--PAGE_BREAK--
По-мнению опрашиваемых, наиболее важными направлениями маркетинговых исследований являются (по убыванию):
1. Изучение своей потребительской группы, целевой аудитории (17 %).
2. Исследование конкурентов (15 %).
3. Степень насыщенности рынка, определение целевых сегментов (14 %).
4. Определение оптимальных каналов сбыта (13 %).
5. Ценообразование (13 %).
6. Анализ идей и рукописей (9 %).
При этом издатели на первое место поставили исследования конкурентов, книготорговцы — изучение своей потребительской группы (целевой аудитории). Часть издателей (19 %) сообщила, что не проводили исследований. (см. таблицу 2)
Таблица 2
Соотношение ответов издателей и книготорговцев о направлениях исследований
Таблица 2.1
Наиболее объективным критерием спроса был признан анализ продаж (25 %). Далее (по убыванию):
2. Экспертные оценки оптовиков и дилеров (14 %).
3. Информация магазинов о спросе на издания (13 %).
4. Наблюдения на выставках, ярмарках (11 %).
5. Анализ книжной прессы (10 %).
6. Анкетирование читателей (9 %).
7. Неформальное общение с читателями (8 %).
8. Обращение к услугам специальных агентств (5 %).
9. Анализ читательских писем (5 %). (см. таблицу 3)
Один издатель сообщил, что наиболее объективную оценку спроса даёт интуиция.
Таблица 3
Соотношение ответов издателей и книготорговцев о критерии спроса
Таблица 3.1
Самыми результативными маркетинговыми коммуникациями была признана реклама в СМИ (16 %). Далее (по убыванию):
2. PR-мероприятия (15 %).
3. Продвижение в местах продаж (14 %).
4. Наружная реклама (12 %).
5. Стимулирование сбыта (12 %).
6. Наружная реклама (12 %).
7. Директ-маркетинг (11 %).
8. Реклама на радио (11 %).
9. Реклама в интернет (10 %). (см. таблицу 4)
Таблица 4
Соотношение ответов издателей и книготорговцев о критерии спроса
Таблица 4.1
В 2007 году часть издателей (28 %) и книготорговцев (30 %) предполагают обратиться к сторонним исполнителям в маркетинговых исследованиях. При этом издатели исключили возможность сотрудничества на постоянной основе, но признали единовременные привлечения специализированной компании (11 %) и консультантов (17 %). Книготорговцы исключили привлечение на постоянной основе специализированной компании и допустили постоянных консультантов (10 %), единовременно — компании (10 %) и консультантов (10 %). (см. таблицу 5)
Таблица 5
Часть издателей (22 %) и книготорговцев (44 %) регулярно осуществляют совместные маркетинговые мероприятия, не регулярно — 50 % и 22 %. Признались, что никогда не проводят — 28 % и 33 %.
(см. таблицу 6)
Таблица 6
Издатели (58 %) и книготорговцы (78 %) отметили, что в 2006 году проводили мероприятия по стимулированию сбыта.
Большинство издателей (56 %) и книготорговцев (67 %) сообщили, что проводят оценку эффективности коммуникационного канала. При этом основным критерием был назван рост продаж.
Большинство участников опроса (91 %) отметили, что в книжном бизнесе комплексные маркетинговые коммуникации все-таки развиваются, но тут же издатели (67 %) и книготорговцы (44 %) отметили отсутствие системы.
(см. таблицу 7)
Таблица 7
Елена Александровна Штехина, директор сети книжных магазинов «Магистр»: «Говорить о комплексных маркетинговых коммуникациях в книжном бизнесе пока рано. Не следует забывать, что законы маркетинга для книжного бизнеса имеют свою специфику. Создание эффективных служб маркетинга в издательствах и книготорговых структурах сдерживается низкой рентабельностью книжного бизнеса и отсутствием опытных кадров, владеющих спецификой отрасли. Кое-какие положительные сдвиги все же имеются. Например, издательства стали регулярно высылать пресс-релизы на продвигаемые проекты, вкладываются деньги и в рекламу наиболее существенных проектов, это не может не радовать. Вместе с тем, продвижению в местах продаж, уделяется не достаточное внимание. Стоит поучиться у маркетологов из других отраслей, их неусыпному вниманию к акциям в местах продаж».
Издатели (61 %) и книготорговцы (78 %) отметили, что осуществляют специальные мероприятия по поддержанию общего имиджа фирмы.
Часть издателей (33 %) и книготорговцев (44 %) обучают своих сотрудников маркетинговым коммуникациям.
Книжный рынок
Неудовлетворенность существующей ситуацией на книжном рынке возрастает и выражается все более недвусмысленно. Уже неоднократно упоминались дефицит торговых площадей и дорогая логистика, низкая цена книги и дорогая бумага, перепроизводство и низкая покупательная способность, падение оборотов и рост неплатежей, конкуренция с другими формами развлечения и проведения досуга, очень низкое финансирование государственных библиотек, и т.д. и т.п.
Предлагаем запомнить вышеназванные замечания и перейти к рассмотрению субъективного фактора, создавшего ситуацию на книжном рынке, а именно к участникам.
Участники книжного рынка имеют дело с аудио-книгой, электронной книгой и, пре-имущественно, печатной книгой. При этом особенностью книги является её двойствен-ность, издание является товаром и, одновременно, духовным явлением. Печатную книгу можно продать и заработать деньги, поменять на что-то ценное, подарить, поставить на полку и создать антураж, т.е. совершать многие действия, приносящие удовлетворение обладателю. Чтение же книги представляет (собой) событийный процесс, инициируемый разумом и волей читателя. Умение читать позволяет вести внутренний диалог с текстом, создавать поток мыслеобразов и переживаний, актуализировать информацию и извлекать смыслы, осваивать новый опыт и расширять наши представления, влиять на установки и отношения. В общем, книги имеют свою цену и обладают ценностью.
