стоимости акции к еестоимости по данным бухгалтерского учета;
market value share – величина рыночной стоимости однойакции;
book value share –величина балансовой стоимости одной акции.
Балансовую стоимость акцииможно определить за следующей формулой:
/>(2.11)
где book value share –величина балансовой стоимости одной акции;
Е – величина собственного (акционерного) капитала;
n – количество акций, что выпущенные в обращение.
Посчитаем сначалавеличину балансовой стоимости одной акции:
book value share 2008 = 9 018 000 000 /512851460 = 17,58 евро
book value share 2009 = 8 644 000 000 /513802144 = 16,82 евро
Теперь можно найтикоэффициент отношения рыночной стоимости акции к ее стоимости по даннымбухгалтерского учета:
kmv/bv2008= 62,4 / 17,58 = 3,55
kmv/bv2009= 43,18 / 16,82 = 2,57
Как видно из проведенногорасчёта, коэффициент отношения рыночной стоимости акции к балансовой, хотя иостаётся благоприятным для акционеров компании, всё же снизился в 2009 году.
Полученные относительныепоказатели компании приведены и проанализированы с помощью таблицы 2.3.
Таблица 2.3 – Итоговыефинансовые показатели компании за 2009 г.Название относительного показателя Формула для расчета Расчет Значение коэффициента Среднее значение коэффициента в отрасли Комментарий 1 2 3 4 5 6 Коэффициент ликвидности
/> 1699 / 386,9 4,4 4,2 нормальное Коэффициент мгновенной ликвидности
/> (1699 – 310) / 386,9 3,6 2,2 высокое Коэффициент обращения активов
/> 15220 / 4157 3,7 2 высокое Коэффициент задолженности
/> 11055 / 4157 2,7 0,5 повышенное Коэффициент прибыльности по сбыту
/> 1313 / 15220 0,1 0,1 совпадает Основной коэффициент доходности
/> 2270 / 4157 0,55 0,15 высокий Коэффициент прибыльности активов
/> 1313 / 4157 0,4 0,2 высокий Коэффициент прибыли на собственный капитал
/> 1313 / 8644 0,15 0,12 высокий Коэффициент отношения цены акции к прибыли на нее
/> 43,18 / 3,7 11,7 10 высокий Коэффициент отношения рыночной стоимости акции к ее балансовой стоимости
/> 43,18 / 16,82 2,57 1,5 высокий
На основе анализарыночной и отраслевой ситуации, рассчитанных показателей можно определить такойнабор целей МНК на следующий год:
1. Объемы сбыта. Присохранении существующей тенденции к росту объёма сбыта компании на 19,1% в год,учитывая то, что мировые объёмы сбыта по профильной продукции возрастут лишь на5%, а рынок данной продукции близится к насыщению, хотя и предвидится некоторыйрост, связанный со сглаживанием последствий мирового экономического кризиса,можно прогнозировать рост объёмов продаж на 20%.
2. Прибыльность.Компании в сложившихся кризисных условиях удалось сохранить прибыльностьпродаж, и даже в некоторой степени улучшить показатели рентабельности активов впредыдущем году. При этом нужно учитывать, что таких улучшений нельзядобиваться снижением размеров активов до критически малых. Поэтому реальнойцелью на следующий год является сохранение уровня рентабельности на отметке10-12%.
3. Рыночнаястоимость фирмы. Стоимость предприятия определяется путём суммированиястоимости всех акций предприятия, стоимости долговых обязательств, за вычетом денежныхсредств и их эквивалентов. Таким образом, учитывая то, что стоимость компаниина данный момент составляет приблизительно 22186 + 11055 – 1699 = 31542 млн.евро., при развитии существующих тенденций изменения показателей, входящих в еёсостав, следует ожидать, что рыночная стоимость компании Danone в 2010 годусоставит: 22186*0,693 + 11055*0,982 – 1699*1,188 = 28815,13 млн. евро. Наиболеесущественным образом на такое падение стоимости компании оказывает почти 30%снижение стоимости акций компании при минимальном росте их количества (менее1%). В тоже время, если компании удастся сохранить имидж и наращивать объёмысбыта, ситуация может наладиться.
