Содержание
Введение………………………………………………………………………….3
Глава 1 Теоретические аспекты коммуникационной стратегии
организации……………………………………………..…………………….…6
1.1 Коммуникационная стратегия организации: сущность, виды, этапы разработки ...……………………………………………………………………...6
1.2 Разработка коммуникационной стратегии работы с потребителями:
стратегии benchmarking………..……………………………….………….…...16
Глава 2 Коммуникационная стратегия работы с потребителями филиала ОАО «МРСК Сибири»-«Бурятэнерго»…………………………….……….…29
2.1 Анализ деятельности предприятия ………..…………………………..….29
2.2 Разработка коммуникационной стратегии……………………...….…….40
Заключение……………………………………………………………………...54
Список литературы……………………………………………………………..56
Введение
Актуальность темы. В условиях реализации последнего организационного этапа реформирования электроэнергетической отрасли России, предусматривающего реструктуризацию РАО «ЕЭС России» с целью выделения самостоятельных компаний по различным видам деятельности и формирования конкурентного рынка электроэнергии, особое внимание уделяется повышению эффективности выбора коммуникационной стратегии на вновь создаваемых при реструктуризации электроэнергетических предприятиях. Важнейшую роль в созданной инфраструктуре электроэнергетики играют распределительно-сетевые предприятия, стоимость основных фондов которых в структуре электроэнергетики составляет около 30%. Создание положительного образа, являющееся непосредственным пунктом осуществления стратегии корпорации, будет напрямую зависеть от выбора коммуникационной стратегии.
Разделение РАО «ЕЭС России» на множество независимых предприятий по видам деятельности и создание межрегиональных холдингов требует реорганизации существующей системы, создание коммуникационных стратегий, бюджетного управления. Во вновь создавшемся межрегиональном сетевом комплексе успех деятельности компаний определяется степенью обоснованности поставленных перед ними целей, показателями их финансово-экономической устойчивости, открытости перед обществом, а также зависит от утверждения экономически обоснованных тарифов на передачу электроэнергии. Обеспечение выполнения перечисленных требований, и в особенности в формировании новой коммуникационной стратегии работы с потребителями являются основными задачами управления МРСК.
Р
3
еализации указанных действий системы препятствует отсутствие методов и средств планирования, которые используют энергокомпании, отсутствие единого стандарта их внедрения, недостаточный учет стратегических аспектов при реализации стратегии развития МРСК. Очевидно, что эффективная система управления должна включать не только функции управления денежными потоками, но и функции планирования, функции создания системы обратной связи с конечными потребителями и акционерами, функции контроля информации в СМИ и т.д. Именно поэтому, целью настоящей работы является формирование коммуникационной стратегии работы с потребителями филиала ОАО «МРСК Сибири»-«Бурятэнерго».
В рамках цели исследования поставлены следующие задачи:
— рассмотреть сущность коммуникационной стратегии работы с потребителями на вновь организованном предприятии;
— проанализировать основные характеристики коммуникационных стратегий
— провести эволюционный анализ предприятия ОАО «Бурятэнерго»;
— предложить примерный план по осуществлению стратегии информирования как главной составляющей части коммуникационной стратегии работы с потребителями.
Соответственно, объектом исследования в настоящей работе является коммуникационная стратегия коммерческого предприятия. Предметом исследования является формирование коммуникационной стратегии с потребителями, на примере филиала ОАО «МРСК Сибири»-«Бурятэнерго».
Теоретической и методической базой исследования явились труды коллективов ведущих научно-исследовательских институтов ВУЗов Российской Федерации по выбранной теме, работы отечественных и зарубежных ученых по проблемам теории коммуникаций. Основными методами исследования являлись системный и ситуационный подход.
Практическая значимость. Разработанная в дипломной работе модель коммуникационной стратегии может найти практическое применение при составлении системы бюджетирования МРСК с учетом этапов реформировании электроэнергетики РФ. Также предложенная модель может быть практически использована для повышения лояльности со стороны конечных потребителей.
С
4
труктура работы
. Дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы. Во Введении обосновывается актуальность, практическая значимость темы, также, во введении автор ставит цели и задачи дипломной работы. В первой главе «Теоретические аспекты коммуникационной стратегии организации» рассматривается сущность коммуникационной стратегии и ее виды, этапы разработки. Вторая глава посвящена практическому применению коммуникационной стратегии – разработки стратегии информирования на конкретном предприятии. В заключении автор излагает основные выводы, к которым пришел при анализе сложившейся ситуации, предлагая возможные решения.
5
Глава 1 Теоретические аспекты коммуникационной стратегии
организации
Коммуникационная стратегия организации: сущность, виды, этапы разработки.
Современное планирование и осуществление на предприятиях различных сфер деятельности коммуникационной программы, предполагает разработку определенной коммуникационной стратегии.
Коммуникационная стратегия – это широкомасштабная и долгосрочная программа достижения главнейших коммуникационных целей фирмы в рамках ее маркетинговой стратегии [10].
Принципы коммуникации — основополагающие положения, требования, лежащие в основе коммуникационной деятельности. Управление коммуникациями обеспечивает поддержку системы связи (взаимодействий) между организацией и потребителями, передачу управленческой и отчетной информации, направленной на обеспечение достижения целей. Каждый участник должен быть подготовлен к взаимодействию в рамках в соответствии с его функциональными обязанностями. Функция управления информационными связями включает в себя следующие процессы:
— Планирование системы коммуникаций — определение информационных потребностей участников проекта (состав информации, сроки и способы доставки);
— Сбор и распределение информации — процессы регулярного сбора и своевременной доставки необходимой информации участникам проекта.
— Оценка и отображение прогресса — обработка фактических результатов состояния работ, соотношение с плановыми и анализ тенденций, прогнозирование.
— Документирование хода работ — сбор, обработка и организация хранения формальной документации по проекту.
Д
6
ля изучения потребностей и описания структуры системы коммуникаций обычно требуется следующая информация:
— Логическая структура организации и матрица ответственности;
— Информационные потребности участников;
— Физическая структура распределения участников;
— Внешние информационные потребности
При разработке коммуникационной стратегии определяется роль основных элементов маркетинговых коммуникаций: рекламы, стимулирования сбыта, личной продажи, связей с общественностью, директ-маркетинга, а также основные мероприятия в рамках осуществления данных форм коммуникации.
Стратегия маркетинговых коммуникаций не может существовать изолированно от маркетинговой стратегии, которая, в свою очередь, непосредственно связана с корпоративной стратегией. Коммуникационная стратегия разрабатывается на основе принятой предприятием общей стратегии деятельности на рынке, а также с учетом соответствующих стратегий в области продукта, цен и сбыта. Стратегия маркетинговых коммуникаций занимает определенное место в стратегическом планировании, схема 1 дает возможность наглядно продемонстрировать данный факт [8,147].
В виде пояснения к схеме, можно отметить, что корпоративный уровень планирования обычно распространяется на пять лет вперед, маркетинговое планирование учитывает два или три года, а планирование маркетинговых коммуникаций, как правило, осуществляется на период, продолжительностью один год или в зависимости от целей фирмы и проектов.
7
/>
Схема 1 — Этапы стратегического планирования маркетинговых коммуникаций
Стратегия должна соответствовать нескольким условиям, она должна быть:
выполнима, т.е. цели, стоящие в ней должны быть достижимы исходя из текущей ситуации, имеющихся ресурсов и определенного времени
интерактивна, должна зависеть от высших по отношению к ней целей и стратегий, и обуславливать низшие по отношению к ней цели и стратегии, т.е. реализовывать свой участок достижения главной цели
ц
8
иклична, т.е. она должна постоянно корректироваться и дополняться при получении результатов ее реализации и изменении (или его прогнозировании) текущей ситуации (например, рыночной или макроситуации с законодательством), а так же целей и стратегий более высшего уровня.
Стратегия коммуникаций, как и бизнес-план, более или менее стандартный продукт. Стратегия коммуникаций должна быть не на словах, а представлять собой документ и руководство к действиям Поскольку стратегия в наиболее общем понимании отражает сущность и характер деятельности, а также является способом достижения цели, стратегические коммуникации являются определяющими связями между субъектами социального или иного действия, которые позволяют им достигать важнейших целей своей деятельности [7].
Можно выделить следующие этапы разработки коммуникационной стратегии:
1) Бизнес-цели и цели коммуникаций
2) Анализ ситуации — формулировка проблем
3) Целевые аудитории
4) Выбор средств маркетинговых коммуникаций
5) Выбор стратегии маркетингового обращения
6) Выбор средств доставки маркетингового обращения
7) Определение бюджета
8) Реализация стратегии
9) Оценка результатов.
Этап 1. Определение целей
Р
9
азработка целей маркетинговых коммуникаций вытекает непосредственно из анализа маркетинговых целей, возможных проблем и благоприятных возможностей. На данном этапе необходимо правильно сформулировать цели и задачи коммуникаций, для чего обрабатываются маркетинговые цели бренда в переложении на временные параметры. Очевидно, что цели и задачи коммуникаций будут совершенно разными для различных контактных аудиторий. Например, в рамках работы с сотрудниками компании-владельца бренда ставятся цели, имеющие отношение к повышению лояльности персонала к бренду. Во взаимоотношениях с партнерами, а это дилеры, поставщики, оптовые покупатели и т.п., формулируются свои цели коммуникаций. Все эти цели разбиваются на конкретные задачи и разрабатываются параметры замера эффективности в решении этих задач. К таким задачам, например, могут относиться:
Увеличение известности марки
Имидж
Мотивация к покупке
Противодействие активности конкурентов и др.
Этап 2. Анализ ситуации — формулировка проблем.
Естественно, что в ходе разработки стратегии необходимо провести исследования. Как правило, исходной информации, полученной от менеджмента компании, оказывается мало. Поэтому непосредственно работе над созданием стратегии должно предшествовать исследование — мониторинг информационного поля, анализ маркетинговых коммуникаций конкурентов, возможно — опросы и экспертные интервью, фокус-группы и т.д. Также немаловажным на данном этапе является – коммуникационный аудит, история создания компании и т.д.
