--PAGE_BREAK--Крім цих робочих груп, є так звана аналітична рада, яка складається із головних спеціалістів рекламної агенції. Вона перевіряє стан і хід проведення всіх рекламних кампаній, які розробляє агенція.
За кордоном переважають агенції, які пропонують увесь спектр послуг, таких як дослідження ринку, планування впровадження нової продукції, надання творчих послуг та закупівля місця і часу в засобах масової інформації. Проте нині з'явилися спеціалізовані рекламні агенції, невеликі за розміром і з великою часткою участі самого клієнта. їх послуги не такі дорогі. Вони можуть спеціалізуватись на придбанні місця й часу в засобах масової інформації або на окремих творчих послугах.
В Україні нині діє близько тисячі підприємств, що займаються рекламуванням. Це рекламно-поліграфічні, редакційно-виконавчі фірми, а також видавничо-поліграфічні комплекси.
Прикладом рекламно-поліграфічної фірми може бути акціонерне товариство «Бліц-Інформ». Воно налічує понад 50 підрозділів, у яких зайнято близько 900 працівників. «Бліц-Інформ» випускає журнали «Наталі», «Капітал», газету «Бізнес» і має центр маркетингових досліджень. Центр виконує періодичні дослідження для себе й дослідження на замовлення. До періодичних досліджень належать: «Рейтинг» — щоквартальні дослідження засобів масової інформації та їхньої аудиторії в Києві та в Україні; «Моніторинг» — щомісячний аналіз реклами в засобах масової інформації; «Тарифи» — щомісячно поновлювана інформація про тарифи й умови розміщення реклами в засобах масової інформації. Дослідження на замовлення охоплюють аналіз ринків, вивчення споживачів, аналіз рекламних звернень, вивчення конкурентів. Вони мають конфіденційний характер — результати повідомляють тільки замовнику. Девіз центру: «Перемагає той, хто володіє інформацією».
Рекламні агенції в Україні найчастіше мають п'ять основних функціональних підрозділів: творчий відділ, відділ виконання замовлень, виробничий відділ, відділ маркетингу і фінансово-господарський відділ.
Творчий відділ об'єднує текстовиків, художників, спеціалістів-графіків, режисерів, дизайнерів та інших творчих працівників, які займаються генеруванням ідей рекламних звернень.
Відділ виконання замовлень займається виготовленням макетів рекламних звернень і може об'єднувати такі підрозділи, як друкарня, майстерні тощо.
Особливу роль відіграє відділ маркетингу, який займається маркетинговими дослідженнями, організує збір інформації про фірму-рекламодавця і рекламоносії, закуповує місце або ефірний час для розміщення рекламного звернення, контролює ефективність рекламних кампаній, розробляє графіки використання засобів масової інформації.
Інформацію про носіїв реклами в Україні можна отримати із довідника рекламоносіїв.
Довідник, зокрема, дає таку інформацію.
Про газети і журнали:
· назва;
статус (тематика);
· періодичність із зазначенням строків подання реклами;
прізвище, ім'я та по батькові редактора;
· телефон редактора;
· адреса редакції;
· тираж;
· формат, колір, кількість сторінок, кількість сторінок для реклами;
· результати передплати й продажу в роздріб;
· мова видання, мова рекламного звернення;
· територія розповсюдження;
· розрахунковий рахунок і телефон бухгалтерії;
· тарифи на рекламу, умови її подачі, знижки, надбавки, чи є талон безкоштовного повідомлення;
· телефон (факс) рекламного відділу.
Планування рекламної кампанії.
Рекламна кампанія — це розробка рекламного звернення і план його показу. Ефективна, успішна рекламна кампанія — це поєднання влучного рекламного звернення і правильного вибору засобів масової інформації.
Кваліфіковано планувати рекламну кампанію можуть тільки професіонали, які працюють у спеціалізованих рекламних агентствах.
Процес проведення рекламної кампанії можна розділити на чотири блоки:
· Оформлення замовлення на проведення рекламної кампанії.
· Стратегічне планування рекламної кампанії.
· Тактичні рішення.
· Оперативна робота
На першому етапі необхідно отримати замовлення й визначити (здогадно) його можливий ефект.
Отримання замовлення передбачає двояку поведінку рекламної агенції стосовно рекламодавця: активну й пасивну. За активної поведінки рекламна агенція сама шукає клієнтів і пропонує себе рекламодавцеві, за пасивної — клієнт сам звертається до рекламної агенції.
Активний пошук замовників передбачає те, що досвід роботи рекламної агенції не може бути секретом. Навпаки, агенції вигідно ознайомити потенційного клієнта зі своєю працею з іншими фірмами. Рекламна агенція повинна створити собі імідж надійного і творчого партнера, який має талановитих і добропорядних працівників.
Д. Огілві пропонував такі критерії добору клієнтів:
· Продукт має бути таким, щоб ви пишалися, рекламуючи його.
· Ніколи не приймайте замовлення, якщо не розумієте, що можете його зробити краще за інших.
· Уникайте реклами продуктів, продаж яких протягом тривалого часу спадає.
· Точно і своєчасно погоджуйте з клієнтом вартість ваших послуг («Ми, — говорив Д. Огілві, — балансуємо на лезі ножа, між добрим обслуговуванням наших замовників і нашим банкрутством, або поганим обслуговуванням і втратою роботи»),
· Зважте, чи вистачить у вас сил розробити справді унікальну рекламу для ваших клієнтів.
· Не забувайте, що відносини між рекламодавцем і рекламним агентом майже так само інтимні, як між пацієнтом і лікарем.
· Уникайте замовників, які ставлять рекламу на останнє місце в маркетингу.
· Не беріться за рекламу нових продуктів раніше, ніж вони пройдуть лабораторні випробування, або коли вони не становлять одного цілого з іншими, добре відомими вам, продуктами.
· Ніколи не беріть замовлення в якихось великих асоціацій виробників, оскільки буде занадто багато вимог та «інстанцій» для погодження («надміру вимог, надміру цілей і завжди надто мало грошей»),
· Зустрічайтеся з клієнтом безпосередньо. Рекламна агенція завжди перебуває в досить складному становищі, оскільки перш ніж запропонувати свої послуги, вона має отримати від клієнта докладну інформацію про нього самого і його продукт.
· Обов'язково вивчіть реакцію замовника на інформацію проте, що його продукт мас якісь вади. Гордість виробника за свій продукт майже завжди засліплює його, хоч нині, як каже Д. Огілві, «я помітив усезростаючу тенденцію з боку клієнтів — привітати прямоту, особливо якщо вона базується на результатах дослідження думки споживачів товарів».
· Пам'ятайте, що найбільш прибутковою є реклама продукції з низькою ціною, універсальним призначенням, частим споживанням («Вона приносить значні прибутки і створює більші можливості для різних експериментів, ніж дорогі товари тривалого користування»).
З іншого боку, рекламна агенція, яка дотримується поведінки пасивного маркетингу, має бути готовою відповісти на такі питання замовників (поради Г. Картера з книжки «Ефективна реклама»):
· Коли було засновано рекламну агенцію або консультативну групу, чи є ця група частиною більшої організації.
· Скількох директорів має агенція.
· Чи є вони дипломованими спеціалістами; якщо так, то в яких навчальних закладах вони отримали дипломи.
· Скільки в агенції працівників і їхні обов'язки.
· Хто є нинішніми клієнтами агенції.
· Чи є в них товари і послуги, які прямо чи опосередковано конкурують з вашим товаром або послугою.
· Чи має хтось із керівників агенції досвід роботи на вашому ринку.
· Якщо так, то з якими торговими марками або з якими фірмами.
· Чи можна ознайомитись зі зразками продукції агенції.
· Чи згодна агенція підготувати (без будь-яких с зобов'язань з боку клієнта) якісь попередні рекомендації загального плану, чи вимагатиме плати за цю роботу.
· Які послуги пропонує агенція, які з цих послуг виконують штатні працівники агенції.
· Чи є в агенції власна служба маркетингу.
· Чи може агенція передати клієнту примірник свого проспекту з описом загальних умов виконання замовлень, включаючи пояснення методики розрахунків ціни послуги.
· Чи може агенція дати адреси принаймні трьох клієнтів, які могли б позитивно рекомендувати його.
· Чи можна відвідати агенцію, щоб ознайомитися з його персоналом і поточною роботою.
Оформлення замовлення на проведення рекламної кампанії проходить такі етапи:
· отримання замовлення (принципове рішення).
· проведення укрупненого аналізу товару рекламодавця й ринку, його конкурентів і покупців.
· прогнозування (у загальному вигляді) ефективності рекламної кампанії.
· розгляд укрупнених розрахунків із замовником, затвердження основних показників ефективності рекламної кампанії, отримання принципової згоди рекламодавця на укладання контракту та юридичне оформлення замовлення.
Вирішивши все це, рекламна агенція може розпочати подальшу діяльність, уже маючи на це юридичне право й матеріальне забезпечення.
Наступним блоком проблем є стратегічне планування рекламної кампанії, яке включає:
· детальне дослідження товару, рекламодавця, споживачів, конкурентів.
· розробку цілей рекламної кампанії.
· визначення асигнувань на проведення рекламної кампанії;
· вибір носіїв (розробка кількох варіантів).
· розробку ескізу, попереднього макета рекламного звернення (краще кілька варіантів).
· проведення попереднього тестування рекламного звернення;
· визначення можливого ефекту рекламного звернення. Останні два етапи можуть бути відсутні, оскільки проведення
попереднього тестування потребує значної витрати часу й може розкрити конкурентам принципи творчих підходів, ідей тощо.
Рекламна агенція зобов'язана здійснити (самостійно або із залученням науково-дослідних фірм) систематизований аналіз ринкової і внутрішньої (рекламодавця) інформації щодо ступеня насичення ринку даним продуктом, етапу життєвого циклу цього продукту, діяльності конкурентів, характеристик цільових груп (споживачів), доступності й вартості носіїв реклами.
Цілі рекламної кампанії можуть бути економічними та комунікативними. До економічних належать такі, як збільшення збуту продукту й отримання додаткового прибутку, до комунікативних — виникнення переваг, поява інтересу й намірів, збільшення знань про рекламодавця і його продукт, зміна іміджу в певному напрямі (омолодження, модернізація, виокремлення з інших тощо).
Асигнування на проведення рекламної кампанії розраховуються за різною методикою, яку обов'язково погоджують із замовником. При цьому беруть до уваги як позитивні, так і негативні сторони окремих методів.
Вибір носіїв реклами — один із найвідповідальніших моментів планування рекламної кампанії, тому що носії самі мають імідж, а отже, впливають на імідж рекламодавця і його продукту. Крім того, необхідно співвідносити завдання і масштаби рекламної кампанії з витратами на неї, а також визначити, які засоби масової інформації підходять для комунікації з відповідною цільовою аудиторією. Бажано розробити кілька варіантів використання різних носіїв, теоретично визначити їх ефективність і підтвердити її тестуванням, щоб визначити найкращий. Подальший аналіз результатів дає змогу з'ясувати причини невдач і розробити заходи для їх усунення ще в період розробки рекламної кампанії, тобто до початку показу рекламного звернення цільовій аудиторії.
продолжение
--PAGE_BREAK-- продолжение
--PAGE_BREAK--Збільшити конкурентоспроможність допомагає стимулююча реклама в засобах масової інформації про розпродаж за зниженими цінами та про інші стимулюючі заходи. При цьому також вирішується основне завдання маркетингу: змінити поведінку потенційних покупців, породити в них бажання придбати товар, забезпечити ефективний за конкретної ситуації і за чинного законодавства маркетинг товару чи послуги.
Як важливий інструмент маркетингової політики фірми реклама
має інформувати споживачів про наявність товару, його ціну, техніко-експлуатаційні характеристики, переваги стосовно аналогічної продукції конкурентів, місце, де товар можна придбати, і т.п. Однак передовсім сучасна реклама має спонукати до покупки, тому що в цьому і полягає її сутність та основна функція.
Тому в рекламній діяльності необхідно керуватися такими основними принципами:
· реклама мусить створити, підтримати, поглибити імідж фірми та її товару (послуги).
· реклама мусить поліпшити імідж давно створеного товару.
· реклама має змусити покупця купувати товар у період спадання попиту.
· реклама має зацікавити покупця, який належить до ще не охопленого сегмента ринку.
· реклама має спростувати те, що може стати причиною упередженого чи неприхильного ставлення до товару чи послуги, спринт тому, щоб у майбутнього споживача з'явилося бажання придбати цей і товар.
Правильно проведена рекламна кампанія допоможе службі маркетингу забезпечити постійний високий рівень продажу товарів та послуг, швидке реагування на зміни ринкової ситуації, вжиття відповідних заходів для нейтралізації діяльності конкурентів.
Рекламний менеджмент: сутність, цілі, завдання.
