Лекция 11. Управление товарными линиями и торговыми марками
Товарный знак и его сущность
Товарный знак (торговаямарка) — зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенноетовару для его отличия от других и указания на его производителя (предприятие,фирму). Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв,чисел. Понимаемый как средство индивидуализации производителя товарный знакрассматривается как торговая марка или фирменный знак. Товарный знакрегистрируется в государственных учреждениях России, других государств ипользуется правовой защитой. Такой знак защищает исключительные праваизготовителя-продавца на пользование маркой или эмблемой.
Товарный знак-один извидов промышленной собственности, закреплённых Парижской конвенции 1883 г. Всочетании с коммерческой рекламой он представляет собой важное средствоконкуренции.
С позиций маркетинга ивообще прозводственно-комерческой деятельности товарный знак-это особый символтоварной ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное праворасполагать данным товаром, получать прибыль, но и вместе с тем нестиответственность за поставку некачественного товара. Товарный знак, практическималоощутимый физически, даёт его владельцу материальные выгоды, создавая емувысокую репутацию.
Основные функциитоварного знака- свидетельствовать о высоком качестве продаваемого товара,вызывать доверие покупателя благодаря хорошей репутации владельца товарногознака осуществляющего контроль за качеством товара. Товарный знак является тойосновой, на которую опирается реклама, но одновременно для своего устойчивогофункционирования, распознавания и хорошего запоминания он сам нуждается врекламе.
Стремлениезарегистрировать товарный знак обусловлено и чисто экономическими доводами:марочные товары обычно ценятся на 15-25% выше, чем не марочные. Регистрациятоварных знаков необходима не только для борьбы с конкурентами, рекламы товарови ознакомления с ними коммерческих структур и покупателей, но и для возможностипродажи лицензий на товарные знаки. В силу указанного, товарный знак имеетбольшое экономическое значение и становится как бы автономным ценным объектомсобственности, стоимость которого у крупных компаний исчисляется миллионами идаже миллиардами долларов. Так, товарный знак «COMEL» оценён фирмой-владельцем в 10 млн., долл., атоварный знак «COCA-COLA» – в 3 млрд. долл.
Сам по себе товарный знакмало что значит, но соединившись с хорошо рекламируемым товаром и обретяюридическую силу после своей регистрации, знак становится стимулом повышенияего качества. Что касается покупателя, то товарный знак для него- это идвижущий мотив покупки и своеобразная гарантия качества. Существует 4 типаобозначения знака:
1. Фирменноеимя-слово, буква или группа слов, букв, которые могут быть произнесены;
2. Фирменный знак-символ, рисунок или отличительный цвет или обозначение;
3. Торговый образ-персонифицированная торговая марка;
4. Торговый знак-фирменное имя, фирменный знак торговый образ или сочетания их, защищённыеюридически.
При использованиизарегистрированный товарный знак сопровождается буквой R в круге. Фирменные имена, фирменные знаки и товарные образыпредставляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают юридическойзащиты от использования конкурентами, если не зарегистрированы как товарныезнаки.
Следует иметь в виду, чтотоварный знак является составной частью более широкого понятия – «фирменногостиля», занимая в нём ведущее место. Фирменный стиль-совокупность приёмов(графических, цветовых, пластических, языковых), которые, обеспечиваяопределённое единство всей продукции производителя-продавца, воспринимаемое вовнешней среде, одновременно противопоставляют производителя и его продукциюконкурентам и их товарам.
Составными элементамисистемы фирменного стиля являются:
— товарный знак;
---логотип- специальноразработанное, оригинальное очертание полного или сокращённого наименованияфирмы;
---фирменный блок-объединённые в композицию знак и логотип, а также разного рода поясняющеенадписи (страна, почтовый адрес, телефон) и не редко фирменный лозунг», как бывыражающий коммерческое и техническое кредо предприятия;
---фирменный цвет(сочетание цветов);
---фирменный комплектшрифтов;
---фирменные константы(формат, система верстки текста и иллюстраций).В известной степени фирменный стиль — это отражение своеобразия работы фирмы, её товарной, технической, торговойполитике, порой даже внутренней организации. Изделие фирменного стиля помогаютфирме завоевать популярность, а, значит, и стимулировать её сбыт. Но всё этоимеет место лишь тогда, когда товары(услуги) фирмы являются действительнопервоклассными. Плохой товар, обманувший ожидания, быстро соотносится сфирменным стилем, торговым знаком, и теперь уже они меняют положительные знакина противоположные, сигнализируя- «Осторожно, возможен брак!». Такаяметаморфоза способна подорвать коммерцию. Поэтому рекомендуется сначалазавоевать доверие покупателей отличной технической и коммерческой работой, апотом уже думать о введении товарных знаков и фирменного стиля в целом.Производитель, принявший послевсестороннего экономического анализа решение о переводе своих определённыхтоваров в разряд марочных, может реализовать его с помощью трёх основныхспособов:
1. Посредствомвыхода на рынок под собственной маркой;
2. Продавать товарпосреднику, разрешив ему присвоить товару «частную» марку (называемую такжемаркой посредника, дистрибьютора, дилера);
Продавать часть товаровпод собственной маркой изготовителя, а остальные под частными марками.
