--PAGE_BREAK--Особенности целевой аудитории
Объем потребления майонезов неуклонно растет. Сегодня подавляющее число россиян (порядка 90%) используют майонез при приготовлении пищи, из них практически треть является активными потребителями майонеза, то есть потребляют этот продукт практически каждый день. В среднем потребление майонеза в России в расчете на одного человека составляет около 2,5 кг в год. Кроме того, российский рынок майонеза является одним из крупнейших в мире, на начало 2004 года он занимал второе место после рынка США, его доля на тот момент составляла 14%. Однако темп роста рынка замедлился.
2. Объем потребления маргаринов: потребление маргаринов в домашнем хозяйстве с начала 90х гг. по 2000 год выросло с 240 тонн до 297, а затем снизилось в 2002 году до 250 тонн; потребление маргарина в промышленности неуклонно растет – с начала 90х гг. по 2002 год потребление выросло со 140 тонн до 380 тонн, но темпы роста замедлились.
Львиная доля продукции масложировых комбинатов — это маргарины и специальные жиры, предназначенные для промышленной переработки. И доля полуфабрикатов для промышленности стремительно растет. Если в начале 1990 г. она составляла 25% всего ассортимента, то в 2002 г. — уже 60%.
На рынке майонезов и маргаринов есть сезонность (сезонность обусловлена особенностями потребления данных продуктов), например для НЖК:
— декабрь – объемы продаж майонеза и маргарина фасованного выше среднемесячных в 1,5 раза,
— лето – объемы продаж майонеза составляют 0,8-0,9 от среднемесячных, маргарина фасованного – 0,7 от среднемесячных.
Но сезонные падения не являются критическими, и реализация продукции идет весь год.
Кроме сезонности потребления на реализацию могут влиять, например, метеоусловия для некоторых регионов.
Таблица 1- Краткая характеристика продукта ( услуги)
Продукты
Целевые сегменты рынка
Ключевые факторы
Майонез
Западная Сибирь, Восточная Сибирь, Дальний Восток, Урал, Поволжье, Казахстан
Налаженные каналы сбыта, эффективное управление, высокий имидж
Маргарин
Западная Сибирь, Восточная Сибирь, Дальний Восток, Урал, Казахстан
Множество видов продукции, имидж, сбыт
Хозяйственное мыло
Западная Сибирь, Восточная Сибирь, Дальний Восток, Центральный район
Сбыт, Технологии, имидж
Туалетное мыло
Урал, Поволжье, Казахстан
Финансовая дея-ть, сбыт, управление
Глицерин
Дальний Восток, Центральный район
Разнообразие видов продукции, сбыт
2. Анализ рынка
Таблица 2- Потенциальные клиенты компании
Сегмент
Особенности
Число потенциальных клиентов
Западная Сибирь
Основной покупатель
1500
Восточная Сибирь
Основной покупатель
1450
Дальний Восток
Основной покупатель
1400
Урал
Крупнейший узел сбыта
2000
Поволжье
В основном майонез и спецжиры
900
Центральный район
Спецжиры
1000
Анализ динамики продаж (млн.руб.)
Число анализируемых продуктов:
Динамика рынка и прогноз продаж
Продукт
История продаж (млн.руб.)
Прогноз
2007
2008
2009
2010
1
2
3
4
Майонез
1030
1200
2000
2380
Маргарин
450
500
600
667
Хозяйственное мыло
1000
1200
1500
1733
Туалетное мыло
545
600
800
903
Глицерин
1980
2000
2200
2280
Всего
5005
5500
7100
7963
Анализ динамики продаж за 2004-2007гг.
Маргариновая продукция
Наименование показателя
2000
2001
2002
2003
2004
1 квартал 2005
Объем выручки от продажи продукции (работ, услуг), руб.