Рекламний менеджмент охоплює весь рекламний процес від визначення потреби в рекламі до створення рекламного продукту, виготовлення та показу його в засобах масової інформації. При цьому рекламним продуктом можуть бути і кілька рядків об'явам в газеті чи журналі, і рекламний блок у друкованих виданнях, і відео чи кіно-ролик або цілий фільм. Рекламний продукт — це також щитова інформація вздовж магістралей, торгівельна марка на сувенірі, фотографія з текстом чи без нього.
У поняття «рекламний менеджмент» входить:
· Визначення потреби у рекламі товару, послуги чи ідеї, про позицій та замовлень на рекламу, а також формування цих замовлень при укладанні контрактів.
· Проведення досліджень споживачів.
· Розробка стратегічних планів рекламної діяльності.
· Розробка тактичних та стратегічних планів.
· Створення рекламного звернення (вибір творчих підходів, написання сценарію або тексту, розробка макета та обґрунтування тиражу, кількості показів та інших рішень у галузі виробництва реклами).
· Визначення ефективності використання засобів масової інформації для розміщення рекламного звернення (проведення показу, розвиток та перевірка концепції рекламної кампанії, статистичний контроль та вимірювання результатів, розробка рекомендацій для коригування проведення рекламної кампанії).
Ці рекомендації є орієнтовними. Одні фірми можуть використовувати всі напрями рекламної діяльності, інші — за різних обставин можуть скоротити її, довіривши частину своїх функціональних обов'язків спеціалізованим (консалтинговим та науково-дослідним фірмам або рекламним агенціям) структурам рекламного процесу.
Прийняття рішень рекламним менеджером базується на знанні всіх особливостей виробництва товару, маркетингової політики та рекламного бізнесу. Менеджеру потрібна також для прийняття рішення ґрунтовна інформація з багатьох інших питань. Деякі з них наведено нижче.
1. Товар (послуга)
1.1.Хто продає:
· до якої галузі належить фірма;
· коли її було створено;
· в якій фазі життєвого циклу перебуває фірма;
· які стратегічні цілі фірми;
· у чому полягає стратегічна політика маркетингу;
· яка стратегія ціноутворення;
· яка мета комунікацій;
· до якої групи належить товар («зірка», «дійна корова», «важкі діти», «собаки»);
· чи має фірма торговий знак, чи потрібна його розробка;
· чи опрацьований фірмою план «паблік рілейшнз»;
· чи користується фірма послугами комівояжерів;
· чи встановлені фірмою стандарти обслуговування;
· чи достатній рівень сервісу, що забезпечується фірмою для ринку своїх товарів (послуг).
1.2. Що продається:
· матеріальний чи нематеріальний продукт (товар чи послуга);
· чи є товар (послуга) оригінальним;
· які запити (потреби) покупців задовольняє товар (послуга);
· які специфічні потреби ринку (надійність, міцність, упаковка
тощо) та наскільки товар (послуга) відповідає цим потребам;
· чи буде товар продаватися в комплекті ч іншими чи окремо;
· як покупець використовуватиме товар (послугу);
· які споживчі параметри (атрибути) має товар (послуга);
· які з них головні, їхня оцінка (індекс);
· які з них другорядні, їхня оцінка (індекс);
· який інтегральний параметричний індекс товару (послуги);
· який інтегральний індекс конкурентоспроможності товару (послуги);
· які нецінові фактори конкурентоспроможності;
· чи товар (послуга) вже відомий, чи він уперше з'явився на ринку;
· що має бути головним у рекламному зверненні — чи сам факт наявності товару (послуги) чи його (її) якість;
· чи є товар сезонним, чи його можна використовувати протягом усього року.
1.3. У чому полягає основна цінність товару:
· є вона матеріальною чи нематеріальною;
· чи купують цей товар (послугу) заради нього самого чи для задоволення будь-яких інших потреб;
· чи є на ринку товари (послуги), що конкурують з ним;
· у чому саме товар (послуга) ліпший за конкурентні;
· чи викликає товар (послуга) інтерес у покупців; якщо гак, то який саме.
1.4. Чи пропонується товар посередникам:
· штучна чи оптова реалізація, авторитет, виключне право продажу;
· якою має бути ціна купівлі для оптовика;
· які головні характерні атрибути товару (послуги), що привертають запит покупця;
· які спеціальні заохочувальні заходи можна запропонувати оптовикам;
· чи можна комбінувати рекламу фірми з рекламою посередника;
· що робитиме фірма, щоб стимулювати посередника.
2. Ринок
2.1. Хто покупці:
· що характеризує основних покупців (вік, стать, освіта, соціальний стан, доходи, звички тощо);
· наскільки товар, що продається, відповідає їхнім інтересам, вимогам, потребам тощо;
· чому покупцям бажано купити саме цей товар (скільки це коштуватиме, наскільки забезпечуватимуться зручність і безпека користування, задоволення особистих потреб);
· що втратить покупець, якщо він не купить цей товар (послугу);
· чим цей товар відрізняється від того, яким користуються зараз; чи усвідомлюють покупці необхідність придбання товару; чому покупці досі не купували цей товар; якщо покупець купуватиме товар (послугу) не для себе, то як потрібно скласти рекламне звернення.
2.2.Хто продавець:
· основна характеристика (який імідж фірми в покупців, як він зміниться з упровадженням цього товару (послуги) на ринок, на якому ринку діє фірма, які є перспективні ринки, які прогнозуються зміни й чому, чи відповідають виробничі та збутові можливості фірми тенденціям змін на ринках тощо);
· який загальний асортимент товарів фірми;
· який життєвий цикл товару (послуги);
· який життєвий цикл фірми;
· чи має фірма торговий знак та інші атрибути фірмового стилю.
2.3.Хто конкуренти:
· чи є конкуренти у фірми, їх основна характеристика;
· якими методами конкурентної боротьби вони користуються;
· які в конкурентів ціни, цінова політика, якість товарів (послуг), упаковка, сервіс;
· які сильні та слабкі сторони конкурентів;
· яких конкурентів фірма перемагає, у чому причина успіху;
· якою може бути реакція конкурентів:
· на виведення фірмою нового товару (послуги) на ринок;
· зміну фірмою ціни товару;
· зростання частки ринку фірми;
· зменшення частки ринку фірми;
· які засоби для стимулювання збуту використовують конкуренти;
· яка прибутковість виробництва товарів (послуг) у конкурентів;
· які товарні знаки конкурентів, їх фірмовий стиль.
3. Цілі реклами
3.1. Які основні цілі рекламування:
· чим саме треба зацікавити — товаром чи послугою;
· чи треба змусити покупця просто звернути увагу на товар (послугу), чи запросити детальнішу інформацію;
· чи потрібно показати покупцеві, що він справді має потребу в цьому товарі (послузі);
· чи потрібно навчити покупця користуватися новим товаром (послугою), чи навчити його новому способу використання старого товару(послуги);
продолжение
--PAGE_BREAK--· чи потрібно показати, як боротися з конкурентами;
· чи потрібно нагадати покупцеві про добре йому відомий товар (послугу);
· чи потрібно змусити покупця запам'ятати упаковку або торгову марку;
· чи потрібно створювати новий імідж фірми.
3.2. Загальна характеристика рекламної діяльності:
· які цілі маркетингу фірми та як з ними зв'язані рекламні цілі;
· як оцінюють покупці якість рекламних текстів фірми;
· скільки коштів витрачається на рекламу, тенденції витрат;
· чи можна виявити зв'язок між витратами на рекламу та змінами у збуті товарів (послуг) фірми;
· чи добре відомий покупцям торговий знак фірми;
· якими критеріями керується фірма, вибираючи канали розповсюдження рекламних звернень.
4. Рекламні засоби
4.1.Який вид рекламних засобів використовує фірма:
· газетна реклама (щодобова, щотижнева, вечірня, спеціальна тощо);
· журнальна реклама (журнал загального профілю, для жінок, для чоловіків, для дітей, торговельний, технічний, професійний тощо);
· друкована реклама (листівка, вкладка, окремий аркуш, буклет, проспект, каталог, плакат тощо);
· телевізійна реклама (спеціальні рекламні блоки, профільні передачі, вставки у популярні телесеріали тощо);
· зовнішня реклама (написи на автомобілях, рекламні щити, транспаранти, афіші тощо).
4.2.Як вплине використання рекламних засобів на зміст рекламного звернення:
· якщо реклама друкується в періодичному виданні, то на який вид рекламного звернення найкраще реагують покупці;
· який характер мають інші рекламні звернення, вміщені н даній газеті чи журналі;
· чи користуються ця газета або журнал позитивною репутацією у читачів та якою саме;
· чи є якісь специфічні умови, що зобов'язують фірму використовувати тільки ті чи інші засоби реклами;
· якщо є, то які саме;
· які корективи потрібно внести у зміст рекламного звернення при використанні телебачення;
· які корективи потрібно внести у зміст рекламного звернення при використанні зовнішньої реклами;
· чи є потреба у комплексному використанні рекламних засобів.
5.Рекламні звернення
5.1. Суть рекламного звернення:
· до яких почуттів чи бажань покупців звернено рекламу товару чи послуги (здоров'я, комфорт, безпека, апетит, зручності, гордість,
· честолюбство, ефективність, краса, особистий смак, економність, цікавість тощо);
· якщо цього не потрібно у зверненні, то яка ідея товару (послуги) може поставити його (її) поряд з речами, котрих покупець потребує або виявляє інтерес до них;
· які треба використати стильові засоби рекламного звернення (зарисовки з натури, акцентування способу життя, створення фантазійної обстановки, настрою чи образу, засоби мюзиклу, використання символічного персонажу, наголос на технічному чи професійному досвіді, використання наукових даних, використання свідчень «людей з вулиці» на користь товару чи послуги).
5.2. Як можна графічно подати рекламне звернення:
· чи достатньо самого тільки заголовку (слогану);
· чи потрібна ілюстрація;
· які якості товару або послуги визначатимуть техніку ілюстрації (фото, малюнок, кольори, справжнє чи умовне зображення);
· скільки потрібно фотографій, яка з них має домінувати;
· чи треба спеціально показати упаковку або торгову марку;
· якщо потрібно показати упаковку, чи має вона бути головним (допоміжним) елементом ілюстрації;
· як бажано показати упаковку — великим чи загальним планом, відкритою чи закритою.
6. Схема рекламного звернення
6.1. Яким має бути макет рекламного звернення:
· чи мусить він складатися тільки з тексту;
· чи мусить він мати текст у вигляді інформації, слогану або рекламного блоку;
· чи мусить він мати вигляд «ілюстрації + текст».
6.2. Якими мають бути розміри рекламного звернення:
· який формат рекламного звернення;
· скільки в ньому мусить бути тексту;
· скільки і яких інших елементів (ілюстрації, заголовки, загальне розміщення матеріалу, спеціальне місце для вказівок «новинка», «знижка», «нові ціни» тощо; форма упаковки, назва фірми та її торгова марка, відрізний купон тощо);
· який елемент визнано найбільш важливим з погляду впливу на покупця — текст чи ілюстрації;
· чи необхідно планувати послідовне розміщення елементів рекламного звернення, маючи на увазі, що читачі дивляться в основному на верхню частину сторінки;
· чи є необхідність фокусувати увагу або виділяти основний елемент схеми;
· якої схеми потребує рекламне звернення — статичної чи динамічної.
6.3. Чи потрібно посилення впливу реклами:
· чи мусять відомості про ціну займати головне місце у схемі рекламного звернення;
· чи потрібно особливу увагу покупця звернути на стимулюючі щодо купівлі заходи;
· чи треба для посилення зорового впливу використати який-небудь елемент на білому (чорному) тлі;
· яким має бути розмір ілюстрацій (великий, малий);
· чи треба розділити текст на параграфи чи підрозділи для легшого сприйняття.
7.Технічне редагування
7.1.Загальні фактори, що визначають вибір шрифтів:
вік читачів;
· який шрифт уже добре знайомий читачеві;
· чи буде текст читатися швидко;
· чи треба брати до уваги можливість читання тексту не тільки при доброму, а й при поганому освітленні;
· якого загального стилю шрифтів потребує характер рекламного звернення.
7.2.Технічні фактори, що визначають вибір шрифтів:
· які розміри шрифтів (кеглі), довжина рядків та заголовку привертатимуть увагу до рекламного звернення;
· які види (гарнітури) шрифтів створюватимуть відповідну атмосферу (класичну, старовинно-ностальгічну, сучасну);
· які розміри шрифтів (кеглі) необхідні для допоміжного матеріалу рекламного звернення (приміток, посилань);
· чи бажано мати в рекламному зверненні центральні або бокові заголовки для полегшення розуміння тексту;
· чи гармоніюватиме вибраний шрифт із характером і технікою ілюстрацій;
· чи не суперечать одне одному декоративні та оздоблювальні елементи й гарнітура шрифту;
· чи треба текст надрукувати кольоровою фарбою на білому тлі, чи чорною на кольоровому тлі.