Анализ ситуации есть особый акт управленческой деятельности, осуществляемый, чтобы выявить противоречия, порождающие трудности и препятствия на пути достижения цели. Эти противоречия выявляются не на уровне видимых фактов (феноменальном уровне), а на уровне их причин, сущностных свойств тех систем, в которых осуществляется деятельность. Результат анализа – перечень построенных проблем. Проблемой называют формулировку противоречия, порождающего трудности или препятствия.
Этап 3. Изучение целевых аудиторий
Говоря о продвижении бренда нельзя не сказать о комплексном воздействии на восприятие контактных аудиторий. Впечатление, а еще лучше, лояльность представителей этих аудиторий в равной степени влияет на имидж марки. Выбор целевой аудитории является особо сложной проблемой при осуществлении программы маркетинговых коммуникаций.
В
10
маркетинговых планах целевые рынки определяются как группы людей, желающих приобрести определенный товар или услугу, а в планах маркетинговых коммуникаций круг аудиторий значительно расширяется. Сюда включаются представители аудиторий, которые возможно никогда не приобретут товар, но которые оказывают значительное влияние на имидж марки, или самого производителя. В процессе планирования необходимо учитывать т.н. группы влияния, среди которых продавцы, посредники, служащие, инвесторы. Они тоже должны быть информированы о новом товаре и вовлечены в процесс его продвижения.
С учетом этого и цели коммуникаций значительно шире, чем просто продажа продукта. Для правильной идентификации целевых аудиторий необходимо иметь подробную информацию, как о рынке, так и о товаре, его производителе и продавцах, а также о том кто и как будет использовать этот товар, и кто сможет влиять на покупательские решения потребителей и их восприятие продукции фирмы.
Этап 4. Выбор средств маркетинговых коммуникаций
В процессе планирования стратегии маркетинговых коммуникаций анализируются варианты комбинированного использования коммуникационных инструментов с тем, чтобы определить, какие из них наилучшим образом подходят для достижения маркетинговых коммуникационных целей. Возможность гибкого выбора между инструментами является чрезвычайно важной, поскольку позволяет согласовывать расходы на осуществление маркетинговых обращений с возможностями коммуникационного бюджета.
В большинстве компаний хорошая реклама очень важна для успешного брендинга, но брэндинг — понятие гораздо более широкое, чем реклама. Создавая бренд, компании контактируют с аудиториями с помощью многих инструментов, включая сервисную поддержку пользователей, продажи, дизайн продукта, каналы дистрибуции, отношения с инвесторами, упаковку и ценовую политику. Для большинства торговых марок в индустрии сервиса личные контакты с клиентом являются основным средством коммуникации для брендинга.
Этап 5. Выработка стратегии маркетингового обращения
Н
11
аконец, когда разработчики выделили свои контактные аудитории, получили их характеристики, определили цели, наступает самая творческая часть – разработка стратегии продвижения, или собственно стратегии достижения поставленных целей.
К факторам, влияющим на комплекс коммуникаций относятся:
Тип рынка
Потребительский
Промышленный
Стратегия
На конечных пользователей (pull)
На посредников (push)
Этап жизненного цикла марки
Стадия внедрения
Стадия роста
Стадия зрелости
Стадия спада
Выработка стратегии – это формулирование основного коммуникационного сообщения; процесс точного определения информации, которую необходимо сообщить конкретной целевой аудитории и плана поэтапного донесения этой информации. Стратегии обращения зависят от природы благоприятных и неблагоприятных возможностей, которые предоставляет рынок, от сильных и слабых сторон самого владельца марки. Центральная тема обращения должна фокусироваться на маркетинговых возможностях фирмы и отвечать позиционированию бренда.
Этап 6. Выбор средств доставки маркетингового обращения
Главным в выборе стратегии коммуникаций бренда является его позиционирование. Именно позиционирование задает стиль коммуникаций, диктует зоны присутствия и зоны запретов. С другой стороны на выбор средств коммуникации влияют параметры их «читательских аудиторий», эффективность в смысле запоминаемости и степени доверия, а также стоимость контакта.
С
12
тратегия обращений может иметь свои особенности для каждого из средств коммуникаций и обеспечивать их согласованность.
Выбор средств доставки маркетингового обращения осуществляется совместно с разработкой стратегии обращений и с учетом возможностей бюджета маркетинговых коммуникаций.
Этап 7. Определение бюджета
Бюджет является одним из ключевых факторов, определяющих степень использования каждого элемента комплекса коммуникаций. На практике, бюджет нередко оказывается заранее привязан к плану маркетинговых коммуникаций.
После того как бюджет маркетинговых коммуникаций оказывается сформированным в общих чертах, начинается его распределение между отдельными инструментами.
Этап 8. Реализация стратегии
Успех любой стратегии маркетинговых коммуникаций во многом зависит от ее правильной реализации.
Процесс реализации стратегии состоит из трех этапов:
1) Принятие конкретных решений по всем элементам плана.
2) Создание условия для осуществления всех принятых решений.
3) Постоянный контроль процесса реализации.
Этап 9. Оценка результатов
Для оценки результатов программы маркетинговых коммуникаций необходимо решение трех задач:
1) Разработка критериев эффективности оцениваемых программ.
2) Постоянный мониторинг получаемых результатов.
3) Сравнение полученных результатов с плановыми.
После получения оценки эффективности реализованной стратегии вырабатываются рекомендации корректировки плана или полученные результаты используются при разработке следующих планов.
Планирование стратегии маркетинговых коммуникаций при разработке плана требует следующих очень важных решений:
1
13
. Маркетинговая и коммуникационная стратегии должны быть тщательно скоординированы
2. Все места маркетинговых контактов должны быть управляемы и контролируемы
3. Стратегическая согласованность подразумевает тщательный учет потребностей всех участников маркетингового процесса.
Следует отметить, что при разработке маркетинговой стратегии, необходимо учитывать этапы жизненного цикла продукта.
Стратегии маркетинговых коммуникаций можно классифицировать по инструментам коммуникаций (элементам):
рекламная стратегия,
PR-стратегия,
стратегия стимулирования сбыта,
стратегия личных продаж,
стратегия прямого маркетинга.
Но можно также использовать комплексный подход, например, стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). В 90-х годах прошлого века более активно стали использовать данный тип стратегии — ИМК. ИМК включают в себя все инструменты маркетинговых коммуникаций, используемые для согласованного воздействия на целевую аудиторию и служащего для продвижения продукции фирмы к потребителю, т.е. продукт, цена и место также являются коммуникациями, причем очень важными.
Целью применения ИМК является создание взаимоусиливающего (синергетического) эффекта. Он проявляется в том, что суммарный результат комплексного применения средств коммуникации (интегрированных коммуникаций) отличается от простого сложения эффектов применения каждого средства в отдельности [14, 52].
Интеграция в коммуникациях позволяет:
Снизить суммарный уровень издержек на продвижение
Добиться повышения эффективности коммуникации
О
14
беспечить постоянное подтверждение ценности бренда
Повышать эффективность воздействия каждой составляющей коммуникативной программы
Обеспечивать совместимость воздействия составляющих программы
Классифицировать коммуникационные стратегии можно и в зависимости от средств передачи информации, т.е. использовать различные медиа-стратегии: стратегия работы со СМИ, с наружной рекламой, печатной продукцией (брошюры, буклеты) и т.д. Рост информационных технологий напрямую связан с коммуникационной сферой, появляются новые средства передачи информации, важную роль среди которых играет Интернет. Поэтому одной из разновидностей коммуникационных стратегий выступает — интерактивная коммуникационная стратегия [20].
Интерактивная коммуникационная стратегия предполагает взаимодействие с потребителями и другими участниками коммуникаций по средствам сети Интернет: через веб-сайты и электронную почту, в режиме он-лайн (опросы, исследования), размещение рекламы, баннеров и многое другое.
Коммуникационная стратегия предприятия является основным направлением действий для достижения коммуникационных целей и определяет роль основных элементов маркетинговых коммуникаций. Для упорядочивания процесса создания данной стратегии нужно учитывать основные этапы ее разработки: начиная от выделения бизнес-целей и целей коммуникаций и завершая реализацией стратегии и оценкой результатов и возможно, ее корректировкой. Коммуникационные стратегии можно классифицировать по элементам коммуникаций, используя комплексный подход и по средствам передачи обращений. Тип стратегий коммуникаций необходимо выбирать исходя из специфики организации и ситуации.
15
Стратегия должна быть не только документом, отражающим квалификацию менеджеров, внешних консультантов и престиж организации, показывающим «у нас в фирме все как надо: миссия, цели и прочие атрибуты стратегического планирования», стратегия должна являться руководством к действию, к дальнейшему осуществлению тактических мероприятий. Поэтому, большое значение имеет возможность и умение оценивать и, соответственно, корректировать принятую коммуникационную стратегию.
1.2 Разработка коммуникационной стратегии работы с потребителями:
стратегии benchmarking.
Коммуниционная стратегия представляет собой долгосрочную и крупномасштабную программу, имеющей целью решение маркетинговых задач клиента в отношении торговой марки средствами коммуникаций с потребителем. В процессе разработки коммуникационной стратегии анализируются стоящие задачи и определяются основные элементы, посредством которых будет происходить передача обращения к целевой аудитории. Определение и, при необходимости, сегментация целевой аудитории, анализ ее социально-демографических и психографических характеристик – важнейшая составная часть работы над коммуникативной стратегией. Для создания наиболее эффективной коммуникационной стратегии необходимо обратиться к конкретным примерам, уже примененным на практике, иными словами, обратиться к бенчмаркингу [13].
Пример 1 — ОАО «Мосэнерго»
В ходе реформы РАО ЕЭС в целом и ОАО «Мосэнерго» сложилась ситуация, при которой компании-конкуренты при поддержке регионального административного ресурса начали выдавливать компанию с рынка сбыта теплоэнергии и усложнять процедуру транспортировки энергоресурсов[21].
Задачей коммуникационного агентства стало оказание давления на ключевых регуляторов рынка теплоэнергии с целью создания благоприятных условий для деятельности ОАО «Мосэнерго» и увеличения доли компании на рынке посредством создания коммуникационной стратегии.
