--PAGE_BREAK--— автоинформатор (компания предоставляет выделенный номер. Клиент звонит на этот номер и прослушивает какую-либо информацию об акциях, продукции, графиках работы филиалов и т.п. Периодически совершается звонок клиенту от имени компании и также проигрываются записанные голосовые сообщения о деятельности их оператора); — линия клиентской поддержки (если у клиента после прослушивания информации возникает желание получить более подробную информацию со специалистом компании, то система соединит его с оператором после введения необходимой информации на телефоне);
— индивидуальный голосовой файл (эта услуга используется, если требуется проигрывать индивидуальное голосовое сообщение для каждого клиента, к примеру, при поздравлении клиентов, записывается обращение с именем и отчеством: «Уважаемый Иван Иванович, поздравляем Вас с днем рождения и предлагаем получить скидку при покупке нового продукта в размере 5%»);
— информационное меню на выделенном номере (схема общения такова: клиент звонит на заданный сетью номер и, пользуясь клавиатурой своего телефона, перемещается по меню, прослушивая всю необходимую информацию. К примеру, при звонке на выделенный номер, клиент может прослушать информацию о режиме работы офиса, нажав клавишу «1». Может послушать информацию об акциях, нажав клавишу «2» и т. д.)[19]
Телемаркетинг прямого отклика иногда называют «телемагазином» или «магазином на диване». В простейшем его варианте по одному из каналов телевидения демонстрируются небольшие программы, посвященные конкретным товарам. Покупатель заявляет о своем намерении приобрести представляемый товар, позвонив по указанным в ходе трансляции телефонам. Этот вид директ-маркетинга привлекателен возможностью контакта с большим количеством потенциальных покупателей. Однако, в связи с высокой стоимостью телевизионного времени использовать этот вид продвижения товаров могут лишь крупные фирмы.
Преимущества директ-мейл и телемаркетинга позволяет объединить в себе такая новая коммуникативная технология, как интернет-маркетинг. Глобальная компьютерная сеть Интернет объединяет множество миллионов пользователей, поэтому представляет значительный интерес даже с точки зрения использования ее как канала распространения коммерчески важной информации. Неограниченные возможности Интернет, которые постоянно расширяются, позволяют говорить о принципиально новом инструменте коммуникаций. Для формирования представления об особенностях использования Интернет в целях директ-маркетинга, стоит привести цитату разработчика концепции VirtualTAGЛи Стайна: «Если кто-либо заинтересовался в приобретении продукта, это устраняет целый ряж барьеров, позволяя произвести трансакцию немедленно. Это похоже на то, как если бы человек сразу после просмотра рекламного ролика или объявления оказался перед прилавком магазина. Данная технология незаменима для стимулирования импульсных покупок». Простым щелчком мышью на баннере Web-страницы адресанта пользователь Сети может совершить покупку, т. к. программное обеспечение предполагает автоматическое заполнение бланка заказа, и даже авторизацию кредитных карт.[20]
Итак, в качестве выводов необходимо отметить, что универсальность услуг прямого маркетинга дает возможность комбинировать и изменять масштаб их применения в ходе комплексной директ-маркетинговой кампании в зависимости от преследуемых целей. Для разных категорий целевой аудитории можно применять различные механизмы. Если клиенты компании – конечные потребители, стоит использовать директ-мейл, чтобы донести до них необходимую информацию. К бизнес-аудитории можно обратиться посредством факс-рассылки по офисам, или в случае особой важности клиента – через курьерскую доставку. Телемаркетинг после этих мероприятий позволит установить обратную связь и разработать более эффективные маркетинговые акции.
Глава 3. Использование директ-маркетинговых приемов: Российский и зарубежный опыт.
§ 1. Европейский рынок директ-маркетинга: особенности и тенденции.
Так как становление директ-маркетинга как особой отрасли продвижения происходило за рубежом, у аудитории западных фирм и корпораций успели сформироваться свои особенности и предпочтения в данной сфере.
