--PAGE_BREAK--Глава I. Спонсорство в спорте как элемент PR
1.1. Спортивное спонсорство, как ведущая отрасль спонсорства
Несмотря на то, что между различными видами спонсорства существует конкурентная борьба, спонсоринг в спорте — это все-таки, на сегодня одно из наиболее развитых, сформировавшихся его направлений. В практике современного спонсорства он имеет наибольший вес по объему финансирования. Особенно широкое развитие этот вид спонсорства получил в 70-е гг, этому способствовала высокая эффективность вложения средств именно в названную сферу деятельности, что было связано с многочисленностью зрительской аудитории, высокой популярностью спортивных команд и спортсменов.
Спонсорская деятельность в сфере спорта, по определению В.В. Кузина, — это взаимодействие спонсора и спонсируемого с возможным участием различных посредников, в процессе которого спортивные организации и устроители мероприятий, спортсмены и специалисты получают разнообразную материальную поддержку (финансовые средства, товары, услуги и т.п.) в ответ на их участие в реализации маркетинговых функций (выпуск, продвижение, сбыт продукции и т.п.) изготовителей средств производства и потребления, а также фирм сферы обслуживания. Взаимодействие субъекта спонсорской деятельности является результатом осознания социальной ответственности, как правило законодательно стимулируемым и нормативно закрепляемым, и имеет такие характеристики, как целенаправленность, взаимовыгодность, долгосрочность и инновационность. [13]
Спортивное зрелище на стадионе, наблюдаемое воочию или по TV, привлекает внимание огромного количества людей, готовых купить право (билет) на его просмотр. Так, например, зрительская аудитория Олимпийских игр и Чемпионатов мира по футболу составляет несколько миллиардов потребителей спортивного продукта. Зрительская востребованность спортивного зрелища означает, что данный продукт является источником удовлетворения разнообразных актуальных потребностей людей, включая потребности в общении, признании, уважении, самоактуализации и т.п.
Например, матчи чемпионата мира по футболу 1998г., которые проходили во Франции, в общей сложности просмотрели 37 млрд человек. Подобная по массовости аудитория может быть только у спортивных соревнований. У приведенного в качестве примера футбольного чемпионата было 12 основных спонсоров, которые затратили за это от 150 до 200 млн франков.[8] Спонсорами выступили такие компании как Danone, являющаяся одним из ведущих игроков в производстве молочных продуктов на российском рынке, и на протяжении долгого времени поддерживающая футбол, Аdidas, брэнд «олимпийских чемпионов», как назвал его Тома Гэд в своей книги “4dбрэндинг»; Coca-cola, Canonи др. Спонсорский пакет включал эксклюзивное право использовать все товарные знаки и символику чемпионата в маркировке продукции спонсоров, а также демонстрацию их товарного знака на стадионах, где проходили матчи. Согласно произведенным замерам, зрители во всем мире могли наблюдать рекламу спонсоров в среднем по 7 мин. за матч. Поступления от спонсоров составили около 450 млн франков, а продажа прав на телетрансляцию (которая тоже окупалась за счет размещения рекламы) – более 525 млн франков. Эти 2 источника финансирования в общем составили более половины (около 52%) всех доходов организаторов от проведения мирового чемпионата.[17]
Ещё дороже обходится трансляция крупнейших спортивных соревнований современности – Олимпийских игр. Если в 1984 г. организаторы Олимпиады в Лос-Анджелесе получили за продажу прав на трансляцию $239млн, в Сиднее в 2000г. – уже $668 млн, а в Афинах 2004г. – более $800 млн. [7] Однако «афинский рекорд» был досрочно перекрыт Солт-Лейк-Сити – столицей зимней Олимпиады 2002г. Спонсоры и рекламодатели (а часто эти понятия не разделялись) заплатили в общей сложности оргкомитету около $1 млрд. Ещё $ 738 млн было уплачено ведущими телекомпаниями за право трансляции соревнований Олимпиады. [6]
Материалы о спортивном спонсорстве публикуются в различных формах — в виде кратких заметок (информаций), статей, интервью, спонсорской рекламы и т.д. В разные периоды времени приоритетом пользуются различные формы предоставления информации. Все чаще приоритет отдается такой форме публикаций, как статья, что свидетельствует о более серьезном внимании, уделяемом проблемам спонсорства в ходе проведения социально-экономических реформ в российском спорте.
Но почему же именно спорт как объект спонсорства доминирует среди других видов спонсоринга? Конкурентная борьба видов спонсорства во многом определяется содержательными характеристиками, прежде всего эмоциональными, различных «общественных полей», сфер общественной жизни. Так какие преимущества в этом плане имеет спорт как макрообъект спонсорской деятельности?
Зарубежными специалистами установлено, что основными отличительными эмоциональными аспектами спорта являются: — напряжение, возбуждение, «игра на нервах»; — эстетическое наслаждение; — технические умения; — борьба(один на один, команда на команду), соревновательное начало; - скорость, быстрота; — эффектность; — чувство радости, удовольствия; — гармоничность; — чувство сопереживания; — честность; — сила и мощь; — решительность; — чувство превосходства; — «природность», естественность; — динамика, острота; — рекордность;- расслабление; — бойцовская тактика; — воодушевление; — командный дух. [21]
Именно эти аспекты делают спорт тем уникальным зрелищем, которое смотрят миллиарды людей по всей планете.
Следовательно, основное преимущество спортивного спонсорства – это прежде всего передача рекламного сообщения в обстановке сопереживания, выход на эмоциональный контакт с потребителями. Добиться этого с помощью прямой рекламы становиться всё сложнее. В свою очередь спорт является международным, универсальным языком общения, который близок и понятен всем. А значит, и эффект от рекламного сообщения, переданного по этому каналу, будет заметно выше. Данные статистики свидетельствуют, что более 70% американцев более лояльнее к брендам тех компаний, которые поддерживают какой-либо вид спорта, даже если стоимость их товаров и услуг дороже, чем у конкурентов. Ещё один несомненный плюс спортивного спонсорства – гарантированный контакт с миллионами представителей динамичной и социально-активной аудитории, пристально следящих за выступлением любимых команд и спортсменов.
Спортивное спонсорство обеспечивает «ювелирный подбор» аудитории — от массового зрителя до узких социальных групп, — которого при прямой рекламе достичь сложно. Например, оно помогает привлечь людей с высоким уровнем дохода или открытых для всего нового независимых любителей экстремальных видов спорта. В «Спортиме» приводят пример из собственного опыта: спонсорами организованного в прошлом году турнира по скачкам «Кубок Насибова» стали люксовые брэнды алкоголя Hennesy и Kauffman, Mersedes Benz и бутик дорогой одежды Patrick Hellmann. За рубежом элитные брэнды спонсируют такие дорогие виды спорта, как гольф и поло. Удобно такое сотрудничество и для брэндов с ограниченными возможностями в прямой рекламе — табака, алкоголя, фармацевтической продукции. [17]
Петр Макаренко, генеральный директор компании «Телеспорт Маркетинг», входящей в ГК «Видео Интернешнл», полагает, что использование спортивной тематики оправданно, если производитель хочет расширить группу потребителей своего товара и считает, что зрители того или иного вида спорта — потенциальная аудитория их брэнда. Например, компания KIA Motors уже несколько лет активно спонсирует различные международные теннисные турниры, в частности Australian Open. Лицом компании выбран известный теннисист Андре Агасси. «КIА считает, что, ассоциируя себя с теннисом, компания получит дополнительных потребителей своего товара, даже несмотря на то что теннис — это элитный вид спорта, a KIA — массовый брэнд», — объясняет Макаренко. [8]
По прогнозу, составленному консалтинговой компанией Arksport Ltd, к 2010 г. мировые доходы от спонсорства различных спортивных мероприятий составят порядка $20,13 млрд. В 2003 г. компании, вкладывающие деньги в спорт, принесли спортивной индустрии $15,87 млрд. Для сравнения: годовой бюджет Госкомспорта России — чуть более $200 млн. Эти беспрецедентные цифры подчеркивают повышенный интерес мировых производителей к продвижению своих товаров и услуг с помощью спорта. [11]
Сегодня лидер по оборотам спортивной отрасли — США. По данным, предоставленным агентством спортивного маркетинга «Спортима», в 2003 г. оборот спортивного рынка США составил более $200 млрд. Из них на спонсорство пришлось порядка $5,6 млрд. Остальные доходы приносят продажи билетов, прав на телетрансляции и использование образов и символов, торговля товарами со спортивной символикой, трансферы игроков. [17]
Участники рынка считают, что причина такого активного роста международного спортивного рынка — последовательная политика государств в области спорта, пропаганда здорового образа жизни и становление спорта как части индустрии развлечений. «За рубежом сейчас культ спорта, культ здорового образа жизни. Спортсмены — это звезды, кумиры целых поколений наравне с деятелями шоу-бизнеса, а иногда и значительнее, — говорит Игорь Захаров, генеральный директор компании „Инфобанк Спорт Маркетинг“. — Стабильность государства делает спортивные трансляции действительно значимыми событиями и долгожданными шоу. Посещение спортивного матча — это такой же вид досуга, как и поход в кино или в боулинг». [8]
Классический пример в области спортивного маркетинга, не считая международных соревнований, — турнир по американскому футболу Super Bowl в США. Он собирает от спонсоров миллионы долларов.
«У этого мероприятия сумасшедшие рейтинги и сумасшедшие цены, — рассказывает Мария Терещенко, специалист в области спортивного маркетинга. — Минута рекламного времени во время трансляции финала в этом году стоила $2,4 млн. Телевизионные рейтинги достигали 42%, именно такой процент телезрителей США находился в этот момент перед телевизором. У нас таких рейтингов нет даже в новогоднюю ночь». [8]
Эффективность от вложения денег в такие мероприятия зависит от полноценного использования всех преимуществ, которые они дают спонсору, полагает Мария Терещенко. Основное отличие спонсорства от прямой рекламы — интерактивность. Во время спортивных матчей зритель в два раза восприимчивее к сообщениям, он более открыт, вовлечен в событие. «Компании Miller удалось поднять продажи своего пива во время чемпионата Super Bowl в несколько раз за счет поклонников американского футбола», — приводит пример она. В каждую упаковку пива компания вкладывала расписание матчей и фото игроков, бесплатную информацию о Super Bowl можно было получить в местах продаж Miller. Также был организован некоммерческий тотализатор.
При использовании спортивного маркетинга помимо прямой рекламы, промоакций, PR-кампаний спонсор имеет непосредственный доступ к своей аудитории. «Кроме гигантской армии телезрителей стадионы во время ключевых матчей собирают десятки тысяч болельщиков. Часто это очень обеспеченная публика. На финале того же Super Bowl стоимость билетов достигала $700. Кроме того, 50% присутствующих получали билеты в качестве поощрения от своих компаний. Это люди с доходом от $50 000 в год», — рассказывает Мария Терещенко.
По прогнозам журнала SportBusiness, сделанным в 2005 г., в ближайшие пять лет крупнейшими спонсорами спортивных мероприятий в Европе станут телекоммуникационные компании. Их доля составит 34% от общих вложений. Следом идут производители автомобилей, банки и платежные системы (18%), производители пива (13%), безалкогольных напитков (12%), и только на шестой позиции будут производители спортивных товаров (5%). [28]
Эффективность коммуникаций спонсорства во многом определяется правильностью выбора того или иного вида спорта как сферы приложения спонсорских ресурсов. Верное решение данной проблемы возможно лишь в рамках маркетингового подхода. Наиболее существенными факторами, определяющими данное решение, являются:
— совпадение зрительской аудитории данного вида спорта и целевой аудитории (сегмента рынка), на которую направлена деятельность фирмы-спонсора;
— достаточная многочисленность зрительской аудитории – болельщиков данного вида спорта;
— степень популярности вида спота у широкой публики в целом и конкретно у целевой аудитории спонсора;
— престижность, имидж того или иного вида спорта;
— анализ успешности выступления на спортивных аренах потенциального реципиента и изучение последствий влияния его возможных спортивных неудач на имидж спонсора и т.д. [10]
Например, известный германский автомобильный концерн OpelAGв течение нескольких лет выступал спонсором сильнейших европейских футбольных клубов – «Бавария» (Мюнхен), «Пари Сен-Жермен» (Париж) и итальянского «Милан». Этот же коммуникатор выступает спонсором футбольного турнира Кубок «Опеля», в котором принимали участие названные команды. Эффективность выбора автомобильным гигантом сферы приложения спонсорских ресурсов и конкретных реципиентов не вызывает никаких сомнений, так как футбол в Европе – это спорт №1. Спонсировавшиеся команды входят в число сильнейших на национальных чемпионатах и являются постоянными участниками крупнейших европейских турниров.
