Маркетинг – это общественный и управленческий процесс, в ходе которого отдельные люди и группы людей получают то, что для них требуется, создавая продукты и стоимость и обмениваясь ими с другими.
Различают стратегический и операционный маркетинг.
Стратегический маркетинг представляет собой постоянный анализ потребностей рынка, что предшествует разработке эффективных товаров предназначенных для конкретных покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров конкурентов.
Операционный маркетинг – это активный процесс получения заданного объема продаж, путем использования практических средств, относящихся к понятию «4Р» (product, price, place, promotion). Эти четыре элемента в совокупности составляют комплекс маркетинга, который разрабатывается для конкретной рыночной ситуации. При этом говорят про комплекс маркетинговых средств (marketing mix – т.н. маркетинговая смесь).
Чтобы облегчить понимание маркетинга, рассмотрим семь ключевых концепций, относящихся к нему. Это – нужды, потребности, спрос, продукты, обмен, сделки и рынки.
Нужды: нужда осознается человеком через ощущение недостаточности чего-либо. Они могут проявляться в различных формах, в том числе в виде основных физиологических нужд, связанных с обеспечением пищи, одежды, тепла и безопасности, в социально опосредованных нуждах в принадлежности к обществу и связи с ним, а также индивидуальных нуждах к познанию и самовыражению.
Потребности: человеческие потребности – это та форма, которую приобретают человеческие нужды под воздействием культурных и индивидуальных личностных факторов. По мере развития общества потребности его членов расширяются.
Даже те, кто постоянно вовлечен в маркетинговую деятельность, нередко путают нужды и потребности. Производители дрелей, например, могли бы полагать, что покупатели их продукции нуждаются в сверлах. Однако сами сверла относятся лишь к потребностям покупателей, ограниченным пределами нашей нынешней технологии и культуры. На самом деле, то, в чем нуждаются указанные покупатели, это – отверстия.
Данный пример иллюстрирует явление, которое Теодор Левитт (1960, 1975) назвал термином «маркетинговая миопия». Это – серьезное, но вполне излечимое состояние маркетинговой близорукости, впав в которое продавцы настолько поглощены своей имеющейся продукцией, что начинают сосредоточиваться только на существующих потребностях потребителей и уже не видят их более важные, основополагающие нужды. Они забывают, что имеющийся физический продукт требуется лишь постольку, поскольку он решает для потребителя основополагающую проблему нужды. Бедой для этих продавцов становится поступление на рынок новых товаров, более качественно решающих проблему нужды, нежели уже имеющиеся товары. Осознанная нужда потребителя не меняется, однако в его распоряжении оказывается новое средство для более эффективного удовлетворения своей потребности, то есть новый вид товара.
Другим классическим примером этому являются трансатлантические компании, владельцы которых настолько прочно уверовали в способность своих лайнеров удовлетворять любые потребности, что не сумели взглянуть по-новому на то, что лежит в основе нужд их клиентов, - пересечь Атлантику быстро, удобно и по конкурентной цене. И вместо того, чтобы использовать появление воздушного транспорта для своей выгоды, вкладывая деньги в авиацию, как новое средство удовлетворения нужд своих клиентов, они оставались близорукими до тех пор, пока авиаперевозчики не лишили их рынка.
Спрос: Потребности людей неограниченны, чего, как правило, нельзя сказать о ресурсах. Поэтому люди и выбирают те продукты, которые принесут им наибольшее удовлетворение по их средствам. И, когда поддержкой потребностей выступает покупательная способность, в силу чего обмен становится реальным, потребности превращаются в спрос.
Товары: Человеческие нужды, потребности и спрос (при подлинной рыночной экономике) стимулируют производство и реализацию товаров для их удовлетворения. Товар – это любое, что может быть выпущено на рынок для привлечения внимания, приобретения, использования или потребления и что может удовлетворять тем или иным нуждам или потребностям. Для тех, кто занимается маркетингом, концепция товара не сводится лишь к физическим объектам. Любое, существующее объективно, способное удовлетворять ту или иную нужду или потребность, может быть названо товаром. Помимо собственно товаров и услуг товары включают в себя людей (например, маркетинг Мадонны), места (туристический маркетинг), занятия (спорт) и идеи (социализм).
Потребители постоянно обменивают материальные ценности на указанные выше Товары.
Обмен: Маркетинг имеет место, когда люди принимают решение обеспечить удовлетворение своих нужд и потребностей посредством обмена. Для того, чтобы обмен состоялся, необходимо создать ряд условий. Так, требуется обязательное присутствие двух сторон, каждая из которых должна иметь нечто ценное, чтобы предложить другой стороне. У каждой из сторон должно иметься желание вести дела с другой. Каждая из сторон должна пользоваться свободой принятия или непринятия предложения другой стороны, и, наконец, у каждой из сторон должны иметься возможности для того, чтобы осуществлять сообщение и доставку.