8.Вибір рекламного засобу
8.1. Фактори, що визначають вибір рекламного засобу: головна мета реклами;
· форма аргументування;
· скільки матеріалу має вмістити рекламне звернення;
· чи мають текст та ілюстрації однакове значення для рекламного звернення;
· вартість рекламного засобу;
· можливість розміщення в різних засобах інформації;
· частотність контакту з потенційним покупцем.
8.2.Фактори, що визначають форму рекламного видання:
· чи є рекламний текст суто інформаційним, чи ні;
· які ілюстрації найкраще розкриватимуть мету рекламного звернення;
· яку техніку образотворчого мистецтва краще використати для таких ілюстрацій;
· яка форма видання якнайкраще відповідає потрібним вимогам (листівка, вкладка, пакет, календар, пам'ятка, буклет, книжка, каталог, плакат тощо).
8.3.Які фактори треба враховувати при поліграфічному способі: виробництва рекламного видання:
· види кліше та друку;
· кольоровий або чорно-білий друк;
· вид і вага паперу, якщо рекламу розповсюджуватимуть поштою;
· чи є макет реклами достатньо економічним для вибраного формату паперу;
· чи відповідатиме стандартний формат видання вимогам до рекламного звернення;
· чи можна буде згинати паперовий аркуш кількаразово, не розриваючи його;
· чи вкладатиметься друковане видання у звичайний конверт;
· якщо рекламне звернення друкуватиметься на поштовій картці, чи вистачить там місця для адреси фірми.
8.4.Фактори, які треба враховувати при телевізійному виробництві рекламного звернення:
· чи потрібно використовувати акторів, музичний супровід і т.п.;
· чи потрібно залучати «знаменитостей»;
· чи потрібно використати пересічних громадян як носіїв рекламної інформації;
· чи потрібно залучати дітей;
продолжение
--PAGE_BREAK--· чи потрібно показати товар «лицем» — у кольорі, в дії, приміряти його на той чи інший тип манекенниць, з котрими може себе ототожнити будь-яка покупниця;
· чи має рекламне звернення бути у вигляді фільму, ролика чи бліц-ролика;
· якою має бути тривалість телевізійного звернення;
· чи треба використовувати «голос за кадром»;
· чи треба користуватись методом «стиснутого часу»;
· чи треба користуватись ігровим кіно, комп'ютерною графікою, мультиплікацією;
· чи потрібне використання засобів імідж реклами;
Результатом усіх маркетингових комунікацій, насамперед реклами, має бути збільшення обсягів продажу та отримання додаткового прибутку в основному за рахунок поширення рекламної інформації. Сучасний маркетинг на перше місце ставить створення (за допомогою реклами та «паблік рілейшнз») іміджу фірми та її продукту, впізнавання та виокремлення їх з величезної маси до них подібних, тобто організацію прихильного громадського ставлення до фірми та її продукту (товару, послуги чи ідеї).
Зарубіжні спеціалісти з маркетингу стверджують, що для товарів широкого вжитку серед усіх інструментів комунікативної діяльності перше місце посідає реклама, друге — стимулювання збуту, третє — особистий продаж, четверте — «паблік рілейшнз». Щодо товарів промислового призначення, картина трохи інша — особистий продаж, стимулювання збуту, реклама та «паблік рілейшнз».
Розуміння суті рекламування дає змогу визначити поняття сучасного рекламного менеджменту як керування рекламною діяльністю.
Таке керування має на меті:
· поширення позитивної інформації про фірму, її товари та послуги;
· створення образу престижності, низьких цін або інноваційності для фірми, її продукції та послуг; забезпечення популярності товарів і послуг, що вже виробляються;
· упізнавання нових товарів і послуг:
· інформування про атрибути товарів і послуг;
· зміну образу чи способів використання товарів і послуг, що втрачають свої позиції на ринку;
· інформування про те, де можна купити товари і послуги;
· інформування споживачів про розпродаж;
· обґрунтування цін на товари і послуги;
· обґрунтування вигод користування дорожчими товарами і послугами;
· інформування учасників каналів збуту про нові товари і послуги та пільги посередникам;
· створення системи інформації для відповідей на запитання споживачів.
Класифікація реклами.
Сучасна реклама має чітку наукову базу. Вона озброєна науковими засобами, виробленими психологією та соціологією.
Засоби рекламного бізнесу вкладаються в систему точної наукової класифікації. Нею охоплено всі складові рекламного процесу: рекламодавців, споживачів, об'єкти реклами, рекламні засоби та носії, соціальні та виробничо-економічні умови комерційної діяльності, а також саму рекламу.
У класифікації реклами розрізняють два поняття: реклама як процес (тоді краще її визначати терміном «рекламування») та реклама як продукт (тобто рекламне звернення).
Численні зарубіжні спеціалісти в галузі рекламного бізнесу створили цілісну систему класифікації реклами і як процесу, і як продукту.
Основою цієї системи є поділ реклами на групи за такими ознаками:
· вид реклами.
· мета отримання прибутку.
· способи передавання інформації.
· метод передавання інформації.
· характер емоційного впливу та спосіб його передавання.
· характер взаємодії.
· предмет рекламування.
· суб'єкт рекламування.
· цілі рекламування.
· інтенсивність реклами.
· тип рекламодавця.
· форма використання носіїв реклами.
Вид реклами. За цією ознакою реклама поділяється на бізнесову, соціальну, політичну та релігійну.
Бізнесова реклама має на меті довести комерційну інформацію рекламодавця до споживача, сприяючи продажу товару, послуги або ідеї.
Соціальна рекламна інформація — це некомерційна інформація державних органів з питань здорового способу життя, охорони здоров'я, охорони природи, збереження енергоресурсів, профілактики правопорушень, соціального захисту та безпеки населення. У такій рекламі не згадуються ні конкретна продукція, ні її виробник. Особи, які здійснюють на безоплатній основі діяльність з поширення соціальної рекламної інформації або передають для цього власні кошти, користуються пільгами, передбаченими законодавства України.
Політична реклама має дуже специфічні ознаки: її метою є рішення популярності окремим політичним лідерам чи партіям. Залучають для цього так званих іміджмейкерів, тобто професіоналів, що знають, якими засобами можна створити привабливий образ (імідж) котрогось політичного діяча чи партії.
Релігійна реклама має на меті поширення інформації про релігійне життя, окремі події та свята церковних громад. Ця реклама також має специфічні ознаки, що визначаються самою суттю релігійних відносин.
Комерційна й некомерційна реклама. Звичайно метою рекламування є збільшення обсягу продажу та отримання додаткового прибутку чи стабілізація свого становища на ринку. Однак реклама може бути й некомерційною, коли, наприклад, рекламодавцями є некомерційні організації (державні, громадські, політичні та інші), метою яких є не отримання прибутку, а так звана суспільна корисність — об'яви про наймання на роботу, офіційні повідомлення, релігійна інформація та ін.
Некомерційною рекламою можна також уважати заходи для встановлення добрих людських відносин у самій фірмі, а також між фірмою та державою, фірмою й громадськістю. Це некомерційні статті, теле та радіопередачі, прес-конференції з приводу некомерційних подій у житті фірми, різні культурні та соціальні заходи, які не мають комерційних цілей. Реклама державних символів, способу життя в країні, хоч і є некомерційною, однак важить більше, ніж комерційна, оскільки виховує почуття національної гордості та любові до своєї країни.
Способи передачі інформації. За цією ознакою реклама поділяється за такими напрямами:
· реклама в засобах масової інформації.
· пряма реклама.
· реклама на місці продажу.
· особистісна реклама.
· персональний продаж.
Реклама в засобах масової інформації — це класична реклама, тобто платне, однонапрямлене та не особистісне звернення, що вміщується в засобах масової інформації (газети, радіо, телебачення) з метою повідомлення певній групі людей якихось фактів про товари, послуги чи ідеї. Тобто повідомлення є платним, зворотний зв'язок забезпечується з певним запізненням — тільки через кінцеву поведінку потенційного покупця; реклама адресується не конкретній особі, а цільовій аудиторії. Особливості класичної бізнес-реклами буде докладніше розглянуто далі.
Прямою рекламою називають усі зв'язані з пошуками нових клієнтів та торгових угод операції, що здійснюються поштою, телефоном, безпосереднім вкладанням проспектів у поштові скриньки, а також через пресу у вигляді відрізних купонів-замовлень для читачів. Сюди також належить продаж товарів за каталогами, спеціальна інформація для промисловців та спеціалістів різних галузей. Завжди діють дві форми прямої реклами: одна — інформує, інша — продає.
Асоціація прямої поштової реклами називає дев'ять переваг прямої реклами:
· її можна адресувати безпосередньо конкретним особам або конкретним ринкам зі встановленням значно більшого контролю за її дієвістю, ніж це можливо для інших засобів реклами.
· їй можна надати особистісного характеру аж до абсолютної конфіденційності.
· Вона є індивідуальним зверненням конкретного рекламодавця до конкретного споживача, тобто не конкурує ні з іншою рекламою, ні з будь-якими редакційними матеріалами в засобах масової інформації.
· її не лімітовано місцем, форматом і тиражем видання.
· Вона дає значно більші можливості вибору матеріалів і виробничих процесів для її виготовлення.
· Вона дає змогу вносити елементи як новизни, так і раціонального підходу в інтерпретацію ідеї рекламодавця.
· її виготовлення можна організувати в суворій відповідності до потреб персонального оперативного графіка рекламодавця.
· її дієвість найлегше контролювати, організувавши відповідне вибіркове дослідження й тестування невеликих груп одержувачів.
· Завдяки недоступним для інших засобів реклами ґрунтовності й широті інформації вона дає змогу покупцям раціональніше поставитися до купівлі чи укладання угоди.
Уважають, що пряма поштова реклама — це найбільш особистісна, найбільш «інтимна» з усіх форм реклами.
Спеціалісти прямої поштової реклами переконані, що коли вони безпосередньо звертаються до покупця чи потенційного клієнта, то вони використовують найважливіше з усіх відомих покупцю чи клієнту слів — його власне ім'я. Вони намагаються розмовляти з покупцем чи клієнтом так само, як розмовляли б з ними за особистої зустрічі. Проте вартість прямої поштової реклами в розрахунку на один контакт є порівняно високою. Вона може бути виправданою тільки за умови, коли рекламодавець точно знатиме, що його звернення потрапило до рук тих, кому воно потрібне.
Відтак раніше ніж організовувати цю роботу треба скласти перелік потрібних адрес. В економічно розвинутих країнах діють навіть спеціальні брокери з продажу таких списків. Вони мають банк адрес за різними сегментами ринку. Це фірми, підприємці, банки, агентства, приватні особи, що розподілені на спеціальні групи за майновими, сімейними, релігійними, освітніми цензами та інтересами.
Так, найбільший у Німеччині брокер списків має 280 млн. адрес. Особливо виділено майже 800 тис. приватних осіб з високою купівельною спроможністю, а також до 6 млн. споживачів у різних країнах за інтересами. У комп'ютери брокерів заносяться дані про покупців елегантного одягу, фірмового взуття, про розміри гаражів, щомісячні прибутки та значні покупки в останні місяці. Щоранку поштові служби Німеччини кладуть у поштові скриньки рекламні послання вартістю понад 12 млн. марок.
Інший вид реклами — реклама на місці продажу — це комплекс заходів для доведення комерційної інформації до покупця безпосередньо на місці продажу товару, інформації, яка спонукувала б його до негайної дії, тобто купівлі. Ясна річ, вона має справляти значний психологічний вплив, яскраво і винахідливо презентуючи товар, впливаючи тим самим на поведінкові рефлекси покупця (споживача). Класична реклама має на меті досить тривалий процес зміни поведінки споживача для купівлі якогось товару в майбутньому. Реклама на місці продажу має діяти «блискавично», інакше вона втрачає будь-який сенс. Це є її основним недоліком, який, проте, урівноважується такими перевагами:
· її звернено до можливих потенційних покупців, яких справді цікавить товар (інакше вони не прийшли б до місця його продажу), а це забезпечує їй високу ефективність.
· вона полегшує споживачеві вибір, допомагаючи придбати товар швидко, без зайвих вагань.
· вона пропонує хоч і не відомий досі покупцеві товар, але так, щоб це діяло на його уяву.
· вона, як правило, дає можливість покупцеві порівняти кілька видів близьких за призначенням товарів і вибрати або те, що йому найбільше подобається, або те, що відповідає його матеріальним можливостям.
До особистісної (індивідуальної) реклами зарубіжні спеціалісти відносять безпосередню рекламу якимись особами, авторитетними у своєму колі. Сюди ж зараховують і багаторівневий маркетинг, що уможливлює створення мережі розповсюджувачів-дистриб'юторів, які, в свою чергу, «агітують» за продукт родичів, друзів, знайомих. Цей напрям маркетингових комунікацій уважається найбільш ефективним, оскільки є досить переконливим.
продолжение
--PAGE_BREAK--Процес створення мережі дистриб'юторів звичайно відбувається поступово:
· перший крок — ви вибираєте компанію, що працює за принципом багаторівневого маркетингу, причому таку, котра випускає якісну продукцію і керівництву якої ви довіряєте.