Р
16
еализованы четыре коммуникационных подпроекта по позиционированию компании и ее топ-менеджмента, а также по влиянию на рынок теплоэнергии и его регуляторов. В рамках данных проектов был выявлен уровень осведомленности и лояльностинаселения, реализованы масштабные информационные компании, проведены мероприятия для СМИ на крупнейших энергообъектах региона, инициировано журналистское расследование, модернизирована корпоративная газета «Вести Мосэнерго» и реализована эффективная логистика доставки в подразделения компании, разработаны мультимедийные презентации компании, видео-ролики, проведена оцифровка материалов для виртуального музея компании, разработана и произведена эксклюзивная сувенирная продукция и подарки.
Парогазовые энергоблоки ОАО «Мосэнерго» на ТЭЦ-21 и ТЭЦ-27 – самые современные и крупные энергетические объекты в регионе. Включение их в энергетическую систему Московского региона значительно повышает надежность, энергобезопасность, позволяет оптимизировать расходы.
Заказчиком была поставлена задача – привлечь внимание федеральных и региональных властей и широкого пула журналистов к этим объектам, используя информационный повод – их открытие. При этом было необходимо соблюсти баланс интересов акционеров компании (ОАО «Газпром»), органов власти (Минэнерго, Правительство Москвы и МО), представителей заказчика (ОАО «Мосэнерго»).
Агентство оформило место проведения торжественного пуска (более 20 баннеров, штендеров, стендов и др.), обеспечило участие в открытии новых энергоблоков более 50 профильных журналистов. К мероприятию на ТЭЦ-27 была подготовлена мультимедийная 3d-презентация строительства энергоблока, разработана эксклюзивная информационная и сувенирная продукция, рассчитанная на различные категории участников.
Оба мероприятия были высоко оценены представителями ОАО «Газпром» и ОАО «Мосэнерго», отмечены благодарственными письмами Заказчика. По итогам каждого из мероприятий количество публикаций превысило 150 выходов. Были инициированы сюжеты на основных федеральных каналах. Пуски энергоблоков на ТЭЦ-27 и ТЭЦ-21 стали самыми значимыми событиями в информационном поле компании за 2008 год.
В
17
результате ФАС России признала факт сговора конкурентов Мосэнерго, назначила штраф и выдала предписание об устранении правонарушений. Количество позитивных и нейтральных публикаций о компании в 2008 году увеличилось по сравнению с 2007 годом более чем на 50%. Это один из множества наглядных примеров, который демонстрирует преимущество создания коммуникационной стратегии на энергетических предприятиях.
Однако следует заметить, что уровень развития брендинга в российских энергопроизводящих компаниях невысок относительно зарубежных коллег из развитых стран. Основные причины данной ситуации:
Сектор частного энергоинжиниринга появился недавно. Вопрос о развитии нематериальных активов пока уходит на задний план по сравнению с краткосрочным наращиванием доли рынка. Перед специалистами в области маркетинга и продаж, как правило, в качестве приоритетов ставятся краткосрочные задачи увеличения объемов продаж. Велик разрыв между стратегическими и операционными целями.
Присутствует нежелание российских менеджеров оценивать стоимость собственных брендов, что, в свою очередь, ведет к значительному занижению оценочной стоимости предприятий. Данная проблема усугубляется отсутствием стандартизированных методов оценки стоимости бренда и их классификации.
В условиях кризиса активизируются ценовые войны — в связи с этим не может идти речи об инвестициях в бренды для назначения премиальной цены.
Тем не менее, ситуация постепенно меняется. Этому способствуют следующие современные тенденции отрасли:
Обострение конкуренции. В условиях сравнительно равномерных компетенций и набора услуг компании начинают поиск иных конкурентных отличий и преимуществ.
Выход на рынок крупных зарубежных компаний — GE, Iberdrola, ENKA и др.
Развитие управленческих технологий.
На российском энергорынке складывается неоднозначная ситуация в связи с тем, что многие компании осуществляют деятельности уже длительное время, но конкурировать начали недавно. Имеется обширный набор компетенций в сфере производства услуг, значительно меньший — в сфере управления в новых условиях.
М
18
ожно выделить две основные группы брендов российских инжиниринговых компаний в энергетике:
Бренды — гиганты с давней историей (Технопромэкспорт, Атомстройэкспорт). Занимают значительную долю рынка. Имеют внушительные списки референций, сформировавшиеся отношения с партнерами, поставщиками. Авторитет брендов укрепляется государственным участием, административным ресурсом. На кривой жизненного цикла их можно отнести к этапу зрелости. Имеющиеся угрозы этого этапа: растущие частные компании, активно внедряющие инновации, формирующие имидж, диверсифицирующие деятельность в другие сферы, помимо энергетики. Имеющиеся возможности развития этой группы брендов: диверсификация деятельности, поглощение менее крупных конкурентов, целенаправленный брендинг для повышения эффективности в конкурентной среде, равноправной борьбы с зарубежными компаниями.
Менее крупные, но также давно существующие бренды (в рамках РАО «ЕЭС России»), в результате реформы электроэнергетики перешедшие в собственность частных структур. Это, прежде всего, многочисленные проектировочные, строительные, пуско-наладочные компании, ранее входящие в единую структуру. Их основная ценность — наличие значительных референций. Однако в данной ситуации конкуренты обладают схожими компетенциями, ресурсами. На первый план выходят возможности и ресурсы частных компаний и крупных брендов, которые их приобрели и объединили в рамках своих структур (Группа Е4, КЭС, Инженерный центр ЕЭС и др.). На линии жизненного цикла бренды этой группы находятся в стадии начала нового цикла — либо возрождения, либо угасания в зависимости от действий менеджмента, т.к. изменились цели и задачи, изменилась идентичность брендов, появилась конкуренция. Наиболее вероятный сценарий — на данном этапе инвестиции в брендинг будут незначительными, т.к. компании будут преимущественно соревноваться в цене, вплоть до демпинга. После насыщения рынка подобным сценарием постепенно начнется развитие нематериальных составляющих, в том числе брендов.
В эти две основные группы и распределяются бренды российских компаний электроэнергетики.
2
Пример 2 — ОАО «Инженерный центр ЕЭС».
Бизнес-идея развития ОАО «Инженерный центр ЕЭС» заключается в расширении деятельности в традиционных секторах (тепло- и электроэнергетика), а также диверсификации в новые направления и отрасли. При этом основная задача — осуществление инжиниринговой деятельности на условиях EPC/M-контрактора, как наиболее рентабельного варианта [41].
В реализации данной стратегии «Инженерный центр ЕЭС», как и другие компании, имеет риск столкнуться рисками. Для их минимизации предлагается создать систему брендинга, способствующую повышению эффективности деятельности компании и осуществлению стратегических задач.
Позиционирование состоит из двух блоков («столетний опыт», «интеграция и инновации») и предполагает продвижение внешней среде. Предлагается не смешивать при позиционировании филиалов и «Инженерного центра ЕЭС» опыт и инновации, а укреплять образ истории и опыта в лице филиалов, добавив идею интеграции и внедрения инноваций именно за счет «Инженерного центра».
В Таблице 1 обобщены основные задачи, способствующие реализации корпоративной стратегии, и инструменты их решения с помощью брендинга.
Таблица 1 – Сравнительный анализ целей и инструментов брендинга позицонирования с новаторской и традиционной сторон
«Столетний опыт» (бренды филиалов)
цели и задачи
инструменты
Формирование имиджа «отраслевого эксперта», развитие лояльности и эффективного взаимодействия с целевыми группами (заказчики, органы власти, финансовые круги, медиа, лидеры мнений и др.), продвижение конкурентного преимущества «опыт и референции».
1) Public Relations, Government Relations, Media Relations
2
21
) Предложение сервиса, консалтинга, сопутствующих услуг, собственных разработок и др., основанных на опыте эволюционный анализ предприятия.
3) Организация системы мониторинга и обмена информацией с целевыми группами, выявление уровня осведомленности и лояльности.
Создание конкурентных преимуществ, которые будут способствовать лояльности заказчика (сопутствующий сервис, консалтинг и др.).3) Обеспечение системы обмена информацией с внешней средой.
«Интеграция и инновации»
цели и задачи
инструменты
Продвижение т.н. родственного бренда (с указанием на роль филиала и интеграцию, обеспечиваемую Инженерным центром ЕЭС), продвижение конкурентного преимущества «инновации, интеграция».
1) Public Relations, Government Relations, Media Relations
2
22
) Использование и развитие ресурса НТС, его дополнение более коммерческими проектами.
3) Организация системы мониторинга и обмена информацией с целевыми группами.
4) PR, MR, профессиональные сообщества, Интернет.
Формирование имиджа «инноватора», создание и коммерциализация новых разработок, выход в отраслевое инновационное сообщество.
Обеспечение системы обмена информацией с внешней средой.
Формирование имиджа привлекательного работодателя для привлечения лучших кадров из внешней среды.
Таблице обобщены основные задачи, поступательное осуществление которых позволило продвигать, укреплять и способствовать воплощению идеи, заложенной в стратегии.
Для создания системы, способствующей развитию брендинга необходимо было наличие следующих факторов:
Эмоциональный вклад топ-менеджеров в поддержку идеи бизнеса — их отношение к делу, выражение этого отношения при общении с сотрудниками должно соответствовать декларируемым целям.
Обеспечение сотрудников информацией о целях развития компании, подкрепленное соответствующими этим целям действиями. Например, при развитии инновационной идеи в «Инженерном центре ЕЭС» необходимо вводить элементы инновационного развития в деятельность компании и сознание сотрудников — создавать корпоративную культуру инновационного характера, поощрять инициативу сотрудников в данном направлении. Это возможно даже в условиях кризиса — хотя на начальном этапе для этого могут потребоваться распоряжения сверху — например, каждое подразделение должно хотя бы раз в три месяца вносить обоснованное предложение по повышению эффективности своей деятельности, которое будет внедрено.
Р
23
еализация единой информационной политики — в основе деятельности должна лежать организованная система обмена информацией с внешней средой и внутри компании. Информационные потоки не должны противоречить идеи. Активное, организованное взаимодействие со всеми целевыми группами (заказчики, партнеры, поставщики, медиа, органы гос. власти и др.) Для унификации данного процесса необходимо определить людей, соприкасающихся в своей работе с каждой из внешних групп, и обеспечить единую систему по каждому из направлений — как организационную, так и в плане характера, сути информации, передаваемой во внешнюю среду.