Отдельные участники рынка пребывают в иллюзии самодостаточности, которая при более внимательном взгляде видится самодовольством. Сохраняется в книжном бизнесе разобщенность, болтовня, неумение объединятся, и делать общее дело. Наблюдается рост без развития.
Самая распространенная сегодня стратегия развития книжного бизнеса, лидерство по издержкам, опирающаяся на использование дешёвых ресурсов, даёт сбои.
Книжный бизнес вступил в эпоху новых перемен, и внешние силы в меньшей степени помогут ему их пережить, в затянувшейся болезни переходного периода наступил очередной кризис. Жизнь подсказывает, что каждая компания болеет и выздоравливает по-своему. Исцеление как дело индивидуальное, требует персональной диагностики, мобили-зации всех ресурсов и времени. При этом мы помним, что кризис в болезни, как правило, завершается или летальным исходом, или выздоровлением.
Организация книжного бизнеса
Благодаря новым способам накопления и обработки информации, расширению коммуникаций, процессы протекают быстрее и шире, глобальнее. У каждой компании есть свой жизненный цикл, приливы и отливы, спады и подъемы. Правильная организация бизнеса позволяет переживать критические фазы бизнеса, использовать их к обновлению и открытию новых возможностей деятельности. Книжный рынок, и большая часть его участников, находятся в критической фазе и «благодаря» своей организации пребывают в проблемном поле.
Современный книжный рынок представляет собой сложную систему взаимоотношений между различными частями единого бизнес-пространства и разнообразного сообщества. Наблюдается повышенное внимание к результатам бизнеса и недостаточное внимание к выстраиванию базовых принципов, определению и следованию проактивной стратегии. Возможности и перспективы мистифицированы и, как следствие, нереальны. Немногие участники понимают, что любая система должна осмысленно и осознано развиваться.
Здоровая компания, как организм способна к саморегенерации, к устойчивому разви-тию. Самочувствие компании во многом зависит от внутренних коммуникационных взаи-модействий, возможности саморазвития и самореализации сотрудников, умения находится в диалоге с окружающей средой и видеть во всём возможности.
Отдельные участники книжного рынка переживают состояние немощи, попытки же (без реорга-низации) вливания «свежей крови», приносят кратковременное облегчение или ускоряют агонию. Большинство книжных компаний работают без определенной цели и стратегии, сбалансированных бизнес-процессов и открытой системы коммуникаций, продуманной мотивации, команды профессиональных управленцев.
Управление бизнесом
Издательский и книготорговый бизнес представляет собой единство процессов и отношений, во всем их многообразии. Отношения, построенные на противоречивых основаниях, приводят к деструкции и антагонизму, разрушению связей и бизнеса. Современный бизнес направляет фокус усилий на взаимодействия с клиентом и средой, на отношения сотрудничества, на проактивную системную деятельность.
Анализ управленческих решений, сложившихся на российском книжном рынке, гово-рит о том, что мы отстаем в областях разработки стратегий, оптимизации организационно-хозяйственной структуры, построения систем управленческого учета и бюджетирования, внедрения перспективных систем мотивации, информационно-аналитической и маркетин-говой и т.д., т.е. буквально во всем.
В тоже время, экономические условия требуют от книжного бизнеса системной органи-зации и профессионального управления, комплекса маркетинговых бизнес-решений и формирования коммуникационных взаимодействий, ориентации на покупателя, перехода от деятельности «хобби-центров» к реальному бизнесу.
Управление финансами
По оценке специалистов, в большинстве издательских и книготорговых компаниях от-сутствует концепция бюджетного управления, постановка бюджетного процесса, финансовый анализ бизнес-процессов. Как следствие, размытый контроль финансовых потоков, доходов и расходов, активов и пассивов, в целом, снижение эффективности управления и прибыльности компании. Наблюдается, как отсутствие в компаниях планирования и контроля финансовых результатов деятельности, системной оптимизации стоимости бизнес-процессов, приводит к неоправданному увеличению затрат и издержек, нерациональному инвестированию и дезориентации бизнеса.
Управление производством
Сегодня часто отдельными участниками книжного рынка поднимается вопрос о пере-производстве книжного продукта. Между тем, есть позиция покупателя и читателя.
Читатель предполагает в книге источник информации и катализатор духовных качеств, для него не существует абстракций статистики, которая фиксирует некое количество и объем бумажной массы. Для читателя книга конкретна в её явлении. Вместе с тем, сегодня фактически он лишен доступа к интересующим его изданиям, не имеет возможности познакомиться со всеми существующими предложениями издателей. География розничных продаж сконцентрирована в отдельных регионах и городах России, ассортимент выставляется преимущественно по универсальному принципу и определяется площадями. Книги издаются, но недоступны покупателю. Сегодня мы можем говорить не о перепроизводстве, т.е. превышении покупательского спроса, а о недостаточном развитии книготорговых коммуникаций.
В погоне за сиюминутными прибылями многие издатели и книготорговцы сосредотачи-вают свои усилия на легком чтиве. В итоге, теряют аудиторию, т.к. подобная категория потребителей легко переходят к другим формам получения удовольствия.
Другая крайность издателей остановиться на некоммерческих изданиях, верить в свою творческую исключительность, и… ничего не делать для организации грамотной коммерческой деятельности.