· другий крок — ви починаєте самі користуватися продукцією компанії, тобто її купуєте, споживаєте та практично оцінюєте її якість.
· третій крок — ви складаєте з компанією контракт як незалежний дистриб'ютор; у контракті визначається коло ваших обов'язків та обов'язків компанії, форми стимулювання вашої роботи.
· четвертий крок — ви починаєте розповсюджувати продукцію компанії серед рідних та знайомих; щоразу, коли товар продається за вашої рекомендацією, ви отримуєте комісійну винагороду.
· п'ятий крок — розповсюджуючи серед інших людей продукцію компанії, ви знаходите тих, хто заінтересований розпочати такий самий бізнес, як ваш.
· шостий крок — ви спонсоруєте заінтересованих у можливостях багаторівневого маркетингу енергійних та підприємливих людей, навчаючи їх та допомагаючи побудувати їхній особистий бізнес. За це ви отримуєте комісійну винагороду від кожного продажу товару
цією людиною особисто або дистриб'юторами створеної ним мережі.
Персональний продаж об'єднує переваги особистісної реклами та реклами на місці продажу товару, тому що передбачає продаж товару «з рук до рук» методом бесід та переконання, а також показом (демонстрацією) самого товару та принципу його дії.
Метод розповсюдження реклами. Реклама розповсюджується через пресу, поштою, по телебаченню, на місці продажу, у транспортних засобах, а також встановлюється на вулицях, на спеціальних конструкціях та з допомогою нових технічних засобів (факс, телекс, модемний зв'язок).
Пресовою рекламою називають усі рекламні звернення, які створюються поліграфічним способом. Менеджер пресової реклами мусить бути обізнаними з усіма тонкощами друкарської та рекламно-видавничої справи, обов'язковим є художній смак, журналістський «нюх», знання рейтингу періодичних видань, оцінки їх різними споживачами та в різних регіонах.
Поштова реклама, як уже було сказано, — це один з найефективніших видів реклами, суть якої полягає в тім, що на адресу фірми або приватної особи надсилаються рекламні матеріали у визначений час і у визначеній кількості.
Аудіовізуальна та кінореклама — це реклама на відео або кіноплівці. Менеджер з аудіо та кінореклами наймає на роботу авторів сценарію (авторів ідей, діалогів, трюків, слоганів), режисерів, операторів, звукооператорів, художників, монтажерів, відео інженерів; директора знімальної групи або організатора виробництва, а також потрібний акторський колектив. Зрозуміло, що такий менеджер повинен мати спеціальну освіту в галузі кіно або телевиробництва.
Аудіореклама — це реклама через радіостанції та місцеві канали зв'язку, що діють у великих торгових центрах, кінотеатрах, на транспорті тощо. Відповідно до психологічних основ сприймання інформації «на слух» закони радіо реклами мають свою специфіку. Текст реклами викладається в такій послідовності: що, як і аж потім — де. Якщо рекламу подано у вигляді скетчу, сценки, пісні тощо, головним «героєм» має бути товар, а не ситуація чи музика.
Технологічний процес створення рекламного звернення на радіо складається з таких етапів: перший — проведення дослідження ринку та визначення «свого» сегмента ринку; другий — визначення часу передачі та її тривалості; третій — вивчення графіка передач різних редакцій, каналів та програм, вартості хвилини звучання; четвертий — визначення ідеї рекламного звернення; п'ятий — вибір потрібної редакції, каналу, програми та чітке зрозуміння їхніх вимог; шостий — написання тексту рекламного звернення; сьомий — затвердження рекламодавцем тексту рекламного звернення; восьмий — затвердження виконавців; дев'ятий — попередній запис підготовленої радіо реклами та його прослуховування; десятий — тиражування рекламного радіо звернення. Готуючи аудіо рекламу, менеджер обов'язково мусить ураховувати, що кожна група радіослухачів має «свої» передачі та свій час прослуховування. Рекламісту треба ефективно його використати.
Про переваги реклами на місці продажу ми вже достатньо говорили раніше. Додамо ще кілька слів про технічні засоби такої реклами: телевітрини, електронні табло, демонстраційні стенди, гігантські етикетки, світлові табло, транспаранти, оформлення фронтонів магазинів, різноманітні схеми тощо. Обладнання має спростити фізичний контакт між товаром і клієнтом та примусити останнього взяти товар у руки.
До зовнішньої реклами належить будь-яка реклама, що вміщується на окремих спеціальних конструкціях, щитах, екранах, розміщених просто на вулицях, на фасадах будинків та споруд. Порядок розміщення зовнішньої реклами встановлюється відповідними місцевими органами влади в межах їхньої компетенції (без втручання у форму та зміст рекламного звернення). Згоду на розміщення зовнішньої реклами на будинках та спорудах додатково дають їхні власники або вповноважені ними особи. Але інформація (вивіска) про особу (фірму), розміщена на фасаді біля входу (в'їзду) до споруди, в якій ця особа (фірма) займає приміщення, так само, як і рекламна інформація у вітрині магазину, не потребують дозволу місцевого органу влади.
Розміщуючи зовнішню рекламу на опорах вуличного освітлення та над проїжджою частиною вулиць і доріг, слід обов'язково дотримуватись вимог техніки безпеки, забезпечити нормальну видимість дорожніх знаків, світлофорів, перехресть, пішохідних переходів, зупинок транспорту загального користування. Забороняється будь-яка імітація дорожніх і вказівних знаків.
Розміщення зовнішньої реклами в межах охоронних зон пам'яток історії та культури, об'єктів природно-заповідного фонду ливе тільки з дозволу відповідних міністерств (відомств) або місцевих органів влади. На транспортних засобах, автомобільних шляхах сполучення загального користування і залізницях (включаючи смугу відведення), у метрополітені рекламу можна розміщувати лише за згодою відповідних відомств (власників) та з дотриманням усіх вимог безпеки і правил руху.
Характер емоційного впливу. За цією ознакою рекламу поділяють на раціональну та емоційну.
Раціональна, або предметна, реклама інформує, звертається до розуму потенційного покупця, наводить аргументи, щоб переконати його. На підтвердження своїх доказів рекламодавець може використати малюнки, креслення, схеми, фотознімки тощо.
Емоційна, або асоціативна, реклама звертається до почуттів, емоцій, підсвідомості. Основними засобами переконання тут є художні — малюнки, відео зображення, звуки. Логіка тексту, як правило, відіграє допоміжну роль.
Рекламні звернення рідко бувають суто раціональними чи суто емоційними. Звичайно в них комбінуються обидва види впливу.
За способом передачі реклама поділяється на «жорстку» та «м'яку».
«Жорстка» реклама дуже близька до засобів стимулювання збуту та дуже часто їх супроводжує. Така реклама має обмежену мету — збільшити обсяг продажу. Тому вона, як правило, кричуща, прямолінійна, без полу тонів, розрахована на миттєвий зовнішній ефект.
«М'яка» реклама має на меті не тільки проінформувати про товар та його марку, а й створити навколо цього товару доброзичливу атмосферу, оточити його певним ореолом. Найчастіше це емоційна реклама, яка грає на символіці, глибинних душевних мотивах, людських почуттях. її дієвість виявляється не миттєво, а через певний час, оскільки вона поступово змінює ставлення потенційного покупця до якогось товару чи торгової марки, створюючи в нього внутрішню готовність до покупки.
Характер взаємодії. Ця ознака допомагає визначити своєрідний « modus vivendi », тобто позицію рекламодавця в рекламній кампанії. За характером взаємодії рекламу поділяють на позиційну, масованої дії, стимулюючу, порівняльну та імітуючу.
Позиційна реклама презентує свій товар як безальтернативну відповідь на запит потенційного споживача. Ця реклама допомагає просунути товар на ринок із сильною конкуренцією. Якщо об'єктивні характеристики багатьох товарів є однаковими, позиціювання ґрунтуватиметься не на утилітарній, а на символічній або суто психологічній його вартості, коли продавець наголошуватиме на соціальній значущості або «престижності» свого товару на відміну від інших, подібних до нього. Однак тут треба бути дуже уважним і обережним, оскільки конкуренти постійно намагатимуться спростувати ваші докази.
Реклама масованої дії має на меті позбутися конкурентів. Така реклама не дбає про психологічні тонкощі, бо її головний засіб — нав'язлива повсюдність. Ефективність такої реклами вимірюється такими показниками, як ступінь охоплення покупців, частота повторення, а відтак — кількість повторних покупок. Реклама такого німу не намагається бути оригінальною або винахідливою. її завдання найчастіше полягає в утриманні частки ринку, яку вже займи» рекламодавець, а цього можна домогтися, лише вклавши великі кошти та галасуючи без упину. Втім, про це ми вже говорили.
Стимулююча реклама використовується, коли рекламодавець Мас справу з дуже сильною конкуренцією. Реклама в такому разі має інформувати про розпродаж, який незабаром відбудеться, або який уже відбувається, а також про всі заходи для стимулювання збуту, маючи на меті зацікавити потенційних покупців, породити в них бажання дослідити товар, а паралельно — примусити торгову мережу вжити додаткових зусиль до просування та продажу товарів, сприяти комерційній діяльності в період спадання попиту. Така реклама одночасно стимулює та інформує про стимули.
Порівняльна реклама звичайно проходить під девізом: «Ми кращі за інших або за такого-то». Нею широко користуються у США, Канаді, Франції, Австралії. Така реклама часто балансує на межі дозволеного законом, але її прихильники висувають на захист порівняльної реклами такі докази:
· Порівняльна реклама забезпечує більш повне і об'єктивне інформування споживачів.
· Порівняльна реклама сприяє розвитку конкуренції, бо дає змогу малим фірмам порівнювати свої товари з виробами провідних фірм галузі.
· Порівняльна реклама дає великий простір вигадці, винахідливості, гумору, що може стати вирішальним для забезпечення успіху рекламної кампанії.
Імітуюча реклама використовується тоді, коли деякі товари не підрівняються від подібних до них, є дуже ординарними. Тому рекламодавцеві треба постійно тиснути на споживача, щоб примусити Його хоча б один раз купити товар, що рекламується. Цій рекламі властиві простота та одноманітність: ті самі засоби інформації, ті самі носії, та сама рекламна мова.
Предмет реклами. За цією ознакою рекламу поділяють на рекламу продукту, рекламу фірми та спільну.
Предметом рекламування є майже завжди продукт (виріб, послуга, ідея).
Зарубіжна література розрізняє вироби за довговічністю: вироби тривалого користування (матеріальні цінності, що витримують багаторазове використання) та вироби короткострокового використання (матеріальні цінності, що повністю споживаються за один або кілька циклів використання).
Послугами називають об'єкти продажу у вигляді нематеріальних цінностей: дій та вигод, які задовольняють певні потреби. Послуги класифікують за такими ознаками:
· Характер послуги (промислова, споживча, громадська).
· Присутність клієнта (обов'язкова чи ні).
· Мотиви придбання послуги клієнтом (особисті чи ділові).
· Способи використання послуг (комерційні чи некомерційні).
· Форма обслуговування (обслуговування окремих осіб чи організацій, фірм, підприємств).
За призначенням розрізняють товари широкого вжитку та товари промислового призначення. У свою чергу, товари широкого вжитку поділяються на підставі поведінки покупців на:
· Товари повсякденного попиту (товари, які споживач купує часто, без вагань і з мінімальними зусиллями для їх порівняння між собою; вони бувають постійного попиту, імпульсивної покупки, для екстремальних випадків).
· Товари попереднього вибору (товари, які споживач у процесі вибору та купівлі, як правило, порівнює між собою за показниками якості, ціни, зовнішнього оформлення тощо, причому вони можуть бути подібні один до одного або різні).
· Товари особливого попиту (товари з унікальними характеристиками чи окремі марочні товари, заради придбання яких значна кількість покупців готова витратити додаткові зусилля як фізичні, так і матеріальні).
· Товари пасивного попиту (товари, про які покупець не знає або коли й знає, то заздалегідь не планує їх купівлі).
Класифікація товарів промислового призначення передбачає їх умовний розподіл на:
· Матеріали та деталі, тобто товари, що повністю споживаються для виготовлення виробів рекламодавця.
· Капітальне майно (товари, вартість яких частково переноситься на готовий виріб рекламодавця і які існують у вигляді стаціонарних споруд та допоміжного устаткування).
· Допоміжні матеріали (об'єкти, вартість яких не переноситься навіть частково на готовий виріб і які існують у вигляді матеріалів для технічного обслуговування та ремонту, а також ділові, технічні та консультативні послуги).
Крім того, товари та послуги класифікуються за галузевими ознаками (будівельні, сільськогосподарські, електронні, юридичні, медичні тощо).
Реклама фірми має створювати, підтримувати и збільшувати популярність фірми та її товару. Відтак будь-які вдосконалення товару, марки, самої фірми потребує оновлення рекламних логотипів, яке провадиться за результатами рекламного дослідження ринку, стилю життя цільової аудиторії, її вимог до оновлення асортименту товарів і послуг, що пропонує рекламодавець.
