Федеральное агентствопо образованию Санкт-Петербурга
Санкт-ПетербургскоеГосударственный электротехнический Университет «ЛЭТИ»
Гуманитарный факультет
Кафедра Связи с общественностью
Проект «Интегрированныхкоммуникаций для супермаркетов «Ашан»
Выполнила: Тарарушкина Света
Зимина Анна
Нарольская Инна
Группа: 6715
Преподаватель: Слуцкий П.А.
Санкт-Петербург
2010г
Оглавление
Глава1Сеть магазинов АШАН
1.1 Ситуационныйанализ
1.2 Определениетекущей ситуации: SWOT
1.3 Дополнительныеисследования
1.4 Определениеаудиторий и групп общественности
1.5 Постановкакоммуникационных целей и задач
1.6 Стратегияи тактика сообщения
1.7 Стратегияи тактика элементов комплекса продвижения и носителей
1.8 Методикаоценки результатов
Бюджетирование
Аннотация
Извлечь дополнительнуювыгоду за счет удачного, сильного бренда торговой сети, при этом параллельносэкономив на товарной рекламе, было бы успешно запустить программу privatelabel. Суть самого понятия «частная марка» состоит в распространенииположительных ассоциаций, которые по идее имеются у марки торговой сети на некоторыеиные объекты потребления, которые имеются в продаже. Целью проекта являетсяпроведение маркетинговые исследовании, для того чтобы выяснить какие товарыпользуются большим спросом. А используя интегрированные коммуникации правильновнедрить данные товары и привлечь к ним покупателя.
Для внедрениясобственной марки товаров необходимо будет задействовать как внутренние силы:сотрудники сети компании, расположение полок, расстановка товара, так и внешниесилы: привлечение сил со стороны – маркетинговые компании, внешняя реклама.
Необходимо произвестиследующие действия, не требующие особых затрат:
1. Расстановкатовара (исполнитель сотрудник)
2. Внутренняярадиотрансляция
3. Direct-mail,рассылка писем клиентам, которые приобретали покупательские карты и кредитныекарты АШАНа. (исполнитель – PR-отделкомпании)
4. Трансляциярекламы на мониторах магазина
5. Разработкафирменного стиля будущей упаковки товара
Мероприятия, требующиебюджетирования:
1. Промо-акции(на протяжении 2 недель, поскольку клиенты, как правило, предпочитают делатькрупную покупку 1 раз в неделю)
2. Внешняяреклама:
a) Рекламана транспорте
b) Растяжкаоколо супер-маркета
Таким образом, затратыв основном будут производиться на внешнюю рекламу и составят около 30400 тысячрублей. А так как продажи Private labels в 2003 году в Чехии, Венгрии, Польше иЮАР выросли на 48% по сравнению с 2002 годом, в Латинской Америке – на 16%, вАзии – на 14%, в Европе на 6%, то окупаемость рекламной компании в короткиесроки очевидна.
Уникальность продукцииprivate label АШАН в том, что она выгодна и потребителям, и производителям, икомпании.
1.1 Ситуационный анализ
Французская сетьсупермаркетов Auchan, представленная во многих странах мира. По состоянию на 30октября 2009 года Auchan принадлежат 495 гипермаркетов и 743 супермаркетов повсему миру. Один из крупнейших ритейлеров в мире. Ашан является главнымструктурным подразделением семейной мега-корпорации «Ассоциация семьи Мюлье».
Страна
Первый магазин
число Общее магазинов
Гипермаркетов
Супермаркетов Франция 1961 413 123 297 Испания 1981 176 50 24 Италия 1989 323 48 277 Португалия 1996 26 29 /> Люксембург 1996 1 1 /> Польша 1996 36 24 14 Венгрия 1998 11 12 /> Украина 2008 7 7 /> Россия 2002 62 34 28 Китай 1999 132 136 /> Тайвань 2001 15 15 /> Румыния 2006 6 6 /> Всего /> 735 735 735
Торговля осуществляетсяпод марками Auchan (гипермаркеты), Leroy Merlin (магазины стройматериалов итоваров для дома), St. Maclou (товары для дома), Decathlon (спорттовары),Norauto (автоаксессуары), Kiabi (одежда), Atac и Elea (супермаркеты).