Конкурент концерна Opel– корпорация Fordтакже уже несколько лет спонсирует крупнейший европейский футбольный турнир – Лигу чемпионов. Футбольные матчи с участием по-настоящему профессиональных спортсменов привлекают десятки и даже сотни тысяч болельщиков на стадионы и миллионы их – к экранам телевизоров. Немаловажным моментом является ещё и то, что основным типом покупателей и пользователей автомобилей остаются мужчины – подавляющее большинство зрительской футбольной аудитории.
Производство автомобилей – не единственная категория спонсоров футбольных команд и турниров. Специфика аудитории делает эффективным «футбольное» спонсорство пивных компаний. Например, компания Carlsbergвыступает спонсором футбольного клуба «Ливерпуль», одного из лидеров британского и европейского футбола. Торговая марка «AmstelBeer» традиционно является спонсором трансляции футбольного турнира Лига чемпионов.
Из российской спонсорской практики можно вспомнить, например, трансляцию выездных матчей петербургского футбольного клуба «Зенит» пивокомбинатом им. Степана Разина. Кстати, процент респондентов, вспомнивших этого спонсора при опросе (14,4%) несколько выше среднего показателя запоминаемости рекламы (упоминание без подсказки). [3, 233]
Впрочем, футбольные зрелища спонсируют не только производители «мужских» товаров. Так, спонсором Лиги чемпионов в течение нескольких лет является финансовый бренд «MasterCard» («EuroCard»). Спонсором Чемпионата мира по футболу 2002г. в Японии и Южной Корее выступил производитель фототоваров Fuji. «Официальной бритвенной системой» этого же чемпионата стала «GilletteMach-3». [20]
Если рассматривать проблему на региональном уровне, эффективность мероприятий спортивного спонсорства здесь также достаточно очевидна. Вполне логичным представляется спонсирование Харьковским велосипедным заводом традиционных международных велогонок «Золотые колеса». Участники соревнований – потенциальные потребители продукции спонсора и ее популяризаторы.
Оправданной с точки зрения достижения целей маркетинга выглядит также финансовая поддержка крупнейшего в России теннисного турнира «Кубок Кремля-2000» компанией «Сибирский алюминий». Финансовый провал турнира, который, казалось, был неминуем, сменился «соревнованием» за право стать его спонсором. Целевыми аудиториями данной спонсорской коммуникации следует рассматривать как широкое общественное мнение, так и высшее руководство страны, так как неудача «Кубка Кремля» негативно влияла на имидж страны в целом. Другими крупными спонсорами стали: Банк Москвы, гостиничные концерны Шератон и Аэростар. Налицо сходство основных характеристик целевой аудитории этих разных по сферам деятельности спонсоров и поклонников данного вида спорта. Характеристики реципиента в данном случае эффектно проецируются на имидж спонсора.
Помимо всемирно значимых событий международные компании активно вкладывают деньги в любительские соревнования. Особенно их привлекает молодежная аудитория. «Это дает хорошую возможность формировать лояльность к брэнду у своих будущих потребителей», — объясняет Игорь Захаров, генеральный директор компании «Инфобанк Спорт Маркетинг». Например, компания Danone ежегодно проводит «Кубок Наций Данон» — международное футбольное первенство для детей 10-12 лет. В программе принимают участие 2,5 млн детей (как мальчиков, так и девочек) из 32 стран мира. В нашей стране на финальные матчи «Кубка Наций Данон» отправляется победитель всероссийского любительского турнира «Кожаный мяч».[8] Аналогичным примером можно считать турнир компании Coca-Cola по школьному футболу «Оле, Кока-Кола!». По словам специалиста по связям с общественностью компании Coca-Cola, Владимира Кравцова, сейчас они работают с 1350 школами Москвы, которые входят в классную лигу. В прошлом году турнир проходил и в регионах.[13]
Следует отметить, что спектр видов спорта, получающих спонсорскую поддержку, расширяется. Вместе с тем количество спонсируемых видов спорта составляет в среднем только около 1/3 от всех культивируемых Государственным комитетом Российской Федерации по физической культуре и туризму видов спорта. Характерно, что в России помощь от спонсоров получают такие виды спорта, которым, по данным исследований, в других странах мира не оказывают подобной поддержки (альпинизм, армрестлинг и др.).
В России спорт всегда был популярен, но как источник прибыли его мало кто научился использовать. Тем не менее в 2004г., по оценке аналитиков, объем российского рынка спортивного спонсорства достиг 200 млн долларов. [20] Самыми спонсируемыми видами спорта в настоящее время считаются футбол, хоккей с шайбой, бокс, лыжный спорт, легкая атлетика, теннис, баскетбол, автомотоспорт.
В прошлом году были подписаны довольно значимые спонсорские контракты: с российской национальной сборной по футболу заключил сделку «Ростелеком». По информации «Ведомостей», за контракт оператор связи заплатил в общей сложности около $10 млн. Также,, компания «Сибнефть» заключила спонсорский контракт с футбольным клубом ЦСКА. Общая сумма спонсорского взноса составит $54 млн за три года, или $18 млн в год. [21]
продолжение
--PAGE_BREAK--1.2. Цели и задачи спонсорства в сфере спорта
Функционирование и развитие спорта в условиях современных социально-экономических преобразований предполагает постоянный поиск дополнительных источников финансирования, инновационных инструментов ведения конкурентной борьбы, осуществления рыночной коммуникации и т.д. Одним из таких комплексных средств является спонсорская деятельность.
Как элемент рыночных отношений спонсорство спорта по сравнению с другими сферами жизнедеятельности общества осуществляется в зарубежных странах относительно недавно, с середины XIX века. В различных странах мира — США, Великобритании, Германии, Франции, Японии и др. — накоплен значительный практический опыт спортивного спонсорства, получивший свою научную интерпретацию.
По имеющимся в нашем распоряжении данным, спонсорство спорта в России едва ли перешагнуло свой четвертьвековой рубеж. Интерес отечественных специалистов к теоретическим и практическим проблемам развития спортивного спонсорства в России начал проявляться только в самые последние годы.
В специальной литературе используется значительное количество понятий, близких на первый взгляд по смыслу, но, по существу, заметно отличающихся от спонсорства, а именно: поддержка, помощь, содействие, благотворительность, патронаж, покровительство, пожертвование, меценатство и др. Результаты теоретического анализа свидетельствуют, что специалисты различных стран мира по-разному трактуют феномен спонсорства спорта, высказывая при этом некоторую неудовлетворенность содержанием формулируемых ими определений (Waite N., 1988). Поэтому одной из важнейших первоочередных исследовательских задач является уточнение понятия «спонсорство» в области спорта.
Закон Российской Федерации («О рекламе»95 г.) трактует спонсорство как "… осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада (в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. Спонсорский вклад признается платой за рекламу… Спонсор не вправе вмешиваться в деятельность спонсируемого". Примечательно, что один из авторов цитированного выше закона, А. Самохвалов, считает, что редакцию определения нельзя признать удачной.
Детальный анализ дефиниций понятия «спонсорство» в интерпретации ученых различных стран мира, в том числе и отечественных специалистов, дал возможность установить, что спонсорство спорта это:
— один из возможных видов поддержки различных сфер общественной жизни, в том числе спорта;
— вид материальной поддержки спорта, а также других сфер общественной жизни, которая может осуществляться в различных формах;
— такой вид материальной поддержки сфер общественной жизни, включая сферу спорта, который в обязательном порядке предусматривает встречную услугу, что отличает его от патронажа, благотворительности, покровительства и меценатства;
— деятельность, как правило, юридических, а не физических лиц;
— деятельность, которая ставит спонсируемого в определенную зависимость от требований спонсора;
— неотъемлемая составная часть маркетинговой стратегии организаций, имеющих, как правило, достаточно высокий уровень развития;
— деятельность инновационная по своей сущности;
— такая деятельность, которая должна иметь более существенные экономические преференции со стороны государства и т.д.
Таблица 1. Основные российские субъекты спортивного спонсорства (количество выявленных организаций; % к общему количеству спонсоров)
Основные субъекты спонсорства спорта
Периоды мониторинка
2004 г.
2005 г.
2006 г.
2007 г.
Фирмы, компании, концерны различного профиля
39 (47,0%)
32 (29,1%)
45 (37,2%)
39 (52,7%)
Промышленные предприятия различного профиля
14 (16,9%)
59 (53,6%)
26 (29,5%)
21 (28,4%)
Банки, финансовые и трестовые компании
6 (7,2%)
9 (8,2%)
12 (9,9%)
4 (5,4%)
Страховые общества
5 (6,0%)
3 (2,7%)
3 (2,5%)
-
Спортивные организации
13 (15,7%)
3 (2,7%)
25 (20,7%)
6 (8,1%)
Средства массовой информации
1 (1,2%)
2 (1,8%)
1 (0,8%)
3 (4,1%)
Фонды
4 (4,8%)
1 (0,9%)
8 (6,6%)
1 (1,4%)
Сельскохозяйственные предприятия
1 (1,2%)
1 (0,9%)
1 (0,8%)
-
С учетом выявленных специфических особенностей и сформулированных в специальной литературе методологических требований к выработке научных определений нами предлагается следующая развернутая дефиниция понятия «спонсорство» в сфере спорта:
Спонсорская деятельность в сфере спорта — это взаимодействие спонсора и спонсируемого с возможным участием различных посредников, в процессе которого спортивные организации и устроители мероприятий, спортсмены и специалисты получают разнообразную материальную поддержку(финансовые средства, товары, услуги и т.п.) в ответ на их участие в реализации маркетинговых функций (выпуск, продвижение, сбыт продукции и т.п.) изготовителей средств производства и потребления, а также фирм сферы обслуживания. Взаимодействие субъекта спонсорской деятельности является результатом осознания социальной ответственности, как правило законодательно стимулируемым и нормативно закрепляемым, и имеет такие характеристики, как целенаправленность, взаимовыгодность, долгосрочность и инновационность.
продолжение
--PAGE_BREAK--1.3. Анализ развития спонсорства в сфере спорта в РФ
Изучение проблем спонсорства российского спорта только начинается, в связи с чем на данном этапе наиболее доступным и целесообразным, с точки зрения общего исследовательского принципа, представляется подход описательно-ориентировочного типа. Реализация такого подхода возможна с использованием различных теоретических и эмпирических методов, одним из которых является качественно-количественный анализ документов, или контент-анализ. Этот метод довольно редко используется в практике исследований в области спорта, хотя при правильном применении дает научно обоснованные, объективные результаты.
Сущностью контент-анализа как исследовательского метода является перевод в количественные показатели массовой информации с ее последующей статистической обработкой и анализом. Контент-анализ основывается на принципе частотности, повторяемости различных смысловых элементов в определенного рода документах, в том числе в публикациях периодической печати. Поскольку метод сочетает в себе качественную и количественную характеристики, объем текстовой информации должен быть значительным.
Таблица 2. Основные объекты спонсорства в сфере спорта (количество упоминаний; % к общему количеству)
Основные объекты спонсорства
Периоды мониторинга
2004 г.
2005 г.
2006 г.
2007 г.