Рекламу фірми часто називають престижною рекламою, оскільки вона сприяє не стільки збільшенню продажу її продукції скільки популяризації самої фірми (організації, установи, навіть країни) та її діяльності, що має позитивним наслідком зростання національної економіки, загального добробуту, збереження довкілля, забезпечення зайнятості населення, розвиток фундаментальних чи прикладних досліджень тощо.
Отже, цілями престижної реклами можуть бути як комерційні (наприклад, реклама консультативних, дослідних, проектних організацій, банків, страхових компаній тощо), так і некомерційні:
· захист іміджу фірми (організації, установи) в очах суспільства; такою рекламою, як правило, користуються фірми, діяльність яких є з погляду громадськості неморальною (наприклад, торгівля зброєю), або підприємства, які швидко збагатіли; або підприємства, діяльність яких загрожує довкіллю, тощо.
продолжение
--PAGE_BREAK--· створення та підтримка іміджу фірми в очах партнерів і власного персоналу.
Спільна реклама подається від імені групи спеціалістів якоїсь галузі виробництва з ініціативи групи виробників або посередників, чи виробників та посередників. Така реклама дає змогу знизити витрати на рекламування, а тим самим і ціну на Товари. Вона ґрунтовніша, уможливлює покупцеві всебічне вивчення переваг одного продукту та недоліків іншого. Дуже часто така реклама нагадує інструкцію з користування тим чи іншим товаром.
Суб'єкт рекламування. Ця ознака дає змору поділити рекламну аудиторію на значну кількість цільових груп, щоб краще вивчити та максимально задовольнити їхні потреби.
Цілі рекламування. За цією ознакою реклама поділяють на інформативну, умовляючу, нагадуючу та інформаційну (рубричну).
Інформативна реклама — це розповідь про новинку або нове використання відомого товару, інформування про зміни в цінах, пояснення принципів дії товару, опис послуг, що надаються, спростування неправильних уявлень про товар чи імідж фірми.
Умовляюча реклама має на меті стимулювати покупця перейти на купівлю товару фірми-рекламодавця, причому негайно. Як правило, в її основу покладено точний аналіз попиту і ринкових цін на аналогічні товари.
Мета нагадуючої реклами цілком відповідає у назві. Вона має підтримувати в пам'яті споживачів інформації Про те, що такий товар існує, про його характеристики й особливості, нагадувати, де його можна придбати, а також сповіщати про після продажний сервіс.
Інформаційна (рубрична) реклама — це звичайна інформація про розпродаж товарів за зниженими цінами.
Інтенсивність реклами. За цією ознакою розрізняють рекламу низької, середньої та високої інтенсивності. За пизькоінтенсивної реклами користуються від часу до часу якимось одним каналом інформації, за середньоінтенсивної — теж від часу до часу, але вже кількома каналами, за високо інтенсивної — постійно використовується багато каналів передачі інформації.
Тип рекламодавців. Класифікація за цією ознакою виокремлює рекламу безпосередніх виробників товарів (виробів, послуг та ідей), рекламних агенцій, торгових посередників, органів місцевого самоврядування, державних органів, приватних осіб.
Особливості класифікації рекламодавців та рекламних агенцій розглядатимуться у відповідних розділах. Що ж до реклами посередників, то останні в процесі маркетингових комунікацій відіграють подвійну роль. Вони можуть бути або своєрідними споживачами (дистриб'ютори, які спочатку купують, а вже потім реалізують товари), або тільки посередниками (інші учасники каналів розподілу, крім дистриб'юторів). У зв'язку з цим серед них є і рекламодавці і «споживачі» реклами. Крім того, щоб скоротити витрати на такий коштовний напрям підприємницької діяльності, яким є рекламування, дуже часто виробник і посередник проводять спільну рекламну кампанію.
Основну частину реклами посередників становить реклама на місці продажу, яка є надзвичайно ефективним засобом комерційного інформування споживача.
За цілями рекламування реклама на місці продажу буває інформативною, власне рекламуючою та стимулюючою. Про останні два види її ми вже говорили. Інформативна реклама на місці продажу — це реклама, яка організує простір торговельного залу, інформує відвідувачів про розміщення різних відділів у магазині, правила торгівлі тощо. Вона є постійно наявною в кожному торговельному закладі.
Форма використання носіїв реклами товару. За цією ознакою реклама поділяється на:
· Звичайні рекламні об'яви, що мають сухий, інформативний, діловий характер і розповідають про атрибути товару взагалі та його деякі характеристики зокрема. Це дає іноді можливість приховати комерційні наміри та надати рекламі деякої офіційності та більшої переконливості.
· Рекламу з використанням відгуків «знаменитостей», що ніби переносить імідж «знаменитості» на імідж фірми.
· Рекламу, яка використовує свідчення пересічних споживачів на користь товару, що робить його привабливішим в очах таких самих пересічних громадян.
· Рекламу, яка використовує оточення, що породжує мимовільну симпатію, наприклад дітей, рослини, тварин. Ця реклама належить до так званої емоційної реклами.
Стосовно носіїв рекламні звернення поділяються на:
· рекламні об'яви в газетах.
· рекламні оголошення на радіо.
· рекламні об'яви на телебаченні.
· рекламні проспекти; презентаційні книги.
· каталоги; бланки замовлень; купони для замовлень.
· рекламні листки; анкети.
· магнітофонні записи; відеозаписи тощо.
У цілому всю рекламу як таку поділяють на групи за такими ознаками:
· форма рекламного звернення (друкована, аудіо, видавнича, відео);
· територіальне охоплення (місцева, регіональна, державна, міждержавна);
· частота пред'явлення (щодоби, один раз на тиждень тощо);
· вплив (сильний, нормальний, слабкий);
· колір (кольорова, чорно-біла);
· макет (слоган, текст, слоган + текст, слоган + текст + ілюстрації, текст + ілюстрації, слоган + ілюстрації).
ПСИХОЛОГІЧНІ ОСНОВИ РЕКЛАМНОГО МЕНЕДЖМЕНТУ.
Сучасна реклама намагається спочатку створити умови для свідомого та обдуманого сприйняття покупцем рекламного звернення, а відтак і для автоматичного здійснення покупки, забезпечення не одноразового, а сталого процесу купівлі. Тому реклама — це єдиний елемент маркетингу, який починається з намагання зрозуміти споживача, його запити й потреби. Через те рекламні дослідження ведуться в багатьох галузях: аналіз товару, вивчення ринку, аналіз можливих засобів масової інформації та носіїв комунікації. Однак основою основ є дослідження характеристик споживачів, вивчення можливих мотивів їхньої поведінки. Сучасна реклама має у своєму розпорядженні широку наукову базу. Вона озброєна засобами досліджень, що розроблялись протягом століть видатними соціологами.
За рубежем рекламу розглядають як основну складову та інформативну силу маркетингових комунікацій. Підвищений інтерес до психологічних факторів впливу реклами пояснюється, головне, проблемами зі створенням нового продукту, оскільки значно зросли вимоги до якості через високий рівень життя, який дає змогу покупцям звертати більшу увагу на якість, ніж на ціну; ринки товарів як повсякденного попиту, так і промислового призначення близькі до насичення, а можливості екстенсивного економічного розвитку майже вичерпані.
Рекламу розуміють нині як спеціальну форму комунікацій, спрямовану на спонукування людей до певної, підпорядкованої цілям маркетингу поведінки. Основою комунікації є реципієнт, тобто той, хто сприймає інформацію (рекламне звернення). Його особистісні характеристики — консерватизм, упевненість у собі, схильність до нового, менталітет тощо — впливають на сприйняття й оцінку рекламного звернення.
Увесь процес рекламної комунікації можна умовно розділити на окремі фази з відповідною поведінкою реципієнтів.
Перед поширенням звернення на так званій фазі кодування розробляється концепція реклами. Цілі реклами, як правило, визначають рекламодавці, а самі рекламні звернення створюють спеціальні фірми — рекламні агенції.
На другій фазі відбувається передача рекламного звернення носієві реклами. Рекламодавець повинен, вибираючи носія реклами, звертати увагу на його популярність у відповідній цільовій групі споживачів.
На третій фазі відбувається контакт цільової групи споживачів з рекламним зверненням. Сприйняття та позитивне осмислення інформації залежатимуть від того, наскільки реклама може зацікавити осіб, для яких її зроблено.
Коли зміст реклами зацікавив людину, наслідки бувають неоднозначними:
· по-перше, особа, що сприйняла рекламу, може більш-менш точно запам'ятати зміст звернення, але не зробити з цього висновків (покупки);
· по-друге, рекламне звернення може забезпечити у свідомості реципієнта певну перевагу рекламованій продукції або підтвердити вже прийняте рішення про купівлю;
· по-третє, рекламне звернення може активно вплинути на поведінку всієї цільової групи. Це виявлятиметься як пробна купівля або як пошук ґрунтовнішої інформації про виріб тощо.
Слід обов'язково враховувати, що значна частина цільової аудиторії взагалі не помітить звернення. Тому рекламодавець не повинен обмежуватися одним показом. Необхідно також брати до уваги фактор забування. Тому зарубіжні спеціалісти з рекламного бізнесу рекомендують рекламодавцям робити кілька експозицій (показів) у кількох засобах масової інформації.
Необхідно визначити та врахувати вплив кожного з елементів моделі Лассвела на ієрархію стану та поведінки покупця: перша стадія —усвідомлення, друга — знання, третя — доброзичливе ставлення, четверта— віддання переваги, п'ята — переконання, шоста — здійснення покупки.
Складність суто збутової діяльності сучасного маркетингу веде до постійного зростання ролі позаекономічних цілей реклами, таких як формування нових потреб, збільшення знань про виріб, забезпечення йому переваги у свідомості покупців тощо. До позаекономічних цілей реклами належать також створення умов для бажання пізнати (спожити) щось нове, пропаганда певного стилю життя, певних звичок тощо. Саме в такий спосіб і здійснюється психологічний тиск на покупця, щоб він свідомо й рішуче вибрав продукт, що рекламується.
Сучасні психологія та соціологія засоби впливу на покупця поділяють на три різновиди: моделі навчання, теорія думок і уявлень людей про рекламу, мотиваційні моделі.
Моделі навчання називають часто імітаційним навчанням. Вони спрямовані, головне, на наслідування певними конкретними особами зразків поведінки, побачених на телеекрані. Моделі навчання обов'язково доповнюються дослідженням процесів пам'яті, тому що криві навчання й забування взаємопов'язані.
Використання моделей навчання ґрунтується на таких особливостях комунікативних процесів:
· по-перше, у процесі рекламної комунікації покупці (свідомо чи несвідомо) відбирають і «відсіюють» інформацію, отриману по радіо, телебаченню, з газет, журналів тощо. Уважається, що зі 100 щоденно отримуваних покупцями рекламних звернень вони сприймають усього лише близько ЗО;
· по-друге, покупці звертають свою увагу не тільки на те, що їм подобається, а й на те, що їх лякає;
· по-третє, на різні групи покупців реклама впливає по-різному. Споживачі, які прихильно ставляться до товару, самі «відкидають» інформацію, що суперечить їх власним уявленням, і шукають підтримки у такому ж прихильному ставленні інших. Якщо їх не цікавить товар, то не зацікавить і будь-яка реклама;
· по-четверте, по-різному реагують на рекламу «раціоналісти» та схильні до швидких змін (див. 2.2) покупці. Перші керуються у своїй поведінці більш раціональними, ніж ірраціональними мотивами і завжди можуть обґрунтувати свою відмову від покупки та навпаки. Вони здатні миттєво реагувати на рекламу, якщо вона аргументовано звертається до їхнього розуму. Друга група покупців поводить себе відповідно до теорії психології поведінки (біхевіористична теорія Дж. Уотсона). Ця теорія зв'язує стимул і відповідь. Тут необхідна мінімальна раціональна й максимальна емоційна аргументація.
У проведенні рекламних кампаній за кордоном переважає увага до останньої групи споживачів (покупців). Дослідники-психологи використовують у цих випадках так звані моделі ієрархії навчання: стадію інформації (когнітивну), стадію ставлення (афективну) і стадію поведінки (конативну). Уважають, що потенційні покупці перед здійсненням покупки повинні послідовно пройти всі ці стадії.
Сучасні дослідники використовують понад 20 моделей навчання.
Якщо покупці недостатньо проінформовані про товар і взагалі на нього не реагують, то механізм впливу на таких покупців дає теорія мінімальної прихильності до товару. Вона попереджає, що в цьому випадку купівлі передуватиме формування позитивного ставлення до товару за схемою:
А при використанні моделі навчання ставлення процес створення прихильності до товару матиме вигляд:
Теорія пізнання пояснює виникнення мотивації із процесів самого пізнання — це так звана теорія когнітивного дисонансу.