Несомненно, это не полный список. Выполнение указанных условий позволило создать систему, способствующую развитию брендинга в компании. Уже на ее основе можно было продвигать желаемые идеи, осуществлять действия по их поддержке и реализации.
Однако, идеи не будут реализовываться, если действия филиалов или «Инженерного центра ЕЭС» не будут соответствовать своему позиционированию. Т.е., к примеру, если филиалы проявят серьезную некомпетентность в обычных вопросах по своему направлению (нарушив образ компетентного давно работающего профессионала). Или в случае, если «Инженерный центр ЕЭС» не будет предпринимать действий в направлении инновационного развития.
Таким образом, организовав систему брендинга ОАО «Инженерный ЕЭС» в соответствии с целями и задачами стратегии, обеспечило себе идейную взаимосвязь внешних и внутренних процессов, повысить эффективность деятельности по реализации стратегии, минимизировать наиболее распространенные риски этого непростого процесса.
Существует еще один наглядный пример, благодаря которому, становится понятной необходимость создания коммуникационной стратегии на предприятии [41].
Пример 3 –«Роснефть».
О
24
дной из компаний, чей опыт рекламно-информационной политики можно признать передовым, является нефтяная компания «Роснефть». Торги акциями Роснефти и Роснефтегаза на фондовой бирже РТС начались 17 июля 2006 г., на Лондонской фондовой бирже и ММВБ — 19 июля 2006 г. На биржах было размещено почти 15% акций госкомпаний на общую сумму $10,65 млрд (Роснефтегаз — $8,5 млрд, Роснефть — $2,15 млрд). Стоимость одной акции составила $7,55. Объем заявок — около $15 млрд, в то время как первоначально компания планировала выручить за выставленный на продажу пакет акций всего $11,6–14 млрд.
Рекламно-информационная политика компании включала в себя активную фазу, прошедшую 12–19 июля под слоганом «Роснефть. Разделите наш успех!». Ее целью являлось информирование населения о продаже обыкновенных акций НК «Роснефть» в рамках IPO(первичное публичное размещение).
В ходе рекламной кампании на телеканалах «Первый канал», РТР, «Спорт» и Euronews транслировался пятнадцатисекундный рекламный ролик, призывающий аудиторию приобретать акции Роснефти.
Рассмотрим детальнее информационную политику компании. Ниже приведены новости компании, в день выхода которых котировки НК «Роснефть» имели максимальное и минимальное значение.
Во-первых, сделаем обзор новостей (по датам), когда котировки акций имели максимальное значение.
8 августа 2006 г. IPO Роснефти прошло вполне эффективно, но после размещения цены акций стали снижаться и до сих пор не вернулись на первоначальный уровень. Далее, 8 августа, котировки акций неожиданноменьшились на 1,7% без особых на то причин. Некоторые аналитики предположили, что инвесторы, разочаровавшись в бумагах Роснефти, которые не росли даже тогда, когда поднимались цены на нефть и, соответственно, на бумаги всего нефтяного сектора, решили избавиться от своих акций.
3
25
0 августа 2006 г. Первый месяц торгов на биржах не принес акциям Роснефти успеха. Бумаги госкомпании колебались вокруг отметки $7,5, а объемы торгов были незначительными. По-настоящему «голубой фишкой» Роснефть станет в конце 2006 г., когда завершит консолидацию 12 основных дочерних компаний и получит листинг в котировальном списке «А» на РТС и ММВБ. Вместе с тем Роснефть первой из отечественных нефтекомпаний инициировала разработку рекомендаций для выполнения требований Киотского протокола. В дальнейшем госкомпания собирается реализовать рекомендации на практике и, возможно, начнет торговлю квотами, что, несомненно, позитивно отразится на стоимости акций компании.
6 сентября 2006 г. По результатам ежемесячного исследования, в сентябрьском рейтинге нефтегазовых компаний сменился лидер. По итогам месяца НК «ЛУКОЙЛ» и большая часть компаний заметно потеряли в капитализации, чем сумела воспользоваться Роснефть. Госкомпания вышла на первое место в рейтинге и, учитывая динамику показателей прошлых месяцев, останавливаться на достигнутом явно не собирается. Роснефть опережает бывшего лидера (НК «ЛУКОЙЛ») на 0,48 пункта, хотя еще в августе отрыв ЛУКОЙЛа от Роснефти составлял 0,93 пункта. Выйти на первое место госкомпании отчасти помогли отчеты ряда.
Далее приведены новости, предоставленные информационным агентством Интерфакс-АНИ (Агентство нефтяной информации) инвестиционных банков, в которых аналитики рекомендовали «держать» ее акции. Как результат, на фоне снижения мировых цен и падения рыночной стоимости акций крупнейших российских нефтекомпаний бумаги Роснефти остались на ценовом уровне конца августа. Кроме этого, компания вышла на второе место по добыче нефти, отодвинув на третью позицию ТНК-ВР с учетом 50% компании «Славнефть».
8 ноября 2006 г. Роснефть, Транснефть и Газпромнефть поровну разделяют российскую долю в проекте по строительству нефтепровода «Бургас — Александруполис». В сентябре Президент РФ Владимир Путин объявил, что эти компании войдут в проект с российской стороны с предоставлением каждой 33,3% от российской части проекта.
8
26
ноября 2006 г. Российская нефтяная компания «Роснефть» намерена подписать соглашение о создании совместного предприятия по обслуживанию нефтенасосных станций в Китае с компанией China National Petroleum Соrp. (CNPC). Такую информацию НК «Роснефть» разместила на выставке «Russian Expo» в Пекине. Планируется, что новое совместное предприятие будет продавать через китайскую сеть розничной торговли продукцию компании «Роснефть» и продукцию компании CNPC, полученную из сырой нефти, предоставленной Роснефтью. Кроме того, оно будет осуществлять оптовые поставки через систему логистики, предоставленную компанией CNPC.
9 ноября 2006 г. ОАО «НК «Роснефть» не исключает возможности обмена активами с Газпромом в рамках сахалинских проектов, если у Газпрома появятся соответствующие активы и он сделает Роснефти выгодное предложение. Об этом заявил журналистам глава ОАО «НК «Роснефть» Сергей Богданчиков в Пекине. 9 ноября 2006 г. Активы ОАО «Удмуртнефть» по результатам первичного анализа, проведенного Роснефтью, оказались лучше, чем предполагалось ранее. Роснефть совместно с китайской Sinopec приобрела этот актив, и сейчас утвержденный объем добычи Удмуртнефти составляет 6 млн т в год. 20 июня 2006 г. Китайская Sinopec в альянсе с ОАО «НК «Роснефть» выиграла тендер по покупке 96,9% акций Удмуртнефти у ТНК-ВР. В тот же день Роснефть сообщила о намерении реализовать опцион на приобретение 51% акций ОАО «Удмуртнефть» у Sinopec после завершения китайской компанией сделки по приобретению этого актива.
9 ноября 2006 г. Совместное предприятие НК «Роснефть» и китайской CNPC планирует построить в Китае нефтеперерабатывающий завод ежегодной мощностью 10 млн т и около 300 АЗС.
10 ноября 2006 г. Создание двух СП Роснефти и китайской CNPC будет завершено до конца года. СП, которое будет заниматься переработкой и реализацией нефтепродуктов в Китае, построит НПЗ мощностью 10 млн т. Сейчас рассматриваются несколько площадок, одна из которых находится в 200 км от Пекина. Российская сторона хотела бы, чтобы продукция этого НПЗ реализовывалась не менее чем на 300 китайских заправках. Второе СП, которое будет заниматься разведкой и добычей нефти в России, начнет участвовать в аукционах на лицензионные площади в 2007 г.
Во-вторых, рассмотрим новостные сообщения (по датам), когда котировки акций имели минимальное значение. Помимо информационного результата большое значение имеют затраты на его получение.
С
27
тоимость рекламно-информационной политики компании составила около одной пятой от всех расходов на проведение IPO. Так, компания заплатила банкам-организаторам комиссию в размере $138 млн (т.е. по 10 центов за проданную акцию). Затраты на рекламно-информационную активность составили порядка $30 млн. Причем почти треть этих расходов — $56 млн — компенсировал J.P. Morgan, депозитарий GDR-программы Роснефти. Как следует из протокола решения совета директоров Роснефти от 6 марта 2006 г., «полученная от депозитария J.P. Morgan сумма возмещения оплаченных Роснефтегазом расходов в связи с размещением принадлежащихему акций Роснефти и допуском GDR, выпущенных в отношении этих акций к торгам на LSE ($56 млн), подлежит распределению между Роснефтегазом и Роснефтью поровну».
Однако IPO Роснефти могло бы пройти гораздо удачнее, если бы рекламно-информационная кампания не проводилась в условиях многочисленных и весьма жестких ограничений. Проблема в том, что акции компании размещались одновременно и на внутренней торговой площадке, и на Лондонской фондовой бирже. Между тем в западном законодательстве требования к рекламе IPO куда более жесткие, чем в России. На практике это привело к введению полного запрета на рекламу акций Роснефти в Интернете, что «отсекло» от участия в торгах значительную часть интернет-аудитории — наиболее «продвинутых» и экономически грамотных потенциальных инвесторов. Негативно повлияло на проведение первого в России народного IPO и то, что в результате подготовительной кампании не была четко определена целевая аудитория. Понятно, что исходя из экономических, имиджевых или политических соображений организаторам размещения хотелось привлечь как можно больше инвесторов — физических лиц. Но вряд ли ставилась цель, чтобы обладателями акций стали пенсионеры, люди, которые понесут на рынок свою первую и последнюю накопленную «тысячу долларов». Планировалось привлечь совсем иную целевую аудиторию, так называемый средний класс. В этой связи достаточно спорно выглядит и цена «входного билета» на рынок для инвесторов — физических лиц: минимальная сумма лота для размещения в РФ составляла 15 тыс. руб.
С
28
вою роль сыграли также конъюнктурный фактор и фактор «черного» PR. Активность покупателей могла быть куда более высокой, если бы IPO Роснефти не предшествовал спад на фондовом рынке, начавшийся в мае и продолжившийся в июне 2006 г. Для западных инвесторов такое изменение рыночной конъюнктуры вряд ли бы имело значение, поскольку когда они участвуют в «народных IPO», то обычно покупают акции на долгосрочную перспективу, и поэтому для них текущие колебания цен не столь важны. Российские инвесторы, в отличие от иностранных, в основном руководствуются спекулятивными интересами, поэтому многие потенциальные покупатели действительно могли «отпасть» в последний момент из-за ухудшения ситуации на рынке. Информационно-рекламная политика могла бы стать весомым инструментом управления стоимостью акций компании, направленным на недопущение такого рода решений, принимаемых в последний момент и зачастую спонтанно.