Согласно результатам исследования, организованного директ-маркетинговой компанией «Pitney Bowes», 60 % европейских потребителей скорее откликнутся на призывы адресной почты и рекламы прямого отклика, когда дело касается посещения сайта компании, услугами или продуктами которой респонденты еще не пользовались.
Всего лишь 24% опрошенных заявили, что послания по электронной почте или другие цифровые сообщения – такие как спонсорские ссылки или рекламные объявления в социальных сетях – могут убедить их сделать покупку на незнакомом сайте.[21]
Установлено также, что женщины более подвержены влиянию традиционного маркетинга, чем мужчины (63% опрошенных женщин и 57% мужчин). Директ-маркетинг показал высокую эффективность в привлечении на сайт новых покупателей всех возрастных групп (кроме детей и подростков): от 18 до 24 лет – 56 %, от 25 до 34 лет – 67%, от 35 до 44 лет – 64%, от 45 до 54 лет – 60%, от 55 лет и старше – 56%. Группа «от 18 до 24» оказалась наиболее восприимчива к цифровому маркетингу – 41% опрошенных молодых людей доверяют онлайн-рекламе и СМС.
Эти данные были получены в результате масштабного исследования европейских потребителей, проведенного «Lightspeed Research» по заказу «Pitney Bowes». В процессе исследования были опрошены около 10 тысяч респондентов в Великобритании, Германии, Франции, странах Скандинавии и Бенилюкса.
«Эти цифры показывают, насколько важно для бизнеса выбрать правильное направление в маркетинге. Интернет-каналы – такие как социальные сети – это актуальная тема, но именно традиционная печатная реклама и почта побуждают людей делать покупки через Интернет.
Наличие цифровых технологий само по себе не обеспечивает достаточного импульса для брендов, стремящихся к контакту с потенциальными покупателями, даже в отношении тех, то уже готов покупать через Интернет», — говорит Гарет Стотен, генеральный директор «Pitney Bowes UK and Ireland».[22]
в США и Европе наблюдается заметный сдвиг от массового маркетинга (и рекламы) к директ-маркетингу. Крупные рекламодатели осознают, что огромное количество денег тратится впустую на ТВ-кампании, наружную и печатную рекламу. В то время как при использовании директ-маркетинга можно конкретным предложением или посланием стимулировать покупательское поведение определенной целевой группы в определенный момент времени. Интернет в качестве информационного, поискового и коммуникационного средства общения в скором времени будет играть важную и решающую роль.
Основной принцип использования технологии директ-маркетинга в деятельности зарубежных фирм довольно прост: дайте знать, где Вы находитесь, что Вы предлагаете, и убедительно попросите людей найти Вас. И пусть они примут решение в тот момент, когда это будет удобно им.
Однако также следует сообщать о себе — кто вы, что Вы собой представляете и в других СМИ. Необходимо использовать «классические» СМИ с целью установления с клиентами электронного общения.
Известно, что многие крупные компании, такие как «Nestle» или «Procter&Gamble», принципиально работают только с сетевыми агентствами полного цикла. При этом всем им удается проводить весьма грамотную директ-маркетинговую политику. Но в западной практике маркетинговой деятельности существует некий резонанс между директ-маркетинговыми агенствами и маркетинговыми агентствами полного цикла.Этот факт, естественно, огорчителен. Но существующий разрыв между культурами коммуникаций сотрудников сетевых и директ-маркетинговых агентств постепенно уменьшается.
Все больше и больше профессиональных маркетологов осознают наличие единой цели: коммуникации должны стимулировать желание купить у определенной целевой группы. Маркетологам не важно, как этого достичь, им важно: что нужно достичь.