Із цієї теорії випливає, що реклама не повинна навіювати надто високих очікувань, тому що в цьому випадку ймовірність виникнення дисонансу зростає. Тільки вповні задоволені товаром люди стануть його прихильниками і пропагуватимуть його серед знайомих.
Дослідження показали, що в морі найрізноманітнішої і часто суперечливої інформації потенційний покупець вибирає зовсім не ту інформацію, яка могла б привести його до раціонального (оптимального) вибору. Навпаки, він найчастіше намагається знайти таку інформацію, яка підтверджує його звичні уявлення, традиційні настановлення, таку, яка не суперечила б вибору, зробленому ним колись раніше. В іншому разі виникає внутрішній конфлікт, дисонанс у свідомості потенційного покупця. Відтак продавець, торговий посередник, виробник повинні докласти багато зусиль, щоб не допустити або принаймні зменшити дисонанс у свідомості не тільки до, а й після купівлі. Покупець бажає, щоб його підтримали у зробленому ним виборі, переконали в його правильності, зробили так, щоб він сам міг переконати в перевагах продукту інших людей. У такій ситуації рекламодавець може використати в рекламі відгуки визнаних лідерів суспільної думки та про опонентів, які пропонують споживачам ті чи інші рішення й дії. Необхідно раціонально й технічно продумано рекламувати товари, купівля яких залежить скоріше від мотивів психологічного й соціального, ніж утилітарного характеру. Така реклама розрахована на численних покупців певних марок автомобілів, пральних машин, електронної апаратури тощо. Ці товари створюють і підтримують імідж покупців серед їхнього оточення і, передовсім, у власних очах. Але все треба робити розумно! У наших умовах надзвичайного матеріального розшарування населення імідж «нувориша», який може дозволити собі все, чого забажає, породжує не повагу, а роздратування й ненависть у більшості.
продолжение
--PAGE_BREAK--Це стосується не тільки «нових українців». Зарубіжні спеціалісти теж рекомендують, щоб соціальна дистанція між авторитетними особами й потенційними покупцями не перевищувала певного рівня, який ще допускає можливість комунікації.
Теорію думок і уявлень людей про рекламу часто називають теорією соціального конформізму. її характерна прикмета в тім, що до речей не ставляться як до таких. Важить лише їхня споживча значущість. Ними маніпулюють як знаками, що характеризують людину або виявляють її належність до певної соціальної групи (річ виступає як соціальний орієнтир), або виокремлюють людину з цієї групи, відсилаючи її в групу з вищим соціальним статусом.
Спеціалісти в галузі рекламного бізнесу вважають, що реклама, спрямована на споживачів, для яких першорядне значення має придбання товарів «про людське око», повинна наголошувати саме на можливості впізнавання їх з першого погляду. Результати психологічних досліджень цієї групи покупців свідчать, що для них, по-перше, предмети — це символи, відторгнення чи сприйняття яких людиною певної групи визначає можливість купівлі чи відмови від неї; по-друге, для них зробити покупку — це означає ототожнити себе й придбану річ (завжди існує відповідність між тим, якою людина хоче видаватися, і тим, що вона купує); по-третє, купити певну річ — означає розповісти про себе іншим, дати їм можливість оцінити себе.
Проте не тільки в цій, айв інших групах покупців якась коштовна покупка може породжувати почуття тривоги і навіть (на думку зарубіжних спеціалістів) нечистої совісті, оскільки людина повинна відмовитися від чогось на користь іншого, і це породжує в неї почуття жалю, сумнів у зробленому виборі, а іноді навіть (щоб мати гроші на щось дуже дороге) потребу «заплющити очі» на порушення деяких моральних принципів тощо.
Теорія думок і уявлень доводить, що кожний з нас належить до якоїсь певної групи, хочемо ми цього чи ні. Ці обставини необхідно враховувати в рекламному менеджменті.
Мотиваційні моделі є результатом розвитку мотиваційної психології і випливають з наукового постулату про те, що мотивація діє на особистість, для якої її призначено.
У рекламній діяльності найчастіше використовується мотиваційна модель, яка має назву «геостатична теорія мотивації». Вона ґрунтується на тому, що людина прагне задовольнити потреби для досягнення стану спокою й рівноваги. Відхилення від рівноваги породжує реакції, спрямовані на відновлення початкового стану. До цієї моделі відносять також теорію інстинктів, психоаналітику й теорію пізнання.
Психоаналітичний підхід спирається на теорію 3. Фройда. У сучасних дослідженнях маркетингу та поведінки споживачів цей підхід використовується рідко і має значення лише як історичний фундамент пізніших розробок теорій поведінки покупця.
У психологічній структурі особистості 3. Фройд виокремлює три компоненти: неусвідомлюване «Ід» (Воно) — галузь потягів, сліпих інстинктів; усвідомлюване «Его» (Я) — це те, що сприймає інформацію про оточення, стан організму та отримує імпульси «Ід», які регулюють дії людини; «Супер-Его» (супер-Я) — це галузь соціальних норм і моральних настанов.
3. Фройд уважав, що люди переважно не усвідомлюють тих реальних психологічних сил, які формують їхню поведінку. Починаючи з юних літ, людина росте, подавляючи в собі безліч бажань. Ці бажання ніколи повністю не зникають і ніколи не стають повністю контрольованими. Вони виявляються в сновидіннях, обмовках, невротичній поведінці, нав'язливих станах і врешті-решт у психозах, коли людське «Его» не в змозі збалансувати міцні імпульси власного «Ід» із подавленим «Супер-Его».
Цікаво, що послідовники 3. Фройда зробили такі, наприклад, висновки щодо деяких проблем реклами:
· споживачі не дуже охоче купують чорнослив, тому що він зморшкуватий і нагадує про старість.
· куріння цигарок — це доросла альтернатива ссання дітьми пальця.
· чоловікам подобається одеколон із сильним «чоловічим» запахом і крутим словом-назвою.
· товари для жінок повинні мати в дизайні й формі натяк на фалічний символ.
Чи є в цьому правда і скільки її, кожен менеджер з реклами мусить вирішувати самостійно. Заслуга психоаналізу полягає в тім, що він уперше звернув увагу на ті чинники поведінки покупця, які не контролюються свідомістю.
Ієрархію потреб запропонував психолог А. Маслоу. Він намагався пояснити, чому в різні часи людиною керують різні потреби. Чому одна людина використовує багато часу й енергії на самозбереження, а інша — на здобування поваги оточення. Учений уважає, що значущість людських потреб відповідає такому порядку: фізіологічні потреби, потреби самозбереження, соціальні потреби, потреби в повазі і потреби в самоствердженні.
За А. Маслоу, людина намагається задовольнити передовсім найважливіші потреби. Як тільки якусь важливу потребу буде задоволено, вона на певний час перестає бути спонукальним мотивом. Водночас з'являється потреба в задоволенні наступної.
У застосуванні до реклами це означає таке: коли людина, на яку спрямований мотив (чи яка має цей мотив), готова до дії, характер дії залежатиме від характеру сприйняття ситуації. На сприйняття впливають різного роду подразники. Головне в рекламі — це з'ясувати, які подразники будуть помічені людиною і як людина на них відреагує.
Рекламодавцям необхідно мати ґрунтовне уявлення про мотиви потенційних покупців, щоб знати не тільки які товари та які умови, але й яка реклама приведе до купівлі, оскільки купівлі передує сприйняття, діяльне осмислення об'єктивних даних, коли людина ніби заново винаходить, вигадує предмет, щоб включити його в набір повсякденних потреб або в набір заповітних бажань, або в набір непотрібних речей. Отже, мотиви виконують роль рушія вчинків і виявляються у вигляді напружень чи збуджень, які психіка людини намагається відкинути або принаймні зменшити, хоч той, хто випробовує на собі цей механізм, навряд чи усвідомлює його сенс і значення. Усе це відбувається на рівні підсвідомості.
У реальному житті всі ці процеси тісно переплітаються один з одним. Відтак найголовнішим завданням реклами є створення й закріплення своєрідного умовного рефлексу, коли сама тільки назва товару породжує бажання його придбати.
Особливості реклами на місці продажу. Оформлення вітрин, організація виставок та ярмарків.
Реклама на місці продажу є різновидом рекламного бізнесу. Вона займає значне місце в діяльності рекламодавців-посередників.
Як для виробника, так і для посередника реклама є засобом, що сприяє продажу товару. Реклама на місці продажу є кінцевою ланкою рекламного процесу, що починається в засобах масової інформації. Вона є найбільш ефективною складовою стимулювання продажу товарів.
Основним призначенням реклами на місці продажу є надання покупцеві інформації про товари, наявні в конкретній торговельній точці та оголошення про ті переваги, які може отримати покупець, коли він придбає той чи той товар. Вона може відігравати роль експозиції (презентації) продукції фірми-виробника цієї продукції, тобто, реклама на місці продажу може бути використана виробниками і для масового поширення інформації про товари серед населення, яке користується цією торговою точкою.
Для того щоб реклама на місці продажу була ефективною,
необхідно, аби вона відповідала таким вимогам:
· Інформувала клієнта та давала можливість порівняти кілька товарів, особливо коли вони є технічно складними.
· була звернена до значної кількості покупців, що забезпечить продаж значної кількості товару.
· допомагала клієнту у виборі товару, причому ця допомога має бути швидкою та якісною.
· пропонувала клієнтові ще не відомий йому товар.
Усі ці функції реклами дають змогу певною мірою змінити функції продавців, допомагаючи останнім цілком зосередитися на обслуговуванні покупців.
Одним із найпоширеніших технічних засобів реклами на місці торгівлі є вітрини.
Показ товару у вітрині, має такі переваги перед рекламою в газетах:
· Він відбувається на місці продажу, тобто безпосередньо тоді, коли перехожий зупинився перед вітриною для огляду товарів, які знаходяться на невеликій відстані від нього. Клієнт може повторити цей процес коли завгодно, скільки завгодно разів і присвятити цьому скільки завгодно часу.
· Вітрина з максимальною ефективністю використовує можливості натурального кольору.
· Вітрина показує товар у реальному розмірі й вигляді. Спеціалісти в галузі рекламної діяльності повинні розуміти, що особливе значення має сюжет вітрини, її оригінальність, які можуть вигідно відрізнити показ товарів фірмою чи магазином від вітрин їхніх конкурентів. Ось чому необхідно знати, як зробити вітрину ефективним засобом для збільшення продажу товарів і які засоби необхідно використати для привертання уваги перехожих до вітрини.
Елементами показу товару у вітрині є: тип вітрини, який найбільше підходить для даної фірми (магазину); колір і характер товару, а також естетична цінність окремих частин композиції.
Є два типи вітрин: торговельні та престижні. Одні розраховані на безпосередній ефект, на збільшення продажу товару, переконання покупця у своєчасності покупки; інші — на створення сприятливого враження від фірми (магазину), на ознайомлення публіки з торговельним підприємством, породження бажання знову відвідати його. У престижних вітринах виставляють новинки останньої моди, водночас звертаючи увагу на широкий асортимент товарів у магазині.
Показ товарів у вітринах може мати послідовний і тематичний характер.
За послідовного принципу кілька сусідніх вітрин використовуються для показу товарів, що є супутниками. Наприклад, бритви (перша вітрина) разом із тими товарами, що супроводжують процес гоління (крем для гоління — друга вітрина, туалетна освіжаюча вода — третя вітрина тощо). За тематичного показу всі ці товари розміщуються в одній вітрині, щоб показати загальну тему, ідею.
Водночас необхідно пам'ятати, що тематичний принцип має значні недоліки, тому що за одночасного показу великої кількості товарів, різних за призначенням та виглядом, увага клієнта розпорошується.
При оформленні вітрин необхідно враховувати такі фактори:
· принадність і своєчасність показу сезонних вітрин;
принадність та ефективність вітрин, що були оформлені раніше.
· дані про продаж та очікувану реалізацію товарів окремими відділами магазину (посилити показ у вітринах тих товарів, що мали успіх).
· принадність та «помітність» товару, що був відібраний для показу у вітрині.
· вплив вітрин на престиж магазину (фірми).
· взаємо відповідність комбінацій різних товарів, відібраних для тематичного показу.
Будь-яка торговельна точка має специфічні особливості, які зумовлюють частоту зміни оформлення вітрин.
До них належать:
· Місцезнаходження торговельної точки (ділові чи «спальні» квартали). Необхідно пам'ятати, що повз вітрини в «спальних» кварталах проходить значно більше людей, ніж у ділових.
· Асортимент магазину.
· Кількість перехожих, тому що вітрини на багатолюдних вулицях необхідно міняти частіше, ніж вітрини, що знаходяться в «тихих» місцях.
Частіша зміна оформлення вітрин має ще й такі переваги:
· Створюється ліпша нагода для покупців ознайомитися з усім асортиментом товарів.
· Вітрини набувають більш сучасного характеру, що посилює їхню привабливість.
· За частої зміни виставлені у вітрині товари менш вигоряють та забруднюються. У великих містах та промислових центрах необхідно частіше оновлювати вітрини, тому що вони швидко вкриваються пилом.
