Способы оценки эффективности рекламных акций

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

ИРКУТСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

(ГОУ ВПО ИГУ)

Филиал ИГУ в г. Ангарске
Кафедра рекламы
Способы оценки эффективности рекламных акций
Курсовая работа

По дисциплине «Реклама»

Студентки 2 курса

Очного отделения

Специальности «реклама»

Юдиной Е.В.
Руководитель

Лебедева Э.В.
Ангарск 2010

Содержание

введение

Понятие и этапы рекламной компании

Виды рекламных компаний

На чем базируется реклама

Критерии выбора каналов распространения рекламных посланий

Рекламные стратегии как факторы, определяющие содержание и форму рекламных акций.

Цели рекламных акций. Необходимость определения целей

Организация рекламных акций.

Возможные цели, факторы, влияющие на определение целей рекламных действий

Эффективность рекламных акций

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Все большее значение приобретает на сегодняшний день реклама, цель которой – привлечь внимание потенциальных покупателей к фирме, её возможностям и выпускаемым товарам.

Реклама несёт в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной и эмоционально окрашенной форме. Она доводит до сознания и внимания потенциальных потребителей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом следует отметить, что реклама – всегда информация, а информация – не всегда реклама. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на сознательном и бессознательном уровнях.

Известно, что прежде, чем купить товар, произведенный какой-либо фирмой, потребитель, как правило, ставит перед собой ряд вопросов. Что представляет собой фирма? Какую продукцию вообще она выпускает? Кто является постоянными клиентами фирмы? Какова ее история, репутация? В России отношение потребителя к товарам и услугам рыночных структур чрезвычайно важно, и на рекламу затрачиваются немалые средства.

Реклама является составной частью формирования авторитета фирмы. В условиях конкуренции недостаточно произвести хороший товар, обеспечить маркетинг, распределить продукцию, разрекламировать её и продать. И очень хороший товар может «не найти покупателя», если его производитель проводит неэффективную рекламную политику. Немаловажную роль в этом играют специальные рекламные акции как неотъемлемые части рекламного процесса.

Актуальность данной темы в том, что ярмарки, как разновидность рекламной компании могут очень сильно повлиять на результат преследуемой цели, будь то продажа или популярность.

При правильной организации рекламные акции очень эффективны и способствуют быстрой и бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того чтобы они работали, нужно разработать стратегию акции, определить её цели и планируемую эффективность. Качественная разработка данных аспектов позволяет фирме успешно справляться со своими проблемами сбыта и конкурировать с другими, поддерживая достойный уровень.

Успешные компании-участники рекламного рынка уже давно доказали, насколько велико значение разработки рекламных акций как одного из средств стимулирования продаж и создания имиджа фирмы.
В качестве цели курсовой работы я решила доказать актуальность, значимость и способы оценки рекламных акции. Ведь каждый аспект рекламы оценивается по разному, и приносит разные результаты. А в случае, если рекламная акция построена не правильно, то она может не только не помочь, но и навредить рекламной компании.

Задачи данной темы, проанализировать возможные стратегии и разработки рекламных акции.

Разобраться, что же такое акция. Как она влияет на рекламную компанию.

Каким образом оценивается эффективность компании. На чем базируется реклама.
Объект исследования — общественные отношения, возникающие в случаях использования рекламной продукции для получения преимуществ на рынке определенного товара.

Предмет исследования — нормы права, закрепляющие формы недобросовестной конкуренции и устанавливающие меры ответственности за нарушение условий свободной конкуренции.

Цель — проанализировать рекламную деятельность и исследовать формы использования рекламных продуктов в рамках недобросовестной конкуренции.

Задачи исследования:

— дать общую характеристику рекламы;

— рассмотреть виды рекламы;

— раскрыть общие требования к рекламе;

— исследовать ненадлежащую рекламу как одну из форм недобросовестной конкуренции;

-выявить особенности применения мер ответственности за нарушения законодательства о рекламе.
Предметом данной работы является комплекс маркетинговых коммуникаций проводимой организацией с целью улучшения своего положения на рынке. А объектом является маркетинговая политика организации в целом.
Глава 1. Понятие и этапы рекламной кампании.
Реклама — двигатель торговли. Как ни удивительно, но об этой простой истине нередко забывают, подменяя осмысленную маркетинговую политику набором дорогостоящих шоу. Или наоборот — не снабжают этот двигатель топливом, а потом гадают, отчего же он «не едет».

На деле же рекламная кампания — эффективный маркетинговый бизнес-инструмент, который может решать и множество специфических задач, но не должен уходить от главных — сообщить потенциальным потребителям о существовании рыночного предложения, его особенностях и преимуществах, а также показать способы этим предложением воспользоваться. А иначе, откуда возьмётся прибыль?!