107 320 416
117 020 481
119 192 711
519 350 331
799 583 885
251 726 419
Доля от общего объема выручки, %
42
37
30
47
48
54
Майонез
Наименование показателя
2000
2001
2002
2003
2004
1 квартал 2005
Объем выручки от продажи продукции (работ, услуг), руб.
67 270 828
130 119 187
164 706 004
397 107 481
550 456 724
136 804 004
Доля от общего объема выручки, %
27
41
42
36
33
29
Мыло хозяйственное
Наименование показателя
2000
2001
2002
2003
2004
1 квартал 2005
Объем выручки от продажи продукции (работ, услуг), руб.
32 830 813
41 146 582
81 781 783
131 431 327
163 083 278
35 270 852
Доля от общего объема выручки, %
13
13
21
12
10
8
Реализация продукции производится компанией по двум направлениям: экспорт и внутренний российский рынок.
Экспортные поставки продукции осуществляются компанией в Казахстан, Узбекистан.
ОАО «НЖК» успешно работает на рынке Новосибирска и активно развивает свои продажи в других регионах. География продаж ОАО «НЖК» достаточно обширна: основные продажи приходятся на Западную Сибирь, существенны продажи в Казахстан и Восточную Сибирь, осуществляются продажи на Дальний Восток, Урал, продаются майонез и спецжиры в Поволжье (Саратов) и спецжиры — в Центральный регион (Москва). ОАО «НЖК» является крупнейшим за Уралом поставщиком промышленных спецжиров.
продолжение
--PAGE_BREAK--
Продажи ОАО «НЖК» по экономическим регионам, 2004г., тонн.
Экономический регион
январь
февраль
март
апрель
май
Июнь
июль
август
сентябрь
октябрь
ноябрь
декабрь
Итого 2004г.
Майонез
Западная Сибирь
795,11
873,53
1027,94
1072,69
948,42
1127,50
1309,37
1242,72
1303,07
1233,13
1354,60
2125,04
14413,12
Восточная Сибирь
103,41
122,39
91,19
162,33
153,14
178,32
164,53
172,26
204,47
197,16
196,70
297,74
2043,65
Дальний Восток
0,00
0,00
40,08
15,28
21,94
4,65
33,29
13,16
0,00
24,74
14,94
0,00
168,08
Урал
0,76
5,19
3,81
10,26
4,32
0,00
0,00
6,85
6,61
11,01
12,47
4,12
65,39
Поволжье
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
47,87
0,00
0,00
0,00
47,87
Казахстан
131,67
195,96
209,10
180,54
171,50
149,53
217,43
206,29
204,43
278,48
178,81
434,91
2558,64
Итого майонез
1030,95
1197,07
1372,11
1441,11
1299,32
1460,00
1724,62
1641,28
1766,44
1744,51
1757,52
2861,81
19296,74
маргарин фасовка
Западная Сибирь
275,38
337,05
393,47
406,43
240,73
263,04
261,04
314,20
376,32
406,17
453,57
498,68
4226,07
Восточная Сибирь
110,02
60,21
172,24
109,35
105,89
58,18
76,69
122,92
162,54
202,51
146,66
225,94
1553,15
Дальний Восток
52,19
9,47
29,21
53,65
13,41
23,93
15,33
33,36
13,00
34,04
58,92
40,80
377,30
Урал
0,56
0,08
2,09
10,29
2,13
5,86
1,88
0,00
0,00
0,20
1,47
0,64
25,20
Казахстан
20,66
36,76
49,80
72,73
6,39
14,50
6,50
34,05
32,90
35,85
34,60
32,05
376,79
Итого марг. фасов.