Маркетинговая и управленческая безграмотность участников рынка создает узкие товаропроводящие участки, несвоевременность и несогласованность в логистике, производство и книготорговлю, ориентированную не на покупателя и читателя, отсутствие диалога, издания без аудитории.
Дорогая книга не та, которая имеет высокую цену, но та, которая никому не нужна или недоступна.
Сегодня существует необходимость переосмысления издания как продукта, возможностей и ограничений книжного формата, работы с ним. Как конкурировать с популярными средствами потери досуга и доступными информационными ресурсами?
К примеру, можно выйти за рамки понимания книги как исключительно читабельного продукта, создавать вокруг произведения объем и динамику, время и место, открывать историю, являть книгу-событие, и приглашать читателя к участию в нём. Осуществляя книжные проекты, делать их живыми и естественными, учитывать маркетинговые и куль-турные представления, понимать — для кого, зачем и как. Приобщать читателя к творческому процессу, делать его сопричастным, быть режиссёром и участником действа.
Маленькие и средние издательства по-прежнему являются основными генераторами имен. Мобильность структуры, позволяет им быстрее выпускать идеи в жизнь. Специализация издательства на узкой или специфичной аудитории позволяет лучше выстраивать коммуникационные каналы, действовать адекватно, актуально и своевременно.
Новые маркетинговые и информационные технологии отпугивают библиофилов. Пережитые времена провоцируют подозрительное отношение к изменениям, в которых присутствует неопределенность и флёр бездушного механизма, в котором нет искры творчества. Между тем, развитие интернета и технологий открывают новые возможности прямых ком-муникаций между издателем, книготорговцем и покупателем, позволяют лучше понимать своего читателя. Читатель сегодня — это цель, а не средство.
Издатель пытается быть универсалом, успеть везде, чтобы выжить, стремится выстро-ить продажи и логистику, присматривается к маркетингу, и, в итоге, смещает акценты с издательской работы. Непрофессиональные попытки заниматься неосновной деятельностью полны грубых ошибок и просчетов, оптимизация расходов сводится к усеканию, по-туги развития — к приглашению «варягов» и использованию «мифологических камланий».
Беда современных издателей в отсутствии представлений об организации и управлении конкурентным бизнесом, размытой клиентоориентированности, недостаточном развитии коммуникаций и полноценной обратной связи. Слабое развитие маркетинговых коммуникаций и информации дезориентирует книготорговца и издателя в их деятельности. Отсутствует понимание: для кого, как, что, в каком качестве и количестве производится и реализуется.
Отметим, что, обманув или разочаровав ожидания читателя, издатель и продавец подрывают доверие и интерес к книге, книжной культуре, обрекают свой книжный бизнес.
«Служенье музе не терпит суеты», но правильной организации.
Книжный рынок
Книжный рынок в экономическом плане рынок небольшой, по оценкам, в 2004 году составил чуть больше $2,1 млрд. и практически не изменился по сравнению с 2003 годом. Таким образом, книжная отрасль является, по сути, первой, демонстрирующей стагнацию и кризис на общем фоне «роста»: физический объем выпуска в январе-феврале 2005 года составил всего 85% к аналогичному периоду 2004 года. Но природа этого кризиса не экономическая, а социальная и является отражением многочисленных негативных тенденций времен Реставрации.
Традиционно книжный рынок оценивает себя по двум показателям: количеству выпущенных наименований и тиражам. В 2004 году количество выпущенных наименований составило 89 тысяч и превысило все предыдущие рекорды (56 тыс. в 1977 году), но суммарный тираж оказался совсем небольшим, на уровне 1957 года, а по относительным показателям физического объема (печатных листов-оттисков) на одного жителя страны находиться на уровне начала 50-х годов.
Аналогичные данные и по объему выпуска журналов (уровень 1957-1960 гг.) и газет (на уровне 1965-1966 гг.), то есть уровень чтения в России в 2004-2005 году находиться на уровне 40-50 летней давности. Что вызывает дополнительное беспокойство, что за этот же период количество людей с высшим образованием в России увеличилось в 7 раз, то есть объем чтения самых, как ожидалось, «читающих» групп населения уменьшился практически на порядок.
К сожалению, все имеющиеся социологические данные демонстрируют верность предположения о катастрофическом снижении объема чтения в России. Так, по данным В.Д.Патрушева (2002), за 1965-1998 год время на различные формы чтения (собственно чтение книг и печатных СМИ, а также затраты времени на самообразование и повышение квалификации) уменьшились у женщин на 30%, а у мужчин на фоне небольшого падения (5%) произошло перераспределение с уменьшением длительности самообразования в два раза.
Аналогичные данные демонстрируют и результаты исследований 1997-2004 года по доле людей, читающих в свободное время, и занимающихся учебой или повышением квалификации, демонстрирующих снижение за 7 лет на 25-30%%.
График 2. Доля читающих и занимающихся самообразованием (расчеты по TNS Gallup Media, MMI; репрезентация городского населения старше 16 лет в городах более 100.000 жителей).
Более подробный анализ выявляет не-финансовые параметры этого кризиса, не сколько книжного рынка, а всей социальной структуры общества. Наибольшее падение чтения в 1997-2003 годах наблюдается возрастах 25-44 года, при практически стабильном чтении старших возрастных групп. Что представляется наиболее важным, что самое большое снижение чтения произошло в сравнительно обеспеченной группе населения, уровень доходов которой позволяет тратить на продукты питания и коммунальные платежи не более ½ своих расходов.