Любая коммуникационная стратегия основывается на взаимодействии с потребителем, любая коммуникационная стратегия не может быть осуществлена без стратегии информирования. Несмотря на большую работу, затраченное время и предыдущую деятельность, в которой «успех был, достигнут без стратегии», существует много выгод, которые можно получить только в результате разработки и реализации стратегии маркетинговых коммуникаций. Проанализировав примеры из истории можно прийти к выводу, что для начальной стадии разработки коммуникационной стратегии, а именно создания плана проведения информационной кампании, необходимо провести эволюционный анализ предприятия, сегментирование аудитории, выявить уровни осведомленности и лояльности потребителей.
29
--PAGE_BREAK--Глава 2 Коммуникационная стратегия работы с потребителями филиала ОАО «МРСК Сибири»-«Бурятэнерго» 2.1 Анализ деятельности предприятия
Для более четкого обоснования выбора стратегии для филиала ОАО«МРСКСибири»-«Бурятэнерго» обратимся к истории развития предприятия.
ОАО «Бурятэнерго» зарегистрировано 2 сентября 1958 года. Однако, в рамках завершающего этапа реформирования электроэнергетической Отрасли РФ 31 марта 2008 гола ОАО «Бурятэнерго» прекратило свое существование как юридическое лицо и вошло в состав ОАО «МРСК Сибири» в качестве одного из филиалов.
«Межрегиональная распределительная сетевая компания Сибири» (ОАО «МРСК Сибири»), дочернее общество ОАО «Холдинг МРСК», осуществляет передачу и распределение электроэнергии на территориях республик Алтай, Бурятия, Тыва и Хакасия, Алтайского, Забайкальского, Красноярского краев, Кемеровской, Омской и Томской областей.
В состав ОАО «МРСК Сибири» входят филиалы – «Алтайэнерго», «Бурятэнерго», «Горно-Алтайские электрические сети», «Красноярскэнерго», «Кузбассэнерго-РЭС», «Омскэнерго», «Хакасэнерго», «Читаэнерго». ОАО «Томская распределительная компания», ОАО «Улан-Удэ Энерго» и ОАО «Тываэнерго» (дочернее общество ОАО «МРСК Сибири») находятся под управлением ОАО «МРСК Сибири». В филиалах действуют 245 Района электрических сетей (РЭС).
Территория обслуживания – 2,214 млн квадратных километров. Общая протяженность линий электропередачи 271,75 тыс. км, трансформаторных подстанций 10(6)/0,4 кВ – 55 565 единиц, подстанций 35 кВ и выше — 1 921 единиц. Полезный отпуск электроэнергии в 2008 году составил 102,9 млрд. кВт/ч, выручка – 39 млрд. рублей.
Ч
30
исленность персонала - более 21 тыс. человек.
Полное фирменное наименование — Филиал ОАО «Межрегиональная распределительная сетевая компания Сибири» — «Бурятэнерго». Cокращенное фирменное наименование— филиал ОАО «МРСК Сибири» - «Бурятэнерго».
Основные виды деятельности: передача электрической энергии
В состав филиала «Бурятэнерго» входит 3 технических центра, 19 Районов электрических сетей
Количество работников: 1915
Как видно из структуры предприятия – коммуникационная стратегия будет нацелена не только на конечного потребителя, но и на существующих и потенциальных акционеров, через отношения конечных потребителей.
Финансовая отчетность ОАО «МРСК Сибири»-«Бурятэнерго» демонстрирует эффективность стратегии развития предприятия и позволяет прогнозировать дальнейшее усиление финансово-экономических позиций: укрепление финансовой устойчивости. Проведенный эволюционный анализ доказал то, что после реорганизации предприятие «Бурятэнерго» стало финансово устойчивым, прекратились перебои с электроэнергией. Реформирование было проведено таким образом, что потребители энергии его практически не ощутили, однако, качество оказываемых услуг стало уровнем выше. На сегодняшний день цены на электроэнергию формируются на основе спроса и предложения. Тем самым риски, связанные с неэффективной работой предприятия стали лежать на продавце, а не на покупателе. Готовность государства полностью отказаться от контроля над генерацией позволила привлекать в ОГК(оптовая генерирующая компания) И ТГК(территориальная генерирующая компания)частных инвесторов. Собственниками этих новых генерирующих компаний стали не только портфельные инвесторы и крупные российские компании, такие как «Газпром» и «Норильский никель», но и такие мировые компании как итальянский ENEL, немецкие концерны E.ON и RWE и т.д. Для подтверждения положительных сторон реформирования «Бурятэнерго» также следует привести схемы структуры до вступления в «МРСК Сибири» и после:
31
Схема 2 — Структура ОАО «Бурятэнерго» до реорганизации
/>
/>/>/>
/>/>/>
/>/>/>
/>/>/>
/>/>/>
/>/>
/>
Аббревиатуры:
ЦПЭС — Центральное предприятие электрических сетей;
СПЭС – Северное предприятие электрических сетей;
ВПЭС – Восточное предприятие электрических сетей;
БПЭС – Байкальское предприятие электрических сетей;
СБПЭС – Северо-байкальское предприятие электрических сетей;
ЮПЭС – Южное предприятие электрических сетей.
ТЭЦ — Теплоэлектроцентра́ль
32
/>
Схема 3 – Структура ОАО «Бурятэнерго» в форме выделения, после реорганизации
Проанализировав данные схемы можно сделать вывод – выделение «Бурятэнерго» как самостоятельного участника на рынке электроэнергетики упорядочило полностью всю работу филиала и закрепило за ним статус производителя энергии.
Ц
33
ель совершенствования коммуникационной стратегии ОАО «МРСК Сибири»-«Бурятэнерго», это сократить издержки в области поиска, отбора, а также создания новой, требуемой для расширенного воспроизводства информации. Совершенствование коммуникационной стратегии имеет целью минимизировать моральные издержки в процессе создания внутренних и внешних потоков информации, связанных уже с использованием произведенной внутри фирмы или полученной извне информации. Если информационный менеджмент организации направлен на минимизацию издержек поиска и создания новой информации, то коммуникационный менеджмент осуществляет минимизацию издержек информационного обмена-общения. В свете сказанного, актуализируется практическая задача внедрения в управление системы интранет, обеспечивающей автоматизацию в рамках всех структурных подразделений фирмы.
К сожалению, помимо внутренних проблем, большинство потребителей до сих пор не понимают целей реструктуризации РАО «ЕЭС России», обоснованность тарифной политики и т.д. Соответственно, на данном этапе развития в нашем регионе стратегия работы с потребителями сводится к формированию доброжелательного отношения со стороны конечных потребителей.
Для совершенствования коммуникационной стратегии на ОАО «МРСК Сибири»-«Бурятэнерго» следует начать со SWOT-анализа:
С/>ильные стороны:
Наличие высококвалифицированного персонала.
Наличие обратной связи
Наличие внутрикорпоративных отношений
Наличие бюджета
/>
/>Слабые стороны:
Отсутствие осведомленности у населения
Отсутствие связи с акционерами
Возможности:
Привлечение инвестиций
Внедрение инновационных, технологий.
Привлечение новых сотрудников
Создание лояльности со стороны будущих работников
Угрозы:
Увеличение отрицательного отношения со стороны конечных потребителей
Снижение платёжеспособности населения из-за постоянного роста тарифов на оптовом рынке электроэнергии, тем самым снижение доверия к МРСК.
34
Для получения предварительных данных, важных для планирования дальнейших этапов коммуникации было проведено пилотное исследование для выявления уровня осведомленности и уровня лояльности среди уже осведомленного населения.
3 февраля 2010 года, путем спонтанной выборки было опрошено 237 человек. Спонтанная выборка – этот тип выборки, респонденты для которой отбираются случайным образом или с определенным шагом, например – в местах массовых скоплений. Как правило, используется при уличных опросах в местах массового скопления людей (у метро, культурных памятников, развлекательных центров, и т.д.). Результатом данного опроса были выявлены критерии сегментирования целевой аудитории.
Репрезентативными результатами этих исследований явилось то, что уровень осведомленности населения, остается на самом низком показателе – 92 % конечных потребителей электроэнергии понятия не имеют о том что происходит с предприятием, какими принципами регулируются тарифы и т.д. Для измерения общего уровня лояльности использовался количественный опрос, где респондент, отвечая на вопросы анкеты, давал информацию по параметру — Перцепционная (аффективная) лояльность: измерялось мнения и отношения покупателя к предприятию. Отношение к предприятию также находится на невысоком уровне. 76 % негативно относятся к «Бурятэнерго» вне зависимости от реорганизации.
Также результатами опроса было подтверждено что население хочет иметь представление о формировании тарифной политики, о внесении коррективов в работу филиала, влияющих непосредственным образом на жизнь конечного потребителя. Проанализировав предоставленные результаты, мы выявили критерии выбора целевых групп, убедились в том что единственно верная стратегия – стратегия информирования.
С
35
ледует подчеркнуть, что конечные потребители так и не осознали разницы между РАО ЕЭС и МРСК. Основываясь на полученных данных, возможен вывод о том что коммуникационную стратегию работы ОАО «МРСК Сибири» — «Бурятэнерго» можно описать как несуществующую. Но при наличии таких средств обратной связи как Web-сайт и Центр обслуживания клиентов (ЦОК), стратегия информирования, если быть точнее проведение определенного количества информационных акций среди населения, будет одной из самых выгодных и подходящих.
Чтобы эффективно провести сегментацию, она должна удовлетворять трем группам условий: дифференцированной реакции, достаточности объемов сегментов, измеримости и доступности.
Дифференцированная реакция.
Это самое главное условие. Идентифицированные сегменты должны существенно различаться по своей чувствительности к маркетинговой активности фирмы. Отсюда следует, что используемые критерии сегментации должны максимизировать различия между сегментами (условие неоднородности) минимизировать различие между покупателями внутри одного сегмента (условие однородности).