2. Определение корпоративной стратегии МНК «Groupe Danone» 3.1 SWOT –анализ исследования МНК «Groupe Danone»
При оценке эффективностистратегии МНК как правило используется SWOT – анализ, который позволяет не только оценивать, но иформировать конкурентоспособность предприятия. Для заполнения матрицы SWOT – анализа последовательноперечисляются всё возможные факторы возможностей и угроз, устанавливаются связис сильными и слабыми сторонами организации.SWOT – анализ помогаетосуществить поиск ответов на вопросы о том, как можно воспользоватьсяоткрывающимися возможностями, как слабые стороны могут помешать этому, за счёткаких сильных сторон можно нейтрализовать существующие угрозы, и каких угрознужно опасаться больше всего.
Таблица 3.1 – SWOT –анализ для компании DanoneВнутренние сильные стороны S Внутренние слабые стороны W 1 2 В 2007 году компания Danone чётко определилась с направлениями ведения бизнеса и, распродав окончательно все второстепенные производства, сконцентрировалась на производстве продукции, способствующей укреплению здоровья потребителей. Компания обладает мощными внутренними источниками финансирования. Наблюдается стремительное падение акций компании в период экономического кризиса Danone не только внимательно относится к потребностям потребителей, но и старается производить продукцию, которая бы, опережая эти потребности, давала возможность потребителю как можно лучше, без использования химических медпрепаратов позаботиться о своём здоровье. Danone занимает 1-ое место в мире среди производителей свежей молочной продукции и 1-ое место в Европе среди производителей продуктов питания медицинского назначения; 2-ое место в мире среди производителей бутилированной воды и 2-ое – среди производителей детского питания Компания имеет четко сформулированную стратегию дальнейшего развития бизнеса Стратегия компании может стать частично неосуществимой под воздействием кризиса Danone активно использует экономию на масштабах производства в сфере трансфера технологий Продукция компании как правило имеет более высокую стоимость в сравнении с конкурентами на местных рынках, что вызвано уникальностью технологий Собственная уникальная технология, которую использует компания разрабатывается при помощи большого штата специалистов в сфере здорового питания высокого уровня, а внедряется эта технология на наилучших производственных мощностях компании Гибкость и надёжность управления обеспечивается стратегией учёта национально-культурных стандартов и традиций при формировании оргструктуры всех подразделений компании, а также широким использованием политики повышения квалификации кадров Надежная сеть распределения выстроена благодаря гибкой политике продаж и работе со всеми типами клиентов: от мелких торговых точек до больших торговых центров Основной сбыт продукции происходит через крупные супермаркеты, более подверженные негативным последствиям кризисных явлений и в меньшей степени способные адаптироваться к новым условиям рынка Высокий уровень научно-исследовательской работы подкрепляется наличием собственных научных центров, а также сотрудничеством со сторонними организациями, занимающимися разработками в сфере здорового питания Внешние возможности О Внешние угрозы Т Послабление роста рынка, обусловленное его насыщением в докризисное время, а позже – последствиями самого кризиса Расширение ассортимента, внедрение новых разработок в сфере молочных продуктов и здорового питания Относительно лояльные позиции конкурентов, часть из которых следуют по всем показателям за компанией, а часть – отстают с большим отрывом. Агрессивность проявляют только сильно отстающие конкуренты, хотя не исключена и возможность сговора на отдельных местных ранках сбыта Снижение торговых барьеров в выходе на внешние рынки, наблюдаемое в свете мировой интеграции и глобализации Существование большого числа иностранных конкурентов на местных рынках с товарами низкой стоимости Негативный сдвиг в курсах валют, обусловленный мировым финансовым кризисом Большая доступность ресурсов, при использовании местных ресурсных баз каждой страны Нестабильность внешних условий бизнеса, обусловленная мировым финансовым кризисом
Таким образом, учитываяназванные выше факторы, можно построить матрицу SWOT (рис. 3.1) Сильные стороны Слабые стороны Возможности
1. Возможность расширения ассортимента в рамках стратегии концентрации на продуктах для здорового питания с использованием собственных и покупных разработок и технологий;
2. Позиция компании подкреплена относительно лояльными позициями конкурентов, доверием потребителей и уникальностью производимой продукции;
3. Снижение торговых барьеров в выходе на внешние рынки, наблюдаемое в свете мировой интеграции и глобализации;
4. Большая доступность ресурсов, при использовании местных ресурсных баз каждой страны;
5. Мощные возможности конкурентной борьбы, обусловленные уникальностью предлагаемой продукции, оптимизацией производственных затрат и выстраиванием положительного имиджа компании.
