--PAGE_BREAK--
9. Принцип визуальной идентичности
Такой прием встречается довольно часто и имеет в своей основе использование внешней идентичности рекламируемого продукта с чем либо еще. Цель — предмет или объект, который мы используем, должен визуально максимально близко напоминать то, что рекламируют, или то, что хотят донести до потребителя. Таким образом, центровое место в рекламном сообщении как бы занимает сам продукт или связанные с ним предметы, а предложенная визуальная игра добавляет нужные характеристики.
10.
Аналогия.
Далеко не каждый способен грамотно применить оригинальный язык аналогий. Креаторы французского автозавода решили не утомлять зрителей, очередной раз показывая, как машины разбиваются в мясо о деформируемый барьер. Понимающий человек без сомнения увидит в этом зрелище то, что он должен увидеть: сработавшие подушки безопасности, минимум деформаций салона и т.д. А вот человек непосвященный обратит внимание, прежде всего, на груду металлолома, в которую превратился автомобиль после столкновения. Вот и решили креаторы не травмировать ранимую душу автомобилистов и пошли путем аналогий. Вместо машин в отбойник врезались традиционные кулинарные шедевры той или иной части света. Вот взорвалась немецкая сосиска, вот японский рис с морепродуктами перестал представлять одно целое и только французский багет остался целым и невредимым. Сработал как пружина. Мораль: «Самые безопасные машины сделаны во Франции».
11.
Словообразование.
Приемы словообразования активно используются производителями рекламы для привлечения внимания потребителей. Выделяют шесть видов проявления деятельностного характера словообразования в тексте. Оказалось, что примеры по данной схеме распределяются неравномерно. Самым распространенным приемом оказалось каламбурное столкновение производных от омонимичных или близких по звучанию основ, выявление внутренней формы слов. Здесь представлены примеры такого рода: Автомобили «
VOLVO» – безопасное удоVOLVствие; Чай «
Tetley»: чрезвычайно чайный вкус; Корм для кошек «
KITeKAT»: Кот Борис в фильме «Великий художник» – «Он ПиКОТссо».Также бывают и смешанные случаи, в которых происходит актуализация сразу нескольких аспектов процессуального механизма словообразования. Например, реклама процессоров
Pentium: Почем Penti-
umдля народа? – здесь мы наблюдаем активизацию словообразовательной структуры слова на фоне прецедентного высказывания; в то же время это явный каламбур, ведущий к псевдочленению слова Pentiumпо модели опи-ум;название компании, продающей мебель: «Перпетум мебели»;реклама фирмы «ЭДИЛ», торгующей электротехникой: «Создай себе ЭДИЛлию» – это текстовые номинации, в которых происходит актуализация связи «базовое – производное» и одновременно каламбур, языковая игра, шутливое раскрытие внутренней формы слова.
Конечно, авторы рекламы часто забывают о логике языка и о правилах общения, пытаясь любым способом привлечь внимание потребителей и заставить купить рекламируемый продукт. Например, леденцы«
VITA-
C» рекламируются так: «Позвольте вам представить апельсец – величайшее изобретение – после апельсина, конечно; реклама пива «Бадаевское»: «Опять убодалися!»; реклама газированного напитка «Crush»: «Крашные апельсины».Многочисленные нарушения различных норм и правил в рекламе доказывают, что авторы рекламной продукции очень мало задумываются об истинном воздействии, которое рекламный лозунг иногда оказывает на потребителя.
К этому же способу можно отнести и такие варианты словообразования:
1. Составные слова
Каждое из этих имен состоит из двух слов, сложенных вместе, первое или второе из которых получает ударение при произношении. (Не важно, есть ли пробел между словами.) В большинстве случаев оба слова — существительные.
За: Практически бесконечное число комбинаций, легко сделать уникальное название. Через комбинации слов можно создавать интересные значения.
Против: Особых недостатков нет, поэтому составные слова и популярны, но они длиннее многих других типов имен.
Новый Орбит Бананас.
Сюда же можно включить и составные словосочетания.
