АНАЛИЗБИЗНЕС СРЕДЫ ЛИКЕРОВОДОЧНОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ
STEPАНАЛИЗ
Результатыпрогнозирования развития бизнес среды ТМ «Хортица»
Комплексная оценка
Возможные варианты сценариев развития бизнес среды
1. Пессимистический вариант
КОБСп = ((-6)+(-7)+(-6)+(-7)+(-7))*0,4 +
+((-9)+(-9)+(-7)+(-8)+(-8))*0,3 + ((-7)+(-8)+
+(-5))*0,1 + ((-8)+(-5))*0,2 = — 30,1
(КОБСп = -30,1)
Мировой финансовый кризис. Падение цен на водочную продукцию, вызванное снижением на нее спроса вследствие снижения платежеспособности потребителей. Обесценивание курса национальной валюты. Политический кризис в Украине. Обесценивание накоплений компании. Трудности с получением долгосрочных кредитов, дефицит и удорожание ресурсов. Банкротство поставщиков и покупателей. Отток средств и сферы производства в бюджет страны, снижение платежеспособного спроса. Снижение трудовой дисциплины и возникновение конфликтов, проблемы освоения новых технологий.
Для противостояния негативным факторам, оказывающим значительное воздействие на компанию, действия «Хортицы» должны быть следующими: введение финансовых операций, сохраняющих покупательную способность, сокращение капитального строительства и свертывание НИОКР с отдаленными во времени результатами, стимулирование оказания услуг по кооперации и поставок с помощью кредитов поставщикам-смежникам, бартер. Изыскание путей минимизации налогов, нарушение налогового законодательства. Автоматизация и механизация труда, увеличение объема амортизационных отчислений.
1. Расчетный вариант
КОБС = (-25)*0,4 + (-16)*0,3 + 2*0,1 + +11*0,2 = — 12,4
(КОБС = -12,4)
Отрицательная тенденция роста цен на ликероводочную продукцию. Нестабильные политическая и экономическая ситуации в Украине. Сложная ситуация на рынке для компании «Хортица». Существенные финансовые потери.
Необходимо немедленно и эффективно реагировать на изменения как внешней среды компании, так и бизнес среды.
1. Оптимистический вариант
КОБСо = 8*0,4 + (8+8+9) *0,3 +
+(5+5+7+5) *0,1 + (4+4+7+9) *0,2 = 17,7
(КОБСо = 17,7)
Рост мировой экономики и политическая стабильность в Украине. Усиление позиций украинский производителей ликероводочной продукции, рост платежеспособного спроса, возможность выхода на внешний рынок, рост эффективности производства, появление новых технологий, оборудования, удешевление рабочей силы.
Благодаря осуществлению всех возможностей компания «Хортица» получит существенные преимущества и улучшит свое положение на рынке, а именно сформирует рациональную кадровую структуру, увеличит уровень налоговой дисциплины компании, получит международный сертификат на продукцию. Используя ценовое преимущество, значительно снизит издержки на продукцию, сможет осуществить политику значительных инвестиций в профессиональную подготовку кадров, а также инвестировать в ноу-хау и обновление мощностей, улучшит условия труда работников предприятия.
Таким образом,проанализировав результаты прогнозирования развития бизнес среды ТМ «Хортица»очевидным является факт нестабильности сегодняшней ситуации на украинском рынкеликероводочной промышленности, ввиду затяжного мирового финансового кризиса,нестабильности банковской системы, снижения платежеспособного спросапотребителей. Даже с учетом всех возможностей и угроз, прогноз развитиякомпании «Хортица» является неутешительным, что говорит о необходимостинемедленного и эффективного реагирования на изменения как внешней средыкомпании, так и бизнес среды. Только путем нивелирования всех, или хотя быбольшинства угроз есть вероятность для компании «Хортица» не только остаться наплаву, но и улучшить свои сегодняшние позиции.