Проводимые примерысвидетельствуют об использовании на практике всех вариантов. Так, американскиефирмы «Келлог», «Интернэшнл харвестер», ИБМ продают практически всё, чтопроизводят, под своими марочными названиями. Напротив, фирма «Варвикэлектроникс» реализует почти все товары под марками разных дистрибьюторов,фирма «Уэрлпул» –как под собственными марками, так и под маркамидистрибьюторов.
Крупные предприятияоптовой и розничной торговли за рубежом расширяют практику продажи товаров подсвоими собственными марками. В США, например, шины под частными маркамиизвестных торговых объединений «Сирс» и «Дж. К. Пенни» так же хорошо известны,как марки крупных производителей шин «Гудийр», «Гудрич» и «Файрстон». «Сирс»создала ряд марочных названий, таких как «Дайхард»- для автомобильныхаккумуляторов, фирма «Крафтсман»- для ручного инструмента, а «Кенмор»-дляэлектробытовых приборов И потребители, естественно, интересуются товарами этихмарок. Более 90% товарв, предлагаемых магазинами «Сирс», продаются под еёчастными марками.
Производители,стремящиеся к выпуску марочных товаров, придерживаются обычно следующихподходов к решению проблемы присвоения марочных названий.
1. Индивидуальныемарочные названия. Этой практики придерживается в частности, американская«Проктер энд гембл» (стиральные порошки «Чайд», «Болд», «Тайд».)
2. Единое марочноеназвание для всех типов (фирмы «Дженерал электрик», «Хайнц»).
3. Коллективныемарочные названия для товарных семейств. Такой политики придерживается «Сирс»(электробытовые приборы «Кенмор», женская одежда «Керрибрук», основноеоборудование для дома «Хоумарт»).
4. Торговое названиефирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров (практикует, например,фирма «Келлог»- изюмные хлопья « Келлогс рейзин брен», хрустящий рис «Келлогсрайс криспис» ).
Основное преимуществоприсвоения товарам индивидуальных марок независимость репутации фирмы от фактапринятия или непринятия рынком конкретного товара. Его рыночная неудача ненаносит особого ущерба репутации производителя.
Положительные стороныстратегии присвоения единого марочного названия всем товарам- снижения издержекпо выводу товаров на рынок из-за сокращения затрат на рекламу, обеспечивающуюузнаваемость марочного названия и создания ему предпочтения. Более того, сбытпойдёт успешно, если имя производителя уже благоприятно воспринимается рынком.
Если производительвыпускает совершенно разные товары, то использование единого марочного названиядля него может показаться нецелесообразным. В этих условиях создаютсяколлективные марочные названия даже для неодинаковых по качеству групп товаровв рамках одного и того же товарного класса. Например, американская фирма «Эйэнд Пи» продаёт изюм первого сорта под маркой «Энн Пейди», второго – «Султан» итретьего- под маркой «Иона»
Наконец, некоторыепроизводители хотят, чтобы название фирмы ассоциировалось с индивидуальныммарочным названием каждого отдельного товара. Название фирмы как бы придаётновинке законную силу, а индивидуальное марочное название сообщает ейнеповторимость.
В России товарные знакидо последнего времени практически отсутствовали, хотя и создавались, правда, внедостаточных количествах в связи с внешнеэкономической деятельностью. Вместе стем, по мере перехода к цивилизованному внутреннему рынку и развития на нёмконкурентных отношений, потребность в марочных товарах будет возрастать, чтопотребует расширенного применения товарных знаков и значительной активизациивсей работы, связанной с их конструированием и юридической защитой.
Упаковка и маркировкатовара.
Как красивая одеждаукрашает человека, так и красочная, нарядная упаковка создает представление осодержимом товара, и напротив, как бы ни был высококачествен товар, неряшливая,грязная, слабая упаковка оттолкнет от него покупателей.
Упаковка- это вместилищеили оболочка товара. Она может быть однослойной и многослойной. Внутренняяупаковка- непосредственное вместилище товаров. Так, для одеколона, духоввнутренней упаковкой служит бутылка, в которую они налиты. Внешняяупаковка-материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый приподготовке материала к непосредственному использованию. Под транспортной упаковкой(тарой) имеют в виду вместилище, необходимое для хранения, идентификации илитранспортировки товара. И, наконец, неотъемлемой частью упаковки являютсямаркировка и печатная информация с описанием товара, нанесённые на самуупаковку или вложенные в неё .