График 3. Доля активных читателей в возрастных и доходных группах в 2003 году и изменение за 1997-2003 год (источник — TNS Gallup Media, MMI)
По социальным группам основное падение чтения произошло в группах «специалисты» — (84% к 1997 году), у рабочих (73% к 1997 году) и, что наиболее тревожно в долгосрочном плане — у домохозяек и молодых мам (76% к 1997 году). Чтение за этот период осталось стабильным у руководителей, служащих и пенсионеров.
Таким образом, можно прийти к однозначному выводу, что никаких финансовых причин в снижении чтения за последние годы нет, а есть отказ от чтения, в том числе таких социально значимых группах как специалисты и неработающие женщины, обеспечивающих эффективность общества и экономики в настоящем и будущем соответственно.
Оставшиеся покупатели
По результатам национального исследования летом 2004 года (генеральная совокупность: 16-60 лет, сельское и городское населения), хотя бы одну покупку книги совершили 29% опрошенных, при этом 70% совершили 1-2 покупки, покупая за раз 1-2 книги.
По месту покупки лидируют книжные магазины (69%) и книжные развалы на улицах (22%), покупки через книга-почтой (4%) и через Интернет (1%) весьма незначительны. Среди покупателей 63% составляют женщины, люди с высшим образованием составляют 28% покупателей, а самой многочисленной является группа людей со средне-специальным образованием (45%).
Структура книжных предпочтений отображена на следующем графике.
Жизнь книжного магазина
Результаты опроса в августе 2004 года в магазине «Библио-Глобус» в Москве выявил особенности потребительского поведения на книжном рынке. Учитывая, что «Библио-Глобус» является одним из основных книжных магазинов страны, выявленные маркетинговые ограничения даже для магазина такого уровня, для остальных книжных магазинов имеют еще большее значение.
По результатам опроса 87% посетителей магазина были в нем не первый раз, а более 60% были за три месяца и в других книжных магазинах. Половина опрошенных купили хотя бы одну книгу, треть что-то решили купить позднее и только 15% не нашли то, что искали.
В качестве источника информации о новых книгах 45% указали «непосредственно у прилавка магазина», 20% — Интернет и «сарафанное радио», и менее 10% указали такие источники как «реклама» и «каталоги», то есть, на сегодняшний день одной из проблем книжного рынка является слабая структура информирования о новинках оставшихся покупателей и читателей.
Социально-демографическая структура покупателей «Библио-Глобуса» принципиально отличается от структуры «среднего покупателя» (например, доля лиц с высшим образованием составляет более ¾), но связано это с выраженным влиянием географических ограничений магазина: треть покупателей магазина живут и/или работают на Сокольнической линии метрополитена, что на 150% больше доли москвичей, регулярно пользующихся этой линией. Для сравнения, доля покупателей с Калужско-Рижской линии метрополитена (для выхода к магазину с этой линии необходимо пройти переход или около 400 метров по улице) ниже более чем на 40%, по сравнению с использованием этой линии москвичами.
Изучение медиапредпочтений посетителей и покупателей магазина выявила крайне высокое разнообразие медиапредпочтений, что, безусловно, создает высокие финансовые барьеры для рекламирования книжной продукции.
Что необходимо делать для развития чтения и книжного рынка
Остающиеся на рынке покупатели слабо чувствительны к цене, соответственно есть следующие направления развития книжного рынка:
1. Издание «красивых» детских книг, с новыми иллюстрациями.
2. Рынок специализированной литературы сталкивается с необходимостью перехода от дистрибуционной стратегии распространения к директ-маркетинговым технологиям
3. Рынок художественной литературы вынужден развиваться в сторону «индустрии „бестселлеров“, что формирует зависимость от эффективности рекламирования чтения и конкретных изданий, требует больших финансовых вложений на начальных периодах.
Книжный рынок
Неудовлетворенность существующей ситуацией на книжном рынке возрастает и выражается все более недвусмысленно. Уже неоднократно упоминались дефицит торговых площадей и дорогая логистика, низкая цена книги и дорогая бумага, перепроизводство и низкая покупательная способность, падение оборотов и рост неплатежей, конкуренция с другими формами развлечения и проведения досуга, очень низкое финансирование государственных библиотек, и т.д., и т.п.
Александр Акопов, доктор филологических наук, профессор: «Бесспорно, одним из характерных явлений формирования книжного рынка России является его монополизация узким кругом издательств и издательских корпораций, чрезмерно высокий уровень концентрации книжного бизнеса».
Предлагаем запомнить вышеназванные замечания и перейти к рассмотрению субъективного фактора, создавшего ситуацию на книжном рынке, а именно к участникам.
Участники книжного рынка имеют дело с аудио-книгой, электронной книгой и, преимущественно, печатной книгой. При этом особенностью книги является её двойственность, издание является товаром и одновременно духовным явлением. Печатную книгу можно продать и заработать деньги, поменять на что-то ценное, подарить, поставить на полку и создать антураж, т.е. совершать многие действия, приносящие удовлетворение обладателю. Чтение же книги представляет (собой) событийный процесс, инициируемый разумом и волей читателя. Умение читать позволяет вести внутренний диалог с текстом, создавать поток мыслей, образов и переживаний, актуализировать информацию и извлекать смыслы, осваивать новый опыт и расширять наши представления, влиять на установки и отношения. В общем, книги имеют свою цену и обладают ценностью.
продолжение
--PAGE_BREAK--Отдельные участники рынка пребывают в иллюзии самодостаточности, которая при более внимательном взгляде видится самодовольством. Сохраняется в книжном бизнесе разобщенность, болтовня, неумение объединятся, и делать общее дело. Наблюдается рост без развития.
Самая распространенная сегодня стратегия развития книжного бизнеса, лидерство по издержкам, опирающаяся на использование дешёвых ресурсов, даёт сбои.