АНАЛИЗСТРАТЕГИЧЕСКОГО ПОЛОЖЕНИЯ И ОЦЕНКА ДЕЙСТВИЙ КОМПАНИИ «ХОРТИЦА»
SPACEАНАЛИЗ
Факторы конкурентныхпреимуществ (CA)доля рынка большая
1 2 3 4 5 6 небольшая качество продукции высокое
1 2 3 4 5 6 низкое жизненный цикл продукции начальный 1 2 3
4 5 6 конечный цикл замены продукта фиксированный 1 2
3 4 5 6 сменяемый лояльность покупателей сильная 1
2 3 4 5 6 слабая использование мощностей конкурентами сильное 1 2
3 4 5 6 слабое вертикальная интеграция высокая 1 2 3
4 5 6 низкая
Факторы финансовогопотенциала (FC)прибыль на вложения низкая 1 2 3 4 5
6 высокая финансовая зависимость несбалансированная 1 2 3 4
5 6 сбалансированная ликвидность несбалансированная 1 2 3 4 5
6 сбалансированная необходимый/имеющийся капитал большой 1 2
3 4 5 6 малый поток средств слабый 1 2 3
4 5 6 сильный легкость ухода с рынка малая 1 2 3
4 5 6 большая риск предприятия большой 1 2
3 4 5 6 малый
Факторы промышленногопотенциала (IS)потенциал роста малый 1 2 3 4
5 6 большой потенциал прибыли малый 1 2 3 4 5
6 большой финансовая стабильность низкая 1 2 3 4
5 6 высокая уровень технологии простая 1 2 3 4
5 6 сложная степень использоваания ресурсов неэффективное 1 2 3 4
5 6 эффективное капиталоинтенсивность большая 1 2 3
4 5 6 малая легкость доступа на рынок легко 1 2 3
4 5 6 сложно производительность, задействование производственных мощностей низкая 1 2 3 4 5
6 высокая
Факторы стабильностиобстановки (ES)технологические изменения мало 1 2
3 4 5 6 много темпы инфляции низкие
1 2 3 4 5 6 высокие изменчивость спроса малая 1
2 3 4 5 6 большая диапазон цен конкурирующих продуктов малый 1 2 3
4 5 6 большой препятствия для доступа на рынок мало 1
2 3 4 5 6 много давление конкурентов слабое 1 2
3 4 5 6 сильное ценовая эластичность спроса негибкая 1 2 3
4 5 6 гибкая
/>
Можем сделать вывод, чтоТМ «Хортица» занимает агрессивную позицию. Критический фактор – способностьпротивостоять появлению новых конкурентов. При этом рекомендуются стратегии:
1 – вертикальная игоризонтальная интеграция (стратегии роста);
2 – низких издержек;
3 – финансовая(концентрация ресурсов на продуктах, обеспечивающих наибольшее преимущество надконкурентами).
ДИАГНОСТИКАСТРАТЕГИИ ТМ «ХОРТИЦА» И ВЫБОР СТРАТЕГИЧЕСКИХ АЛЬТЕРНАТИВ ПО МЕТОДУ SPACE:
“STRATEGICPOSITION AND ACTION EVOLUTION”
1. Конкурентноепреимущество фирмы
1. Доля рынка –большая. Продукция компании занимает 10% рынка, благодаря чему компания входитв тройку лидеров.
2. Качество продукта– высокое. Индекс узнаваемости продукции компании «Хортица» у потребителейсоставляет 90%. Это один из самых высоких показателей среди всех производителейводки в Украине.
3. Стадия жизненногоцикла продукта – зрелость.
Стадия жизненного цикла продукта
Зрелость (товар – «дойная корова»)
1. Высокая дифференциация продукта
Классическая продукция: «Хортица Премиум», «Хортица Платинум», «Хортица Серебряная прохлада», «Хортица Классическая», «Хортиця Абсолютна», «Хортица Перцевая с медом пекучая», «Хортиця золота кедрова», «Хортиця-Чернослив», «Хортица Карамель», «Хортица Ржаная».
Продукция премиум-класса: «Хортица VIP Club», «Хортица VIP Club Platinum».
2. Выраженная сегментация рынка
Ассортимент продукции ТМ «Хортица» представлен 12 позициями, что может удовлетворить ожиданиям любого потребителя, который из всего разнообразия вкусов выберет именно свой. Продукция ТМ «Хортица» представлена в высшей и средней ценовых категориях, что делает ее доступной для потребителя практически с любым уровнем дохода.
3. Значительная экономия на масштабе производства
Длительное существование компании на рынке ликероводочной продукции Украины способствует экономии на транспортировке и поставщиках. Ей не приходится тратить огромные средства за лучшее расположение на полке, так как сами магазины нуждаются в ее продукции. Компания вкладывает значительные средства в рекламу и инновации.
4. Цикл заменыпродукта –уже в течение 5 лет доля рынка остается почти неизменной.Ассортимент постоянно обновляется, усовершенствует дизайн бутылки, улучшаетсякачество водки.
5. Приверженностьпотребителей – степень приверженности клиентов ТМ «Хортица» достаточновысокая. У клиентов есть широкий ряд продукции на выбор, водку «Хортица» можнонайти в каждом магазине и супермаркете. Индекс узнаваемости продукции компании«Хортица» у потребителей составляет 90%.