Сделки: Обмен является центральной концепцией маркетинга, а сделка – его единицей измерения. Сделка состоит из торговли между двумя сторонами некими ценностями.
При сделке А предоставляет Х для Б и получает за это Y. Например, Вы платите 100 гривен фирме Prentice Hall за учебник по маркетингу. Это – классическая денежная сделка. Однако не все сделки предполагают привлечение денег. При бартерной сделке Вы можете отдать Вашему коллеге купленный Вами учебник по маркетингу в обмен на подержанный телевизор. В таких бартерных сделках место товара может занимать услуга. Например, «ты пишешь за меня очерк по маркетингу (поскольку ты сильней меня в этом), я же (съевший собаку в математической экономике) составлю для тебя экономический отчет». Сделкой также предполагается наличие как минимум двух представляющих ценность объектов, оговоренных условий, время и место заключения договоренности.
Рынок: Концепция сделки подводит нас к концепции рынка. Рынок – это совокупность фактических и потенциальных лиц и организаций, желающих принять участие в процессе обмена путем сделки, в ходе которой предоставляется та или иная ценность в обмен на предлагаемый товар с целью удовлетворения потребностей и нужд.
Таким образом, мы возвращаемся к нашему определению маркетинга как процесса, в ходе которого отдельные люди и группы людей получают то, что для них требуется, создавая товары и стоимость и обмениваясь ими с другими.
Определив понятие маркетинга и рассмотрев основополагающие социальные и теоретические составляющие данного предмета, теперь следует рассмотреть процесс управления маркетингом.
По формулировке Котлера и Армстронга, «управление маркетингом – это управление спросом». Указанные авторы дают следующее полезное определение управления маркетингом:
«Управление маркетингом – это анализ, планирование, реализация и контроль программ, призванных создавать, строить и поддерживать выгодные виды обмена с целевыми покупателями для достижения целей организации ».
Итак, при управлении маркетингом осуществляется воздействие на уровень, временные рамки и характер спроса таким образом, чтобы содействовать организации в достижении своих целей.
Перед управлением маркетингом стоит широкий спектр состояний спроса, начиная отрицательным и заканчивая избыточным. Каждое состояние спроса предполагает определенную реакцию со стороны управления маркетингом. Рассмотрим некоторые состояния спроса и характерные задачи управления маркетингом, связанные с каждым из них:
Отрицательный спрос: Подавляющая часть рынка не приемлет данного товара и готова скорее заплатить, чтобы избежать его. Примером тому являются прививки, услуги дантистов и ремни безопасности. При управлении маркетингом во всех случаях следует анализировать, почему тот или иной товар вызывает отрицательное отношение на рынке, и определить, может ли изменение дизайна товара, снижение его цены или более положительная реклама изменить отношение к нему потребителя.
Отсутствие спроса: Целевые потребители могут быть не заинтересованы в товаре. Так, фермеры могут не проявлять заинтересованность новыми методами ведения хозяйства (например, применением органических удобрений), а обучаемые – в изучении иностранных языков. В данном случае задача управления маркетингом сводится к изысканию путей для того, чтобы увязать преимущества товара с нуждами и интересами рынка.
Скрытый спрос: Это имеет место, когда нужды потребителей не удовлетворены ни одним из имеющихся видов товаров или услуг. Так, может иметь место высокий скрытый спрос на безопасные сигареты. В подобной ситуации задача управления маркетингом состоит в том, чтобы определить размер потенциального рынка и разработать эффективные товары и услуги, которые бы удовлетворили данный спрос
Падающий спрос: Рано или поздно любая организация переживает падение спроса на ее товары. Целью управление маркетингом является проведение диагностики причины свертывания рынка, а затем – повторное стимулирование спроса через поиск новых рынков, изменение свойств товаров или создание более эффективных стратегий распределения, ценообразования и сообщения.
Нестабильный спрос: Спрос может разниться в зависимости от времени года, дней недели или месяца или даже времени суток, что ведет к простою или перегрузке производственных мощностей. Так, по будням музеи могут быть полупусты, а по выходным дням – переполнены. При управлении маркетингом необходимо выработать стратегию для изменения структуры распределения спроса по времени путем гибкой политики цен, рекламы и других стимулов.
Полный спрос: Когда организацией точно установлен объем спроса, который для нее необходим, и с которым она в состоянии справиться, от руководства маркетингом требуется поддерживать существующий уровень спроса при меняющихся предпочтениях потребителей и растущей конкуренции.