Спортивные соревнования
31 (50,0%)
46 (38,7%)
39 (41,9%)
23 (30,0%)
Спортивные команды
10 (16,1%)
21 (17,6%)
22 (23,7%)
11 (14,3%)
Спортивные клубы
11 (17,7%)
18 (15,1%)
4
(4,3%)
15 (19,5%)
Спортсмены
3
(4,8%)
3
(2,5%)
12 (12,9%)
11 (14,3%)
НОК
2 (3,2%)
3 (2,5%)
-
2 (2,6%)
Федерации по видам спорта
1 (1,6%)
3 (2,5%)
4 (4,3%)
7 (9,1%)
Физкультурно-оздоровительные мероприятия, праздники
3 (4,8%)
4 (3,4%)
8 (8,6%)
1 (1,3%)
Спортивные школы
1 (1,6%)
-
-
1 (1,3%)
Города-претенденты на проведение Олимпийских игр
-
1 (0,8%)
1 (1,1%)
4 (5,2%)
Организационно метод контент-анализа наиболее целесообразно применять в форме социального мониторинга, что обеспечивает постоянное получение информации о состоянии и развитии спонсорства спорта. Технология социального мониторинга сходна с так называемыми «панельными» исследованиями и по сути своей представляет повторные, систематически проводимые замеры, что позволяет накапливать и анализировать информацию в динамике. Специфической отличительной чертой социального мониторинга является сравнение получаемых данных с некими базовыми нормативными показателями. В качестве таковых в моем исследовании выступали:
— наличие/отсутствие в материалах периодической печати терминов «спонсорство», «меценатство», «благотворительность» и др.;
— использование/неиспользование потенциально возможного спектра форм предоставления информации о спортивном спонсорстве (краткие информации, статьи, интервью и т.п.);
— наличие/отсутствие знака информации о спонсорстве спорта;
— наличие/отсутствие сведений о конкретных субъектах и объектах спонсорства в спорте;
— наличие/отсутствие сведений о посредниках спортивного спонсорства;
— наличие/отсутствие информации о количестве спонсируемых видов спорта, о наиболее привлекательных для спонсоров видов спорта и т.п.;
— наличие/отсутствие на страницах периодической печати спонсорской рекламы организаций, продукция которых не только несовместима со спортом, но и просто противозаконна и др.
В качестве изучаемых документов выступали материалы газеты «Советский спорт» за январь-март 1993-1996 годов. Результаты контент-анализа, проведенного в форме мониторинга, позволяют охарактеризовать основные черты и особенности развития спонсорства российского спорта.
В России применяются различные формы поддержки спорта— спонсорство, меценатство, благотворительность и т.д., о чем свидетельствует использование в публикациях разнообразных терминов (колич. раз):
1993 г.
1994 г.
1995 г.
1996 г.
— «спонсорство»
-«меценатство», «благотворительность»
83
11
145
13
111
9
97
2
Материалы о спортивном спонсорстве публикуются в различных формах — в виде кратких заметок (информаций), статей, интервью, спонсорской рекламы и т.д. В разные периоды времени приоритетом пользуются различные формы предоставления информации (см. табл. 3). Все чаще приоритет отдается такой форме публикаций, как статья, что свидетельствует, на наш взгляд, о более серьезном внимании, уделяемом проблемам спонсорства в ходе проведения социально-экономических реформ в российском спорте.
Таблица 3. Виды спорта — комплексные объекты спонсорской поддержки (количество упоминаний)
Виды спорта
Периоды мониторинга
2004 г.
2005 г.
2006 г.
2007 г.
АВТОМОТОСПОРТ
1
2
5
3
Альпинизм
-
-
-
1
Армрестлинг
-
1
-
1
БАСКЕТБОЛ
2
2
5
2
Бейсбол
-
1
-
-
Биатлон
1
1
2
3
Бобслей
-
1
-
-
Бодибилдинг
3
1
2
1
БОКС И КИКБОКСИНГ
7
10
5
1
Борьба вольная
2
1
2
3
Борьба греко-римская
-
2
-
1
Велоспорт
-
1
1
2
Виндсерфинг
-
-
1
-
Водное поло
1
1
-
-
Волейбол
3
2
-
-
Гандбол
-
2
-
1
Гимнастика спортивная
-
2
-
1
Гимнастика художественная
-
1
-
-
Горнолыжный спорт
-
1
2
1
Городошный спорт
-
1
-
-
Гребля
-
-
1
-
Дартс
1
2
-
-
Дзюдо
2
-
1
-
Карате
3
1
2
-
Конькобежный спорт
-
7
2
1
ЛЕГКАЯ АТЛЕТИКА
3
2
7
5
ЛЫЖНЫЙ СПОРТ
7
5
6
1
Парусный спорт
-
-
-
1
Плавание
-
-
1
1
Прыжки в воду
-
3
1
-
Прыжки на батуте
-
1
-
-
Прыжки на лыжах с трамплина
1
-
-
-
Регби
2
1
-
-
Самбо
1
2
-
-
Санный спорт
-
-
-
1
Спортивные танцы
-
-
1
-
ТЕННИС
1
4
6
6
Триатлон
1
-
-
-
Тяжела атлетика
-
1
-
-
Фехтование
1
-
1
1
Фигурное катание
-
2
2
1
Фристайл
-
-
-
1
ФУТБОЛ
10
11
16
10
ХОККЕЙ С ШАЙБОЙ
6
7
10
12
Хоккей с мячом
-
1
2
1
Шахматы
-
1
1
5
Шорт-трек
-
1
-
-
Итого
21
35
25
27
Необходимо обратить внимание и еще на один выявленный факт. В 1996 году прекращено использование такой формы предоставления материалов, как спонсорская реклама, что было довольно широко распространено в 1994 и 1995 годах. Видимо, это связано с тем, что современное российское законодательство запрещает рекламу в средствах массовой информации вредных для здоровья населения продуктов, в первую очередь алкогольных напитков, а подавляющее большинство материалов в виде спонсорской рекламы было связано как раз с одним из производителей таких продуктов — фирмой Smirnoff. Таким образом, принимаемые законы начинают действовать на практике и приносить свои первые положительные результаты.
Спонсорская деятельность возможна лишь при наличии ряда участников. Основными элементами организационной структуры спонсорства спорта являются: субъекты (спонсоры); объекты (спонсируемые); посредники. В зависимости от конкретной ситуации организационная структура спортивного спонсорства может упрощаться и включать лишь субъект и объект спонсорской деятельности.
Субъектыспортивного спонсорства весьма неоднородны. Спонсорскую поддержку российскому спорту оказывают фирмы производственной и непроизводственной сферы, различных отраслей промышленности, разнообразные по величине, действующие на международном, национальных, региональных и местных рынках и т.д.
Данные об основных российских субъектах спонсорства спорта представлены в табл. 2.
Большинство представленных данных значительно варьирует во времени и не позволяет пока выявить сколько-нибудь стабильных тенденций. Вместе с тем нельзя не отметить факт сужения спектра субъектов спонсорства спорта за счет приостановления в 1996 году спонсорской деятельности со стороны российских страховых обществ и сельскохозяйственных предприятий. Одной из причин такого положения дел на рынке субъектов спортивного спонсорства может являться разовый характер поддержки, распространенный в практике отечественной спонсорской деятельности более широко, чем долгосрочные соглашения.
В качестве зарубежных субъектов спонсорства российского спорта в 2002 году выступало 15 различного рода организаций (15,3% от общего количества субъектов спонсорства), в 2004 году — 27 (19,7%), в 2005 году — 30 (19,9%), а в 2006 году — 36 (32,7%). Таким образом, налицо активизация спонсорской деятельности иностранных фирм на спортивном рынке России.
Спорт как глобальный объект спонсорства не является однородной организационной структурой. В связи с этим у субъектов спонсорской деятельности возникает проблема выбора локального, конкретного объекта для того, чтобы использовать возможности сферы спорта наиболее оптимально для своей рыночной деятельности.
Данные об основных объектах спонсорской деятельности в сфере спорта представлены в табл. 3.
Из приведенных данных следует, что с течением времени активизируется спонсорская помощь спортивным клубам, отдельным спортсменам и федерациям по видам спорта. В то же время спонсоры в меньшей степени стали обращать внимание на поддержку таких объектов сферы спорта, как спортивные команды, спортивные соревнования, физкультурно-оздоровительные мероприятия и т.д.
Одним из важнейших комплексных объектов спонсорской деятельности является вид спорта. В процессе контент-анализа выявлен спектр видов спорта, которые получают спонсорскую поддержку в России.
Следует отметить, что спектр видов спорта, получающих спонсорскую поддержку, расширяется. Вместе с тем количество спонсируемых видов спорта составляет в среднем только около 1/3 от всех культивируемых Государственным комитетом Российской Федерации по физической культуре и туризму видов спорта. Характерно, что в России помощь от спонсоров получают такие виды спорта, которым, по нашим данным, в других странах мира не оказывают подобной поддержки (альпинизм, армрестлинг и др.).
Стабильно спонсорская деятельность осуществляется в отношении таких видов спорта, как автомотоспорт, баскетбол, биатлон, бодибилдинг, бокс и кикбоксинг, вольная борьба, легкая атлетика, лыжный спорт, теннис, футбол и хоккей с шайбой. Наиболее привлекательны для спонсоров следующие виды спорта: футбол, хоккей с шайбой, бокс и кикбоксинг, лыжный спорт, легкая атлетика, теннис, баскетбол, автомотоспорт.
Результаты исследования позволяют сделать следующие основные выводы:
— спонсорство по сравнению с другими формами поддержки спорта получило в России стабильное во времени приоритетное значение;
— разнообразные проблемы спортивного спонсорства все более активно освещаются на страницах периодической печати, в частности в газете «Советский спорт». Повышенное внимание к этому феномену проявляется в том, что увеличивается количество материалов о спортивном спонсорстве, основной формой публикаций становятся статьи, все чаще в одном номере газеты помещается несколько различных материалов по вопросам спонсорства спорта и т.д.;
— в подавляющем большинстве случаев материалы о спортивном спонсорстве носят фактографический характер. Вместе в тем имеются публикации комментаторского и специального характера. Знак информации о спонсорстве спорта продолжает стабильно во времени в подавляющем большинстве случаев оставаться положительным;
— соотношение материалов о спонсорстве спорта по признаку территориальных границ информации (Россия / зарубежные страны) довольно стабильно во времени и не варьирует ниже, чем 3:1. Таким образом, в центре внимания газеты находятся проблемы специфики развития спортивного спонсорства в России;
— российские организации производственной и непроизводственной сферы, осознавая свою социально-педагогическую ответственность, принимают довольно деятельное участие в спонсорстве спорта. Вместе с тем на современном этапе более отчетливо проявляется спонсирование российского спорта иностранными фирмами и компаниями;
— основным комплексным объектом спонсорства выступают различные виды спорта. Исследование позволило выявить общий спектр спонсируемых видов спорта, а также рейтинг наиболее привлекательных для спонсоров видов спорта. Установлено, что в России спонсорскую поддержку получают такие виды спорта, которые не рассчитывают на нее в зарубежных странах;
— в качестве конкретных объектов спонсорской помощи выступают в первую очередь спортивные соревнования, клубы, команды, отдельные спортсмены, федерации по видам спорта и т.д. Вместе с тем имеются отдельные факты оказания спонсорской помощи физкультурно-оздоровительным мероприятиям и массовым праздникам.
1.4. Спонсорство Олимпийских игр. Программа ТОР (The Olympic Partners) – взаимовыгодное сотрудничество между брендами и МОК
В современном мире олимпийское движение играет немаловажную роль. Основополагающая цель олимпизма закреплена в Олимпийской хартии: «… повсеместное становление спорта на службу гармоничного развития человека с тем, чтобы способствовать созданию мирного общества, заботящегося о сохранении человеческого достоинства». [29] Олимпийские игры стали неотъемлемой частью спортивной и культурной жизни современности, и от дальнейшего развития олимпийской идеи в значительной степени зависит и будущее социальное, экономическое и политическое положение всего мирового сообщества.
У Международного олимпийского комитета (МОК) и страны — организатора Олимпиады есть несколько источников доходов. Прежде всего это продажа прав на прямые телетрансляции (на данную статью приходится примерно 52% доходов). Далее идет корпоративное спонсорство (32%), продажа билетов (14%) и лицензирование, то есть продажа прав на использование олимпийской символики (2%).
Ряд источников отмечают, что уже на Первых Олимпийских играх были спонсоры [7], хотя все же финансирование в большей степени шло за счет членских взносов и от продажи билетов на соревнования, а также личных средств барона Пьера де Кубертена.
На Игры 1912 года около 10 шведских фирм купили исключительные права, а уже в 1920 г. рекламы было больше, чем самих соревнований. Особое историческое значение с точки зрения маркетинга имеют Игры 1924 года в Париже: это единственный раз, когда было разрешено размещение рекламы на Олимпийских аренах. Соответствующий запрет на рекламу Международного олимпийского комитета вступил в силу начиная с Игр 1928 года, когда ряды спонсоров пополнила «Кока-кола» — компания, которая до сих пор остается постоянным партнером олимпийского движения.