Компания Ашан –российское подразделение международной розничной сети Auchan. Сеть предлагаетнизкие цены на широкий ассортимент продовольственных и непродовольственныхтоваров, в том числе и под собственными торговыми марками.[1]
Каждая уважающая себясеть магазинов, уже создала или планирует создать собственную марку товаров дляпродажи через собственную систему торговых точек. Наступление частных марокощущается на многих рынках многих стран: продажи Private labels в 2003 году вЧехии, Венгрии, Польше и ЮАР выросли на 48% по сравнению с 2002 годом, вЛатинской Америке – на 16%, в Азии – на 14%, в Европе на 6%.
Суть самого понятия«частная марка» состоит в распространении положительных ассоциаций, которые поидее имеются у марки торговой сети на некоторые иные объекты потребления,которые имеются в продаже. Таким образом планируется извлечь дополнительнуювыгоду за счет удачного, сильного бренда торговой сети, при этом параллельносэкономив на товарной рекламе.
Private Label нароссийском рынке развивается не так быстро, как за рубежом. К примеру, свыше70% всего оборота в Англии приходится на долю подобной продукции. Впрочем, поданным того же агентства, в России процесс набирает обороты.[2]Как показывают данные исследования, проводимого ACNielsen, частные маркипродуктов, создаваемые розничной сетью, известны более чем половине жителейроссийских мегаполисов – Санкт-Петербурга и Москвы. 55% потребителей,проживающих в официальной и неофициальной столицах, знают о том, что на рынкепредставлены товары private label, 30 % из них за последний месяц перешли вразряд покупателей. В будущем же рост числа товаров, по обещаниямпредставителей розничных сетей, будет расти. Преимущества создания Privatelabel для производителя заключаются не только в дополнительном источнике доходапосредством роста объемов сбыта. Помимо этого, private label не нуждается врекламе – ведь его название уже известно потребителю. Заняв выгодную ценовуюнишу (как правило, «накрутка» на стоимость частных марок ниже на 30-40%, нежелиу конкурентов), компании-производители достигают и минимальных предельныхиздержек при производстве. Для продавца же Private label – это, в первуюочередь, рост прибыли. Низкая стоимость товара приводит к появлению постоянныхклиентов. Кроме того, за счет private label можно не только выгодно выделитьсяна фоне конкурентов, но и получить возможность стать причастным к производствупродукции.
1.2 Определение текущейситуации: SWOT
В первую очередь,необходимо выделить наиболее важные параметры анализа внешнего аудита,проанализировать угрозы и благоприятные возможности внешней среды, такие кактенденции рынка, поведение конкурентов, конкурентную среду, экономическоеположение страны. А также параметры внутреннего аудита – анализ сильных ислабых сторон компании: менеджмент, маркетинг, персонал, анализ ценовойполитики.
На основаниивнутреннего маркетингового аудита и изучения анкет клиентов, которые заполнялиони при получении карты «АШАН » были проанализированы сильные и слабые сторонысупермаркета «АШАН».
Сильные стороны
1. Опытработы компании – боле 8 лет на Российском рынке
2. Известностьторговой марки «АШАН»
3. Разработаннаясистема обучения новых сотрудников
4. Традициивысокого качества обслуживания и гостеприимства
5. Налаженныепартнерские отношения с поставщиками, предоставляющими товар на разумныхусловиях.
Слабые стороны
1. На2010 год существует достаточно много конкурентных супермаркетов, около 6
2. Низкийуровень подержания баз данных компании, отсутствие их анализа.
3. Недостатоквнутрифирменных коммуникаций, отсутствие регулярного информирования сотрудниково результатах их труда, слабая обратная связь, являющиеся демотивирующимифакторами.
4. Сравнительноне большое количество супермаркета в городе СПб – 5, 2 из которых находятся наокружной дороге, куда без наземного транспорта не добраться.