458,82
443,56
646,80
652,46
368,54
365,51
361,44
504,52
584,77
678,77
695,22
798,11
6558,51
маргарин монолит
Западная Сибирь
1343,00
1583,78
1592,62
1741,60
1598,46
1704,68
1764,46
1784,10
2056,24
1539,14
1610,62
2210,08
20528,78
Восточная Сибирь
438,00
630,30
696,52
437,50
425,50
551,16
387,80
710,40
730,22
820,30
569,22
606,34
7003,26
Дальний Восток
85,00
1,00
53,00
143,00
142,50
196,00
195,40
53,40
58,00
90,90
218,80
197,40
1434,40
Урал
83,90
72,66
83,08
41,14
46,62
120,50
20,00
87,12
111,20
215,72
325,80
113,94
1321,68
Поволжье
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
20,00
0,00
0,00
0,00
40,00
20,00
0,00
80,00
Казахстан
26,00
35,40
68,50
59,00
3,00
47,50
89,60
76,60
58,00
119,80
81,40
133,30
798,10
Центральный район
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
50,00
94,00
0,00
144,00
Итого марг. монол.
1975,90
2323,14
2493,72
2422,24
2216,08
2639,84
2457,26
2711,62
3013,66
2875,86
2919,84
3261,06
31310,22
Другое*
1198,52
1352,11
1472,97
1646,93
1344,40
1837,51
1636,19
1856,81
1740,59
1600,33
1428,20
1526,99
18641,54
Итого всей продукции
4664,19
5315,88
5985,60
6162,73
5228,34
6302,86
6179,50
6714,23
7105,46
6899,47
6800,77
8447,97
75807,00
* мыло хозяйственное и туалетное, маргарин наливной, масло растительное, глицерин, полуфабрикаты/отходы
Анализ конкурентов.
Барнаул, рынок майонеза
Производитель, майонез
доля рынка
Производитель, маргарин
доля рынка
Барнаульский МЗ (Барнаул)
60,73%
Саратовский ЖК (Саратов)
60,46%
Петросоюз (Санкт-Петербург)
13,27%
Новосибирский ЖК (Новосибирск)
28,57%
Новосибирский ЖК (Новосибирск)
9,20%
Юнилевер (Москва)
5,98%
Агроинфосервис (с. Новые Зори)
6,44%
Самарский ЖК (Самара)
2,71%
Эфко (Белгородская обл.)
2,71%
Прочее
2,28%
Юнилевер (Москва)
1,82%
Прочее
5,83%
Кемерово, рынок майонеза
Производитель, майонез
доля рынка
Производитель, маргарин
доля рынка
Петросоюз (Санкт-Петербург)
33,97%
Новосибирский ЖК (Новосибирск)
47,89%
Юнилевер (Москва)
14,86%
Саратовский ЖК (Саратов)
29,99%
Лука (Новосибирск)
10,92%
Нижегородский МЖК (Н-Новгород)
13,49%
Тогрус (горбово)
9,50%
Юнилевер (Москва)
4,13%
Новосибирский ЖК (Новосибирск)
8,24%
Прочее
4,50%
Эфко (Белгородская обл.)