Организационный комитет Олимпийских игр 1952 года в Хельсинки сумел привлечь спонсоров и поставщиков по различным категориям из 11 стран. Этот год можно считать отправным в процессе создания международной маркетинговой программы. На последующих играх число спонсоров неуклонно росло и достигло к 1976 г. показателя в 628 фирм-спонсоров и поставщиков.
Вторым по значимости источником олимпийских доходов, как уже говорилось, является корпоративное спонсорство. Начало тесному сотрудничеству компаний и международного олимпийского движения было положено на Играх в Лос-Анджелесе в 1984 году. Тогда девять официальных спонсоров скинулись по десять миллионов долларов. Трудно было назвать этот шаг бескорыстным. Интерес спонсоров объяснялся очень просто. Возглавивший в 1980 году МОК Хуан Антонио Самаранч стал активно сотрудничать с телекомпаниями, и фирмы-производители быстро смекнули, что мелькать на телеэкране во время спортивных трансляций очень выгодно. Возникли программы ТОР (The Olympic Partners), рассчитанные на четырехлетний цикл. Скажем, ТОР-I (1985-1988) принесла 96 миллионов долларов, ТОР-II (1989-1992) — 172 миллиона, ТОР-III (1993-1996) — 376 миллионов, ТОР-IV (1997-2000) — 579 миллионов, ТОР-V (2001-2004) — 600 миллионов. [20] Перед Олимпиадой в Барселоне «олимпийские партнеры» скинулись по 15 миллионов. На проведение Игр в Атланте собирали по 30-40 миллионов. На афинских Играх суммарные взносы десяти компаний — участников ТОР-V составили 600 миллионов (по 60 миллионов с компании). Афины получили треть от этой суммы — 200 миллионов долларов. Так что международные спонсоры были вполне на уровне.
1.5. Выгодное вложение средств в спортивные мероприятия, как способ повышения продаж и создания благоприятного имиджа на примере мировых брендов (Coca-Cola, Samsung, Visa)
Несмотря на многочисленные плюсы спортивного спонсорства, «спортивная» реклама наиболее эффективна для продвижения уже известных товаров и брендов, ведь такая коммуникация подразумевает отсутствие детальной информации по конкретному продукту ил компании.
Иностранные корпорации начали активно использовать спортивный маркетинг для продвижения своих брендов 12-15 лет назад. Годовой оборот рынка спортивного спонсорства в США за 2003г. составил более 200 млрд долларов, бюджет спонсорского рынка Европы оценивается более чем в 8 млн евро. Многие знаменитые спортсмены суперклубы связывают свои имена, а иногда и судьбы с крупными торговыми марками. Примеров и вариантов спортивно-коммерческого симбиоза с каждым годом становится всё больше.
Круг объектов спонсирования практически неограничен. В их число входят соревнования, массовые спортивно-развлекательные мероприятия, известные спортсмены, сборные команды, отдельные виды спорта, спортивные организации, общества, клубы и телетрансляции. Основные стратегии подразделяются на два вида: создание уникального «брендового» спортивного мероприятия или спонсорство уже существующих ивентов.
Спонсоры различных спортивных мероприятий и соревнований достаточно часто эксклюзивно используют эмблемы соревнований, также привлекают чемпионов для участия в различных рекламных акциях, вручают от имени компании специальные призы победителям соревнований. Нередко в честь спортивного события выпускаются особый продукт или серия товаров, а также разнообразные сувениры и буклеты. Кроме того, логотип и информация о спонсоре размещаются в СМИ, посвященных спортивной тематике, на щитах и баннерах в местах проведения состязаний. Нередко рекламные ролики можно увидеть или услышать прямо на стадионах.
Примеры умелого и успешного использования спортивного спонсорства подает компания SamsungElectronics. Более 20 лет она воплощает множество разнообразных маркетинговых и коммуникационных стратегий, накопив солидный опыт в этой сфере.
В 1986г. компания Samsungначала спонсировать Азиатские игры, в которых участвуют тысячи спортсменов из более чем 40 стран мира. Компания обеспечила эти соревнования аудио-, видеооборудыванием, бытовой техникой, спонсировала первую в Корее Эстафету Олимпийского огня, организовала «марафон объединения» и другие ивенты. По данным исследований, благодаря поддержке Азиатских игр, узнаваемость бренда Samsungвыросла более чем на 20%, соответственно увеличились продажи и прибыль компании.
Понимая, что поддержка различных видов спорта обеспечивает контакт с более широкой аудиторией, Samsungвыступила спонсором престижных соревнований по конному спорту, чемпионату мира по женскому гольфу, а с апреля 2005г. – футбольного клуба Челси (Chelsea).
Для получения существенной отдачи, не достаточно просто проспонсировать спортивное мероприятие или провести спортивный ивент. Нужно также позаботиться и об информационных каналах, которые донесут последние спортивные новости (и одновременно логотип спонсора) до миллионов потребителей. Здесь важно заручиться поддержкой специализированных и общенациональных СМИ, наладить контакты с ведущими журналистами. Так, сотрудничая с ведущим европейским телеканалом «Евроспорт», Samsungрассказывает о своей олимпийской деятельности, продуктах и технологиях широкой аудитории страстных любителей спорта, принимает участие в спонсировании эксклюзивных программ на олимпийскую тематику, включая SportStarAward, где происходит награждение спортивных героев по результатам Олимпийских игр.
Эффективность спонсорства возрастает, если компания становиться генеральным спонсором мероприятия. В компании Samsungдавно поняли преимущества особого статуса. Начиная с Зимней олимпиады 1998 года, компания выступает в качестве Всемирного олимпийского партнера в категории беспроводного телекоммуникационного оборудования. Специально для Олимпийских игр Samsungразработала уникальную информационную систему, предоставила персоналу Игр более 14 тыс. мобильных телефонов.[9] Благодаря этому компания получила выгодные условия размещения телерекламы во времы трансляции игр, а также право использования в своих PR-акциях олимпийскую тематику. Результаты исследований доказали, что эмблема Олимпийских игр на какой-либо продукции воспринимается потребителями как знак ее высокого качества и известности.
На Олимпиаде в Афинах 2004 Samsungпродемонстрировал многогранность и творческий подход к спортивному спонсорству, использовав его как трамплин для проведения собственных промоушен-мероприятий. Компания построила собственный олимпийский центр – место отдыха и развлечения для атлетов, их семей и поклонников во время проведения Игр. Получив статус Представляющего партнера Эстафеты Олимпийского огня, Samsungспециально выбрал на роль факелоносцев таких любимцев публики, как Дмитрий Певцов, Ольга Кабо, Том Круз, Сильвестр Сталлоне. Восемь знаменитых спортсменов, включая российскую теннисистку Елену Дементьеву, выступили в качестве Олимпийских послов для поддержания духа Олимпийских игр от имени компании. В этом году факелоносцами Samsungстали известные актеры: Ольга Дроздова, Александр Лазарев-мл., лидер группы «Машина времени» Андрей Макаревич, знаменитые спортсмены Ирина Роднина, Илья Авербух, Ирина Лобачева, популярный телеведущий и комментатор спортивных соревнований Виктор Гусев, главный редактор еженедельника «Итоги» Кирилл Дыбский, редактор журнала FHMДмитрий Губин, редактор отдела спорта ИД «Комерсантъ» Грант Косян, а также победители народных конкурсов Samsung. Все этого не могло не повлиять на повышение узнаваемости бренда. [9]
Взаимодействие интересных событий, состязаний, знаменитостей обладает огромной притягательной силой для зрителя, который не останется равнодушным, а значит, проникнется уважением и к компании-спонсору. Олимпиада и Эстафета подарили Samsungтысячи информационных поводов и возможностей не только «засветиться» перед большой аудиторией, но и рассказать о деятельности компании, технологических новинках, корпоративной культуре.
Не меньшую активность компания демонстрирует и в масштабах отдельных стран, особенно там, где потребительский переживает бурный рост. С 1999г. Samsung– официальный спонсор теннисного турнира «Кубок Кремля». В 2001 г. компания Samsungполучила титул Генерального партнера Олимпийского комитета России. 15 лет продолжается партнерство компании и хоккейного клуба «Динамо». В отличие от большинства спонсоров Samsungне ограничивается размещением своего логотипа на форме спортсменов и выделении им премий, но ещё и помогает оснащению тренировочной базы клуба, опекает юношескую хоккейную школу, а также инвестирует реконструкцию ледового дворца «Лужники». Вдохновленный такой поддержкой клуб поднялся на второе место в Европейской хоккейной лиге. Теперь каждый матч с «Динамо» привлекает все больше болельщиков, увеличивая тем самым и рекламную отдачу.
Результаты целенаправленной и взвешенной стратегии спортивного спонсорства говорят сами за себя. Так, в течение одного года после Игр в Сиднее-2000 продажи телекоммуникационного оборудования Samsungвыросли на 44%. После участия компании SamsungElectronicsв качестве спонсора Олимпийских игр в Солт-Лейк-Сити у тех, кто знал о спонсорстве Samsung, позитивное отношение к сотовым телефонам компании выросло на 10%, а количество желающих приобрести мобильный этой фирмы увеличилось в четыре раза. Samsungуже второй год подряд признается самым быстрорастущим брендом в мире, стоимость которого за три года выросла более чем в два раза. Но как правило спортивное спонсорство приносит хорошие результаты лишь при долговременном сотрудничестве. В подтверждение этого еще в 2002г. компания Samsungподписала соглашение с МОК об эксклюзивном спонсорстве Зимних Олимпийских игр в Турине в 2006г. и Олимпийских игр в Пекине в 2008г.
Результаты от спонсирования крупнейших спортивных соревнований превзошли все ожидания руководства. Компания Samsung после Олимпийских игр 2000 г. в Сиднее анонсировала рост узнаваемости брэнда на 5% до 16,2% и рост продаж телекоммуникационного оборудования в течение первого года после игр на 44% — с $3,9 млрд до $5,2 млрд. По данным компании Interbrand на июль 2003 г., только за последние три года стоимость брэнда Samsung выросла более чем в два раза: с $5,2 млрд в 2001 г. до $10,8 млрд на настоящий момент.[9] По мнению руководства корейской компании, выраженному на ее официальном сайте, по меньшей мере часть этих показателей является прямым результатом продолжительного участия Samsung в олимпийском маркетинге.[30] В 2004 г. Samsung выступил одним из пяти всемирных партнеров Олимпийских игр и потратит более $2 млн только на предоставление организаторам, официальным лицам и персоналу игр собственной информационной системы WOW (Wireless Olympic Works).
Другим примером успешной спонсорской деятельности служит компания Visa. Visa International впервые стала спонсором Олимпийских Игр в 1986 году и с тех пор являлась генеральным спонсором уже на пяти летних Олимпийских играх (Сеул, Барселона, Атланта, Сидней, Афины) и шести зимних играх (Калгари, Альбервилль, Лиллехаммер, Нагано, Солт-Лейк-Сити, Турин). Visa также является единственной официальной платежной системой Паралимпийских игр. Во время сиднейской Олимпиады она запустила в США акцию: держателям карт этой платежной системы было сообщено, что всякий раз, когда они воспользуются ею при покупках, Visaбудет увеличивать свой взнос в бюджет олимпийской команды США. Результат этой акции был невероятен: американцы на 17% чаще стали расплачиваться пластиковыми картами. Для Зимних Олимпийских игр в Турине 2006г, Visaтакже разработала целую маркетинговую компанию и стала спонсором МОК. [12]Со времен партнерства Nike и Майкла Джордана в продвижении брэндов активно используются спортивные звезды. Сейчас мировой лидер по привлечению спонсорских средств — полузащитник Real Madrid Дэвид Бекхэм. Его образ используется целым рядом брэндов — производителями косметики, моторных масел, очков, напитков. В середине прошлого года он заключил беспрецедентный по стоимости контракт с Adidas. По информации британской газеты The Mirror, немецкий производитель спортивной одежды подписал с Бекхэмом пожизненный контракт на сумму в 100 млн английских фунтов стерлингов, что стало самой крупной спонсорской сделкой в истории спорта. [8] До этого крупнейшие контракты принадлежали американскому баскетболисту Майклу Джордану и американскому же гольфисту-вундеркинду Тайгеру Вудсу. По некоторым оценкам, за время своей спортивной карьеры Майкл Джордан принес американской спортивной индустрии около $20 млрд. Российское издание журнала Golf Digest приводит данные о том, что за один 1997 г. гольф-индустрия получила $700 млн дополнительной прибыли от использования образов Тайгера Вудза. Coca-Cola Corporationнечасто использует знаменитостей в своей рекламе. Компания больше ориентируется на пропаганду здорового образа жизни.