Так что же такое рекламная кампания? Как ни cтpaннo, четкий oтвeт на этoт пpocтoй вoпpoc нe тaк уж oчeвидeн. Фактически рекламнaя кaмпaния пoдoбнa нacтупaтeльнoй вoeннoй oпepaции, тщaтeльнo pacплaниpoвaннoй, выcтpaивaeмoй нa ocнoвe opигинaльнoгo opгaнизaциoннoгo peшeния и ocущecтвляeмoй в cтpoгoм coглacии c paзpaбoтaнным пpoeктoм. Успex в увeличeнии пpoдaжи тoвapa дocтигaeтcя лишь в тoм cлучae, ecли peклaмнaя кaмпaния дoвoдит инфopмaцию o тoвape дo cвeдeния aдpecaтa, зaкpeпляeтcя в eгo coзнaнии и пpивoдит к дeйcтвию. Этo cвoeгo poдa «нacтуплeниe нa умы и cepдцa», пpивoдящee к зaмeтнoму cдвигу в cиcтeмe цeннocтныx opиeнтaций в oбщecтвeннoм пoдcoзнaнии в цeлoм. Пoтoму-тo тaк вaжнo ocнoвaтeльнo пoдгoтoвитьcя к нeй и дeйcтвoвaть бeзoшибoчнo — инaчe дeньги пpocтo «вылeтaют в тpубу».

Зaдaчa peклaмнoй кaмпaнии — пoзвoлить имиджу тoвapa «вклинитьcя» в ужe пoлнocтью зaнятoe мeнтaльнoe пpocтpaнcтвo мaccoвoгo пoтpeбитeля. Пcиxoлoгичecки этo oчeнь нeпpocтo — вeдь люди cклoнны к инepции мышлeния и в бoльшинcтвe cвoeм нe жeлaют ничeгo нoвoгo. Нeoбxoдимo убeдить пoтpeбитeля в тoм, чтo пpeдлoжeниe дeйcтвитeльнo уникaльнo — инaчe oн пpocтo нe oтвeдeт в cвoeй пcиxикe мecтo для paзмeщeния cвeдeний o тoвape и мecтe eгo пpoдaжи.

Пpинципы peклaмныx кaмпaний унивepcaльны — oни пoзвoляют уcпeшнo peклaмиpoвaть любoй тoвap, oт зaкoлoк для вoлoc дo пoлитичecкиx фигуp. Зaкoны пcиxики — oдни и тe жe и «paбoтaют» oдинaкoвым oбpaзoм и пpи пpoдвижeнии нa pынoк нoвoгo cтиpaльнoгo пopoшкa, и пpи внeдpeнии в мaccoвoe coзнaниe глoбaльныx пoлитичecкиx идeй.

Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности:

определить «портрет» вашего покупателя;

определить цели рекламной кампании;

определить основную идею рекламной кампании;

выбрать формы размещения рекламы;

определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;

подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;

сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение;

составить развернутый план рекламной кампании;

разработать все элементы рекламной кампании;

проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;

при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;

организовать работу фирмы во время рекламной кампании;

подвести итоги рекламной кампании.

Обычное дело – когда фирма начинает планировать свою рекламнуюкампанию, ей кажется, что заглянуть в будущее более чем на три месяца очень сложно. Поэтому массированный рекламный удар первых трех месяцев сменяется… фазой неопределенности.

Большинство компаний не в состоянии точно дать ответ, как будет развиваться их рекламная кампания через три-четыре месяца после своего начала. И к этой части длительных медиапланов относятся довольно равнодушно: все равно потом менять! Отсутствие внятной стратегии развития рекламной кампании не самая страшная беда. Есть ошибки намного более катастрофичные. Но когда заказчик знает заранее всю динамику развития событий, он может сэкономить серьезные деньги.

Простейшие примеры:

— печатать полиграфию намного дешевле летом;

— наружную рекламу выгодно покупать осенью за полгода-год до ее размещения;

— получить лучшее время в телеэфире, выкупая его за 3-5 месяцев.

Поэтому разработка стратегии рекламной кампании на 6-12 месяцев – абсолютное благо для бизнеса.
1.1. Виды рекламных компаний
Рекламные кампании, как известно, бывают цикличными, взрывными и перманентными.

Большинство фирм выбирает один из вариантов абсолютно хаотично – под давлением обстоятельств. Кончились деньги – прекратим рекламу, появились – начнем снова. Еще чаще бывает так: все идет хорошо, давайте сэкономим на рекламных расходах, все стало плохо – нужно срочно дать много рекламы.