Уточним, однако, что условие однородности необязательно подразумевает только взаимоисключающие категории покупателей. Одно и то же лицо вполне может принадлежать двум или более сегментам
Достаточная величина.
Идентифицированные сегменты должны быть крупными, т.е. представлять потенциал, достаточно значительный, чтобы оправдать разработку специальной маркетинговой стратегии. Это условие требует учитывать не только размер сегмента по количеству или по частоте покупок, но также и продолжительность его существования. Все сегменты подвержены влиянию. Поэтому важно удостовериться, что выделенная совокупность не является эфемерной и будет иметь достаточно долгую экономическую жизнь.
Соблюдение этого условия часто подразумевает компромисс между двумя логиками, которые присутствуют на каждом предприятии: логикой маркетинга, которая стремится адаптироваться к разнообразию потребностей рынка и, следовательно, увеличить число сегментов, и логикой производства, которая подчеркивает экономию на масштабе и преимущества стандартизации и, следовательно, стремится к крупным сериям и массовому рынку.
36
Измеримость.
Чтобы осознанно выбрать целевой сегмент, нужно иметь возможность определить его размер, оценить покупательную способность потребителей и их основные характеристики в терминах покупательского поведения. Если примененный критерий сегментации слишком абстрактен, по нему трудно собрать перечисленные сведения. Например, если потенциальные покупатели — это фирмы средних размеров, сравнительно легко узнать их количество, географическое положение, объемы оборота и т.п. Если же критерием является восприимчивость к инновации, положение становится значительно более трудным я, возможно, для измерения потенциала сегмента понадобится специальное исследование рынка. В этом слабость методов сегментации по выгодам и по стилю жизни, которые в отличие от описательной сегментации используют абстрактные критерии.
Доступность.
Выделенные сегменты должны быть доступны, причем по возможности доступны селективно, чтобы именно на них можно было бы сконцентрировать усилия в области коммуникации и продаж. Существует два вида доступности.
Автоселекция покупателей. Она может являться результатом позиционирования товара, свойства которого выбраны таким образом, чтобы селективно притягивать целевую группу. Автоселекция может также быть достигнута благодаря коммуникационной политике: сообщение может достигать всех, но его содержание фактически приводит к селекции.
Очевидно, что с точки зрения фирмы, контролируемый охват является наиболее эффективным. Он становится возможным, как только будет установлен социально-демографический профиль сегмента. Это, однако, не всегда имеет место, особенно когда сегментация исходит из желаемых выгод и стиля жизни.
Ц
37
елевыми группами информирования будет являться население республики, рассматриваемое и как единое целое, и как совокупность социальных групп, подразделяемых по возрасту, месту проживания, социально-профессиональной принадлежности, образовательному уровню, видам производственной деятельности.
Как известно, существует четыре признака сегментации: географический, демографический, психографический и поведенческий. Исходя из исследований и общей корпоративной стратегии «МРСК Сибири» следует провести группировку по поведенческому признаку. Среди потребителей выявляются группы, определенным образом реагирующие на маркетинговые мероприятия. Например, разные группы населения в различные сроки признают новую информацию неодинаково реагируют. Сегментация выявляет сущностные отличия между потребителями и определяет, какой должна быть стратегическая цель для каждой группы. Данный подход позволит сделать выводы относительно сущностных аспектов потребительского поведения — потребностей и искомых выгод, на основе которых и будут принимаются основные решения по поводу основных задач коммуникационной стратегии предприятия.
Итак, объектом является сегментирование целевой аудитории для разработки стратегии информирования для филиала ОАО «МРСК СИбири»-«Бурятэнерго». Предметом является население как целевая аудитория. Целью будет являться проведение сегментирования целевой аудитории для разработки стратегии информирования для филиала ОАО «МРСК СИбири»-«Бурятэнерго». Как при априорной сегментации, заранее предполагается, что потребитель будет вести себя определенным образом. Мы провели поведенческое сегментирование целевой аудитории, выделив группы по интересующим нас признакам. Учитывая выявленные признаки, можно определить через какие каналы впоследствии мы можем передавать сообщение целевому сегменту. Целевой аудиторией так или иначе является все слои населения, однако при сложившейся ситуации выделяются следующие целевые группы:
38
/>
Целевая аудитория
/>/>/>
Лица, принимающие решения в управлении:
-Государственные служащие;
— Депутаты;
-Администрация города.
Широкие слои населения:
— Население городов и поселков республики;
-Общественные организации;
— СМИ.
Учащиеся, работники сферы образования и культуры:
— Школьники, учащиеся внешкольных учебных заведений;
— Студенты;
— Педагоги школ;
— Преподаватели ВУЗов;
— Сотрудники научных и культурных заведений
Схема 4 – Сегментирование целевой аудитории
П
39
оведенческие характеристики зависят от вовлечения в потребление и от социального статуса. Работа с кластером «Лица, принимающие решения в управлении» — работа с государственным аппаратом, создание информационного поля вокруг компании посредством личных средств с управленческим аппаратом республики. Данный кластер является основополагающим не только в отношениях с государством, но и в отношениях с широкими слоями населения. Одобрение со стороны государства будет неотъемлемой частью в создании имиджа в глазах общественности. Кластер «Широкие слои населения» включает в себя помимо населения городов и поселков, общественные организации и СМИ, которые самым непосредственным образом воздействуют на все население. И самым последним кластером выделяются «учащиеся, работники сферы образования и культуры». Этот кластер поможет сформировать у молодого поколения бережное отношение к электроресурсам, лояльное отношение к «МРСК Сибири» вцелом, а также поможет привлечь на работу новые ценные кадры.
Принимая к сведению существующее положение дел: отсутствие коммуникации с широкими слоями населения, отсутствие информации, согласие МРСК работать над улучшением своего имиджа была предложена и одобрена концепция информирования населения. При должном финансировании был разработан план осуществления стратегии.
2.2 Разработка коммуникационной стратегии
Согласно проведенному SWOT-анализу единственной верной начальной стратегией возможна лишь стратегия информирования населения. В сложившейся на сегодняшний день ситуации обоснование выбора данной стратегии заключается в том, что филиал ОАО «МРСК Сибири» — «Бурятэнерго» не заявил себя как «вновь созданное предприятие энергетики».
Профессиональное информирование, вовлечение общественности в обсуждение, подготовку и реализацию проектов способствует росту доверия и к укреплению позиций энергетических структур.
Данная стратегия является верным шагом в направлении совершенствования партнерских связей и сотрудничества всех слоев общества на благо процветания.
Мотивы разработки стратегии
Открытость привлекает инвесторов (многие инвесторы, особенно международные финансовые организации, уделяют большое внимание мнению общественности)
Ликвидация риска искажения информации
П
4
рофилактика нежелательных всплесков активности отдельных слоев населения, общественных групп, связанных с отсутствием информации или ее искажением
Недостаток общедоступной, качественной и надежной информации о состоянии энергетической среды
Недостаточная развитость процедур участия общественности в вопросах энергетики.
Основные цели энергетической политики
Создание приемлемых условий жизни граждан, стимулирование экономического развития без нанесения ущерба природе, сохранение существующей тарифной политики, достижение полного соответствия мировым стандартам и, в частности, европейским экологическим требованиям. Качественное информирование населения о проблемах энергетики и мотивация к их решению будут являются неотъемлемыми компонентами.
Главные цели стратегии информирования
Выполнение областной политики местными администрациями и достижение основных целей.
Сформировать активную гражданскую позицию среди жителей на основе информации о состоянии энергетической системы.
Создание оптимальных условий для перехода к устойчивому развитию энергетической системы в регионе.
Задачи:
Задачи для достижения Цели № 1
Сформировать у ответственных работников определенное видение проблем области
Убедить каждого сотрудника в необходимости работы с населением и важности взаимодействия с разными группами населения
Дать возможность осознать каждым сотрудником важность обсуждения с общественностью планов, программ, других программных документов, на ранних стадиях их разработки
П
41
редоставить необходимую информацию тем сотрудникам, которые непосредственно работают с общественностью
Улучшить взаимодействия между ведомствами для обеспечения жителей региона необходимой и своевременной информацией в области энергетики и последствий для окружающей среды и здоровья человека
Обеспечить контроль учета общественного мнения при принятии решений, особенно при проведении в республике мероприятий
Сформировать личную ответственность перед обществом за создание и сохранение благоприятной атмосферы, осознанное выполнение экологических правил и требований
Задачи для достижения Цели № 2
Создать эффективный и доступный способ получения информации о состоянии энергетической системы для широкой общественности на всех уровнях
Предоставлять информацию о проблемах в понятной для всех форме всем заинтересованным жителям республики
Создать объективное, достоверное, оперативное информационное поле
Использовать методы информирования, которые стимулируют изменение методов поведения и способствуют улучшению установления коммуникативного процесса
Предлагать малозатратные способы участия населения, побуждающие к действию и способствующие решению проблем
Сформировать культуру населения по отношению к энаргосистемам.
Повысить заинтересованность СМИ к решению проблем окружающей среды
Задачи для достижения Цели 3
Повысить компетентность обучающих (учителя общеобразовательных школ, преподаватели высших учебных заведений) в вопросах устойчивого развития.
В
42
овлечь школьников и студентов в проекты, направленные на формирование культуры
Повысить уровень знаний учащихся для лучшего понимания экологических проблем области
Налаживание партнерства и сотрудничества между органами государственной власти и образования для устойчивого развития.
Посредством специальных программ осуществить переход энергетического образования к образованию для устойчивого развития
Основополагающие принципы
Предоставление достоверной информации Обеспечение безопасности населения (информационной, психологической, социальной, экологической)
Культивирование среди широких масс населения «активного неравнодушия» к общественным проблемам.
Целевые группы.
Объектом информирования является население республики, рассматриваемое и как единое целое, и как совокупность социальных групп, подразделяемых по возрасту, месту проживания, социально-профессиональной принадлежности, образовательному уровню, видам производственной деятельности.
Лица, принимающие решения в управлении
Госслужащие, управления по чрезвычайным ситуациям
Депутаты всех уровней
Администрация города
Широкие слои населения
Население городов и поселков области
Общественные организации
Средства массовой информации
Учащиеся, работники сферы образования и культуры
Ш
43
кольники, учащиеся внешкольных учебных заведений
Студенты
Педагоги общеобразовательных школ
Преподаватели ВУЗов
Сотрудники научных и культурных учреждений
Каналы и средства информирования.