1. Низкие цены конкурентов могут быть компенсированы высоким качеством продукции, известностью торговой марки, разнообразием предлагаемой продукции;
2. Быстро развивающиеся конкуренты не нанесут вред из-за стабильного финансового положения, низкой степени вероятности банкротства, качества продукции, высокого доверия потребителей, разнообразия предлагаемого ассортимента;
3. Высокие барьеры выхода на местные рынки не станут угрозой из-за наличия свободных финансовых средств, известности на мировом рынке Угрозы
1. Налаженная сбытовая сеть является благоприятным фактором при контроле за большим рынком сбыта;
2. Завоевание доли рынка у конкурентов при помощи высокого уровня доверия потребителей и положительного имиджа компании во многом может помочь в конкурентной борьбе на местных рынках;
3. Снижение цен за счёт совершенствование технологий производства, стабильного благоприятного финансового положения, низкой степени вероятности банкротства может позволить преодолеть последствия мирового финансового кризиса.
1. Ослабление роста рынка, обусловленное его насыщением в докризисное время, а позже – последствиями самого кризиса;
2. Агрессивность проявляемая сильно отстающими конкурентами, предполагает возможность сговора на отдельных местных ранках сбыта;
3. Негативный сдвиг в курсах валют и нестабильность внешних условий бизнеса, обусловленная мировым финансовым кризисом.
Рисунок3.1 – Построение матрицы SWOT3.2 Прогнозирование конкурентной стратегии исследования МНК«Groupe Danone»
Итак, с помощью SWOT-анализа можно выделить основныенаправления всей маркетинговой деятельности фирмы. Основными направлениямимаркетинговой деятельности являются:
· Активнаямаркетинговая политика (стратегия, цели, программа реализации);
· Активнаямаркетинговая деятельность (PR,СТИС, прямой маркетинг);
· Рост спроса напродукцию и объёма реализации продукции;
· Ростприверженности потребителей к данной торговой марке;
· Завоевание долирынка путём превращения в приверженцев торговой марки непостоянныхпотребителей;
· Акцент в рекламена ключевые выгоды от потребления продукта: высокое качество предлагаемойпродукции, полезность для здоровья предлагаемой продукции, широкий ассортиментразработка и внедрение новинок,
· Вниманиемаркетинговой деятельности конкурентов.
На основе полученныхрезультатов можно рассмотреть варианты управления конкурентной позициейкомпании и спрогнозировать конкурентную стратегию исследуемой МНК. СтратегияМНК должна содержать цели и задачи, направленные на достижение установленных вовтором разделе целей. Она должна охватывать основные товары, рынки и функцииМНК. Цели, задачи и мероприятия стратегии «Groupe Danone» приведены ввиде таблицы 3.2.
Таблица 3.2 – СтратегияМНКМатрица SWOT Цели и задачи Мероприятия ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ СТРАТЕГИЯ Сила и возможности Маркетинг
— стабильное благоприятное финансовое положение, низкая степень вероятности банкротства (S);
— завоевание доли рынка у конкурентов (S);
— расширение ассортимента (О) Сохранение уровня рентабельности на отметке 10-12% Возобновление рекламных кампаний, приостановленных на время пика проявления кризисных явлений; внедрение новых продуктов, формирование новых потребностей потребителей
— высокий уровень доверия потребителей и положительный имидж компании (S);
— относительно лояльные позиции конкурентов (О);
— большая доступность ресурсов (О) Повышение рыночной стоимости компании до уровня более, чем прогнозируемый, 28815,13 млн. евро Восстановление и приращение стоимости акций путём улучшения показателей работы компании за счёт использования внутренних финансовых источников и оптимизации затрат. ТОВАРНАЯ СТРАТЕГИЯ Сила и угрозы Товар
— признанный рыночный лидер (S)
— ослабление роста рынка, обусловленное его насыщением (Т) Выход на рынки с новыми предложениями и продуктами для сохранения роста объёмов сбыта на уровне 20% в год Изучение возможности создания новых продуктов для здорового питания с применением собственных новейших разработок и технологий
Выводы
Исходя из проведенногоисследования и обзора источников информации, можно сказать, что рынок йогуртови здорового питания – динамично развивающийся рынок высокотехнологичнойпродукции. Следующие годы могут показать стабилизацию роста рынка на уровнечуть более 5% в год, т.к. рынок снова, после кризиса, может приблизиться кнасыщению данным видом продукции.