2. Имена, образованные смешением
Каждое из этих имен имеет две части, и по крайней мере одна из этих частей — не целое слово, а распознаваемая часть слова.
За: Если название “работает”, то получается короткое и элегантное имя, имеющее все достоинства составных.
Против: Если название “не работает”, то может быть неуклюжим и/или иметь неясное значение.
Maxthon (max + marathon)
Microsoft (microcomputer + software)
Netscape (net+ landscape)
3. Искаженные слова
Простые слова, слегка измененные в произношении и написании, обычно добавлением или убавлением одной буквы.
iPhone
iTunes
Zvents (events)
4. Префиксные и суффиксные
Это все новые формы, состоящие из реального слова с добавлением реального префикса или суффикса. Обратите внимание, насколько популярным является суффикс –иссимо, который показывает превосходную степень товара.
Даниссимо.
5. Игра слов
Эти названия являются словом или словосочетанием, которые немного изменили чтобы вызвать подходящее второе значение. Они похожи на смешанные, но здесь присутствует совпадение, похожесть между частью главного слова и второго, “вызванного”, слова.
Automattic (automatic, mat–> matt, имя родоначальника компании)
LicketyShip (licketysplit(сломя голову), split–> ship(доставлять))
Meevee (teevee/TV, tee–> me(e), местоимение “я”)
6. Имена людей (настоящих или вымышленных)
Некоторые названия являются или подаются как имена людей. Если аудитория компании не видит связи, то название будет точно как искусственно созданное.
Ning (китайское имя)
Riya (имя дочери основателя)
7. Инициалы и акронимы
Это названия, составленные из первых букв каждого слова в более длинном словосочетании. Иногда буквы произносятся индивидуально, в этом случае мы думаем о них как об инициалах. Иногда комбинация букв произносится как слово, тогда это акроним.
AOL (America
Online)
FIM (
Fox
Interactive
Media)
Guba (
Gigantic
Usenet
Binaries
Archive)
12. Провокация и шок.
«Близкий родственник» провокации — эпатаж, шок. Для успеха некоторых видов рекламы эти самые эпатажные и шоковые элементы не просто полезны, а жизненно важны. Касается это в первую очередь социальной рекламы. Ощущать свою причастность, скажем, к проблеме СПИДа, убийствам на дороге или жестокому обращению с животными никому не хочется. Сознание старательно блокирует такую информацию, не допуская эмоционального дисбаланса. «Я не такой», «меня это не касается» — это своего рода защитный барьер, ограждающий психику от потрясений, сохраняющий равновесие. Сделанная бледно, социальная реклама оказывается не в состоянии пробить его защиту и добраться до болевой точки. Вместо долгосрочной памяти, основанной на ассоциациях, сообщение попадает в область памяти минутной, краткосрочной, и в результате эффект сводится к нулю. Именно из-за этого социальная реклама редко может позволить себе быть неэпатажной.
Летом 2005 года лондонский офис Leo Burnett при поддержке британского правительства запустил на центральных телеканалах страны натуралистичный видеоролик, якобы снятый на сотовый телефон. Подростки гуляют по улице, смеются в камеру — а через минуту один из них выходит на проезжую часть в неположенном месте, и его на огромной скорости сбивает автомобиль. В декабре того же года агентство TBWA\Paris начало в прессе кампанию по борьбе за права животных. На двух фотографиях, напечатанных в нескольких европейских журналах, изображен тюлень с ножом в зубах, сидящий на льду около окровавленного младенца, и две обезьяны, ложками поедающие мозг из человеческой головы, которая лежит на столе перед ними. Смысл рекламы выражен в слогане: «Не обращайся с другими так, как не хочешь, чтобы обращались с тобой (Don‘t treat others the way you don‘t want to be treated)».
Примеры:
12. Мистификация.
Мистификация – это вымышленное действо, признанное повлечь за собой определённые последствия и реакции, например, общества, а возможно, и отдельной личности.
а) Тотемичностъ. Рекламируемым предметам придается статус мистической таинственности и могущественности. В телерекламе по небу плывут огромные упаковки жевательной резинки «Райгли спер-минт», которые доводят людей до экстаза, так как для них «наступает новая эра».