Чтобы определить алгоритм принятия решения, я попробую выяснить, в каких случаях и какие стратегии рекламных кампаний более эффективны.
Взрывная рекламная кампания

Eе еще называют “захватом города” – хороша при выведении на рынок нового продукта. Длиться она может от трех недель до двух-трех месяцев. Потом наступает затяжная пауза не менее 6 месяцев. А в некоторых случаях товар так сразу находит свое место на рынке, что уже нуждается только в целевой и поддерживающей рекламе.

Такая реклама наиболее применима в сфере В2В («business to business»), при выведении на рынок бренда (а не товара) с коротким сроком жизни, при попытке с помощью рекламы эффектно “уйти” с рынка, сократив складские запасы и уничтожив признаки упадка в жизненном цикле товара. Именно так уходили с рынка наиболее дальновидные пейджинговые компании, бутики, производители отделочных материалов.

Самые неудачные попытки применить эту стратегию случаются, когда так выводят товар или бренд на высококонкурентный рынок (чтобы удержать позиции, обязательно нужно развивать успех). Поэтому сотовые операторы обречены на вечную массированную рекламу. Или когда выводят совершенно новый товар. Взрыв спроса быстро сменяется безразличием, если реклама не продолжается хотя бы в меньших объемах.
Реклама цикличная

Хороша тем, что не отпускает клиента, и при этом не требует таких огромных вложений. Здесь главное – точно определить цикл. Иногда к цикличности побуждают конкуренты. Когда нет сил бороться с их рекламой, нужно просто сделать перерыв, а потом сказать: “И снова здравствуйте!”. Эту стратегию в совершенстве отработали “Пепси” и “Кола”, а также мировые спортивные и фэшн-бренды (“Addidas”, “Nike”, “H&M”). В Калининграде похожими методами рекламируются застройщики, ритейлоры, сотовые компании. То есть эта стратегия особо востребована на олигопольных рынках.

Другой повод прибегнуть к ней – цикличность в спросе на товар. Бытовая техника, новогодние игрушки, очки, кожаная одежда, кондиционеры и туристические услуги покупаются со строго определенной периодичностью. Поэтому и рекламируют их с этой же периодичностью. Тут уже главное – кто окажется первым (не слишком рано и не слишком поздно начнет свою рекламу и сможет приковать к ней внимание).
Перманентная реклама

Метод рискованный и чем-то похожий на наркотическую зависимость. Обычно бывает страшно прервать рекламный вал, потому что малейший спад в оборотах может повлечь беду (дефолт, конфликт с поставщиком, неудовольствие владельца фирмы). Перманентная реклама важна и в тех отраслях, где цикл покупок велик (например, стройматериалы частник покупает не чаще одного раза в три-пять лет), а вовлеченность низка (вы же не думаете постоянно, какой компьютер вы купите следующей весной своему ребенку).

Обычно именно сторонники перманентной рекламы делают шаг от рекламы товара к рекламе бренда. Наиболее яркий пример – производители и продавцы мебели, поставщики оборудования, риэлторы.

Проблема перманентной рекламы только в том, что зачастую фирмы не могут позволить себе больших постоянных затрат на нее. И такая малобюджетная реклама выливается в жалобный протяжный писк вместо сильного и ровного сопрано. Так что один из важных факторов успеха или неуспеха – это точное определение достаточности финансирования рекламной кампании.
1.2 На чем базируется реклама
Для успешного проведения рекламной акции по продвижению товаров и услуг необходимо ответить на следующие вопросы:
1. Кто? Кто является клиентами компании сейчас и в будущем.

Необходимо правильно сегментировать рынок, для того чтобы точно представлять, на кого направлены действия.

2. Для чего? Чего компания пытается достичь с помощью рекламной акции. Например, увеличения объёма продаж, успешного представления нового продукта, удержания или завоевания долей рынка, создания имиджа или его поддержания.

3. Когда? Для акции очень важно время ее проведения. Лучшие действия не будут иметь ожидаемого положительного результата, если не будут проведены вовремя.

4. Что? Какова специфика продукта или услуги, который компания пытается продвинуть на рынок. Необходимо определить, в чём заключается его уникальность с точки зрения потребителя.

5. Где? Какие средства распространения информации наиболее подходят для проведения рекламной акции.

6. Как? Определить рекламное агентство, которое будет отвечать за разработку и проведение акций. Необходимо внимательно изучить и одобрить предлагаемую агентством стратегию рекламной акции.
Рекламное агентство сохранит для компании много времени, поможет сделать правильный выбор, сообщит крайние сроки готовности рекламной продукции. Компания-заказчик акции должна чётко знать, какие средства она в состоянии привлечь для осуществления задуманных планов и чего она хочет достигнуть с помощью проводимых действий.
1.3. Критерии выбора каналов распространения рекламных посланий
Поскольку любые расходы на рекламу включены в себестоимость товара, они либо увеличивают его цену, либо снижают прибыльность коммерческой работы. Поэтому важно, максимально увеличивая число рекламных контактов с потенциальными покупателями, снижать до минимума расходы на каждый такой контакт. Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, проводится специальная работа, анализирующая каналы массовой информации по следующим критериям:

охват – до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях

доступность – сможет ли компания воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы

стоимость – общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контракта с учётом тиража (числа зрителей, слушателей)

управляемость – получит ли компания возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которой необходимо

авторитетность – насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей

сервисность – надо ли представлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для передачи или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъёмку, создадут телефильмы и т.д.