Вадим Нестеров, обозреватель отдела культуры интернет-издания «Газета.ру»: «Книжный рынок сейчас похож на собачку с привязанной к хвосту консервной банкой. Псинка по кругу бегает за банкой, носится, все наращивая и наращивая темп, но так и бу-дет бегать, пока не рухнет».
Книжный бизнес вступил в эпоху новых перемен, и внешние силы в меньшей степени помогут ему их пережить; в затянувшейся болезни переходного периода наступил очередной кризис. Жизнь подсказывает, что каждая компания болеет и выздоравливает по-своему. Исцеление, как дело индивидуальное, требует персональной диагностики, мобилизации всех ресурсов и времени. При этом мы помним, что кризис в болезни, как правило, завершается или летальным исходом, или выздоровлением.
Организация бизнеса
Благодаря новым способам накопления и обработки информации, расширению коммуникаций, процессы протекают быстрее и шире, глобальнее. У каждой компании есть свой жиненный цикл, приливы и отливы, спады и подъемы. Правильная организация бизнеса позвляет переживать критические фазы бизнеса, использовать их к обновлению и открытию новых возможностей деятельности. Книжный рынок и большая часть его участников находятся в критической фазе и «благодаря» своей организации пребывают в проблемном поле.
Борис Пастернак, генеральный директор издательства «Время»: «Я не раз спрашивал у крупнейших российских издателей о том, как они добились успеха, и их ответ был одинаков: это чудо. Все они сходились на том, что им просто повезло. Информации о том, как будет продаваться та или иная книга, на самом деле не существует».
Современный книжный рынок представляет собой сложную систему взаимоотношений между различными частями единого бизнес-пространства и разнообразного сообщества. Наблюдается повышенное внимание к результатам бизнеса и недостаточное внимание к выстраиванию базовых принципов, определению и следованию проактивной стратегии. Возможности и перспективы мистифицированы и, как следствие, нереальны. Немногие участники понимают, что любая система должна осмысленно и осознано развиваться.
Борис Семенович Есенькин, холдинг-директор Торгового Дома «Библио-Глобус»: «Сегодня есть десять издательств, которые могут закрыть своей продукцией весь рынок. У них прошел этап накопления капитала, и его необходимо вкладывать. Издательства начали формироваться как вертикально интегрированные холдинги, стали инвестировать в полиграфию и розничные сети. Это самые богатые агенты рынка».
Здоровая компания, как организм, способна к саморегенерации, к устойчивому развитию. Самочувствие компании во многом зависит от внутренних коммуникационных взаимодей-ствий, возможности саморазвития и самореализации сотрудников, умения находится в диалоге с окружающей средой и видеть во всём возможности.
Отдельные участники рынка переживают состояние немощи, попытки же (без реорганизации) вливания «свежей крови», приносят кратковременное облегчение или ускоряют агонию. Большинство книжных компаний работают без определенной цели и стратегии, сбалансированных бизнес-процессов и открытой системы коммуникаций, продуманной мотивации, команды профессиональных управленцев.
Управление бизнесом
Издательский и книготорговый бизнес представляет собой единство процессов и отношений, во всем их многообразии. Отношения, построенные на противоречивых основаниях, приводят к деструкции и антагонизму, разрушению связей и бизнеса. Современный бизнес направляет фокус усилий на взаимодействия с клиентом и средой, на отношения сотрудничества, на проактивную системную деятельность.
Олег Новиков, генеральный директор издательства «Эксмо»: «Готового рецепта ус-пешного издательского бизнеса нет и быть не может. Есть совокупность нескольких факторов, которая позволяет добиться определенных вершин».
Анализ управленческих решений, сложившихся на российском книжном рынке, говорит о том, что мы отстаем в областях разработки стратегий, оптимизации организационно-хозяйственной структуры, построения систем управленческого учета и бюджетирования, внедрения перспективных систем мотивации, информационно-аналитической и маркетинговой и т.д., т.е. буквально во всем.
В тоже время, экономические условия требуют от книжного бизнеса системной органи-зации и профессионального управления, комплекса маркетинговых бизнес-решений и формирования коммуникационных взаимодействий, ориентации на покупателя, перехода от дея-тельности «хобби-центров» к реальному бизнесу.
Управление финансами
По оценке специалистов, в большинстве издательских и книготорговых компаниях отсут-ствует концепция бюджетного управления, постановка бюджетного процесса, финансовый анализ бизнес-процессов. Как следствие, размытый контроль финансовых потоков, доходов и расходов, активов и пассивов, в целом, снижение эффективности управления и прибыльности компании. Наблюдается, как отсутствие в компаниях планирования и контроля финансовых результатов деятельности, системной оптимизации стоимости бизнес-процессов, приводит к неоправданному увеличению затрат и издержек, нерациональному инвестированию и дезориентации бизнеса.
Управление производством
Сегодня часто отдельными участниками книжного рынка поднимается вопрос о перепроизводстве книжного продукта. Между тем, есть позиция покупателя и читателя.
Читатель предполагает в книге источник информации и катализатор духовных качеств, для него не существует абстракций статистики, которая фиксирует некое количество и объем бумажной массы. Для читателя книга конкретна в её явлении. Вместе с тем сегодня фактически он лишен доступа к интересующим его изданиям, не имеет возможности познакомиться со всеми существующими предложениями издателей. География розничных продаж сконцентрирована в отдельных регионах и городах России, ассортимент выставляется преимуще-ственно по универсальному принципу и определяется площадями. Книги издаются, но не-доступны покупателю. Сегодня мы можем говорить не о перепроизводстве, т.е. превышении покупательского спроса, а о недостаточном развитии книготорговых коммуникаций.