Избыточный спрос: В данном случае спрос превышает тот уровень, с которым фирма может или хочет справиться. Так, когда Wilkinson Sword представил свою первую бритву одноразового пользования и применил так называемый «прорыв в ценообразовании», спрос был стимулирован настолько, что Wilkinson не смог с ним справиться. Это позволило фирме Gilette выпустить на рынок аналогичную продукцию и взять избыточный спрос на себя. Задача маркетинга, встающая перед управлением маркетингом в этой связи, состоит в стратегии «демаркетинга» (намеренном снижении уровня спроса) для временного или постоянного снижения спроса. Демаркетинг предполагает такую стратегию, как повышение цен и сокращение рекламы и уровня услуг.
Существует пять конкурирующих концепций, применяя которые организации проводят свою деятельность по управлению маркетингом. Это – концепции совершенствования производства, совершенствования товара, интенсификации коммерческих усилий, маркетинга и общественно-этичного маркетинга.
Согласно концепции совершенствования производства, потребители предпочитают такие виды товаров, которые имеются в наличии и доступны. Поэтому руководству маркетингом следует сосредоточиться на совершенствовании эффективности производства и распределения. Это – одна из старейших философий, которой руководствуются производящие отрасли, и которая восходит к периоду ранней промышленной революции, когда рынок являлся зачастую «рынком продавца» при быстро растущем населении и нехватке товаров и услуг. Однако при замедлении роста населения и общем повышении конкурентной борьбы на рынках, изобилующих товарами и услугами, данная концепция совершенствования производства на сегодняшний день применима лишь ограниченно. Ее полезность усматривается в двух ситуациях. Первое – в случае, когда спрос на товары превышает предложение. Тогда руководство должно изыскивать пути повышения эффективности производства. Второе – в случае, когда производственные расходы крайне высоки, и для их снижения до приемлемого уровня необходимо совершенствование производительности труда.
Так, фирма Texas Instruments (TI), следуя концепции совершенствования производства и снижения расходов с целью снижения цен, обеспечила себе значительную долю американского рынка карманных калькуляторов, применив данную философию управления маркетингом. Однако, когда TI применила те же самые философию и стратегию на рынке цифровых часов и домашних компьютеров, она потерпела неудачу, поскольку фирма упустила из виду то, что было нужно ее клиентам.
Согласно концепции совершенствования товара управления маркетингом, потребители предпочитают те товары, которые отличаются более высоким качеством и характеристиками. Поэтому данной философией проводится идея того, что при руководстве маркетингом следует сосредоточиться на постоянном совершенствовании товара. Однако, как указывалось выше, подобная философия руководства маркетингом, ориентированная на продукции, ведет к маркетинговой миопии. Организации настолько увлекаются своими собственными товарами и тем, в чем они усматривают постоянное совершенствование товаров, что упускают из виду нужды потребителя.
Согласно концепции интенсификации коммерческих усилий, потребители не будут покупать в достаточных количествах товары той или иной организации до тех пор, пока данной организацией не будет предпринято значительного усилия в сфере сбыта и стимулирования.
Согласно концепции маркетинга, достижение организацией своих целей зависит от определения нужд и потребностей целевых рынков и обеспечения необходимой степени удовлетворения с более высокими эффективностью и рентабельностью, нежели конкуренты.
В своей статье «Маркетинговая миопия» Левитт проводит четкую грань между концепциями интенсификации коммерческих усилий и маркетинга и со всей очевидностью демонстрирует превосходство концепции маркетинга в создании и поддержании удовлетворительного обменного соотношения:
«Концепция интенсификации коммерческих усилий сосредоточена на нуждах продавца, концепция маркетинга – на нуждах покупателя. Доминирующим мотивом первой является удовлетворение нужд продавца, связанной с превращением его товар в наличные, а второй - удовлетворение нужд потребителя за счет товара и целого набора предметов, связанных с его созданием, предоставлением и конечным потреблением» (Левит «Миопия маркетинга», 1960).
В соответствии с концепцией маркетинга, организации «делают то, что они заведомо могут продать», тогда как в соответствии с концепцией интенсификации коммерческих усилий организации предпринимают все усилия в попытках «продать то, что они заведомо могут сделать».
Концепция общественно-этичного маркетинга предполагает, что организации должны определять нужды, потребности и интересы целевых рынков и удовлетворять своих потребителей с более высокой эффективностью и рентабельностью, нежели конкуренты таким образом, чтобы поддерживать и увеличивать благосостояние потребителя и общества в целом. Это – новейшая из указанных пяти философий управления маркетингом. В соответствии с ней под вопрос ставится факт того, является ли чистая концепция маркетинга достаточной в эпоху экологических проблем, нехватки ресурсов, глобального голода, нищеты и злоупотребления наркотиками.
При разработке программ управления маркетингом концепция общественно-этичного маркетинга призывает к установлению равновесия между тремя основными моментами – прибылями фирмы, нуждами и потребностями потребителя и интересами общества.