Появившаяся в далекойдревности упаковка ныне превратилась в одно из действенных средств маркетинга,в один из элементов товарной политики. Хорошо спроектированная и качественноизготовленная упаковка создает для потребителей дополнительные удобства, а дляизготовителей- дополнительные средства стимулирования сбыта товара.
На первый взгляд,упаковка товара имеет весьма узкое назначение- предохранить товары от порчи иповреждений. Это ошибочное представление о роли упаковки, опирающееся наимеющуюся практику у нас в стране в условиях дефицитного рынка. В условияхразвитого рынка роль упаковки многопланова, причем она всё более повышается.
Основное назначениеупаковки состоит в следующем:
---предохранять товары отпорчи и повреждений;
---обеспечить создание рациональныхединиц груза для транспортировки, погрузки и выгрузки товаров;
---предоставитьвозможность формирования рациональных единиц для их складирования;
---обеспечить созданиеоптимальных- по весу и объему- единиц для продажи товара;
---быть важным носителемрекламы.
Функции упаковки начинаютформироваться уже на этапе создания и производства товара. Их действияраспространяется на весь путь следования товара — от производителя допотребителя. Упаковка перестает выполнять свои функции в тот момент, когдапокупатель вынимает из нее товар и уничтожает её. Любая упаковка являетсяфактором расходов, связанных с производством товаров. Величина издержек наупаковку должна находиться в разумной пропорции к стоимости товара.
Одна из важнейших функцийупаковки — предохранение товара от повреждений, поскольку изготовитель получитполную продажную цену только тогда, когда в руки покупателя товар поступит вбезупречном и неповрежденном виде. На выбор упаковки и упаковочного материалавлияют:
---- чувствительностьупакованного продукта;
---- виды возможныхповреждений во время транспортировки и складирования;
---- действующие законыи предписания по транспортировке и складированию конкретного товара.
Товары складируются нетолько у производителя, оптовиков и в магазинах розничной торговли, но и уэкспедиторов в портах и у самих потребителей. По этому перед тем как выбратьприемлемое средство упаковки, рекомендуется изучить все обстоятельства, имеющиенепосредственное отношение к хранению товаров, чтобы сделать упакованныеединицы оптимально удобными для складирования.
По товарам широкогопотребления, особенно по фирменным изделиям, упаковка выполняет также функциирекламы.
Упаковка должна:
---- обладать чертами,заметно отличающими данный товар от товаров-конкурентов;
---- помогать покупателяв поиске товара, прежде всего в магазинах самообслуживания, и без трудаотождествлять данный товар с производителем;
---- придавать товаруопределенный «имидж»;
---- соответствоватьуровню цены товара (последнее особенно важно, когда престижность товаров играетрешающую роль в принятии решения о покупке).
В отличие от России встранах Запада имеются детально разработанные законодательные положения,связанные с упаковкой. Помимо этого соответствующими обществами и организациямиразрабатываются нормы и требования к упаковке. Так, германское общество порационализации упаковки разработало дополнительные нормы по упаковке товаровбытового назначения, предусматривающие следующие требования:
---- текст и иллюстрацииупаковки должны быть чёткими, однозначными и соответствовать содержанию товара,не вызывать у покупателя ложных впечатлений о количестве и качествесодержащегося в ней товара;
---- данные о весе,объёме и количестве упакованного материала должны быть по возможностиокруглёнными ( например, 500 г, 1000 м );
---- приведённые наупаковке цены должны быть четкими и хорошо видимыми;
---- контроль заустареванием товаров и предельными сроками их годности должен осуществляться наоснове специального указания, помещённого на упаковке.
В отдельных отрасляхнародного хозяйства существуют дополнительные государственные и международныенормы, относящиеся к упаковке. К примеру, в текстильной промышленностиматериалы из чистой шерсти должны иметь специальную маркировку и этикетку, вкоторой указывалось бы, как или при какой температуре необходимо чистить илистирать и целесообразно ли гладить их.
Созданию упаковки должнопредшествовать формирование её концепции, раскрывающей принципы предлагаемойупаковки и роль, какую она должна сыграть для конкретного товара. В концепцииопределяется основная функция упаковки, а ею могут быть, например, обеспечениеболее надёжной защиты товара либо новый метод раздачи или разлива, либо чёткаяинформационная направленность на покупателя. Затем предстоит принять решения ио других составляющих конструкции упаковки: её размерах, форме, материале,цвете, текстовом оформлении, наличии торгового (марочного, фирменного) знака.
После разработкиконструкции упаковки она подвергается серии испытаний. Технические испытаниядолжны удостоверить, что упаковка отвечает требованиям условий «нормальной»эксплуатации; испытания на обзорность и внешний вид должны выявить, нравится лиупаковка посредникам, считают ли они её удобной при грузообработке; и, наконец,испытания на потребителях должны показать, насколько благоприятно онивоспринимают новинку.