Анализ внешней средыпозволил выявить следующие возможности и угрозы для развития компании:
Возможности
1. Нестабильная экономической ситуации за последние 2 года повлекла за собойпонижение уровня жизни населения.
2. Постепенноснижается предубежденность против товаров «privatelabel».
3. Ненасыщенныйроссийский рынок представляет практически неограниченные возможности для роста.
Угрозы
1. Высокаяподверженность влиянию изменения законодательства и регулятивных мер.
2. Некоторыеконкурирующие компании используют неофициальные каналы ввоза товара, чтоснижает конкурентоспособность цен компании.
3. Низкиебарьеры входа новых компаний на рынок.
Наряду с общимисильными и слабыми сторонами, возможностями и угрозами отдельно были выявленыдополнительно сильные и слабые стороны, возможности и угрозы марки «Privatelabel»
Сильные стороны
1. Имеетустойчивое конкурентное преимущество в виде уникального разработанногокомпанией ноу-хау организации торговли, позволяющего привлекать как среднеобеспеченные слои населения так население с низкими доходами и контролирующееоптимальную скорость товарооборота.
Слабые стороны
1. Ассортиментперестает соответствовать тенденции изменения покупательских предпочтений.
Возможности
1. Тенденцияотрасли к укрупнению размеров магазинов и вытеснению мелких торговых точек.
Угрозы
1. Внедрениеконкурентами Privatelabel делаютее крайне привлекательной, что может привести к ускорению процесса насыщениярынка и усилению конкуренции.
Сильные стороны
Возможности
Опыт работы компании – боле 8 лет на Российском рынке
Известность торговой марки «АШАН»
Разработанная система обучения новых сотрудников
Традиции высокого качества обслуживания и гостеприимства
Налаженные партнерские отношения с поставщиками, предоставляющими товар на разумных условиях.
Не стабильная экономической ситуации за последние 2 года повлекла за собой понижение уровня жизни населения.
Постепенно снижается предубежденность против товаров «private label».
Ненасыщенный российский рынок представляет практически неограниченные возможности для роста.
Слабые стороны
Угрозы
На 2010 год существует достаточно много конкурентных супермаркетов, около 6
Низкий уровень подержания баз данных компании, отсутствие их анализа.
Недостаток внутрифирменных коммуникаций, отсутствие регулярного информирования сотрудников о результатах их труда, слабая обратная связь, являющиеся демотивирующими факторами.
Сравнительно не большое количество супермаркета в городе СПб – 5, 2 из которых находятся на окружной дороге, куда без наземного транспорта не добраться.
Высокая подверженность влиянию изменения законодательства и регулятивных мер.
Некоторые конкурирующие компании используют неофициальные каналы ввоза товара, что снижает конкурентоспособность цен компании.
Низкие барьеры входа новых компаний на рынок.
Как мы можем наблюдать,Супермаркеты «АШАН» обладают неким балансом в определении сильных и слабыхсторон, а также возможностей и угроз. С одной стороны в такой конкуренциипозицию существования и только занимать не логично и не перспективно, поэтомукомпания обладает ресурсами и возможностями внедрить марку «Privatelabel», что позволиткомпании перейти из позиции стабильности, в позицию преимуществ.
1.3 Дополнительныеисследования
Перед началом работынеобходимо знать главное – какие товары мы собираемся внедрять под маркой «Privatelabel». Одним из успешныхспособов является связные устройства, которые монтируются в тележки а торговыйзал оборудуется приемниками-передатчиками. Приемники располагаются так, чтобыконтролировать принципиально важные зоны торгового зала. Компьютерная системаотслеживает маршрут движения каждой покупательской тележки, а также времяпребывания в каждого покупателя в определённом месте магазина.
1.4 Определениеаудиторий и групп общественности
Предполагается,что внедрение марки «Private label» будетнаправлена на 2 аудитории: постоянные покупатели, и покупатели конкурентов,которым некоторые продукты покажутся гораздо дешевле, и они предпочтутприобретать в магазинах «АШАН». Поскольку основа «Private label»- это дешевизна как для покупателей, так и прибыльнадля супермаркета, то для определения обоих аудитории должны учитыватьсяэкономические факторы т.е. экономическое положение покупателей.