Этот новый тип мышления предполагает «дирижирование». Все инструменты маркетинга должны звучать гармонично. Качество исполнения будет зависеть от стратегии и видения проблемы управленческим звеном компании. С приходом молодых специалистов с более широкими взглядам, директ-маркетинг начнет все активнее внедряться в общие схемы ведения бизнеса. Не стоит забывать, что маркетинг и маркетинговые коммуникации — это «бесконечная история», в которой на ближайшем этапе будет наблюдаться бум в использовании электронных методов. [23]
Итак, особенностью западного рынка директ-маркетинга, является некая избалованность аудитории прямыми посланиями и сообщениями. Но присутствует весомый интерес к интернет-рекламе и размещению информации на различных сайтах и в социальных сетях. Такая тенденция может говорить о возможности появления новых инструментов директ-маркетинга и его развитии на западе как одной из наиболее эффективных маркетинговых технологий.
§ 2. Место директ-маркетинга в деятельности российских компаний.
Чтобы иметь четкое представление о том, какое место занимает директ-маркетинг на российском рынке сегодня, необходимо совершить небольшой исторический экскурс в историю его становления в нашей стране.
На российском рынке такое средство рекламы, как директ-маркетинг, появилось в 1994 г. с открытием нескольких агентств этого профиля в Москве. К 1996 г. их число достигло 39. 79% из них занималось почтовой рассылкой, 38% — доставкой по почтовым ящикам, 29% — курьерской рассылкой, 20% — факсовой рассылкой. Несмотря на кажущуюся дороговизну подобных услуг, раз попробовавшие новый для себя вид рекламы клиенты, не останавливаются перед высокими ценами. В России прямая почтовая реклама более эффективна, чем в странах, где для людей уже не ново получение личных обращений. На западном рынке хорошим результатом считается двухпроцентный отклик на рассылку, у нас же отклик на письменные обращения в среднем составляет 10-20%. Почтовая реклама в России стала успешно развиваться. В 1995 г. создана Российская ассоциация директ-маркетинга (АДМ), издающая ежемесячный журнал «Диалог. Директ-маркетинг в России». В июне 2001 г. прошла первая Всероссийская конференция по директ-маркетингу, где обсуждались проблемы почтовой рекламы. В становлении и развитии рынка услуг почтовой рекламы активно участвуют структурные единицы Министерства связи и информатики РФ, ФГУП «Международный почтамт» и др. Но еще достаточно велики и незадействованные ресурсы. Значительным недостатком является отсутствие рынка баз данных, что делает почтовую рекламу недостаточно адресной. [24]
В России маркетинговая деятельность вообще и директ-маркетинг в частности имеют свои особенности, обусловленные «нестандартным» поведением российского потребителя в сравнении с западным. Менталитет российского потребителя не укладывается в общепринятую маркетинговую типологию и требует дальнейшего изучения. Еще в начале рыночных преобразований в России были проведены исследования по выявлению поведения российского потребителя, в ходе которых были выделены пять психологических типов:
— «купцы» (оценивают товар с точки зрения надежности и добротности, хотят жить лучше, но по-русски, не принимая западный образ жизни);
— «казаки» (с удовольствием пользуются престижными западными товарами, демонстрируя тем самым свое финансовое положение);
— «студенты» (активно требуют для себя материальных благ, придерживаются широких взглядов на жизнь, но в работе пассивны);
— «бизнесмены» (стремятся активно работать в любой сфере деятельности; выбирают товары, отличающиеся надежностью и доступностью, так как имеют мало времени для их поиска);
— «русская душа» (плохо приспособленные к жизни, малообеспеченные люди; возможность выбора товара часто ставит их в тупик, поэтому товар должен быть хорошо известным и зарекомендовавшим себя).
Естественно, с развитием рынка в России количественные соотношения психотипов несколько изменились, но основные особенности потребительского поведения рассмотренных групп остались прежними.[25]
Рост рынка директ-маркетинга в России до четвертого квартала 2008 года составлял 15-20% в год. Все больше компаний выбирали этот вид коммуникации с потребителем: к примеру, доля директ-маркетинга в рекламных бюджетах табачных и алкогольных фирм достигла практически 30%. Объем российского рынка прямого маркетинга в настоящий момент составляет около $ 250 млн.[26]
Эффективность персонального обращения к потребителю российские компании уже успели оценить. А создание базы данных и использование приемов директ-маркетинга еще больше увеличивает число активных участников промо-акции. Если изначально директ-маркетинговые технологии на российском рынке использовались исключительно западными корпорациями, сегодня до 60% затрат на такой вид продвижения приходится на отечественные компании.