Из наиболее распространенных средств информирования, описанных ниже, будут выбраны наиболее подходящие с тем, чтобы довести ключевые идеи до сведения целевых групп.
Личные встречи: в целевых группах необходимо выделить ключевых представителей и установить с ними личный контакт с целью распространения информации. Этим обусловлены приезды генерального диретора ОАО «МРСК Сибири» Антропенко А.В.
Семинары, тренинги: должны быть адаптированы для таких целей как, обмен опытом, получение новых знаний, развитие связей. Они разрабатываются для партнеров, представляющих различные ведомственные учреждения, и заинтересованных лиц.
Информационные встречи: эти встречи нацелены на повышение уровня осведомленности населения о проблемах и их возможных решениях.
Круглые столы: используются для многостороннего обсуждения. Обычно начинаются с официальных речей участников (экспертов, потребителей, партнеров, представляющих различные ведомственные учреждения…), которые в последствие обсуждают все участники. Председатель контролирует и ведет обсуждение в рамках вопроса, а также не допускает значительных отклонений от темы.
О
44
бщественные собрания: проведение консультации для потребителей на определенную тему. Обычно сопровождаются демонстрацией печатного или наглядного материала. Эти собрания проводятся с целью ответить на вопросы, а также выявить возможные конфликты. Председатель должен уметь сделать выводы после обсуждения и занимать нейтральную позицию. Его авторитет должны признавать все.
Общественные обсуждения, слушания: одна из форм общественного участия в решении вопросов. проведение общественных слушаний возможно по любому проекту, программе, затрагивающим интересы общества. В процессе слушаний инициаторы объясняют свои намерения, обосновывают предполагаемый проект (программу) деятельности и дают возможность заинтересованным участникам высказать замечания или предложить изменения по этому проекту (программе).
Брошюры, лифлеты, плакаты, печатная информация: доступное средство, которое легко распространять. Обычно содержит информацию по определенному вопросу для определенных или широких слоев населения.
Баннеры, лайтбоксы, бигборды: виды наружной городской рекламы, размещающиеся на улицах в общественных местах, и являющиеся носителем важной информации доступной практически для всех горожан.
Отчеты, доклады, руководства: обычно являются средствами технической информации для создания более доступной информационной продукции.
Веб-сайт: для имеющих доступ в Интернет веб-сайт является ценным средством получения обновленной информации по определенным вопросам, а также достижениям в данной области. Форум предоставляет возможность обмена мнениями.
Информационный центр: создается для сбора и активного распространения важной и актуальной информации по вопросам окружающей среды и устойчивого развития. Телефонная линия центра позволит населению оперативно получить необходимую информацию или оставить свои замечания.
Интервью, пресс-конференции, пресс-релизы, теледебаты: статьи в газеты (общие или специализированные издания), любая информация, предлагаемая для СМИ должна размещаться с целью систематической информированности широких слоев общества о проблемах республики и способах их преодоления, результатах проведения оценок, включая информацию об основных последствиях. Усилиями СМИ проблемы должны быть «на слуху».
В
45
ыставки (иногда передвижные): с целью распространения идей экологической политики области среди широкой аудитории.
Выезд на места: например, посещение предприятий, успешно реализующих мероприятия по охране окружающей природной среды, может быть более эффективным, чем часовая дискуссия.
Рекламные кампании: более активная кампания с хорошей организацией и использованием коммерческих приемов, пропагандирующая дружелюбное отношение к окружающей среде.
Запуск кампаний по повышению уровня осведомленности: проведение ряда мероприятий, описанных выше, в течение нескольких дней, с целью достижения высокого общественного резонанса.
Использование других событий или существующих схем (ярмарки, конференции, фестивали, общественные собрания…) с целью распространения информации с разрешения организаторов.
Пассивное информирование: ответы на запросы граждан в учреждения, располагающие информацией о состоянии окружающей среды.
Таким образом, повысится информированность населения о филиале ОАО «МРСК Сибири» — «Бурятэнерго», о его работе, социальной ответственности и тому подобное. Примерный план по осуществлению стратегии информирования подробно рассмотрен в Таблице 2.
Таблица 2: примерный план осуществления стратегии информирования
Стратегическая цель 1
: Выполнение областной политики местными администрациями и достижение основных целей.
Задачи информирования
Целевые группы
Ключевые идеи
Каналы и средства распространения
1
1
Сформировать личную ответственность
Мэр, администрация
Ответственность за выполнение энергетической политики области
Анкетирование, тренинги
12
Повысить заинтересованность
Мэр и местная администрация
Устойчивое развитие-стратегия будущего
С
46
МИ, разработка и выполнение местных стратегий
13
Повысить компетентность
Госслужащие, депутаты, администрация
Проинформирован – значит вооружен
Курсы повышения квалификации, семинары, тренинги
14
Улучшить взаимодействие с населением
Администрация, депутаты
Взаимодействие с населением эффективно и обязательно
Тренинг, печатный материал, спец СМИ, спец. бюджет
продолжение
--PAGE_BREAK--
Стратегическая цель 2
: Сформировать активную гражданскую позицию среди жителей на основе информации о состоянии энергетической системы.
Задачи информирования
Целевые группы
Ключевые идеи
Каналы и средства распространения
21
Повысить общее информирование о проблемах
Население республики
Только информированный человек может быть активным
СМИ, кампании, вебсайт, печатные информационные материалы, доклады, информационный центр
22
Сформировать культуру поведения
Население области, СМИ
Осознанное выполнение правил и требований
Информационные кампании, городская реклама, плакаты, листовки, СМИ
23
Создать эффективный способ получения информации
СМИ
Кто владеет информацией, тот владеет миром
Информационный центр, вэб-сайт
24
Побудить к активным действиям
Жители республики, СМИ
Кто, если не я
СМИ, кампании, общественные слушания
25
Консолидировать потенциал
Население
Вместе мы сила
СМИ, информационные кампании, общественные слушания, заседания общественного совета
26
Повысить доступ к информации
Население области
Оперативность и доступность снижают риск искажения информации
С
47
МИ, вэб-сайт, Информационный центр, методы пассивного информирования
27
Заинтересовать СМИ
СМИ
Это касается каждого
Материал для прессы, пресс конференции, обучающие семинары для журналистов
Стратегическая цель 3
: Создание оптимальных условий для перехода к устойчивому развитию энергетической системы в регионе.
Задачи информирования
Целевые группы
Ключевые идеи
Каналы и средства распространения
31
Повыситькомпетентностьобучающих
Сотрудники научных и культурных учреждений, учителя, преподаватели
Методология передачи знаний в контексте устойчивого развития
Курсы обучения, инструкции, методические пособия
32
Повысить уровень знаний учащихся
Учащиеся
Знания об энергетических проблемах и путях их решения
Лекции, учебники, экскурсионные мероприятия, встречи с сотрудниками
33
Вовлечь учащихся в проекты, направленные на изменение поведения
Преподаватели, учителя, учащиеся
Нести ответственность за последствия своих действий
Проекты, программы, конкурсы
34
Разработать программы
Учителя, учащиеся
От энерго образования к образованию для устойчивого развития
Тренинги, методические пособия
продолжение
--PAGE_BREAK--При реализации любой стратегии существуют определенные риски. Чтобы минимизировать затраты, получить результат и улучшить имеющийся имидж предприятия мы составили таблицу рисков. При помощью структурной логической матрицы можно дать оценку реализации стратегии:
48
Таблица 3 – Мониторинг и риски, связанные с реализацией стратегии.
Система целей
Объективно проверяемыепоказатели
Способы проверки
Принятие рисков
Цель 1: Выполнение областной политики местными администрациями и достижение основных целей
Задача 1.1
Количество людей, принявших участие в коллегиях, семинарах, тренингах, ответивших на вопросы анкет
Списки регистрации участников мероприятий
Личностный фактор и большая текучесть кадров могут негативно сказаться на реализации принятых решений.
Задача 1.2
Количество городов и населенных пунктов, имеющих свои Стратегии информирования населения и вовлечения общественности в процесс принятия важных решений
Наличие решений сессий городских и районных советов об утверждении Местных Стратегий
Второстепенное внимание, уделяемое городскими и районными администрациями проблемам информирования населения
Задача 1.3
Количество людей, прослушавших курс лекций в период повышения квалификации
Количество людей, знакомых с областной стратегией
Списки тех, кто участвовал в курсах повышения квалификации
Посредством анкетирования на совещаниях, семинарах, коллегиях
Пессимизм руководящих лиц городов, проявляемый в отношении участия общественности в процессе принятия решений
Задача 1.4
Работает веб-сайт
Филиала ОАО «МРСК Сибири» — «Бурятэнерго»
Создан информационный центр
Прямые эфиры на телевидении
Количество жалоб и предложений, поступивших в газеты от населения
Количество людей и организаций, получивших отчет
«Энергетика »
Количество людей, принявших участие в общественных слушаниях
Проверить статистику сайта
Посетить информационный центр
Мониторинг ТВ и радиопрограмм
Методом опроса представителей редакций
Списки рассылки и распространения
Регистрационные листы
Отсутствие необходимого финансирования на администрирование сайта, выпуск печатных изданий, содержание информационного центра
О
49
тсутствие ясного понимания принципов и преимуществ участия общественности в процессе принятия решений. В результате — общение и обмен информацией с заинтересованными сторонами ограничен и не носит конструктивный характер.
Цель 2: Сформировать активную гражданскую позицию среди жителей на основе информации о состоянии энергетической системы
Задача 2.1
Количество посетителей веб-сайта
Количество людей, подписавшихся на газету «Энергетика Бурятии»
Количество жителей, получивших различные информационные лифлеты
Количество людей, пользующихся услугами информационного Центра
Обратиться к счетчику учета посетителей сайта
Тираж газеты
Отчеты об акциях распространения лифлетов
Журнал регистрации, ежемесячные отчеты о работе Центра
Органы местного самоуправления, осуществляющие посреднические функции в диалоге с общественностью, часто не имеют достаточных навыков и опыта для оказания содействия данному процессу.
Второстепенное внимание, уделяемое областным и городскими бюджетами мероприятиям по работе с общественностью.