В SWOT анализе было определено, чтокризисная ситуация в стране может повлиять на удачное внедрение «Private label».
В данномслучае дисконтные карты — это не только способ привлечения покупателя, но испособ сбора информации о покупателе, а на основе этой информации — завлеченияв магазин. Самый эффективный и простой способ сбора маркетинговой информации опокупателях это — обмен карточки на сведения о себе. Российский покупатель ещене совсем готов оставить о себе информацию, но, тем не менее, постоянныепокупатели, которые очень важны для магазина, хорошо реагируют на подобные предложения.Тем более, при заполнении анкеты оговаривается, что клиент имеет право незаполнять насторожившие его пункты. Это частично снимает напряжение,характерное для российского менталитета. Этот способ распространения дисконтныхкарт наглядно показывает, что информация стоит денег, что она очень важна.
Безусловно,что при создании рекламы для постоянных клиентов будет делаться акцент на том,что теперь стоимость в их кассовом чеке может быть гораздо меньше, то дляаудитории конкурентов будет делаться акцент на их завлечение ценой, а далее всебудет зависеть от качества обслуживания, ассортимента товара.
На основеэтих данных, необходимо будет учитывать рекламы для каждой из групп аудитории,если для аудитории конкурентов будет задействована внешняя реклама, то дляпостоянных клиентов внутренняя дополнительная информация.
1.5 Постановкакоммуникационных целей и задач
Каждая уважающая себясеть магазинов, уже создала или планирует создать собственную марку товаров дляпродажи через собственную систему торговых точек. Суть самого понятия «частнаямарка» состоит в распространении положительных ассоциаций, которые по идееимеются у марки торговой сети на некоторые иные объекты потребления, которыеимеются в продаже. Таким образом, планируется извлечь дополнительную выгоду засчет удачного, сильного бренда торговой сети, при этом параллельно сэкономив натоварной рекламе.
В ближайшее время,супермаркет АШАН планирует запустить программу private label. Необходимопровести маркетинговые исследования и выяснить какие товары пользуются большимспросом. А также преподнести его постоянным клиентам под правильным «соусом» изавладеть вниманием пока не существующих покупателей. А основной задачей –используя интегрированные коммуникации правильно внедрить данные товары ипривлечь к ним покупателя. Уникальность продукции private label АШАН в том, чтоона выгодна и потребителям, и производителям, и компании.
1.6 Стратегия и тактикасообщения
Большую рольв связи с этим играет использование элементов фирменного стиля упаковки иоберточной бумаги. Говоря о системе маркетинговых коммуникаций в местахпродажи, невозможно обойти вниманием такое мощное коммуникационное средство,как упаковка. Ее значение настолько велико, что некоторые специалисты выделяютупаковку в качестве самостоятельного элемента системы маркетинговыхкоммуникаций (СМК).[3] Важноотметить информативную роль упаковки. Ее поверхность может содержать информациюо химико-биологическом составе содержимого и его питательной ценности, о срокахпроизводства, хранения, о способах потребления и т. п. Информация на упаковкеуказывает покупателю товара на его принадлежность к той или иной торговоймарке. Это достигается с помощью использования элементов фирменного стиля:товарного знака, логотипа, фирменного слогана, фирменных цветов и т. п. Иногдасама упаковка имеет «фирменный» характер. Необходимо в первую очередь как можночаще демонстрировать упаковку товаров собственного производства АШАНпокупателям. Поскольку один из предлагаемых товаров – это свежая выпечка, тоздесь можно сделать акцент на том, что используется специальная герметичнаяупаковка, которая позволит покупатели насладиться еще горячей продукцией дома.И это гораздо дешевле, чем заказать пиццу на дом, и в то же время вкуснеегорячих пирогов ничего не может быть. Поскольку в супермаркете будут представлены несколько видовтовара, которые относятся к разным отдела, например соки и замороженные овощи,горячая выпечка, то необходимо позаботиться о правильной выкладке товара. Следуетвыставлять продукцию, так чтобы когда покупатель заходил в новый отдел, онсразу обращал внимание на продукцию АШАНА, которая имеет свою специфическуюупаковку. Немаловажную рекламную роль в магазине может играть внутренняярадиотрансляция. В достаточно крупных магазинах администрация по радио можетделать объявления о поступлении в торговый зал каких-либо новых товаров,обращать внимание покупателей на информацию о размещении товаров в отделах исекциях магазина, о дополнительных услугах и т. д.[4]
Эффективным будет использование Direct-mail-средство для продвижения товаров иуслуг. Почтовая реклама эффективно «продает» продукцию или услугивашим целевым покупателям.