Сергей Дмитриев, главный редактор издательства «Вече»: «Пока мы пользуемся только статистикой выпуска книг, которую предоставляет книжная палата. А сколько продано — никто не знает».
В погоне за сиюминутными прибылями многие издатели и книготорговцы сосредотачивают свои усилия на легком чтиве. В итоге они теряют аудиторию, т.к. подобная категория потребителей легко переходит к другим формам получения удовольствия.
Другая крайность издателей — остановиться на некоммерческих изданиях, верить в свою творческую исключительность, и… ничего не делать для организации грамотной коммерческой деятельности.
Сергей Дмитриев, главный редактор издательства «Вече»: «В России исследование книжного рынка — вещь закрытая и не очень доступная. Все издатели проводят свою из-дательскую политику вслепую, руководствуясь только веяниями».
Маркетинговая и управленческая безграмотность участников рынка создает узкие товаропроводящие участки, несвоевременность и несогласованность в логистике, производство и книготорговлю, ориентированную не на покупателя и читателя, отсутствие диалога, издания без аудитории.
Дорогая книга не та, которая имеет высокую цену, но та, которая никому не нужна или недоступна.
Вера Львовна Мелиховецкая, генеральный директор и главный редактор «АиФ Принт»: «Книгоиздание пытаются поставить на поток, а книга — товар штучный».
Сегодня существует необходимость переосмысления издания как продукта, возможностей и ограничений книжного формата, работы с ним. Как конкурировать с популярными средствами потери досуга и доступными информационными ресурсами?
К примеру, можно выйти за рамки понимания книги как исключительно читабельного продукта, создавать вокруг произведения объем и динамику, время и место, открывать историю, являть книгу-событие, и приглашать читателя к участию в нём. Осуществляя книжные проекты, делать их живыми и естественными, учитывать маркетинговые и культурные представления, понимать — для кого, зачем и как. Приобщать читателя к творческому процессу, делать его сопричастным, быть режиссёром и участником действа.
Татьяна Успенская, директор по маркетингу издательства «Росмэн»: «Рынок сегодня требует авторов — аккумуляторов читательских ожиданий, но крупное издательство не в силах его создать, у него другие функции — ассортимент и продвижение».
Маленькие и средние издательства по-прежнему являются основными генераторами имен. Мобильность структуры, позволяет им быстрее выпускать идеи в жизнь. Специализация издательства на узкой или специфичной аудитории позволяет лучше выстраивать коммуникационные каналы, действовать адекватно, актуально и своевременно.
Новые маркетинговые и информационные технологии отпугивают библиофилов. Пережитые времена провоцируют подозрительное отношение к изменениям, в которых присутствует неопределенность и флёр бездушного механизма, в котором нет искры творчества. Между тем, развитие интернета и технологий открывают новые возможности прямых коммуникаций между издателем, книготорговцем и покупателем, позволяют лучше понимать своего читателя. Читатель сегодня — это цель, а не средство.
Марина Каменева, директор книжного магазина «Москва»: «Конкуренция в книжной торговле растет. Книжный голод прошел, сейчас идет борьба за качество во всем — начиная от культуры издания книги, заканчивая переводами, текстом, попаданием в актуальную нишу. Я думаю, что и у издателей есть над чем поработать».
Издатель пытается быть универсалом, успеть везде, чтобы выжить, стремится выстроить продажи и логистику, присматривается к маркетингу, и, в итоге, смещает акценты с издательской работы. Непрофессиональные попытки заниматься неосновной деятельностью полны грубых ошибок и просчетов, оптимизация расходов сводится к усеканию, потуги развития — к приглашению «варягов» и использованию «мифологических кампаний».
Беда современных издателей состоит в отсутствии представлений об организации и управлении конкурентным бизнесом, размытой клиентоориентированности, недостаточном развитии коммуникаций и полноценной обратной связи. Слабое развитие маркетинговых коммуникаций и информации дезориентирует книготорговца и издателя в их деятельности. Отсутствует понимание: для кого, как, что, в каком качестве и количестве производится и реализуется.
Отметим, что, обманув или разочаровав ожидания читателя, издатель и продавец подрывают доверие и интерес к книге, книжной культуре, обрекают свой книжный бизнес.
«Служенье музе не терпит суеты», но требует правильной организации.
Управление продажами
Рост оборота участников книжного рынка преимущественно достигается расширением ассортимента и увеличением цены. Отдельно наблюдаются продажи с продвижением и PR, и очень редко встречается реализация на уровне проекта, с использованием маркетинговых инструментов и технологий.
Со стороны отдельных игроков отмечаются случаи демпинга цен, нарушения договорных условий о сроках оплаты и объемах продаж, рост неплатежей и неоптимизированных возвратов.
Андрей Михайлович Ильницкий, редакционный директор издательства «Вагриус»: «Определенные надежды несет начавшийся процесс формирования розничных книготорговых сетей, принадлежащих частным структурам. Однако медленность роста этих «спасательных сетей» не позволяет «подхватить» весь падающий издательский бизнес. Сквозь редкие и пока еще «дырявые» сети проваливаются мелкие и средние издательства, выживают лишь крупные субъекты рынка.
В целом по книжному рынку констатируем невысокий уровень предпринимательской культуры. Отмечаем слабое развитие маркетингового мышления, ориентацию бизнеса на производство. Нет понимания, что с покупателем работает не только менеджер по продажам, но и вся компания, от грузчика до генерального директора. Наблюдается неуверенность, пас-сивность и инертность.