Coca-Colaявляется старейшим спортивным спонсором: с 1928 г. компания стала официальным спонсором Олимпийских игр. Недавно компания продлила спонсорский контракт с Международным олимпийским комитетом до 2020г.
Но Олимпийские игры – это не единственное глобальное спортивное мероприятие, спонсируемое Coca-Cola. Компания тесно взаимодейтвуетс таким видом спорта, как футбол. История взаимоотношений компании Coca-Cola и футбола началась с 1930 года, когда в Уругвае был проведен первый Чемпионат мира по футболу. На стадионах Чемпионатов мира Coca-Cola размещает свою рекламу с 1952 года, а с 1978 года компания Coca-Cola — спонсор всех Чемпионатов мира по футболу. С 1998 года Coca-Cola является официальным партнером Международной федерации футбольных ассоциаций (ФИФА), официальным спонсором Чемпионатов мира и Европы по футболу, юношеских чемпионатов мира. В 2005г. же ФИФА продлила спонсорский контракт с Coca-Cola. И теперь с 2007 по 2012 год Coca-Cola будет официальным напитком всех соревнований, проводимых под эгидой ФИФА.[14] Coca-Cola стала уже четвертым спонсором ФИФА после Аdidas, Hyundai и Sony. Компания Coca-Cola поддерживает более 40 национальных сборных по футболу. Среди них команды Бразилии, Франции, России, Аргентины, Испании, Англии, Германии. Три года назад по инициативе компании Coca-Cola в России началась программа «О-ле Coca-Cola!», направленная на развитие непрофессионального футбола и популяризации этого вида спорта среди подростков. [13]
Спонсирование крупных спортивных соревнований безусловно является одним из инструментов формирования положительного имиджа компании.
продолжение
--PAGE_BREAK--
Глава II. Роль PRв развитии маркетинга в спорте 2.1. Спортивный маркетинг
На сегодняшний дел спонсирование спортивных мероприятий является наиболее популярным видом PR-акций среди американских корпораций, среднегодовой рост которого составляет 25 — 30 %. В настоящее время на него приходится 80 % всех спонсорских акций. В 1987 году более чем 3 400 американских компаний вложили в спорт 1.35 миллиарда долларов. По подсчетам Sports Marketing News среднегодовой объем спонсорской помощи в спортивной индустрии превышает 6 миллиардов долларов, если включать в этот показатель контракты со спортсменами, непосредственное спонсирование спортивных событий и стоимость рекламного времени во время трансляции последних.
Компаниями, потратившими в 1987 году больше всего средств на поддержку спорта, по данным Special Events Reporter, являются «Филип Моррис» (85 миллионов долларов) и «Анхойзер-Буш» (50 миллионов). В том же году компания «R.J.R. Nabisco», возглавляемая горячим поклонником спорта Россом Джонсоном, вложила в спонсорскую деятельность 58 миллионов. Джонсон создал постоянный коллектив звезд спорта, известный как Команда Набиско, в состав которого входили Френк Джиффорд, Дон Мередит, О Джей Симпсон, Алекс Уэбстер, Джек Никлаус, Бен Гриншоу, Фаззи Цоллер, Бобби Орр, Дон Маттингли и Регги Джексон, получавшие миллионы долларов за эпизодическое личное участие в рекламе. Кроме того компания «Набиско» каждый год выделяет 10 миллионов на проведение турнира по гольфу Dinah Shore Golf Classic.
Передовица августовского номера еженедельника Business Week шла под заголовком «Ничто не продается лучше спорта». В статье говорилось:
Рекламщики расчитывают получить гораздо большую отдачу от вкладываемых в рекламу средств, оказывая спонсорскую поддержку непосредственно тому или иному спортивному событию вместо того, чтобы оплачивать 30-секундный рекламный ролик во время трансляции… Маркетологи, специализирующиеся в области спорта, стремятся создавать стабильные, «долгосрочные» образы, своего рода имидж, основанный на ассоциации любимого вида спорта с тем или иным товаром…
Маркетологи любят спорт потому, что с ним легко работать. Вместо того, чтобы воздействовать на поведение потребителей стандартными рекламными инструментами, спортивный маркетинг создает ассоциативные связи между продуктом и тем, что потребители любят.
Спорт не утратит своей важности как маркетингового инструмента. Профессиональный спорт, широко доступный массам благодаря развитости новых телевизионных сетей, не потеряет своей привлекательности для маркетологов, стремящихся донести свои сообщения до демографических групп, представленных спортивными болельщиками. Но в 2000-х годах перед спортивным маркетингом остро встал вопрос ответственности перед общественностью. И команды, и устроители спортивных событий вынуждены были под нарастающим давлением извне выработать приемлемые методы спонсорской помощи и ее оценки.
Недавние исследования показали, что обзор телевизионных показов матчей может быть столь же, если не более эффективным как реклама спонсора во время телевизионного показа.
Консультант Стив Лесник, возглавляющий одну из крупнейших в Америке маркетинговых компаний, специализирующихся в области спорта, а также одну из наиболее быстро растущих PR-фирм, проводил исследование общественного мнения по поводу спонсорской деятельности компании-заказчика в отношении серии семейно ориентированных спортивных соревнований. Вопросы задавались двум группам респондентов. Первая группа смотрела соревнования так как их показывали по телевидению, включая рекламу. Эти люди видели как главный исполнительный директор компании — спонсора вручал победителям награды и произносил несколько теплых воодушевляющих слов, слышали как авторитетные комментаторы постоянно повторяли название компании в связи с проводящимся событием, были свидетелями того как спортсмены с мировым именем выражали признательность спонсору и лично главному исполнительному директору, а также видели логотип компании, тесным образом привязанный к событию и звездам спорта. Вторая группа респондентов смотрела телевизионный показ серии без рекламных пауз.
Результаты исследования позволяют с уверенностью сказать, что те группы, которые смотрели телевизионную трансляцию соревнований, с большей вероятностью давали положительные ответы на вопросы о компании, чем те, которые не смотрели. Но, более того, телезрители, которые смотрели трансляцию без рекламных роликов спонсора, дали такую же благоприятную, а в ряде случаев и более благоприятную оценку спонсору как и те, кто видел рекламу. Уверенность в компании была на 45 % выше в обоих группах телезрителей по сравнению с теми, кто вовсе не видел телевизионной трансляции. Кроме этого, телезрители с большей степенью вероятности оценивали производимый компанией — спонсором продукт как «полезный для детей», что для компании было очень важным показателем.
Анализ ответов на общие и специальные вопросы показал, что респонденты демонстрировали определенно высокую оценку спонсора, которая даже повышалась, если они не видели рекламных роликов.
Итак, можно дать следующее заключение. Данное исследование опровергает старую точку зрения, что спонсирование спортивных событий служит лишь дополнительным по отношению к рекламе средством создания благоприятной атмосферы или, иначе говоря, что реклама влияет на предпочтения потребителей, а PR — нет.
Когда компания тратит тысячи и даже миллионы долларов на оказание спонсорской поддержки тому или иному событию, мне представляется довольно глупо не потратить еще немного денег, чтобы рассказать общественности о своих действиях. PR — это то, что гарантирует успех начинания. Отказ от применения PR похож на покупку автомобиля без двигателя: внешне он выглядит столь же привлекательно как и нормальный, но далеко на нем не уехать.
продолжение
--PAGE_BREAK--2.2. Спонсорская деятельность коммерческих компаний в профессиональном спорте
Связь между пивоваренной промышленностью и спортом сегодня настолько бросается в глаза, что августовский номер Sports Illustrated за 1988 год поместил на первой полосе статью «Пиво и Спорт». Журнал представил проблему следующим образом:
Никто не любит пиво так, как его любят болельщики. Это неоспоримый факт современной американской антропологии. Это показатель демографической статистики. Это благословенный раздел и стих в библии маркетинга и рекламы американских пивоваров. Именно по этой причине практически любое спортивное мероприятие от городских автогонок до Олимпийских игр проводится так часто как никогда ранее в окружении пивных слоганов, изображений торговых марок пива, песен пива и т.д.
Спорт сыграл решающую роль в становлении таких компаний как «Миллер Биир» и «Анхойзер-Буш». «Миллер» занимал седьмое место среди сортов пива, когда в 1970 году его приобрела компания «Филип Моррис». Деньги «Филип Моррис» и маркетинговое ноу-хау позволили «Миллер» активно включиться в спортивную индустрию на телевидении и к концу 70-х годов он оплачивал более половины всего рекламного времени в спортивных программах. Пиво «Миллер Лайт» с его забавной рекламой поднялось до второго места среди американских сортов пива. В 1977 году «Анхойзер-Буш» предпринял массированное наступление на рынок, увеличив свою долю на национальном рынке пива с 22 до 40 процентов. Маркетинговый директор «Анхойзер-Буш» Майк Роарти сказал: «Нам кажется, что мы преуспели в основном благодаря концентрации на спорте плюс, разумеется, благодаря качеству и постоянству нашей продукции.»
Помимо американского футбола, бейсбола, баскетбола, автогонок, верхового спорта, бокса, тенниса, гольфа, боулинга и легкой атлетики на кабельном телевидении, по словам Роарти, компания выступает спонсором около тысячи единичных спортивных мероприятий, соревнований и лиг. Их разброс весьма широк. От турнира по серфингу U. S. Pro Tour of Surfing под эгидой «Будвайзер» до Мирового Чемпионата по Триатлону под эгидой «Бад Лайт»; и от велогонок Michelob Night Riders до кругосветной регаты под эгидой «Карлсберг». Для продвижения на рынок пива «Бад Лайт», выпущенного в 1981, году был выбран триатлон, поскольку он соответствовал имиджу полезного низкокалорийного, но очень мужского продукта. Сочетание велоспорта, плаванья и бега, непривычное в свое время, отлично подходило для рекламной кампании и с течением времени триатлон превратился в популярный зрелищный вид спорта.
Разумеется, «Анхойзер-Буш» далеко не единственная компания, спонсирующая все многообразие спортивных событий. По данным Sports Illustrated, основная часть спортивного бюджета «Миллер» отдается автогонкам, но тем не менее, «Миллер» является спонсором целого спортивного попурри, включающего в себя гонки на тракторах, конькобежный спорт, отбор звезд НБА, а также учредил приз в один миллион долларов для победителя трехступенчатого турнира по боулингу под названием Lite Slam. Обеспечить визуальное присутствие компании помогает ее сотрудничество с NASCAR (Национальной Ассоциацией Автогонок). «Миллер» выставляет дубликат спонсируемой машины в торговых центрах и других предприятиях розничной торговли, пробуждая тем самым интерес к гонкам. Кроме этого «Миллер» проводит конкурсы красоты среди купальщиц в небольших барах, чтобы подогреть интерес к своим соревнованиям по пляжному волейболу. Эти соревнования собирают в прибрежных городках по всей стране до 25 тысяч болельщиков и привлекают внимание СМИ. Так, например, Time напечатала статью «Пляжный Волейбол Приносит Большие Доллары».
Компания «Coors» поддерживает софтбол, родео и турнир по велоспорту Coors International Bucycle Classic. На смену Чикагскому Марафону пришел марафон Old Style, когда спонсор-основатель марафона компания «Beatrice Foods» была поглощена LBO.
Спорт в маркетинговой политике «Макдональдс»
Корпорация «Макдональдс» является крупнейшим спонсором в мире спорта. Ее заявленная цель состоит в использовании спорта и мобилизационных событий иного рода для построения системы потребительских предпочтений, присутствия торговой марки на рынке и ее отличия от конкурентов как на местном, так и на национальном уровне. В сферу спортивных интересов «Макдональдс» входят гимнастика, легкая атлетика, фигурное катание, гольф и баскетбол.