У останні роки, проектуючи нові торговельні точки, усе частіше «даються до влаштування так званих відкритих вітрин, тобто вітрин, ідо через них можна роздивитися, що відбувається у магазині. Відкриті вітрини використовуються головним чином у магазинах, які розміщені в торговельних центрах, у приміських зонах або на околицях міст.
Уважають, що відкриті вітрини:
· дають змогу швидко визначити спеціалізацію магазину.
· наближають торговельний зал до тротуару
· приваблюють перехожого мальовничою картиною діяльності магазину, затишком (особливо в дощову та прохолодну погоду), що породжує бажання зайти до магазину, зігрітися, відпочити.
· уможливлюють економію коштів порівняно з улаштуванням та утриманням звичайних вітрин.
Використання відкритих вітрин дуже ефективне в торговельних центрах, невеликих за розміром, які не мають широких проходів…
Негативними сторонами відкритих вітрин спеціалісти рекламного бізнесу вважають таке:
· вони не мають таємниць, того драматичного імпульсу, що його має показ товару, а також усна та друкована реклама, яка породжує мрію про товари та фірми.
· не дають перехожому можливості сконцентрувати увагу на первинному товарі.
· створюють складну для сприймання обстановку.
· зменшують площі для складування товарів.
· перехожий може бачити торговельний зал не тільки в період великої активності покупців, але й тоді, коли ця активність завмирає, що може справити погане враження.
При оформленні вітрини необхідно брати до уваги такі фактори, як контрасти кольору за відтінками, інтенсивність та глибина кольору, гармонію кольорів (колористичні схеми) та вплив освітлення на колір. Крім того, необхідно пам'ятати про три принципи поєднання кольорів — ритм, баланс і пропорція.
продолжение
--PAGE_BREAK--Ритм — за допомогою кольору можна створити певний ритм у вітрині повторенням тієї самої гами через певний інтервал.
Баланс — барвисті кольори мають врівноважуватися приглушеними тонами, темні — світлими, теплі — холодними.
Пропорція — невеликий простір вітрини витриманий у яскравих тонах, ніби наближається до перехожих. Його необхідно балансувати таким самим простором, витриманим у тьмяних кольорах, які ніби віддаляють його від перехожих.
Необхідно пам'ятати, що у природному денному світлі і так званих лампах денного світла переважають промені холодної (блакитної) частини спектра, а штучне світло в основному складається із теплих променів жовтої частини спектра. Тому, як правило, для освітлення вечірнього одягу необхідно використовувати лампи розжарювання, для денного одягу — лампи денного світла.
Тепле освітлення нейтралізує блакитні тони: блакитна тканина виглядає тьмяною та сірою. Тепле світло робить теплі кольори інтенсивнішими: червоний колір у світлі лампи розжарювання стає більш яскравим. Холодне світло нейтралізує теплі кольори: помаранчевий колір у холодному блакитному світлі виглядатиме майже як беж. Холодне світло робить холодні кольори більш інтенсивними: зелений колір у променях лампи з блакитним світлом матиме свіжіший вигляд.
Багато вітрин є малоефективними, тому що неправильно використовується задник, тобто задня частина вітрини. Він у жодному разі не повинен відвертати увагу від товару, що є на вітрині. Мета задника — створити для виставлених товарів таке декоративне тло, щоб вони виглядали реалістично і водночас привабливо. Відтак його фарбують у нейтральний або неінтенсивний тон, щоб виділити та «оживити» виставлені у вітрині товари.
Є два основні типи задників: декоративні (статичні) та сюжетні (художні, живописні). До перших належать дерев'яні панелі, драпіровки та решітки. Вони створюють тло для товарів, що виставлені у вітрині. При використанні сюжетних задників виставлені товари демонструються в декораціях, тобто вони виконують таку саму роль, як у театрі.
Однією з головних переваг сюжетного задника є можливість його частої заміни. У такий спосіб можна змінити імідж магазину за кожної зміни декорацій. Статичні задники не змінюються.
Спеціалісти рекомендують, оформлюючи показ товарів у вітрині, користуватися такими принципами:
· Показ товарів у вітрині має відбуватися за планом. Графік показу координується із загальним планом рекламних заходів магазину.
· У вітринах демонструють товар (товари), що користується попитом. Це необхідно для того, щоб сприяти стимулюванню імпульсивних покупок та привернути увагу перехожих.
· Вітрини треба оновлювати з урахуванням нових напрямів їх оформлення (матеріали, засоби тощо).
· Кількість виставлених у вітрині товарів має відображати характер магазину. Велика кількість виставлених товарів погіршує їх сприйняття, а також може створити неприємне «дешеве» враження (іничайно, якщо це не дуже дорогі товари).
· Товари невеликих розмірів необхідно розміщати ближче до вікна вітрини, більших — далі.
· Загальний вигляд вітрини має бути простим та елегантним (цього, між іншим, дуже важко досягти).
· Вітрини треба добре освітлювати. Дуже слабке освітлення утруднює оцінку товару покупцем. Неправильне розподілення світлапризводить до затемнення однієї частини вітрини і занадто яскравого освітлення іншої. Потік світла у вітрині має розподілятися рівномірно, за винятком тих випадків, коли спеціально використовується яскраве напрямлене освітлення з метою надати особливої виразності певній групі товару.
· Вітрини мають бути завжди чистими. Чистими мають бути як самі товари, так і окремі елементи вітрини. Запилені вікна, забруднені товари можуть створити неприємне враження в будь-якого покупця.
· Головний елемент, на який необхідно звернути увагу покупця, краще розмістити вільніше, тобто зробити більшу відстань між ним та іншими товарами.
· При оформленні вітрин не треба користуватися надто контрастними кольорами — це викликає почуття втоми.
· Товар треба розмістити так, щоб покупець міг його добре оглянути. На ньому обов'язково має бути табличка з ціною, для новинки — якийсь знак, що впадає у вічі, наприклад, зірка, слово «новинка» тощо, для складнішої продукції — опис із необхідними характеристиками.
· Найактивніше покупці сприймають товари, розміщені в демонстраційних вітринах на рівні очей та рук. Можна збільшити продаж тільки за рахунок перестановки товару (з рівня рук на рівень очей — на 63 %, з рівня підлоги на рівень рук — на 34 %, з рівня підлоги на рівень очей — на 78 %).
· Найчастіше демонстраційні вітрини використовуються для показу перспективного товару, якого ще немає в продажу. У цьому випадку у вітрині розміщується табличка зі строком поставки та ціною товару.
· Розміщення елементів композиції може бути симетричним і асиметричним. Якщо раніше вважали, що вісь симетрії може проходити тільки через середину вітрини, то тепер великим успіхом користуються діагональні симетричні експозиції.
У розвинутих країнах звичайно міняють вітрини у великих містах один раз на тиждень, у невеликих — один раз на два тижні, а іноді й частіше. Це тому, що у невеликих містах магазини розміщені на центральних вулицях і люди звичайно проходять повз них кілька разів на тиждень, а можливо, і на день. У великих містах магазини розміщені на значній території і дуже мало людей проходять повз них більше одного-двох разів на тиждень. Частіше треба міняти вітрини на південному боці вулиці, оскільки товари швидко вигоряють і втрачають товарний вигляд. Те саме стосується і вітрин на дуже забруднених вулицях.
Необхідно постійно пам'ятати, що вітрини призначено не для роботи продавця, а для ознайомлення покупців зі зразками нових товарів, майбутніх моделей, їх модифікацій, кольорової гами товару, можливості роздивитися товар з невеликої відстані з усіх боків. У зв'язку з цим необхідно використовувати так званий самплинг, тобто коли товар передається до рук покупця, щоб він «приклав руки» до товару, відчув його переваги у повній мірі.
Самплинг є ефективним в усіх випадках, коли він зв'язаний з товарами, що справді потребують попереднього й детального ознайомлення покупців з ними (наприклад, автомобілі).
Ще один засіб рекламування товарів та послуг — це участь у виставках.
У виставках можуть брати участь як виробники, так і посередники.
Виставки бувають всесвітніми, національними, індивідуальними, універсальними та спеціальними.
Завдання виставок — знайти нових покупців. Для ефективного проведення виставки необхідно:
· правильно спланувати свою участь у ній;
· призначити головного координатора (у наказі необхідно обумовити його права, обов'язки, кошти, якими він може розпоряджатися);
сформулювати мету участі у виставці;
· скласти план виставки, розміщення експонатів, напрями руху відвідувачів;
· скласти тематичний план, кошторис, указати експонати, які будуть демонструватися, і спосіб їх показу;
· дати замовлення керівництву виставки на експозиційну площу (гарантійний лист);
· скласти тематично-експозиційний план: де і що розмістити, як захистити від пограбування, тексти написів;
· художньо оформити всі експонати;
· замовити транспорт та оплатити його;
· змонтувати експонати (це виконує стендист);
· після виставки провести демонтаж експонатів, їх пакування, транспортування;
· підвести підсумки виставки, порівняти свої результати з результатами конкурентів.
Під час проведення виставки учасники можуть організовувати прес-конференції, запрошувати кореспондентів радіо й телебачення тощо.
Відвідувачі виставок завжди хочуть бачити експонати в дії, попрацювати на них, «помацати» їх, покуштувати продукти харчування. Тому стенд має передовсім рекламувати продукцію, а не фірму. Але може статися й таке, що рекламуватиметься саме фірма з її продукцією. Це залежить від виду виставки, її тематики та кількості учасників. Індивідуальні виставки мають своїм призначенням рекламування окремих фірм, створення їхнього іміджу, поширення інформації про них.
Стенди на виставці мають складатися з трьох зон: зона переговорів, господарська зона та зона експонатів.
Ключова фігура виставки — стендист. Вимоги до стендиста досить високі. Він повинен добре витримувати умови виставки, бути терплячим, добре обізнаним з експонатами та проблемами, які вони вирішують. Він повинен бути одягнутим у форму фірми або носити відповідну картку на лацкані одягу, знати техніку безпеки. Особливі вимоги до стендиста — він має бездоганно знати правила між особистісного спілкування, тобто бути комунікабельним, доброзичливим, ненав'язливим, спонукати відвідувача до бесіди, до тривалішої співпраці. Під час бесіди він повинен цікавитися думкою відвідувачів про експонати, весь час наголошувати, яку саме фірму він представляє, які вона має переваги, чим відрізняються вироби фірми від виробів конкурентів.
Після кожної бесіди необхідно заповнювати спеціальний бланк.
Стендисту треба ознайомитися зі стендами конкурентів, визначити їхні особливості, переваги та недоліки, по можливості зробити фотознімки цих стендів.
Нині виставки все більше комерціалізуються і на них часто укладаються різного роду угоди.
Але заходом, що призначений безпосередньо для продажу товарів та послуг, є ярмарок, де реклама відіграє таку саму важливу роль, що й продаж.
Ярмарок — це виставка зразків якогось великого ринку товарів. Він діє в обумовлений заздалегідь термін протягом певного часу на тому самому місці. На ярмарок дозволяється подавати зразки своєї продукції для укладання торговельних угод у національному або міжнародному масштабах.
Виділяють десять типів ярмарків:
· Сільське й лісове господарство, а також устаткування, що застосовується в цих галузях.
· Продовольчі товари, харчові підприємства, готелі та відповіне обладнання.
· Текстиль, одяг, взуття, шкіряне виробництво та відповідне обладнання.
· Будівельні роботи (цивільне будівництво, оздоблювальні роботи) та відповідне обладнання.
· Житло, побут, відповідне обладнання.
· Охорона здоров'я, гігієна, техніка безпеки, охорона довкілля та відповідне обладнання.
· Транспорт і транспортне обладнання.
· Інформатика, засоби зв'язку, оргтехніка, видавнича справа та відповідне обладнання.
· Спорт, відпочинок та відповідне обладнання.
· Торгові та побутові послуги та відповідне обладнання.
Можна також класифікувати виставки залежно від спеціалізації, організаційних особливостей та рівня, на якому приймається рішення про їх проведення:
· Міжнародні галузеві виставки.
· Міжнародні спеціалізовані виставки (салони).
· Міжнародні виставки в рамках конгресів, конференцій та симпозіумів.
· Національні виставки.
· Дні (тижні, декади, місяці) науки і техніки.
· Ювілейні виставки.
· Виставки каталогів окремих фірм або груп фірм.
· Виставки, що проводяться на пропозицію окремих фірм з метою збільшення збуту на певному ринку.
Процес участі фірми в роботі виставки (ярмарку) можна розділити на такі етапи:
· Прийняття принципового рішення про участь.
· Визначення мети участі.
· Вибір конкурентної виставки (ярмарку).
· Підготовчо-організаційний період.
· Розробка тематичного плану експозиції та кошторису.
· Робота в ході функціонування виставки (ярмарку).
продолжение
--PAGE_BREAK--· Підведення підсумків участі фірми в роботі виставки (ярмарку).
Метою виставок можуть бути:
· пошуки нових ринків.
· збільшення кількості покупців.