Отсутствуют в книжном сообществе отношения полноценного партнерства между изда-телем и книготорговцем, наблюдаются «перетягивания каната» по скидкам, условиям поставок, срокам оплаты и др. вопросам. Подобные тенденции приводят к обострению деловых отношений, несогласованной работе с клиентом, некачественной работе с ассортиментом, в стратегическом измерении, к девальвации интереса покупателя к книге.
Управление продажами. Сетевые магазины
В современных условиях, большинство издательств пытаются самостоятельно заниматься продажами и работать с книготорговцами, несут неоптимизированные затраты, борются с неплатежами, имеют на складах неликвиды.
Олег Бартенев, генеральный директор издательства АСТ: «В региональной торговле большинство торговых сетей — это мелкие оптовики, которые растут очень медленно и у них только сейчас появляются средства на оборудование складов, а на создание современных магазинов денег пока не хватает. Сегодня мы выпускаем до шестисот наименований книг в месяц, в оптовом звене представляем примерно двадцать тысяч наименований как собственных книг, так и продукции других издательств, и, конечно, лоточник, который ра-ботает с двумя-тремя сотнями книг, нас как клиент не интересует. Поэтому единствен-ный путь — поддерживать и развивать розничные сети самостоятельно. Мы сегодня активно выкупаем магазины в регионах».
Георгий Лямин, генеральный директор компании «Топ-Книга»: «Издатели бросили силы на создание сетей, ориентированных на собственных авторов, что приводит к уменьшению предлагаемого ассортимента и ухудшению предложения в целом. А книжная торговля должна специализироваться не на том, что издается тем или иным издательством, а на том, что пользуется спросом».
Отдельные издательства пытаются выстроить собственные розничные сети, обеспечить себе гарантированные торговые площади. Подобная «карманная» розница привязана к ассор-тименту определенного круга издательств, в организации и управлении централизована. Отсутствие здоровой внутренней конкуренции приводит к снижению требований к деятельности, росту бюрократии и инерции, размыванию коммерческих принципов развития бизнеса.
Денис Котов, генеральный директор сети «Буквоед»: «До сих пор книжные операторы стремились разместить максимальное количество товара на квадратном метре торговой площади. Это наиболее очевидный способ компенсировать характерную для нашего бизнеса низкую норму прибыли с единицы продукции. Однако такой подход перестает работать в условиях конкуренции, когда нужно выгодно представить продукт покупателю».
Деятельность независимых сетевых магазинов недостаточно развита. Организация по-добных структур, как правило, требует быстрого товарооборота с целью поддержания своей дорогостоящей инфраструктуры, что сокращает срок пребывания книги в наличном ассор-тименте и ориентирует на бестселлеры. Наличие централизованной логистики и закупок при недостаточном развитии маркетинговых и технологических средств, приводит к ошибкам в работе с ассортиментом и покупателем, к снижению оперативности и эффективности дея-тельности, росту издержек.
Георгий Лямин, генеральный директор компании «Топ-Книга»: «Мы знаем, как строить профессиональные магазины, но нам не хватает средств на развитие. Период инвестицион-ной окупаемости в нашем бизнесе очень длинный. Сегодня очевидна слабость розничных книжных компаний относительно книжных издательств, где норма прибыли гораздо выше. Если посмотреть на распределение средств на книжном рынке, то около восьмидесяти процентов сосредоточены у издательств, соответственно остальное делят оптовики и розница, авторы и полиграфия занимают совсем ничтожную часть».
Присутствуют на рынке оптовые книготорговцы, которые строят собственные сети мага-зинов. В итоге, смещаются акценты деятельности с оптово-логистической к розничной, про-воцируется «конфликт интересов» со своими клиентами.
Сегодня все, без исключений, участники книжного рынка, получающие прибыли за счет количественных показателей, вынуждены задуматься о качественной реорганизации дея-тельности.
Управление продажами. Независимые книготорговцы
Продолжаются тенденции сокращения книжных магазинов и книготорговцев, работаю-щих со специализированными изданиями, работающими с целевой и адресной аудиторией. Увеличивается количество участников рынка, делающих ставку на универсальные форматы и ассортимент.
Борис Семенович Есенькин, холдинг-директор Торгового Дома «Библио-Глобус»: «Как только появляется стильный магазин, он становится интересным, но это должен быть исключительно профессиональный в своем сегменте магазин, там необходимо собрать все книги по выбранному профилю. В Америке, например, очень много магазинов по эзотерике, по исторической литературе и тому подобному, и в избранном сегменте с ними не может сравниться ни один универсальный магазин. У нас же таких магазинов — единицы».
В отличие от сетевых магазинов, небольшие независимые книжные магазины могут обеспечивать индивидуальное обслуживание и более теплые отношения с покупателями. Отметим, что деятельность специализированных магазинов позволяет привлекать «своего» покупателя. Независимые участники книготорговли обладают гораздо большей гибкостью и эффективностью в работе с покупателем. Нередкое персональное знакомство позволяет лучше удовлетворять интересы клиента, отзывчивость — наладить взаимоотношения, компе-тентность — повысить лояльность. Лояльным клиента делает не реклама и имидж, а конкрет-ный сотрудник.
Денис Котов, генеральный директор сети «Буквоед»: «В таких магазинах должно быть все, чтобы посетитель чувствовал себя комфортно: диванчики, кафе, где за чашкой капуччино он может полистать понравившуюся ему книгу. Чем дольше посетитель задержится в книжном магазине, тем больше шансов, что он сделает покупку».
Современные требования к сотруднику сферы продаж предполагают его компетентность, знание ассортимента, коммуникационные навыки, клиентоориентированность.
Современный покупатель не наблюдатель, а участник нашего бизнеса.