Грамотное использование данного инструмента продвижения выражается не только в так называемом индивидуальном подходе к клиенту, но и в том, что, благодаря сбору информации о клиенте и изучению его потребительского поведения и предпочтений, можно с 95-процентной вероятностью предсказать его последующие шаги: когда, на какую сумму, почему и что он купит в вашей компании.
Если сравнить рынок директ-маркетинга с рынками прочих маркетинговых услуг, то ситуация складывается следующим образом. Согласно данным АКАР и РАМУ по 2008 году, несмотря на отрицательные показатели в IV квартале 2008 года, рынок маркетинговых услуг в целом показал стабильный рост, определив наиболее развивающиеся направления и перспективы на ближайшие годы.
Сегмент директ-маркетинга показал стабильный рост – 24 млрд рублей. Такие показатели обусловлены значительным ростом цифровых коммуникаций в бюджетах BTL. В 2009 году уже стало очевидно, что рекламодатели отдают предпочтение современным информационным технологиям: онлайн-рассылки, онлайн-базы данных, SMS-программы, web-сайты, интерактивные игры и т. п. Также вырос объем директ-мейла (увеличение стоимости за контакт).
Сегодня, по оценке компании «DB& Marketing», количество агентств, занимающихся директ-маркетингом, составляет около 200. А активно работающих в этой сфере – не более 70. В 2008 – 2009 годах количество клиентов директ-маркетинговых компаниях в среднем увеличилось на 50 – 70%. Из них 10 (первая группа) являются постоянными клиентами: как правило, среди них иностранные компании и/или компании, которые выбрали основным способом продвижения прямой маркетинг и системно проводят директ-маркетинговые акции.
Вторую группу составляют компании, устраивающие директ-маркетинговые мероприятия 2 – 4 раза в год. Таких компаний около 30%. Компании из третьей группы (60%) пользовались директ-маркетинговой услугой 1 раз в год ввиду отсутствия планов по увеличению количества директ-маркетинговых акций или по причине неудовлетворенности результатом единичной акции, или меняли агентство директ-маркетинговых услуг из-за незначительности бюджета на данный вид продвижения.[27]
Итак, российский рынок директ-маркетинговых услуг имеет свои уникальные особенности. Его развитие и популяризация происходят весьма интенсивно. С каждым годом компаний, использующих в своей рекламной деятельности данную технологию, становится все больше. Тем не менее, российский и западный директ-маркетинг имеют принципиальное различие. Но не столько в своей сущности и структуре, сколько в организации самой деятельности. Речь идет об отсутствии в России специальных комитетов и организаций, контролирующих распространение и использование личных данных потенциальных потребителей. Это вызывает затруднения в поиске необходимых контактов со стороны производителей, а также недоверие и пренебрежительное отношение со стороны аудитории (например, так называемый «спам»). Также, в качестве еще одного весомого различия стоит упомянуть особенности потребительского рынка. Если за рубежом представители целевых групп привыкли к адресным сообщениям, и корпорациям приходится прибегать к разработке новых, креативных и уникальных технологий, то уровень развития директ-маркетинга в нашей стране, лишь предполагает использование всех его инструментов и грамотное отношение к продвижению с помощью данной технологии.
Заключение
В условиях острой конкуренции на перенасыщенном рынке, когда борьба идет за каждого клиента и продукцию модифицируют под очень узкую маркетинговую нишу, прямая реклама теряет свою актуальность, и активно используются технологии директ-маркетинга. Крупные компании перераспределяют рекламные бюджеты в сторону усиления прямой маркетинговой деятельности. Именно эта технология помогает сделать персональное предложение клиенту, оценить его реакцию на данное сообщение, внести какие-то корректировки и, главное, удержать клиента для дальнейшего взаимодействия.