б) Загадочность. Слон прыгает с обрыва в воду. Там же очень высоко! Куда он? Оказывается, он спешит взять шоколадку «Марс».
в) Бегство от действительности. Так часто представляется виртуальная реальность компьютерных игр, туристские путешествия, принятие алкогольных напитков. Реклама показывает другой мир, мир в котором в избытке рекламируемого товара.
г) Отграничение («Я — не они»). Сияющий башмак «Ти-Джей коллекшн» на фоне символа бродвейского мюзикла «Отверженные», изображающего девочку в лохмотьях.
д) Ложное слияние. Реклама эксплуатирует глубинное стремление человека к духовному слиянию с важным для него объектом. Давно в телеролике радиокомпании «Ностальжи» уже немолодой мужчина через музыку своей юности в мечтах вновь встречается с навсегда ушедшей из его жизни женщиной, которую любил.
е) Бинарная оппозиция. Используется особенность мышления строить логические связи на основе тезиса и антитезиса: «плохо — хорошо», «черное — белое», «добро — зло» и т. д. В рекламе чая «Липтон» безотрадная обстановка благодаря этому продукту становится радостной, многообещающей.
ж) Ложные стереотипы, роли, поведение. Реклама строится на тезисе, что все может быть иначе, каждый должен жить так, как считает для себя комфортным и приемлемым. В рекламе шоколада «Кэтберри» веселая толпа клоунов врывается в автобус, расталкивая людей. Все окрашивается в яркие цвета, символизирующие новое состояние.
з) «Экстремальные» последствия использования продукта. Отличным примером является реклама услуги «Свои люди» Московского Мегафона. У слуга была рассчитана на людей, которые много говорят. Экстремальное последствие оказалось очень простое. Когда три дамочки встречаются в кафе за чашечкой кофе, оказывается, что им нечего сказать друг другу.
13.
Воспринимать буквально.
Объект и его свойства рассмтариваются буквально, как если бы была реклама поговорки «Капля никотина убивает лошадь».
(Пассивное курение убивает)
14. Знаки.
Знак не менее важен для рекламы, чем символ. Конечно, его тоже можно превратить в символ, если упереться: добавить смысла, контекста и все такое. А можно этого и не делать – достаточно, что случайно попавшийся на глаза потребителя знак может отсылать его мысль к вашему продукту.
Красный фургон – Coca Cola, закорючка – Nike, высокий черно-белый бокал – Guinness… Все это прекрасные, известные всему миру, примеры.
Выдающимся примером стала реклама фестиваля кино в городе Гетеборге. Этот фестиваль сделал своим опознавательным знаком… дату начала продажи билетов – 10 января. Рекламисты сделали наклейки и растяжки (разных размеров, но одинаковые по дизайну): «10 января начинается продажа билетов. Фестиваль кино в Гетеборге».
Куда они только не лепили свою нехитрую рекламу:
на автоматы продажи автобусных билетов и уличные термометры...
на номера домов и отметки в плавательных бассейнах...
на уличные вывески и часы...
на ступени лестниц и кнопки лифтов...
на таблички меню и витрины с компакт-дисками..
В общем, везде, где они находили цифру 10! Город был буквально залеплен — и не заметить эту рекламу было нельзя. Творческое сознание ищет ЗНАК, который можно было бы привязать к товару, и который бы был в зоне обитания потребителей (или легко туда внедрялся).
Знаком может стать все что угодно:
цвет или форма логотипа, номер телефона, форма упаковки, геометрическая фигура (почему бы не брэндировать все квадраты?), параметр продукта (содержание алкоголя, вес, число в пачке), имя владельца, и даже запах.
Понятно, что на этом список не заканчивается.
Здесь же можно заметить, что при грамотном продвижении продукта, сильный товарный знак может «влезть» в сознание потребителей и как бы «вызываться» из него при упоминании определенных товаров. Ручка? «Паркер»! Часы? «Роллекс» или «Сейко»! Спортивная одежда? «Адидас»! Магнитофон? «Шарп»! Компьютер? IBM! Не говоря уже о фирме Xerox, чьим именем теперь принято называть все копировальные аппараты. В памяти, естественно, могут всплывать и другие товарные знаки, но в основном они принадлежат известным фирмам.