50
Задача 2.2
Процент людей изменивших свое поведение
Результаты социологических опросов
Добровольное участие в энерго-акциях
Неверие в собственные силы и в возможность повлиять на состояние энергетической среды.
Задача 2.3
Активная работа информационного Центра
Отчеты о работе Центра
Нет достаточного интереса к проблеме со стороны местных властей
Недооценка возможностей информационного центра
Задача 2.4
Количество проведенных информационных кампаний
Количество общественных слушаний
Количество писем, поступающих в редакцию газеты
Текстовые отчеты и фотоотчеты о проведении кампании, общественных слушаний
Мониторинг писем, поступающих в редакцию
Нет необходимого количества сотрудников, обладающим достаточным опытом проведения кампаний, общественных слушаний
Задача 2.5
Регулярное проведение заседаний областного общественного совета
Совместные мероприятия
Протоколы заседаний
Текстовые отчеты и фотоотчеты
Отсутствие понимания общих задач
Отсутствие финансирования для проведения общих мероприятий
Ч
51
иновники, отвечающие за осуществление диалога с общественностью часто не имеют достаточных навыков и опыта в предоставлении информации
Цель 3: Создание оптимальных условий для перехода к устойчивому развитию энергетической системы в регионе.
Задача 3.1
Количество проведенных семинаров для преподавателей ВУЗов
Количество тренингов, проведенных для учителей
Регистрационные листы участников семинаров
Регистрационные листы участников тренингов, фотоотчеты
Недостаточное проявление интереса к проблеме со стороны администраций ВУЗов
Отсутствие встречных интересов со стороны Главного управления образования и науки
Задача 3.2
Количество лекций, прочитанных для школьников
Количество детей, принявших участие в экскурсиях
Количество школ, подписавшихся на газету
Фотоотчеты, устные беседы с лекторами
Фотоотчеты
Наличие газет в школьных библиотеках
Отсутствие поддержки со стороны Главного управления образования
Задача 3.3
Количество детей, принявших участие в образовательных экологических программах
Количество студентов, принявших участие в акциях
Отчеты об итогах проведения программ и акций
Нет достаточного количества пособий и тетрадей
О
52
тсутствие достаточного финансирования
Задача 3.4
Разработана программа «От энергетического образования к образованию для устойчивого развития»
Тираж пособий для учителей
Отсутствие финансирования
Таким образом, население будет проинформировано о деятельности филиала ОАО «МРСК Сибири» — «Бурятэнерго», а предприятие в свою очередь осознает недочеты работы с конечными потребителями. Стратегия информирования в сложившейся ситуации как нельзя кстати подходит для создания благоприятно информационного поля. Разработанный мониторинг рисков поможет не только снизить затраты, но и получить необходимую реакцию населения. Разработанная в соответствие с рекомендациями, сформулированными в дипломной работе, стратегия информирования будет практически использоваться в филиале ОАО «МРСК Сибири» — «Бурятэнерго». Стратегия позволит повысить эффективность работы предприятия на основе информирования населения.
53
Заключение.
Коммуникационная стратегия должна быть частью стратегии реализации и не противоречить последней. Стратегии маркетинговых коммуникаций можно классифицировать по инструментам коммуникаций (элементам): рекламная стратегия, PR-стратегия, стратегия стимулирования сбыта, стратегия личных продаж, стратегия прямого маркетинга. Также можно использовать комплексный подход: интегрированные маркетинговые коммуникации. Стратегия может классифицироваться в зависимости от средств передачи информации: медиа-стратегии, интерактивная стратегия (через Интернет).
Коммуникационная стратегия должна разрабатываться каждой организацией, использующей элементы маркетинговых коммуникаций, особенно, если специфика деятельности напрямую связана с коммуникационной сферой.
Л
54
юбая коммуникационная стратегия основывается на взаимодействии с потребителем, стратегия информирования является краеугольным камнем коммуникационной стратегии. Несмотря на большую работу, затраченное время и предыдущую деятельность, в которой «успех был, достигнут без стратегии», существует много выгод, которые можно получить только в результате разработки и реализации стратегии маркетинговых коммуникаций. Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Следует понимать, что ни одно предприятие не в состоянии действовать сразу на всех, удовлетворяя при этом запросы абсолютно всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них. Все маркетинговые коммуникации ориентированы на решение определенных задач, которые, в свою очередь, должны соответствовать целям коммуникационной программы. Обычно в число этих целей входит создание у покупателей осведомленности о предприятии, распространение информации, повышение культуры рынка, формирование положительного образа компании.
Проанализировав примеры из истории мы пришли к выводу, что для начальной стадии разработки коммуникационной стратегии, а именно создания плана проведения информационной кампании, необходимо провести эволюционный анализ предприятия, сегментирование аудитории, выявить уровни осведомленности и лояльности потребителей.
В связи чем, была проанализирована работа филиал ОАО «МРСК — Сибири» и был предложен примерный план осуществления стратегии информирования, как часть коммуникационной стратегии ОАО «МРСК Сибири»», что и явилось практической частью данной работы.
В рамках проведения стратегии информирования были предложены следующие рекомендации:
— проводить освещение в СМИ и на сайте компании для напоминания о программе, а также можно публиковать успешные итоги;
— установить тесные взаимоотношения с органами местной власти;
— создать доверительные отношения с учащимися, как для поиска новых кадров так и для формирования лояльности со стороны населения.
— акцентировать внимание на том, что предприятие делает для отребителя и что ему дает.
Подводя итоги, можно отметить, что коммуникационная стратегия занимает центральное место в маркетинговой стратегии, так как определяет восприятие организации внешней средой, как она будет выглядеть в глазах потребителей и партнеров, а также гарантию того, что все преимущества комплекса маркетинга будут грамотно раскрыты для всех заинтересованных лиц.
55
Список литературы
Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров/ И.В. Алешина М.; 2004.
Арланцев А.В., Матрица «эффективность-издержки» продвижения товаров// А.В. Арланцев, Е.В. Попов/ Маркетинг в России и за рубежом. — 2004г. — № 6.
Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход/ Дж. Бернет, С. Мориарти — СПб., 2001.
Блайд Дж. Маркетинговые коммуникации: Что? Как? И почему? Пер. с англ./ Дж. Блайд — Днепропетровск: Баланс-Клуб, 2004г.
Бландел Р. Эффективные бизнес-коммуникации. Теория и практика в эпоху информации/ Р. Бландер — М., 2000.
Василик М.В.Основы теории коммуникации/М.В. Василик — М..2003.
Грэм Даулинг. Репутация фирмы/ Грэм Даулинг — М., 2003 .
Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. — М.: Финпресс, 2004г.
Доценко Е.Л. Психология манипуляции. Феномены, механизмы, защита/ Е.Л. Доценко — М., 1996.
Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера/ А.Б. Зверинцев — Спб.,1997.
Комлев Е.Б. Анализ конкурентоспособности товаров/Е.Б. Комлев //Маркетинг в России и за рубежом. — 2004. — № 3.
Конецкая В. П. Социология коммуникации/ В.П. Конецкая — М., 1997.
Коршиков Т. Внутрифирменное издание как показатель корпоративного IQ компании /Т. Коршиков// PR-диалог. — 2006 — №4.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер – Спб.: Питер, 2005г.
Литвак Б.Г. Экспертные оценки и принятие решений / Б.Г. Литвак — М., 1996 .
56
Ламбен Жак-Жан. Стратегический маркетинг: Европейская перспектива/ Пер. с франц. / Жак-Жан Ламбен — СПб.: Наук, 2005г.
Ляпоров В. стратегия маркетинговых коммуникаций: российская практика. – Бизнес-Журнал, №1, 2004г.
Ляпоров В. Стратегия маркетинговых коммуникаций: российская практика. – Бизнес-Журнал, №6, 2006.
Медведева Е.В, Рекламная коммуникация/ Е.В. Медведева — М., 2003.
Никулин Л.Ф. под ред. Коммуникации стратегического маркетинга: учебное пособие, пер. с англ./ Л.Ф. Никулин – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001г.
Полковникова В.А. «Управление коммуникациями проекта» из книги «Управление инвестициями»/ В.А.Полковникова — М.: Высшая школа, 1998
Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг/ Е.В. Попов — М.: Финансы и статистика, 2003г.
Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации/ Г.Г. Почепцов — М..1998.
Почепцов Г.Г. Коммуникационные технологии двадцатого века/ Г.Г. Почепцов — М., 2002
Пригожин А.И. Методы развития организаций/А.И. Пригожин — М,,2003.
Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь.- М., 2004г.
Росситер Дж.Р. Реклама и продвижение товаров/Дж.Р. Росситер, Перси Л — СПб.: Питер, 2005г. Смит П.Р. Маркетинговые коммуникации: комплексный подход, пер. со 2-го англ. издания. – К.: Знання-Прес, 2003г.
Смит П.Р. Маркетинговые коммуникации: комплексный подход, пер. со 2-го англ. Издания/ П.Р. Смит – К.: Знання-Прес, 2003г.
Соколов А.И, Общая теория социальной коммуникации/ А.И. Соколов — СПб., 2002.
Соломанидина Т.О., Мотивация трудовой деятельности персонала/ Т.О. Соломанидина – М.: Журнал управления персоналом, 2005г.
Ф
57
едько Е.Н. Маркетинговые коммуникации,.2-го англ. Издания / Е.Н. Федько – К.: Знання-Прес, 2006.
Шарков Ф.И. Социология массовой коммуникации/Ф.И.Шарков — М., 2002
Шарков Ф.И. Основы теории массовой коммуникации/Ф.И.Шарков — М., 2002
Шарков Ф.И., Ткачев В.А. Брендинг и культура организации/Ф.И.Шарков — М., 2003
Шарков Ф.И. Политический консалтинг/Ф.И.Шарков — М., 2004
Шарков Ф.И. Интегрированные бренд-коммуникации/Ф.И.Шарков — М.,2004
Шепеля В.М. Коммуникационный менеджмент/ В.М. Шепель М.,2004Юдина Е. Креативное мышление в ПР. М., 2005
Стратегические коммуникации//
www.communicare.com.ua/ru/communicare
«Benchmarking: the Search for Innovation Relay Centres’ Effective marketing Practices» // European Communities, 2004
58