6. Использованиепроизводственных мощностей у конкурентов – несмотря на затяжное кризисноесостояние в стране, производственные мощности ТМ «Хортица» загружены на порядокбольше, по сравнению с ее прямыми конкурентами.
7. Технологическиеноу-хау – технология и инновации играют значительную роль в ликероводочнойотрасли. Главным образом они касаются улучшения качества продукции и технологийзащиты продукции от подделок.
8. Степеньвертикальной интеграции – производство водки – производство конечногопродукта, следовательно, интеграция идет сверху вниз. В активе компании можетнаходиться очистительный завод воды, завод по изготовлению бутылок.
2. Оценка финансовогоположения фирмы
1. Рентабельностьинвестиций
бизнес средаанализ конкурентный
Rk= (П/К)*100%
Rk= (645921,7/801786,2)*100% = 81%
2. Финансовый рычаг
FR = 1+Кз/Кс
FR = 1+ 248843,1/951053,8 = 1,26
3. Ликвидность вимуществе
Ктл = ОК/ККЗ
Ктл =767986,5/5932,2 = 129
4. Чистый денежный поток
NCF = CF+ — CF-
NCF = 98643,9 – 65743 = 32900,9
5. Простота выхода срынка – финансовые потери для компании будут значительными.
6. Рискованностьбизнеса достаточно высокая. Украина находится в состоянии кризиса, такимобразом, прослеживается незначительное уменьшение количества продаж ввиду сниженияпокупательской способности клиентов.
7. Оборачиваемостьзапасов
Кобз= ВР/З
Кобз =7218000/82784,3 = 87%
3. Факторы,определяющие привлекательность отрасли
1. Потенциал ростау ТМ «Хортица» — большой. Компания постоянно усовершенствует производство,обновляет ассортимент продукции, улучшает маркетинговую стратегию компании.
2. Потенциальнаяприбыльность компании постоянно растет, так как компания постоянно работаеткак над своим имиджем, так и над качеством продукции.
3. Финансоваястабильность – на сегодняшний день ТМ «Хортица» финансово устойчива, чтоявляется чрезвычайно важным во времена затяжного мирового финансового кризиса.
4. Технологическоеноу-хау – несмотря на то, что продукция ТМ «Хортица» соответствуетмеждународным стандартам качества, компания постоянно работает над егоулучшением.
5. Использованиересурсов – эффективное.
6. Легкость вхожденияна рынок – трудная. Барьеры для входа в отрасль: действие эффекта масштабапроизводства; финансовые барьеры; контроль над ресурсами; наличие лицензии илипатента; прямое вмешательство государства.
7. Рентабельностьпродукции
Rпр = (ЧП/С)*100
Rпр = (645921,7/498835,8)*100 = 129,5
4. Факторы,определяющие стабильность внешней среды
1. Технологическиеизменения – средние. Технологический процесс производства водки «Хортица»постоянно совершенствуется.
2. Темп инфляции –низкий.
3. Вариация спроса– в основном постоянен.
4. Диапазон ценконкурирующих продуктов – выше среднего. На рынке утвердилась десяткалидеров: У В К «Nemiroff», 000 «Союз-Виктан»(«SV», «Меdoff», корпорация «Олимп» (ТМ«Олимп», «Беленькая», «Вдала», «5капель»), компания «Имидж Холдинг» (ТМ «Хортица»,«Благов» ), концерн «Оверлайн» (ТМ«Мягков»,«Штурман»), компания «Петрус» (ТМ «Златогор»,«Статус»), компания «Баядера» (ТМ «Хлебный дар»),000 «Гетьман» (ТМ «Гетьман», «Первак»,«Пісня»), компания «Княжий град» (ТМ «Мерная»),ЗАО «Львовский ликероводочный завод» (ТМ «Володар»).Продукция представлена во всех ценовых категориях, что делает ее не толькоконкурентоспособной, но и доступной для потребителя практически с любым уровнемдохода.
5. Барьеры –средние: действие эффекта масштаба производства; финансовые барьеры; контрольнад ресурсами; наличие лицензии или патента; прямое вмешательство государства.
6. Давлениеконкурентов – значительное. Торговые марки «Medoff», «Nemiroff», и «Prime» отличаются большей приверженностьюпокупателей, что стимулирует компанию «Хортица» к постоянному улучшениюпроизводства, введению инноваций, проведению рекламных акций.
7. Эластичность спросапо цене – не особо гибкая, так как потребителями водки «Хортица» является восновном средний класс.