7,87%
Провансаль ПКП (Томск)
6,67%
Прочее
7,97%
Красноярск, рынок майонеза
Производитель, майонез
доля рынка
Производитель, маргарин
доля рынка
Красноярский МгЗ (Красноярск)
28,63%
Новосибирский ЖК (Новосибирск)
42,12%
ООО Краспищепром (Красноярск)
22,32%
Иркутский МЖК (Иркутск)
18,88%
Иркутский МЖК (Иркутск)
18,89%
Саратовский ЖК (Саратов)
18,38%
Петросоюз (Санкт-Петербург)
15,34%
Юнилевер (Москва)
15,21%
Юнилевер (Москва)
7,47%
Нижегородский МЖК (Н-Новгород)
2,76%
Новосибирский ЖК (Новосибирск)
6,25%
Красноярский МгЗ (Красноярск)
2,65%
Прочее
1,20%
Омск, рынок майонеза
Производитель, майонез
доля рынка
Производитель, маргарин
доля рынка
Эссен Продакшн (Елабуга)
20,10%
Нижегородский МЖК (Н-Новгород)
41,72%
Омский МЗ (Омск)
17,15%
Новосибирский ЖК (Новосибирск)
22,30%
Новосибирский ЖК (Новосибирск)
13,11%
Саратовский ЖК (Саратов)
17,42%
ИнтерХолдинг-Инвест УК (Омск)
8,79%
Евдаковский МЖК (Воронеж)
11,62%
Петросоюз (Санкт-Петербург)
7,44%
Челябинский МЗ (Челябинск)
3,96%
Обжорка (Набережные Челны)
7,06%
Прочее
2,98%
ЧП Волобуев (Омск)
5,67%
Нижегородский МЖК (Н-Новгород)
4,77%
Богородский ТД
4,52%
Прочее
11,39%
Томск, рынок майонеза
Производитель, майонез
доля рынка
Производитель, маргарин
доля рынка
Провансаль ПКП (Томск)
57,22%
Новосибирский ЖК (Новосибирск)
47,21%
Новосибирский ЖК (Новосибирск)
15,11%
Саратовский ЖК (Саратов)
31,27%
Петросоюз (Санкт-Петербург)
11,26%
Нижегородский МЖК (Н-Новгород)
7,62%
Юнилевер (Москва)
8,53%
Юнилевер (Москва)
7,40%
Прочее
7,88%
Прочее
6,50%
На реализацию продукции предприятия могут влиять метеоусловия (для некоторых регионов) – в основном на доставку продукции в регионы – а также другие обстоятельства непреодолимой силы.
Рынки сбыта продукции комбината на российском рынке :
1. Новосибирская область
2. Алтайский край
3. Красноярский край
4. Омская область
5. Иркутская область
6. Томская область
7. Кемеровская область
продолжение
--PAGE_BREAK--3.Анализ конкурентов.
Сильные и слабые стороны компании.
Сприходом нового собственника забыли о ряде серьезных проблем. Прежде всего, о проблемах привлечения инвестиций и сырья и, конечно, для банков мы стали гораздо более интересным заемщиком. В первый же год после покупки НЖК в комбинат было сделано 45 млн. рублей капитальных вложений и порядка 300 миллионов вложено в оборотный капитал. Причем собственник знал, что завод планово убыточен (убытки по итогам 2003 года составили 52 миллиона рублей). Прошлый год принес результаты. Мы получили прибыль — 1,5 млн. рублей (завод был убыточен с 2001 года). В 2005 году она возрастет до 60 млн. рублей. Вообще, работать стало гораздо интереснее, любая инициатива находит мгновенную реакцию в холдинге — я думаю, это и есть один из главных факторов успеха нашей компании. Новый собственник, придя на НЖК, дал нашей команде карт-бланш, поставив задачу выйти на объемы продаж 2000 тонн майонеза и 3000 тонн маргарина в месяц. Если при прежних собственниках гендиректор занимался главным образом производственными и маркетинговыми вопросами, то новый собственник предоставил достаточно широкие полномочия — как в кадровых вопросах, так и в вопросах развития завода. Фактически я стал отвечать за весь бизнес компании на территории от Урала до Дальнего Востока. При этом, конечно, сохранялся жесткий контроль по результатам. Возможно, моя управленческая свобода объяснялась тем, что основное внимание собственников в тот период было приковано к формированию структуры холдинга и борьбе за МЖК. Тогда у головного офиса просто не было возможности руководить преобразованиями на удаленном предприятии. В нас поверили, мы воспользовались возможностью и постарались проявить себя. Полагаю, что во многом это удалось — именно в Новосибирске был опробован ряд управленческих решений, которые сейчас реализуются в холдинге. В управленческой политике НЖК мало что поменялось — базовые принципы остались теми же, а вот менеджерская команда сменилась примерно на 70%, так как необходимо было «встряхнуть» ситуацию, выработать новые маркетинговую и дистрибьюторскую стратегии НЖК.