Создание эффективнойупаковки для нового товара может обойтись российскому производителю в сотнитысяч, а то и в миллионы рублей и занять от нескольких месяцев до года и более.Но затраты будут окупаться с лихвой, если учитывать такие функции упаковки, какпривлечение внимания потребителей и обеспечение их удовлетворённости. При этомпроизводители не должны забывать о социальных проблемах упаковки и приниматьрешения, отвечающие как интересам общества в целом, так и насущным интересампотребителей и самих производителей.
Неразрывной частьюстратегии проектирования и использования упаковки является маркировка товаров сприменением этикеток, ярлыков, штрихового кодирования и тому подобных средств.Они могут иметь вид незамысловатой бирка, прикреплённой к товару, или сплошнойграфической композиции, являющееся неотъемлемой частью упаковки. На этикеткеможет быть только марочное название товара либо большой объём информации о нём.Даже если производитель предпочитает простую этикетку, закон может потребоватьразмещения на ней дополнительной информации.
Магазин получает поэлектронным каналам от поставщика информацию о товаре ( его размер, вес, цвет).Сообщается также код. На складе при помощи лазерного считывателя происходитучёт товаров по их параметрам и количеству. Такому же электронному учётуподвергаются товары при их поступлении в магазин и продаже. Всё это выполняетсяЭВМ мгновенно. Появляется возможность практически одномоментно следить засостоянием спроса, потребительскими предпочтениями, динамикой и изменениямиструктуры наличия товаров.
Магазин любых размеровможет сокращать до минимума текущие затраты на реализацию товаров присоблюдении их необходимого ассортимента, своевременно заказывать и пополнятьтовары. В условиях дефицитного рынка ни торговля, ни производство в России незаинтересованы в системах кодирования- это для них лишь дополнительные хлопотыи денежные затраты. Но с точки зрения перспектив применение таких систем неизбежнои не технологически оправдано, но очень выгодно. А если иметь в виду экспортнуюдеятельность российских производителей, то применение штрихового кодированияуже в настоящее время стало насущной необходимостью, одним из основных условийиз коммерческого успеха на внешних рынках.
В 1977 году созданаЕвропейская ассоциация пользователей системы идентификации товаров,объединяющая пользователей систем штрихового кодирования товаров. Её членомявляется и РФ. Каждой стране предоставляется свой номер (у России-460 и 469) и13- значный код. В марте 1991 года у нас была создана ассоциация ЮНИСКАН,специализирующаяся в области автоматической идентификации. Российскоепредприятие имеет возможность, зарегистрировавшись в ассоциации, приобрести индивидуальныйкод (присвоение кода в 1991 г. стоило 300 долл.). Это означает следующее:практически в любой стране будет известно, что товар изготовлен в Россиитаким-то заводом. Изделие становится «легальным», оно входит в Мировуюинформационную систему, что, помимо иных преимуществ, резко снижает рискпиратских подделок или нарушений прав промышленного собственника.
От продавца в конечномсчете зависит (правда, в пределах установленных норм, там, где они существуют),какие конкретные функции должна выполнять этикетка. Она может идентифицироватьтовар или марку, указывать сорт товара, описывать товар, пропагандировать егопривлекательным графическим исполнением. Как показывает практика, этикеткихорошо известных марок со временем воспринимаются как устаревшие и требуютобновления. За истекшее столетие этикетку производимого в США мыла «Айвори»,например, переделывали 18 раз, постепенно меняя размеры и начертания шрифта.
Запущенность дел сконструированием упаковки, её низкая эстетичность и информативность, невысокоекачество упаковочных материалов и их нехватка — все эти проблемы и трудностиРоссия унаследовала от бывшего СССР, что ныне продолжает негативно сказыватьсяна качестве и конкурентоспособности российских товаров, затрудняет ихтранспортировку, размещение и продажу, снижает уровень информированностипотенциальных покупателей о товарах. Из-за нехватки тары и упаковки потериготовой продукции в России и других странах СНГ в общем объеме производствадоходят до 30-40%. Не качественная упаковка, не отвечающая требованияммеждународных стандартов, приносят стране огромные убытки при поставкепродукции на экспорт, составляющие до 10-15% возможной выручки.
Выводы: покупатели видятв приобретенном товаре прежде всего упаковку. В силу этого она является не только«визитной карточкой» производителя или продавца, но и важным инструментомрекламы, средством формирования спроса и его стимулирования. Упаковка,адекватная требованиям сохранения в целостности соответствующего товара, неможет быть ни чем заменена. Хорошая упаковка экономит много больше средств, чемстоит сама.
товарный знакупаковка
Размещено наhttp://www.