Саратовский Государственный Технический Университет
Семинар по дисциплине «Культурология»
на тему: «Отличие американской рекламы от
западно-европейской. Как американский образ
попадает в культуру в масштабном размере».
Выполнила: студентка
зРКЛ21
Алексеева С.В.
Проверила:
Гожанская И.В.
Саратов 2011
Содержание
«Сегодня потребитель воспринимает свойства и преимущества, качество продукта и позитивный имидж брэнда как само собой разумеющееся. Чего он действительно ждет, так это чтобы продукт, коммуникации и маркетинговые кампании возбуждали его чувства, волновали душу и будоражили ум»
Бернд Шмит
За рубежом целые институты занимаются психологической основой рекламы. На это тратятся огромные средства. Однако не всегда рекламное воздействие соответствует реакции потребителей. Вот почему важны психологические аспекты рекламы. Реклама воздействует на все сферы жизни общества. Она давно уже не просто слово в торговле. Это слово в политике, слово в общественных отношениях, слово в морали. В основе рекламы лежит информация и не только коммерческая, но и социальная, и политическая, и идеологическая, и другая.
Цель создания имиджа товара — наделить его дополнительными ценностями, господствующими в обществе. Рекламный гений, француз Жак Сигела приглашенный на Международный конкурс рекламы в Словакии «Золотой барабан», так обозначил эту проблему: «Американский образ жизни» оценивается в нашем сознании не на основе президентских речей, а на основе популярных «брэнд-неймс», которые ухватили сущность базисных американских ценностей и которые благодаря этим ценностям завоевали мир. Что представляют собой американские ценности? Это вечная молодость. Вечная молодость была слоганом в рекламных кампаниях Coca-Cola на протяжении последних 110 лет. Американской ценностью является мужественность во всевозможных проявлениях. Это — Marlboro, находящаяся на рынке более пятидесяти лет. И свобода — американская ценность. И Levi's. И семья. И McDonald's. «Просто сделай это», личный интерес, это тоже американская ценность. И Nike. Пять крупнейших торговых марок стали пятью величайшими всемирными торговыми марками, которые способствовали распространению американских ценностей во всем мире. Они преуспели в создании в мире мечты об Америке, того, о чем политики могли только мечтать».
Конечно, «американские ценности» — это, по существу, общечеловеческие ценности. В той или иной степени они являются ценностью любого цивилизованного общества, в том числе и у нас, в России. Главная же мысль Жака Сигела в том, что в рекламной деятельности необходимо учитывать эти ценности и их приоритеты. приемлемое для одного общества, недопустимо — в другом. Об этом, в частности, свидетельствует то, что рекламные ролики, произведенные в одной стране, отвергаются или адаптируются — в другой. Как сообщил еженедельник «Аргументы и факты», некоторые ролики, которые «крутят» на нашем ТВ, показывают без заключительных сцен: у нас, к примеру, неприемлема гомосексуальная тематика, популярная на Западе. В этой связи еженедельник напоминает нам о рекламе мужского дезодоранта, имевшего такую притягательность, что дама начинала насиловать героя прямо в лифте. Так вот, в изначальном варианте ролика в лифт после ухода дамы входил здоровенный мужик, зазывно подмигивавший счастливому обладателю рекламируемого товара. Зарубежные производители, естественно, стремятся приспособиться ко вкусам российских потребителей. И тем не менее… Есть на Западе карнавальный праздник «Хэллоуин», когда принято в шутку пугать друг друга. Главным образом это детский праздник. Решили и у нас «порадовать» детишек его антуражем. Но как? В киосках и магазинах появились наборы «праздничных» леденцов: гробик, скелетик, череп, берцовая кость и т. п. И уж совсем непонятно, к какому празднику к нам завезли конфетки — маленькие кучки дерьма, выполненные из молочной карамели. Интересно — кому понравится засовывать такую «конфетку» в рот? Правительство Индии, борясь за снижение рождаемости, выпустило плакат с изображением двух семей. Одна — бедная и многодетная. Другая — богатая, всего с тремя детьми. Индусы смотрели на плакат и говорили: «Все есть у этих людей, только вот детей Кришна не послал»… И еще. Недавно в одной из западных стран был выпущен плакат, предназначенный для рекламы обезболивающего средства, который состоял из трех рисунков. На первом — женщина с перекошенным от боли лицом. На втором — женщина, принимающая лекарство. На третьем — она же, счастливая и довольная. Кажется — убедительно. Но… В Саудовской Аравии эта рекламная кампания потерпела полный провал. Там и читают справа налево, и картинки рассматривают в том же порядке. Представьте себе потребителя, видящего жизнерадостную женщину, которая после приема рекламируемого лекарства корчится от боли...