Корпорация выработала следующую систему критериев оценки спортивных проектов:
· · способствует ли это усилению лидирующего положения «Макдональдс» на рынке
· · обеспечивает ли это телевизионное присутствие на национальном уровне
· · может ли «Макдональдс» стать собственником спортивной программы
· · поможет ли проект выделиться из ряда других компаний
· · возможно ли проведение в рамках проекта акций на местном уровне
Выдвижение и включение в Всеамериканскую Баскетбольную Команду «Макдональдс» с самого ее создания в 1977 году стало самой престижной наградой для старшеклассников. В команду принимаются лучшие баскетболисты страны из числа учащихся старших классов. Процесс начинается с того момента, когда комитет баскетбольных тренеров выдвигает 1 500 кандидатов из числа лучших игроков. Из этой группы выбирают 25 членов команды. В состав «Команды Мечты» входили в свое время такие выдающиеся баскетболисты как Майкл Джордан, Эрвин «Мэджик» Джонсон, Марк Агирр, Ральф Сэмпсон, Исайа Томас и Джеймс Уорти. Всеамериканский школьный баскетбольный чемпионат — единственное событие в мире спорта, которое позволяет свести в поединке лучших игроков Восточного и Западного побережий. Доходы от проведения игр поступают в распоряжение детсвой благотворительной организации того города, где они проводятся.
Этот проект обеспечивает «Макдональдс» внимание со стороны СМИ в том числе и на местном уровне, а также дает всем номинантам и участникам программы увидеть материалы о себе в местных печатных изданиях и телевизионных сетях.
Спорт в маркетинговой политике табачной кампании «Филипп Моррис»
Одним из первых в истории титульных спонсоров является «Филип Моррис», использовавший марку производимых им сигарет «Вирджиния Слимз», ориентированных на молодых успешных женщин, для поддержки первого профессионального женского турнира по теннису. PR сыграл не последнюю роль в превращении «Вирджиния Слимз» в синоним женского тенниса. В те времена имена Мартины, Кристины и Штеффи еще не были широко известны; было необходимо представлять спортсменок общественности и придать женскому теннису ореол зрелищности.
PR-фирма «Рудер и Финн», работавшая на «Филип Моррис», разработала особый план завоевания внимания СМИ с помощью историй и различных материалов, выходивших далеко за рамки результатов матчей и спортивных страничек. PR-усилия в первые годы существования проекта «Вирджиния Слимз», в немалой степени способствовали росту популярности и посещаемости женских соревнований. Ежегодно издававшийся медиа-справочник «Вирджиния Слимз», содержавший сведения о спортивных достижениях, заработках и информацию биографического характера обо всех теннисистках, обладал крайней ценностью для спортивных журналистов и теннисного истеблишмента. Каждый год в Нью-Йорке проводился грандиозный обед для СМИ, а в каждом из городов, где проводились соревнования, за несколько недель до их начала, «Филип Моррис» устраивал обеды в честь спортсменок-теннисисток. К соревнованиям были приурочены определенные благотворительные акции, чтобы идентифицировать «Вирджиния Слимз» с местным сообществом и привлечь внимание иных, кроме спортивных, СМИ.
Проект принес «Вирджиния Слимз» широкое признание исключительно с помощью нерекламных средств. Несмотря на запрет телевизионной рекламы табачных изделий, Турниры «Вирджиния Слимз» транслировались по кабельному ТВ. «Вирджиния Слимз» стали пионером маркетинга в женском спорте, дав жизнь знаменитому рекламному лозунгу «Ты проделала большой путь, детка».
К 1987 году доходы женского тенниса превысили сумму в 18 миллионов долларов, а «Вирджиния Слимз» все еще оставались крупнейшим спонсором, поддерживая ряд отдельных соревнований и большой финал мирового чемпионата, проводимого каждый год в ноябре, с призовым фондом в 1 миллион долларов. В замен, по словам Элен Мерло, вице-президента по маркетингу компании «Филип Моррис» в США, «Вирджиния Слимз» получают «паблисити по всему миру и возможность целенаправленного воздействия на взрослую аудиторию и увеличение розничных продаж.» Она говорит, что «спонсирование „правильных“ спортивных мероприятий может доставить нужные вам группы потребителей туда, куда им хотелось бы попасть.»
продолжение
--PAGE_BREAK--2.3. Телевидение и СМИ
Изобилие конкурирующих спортивных программ на телевидении и слабеющее рекламное обеспечение побуждает телевизионные компании, которые ранее избегали предоставления информации о спонсорах, открывать для них новые возможности, а именно — право стать титульным спонсором ранее недоступных значительных событий в мире спорта. Приобретение права на титул позволяет компаниям избежать участи 30-секундного ролика в целом блоке рекламы. В течение «Кубка колледжей» сезона 1989-1990 годов телезрители могли насладиться такими ставшими классикой турнирами как Солнечный Кубок Джона Хэнкока, Кубок Фиеста Санкист, Апельсиновый Кубок Федерал Экспресс, Хлопковый Кубок Мобила и Кубок Праздника Моря.
Ситуация в корне изменилась, когда Джон Хэнкок приобрел право стать титульным спонсором, оплатив 25% рекламного времени. По условиям соглашения логотип компании был расположен перед телевизионными камерами на расстоянии пятидесяти ярдов. Спонсорский пакет компании «USF&G» в рамках Сахарного Кубка поставил ее в центр внимания благодаря проведению регаты, турнирам по футболу с флажками и баскетболу.
Пишущие СМИ относятся к распространенной на телевидении практике титульного спонсора с известной долей скептицизма и предпочитают исключать название спонсора из материалов, если только оно не является неотделимым от названия самого события. Вот почему прозорливые маркетологи в обязательном порядке конструируют вокруг спортивного события новости, достойные самого пристального внимания.
Каждые четыре года корпорации сражаются за право стать официальными спонсорами Олимпийских Игр. исключенные из этой борьбы компании разрабатывают собственные программы по связям с общественностью, альтернативные программе официального спонсора.
В 1984 году компания «AT&T» сумела обойти десятки компаний, охотно заплативших бы деньги за право именоваться официальным кто угодно летних Олимпийских игр в Лос Анжелесе. Компания выступила с поддержкой путешествия Олимпийского огня длиной 9 100 миль от одного побережья США до другого из рук в руки. Начавшееся в мае путешествие было отмечено особой церемонией в Нью-Йорке и закончилось в августе, когда на Олимпийском стадионе Лос-Анжелеса был зажжен олимпийский огонь.
Описываемое событие случилось вскоре после распада системы «Белл» и для большинства американцев «AT&T» была малоизвестна. Проведенная ею олимпийская акция позволила ей идентифицировать себя и сделала логотип «AT&T» узнаваемым по всей стране.
The Wall Street Journal сообщил, что по данным исследования, каждый, кто потенциально мог воспользоваться услугами дальней связи знал о путешествии олимпийского огня, а половина от этого числа знала об участии «AT&T», и что существует ярко выраженная связь между теми, кто знал о спонсорской деятельности «AT&T» и теми, кто выбрал ее своим оператором дальней связи.
Определенно, «AT&T» сделала правильный выбор.
Акция с олимпийским огнем, по словам Чарльза Митчелла-младшего, управляющего «AT&T» по связям с общественностью, осуществила PR-переворот в политике компании. Он сказал, что это: «помогло компании по-новому идентифицировать себя в период беспрецедентной конкуренции и изменений в индустрии телекоммуникаций.»
«Путешествие олимпийского огня впервые наполнило участие отдельных людей и корпоративных спонсоров в Олимпиаде особым смыслом и эмоциональным подъемом, „- сказал Эл Шрайбер, директор отдела особых событий компании “Берсон-Марстеллер», руководивший проектом.
По подсчетам «Берсона» доход от реализации проектов, связанных с Олимпийскими играми, составит в 1992 году 5 — 10 % в общемировой структуре его доходов. В 1992 году эта PR-компания будет представлять интересы Ricoh Corporation, Coca-Cola и Почтовую Службу США, равно как и Олимпийский комитет США в Барселоне и Альбервилле, городах, где будут проводиться летняя и зимняя Олимпиады.
Анализ вышеизложенного показал, что наиболее эффективным в привлечении спонсоров в спорте является рекламная и маркетинговая деятельность. Спорт не утратил своей важности как маркетингового инструмента. Профессиональный спорт, широко доступный массам благодаря развитости новых телевизионных сетей, не потеряет своей привлекательности для маркетологов, стремящихся донести свои сообщения до демографических групп, представленных спортивными болельщиками.
Глава
III
. Специфика взаимодействия со спонсорами в игровых видах спорта по средствам
PR
-технологий
3.1. Анализ текущего состояния спонсорства в игровых видах спорта(футбол, хоккей, баскетбол)
По оценкам специалистов в ближайшем будущем конкуренция между компаниями, желающими стать спонсорами спортивных событий, возрастет.
Сегодня для миллионов людей футбол становится чем-то намного большем, чем просто увлечение. Растет популярность здорового образа жизни, повышается спрос на услуги спортивных школ и клубов, растут продажи атрибутики, специализированных продуктов питания. Другими словами, увеличивается емкость мирового рынка футбольной индустрии – к концу 2004 г. эта цифра уже превысила $200 млрд. (емкость данного рынка оценивается по объемам продаж спортивных товаров, суммарной величине спонсорских вложений и трансфертных соглашений, а также по доходам от продажи телевизионных трансляций.)
При этом одной из самых значительных является часть доходов от продажи атрибутики. Особенно, это заметно в игровых видах спорта, о которых здесь идет речь. Конечно, в баскетболе и хоккее, это происходит в несколько меньших объемах.
А финансирование спорта государством, если не наиболее незначительная статья доходов спортивных организаций, то, по крайней мере, меньшая, чем поступления в их адрес от спонсоров.
Спорт, являющийся; по определению; бюджетным, как правило, недофинансирован. Поэтому спортивные клубы и команды всегда были заинтересованы в расширении количества источников доходов. Активным продвижением своих брендов через спорт западные компании занялись примерно лет 15-20 назад. Наши же компании позже лет на 5-10. Началом изменения отношения к спортивному спонсорству (т. е. переход от; процесса безвозвратных вложений к последовательности четко спланированных коммерческих) можно считать 80-е годы прошлого века. Так, во время Олимпийских игр 1984 года в Лос-Анджелесе глава Международного олимпийского комитета Хуан Антонио Самаранч предложил девяти крупным компаниям стать официальными партнерами соревнований. Взамен вложенных $10 млн. эти компании получили право использовать олимпийскую символику для продвижения своей продукции. Инициатива оказалась настолько интересной, что уже через четыре года как количество спонсоров, так и суммы вложений выросли в несколько раз (до $100 млн.).
В последние годы компании инвестируют не только в виды спорта(преимущественно, конечно, игровые и пользующиеся наибольшей популярностью) в целом, но и в наиболее известных спортивных звезд. Так, по подсчетам аналитиков, в 2004 году английским футболистом Дэвидом Бэкхэмом рекламный контракт с фирмой Adidas на сумму 100 миллионов фунтов стал самой большой спонсорской сделкой за всю историю спорта. В среднем на привлечение спортивных звезд к участию в коммуникациях компаний последние тратят до 10% от своих суммарных рекламных бюджетов. (При этом в Германии, например, ограничена минимальная сумма подобного контракта — $100 тыс.). Чтобы свести к минимуму риск рекламирования одним и тем же спортсменом продукции нескольких фирм одновременно, компании пытаются в контрактах максимально ограничить такую возможность. Но подобный эксклюзивный статус, естественно, часто увеличивает стоимость контракта.
Компании получают определенные дивиденды от инвестиций в спортивные состязания. И максимизация выгод — один из важнейших вопросов, который они анализируют при принятии подобных решений. Именно поэтому, в последние годы спонсоры все чаще поддерживают не футбол, хоккей или баскетбол как таковые, а наиболее зрелищные события и спортсменов-кумиров публики.
Наиболее динамичными мировыми спонсорами в 2005 году (по данным компании Sportima) были банки и страховые компании, в то время как наибольшее количество договоров заключили автомобилестроительные компании. По объему же вложенных средств в лидеры вышли производители безалкогольных и слабоалкогольных напитков. Но, как прогнозирует большинство специалистов, в ближайшие 5 лет лидерство у них отберут телекоммуникационщики. Так, в Европе, по данным журнала SportBusiness, в грядущие 5 лет телекоммуникационные компании-спонсоры обеспечат 34% от общих вложений, 18% поступит от производителей автомобилей, банков и платежных систем, еще 13% дадут производители пива, 12% — производители безалкогольных напитков, а 5% — производители спортивных товаров.