Бесспорным мировымлидером в производстве кисломолочных продуктов, и вторым среди производителейминеральной воды и детского питания является МНК Danone. Миссия «ГруппыDanone» – обеспечить как можно большее число людей продуктами питания инапитками, которые помогут им заботиться о своём здоровье на протяжении всейжизни. Компания позиционирует себя как высокотехнологичного производителяполезных для здоровья продуктов, заботящегося не только о здоровье своихпокупателей, но и об окружающей среде. На данный момент Торговый оборотсоставил 15 220 млрд. евро. Количество сотрудников составляет 80 143 человек.Выручка компании за 2009 год выросла на 19,1 %, а чистая прибыль – на 10,8 %. Рентабельностьсбыта компании удерживается на уровне 10%.
После анализавозможностей и угроз для компании было выявлено, что: к критическому состояниюна данном рынке могут привести либо выход на рынок большого числа конкурентов саналогичным товаром и более низкими ценами, либо дальнейшее развитиепоследствий мирового финансового кризиса, отражающихся на стоимости акцийкомпании. В связи с этим разрабатываемая стратегия должна быть направлена намаксимальное использование предоставленных возможностей и максимально возможнуюзащиту от угроз.
Таким образом, рассмотреввозможности компании Данон, её сильные и слабые стороны, проведя анализ угроз,исходящих из внешней среды, можно определить маркетинговую стратегию фирмы. Таккак компания работает на развитом рынке, и при этом, является его бесспорнымлидером, она имеет уникальные возможности по формированию стандартов данногорынка. При этом, компания должна рассмотреть возможности выхода на рынки сновыми предложениями и продуктами для сохранения роста объёмов сбыта.
список источников информации
1. Глобализация инациональный суверенитет. / Гринин Л. Е. // История и современность. – № 1. –2005. – С. 6-31.
2. Глобализациямирового рынка пищевой продукции / Антонов В., Колосов А. // Рынок ценныхбумаг. – №6. – 2009 г.
3. Исследованияпрошлых лет: молочные реки, йогуртовые острова. Краткий обзор рынка йогуртов. /Халилова И. – 2010. – [Электронный ресурс] – Режим доступа: www.4p.ru/main/research/36045/
4. Коротаев А. В.,Халтурина Д. А. Современные тенденции мирового развития. – М.: Либроком, 2009.
5. Ламбен Жан-Жак. Стратегическиймаркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского. – СПб.: Наука, 2006.– XV+589 с.
6. Майкл Портер. Конкуренция. Michael E. Porter onCompetition. – М.: «Вильямс», 2006. – С. 608.
7. Обзормирового рынка продуктов питания и напитков. – 2010. – [Электронный ресурс] –Режим доступа: www.advertology.ru/article47680.htm
8. Официальный сайткомпании Danoneв России. – 2010. – [Электронный ресурс] – Режим доступа: www.danone.ru/
9. Прогнозроста мирового рынка молочной продукции. – 2007. – [Электронный ресурс] – Режимдоступа: www.moloko.cc/view_news.php?id=12-12-2007
10. Danone. Economic and social report 2008. – 2008. – [Электронный ресурс] – Режим доступа: phx.corporate-ir.net/External.File?item= UGFyZW50SUQ9NjQwM3xDaGlsZElEPS0xfFR5cGU9Mw==&t=1
11. DanoneFinancial info. Key Figures. Официальный сайт компании Danone. – 2009. – [Электронный ресурс] – Режим доступа: finance.danone.com/phoenix.zhtml?c=95168&p=irol-keyFigures