· упровадження нового товару на ринок.
· пошуки нових посередників
· позиціювання своєї продукції відносно товарів конкурентів.
· визначення обсягів попиту на новий товар.
· налагодження потрібних зв'язків у діловому світі.
· формування гарного іміджу фірми на конкретному ринку.
· інтенсифікація реклами нового товару.
· безпосередній збут продукції.
Отже, більшість цілей збігаються з цілями маркетингу, а відтак і з цілями рекламної діяльності фірми.
Вирішуючи питання про участь у виставці (ярмарку), необхідно врахувати:
час і місце проведення;
· авторитет фірми на цільовому ринку.
· кількісний та якісний склад учасників.
· очікуваний кількісний та якісний склад відвідувачів.
· рівень ділової активності на останній виставці (кількість і загальний обсяг підписаних контрактів).
Організаційні питання включають:
· визначення концепції та обсягу участі фірми в роботі виставки (ярмарку).
· відбір і підготовку персоналу для роботи на виставці чи ярмарку (комерційного, обслуговуючого, стендистів, перекладачів та ін.).
· розробку плану комерційної роботи, реклами, паблік рілейшнз.
· вибір можливого посередника (агента), який може сприяти забезпеченню участі фірми у виставці (ярмарку).
· визначення розмірів необхідних виставочних площ, потрібні матеріали та кошти.
· налагодження ділових контактів з адміністрацією виставки (ярмарку), укладення контракту на виставкові (ярмаркові) послуги тощо.
· питання страхування експонатів та працівників.
Для розробки тематичного плану участі у виставці (ярмарку) треба здійснити такі заходи:
· відібрати зразки продукції для експонування.
· розробити конструкцію стендів фірми з урахуванням виділених площ, висоти виставочних приміщень, можливостей забезпечення електроенергією, водопостачання тощо.
· розробити генеральну композицію експонатів фірми — розподілити їх за тематичними розділами відповідно до логіки розкриття основної теми композиції.
Виставочний майданчик фірми-учасниці умовно поділяється на три зони:
Публічна (найбільша за площею — там знаходяться експонати, забезпечуються контакти з відвідувачами, працюють стендисти тощо).
Робоча (місце для проведення переговорів комерційних представників фірми зі спеціалістами й потенційними замовниками).
Службова (допоміжні приміщення і майданчики для складування експонатів, спеціальної літератури, рекламних носіїв, сувенірів тощо).
Щодо кошторису, то в середньому витрати великих фірм на участь у виставках (ярмарках) становлять 15 — ЗО % усіх коштів, що витрачаються на цей захід. Для фірм, що виробляють товари масового попиту, цей показник дещо нижчий — 5 — 10 %, а для виробників засобів виробництва вищий — ЗО — 35 %.
Можна навести типову структуру витрат:
орендна плата — 15 — 20 %;
монтаж експозиції — 40 — 50 %;
демонтаж експозиції— 5 — 10 %;
витрати на рекламоносії— 5 — 10 %;
представницькі витрати — 15 — 25 %.
Підготовча робота з налагодження комунікацій із цільовою аудиторією під час виставок (ярмарків) складається з таких заходів:
· проведення комплексної рекламної кампанії в місцевих засобах масової інформації.
· забезпечення зовнішньої реклами фірми по шляху слідування відвідувачів на виставку (ярмарок).
· розсилка запрошень представникам місцевих ділових кіл
· забезпечення достатньої кількості носіїв реклами біля стенда фірми.
Аналізуючи результати участі фірми у виставці (ярмарку), необхідно:
· визначити кількість відвідувачів, які оглянули експозицію фірми.
· підрахувати обсяг підписаних контрактів.
· розглянути створення нових каналів розподілу тощо.
При проведенні виставок (ярмарків) застосовується весь комплекс засобів маркетингових комунікацій: реклама (друкована — листівки, буклети, прайслисти тощо; зовнішня — щити, вивіски тощо), комерційна пропаганда, особистий продаж (робота стендистів, комерційних представників), стимулювання збуту (роздача сувенірів, надання знижок при реалізації експонованих товарів тощо).
Рекламні агенції: розробка і виготовлення рекламних звернень, планування рекламних кампаній.
Створенням та виготовленням рекламного звернення займаються професійні організації, які надають своїм клієнтам повний або обмежений обсяг послуг з планування і проведення рекламних кампаній, а також окремих її заходів, наприклад, розробки чи розміщення (або того та іншого разом) замовлень у засобах масової інформації — у пресі, на радіо й телебаченні, замовлень на виготовлення та прокат рекламних фільмів, відео роликів, відео кліпів тощо. Ці організації мають назву рекламних агенцій. Рекламна агенція стоїть між рекламодавцем і засобами масової інформації (якщо рекламна агенція не має своїх засобів масової інформації або не створена такими). Вона виконує всі види послуг від імені і коштом своїх клієнтів — рекламодавців. Вона має перед рекламодавцями фінансові, юридичні й морально-етичні зобов'язання. Іншими словами, рекламна агенція — це посередник, який пропонує спеціалізовані послуги рекламодавцям, щоб вони змогли знайти своїх потенційних покупців. Це незалежні підприємства, у складі яких є творчі й комерційні працівники, які розробляють, готують макети, створюють рекламне звернення (найвищим класом є підготовка і проведення всієї рекламної кампанії рекламодавця) і розміщують рекламні звернення для потенційних покупців і посередників у засобах масової інформації.
Рекламні агенції класифікуються за обсягом наданих послуг (з повним чи обмеженим циклом послуг), за їх видами (універсальні чи спеціалізовані), за територіальною ознакою (місцеві, регіональні, міжнародні) тощо.
Рекламні агенції — це фабрики рекламних ідей. їх називають унікальними організаціями XX століття, хоча вони виникли майже у такому самому вигляді (надавали ті самі послуги), як і зараз, ще у середині XIX століття. На початку XX століття вони стали все більше приділяти увагу проблемам творчості. Тоді ж рекламні агенції стали вивчати, чому люди купують або не купують товари, які рекламуються.
Нині в усьому світі існує широка мережа рекламних агенцій, які займаються проведенням рекламних кампаній, рекламними дослідженнями ринку, розміщенням рекламних звернень у засобах масової інформації, розробкою фірмового стилю та іншими видами рекламної діяльності.
Реклама розвивається, з'являються нові види й засоби масової інформації: лазерна реклама, реклама світова, реклама космічна. Сучасна реклама почала рекламувати не стільки товар чи послугу, скільки саму ідею, спосіб життя. Реклама дала можливість промисловцям співробітничати з найталановитішими, найвідомішими особистостями і, в свою чергу, «зробила» багатьох знаменитостями.
Рекламу називають п'ятою владою. Крім позитивних, вона має й негативні риси, оскільки активно впливає на свідомість і підсвідомість людей, на життя окремих груп і навіть цілих країн, упроваджуючи вигідні їй переконання і життєві цілі. Вона несе нові хвороби з новими назвами: інформаційний невроз, маніпулювання свідомістю, і найстрашніше — вплив на підсвідомість. Відомо, що за секунду на кіно — чи телевізійному екрані проходять 24 кадри. Якщо вмонтувати ще один, людина його не помітить, але зафіксує на рівні підсвідомості. Повторене багато разів, рекламне звернення може підштовхнути людину до автоматичного, бездумного виконання дій, запрограмованих у цьому 25 кадрі.
Ці та інші особливості рекламної діяльності й примусили створити асоціацію рекламістів майже в усіх країнах світу й розробити кодекс рекламної діяльності. Цей кодекс уперше було оприлюднено ще 1937 року й переглянуто в 1949, 1955, 1966, 1973, 1986 роках. Міжнародний кодекс рекламної діяльності був задуманий як інструмент самодисципліни і містить статті, що обґрунтовують законні та незаконні дії рекламістів, їхню відповідальність.
Асоціацію рекламодавців створено і в Україні. Вона має на меті:
· упровадження в Україні Міжнародного кодексу рекламної діяльності та вихід українських рекламодавців на міжнародний ринок реклами.
· сертифікацію учасників асоціації та формування іміджу високопрофесійної реклами в Україні.
· класифікацію спільної діяльності учасників асоціації, об'єднання зусиль у творчій, науковій, правовій, соціальній сферах.
· кооперацію членів асоціації для виконання великих комплексних замовлень.
В Україні рекламна діяльність здійснювалась і раніше. У шістдесятих роках було створено систему рекламних об'єднань з виробничими комбінатами в кожному обласному центрі: у Міністерстві торгівлі — «Торгреклама» і Українське рекламне агентство, у Міністерстві побутового обслуговування — «Побутреклама», в Укоопспілці — «Коопреклама». Діяли також виробничі комбінати художніх фондів, творчих спілок — художників, кінематографістів, театральних діячів, композиторів, дизайнерів. Крім того, займались рекламною діяльністю реставраційні майстерні колишнього Держбуду УРСР. При Комітеті по пресі України працювали спеціалізоване видавництво «Реклама», фабрика друкованої реклами, при Міністерстві зовнішньої торгівлі — «Зовнішторгвидав».
Послугами цих організацій користувались ресторани, кафе, магазини, будинки культури, клуби, ательє, перукарні, приймальні пункти, будинки побуту тощо. Виготовлялись вітрини, вивіски, спеціальні стенди, рекламні установки. Випускались рекламні газети, буклети, проспекти, плакати тощо.
Після розпаду СРСР рекламні організації України мусили перебудуватись, розширити сферу своєї діяльності, змінити обсяги (і види послуг. Реклама стала дуже прибутковою й важливою галуззю економіки. У ній зараз працюють сотні тисяч людей. Протягом перших двох років незалежності було створено понад 1000 рекламних агенцій, в тому числі понад 400 при засобах масової інформації.
У 1992 році колишнє виробниче об'єднання «Побутреклама» (пізніше АТ «Реклама»), СП «ІР Київ», газета «Посередник» і видавництво «Зовнішторгвидав» об'єднались і створили асоціацію підприємств реклами України «Укрреклама». У 1995 р. Спілка рекламістів України разом з іншими творчими спілками України організували Українське відділення всесвітньої асоціації рекламістів (УАА), Асоціацію по зв'язках із громадськістю (РК.).
Реклама — це складне мистецтво, тому нею повинні займатися професіонали, які можуть виконувати свою роботу на професійному (ч погляду світових вимог) рівні. У конкуренції з вітчизняними і закордонними рекламними фірмами виграє та рекламна агенція, яка має у своєму розпорядженні творчих працівників, а не слухняних, але посередніх виконавців.
Значення рекламних агенцій у створенні окремих рекламних рівень і, особливо, у проведенні комплексних рекламних кампаній окремих рекламодавців — виробників чи посередників — є дуже великим.
Рекламні агенції щоденно мають справу з широким колом маркетингових ситуацій. Це дає їм можливість глибшого розуміння загальної і окремої стратегії поведінки на споживацьких ринках України, необхідні навички й компетентність. У свою чергу, це забезпечує вищу якість рекламних звернень і вищу їх ефективність, ніж тоді, коли їх розробляють і виготовляють самі рекламодавці.
Агенції є незалежними організаціями. Це уможливлює погляд на проблеми рекламодавців збоку, тобто більш об'єктивно. Тим самим послаблюються такі негативні моменти, як залежність від смаків окремих керівників, неправильні установки (ідеї, теми) тощо.
Як правило, рекламні агенції мають добре налагоджені стосунки Із засобами масової інформації. Вони мають можливість стабільно і своєчасно закупати у них час і місце для розміщення реклами (якщо агенції мають власну базу чи створені при видавництвах — проблема вирішується ще простіше). Співробітництво із рекламною агенцією дає змогу рекламодавцю оперативно вирішувати ті питання, які постають перед ним, економити гроші й час.
Звернення до рекламної агенції (особливо коли вона виконує весь комплекс рекламних послуг) забезпечує системний підхід до рекламної діяльності, що значно підвищує її ефективність.
Виходячи з досвіду зарубіжних рекламних агенцій, можна виокремити у структурі агенції такі групи працівників: творча група; група, яка досліджує засоби масової інформації і ринки збуту; група обслуговування клієнтів, а також адміністративна група.
До творчої групи входять автори текстів, художники, фотографи, режисери тощо. Ця група проектує рекламну кампанію, готує тему і фактично створює рекламне звернення.
До другої групи входять спеціалісти-психологи, які керують дослідними розробками, а також спеціалісти-аналітики з вивчення засобів масової інформації.
Група обслуговування включає діловодів, які ведуть рахунки клієнтів. Вони багато в чому є «двійниками» керівників і спеціалістів рекламодавця, які відповідають за конструювання, виробництво й реалізацію нового виробу. Вони забезпечують контакти з клієнтами. Одна із головних функцій діловода— допомогти клієнту визначити перспективний об'єкт реклами і передати цей об'єкт творчій групі, а також групі, що вивчає ринки. У період проведення рекламних кампаній діловод отримує вказівки від клієнта, а також підтримує з ним постійний зв'язок.