Станут более спортивно-ориентированными и телеканалы. Ведь трансляция популярных зрелищ — это возможность расширить зрительскую аудиторию. То есть — прямой путь к увеличению доходов от продажи эфирного времени рекламодателям. Также телеканалы, вероятно, будут искать способы выделиться по отношению друг к другу и, следовательно, рисковать, закупая трансляции многообещающих, но еще не раскрученных спортивных событий.
Следует отметить, что на данный момент основные спонсорские деньги вращаются в международном футболе, хоккее, баскетболе, в то время как на национальном уровне их объем значительно меньше. Это объясняется тем, что аудиторию интересуют масштабные мероприятия, и чем интерес зрителей выше — тем лучше. Спонсорские доходы чемпионата мира по футболу уже превысили $500 млн. В хоккее и баскетболе, конечно, эта цифра меньше, но происходит это только лишь из-за меньшего внимания к этим видам спорта со стороны зрителей. Это связано с тем, что компании-спонсоры получают право в своих маркетинговых и PR-акциях использовать спортивную тематику, а также льготные условия размещения рекламы от телекомпаний, транслирующих соревнования. Да и атрибутику международных соревнований можно использовать универсально (например, ставить логотип партнера чемпионата мира и на рекламных макетах, и на продаваемой продукции). Некоторые контракты заключаются на период до 2012 года.
В ближайшем будущем конкуренция между компаниями, желающими выступить в качестве спонсоров спортивны команд, событий и спортсменов, возрастет. Поэтому найти перспективное спортивное мероприятие станет достаточно тяжело. Как отмечают эксперты, основное значение будут иметь высокие спортивные результаты и широкая аудитория болельщиков и зрителей. А вот личностный фактор в привлечении денег постепенно станет отходить на второй план. Интерес, как правило, будет проявляться к масштабным спортивным мероприятиям — чемпионатам мира, известным кубкам и турнирам. Традиционно основная часть спонсорских денег будет идти в футбол. Количество спонсоров, которые станут поддерживать одно спортивное мероприятие, возрастет. А это в свою очередь приведет к изменению правил игры, приблизив их к принятым в мире. Потребуется введение международных стандартов и принципов оценки эффективности вложений, а также возникнет целый арсенал новых методов отстройки.
Спонсирование спортивных(футбольных, хоккейных, баскетбольных соревнований) состязаний для компаний — это еще один канал коммуникации, имеющий собственные достоинства и недостатки по сравнению с прямой рекламой. Он становится сегодня все более популярным еще и потому, что возросшая конкуренция на рынке вынуждает фирмы искать новые способы продвижения и контакта с целевой аудиторией. Ведь она у этих видах спорта соревнований не маленькая. К примеру, трансляция финального матча Чемпионата мира по футболу 2002 года, который смотрела шестая часть населения планеты, собрала больше зрителей, чем самый известный фильм за всю историю кинематографа.
Кроме того, эффектное спортивное зрелище делает болельщика эмоционально открытым и раскованным, что повышает эффективность восприятия им информации о компании-спонсоре и не вызывает негативного отношения к рекламным роликам, транслирующимся в перерывах спортивных матчей. Также выстраивание связи между достижениями спортсменов (или команд) с ценностями и профессиональными качествами спонсора не только повышает эффективность формирования имиджа бренда, но и существенно снижает стоимость контакта с одним потенциальным потребителем (в сравнении с прямой рекламой). И, наконец, спонсорство дает еще одну возможность улучшить корпоративный дух компании. К примеру, спонсор какого-либо клуба может в качестве премии награждать своих сотрудников бесплатными билетами на наиболее интересные матчи, проводить неформальные встречи с игроками, распространять в своей компании атрибутику клуба. А товарищеский матч между сборной, состоящей из менеджеров, и спортивными звездами — это то, о чем большинство даже и не мечтают. Таким образом, кроме прочего, спонсорство позволяет получить целый набор нестандартных нематериальных стимулов для улучшения работы с персоналом. Что касается ограничений, то спонсорство является хорошим способом привлечения внимания потребителей к бренду только в том случае, если он уже раскручен. Ведь главное преимущество игровых видов спорта как объекта маркетинга — эмоциональность. Что позволяет дополнить ассоциации, возникающие в голове у потребителя при упоминании названия бренда, новыми, нужными владельцу этого бренда. Достаточно результативно использование спонсорства и для поддержки уже существующей рекламной кампании.
Также, следует отметить, что установить эмоциональную связь с футболом, хоккеем и баскетболом можно далеко не между всеми торговыми марками. Например, компания, производящая средства женской гигиены, вряд ли станет спонсором соревнований по хоккею, поскольку возникающие в этом случае ассоциации не очень гармонично сочетаются с ценностями целевой аудитории.
Неэффективным спонсорство одного из этих видов спорта может оказаться и тогда, когда компания только появилась на рынке, продвигает пищевые продукты. Или если масштабы проводимого спортивного мероприятия незначительны в сравнении с задачами, которые нужно решить.
Можно выделить основные критерии, позволяющие найти ответ на вопрос о том, какое из двух событий стоит поддержать, — это оценочный объем аудитории события (к примеру, какое количество телезрителей будут смотреть трансляцию), а также оценка его влияния на бренд (выставляется путем проведения замеров динамики осведомленности, узнаваемости и изменения потребительского предпочтения, выявления ключевых факторов влияния на продажи).
Чемпионат мира по хоккею 2007
В прошлом году Konica Minolta выступила официальным спонсором 71-го по счету Чемпионата мира по хоккею, который прошел с 27 апреля по 13 мая 2007 года в Москве. Активная поддержка спортивных событий европейского и мирового масштаба – одно из важных направлений деятельности компании в рамках продвижения, увеличения присутствия и узнаваемости бренда на рынке.
Россия принимала матчи мирового первенства в пятый раз в истории, впервые это случилось в 1957 году — ровно за 50 лет до ЧМ-2007.
Матчи чемпионата проходили на двух стадионах — в новом Ледовом дворце спорта на Ходынском поле, и на «Арене-Мытищи». Торжественная церемония открытия Ледового дворца состоялась в декабре прошлого года, и его вместимость достигает 14 500 человек. В свою очередь «Арена-Мытищи» вступила в строй в ноябре 2005 года и сейчас считается одним из лучших хоккейных стадионов страны.
Чемпионат мира по хоккею является самым важным спортивным событием в жизни нашей страны в 2007 году, поскольку в этом году официально отмечается 60-летие отечественного хоккея.
Konica Minolta являлась официальным поставщиком всего оборудования для выполнения печатных задач организационного комитета и пресс-центра.
Кроме того, В рамках участия в чемпионате была проделана значительная работа совместно с партнерами, чтобы превратить его в площадку для бизнеса и сотрудничества.
На площадках действовала студия печати «Принт Маркет», которая позволяла всем посетителям в оперативном режиме печатать памятные материалы и фотографии с матчей. В студии «Принт Маркет» было установлено полноцветное многофункциональное устройство bizhub C450. В качестве услуг посетителям была предложена печать календарей и плакатов с символикой чемпионата, памятных открыток и фотографий с изображениями известных хоккеистов и многое другое.
Наш девиз «Брендинг через спорт» («Branding via Sports») точно указывает на то, чего мы хотим добиться за счет спонсирования спортивных мероприятий – сделать Konica Minolta хорошо узнаваемым брендом во всем мире.
GUINNESS WORLD RECORDS официально признала «САМОЕ ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОЕ ГЕНЕРАЛЬНОЕ СПОНСОРСТВО ЧЕМПИОНАТОВ МИРА В ИСТОРИИ СПОРТА»
Сотрудничество Škoda Auto и Чемпионата мира по хоккею входит в историю: в 2007 году компания Škoda Auto стала генеральным спонсором Чемпионата пятнадцатый раз подряд. Ещё ни одна другая коммерческая организация в истории спортивных чемпионатов мира не смогла перешагнуть через этот рубеж. Теперь этот факт официально подтвержден «Книгой Рекордов Гиннесса» как мировой рекорд.
Событие признаётся мировым рекордом лишь в том случае, если оно явное, подтверждённое, доказуемое фактами и не подлежит сомнению. По словам Марко Фригатти, главы GUINNESS WORLD RECORDS, «Как обычно, мы тщательно проверили данный факт и можем подтвердить, что компания Škoda Auto является самым продолжительным генеральным спонсором в истории спортивных мировых чемпионатов. Поддерживая Чемпионат мира по хоккею на протяжении 15 лет, Škoda Auto установила новый мировой рекорд. Мы рады поздравить рекордсменов с их достижением».
Комментируя это событие, Детлеф Виттиг, Председатель совета директоров Škoda Auto, отметил: «Мы очень гордимся тем, что марка Škoda признана рекордсменом. Постоянная поддержка нашей компании внесла весомый вклад, позволивший подняться Чемпионату до сегодняшнего значительного статуса. 15 лет партнёрства доказали, что на Škoda можно рассчитывать. Это подтверждает традиционную надёжность, присущую каждому из наших автомобилей. Конечно, данное спонсорство приносит пользу и марке Škoda. Чемпионат мира по хоккею с его обширным медийным охватом помогает в продвижении философии марки среди любителей спорта во всем мире».
Рене Фазел, президент Международной федерации хоккея, сказал, что «взаимодействие Федерации, Infront Sports & Media и Škoda является показательным примером взаимовыгодного коммерческого сотрудничества. Оно основано на единых для всех сторон ценностях, общих целях и задачах, а также на большом интересе к игре. Я счастлив, что наше сотрудничество признали на уровне «Книги Рекордов Гиннесса» как самое продолжительное в истории спортивных мировых чемпионатов».
Этот рекорд будет весьма сложно превзойти, потому что компания Škoda Auto подтвердила своё намерение быть генеральным спонсором Чемпионата, по крайней мере, до 2011 года. Официальное награждение Škoda Auto прошло 12 мая 2007 года во время приёма в посольстве Чешской Республики в Москве.
2 сентября 2007 года — Накануне начала чемпионата России по хоккею PricewaterhouseCoopers и хоккейный клуб ЦСКА подписали спонсорский договор, согласно которому PricewaterhouseCoopers становится официальным спонсором клуба в сезоне 2007/2008 гг.
Возрождение и поддержка российского спорта, в частности хоккея, является сегодня одним из национальных приоритетов для России. PricewaterhouseCoopers стремится внести свой вклад в достижение этой высокой цели, а также в подготовку российских побед на Олимпийских играх 2014 года в Сочи. Спонсорство ЦСКА должно помочь клубу в создании условий для достижения высших спортивных результатов как на всероссийском, так и на международном уровне. Финансирование будет направлено на совершенствование материально-технической базы хоккея, поддержку детско-юношеской хоккейной школы олимпийского резерва ЦСКА и другие инициативы.
Данный шаг является логическим продолжением и развитием программы корпоративной социальной ответственности PricewaterhouseCoopers в России, направленной на решение различных вопросов в таких областях, как образование, культура и защита детства. Уже много лет фирма помогает детским домам, разрабатывает и реализует программы стажировок для выпускников вузов, финансирует реставрацию памятников истории и культуры России, участвует в международных благотворительных программах, направленных на сбор средств для детей из малообеспеченных семей или детей-сирот. Поддержка российского спорта станет новым направлением программы корпоративной социальной ответственности PricewaterhouseCoopers, а официальное спонсорство легенды российского хоккея – клуба ЦСКА – хорошим началом пути.
Спонсорство Российской Федерации Баскетбола
Баскетбол является одним из наиболее динамично развивающихся игровых видов спорта в России, Европе и мире. Постоянно растет интерес к игре ХХI века со стороны телевидения, радио, печатных СМИ и Интернета.
Заметный бум баскетбола, как в аспекте роста числа занимающихся им, так и в плане увеличения зрительской аудитории, особенно отчетливо проявляется в нашей стране на протяжении последних лет. Мужская сборная России традиционно занимает высокие места в мировом рейтинге ФИБА. В своей истории она дважды завоевывала серебряные медали на чемпионатах мира 1994, 1998 годы. В 2007 Сборная России завоевала золотые медали на Чемпионате Европы в Мадриде.
Основные рекламные возможности:
— право на использование статуса «Официальный партнер Российской Федерации баскетбола» в собственных рекламных и маркетинговых целях.
— размещение логотипа и рекламной надписи Официального партнера РФБ на всех матчах Баскетбольной Суперлиги, щитовая реклама.
— размещение логотипа Официального партнера РФБ на щите-заднике во время пресс-конференций команд Баскетбольной Суперлиги.