При помощи инструментов директ-маркетинга можно измерять реакцию клиентов на предложения, а также обнаруживать эффективно работающие или, наоборот, неработающие механизмы. Это позволит повысить отдачу от проводимых мероприятий и тратить выделенные на них средства, с наибольшей выгодой.
В отличие от массовых коммуникаций директ-маркетинг является наиболее контролируемым инструментом. Используя его в своей практике, можно полностью контролировать расходы на проведение любого этапа комплексной кампании или при применении отдельных его инструментов.
Директ-маркетинг предоставляет широкие возможности для маркетинговых и творческих экспериментов, поскольку гибкость каждого из его инструментов позволяет неограниченно варьировать и менять методы и формы обращений к клиентам на разных этапах проведения кампании. При этом возможно отслеживание наиболее эффективных предложений и время их направления целевой аудитории. Таким образом, данная технология дает возможность точно просчитывать результаты проводимых мероприятий.
Любой инструмент директ-маркетинга направлен на то, чтобы рекламную информацию не получил случайный человек, так как одна из главных его задач – установление прямой коммуникации только с представителями целевой аудитории. Установление эффективной обратной связи позволит свести к минимуму финансовые риски за счет точного знания реакции клиентов на предложения.
Прямой маркетинг способствует лучшему удовлетворению потребностей клиентов за счет повышения качества услуг. Прямое знакомство с клиентами позволяет узнать их мотивацию в приобретении тех или иных товаров, что дает возможность заинтересовать их индивидуальными предложениями. А развитие отношений на долгосрочной основе будет способствовать повышению лояльности клиентов.
Таким образом, директ-маркетинг является эффективным способом привлечения и удержания клиентов и позволяет выстроить такие коммуникации с потребителями, когда продукт идеально им подходит и «продает сам себя».
В ходе данной работы подтвердилась гипотеза о том, что в ближайшем будущем в деятельности большинства зарубежных компаний основное внимание будет уделяться использованию именно интернет-ресурсов. Что касается российского рынка, то здесь использование директ-маркетинговых приемов находится на стадии развития. Безусловно, это развитие происходит весьма масштабными темпами, и особый акцент делается именно на использовании электронных СМК.
Итак, для большинства компаний и корпораций директ-маркетинг является наиболее эффективным средством маркетинговой коммуникации. Соответственно, в ближайшее время в сфере бизнеса и услуг это направление будет развиваться наиболее активно, дополняя себя новыми инструментами, подходами и технологиями.
Список литературы:
1. Борисов, Б. Л. Технологии рекламы и PR: учебное пособие [Текст]/Б. Л. Борисов. – М.: Фаир-пресс, 2001. – 624с.
2. Голова, А. Директ-маркетинг. Диалог с клиентом. [Электронный ресурс] www.md-marketing.ru/articles/html/article10124.html
3. Джефкинс, Ф. Реклама: учебное пособие для вузов [Текст]/ AДжефкинс Ф. – М.: Юнити-Дана, 2008. - 524 с.
4. Директ-маркетинг как часть общей системы современного маркетинга [Электронный ресурс] dm.multicontact.ru/articles/direct_marketing/dm1-what-is.html
5. Ермаков, В. В. Рекламное дело: учебное пособие [Текст]/В. В. Ермаков. – М.: МОДЭК, 2007. – 184 с.
6. Жарова, О. Телефонный маркетинг [Текст]//О. Жарова //Альманах «Лаборатория рекламы, маркетинга и PR».– 2007. № 6. С. 23 – 24.
7. Кондаурова, А., Зиганшин, И. Прямой маркетинг на РЖД [Текст]// И. Зиганшин, А. Кондаурова// Рекламные технологии. – 2009. — № 4 (92). С. 16 – 18.
8. Котляр, А. 10 типичных ошибок директ-маркетинга в России [Текст]// А. Котляр// Маркетинг Менеджмент. – 2007. № 1 – 2. С. 25 – 28.