Из практики,это самый эффективный, и значит экономически выгодный вариант. Необходимо четкоопределить этапы
Разработкаконцепции почтовой рассылки
Разработкатекста письма
Разработкадизайна конверта и вложений
Подготовкаадресной базы данных
Печать икомплектация писем
Почтоваяотправка
1.7 Стратегия и тактика элементов комплекса продвижения иносителейВ первую очередь необходимо донести до покупателей туинформацию, что отныне магазин АШАН имеет в продаже товары собственногопроизводства и их цена гораздо экономичнее. Но имеются покупатели, для которыхцена товара не важна, а важен бренд. Поскольку марка магазина не можетконкурировать с маркой очень дорогого и вкусного кетчупа, замороженных овощейи.т.д., в таком случае мы можем предложить некоторые товары, с которыми несможет конкурировать полуфабрикат – это собственная кухня «АШАН», гдеприготавливаются салаты, горячие выпечки и пироги. И в таком случае, для людейс «высокими» запросами мы сможем предложить, то что только может вступить вконкуренцию с пиццей, либо суши на дом. Для этого может использоваться каквнутренняя, так и внешняя реклама. Предполагается, что внутренняя рекламаскорее будет направлена на постоянных покупателей, а внешняя на завоеваниевнимание потенциальных покупателей. Что касается внешней рекламы, в последнеевремя активно развивается реклама на транспорте. Сегодня она наиболеепривлекательна потому, что обходится значительно дешевле, чем реклама на многихдругих рекламоносителях. Подобная реклама охватывает массовую аудиторию и в тоже время очень гибка. Она оптимально подходит для ознакомления потребителей сновой торговой маркой или для формирования имиджа компании. Информация всообщение должна быть простой и доступной – лучше всего наименование товара,его упаковка и цена. В силу своей специфики реклама на транспорте обладаетотносительно большой продолжительностью воздействия на потребителя. Этоповышает запоминаемость рекламной информации, не вызывая «эффектанеприятия» рекламы. Среди недостатков наружной рекламы можно отметить тообстоятельство, что в последнее время этим видом рекламирования сталопользоваться достаточно большое количество рекламодателей. Поэтому в данномслучае не следует выделять огромные средства на этот вид рекламы, достаточнобудет одного рекламного щита, либо растяжки около супермаркета. [5]
Что касаетсявнутренней рекламы, широкое распространение в практике крупных торговых центровполучили «Товарные информационные центры» (ТИЦ). Они представляют собойтерминалы с несколькими видеомониторами, на которых постоянно демонстрируютсярекламные видеоклипы о продукции, представленной в магазине. С помощьмониторов, мы сможем транслировать съемку с кухни «АШАН», что будет достаточнозанимательно, и покупатели будут представлять какого качества свежие пироги,которые они покупают. Данные коммуникации позволят еще раз напомнитьпокупателям, какие товары собственного производства представлены в магазине, ив каких отделах их можно найти.Для большей информированности покупателей, будутпроводиться промо акции. Их основная задача:
1. продвинутьпродукт на рынке
2. мотивироватьпотребителя для совершения пробной покупки
3. повыситьлояльность покупателей к продукту
4. сформироватьположительный имидж продукции
5. повыситобъем продаж
В данном случае следуетиспользовать промо акцию – дегустация.Промоутерпредлагает покупателю попробовать ту же самую свежую продукцию непосредственноперед совершением покупки. А что может быть вкуснее только что испеченныхпирогов, которым даже бренд не нужен, их вкус – их бренд? С помощью дегустацииможно переключитьвнимание потребителя от продукции конкурентов.[6]
Следуетотметить, что отдельные мероприятия по продвижению товара в месте продажи недают значительного эффекта и только совместное использование всех элементовпозволяет, как получить коммуникативный эффект, так и существенно увеличитьпродажи.