Американский публицист и социолог Вэнс Паккард заявил: «Без рекламы американская экономика развалилась бы через 15 секунд». По сути, реклама – это голос рынка, голос бизнеса, его язык, с помощью которого он общается с народом. Состояние рекламы отражает темпы нашего движения к рынку.
Реклама подобна огромному увеличительному стеклу. Более того — это своеобразный телескоп, который выхватывает из нашего мироздания, нашего конкретного бытия порою мелкий и даже второстепенный фрагмент и увеличивает его до феерических размеров. Из мухи делает слона. А мы смотрим в этот телескоп, теряя ощущение реальных пропорций. И вдруг проникаемся мыслью, что женские гигиенические прокладки, пожалуй, — предмет самой первой необходимости. Что без жевательной резинки «Stimorol» мы все погибнем, оказавшись беззубыми. Что «обыкновенный» стиральный порошок — наша настоящая трагедия, а вот рекламируемый — простой выход из этой трагедии.
Казалось бы — все так примитивно, недостойно нас. Но почему же мы верим такой рекламе и следуем ее советам? Да потому, что она прекрасно освоила нашу человеческую природу, исследовала наши явные и скрытые ожидания. А мы все без исключения подвержены тем или иным комплексам, в основе которых лежит неизбежное противоречие между желаемым и действительным. Реклама как раз и «обрабатывает» такие комплексы, стремясь совместить наш внутренний мир с внешним, где она ищет для нас и находит то, что и выступает в роли мостика между этими противоречивыми мирами. И в конце концов продает нам различные товары и услуги.
Она хитра. Она наделяет товары символическими ценностями. И мы уже покупаем не краску для волос «Wella», не крем для «нежной кожи» «L'Oreal Paris», не накладные ресницы «Max Factor», не мужской дезодорант «Denim» — мы покупаем красоту. Американский социопсихолог Вэнс Пэккард в середине пятидесятых годов задался целью выяснить, почему женщины так щедро платят за всевозможные «омолаживающие» кремы и так скромно — за мыло, хотя содержание самого ценного их компонента — ланолина (жира, получаемого при обработке овечьей шерсти) — и в креме, и в мыле одинаково? Выяснил: крем обещает «красоту», а мыло — всего лишь «чистоту». И действительно, на шкале социальных ценностей «красота» всегда была впереди «чистоты». За нее и платят больше. Общеизвестно также, что автомобиль в большинстве случаев не столько «средство передвижения», сколько символ престижа его владельца. Все это самым непосредственным образом связано с нашим душевным состоянием. Пожалуй, реклама больше наших близких, не говоря уже о правительстве, заботится о нем. Именно она, не задаром конечно, предлагает нам хорошее душевное состояние, которое мы можем обрести, купив тот или иной товар или услугу. Рекламный мир — сказочная страна. Это та самая талантливо выдуманная «Страна Marlboro». Послушайте, какой патетический текст звучит за кадром на фоне великолепных пейзажей, где и скалы, и прерии, и табуны лошадей, а главное — мужественные красавцы-ковбои. Вот этот примечательный, истинно рекламный текст: «Есть на земле страна, где человек живет так, как остальные могут только мечтать. Здесь табуны лошадей пасутся на бескрайних просторах, неподвластных времени. Здесь господствуют свобода, сила и независимость. Здесь люди сами выбирают свой путь. Здесь жизнь имеет свой особый смысл. Страна Marlboro… Страна без границ, страна без времени… Добро пожаловать в страну, где рождается аромат свободы! Добро пожаловать в страну Marlboro!» И подумать только! Цель этой великолепной сказки — всего лишь продать нам еще одну пачку одноименных сигарет.
В 60-х годах в США вышел объемистый том, посвященный рекламе. Автор — Сэм Бейкер — назвал его «The Permissible Lie» — «Позволительная ложь». Это та ложь, которую мы ждем от рекламы и охотно ей позволяем. В этой «позволительной лжи» отражаются наши ожидания, вкусы, иллюзии. Да, реклама манипулирует нашим сознанием, но с нашего же разрешения. Мы — охотные соучастники этого манипулирования и, таким образом, сами определяем содержание рекламы, которое заряжает нас оптимизмом и помогает жить дальше и надеяться. Французский философ Ролан Барт заявил: «Изучение психологии массовых коммуникаций позволяет сделать вывод, что реклама не создает, а отражает массовую психологию».