Управление информацией
Современная экономика сохраняет тенденции развития от простого к сложному, увеличению роли информации и человека.
Борис Семенович Есенькин, холдинг-директор Торгового Дома «Библио-Глобус»: «В книгоиздании, книжной торговле и библиотечной деятельности происходит интеграция общих интересов в мощную информационную систему, обслуживающую образование, науку и культуру. Специалисты все более сознают необходимость построения единого информационного пространства, равнодоступного для всех пользователей, позволяющего регламентировать правила работы с информацией о книге в системе коммуникационных отношений «автор — издатель — распространитель — библиотеки — читатель».
Успешнее работают на рынке те компании, которые применяют совокупность возможностей, условий и должным образом организованной деятельности. Как правило, такие компании, для повышения эффективности своей деятельности и развития конкурентных преиму-ществ, используют современные технологии. В тоже время наблюдается, как информационно-аналитическая безграмотность участников рынка влечет грубые ошибки в выстраивании коммуникаций и процессов деятельности.
Участники книжного бизнеса только начинают понимать, как вести деятельность, предвосхищая и предполагая события, своевременно изучая информационные и технологические ресурсы, наращивая базовый человеческий капитал. Успех уже не воспринимается как подарок судьбы, но как результат адекватных целенаправленных действий, которые осуществляются с определенными намерениями, силами, ресурсами, конкретными сотрудниками во времени и пространстве.
Не только опыт и профессиональная интуиция обеспечивают успех на рынке. В современном бизнесе, как издательском, так и книготорговом, конкурентные преимущества во многом предопределяются эффективной коммуникационной политикой, тесно связанной с системой маркетинга и стратегическими целями фирмы.
Согласно теории поведения сложных организаций, количественные показатели деятельности приводят к увеличению информации, сопровождаются рассеиванием энергии и воз-растанием энтропии. Информация сама по себе не несет смысла, т.к. представляет собой неупорядоченное количество значений. Именно человек анализирует, систематизирует и извлекает из неё смыслы, открывает многомерность и упорядочивает хаос, формирует целостность и осуществляет синергетическое действие.
Успешнее работают на рынке те компании, в которых деятельность осуществляется на принципах сотрудничества, командной работы, автономии и ответственности сотрудников. Эти базовые принципы способствуют, в том числе, более эффективному использованию информационных ресурсов и коммуникаций.
Развитие бизнеса от простого к сложному, требует энергии, информации и непрерывного качественного преобразования. Бизнес пребывает в процессе непрерывного становления и диалога, требует повышения компетентности и ответственности. Развитие представлений от IT-мифов к IT-культуре, позволяет участникам книжного рынка эффективнее использовать информационные ресурсы и технологии.
Современные условия и тенденции требуют построение единой информационной систе-мы книгоиздания, призванной обеспечить доступ к расширенным сведениям об авторских и интеллектуальных правах, изданиях, издательствах, маркетинговых и логистических центрах, книготорговых точках. Актуальна задача обеспечить доступ к подобному независимому бесплатному on-line источнику для всех участников книжного рынка, в том числе, для по-купательского сообщества.
Вместе с тем, как бы грамотно ни были сформулированы цели и детально проработаны этапы воплощения, невозможно реализовать бизнес без задействования специалистов и профессионалов. Для развития бизнеса необходима качественная избыточность, которую инициируют и проявляют конкретные сотрудники.
Управление персоналом
Управление большинства издательских и книготорговых фирм осуществляется не про-фессиональными менеджерами (топ-менеджеры и менеджеры среднего звена), а по должностям и функционалу, с применением опознавательной системы «свой-чужой». Рыночное же построение управления предполагает задействование профессиональных сотрудников по целям и задачам, с применением соответствующих навыков и опыта, компетенции.
Ольга Славникова, писатель, критик и организатор литературного процесса: «Грустно глядеть, что люди, производящие книги, по складу своему ничем не отличаются от людей, производящих водку. В личностном плане разницы никакой».
За исключением отдельных компаний, наблюдается низкая квалификация сотрудников, отвечающих за работу с персоналом. Невысокий уровень работы с соискателями (поиск удобного, а не наилучшего), недостаточное внимание и усилия, направленные на формирование привлекательного имиджа компании на рынке труда.
В книжном бизнесе до сих пор наблюдается недоверие к персоналу, отношение к нему как затратной и заменяемой части деятельности. Во многих компаниях царствуют установки и представления, что «незаменимых людей нет». Из таких компаний в первую очередь переходят профессионалы. Уходят туда, где есть перспективные и благоприятные условия.
Мария Александровна Чуркина, генеральный директор компании «Большая перемена»: «Классический пример: сотрудник решил поменять работу или не решил, но уже сказал. Всё. «Не надо меня уговаривать, я принял решение». У нас не принято договариваться и торговаться. У нас переговоры (и уж тем более уступки) рассматриваются для обеих сторон как проявление слабости. Поэтому даже в случае, когда работа для специалиста важна и любима, а специалист незаменим, окончание разговора: «Мне нужно с Вами поговорить…» – легко предугадать: «Ну и пожалуйста. Бизнес есть бизнес».
У нас все гордые. Мы свято верим, что незаменимых нет. Возможно. Но в условиях пустого рынка труда каждый новый специалист (одного уровня с ушедшим) будет стоить минимум в полтора раза дороже, плюс время и деньги на поиск и включение в процесс».
Сегодня книжный бизнес испытывает дефицит специалистов и кризис из-за отсутствия профессионалов, и чем выше требуемый уровень компетенции, тем острее стоит кадровый вопрос.
продолжение
--PAGE_BREAK--