Реферат на тему:
“ВНАЧАЛЕ БЫЛО… СЛОВО? ”
МЫ МЫСЛИМ, СЛЕДОВАТЕЛЬНО…
Весьма распространенной, хотя идискуссионной является та точка зрения, в соответствии с которой наше мышлениеможет быть как вербальным, так и невербальным [1-3]. Фердинанд де Соссюрутверждал, что язык является системой произвольных, но в то же время социальнообусловленных знаков, которые реализуются во внешней или внутренней речи. Согласнонекоторым концепциям именно внутренняя речь отождествляется с мышлением.
Многие выдающиесяученые-лингвисты занимались вопросом соотношения мышления и речи, однако этотвопрос остается открытым и сегодня.
Л.С. Выготский в своем труде«Мышление и речь» утверждает, что проблема отношения мышления к речисводится к вопросу об отношении мысли к слову. Согласно концепции Выготского,слово относится к классу предметов и представляет собой обобщение — словесныйакт мысли, а отношение между мышлением и речью — величина переменная. Вфилогенезе мышления существует доречевая фаза, а в филогенезе речи — доинтеллектуальная.До определенного момента две эти линии идут различными путями. По достижениичеловеком приблизительно двухлетнего возраста они совпадают и мышлениестановится речевым, а речь — интеллектуальной. Выготский выделяет пять плановдвижения от мысли к слову: «мотив — мысль — внутренний план речи — смысловаясторона внешней речи — фазическая сторона внешней речи» [4].
Мысль возникает не сама по себе,а в зависимости от мотивирующей сферы сознания (потребностей, аффектов, эмоцийи т.д.). Единицы мысли и речи не совпадают. Не всегда можно подобрать слова длявыражения своей мысли, поскольку она строится по собственным законам. Мысльохватывает предмет целиком, а слова — отдельные его параметры; она не совпадаетни со словом, ни с его значением, однако путь от мысли к слову лежит череззначение. При этом внутренняя речь тяготеет к предикативности (сокращению), иее особенностью является преобладание смысла слова над его значением. Исходя изэтого Выготский делает вывод о правильности гипотезы генезиса внутренней речииз внешней.
П.Я. Гальперин разработал теориюпланомерного (поэтапного) развития умственных действий.
Он научно обосновывает процесспостепенного превращения внешних, практических действий с материальнымипредметами во внутренние умственные действия и понятия. Ученый выделяетследующие этапы.
1. Формирование ориентировочнойосновы действия. Человек, у которого должно быть сформировано новоеумственное действие, узнает, из чего оно состоит, какие к нему предъявляютсятребования, т.е. старается сориентироваться.
2. Выполнение действия вовнешней развернутой форме с реальными материальными предметами. Онореализуется практически в полном составе на реальных предметах и тщательноотрабатывается.
3. Выполнение действия вплане громкой речи.
Здесь отработанное на предыдущемэтапе действие проговаривается вслух с начала и до конца, но практически невыполняется.
4. Выполнение действия вплане речи «про себя». Действие проговаривается с помощью такназываемой беззвучной речи (голосовые связки человека работают, но окружающиелюди его не слышат).
5. Выполнение действия в планевнутренней речи. Этот завершающий этап формирования умственного действия,на котором оно становится полностью внутренним, оказывается связанным свнутренней речью, выполняется быстро и автоматически: кажется, что человекмгновенно, не раздумывая дает ответ на поставленный вопрос [5].
Ж. Пиаже выделяет четыре стадииформирования интеллектуальных операций у человека: сенсомоторный период (от 0до 2 лет), дооперациональное мышление (от 2 до 7 лет), стадия конкретныхопераций (от 7 до 11 лет), стадия формальных, или пропозициональных, операций (от11-12 до 14-15 лет) [6]. Сенсомоторная стадия как раз предшествует периодуинтенсивного овладения речью. На этом этапе, при прохождении которогодостигается координация восприятия и движения, ребенок взаимодействует собъектами, их перцептивными и моторными сигналами, но не со знаками, символамии схемами, характеризующими объект. Начало формирования символической функции,позволяющей различать обозначаемое и обозначающее, происходит на дооперационнойстадии мышления (как раз в это время и развивается речь).
Таким образом, в процессеонтогенетического развития человек проходит ряд ступеней: наглядно-действенного,наглядно-образного и понятийного мышления.
Наглядно-действенное мышлениехарактеризуется тем, что осуществляется в реальном манипулированиипредметами и обслуживает прежде всего практические задачи. Отдельные элементынаглядно-действенного мышления обнаруживаются у высших животных.
В основе наглядно-образногомышления лежит моделирование и разрешение проблемной ситуации уже в планепредставлений. Выступая следующим этапом развития интеллекта посленаглядно-действенного, данный вид мышления основан на использованииопределенных перцептивных эталонов. Основой функционирования наглядно-образногомышления выступает перевод перцептивной структуры проблемной ситуации в системусемантических признаков, образующих определенные значения. Все это открываетширокие возможности для последующего моделирования сообщений.