1.8 Методика оценкирезультатов
В данном случаеподразумевается запуск специальных процедур, позволяющих отследить результатырекламной кампании. Процесс мониторинга, помимо деталей рекламного бюджета,должен включать в себя учет таких факторов, как рекламная деятельностьконкурентов и значимые события, происходящие на рынке.
Итак, необходимопомнить, что говорить об эффективности рекламы можно только в том случае, еслиизвестны конкретные цели компании, ее общая стратегия и текущее положение дел.Иначе можно оценить только оригинальность идеи, эстетичность ее подачи и оченьсубъективно и приблизительно спрогнозировать результат. Полноценно о«лучшей» рекламе можно говорить только в том случае, если этоподкреплено исследованием эффективности работы этой рекламы.
Оценку результатов можно разделить на две части:[7]
1. Оперативная оценка, сюда включаются такие данные как, увеличениепродаж рекламируемого продукта; достигнута ли точка самоокупаемости проекта,удалось ли остаться в рамках утвержденного бюджета; активность конкурентов вовремя проведения кампании и степень влияния этой активности на результатыпроекта; основные выводы и рекомендации на будущее.
2. Долгосрочная оценка результатов акции:
• длительность эффекта – специальные мониторинговые исследования;
• изменение доли на рынке;
• оценка сформировавшихся лояльных клиентов и разработка для нихспециальных программ.
Бюджетирование
1. Расстановкатовара — бесплатно
2. Внутренняярадиотрансляция – бесплатно
3. Direct-mail– бесплатно
4. Трансляциярекламы на мониторах магазина — бесплатно
5. Разработкафирменного стиля будущей упаковки товара – бесплатно
6. Промо-акции:
a) Промоутерв помещении 150 руб./час (с 17-00 до 21-00 работает 1 человек, либо 2, нопосменно на протяжении 2 недель) = 8400
b) Промо-стойка3100 руб./шт
c) Одеждадля промо-персонала индивидуально (от компании)
7. Внешняяреклама:
d) Рекламана транспорте – маршрутное такси, курсирующее в пределах супер-маркета. Лучшевсего сити-формат, т.е сплошной билборд – 6900 1 месяц
e) Растяжка– 600 руб. м.кв. – банерная ткань – виниловое полотно(около 20 м.кв) = 12000
Итого:
1. Промоутер– 8400
2. Промо-стойка– 3100
3. Рекламана транспорте – 6900
4. Растяжка– 12000 = 30400
Цены указаны в рублях,и бюджет рассчитан на проведение рекламной компании в одном торговом центре.Стоимость услуг указаны как среднее минимальная по городу СПб
Списокиспользуемой литературы
1. Филип Котлер«Маркетинг, менеджмент», изд. «Питер», 2001 г, СПб.
2. Журнал «Маркетингв России и зарубежом», статья «Интегрированные маркетинговые технологии вместах продаж», авторы: Голубкова Е.Н., Говердовская К., изд. «Финпресс»,апрель 2002 г.
3. Журнал«Практический маркетинг»: «Современные технологии в розничной торговле и ихприменение», автор: Великанов В., №5 2001г.
4. Росситер Дж.,Перси Л. «Реклама и продвижение товаров» Пер. с англ. — 2-е изд. — СПб..: Питер, 2001 г.
5. www.marketing.spb.ru
6. http://www.auchan.ru/
7. http://www.acnielsen.ru/