15. Цитаты и пословицы (прецендентные феномены).
Итак, диапазон прецедентных феноменов, используемых в современной рекламе, очень широк. Это прецедентные имена и ситуации, прецедентные высказывания, в том числе стихотворные и прозаические цитаты, названия художественных произведений, кинофильмов, пословицы и поговорки, крылатые выражения, фразеологизмы, строки из известных песен, названия популярных песен, фразы из кинофильмов, спортивные лозунги, библейские выражения. Использование прецедентных феноменов усиливает прагматический потенциал рекламы, делает ее яркой, запоминающейся.
«С чего начинается Турция?» (реклама тура, ср.: «С чего начинается Родина?» из к/ф «Щит и меч»); «Думайте сами, решайте сами» (реклама автобусного тура по Европе — из к/ф «Ирония судьбы»). Песни из мультфильмов цитируются обычно в изменённом виде, как правило, заменяется одно-два слова на ключевое, важное для понимания рекламного текста: «Хоть всю Землю обойдёшь – лучше цен ты не найдёшь!» (реклама горящих путёвок – «Хоть полсвета обойдёшь – лучше дома не найдёшь!» из мультфильма «Три поросёнка»). Наиболее часто встречаются различные трансформации Книги Экклезиаста: «Время ехать в отпуск» (реклама турфирмы); «Время стать красивой» (реклама косметики); ср.: «Всему своё время, и время всякой вещи под небом. Время рождаться, и время умирать; время насаждать, и время вырывать посаженное» (Ветхий Завет. Книга Экклезиаста. 3.1-2).
16. Мимикрия.
В рекламе, как и в любом бизнесе, есть новаторы, и есть «последователи». Первые создают новые рекламные ходы, а вторые садятся им «на хвост» или на шею, эксплуатируя чужое. При этом сравнительная эффективность действий первопроходца и его последователя не всегда в пользу первого.
Для последователя при исполнении рекламного продукта существует несколько вариантов сокращения издержек:
· Подделка. Очевидное, чаще всего точное повторение чужого рекламного обращения (или активного звена сюжета, сценария, слогана). Наиболее яркий пример последнего времени – проблемы популярного бренда «Балтика». Были использованы защищенные элементы оформления пива «Балтика» в оформлении упаковки сигарет «Балтика» продаваемых независимым производителем.
· Клонирование. Подделка может быть произведением самого автора, стремящегося таким «хитрым» образом – «клоном» снять второй урожай с собственного удачного приема продвижения (в этом случае вопрос о нарушении прав собственности не возникает).
· Имитация. Использование элементов чужой популярной рекламы в своей собственной компании. Это может быть цвет, сюжет, слоган или любой иной активный элемент.
Fairy/Пластиковые окна. Использование в радиорекламе пластиковых окон копии сюжета и слогана теле-радиорекламы моющего средства «Деньги надо тратить с умом».
«Маккона» — «Для влюбленных в кофе» и «БестКерамкс» — «Ванные комнаты – для влюбленных в жизнь». С одной стороны – мировой бренд с массовой рекламой, с другой – локальная петербургская товарная марка с собственным товаром.
· «Оживление» — придание второй – внедрение своего товара (предложения) в контекст чужого известного рекламного приема путем его оригинальной обработки. Здесь также используется прием «пародия» современной рекламы или, относительно редко, «отстройка» от неудачной, но массовой и потому широко известной чужой рекламы.
Харизматичный пример «оживления»: «Бленд-а Мед» (зубная паста P&G) и «ТВ-Парк» (журнал «Логос-Медиа»). Широко известная пародия ТВ-рекламы журнала на оригинал рекламы зубной пасты. Качество пародии обеспечило «паразиту» вполне самостоятельную известность.
17. «Танцуй от печки».
Сейчас реклама есть практически везде. Использование этого метода означает создание такой рекламы, которая подходит к конкретному месту.
продолжение
--PAGE_BREAK--