Здесь имеет смысл такжезатронуть проблематику визуального мышления. Исследованная Р. Арнхеймом,эта форма мышления представляет собой творческое решение проблемных задач вплане образного моделирования. Основой визуального мышления выступаетнаглядно-действенное и наглядно-образное мышление, где при уподоблениипредметно-практических и чувственно-практических действий свойствам объектовформируются внешние перцептивные действия. В дальнейшем происходит сокращение иинтериоризация этих действий. В развитой форме этот вид мышления характерен дляуспешных архитекторов и дизайнеров. В настоящее время разрабатывается гипотеза,согласно которой пространственные задачи являются более сложными для человека,поэтому они требуют участия лобной боковой коры обоих полушарий, в то время какдля решения вербальных задач достаточно работы только боковой коры левогополушария, что подтверждается результатами использования магнитно-резонансногосканирования. Согласно радикальной теории образов (лат. radicalis — коренной игреч. theoria — исследование), любое абстрактное знание связано с образнойрепрезентацией. В гипотезе двойного кодирования, разработанной А. Пайвио,динамика мыслительного процесса объясняется преимущественной опорой либо навизуальные элементы, либо на вербальные. Приложение этой гипотезы кпсихолингвистике позволяет дать следующий анализ построения языковыхпредложений: конкретные предложения обрабатываются в рамках образной системыкодирования, а абстрактные — в вербальной. Это подтверждено в ходеэкспериментов, в которых показано, что в конкретных предложениях быстрееобнаруживаются изменения смысла, чем порядка слов, в абстрактных — наоборот.
Понятийное мышление символическиотображает существенные свойства предметов окружающего мира, выделенных врезультате аналитической работы. В каждом понятии свернуто особое предметноедействие, воспроизводящее предмет познания посредством использованияопределенных инструментальных средств [7].
Автор рассмотренных точек зренияо соотношении мышления и речи склоняются в пользу понятийного мышления (Выготский,Гальперин, Пиаже), формируемого в процессе онтологического развития человека ивыраженного в виде внутренней речи.
А БЫЛ ЛИ СЛОГАН?
Вербальное мышление протекает вустановленных в языке формах. Применительно к рекламной коммуникации можносказать следующее: криэйтор осмысливает знания о продукте в терминах, понятияхи выражениях, присущих данному языку. Логично предположить, что в таком случаеосновой для будущего рекламного визуального образа служит именно краткая формавыражения мысли о том или ином достоинстве продукта, облаченная в легкозапоминающуюся фразу, иначе говоря — рекламный слоган.
В российском рекламномсообществе существует мнение, что хорошего рекламного сообщения без слогана небывает. Возьмем печатный рекламный модуль из любого российского журнала (исключениеиз правил составляют только глобальные кампании по продвижению известныхбрендов). Вербальной составляющей здесь отведено достаточно много места: в рядеслучаев присутствует не только слоган, но и основной рекламный текст (впрофессиональной среде часто называемый на английский манер «боди» — буквально«тело») и заголовок. Рекламные сообщения одной кампании, как правило,объединены общим слоганом. Получается, именно в нем заложена идея. Когдарекламная кампания представлена только печатными сообщениями (или даже однимрекламным сообщением), слоган может выступать основой для разработкивизуального образа. Данный вывод следует из обязательной логической связи междувизуальным образом и слоганом. Поместите слоган из одного рекламного сообщенияпод визуальный ряд другого — и возникнет очевидная дисгармония. Можнопредположить, что, создавая вербальное сообщение, криэйтор закладывает основудля визуального образа. Однако нельзя утверждать, что в рекламных сообщениях попродвижению глобальных брендов (порой обходящихся без слоганов) краткойформулировки основного посыла вообще не было (хотя бы в форме маркетинговойзадачи).
Рекламное сообщение, будучиинструментом продаж, всегда оперирует вполне определенными ценностями, переченькоторых обычно остается постоянным: высокое качество, быстрый результат,доступная цена и т.п. Почему же в рекламной коммуникации встречаются стольразные образы? Скорее всего, это происходит исключительно благодарямногокомпонентности языка, его способности описать одинаковые ситуации разнымисловами и выражениями с применением различных художественных приемов. Возьмем,например, понятие качество. В «Большой советской энциклопедии»оно трактуется так: «Качество — философская категория, выражающаянеотделимую от бытия объекта его существенную определенность, благодаря которойон является именно этим, а не иным объектом. Качество отражает устойчивоевзаимоотношение составных элементов объекта, которое характеризует егоспецифику, дающую возможность отличать один объект от других».
Это весьма абстрактноеопределение. Например, для ножа качество выражается в остроте и долговечностилезвия, для стирального порошка — в способности справиться с пятнами, длябинокля — хорошо увеличивать / приближать объекты.
Для каждого предмета смысл понятияразличен. Попробовав просто проиллюстрировать этот смысл, можно получитьинтересные результаты.
Например, слоган «Увидьтевсе в 10 раз большим» выполняет только констатирующую функцию: нампросто сообщают о способности рекламируемой оптики (компактных биноклей Victory)увеличивать изображение.