9. Крымский, И. Некоторые правила директ-маркетинга [Текст]// И. Крымский // Рекламодатель: теория и практика. – 2008. — №6. С. 88 –90.
10.Ларионов, В. Прямой контакт с QIWI [Текст]// В. Ларионов// Рекламные технологии. – 2009. — №. 2 (95). С. 28 – 29.
11.На чем основан эффективный директ-маркетинг? [Электронный ресурс] www.adbusiness.ru/content/document_r_1C3BB46D-05D4-48BD-A376-B26863E2A3C3.html
12. Особенности поведения российского потребителя [Электронный ресурс] www.mastersales.ru/base/10/222
13. Панкратов, Ф. Г., Баженов, Ю. К., Серегина, Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность [Текст]/ Т. К. Серегина, Ю. К. Баженов, Ф. Г. Панкратов. – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2008. – 364 с.
14.Пименов, П. А. Основы рекламы: учебное пособие [Текст]/ П. А. Пименов. – М.: Гардарики, 2007. – 399с.
15. Пять вопросов к Питеру Ван Ден Бускену [Электронный ресурс] www.5cr.ru/read/read_203.html
16. Разработка директ-маркетинговой кампании [Электронный ресурс] dm.multicontact.ru/articles/direct_marketing/dm7-develop.html
17. Ромат, Е. В. Реклама [Текст]/ Е. В. Ромат. – М.: НВФ «Студцентр», 2007 – 480с.
18. Рогожин, М. Ю.Теория и практика рекламной деятельности [Текст]/ М. Ю.Рогожкин, — М.: Изд-во РДЛ, 2007, — 128 с.
19. Рябых, Д. Большой справочник по директ-маркетингу [Текст]//Д. Рябых// Практический маркетинг. – 2007. — № 4. С. 17 – 28.
20. Салий, В. В., Наумова, А. В. Директ-маркетинг в среде тотальной коммуникации [Электронный ресурс] www.marketing.spb.ru/lib-comm/dm/relationship_m.htm?printversion
21. Средства директ-маркетинга [Электронный ресурс] dm.multicontact.ru/articles/direct_marketing/dm3-goals.html
22. Услуги контактного центра «Мегафон» [Электронный ресурс] samara.megafon.ru/corporate/services/special/services_contact-center.html
23.Уэллс, У., Бернет, Д., Мориарти, С. Реклама: принципы и практика [Текст]/ С. Мориарти, Д. Бернет, У. Уэллс. – СПб: Питер, 2008. – 736 с.
24. Что такое директ-маркетинг? [Электронный ресурс] www.adbusiness.ru/content/document_r_740281BD-7196-4390-8244-E19013D23011.html
25.Шваб, Л. Директ-маркетинг: перспективы для бизнеса [Текст]// Л. Шваб// Рекламодатель: теория и практика. – 2009. — № 8. С. 34 – 43.
Приложение
Приложение №1.
Средство информации
Преимущества
Недостатки
Особенно хорошо подходит
Совершенно не подходит
Прямая почтовая реклама
Прекрасные возможности для планирования целевой аудитории; достаточно места для сложных сообщений; может включать специальные купоны на скидки; может представить настоящие образцы продукта.
Часто воспринимается как мусор; перегруженность почтового ящика рекламными сообщениями.
Для предложений, нацеленных на конкретную аудиторию; для рекламных кампаний по продвижению продуктов местных фирм; для политических обращений; ходатайств; рекламных объявлений по продаже продовольственных товаров и других предметов потребления.
Для рекламы общенациональных компаний, авиа-компаний, фирм по сдаче в аренду автомобилей и т.д.
Приложение № 2
Рекламный вкладыш «Клуб здоровых Пример постовой рассылки, включающий в себя
людей» в журнале «Здоровье» видеодиск с логотипом компании «Russeller»
с купоном для установления обратной
связи, или так называемого «отклика»
Адресный директ-мейл:
новогоднее поздравление от
компании «Priority»
--PAGE_BREAK--