Так что сильными сторонами являются:
1. Четко сформулированная стратегия
2. Доступность необходимого финансирования
3. Высокое искусство конкурентной борьбы
4. Хорошее понимание потребителей
5. Признанный рыночный лидер
6. Собственная уникальная технология, лучшие производственные мощности
7. Проверенное надежное управление
8. Надежная сеть распределения
Слабые стороны:
1. Вхолдинге объединены три разных предприятия — Саратовский, Московский и Новосибирский жиркомбинаты. Поэтому пока у всех свои подходы к управлению, свое видение решения проблем.
2. Экологически неблагополучное предприятие
Возможности и угрозы.
Возможность
Вероятность использования
Влияние на
результаты
1. Расширение диапазона товаров
высокая
Высокое
2. Возможность обслуживания дополнительных групп потребителей
высокая
Высокое
3. Выход на новые географические рынки
средняя
Высокое
4. Ослабление нестабильности бизнеса
низкая
Среднее
Угроза
Вероятность реализации
Влияние на
результаты
1. Ожесточение конкуренции
высокая
Высокое
2. Увеличение продаж заменяющих товаров, изменение потребности в нашем товаре
средняя
Высокое
3. Появление конкурентов с дешевыми товарами
низкая
Высокое
4. Ослабление роста рынка
средняя
Высокое
5. Законодательные ограничения
высокая
Высокое
ОТНОСИТЕЛЬНАЯ СИЛА БИЗНЕСА
продолжение
--PAGE_BREAK--
РЕЗУЛЬТАТЫ В ОТДЕЛЬНЫХ КАТЕГОРИЯХ
Задачи и стратегия.
Стратегия компании.
Смысл стратегии — в переориентации завода на развитие майонезного направления и ставка на специальные продукты и индивидуальный подход к клиенту в промышленных маргаринах. К тому времени, когда на НЖК пришел новый собственник, что-то уже было сделано — проведено техническое переоснащение майонезного производства, запущен «Оливьез», НЖК начал работать с одним из крупнейших потребителей масложировой продукции региона — компанией КД «Восток». Однако настал период, когда нужно было реализовывать задуманное. От Урала до Дальнего Востока была создана дистрибьюторская сеть с партнерами во всех ключевых городах территории. Кроме того, в 2003 году мы приняли решение делать ставку на прямые продажи, на работу с розницей. В Новосибирске были сформированы эксклюзивные команды торговых представителей на базе компаний-дистрибьюторов — для нас это был пилотный проект. Данные шаги принесли хорошие результаты: на период запуска проекта доля рынка НЖК в Новосибирске составляла порядка 60%. Тогда нам казалось, что это потолок и большего достичь трудно; уделяли внимание дистрибуции с целью удержать нашу долю рынка в Новосибирске. А в результате доля увеличилась до 70-75%. Самое интересное, что потенциал роста еще есть.
Мы не зациклились на майонезе и достаточно успешно продолжаем развивать и маргариновое направление. Маргарин, майонез и сопутствующие продукты развиваются параллельно, и одно другому не мешает. А вопрос о производстве хозяйственного мыла действительно проблемный, поскольку нередко создает вокруг нашего предприятия ауру «экологического монстра». Но на самом деле экологическая проблема возникнет в том случае, если отказаться от мыловарения. Дело в том, что при производстве маргарина и майонеза появляются отходы, которые невозможно утилизировать — нет соответствующих технологий. Это большая проблема для маргариновых заводов, которые не имеют мыловаренных производств. Кроме того, нельзя забывать и другой аспект вопроса: мыло — это социальный продукт, самое дешевое и, кстати, экологически чистое моющее средство.
Задачи компании.
1.Расширить бизнес
2.Увеличить продажи
3.Привлечение кадров
4.Финансирование средств в экологическую безопасность предприятия.
5.Утвердиться на рынке продолжение
--PAGE_BREAK--