— размещение логотипа Официального партнера РФБ на всей наружной рекламе матчей Баскетбольной Суперлиги (щиты, перетяжки и т.д.).
Спонсорство мужской и женской сборных команд России по баскетболу.
Сборная России каждый год участвует в крупных международных турнирах.
Раз в четыре года проходят Олимпийские Игры и чемпионаты мира, раз в два года — чемпионаты Европы. Кроме этого, у национальной команды запланированы серия контрольных матчей и участие в международных турнирах. Всего в течение 2008 года сборная России сыграет до 20 матчей.
В среднем на учебно-тренировочных сборах команда проводит 2 – 2,5 месяца (июль — сентябрь). На тренировках сборной регулярно присутствуют представители СМИ. В течение подготовительного цикла 2006 года в программах новостей федеральных ТВ-каналов вышло более 30 сюжетов из тренировочного лагеря сборной России. Ведущие печатные СМИ регулярно давали материалы и фоторепортажи с тренировок национальной команды.
Матчи национальной сборной в полном объеме транслирует телеканал «Спорт» (прямая трансляция плюс два повтора), а также спутниковый канал «НТВ-плюс».
Трансляции Олимпийских Игр ведутся на «Первом канале», телеканале «Россия», телеканале «Спорт», спутниковом канале «НТВ-плюс».
Основные рекламные и маркетинговые возможности:
— размещение логотипа или рекламной надписи генерального спонсора спереди на игровых майках сборной России. Баскетбол – единственный из игровых видов спорта, где согласно международному регламенту разрешается нанесение рекламной надписи на игровые майки национальной сборной во время всех международных матчей, за исключением Олимпийских игр.
— право на демонстрацию, бесплатное распространение и продажу на территории стадиона и прилегающей к нему территории рекламных материалов и продукции генерального спонсора во время проведения матчей сборной.
— участие представителей генерального спонсора в наградных мероприятиях сборной России.
Спонсорство Чемпионата России по баскетболу. Мужская и женская Суперлига «А»
Российская баскетбольная Суперлига по праву входит в последние годы в тройку сильнейших национальных чемпионатов Европы. А в потенциале, если судить по бюджетам ведущих клубов и количеству выступающих в них игроков европейского и мирового уровня, наше первенство занимает сегодня ведущую позицию на континенте.
Основные рекламные и маркетинговые возможности:
— размещение рекламных роликов во время телетрансляции матчей Суперлиги.
— размещение логотипа генерального спонсора на всех матчах чемпионата баскетбольной Суперлиги.
— право на демонстрацию, бесплатное распространение и продажу на территории стадиона
и прилегающей к нему территории (во время проведения матчей Суперлиги) рекламных материалов и продукции генерального спонсора.
— размещение логотипа генерального спонсора на всей наружной рекламе матчей баскетбольной Суперлиги.
— право на использование статуса «Генеральный спонсор баскетбольной Суперлиги» в собственных рекламных и маркетинговых целях.
ВТБ стал генеральным спонсором женской сборной России по баскетболу
1 февраля 2008 года был подписан договор о спонсорстве между ВТБ и Российской Федерацией Баскетбола, в рамках которого Банк получил статус Генерального спонсора Национальной женской сборной России по баскетболу. В соответствии с условиями соглашения, ВТБ будет оказывать спонсорскую поддержку женской сборной, помогая российским спортсменкам в осуществлении подготовки к участию в Олимпийских играх в Пекине, организации матчей сборной и других мероприятий, проводимых под эгидой РФБ.
Со стороны ВТБ договор подписал заместитель Президента-Председателя Правления Василий Титов, со стороны Российской Федерации Баскетбола — Президент федерации Сергей Викторович Чернов. «В октябре 2007 года Российская женская сборная выиграла путевку в Пекин. Мы надеемся, что с нашей поддержкой и баскетбольная сборная, и другие спортсмены, представляющие Россию, смогут достойно выступить на Олимпийских Играх» — сказал на церемонии подписания В. Титов.
Соглашение с Российской федерацией баскетбола является новым этапам сотрудничества между ВТБ и российским спортивным сообществом. В течение нескольких лет Банк успешно сотрудничает с Олимпийским комитетом России, Федерацией фигурного катания на коньках России, Всероссийской Федерацией волейбола, Ассоциацией гольфа России, поддерживает Федерацию бокса России, Федерацию спортивной гимнастики России, а также является спонсором ведущих российских клубов, в том числе футбольного клуба ЦСКА.
3.2. Моделирование обобщенной программы по использованию маркетинговых и
PR
-технологий для привлечения спонсоров в игровые виды спорта(футбол, хоккей, баскетбол)
Спонсорство — более широкое понятие, чем просто реклама, оно сочетает в себе не только рекламные возможности, но и так называемую имиджевую составляющую, а также является частью социальной деятельности компаний.
Для начала следует выделить следующие стратегические направления поддержки спортивных мероприятий игровых видов спорта:
- спонсорство в чистом виде, т. е. частичное финансирование спортивного или иного проекта с целью приобретения дополнительных рекламных возможностей, в котором преобладает именно рекламно-коммерческий аспект;
- медийное спонсорство — финансирование трансляций для покрытия ТВ-аудитории, достаточно узкое, но более простое в реализации; целенаправленная поддержка определенной команды или мероприятия, разработка собственных событий, эффективно повышающих престиж компании;
- решение социально значимых задач в виде поддержки молодежного футбола, хоккея, баскетбола, спортивного образа жизни и привлечения внимания к занятию этими видами спорта.
Во всех направлениях спонсорства, несомненно, присутствует рекламный аспект. Но основная задача спонсорства — не просто размещать рекламу, а эффективно воздействовать на внешнюю среду компании во всех ее проявлениях.
Реализация стратегии спонсорства связана с четырьмя основными шагами:
Первый шаг — выбор стратегического направления. Он зависит от компании, ее миссии, бюджета, а также от тех задач по формированию имиджа и решению социальных вопросов, которые она перед собой ставит.
Шаг второй: на выбор событий для спонсорства влияет сам продукт и стратегия брэндинга.
Шаг третий: на уровне каждого конкретного проекта определяется его эффективность с точки зрения рекламной отдачи, решения имиджевых и социальных задач.
Шаг четвертый — реализация спонсорского проекта с учетом выбранной программы с максимальным использованием всех маркетинговых возможностей.
Основной вопрос, возникающий у маркетинговой службы при формировании стратегии спонсорства, — это куда вкладывать средства и сколько. Ответ дает стратегия развития брэнда или брэндов компании. Необходимые условия — соответствие аудитории события целевой аудитории продукции и интерес этой аудитории к продукту.
Пример: марка бутсов и футбол — продукт функционально интересен тем, кто непосредственно занимается футболом (как профессионалам, так и любителям), зрителям и болельщикам бутсы неинтересны. Пиво и футбол — продукт интересен и болельщикам (хорошо провести время на матче), и игрокам-любителям (утоление жажды). Скажем, мы производим пиво “Арсенальное”. Мы говорим, что это — “пиво с мужским характером”. Оно интересно с эмоциональной точки зрения мужской аудитории. Покупая “Арсенальное”, я показываю, какие ценности важны для меня.
Футбол в этом смысле идеальный выбор для спонсора. Он имеет высший показатель зрелищности, популярен.
Понять, насколько игровые виды спорта в целом и отдельные клубы (события) привлекает аудиторию, можно, проанализировав посещаемость самого события или рейтинги трансляции на ТВ. Последнее намного важнее с точки зрения спонсирования телетрансляций и обеспечения рекламного присутствия на ТВ.
Популярность футбола, хоккея и баскетбола т. е. количество людей, которые ими занимаются, существенно отличается от его зрелищности. Здесь точный ответ дать сложно.
Позиционирование брэнда — второй аспект. Принадлежность брэнда к той или иной категории и позиционирование его в той или иной целевой группе определяют выбор формата соревнования. От спонсорства есть прямая рекламная отдача, но эффективнее всего использовать его как один из интегрированных в общую маркетинговую стратегию способов продвижения брэнда для повышения лояльности потребителя и придания брэнду чувственного образа, для установления ассоциаций. Если взять, к примеру, брендинговую пару футбола и пива: сопереживание, “боление” за любимую команду, по сути, отдых; потребление пива, в свою очередь, тоже неразрывно с отдыхом. Здесь выстраивается четкая ассоциативная связь: футбол — отдых — потребление пива. Именно поэтому тщательный выбор стратегии, событий, соревнований, форматов, интеграция их в маркетинговую стратегию есть основа действий эффективного спонсора.
Другой вопрос — социальная значимость действий компании. Спонсорство способно очень эффективно формировать отношение общественности к компании и ее действиям, закрепляя ее имидж в сознании людей. При правильном подходе клиенты и потребители будут понимать, что, приобретая продукцию и услуги компании, они фактически поддерживают любимый клуб или вид спорта в целом.
В случае организации и проведения мероприятий понятие эффективности связано в первую очередь со знанием брэнда и лояльностью к компании, с тем, насколько рекламное мероприятие побуждает к покупке, с отношением потребителя к брэнду до и после события.
Если рекламную отдачу от мероприятия можно определить достаточно точно, используя такие показатели, как стоимость альтернативного прямого размещения рекламы (учитывая понижающие коэффициенты), охват аудитории, стоимость тысячи контактов, медийные рейтинги, то доля имиджа компании — вещь более зависимая от конкретных параметров события: участники, уровень команды, место проведения и проч.
Имиджевая составляющая может быть достаточно определенно оценена через систему ее зависимости от конкретных параметров события. Можно построить такую зависимость: чем ближе параметры определенного события соответствуют интересам компании, тем больше имиджевая составляющая проекта и тем больше средств компания готова потратить на мероприятие при одних и тех же рекламных возможностях.
Используя метод экспертной оценки и проанкетировав специалистов в области маркетинга и рекламы, можно создать эффективную систему показателей, характеризующих имиджевую привлекательность того или иного события с достаточной степенью точности. Среди этих показателей — соответствие позиции брэнда, уровень мероприятия, его длительность и место проведения, участники, охват СМИ, поддержка властей.
В ходе нашего исследования было выделено несколько целей маркетинговой привлекательности:
1. выявление критериев оценки маркетинговой привлекательности спортивных событий;
2. систематизация выявленных критериев оценки маркетинговой привлекательности футбольных, хоккейных или баскетбольных событий;
3. предложение системы оценки маркетинговой привлекательности футбольных событий для использования в коммуникациях между участниками спортивного рынка;
4. разработка математической системы измерения критериев маркетинговой привлекательности спортивного игрового события;
5. периодическое проведение на основании полученной системы сравнительного анализа маркетинговой привлекательности этих событий по направлениям: соревнования, клубы и проекты;
Итак, при оценке маркетинговой привлекательности футбольного, хоккейного или баскетбольного клуба предлагается использовать следующие критерии:
1. статус с точки зрения оценки положения клуба в системе соревнований;
2. инфраструктура с точки зрения оценки совокупности ресурсов клуба, обеспечивающих его деятельность и развитие;
3. менеджмент с точки зрения оценки эффективности системы управления;
4. бюджет с точки зрения оценки характера распределения доходов и расходов (в данном случае размер бюджета не рассматривается, а оценка характера распределения доходов и расходов производится по тем статьям, которые определяют маркетинговую деятельность клуба);
5. достижения с точки зрения оценки спортивных результатов;
6. информационное освещение с точки зрения оценки качества и количества информации о клубе в СМИ;
7. аудитория с точки зрения оценки количества потенциальных потребителей информации о клубе.
Оценка каждого критерия производится на основании группы вспомогательных критериев, оценка которых, в свою очередь, может зависеть от следующей вспомогательной группы. Так, например, для того чтобы оценить внешний уровень развития инфраструктуры баскетбольного клуба, необходимо будет оценить его следующие ресурсы: домашняя арена, тренировочная база, юношеская команда и коммерческое производство. В свою очередь, оценка маркетинговой привлекательности внешнего вида домашнего стадиона будет производиться на основании таких показателей, как год строительства или реконструкции, вид прав на арену (собственность, аренда и т.п.), частота использования для домашних игр, вместимость или количество зрительских мест. После оценки и обработки всех показателей и математического сведения их с показателями других групп получится общая оценка инфраструктуры, которая, в свою очередь, должна будет определить общую оценку маркетинговой привлекательности баскетбольного клуба.
продолжение
--PAGE_BREAK--