Смысл, определяющий качественноепреимущество продукта, передан посредством внешней речи (в данном случаеимеющей письменную форму). Денотативный смысл слогана, поддержанныйизображением, может подтверждать первичность вербальной составляющей, посколькусложно предположить, что автору сразу, без какой-либо изначально словесновыраженной информации мог просто прийти в голову подобный образ (рис.1).
/>
Вероятно, образные элементывозникли во внутренней речи. Суть сообщения передана за счет непомерногоувеличения объемов персонажей — получилась некая образная система кодирования.
СЛОВО ЗА СЛОВО
Итак, как же иначе донестиинформацию о качестве бинокля, ножа или порошка, кроме как проиллюстрировавденотативное содержание слогана, противопоставив смысл денотату высказывания? Метафора,метонимия, гипербола, синекдоха и иные тропы задают новое звучание стандартнымрекламным характеристикам. Тропы помогают выразить одну и ту же мысль разнымиспособами («Острее, чем вы думаете», «Победите жир», «Смертоносендля блох», «Вы решите, что ваша собака — гений», «Вашиножки тоже могут быть сексуальны»). Можно предположить, что и в этихслучаях именно слоган служит основой для создания последующего визуального ряда.Однако уже на данном этапе вырисовывается определенная проблема. Если понятия«смертоносен», «гений», «сексуальность» даютвозможность сравнительно легко подобрать понятные визуальные образы (и именно этопозволяет предположить первичную роль слогана), то как быть с фразой «Острее,чем вы думаете»? Что в данном случае служит основой для поиска образа? Острее,чем что? На помощь снова приходят художественные приемы. Например, иллюстрациейдля обозначенной фразы может служить визуальная гипербола, которая при наличиифантазии позволит изобразить результат работы очень острого лезвия (рис.2).
/>
Следует заметить, что вербальныеи визуальные художественные приемы не всегда повторяют друг друга. Так, вслучае с сексуальной обувью для визуализации использована метонимия. Снятая вопределенном ракурсе ножка напоминает изгибы женского тела (рис.3).
/>
Слоган в данном случае объясняетвизуальный образ, способный создать ассоциацию, уводящую от образа ног. Несомненно,автор изображения должен обладать развитым наглядно-образным мышлением, однакоотправной точкой все же послужила мысль, облеченная в вербальную форму.
ОБРАЗНОЕ МЫШЛЕНИЕ
Как было отмечено выше, мышлениебывает не только вербальным, но и образным. Оно осуществляется с помощьюнаглядно-чувственных образов, хранимых в памяти человека. Образное мышлениехарактерно для творческих людей (художников, скульпторов, фотографов и т.д.).
Если такое мышление возможно,значит, образ способен доминировать над словом. Косвенным подтверждением томуслужат некоторые зарубежные рекламные сообщения, которые обходятся без слогана(рис.4).
/>
Впрочем, как мы уже говорили,вербальная составляющая вполне могла присутствовать в процессе поискакреативного решения, а потом просто не была вынесена в поверхностную структуруполучившегося продукта.
К тому же даже в данных макетахвербальная составляющая присутствует (название продукта).
Можно сказать, что брендработает лучше любого слогана, позволяя самостоятельно додумать и понятьсообщение. Тем не менее, поскольку создание рекламного продукта явно необходится без мыслительного процесса, который, согласно рассмотренным ранееконцепциям, становится вербальным примерно в двухлетнем возрасте, логичнопредположить, что даже при наличии развитого образного мышления мотивирующийфактор возникновения образа все-таки вербальный.
С ЧЕГО НАЧИНАЕТСЯ ТВОРЧЕСТВО
Итак, наука допускает, чтомышление образами вполне возможно, однако, чтобы оно имело место в рекламнойиндустрии, вероятно, нужна некоторая сформулированная творческая задача — мотив,вызывающий мыслительный процесс. В процессе внутренней / внешней речи мыосмысливаем любую визуальную информацию. Чтобы разработать визуальный образ длярекламы окон, передающий их отличную шумоизоляцию, необходимо выявить всезначения, заключенные в слове «шум». Именно они лягут в основуассоциативного ряда. Как показывает практика, в ряде случаев именно слоганможет служить отправной точкой создания визуального рекламного образа за счетзакрепленных в словах коннотаций (семантических ассоциаций). Иногда необходимыезначения содержатся в самой формулировке творческой задачи, а такжеособенностях и свойствах продукта. В таких рекламных сообщениях слоган можетотсутствовать.
Однако вербальная составляющая врекламной коммуникации присутствует всегда: на уровне постановки задачи, авпоследствии и во внутренней речи. В этом случае слоган как составляющаярекламного сообщения является лишь элементом второго порядка, равно как ивизуальный образ.
Первична же осмысленная впроцессе внутренней речи информация, отражением которой служит полученныйзрительный образ.
Таким образом, возникаеткоммуникация. Передача информации посредством образов становится возможнойблагодаря тому, что автор и адресат принадлежат к одной языковой группе имыслят посредством одних и тех же терминов и понятий. Получается, вербальнаясоставляющая является неотъемлемой частью рекламной коммуникации.