Для сравнения значимости каналов распространения информации каждому из них присваивают «вес» по перечисленным выше категориям, после чего суммируют полученные значения и получают возможность ранжировать каналы в порядке предпочтительности. Обычно «вес» определяется группой специалистов. Надо учитывать, что в разных регионах и странах тарифы за публикацию (передачу) рекламы различаются. Полезно обратиться к консультанту, имеющему опыт рекламной работы на данном рынке и владеющему определёнными статистическими и стоимостными данными, например, к коммерческому посреднику предприятия.
Глава 2. Рекламные стратегии как факторы, определяющие содержание и форму рекламных акций
Рекламные акции разрабатываются и проводятся в соответствии с целями и задачами компании, планами маркетинга, общей стратегией поведения на рынке. Невозможно разработать и провести удачную акцию, не определив общую рекламную стратегию компании. Исходя из выбранной стратегии, формируется содержание рекламной акции и продумывается форма её осуществления. Письменная формулировка рекламной стратегии является неотъемлемой частью любого рекламного плана. При её отсутствии трудно проанализировать логику и последовательность рекомендованного рекламного графика.

Разработка рекламной стратегии состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный и/или психологически значимый смысл должна придать данному товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед другими конкурирующими марками на рынке. Художественный способ воплощения стратегии задаётся рекламной идеей: это может быть хорошо запоминающийся и притягательный образ, персонаж, сюжетный ход, слоган, то есть то, с помощью чего можно более эффектно представить потребителю информацию. Рекламная стратегия задает информационную суть рекламного обращения, а рекламная идея облекает ее в интересную форму. Принципиально важно, чтобы рекламная идея была согласована со стратегией.

Существует два основных типа рекламных стратегий. Они различаются тем, на что опираются рекламные действия: на реальные утилитарные свойства товара или на его психологические значимые, часто воображаемые свойства.

Первый тип получил название рационалистической рекламы, второй тип – эмоциональной, или проекционной рекламы. Эти два типа стратегий обычно используют в качестве основного разные каналы сообщения. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), во втором невербальная (рекламные образы, музыка, общее стилевое решение и т.д.). Это разделение, однако, условно, так как нередко сильный эмоциональный эффект может создаваться с помощью текста, и наоборот, изображение может доносить предельно ясную фактическую информацию. Это два разных типа воздействия: воздействие на разум и на эмоциональную сферу. Так, встречается и смешанный тип рекламирования, совмещающий черты рационалистического и эмоционального подходов.

Рационалистическая стратегия лучше всего подходит в тех случаях, когда товар по своим физическим свойствам выделяется из товарной категории, и эти свойства представляют интерес для потребителей.

Основное преимущество рационалистической рекламы перед проекционной состоит в том, что она что-то сообщает о свойствах товара и тем самым расширяет знания потребителя о товаре и формирует у него предрасположенность к восприятию рекламируемых свойств. Основной критерий для оценки эффективности рационалистической рекламы – запоминаемость и марки и основного рекламного утверждения.

Вместе с тем, рационалистическая реклама имеет ряд ограничений и недостатков. Нередко использовать этот тип рекламирования оказывается нецелесообразно, например из-за того что предпочтение марок в этой товарной категории имеет не столько утилитарную, сколько плохо осознанную эмоциональную мотивировку. В подобных случаях лучше использовать проекционную стратегию. В художественном отношении рационалистическая реклама обычно менее выразительна, чем проекционная, она создает более слабый эмоциональный фон. Хуже привлекает к себе внимание, она менее развлекательна, быстрее надоедает, и люди не стремятся повторно просматривать такую рекламу.

Проекционная реклама больше всего подходит для тех ситуаций, когда реальные различия между конкурирующими марками не существенны или не заметны потребителю, и в данной товарной категории он осуществляет свой выбор с опорой не столько на реальные, сколько на воображаемые свойства товаров.

Воздействие проекционной рекламы может оказаться наиболее сильным также в тех случаях, когда потребитель не проявляет свой собственный исключительный интерес к товару.

Проекционная реклама создает психологически отличительные особенности товара и способствует дифференциации марок, особенно в тех случаях, когда реальные отличия между ними слабо ощутимы. Такая реклама устанавливает контакт с потребителем на уровне подсознания. Реклама, использующая эмоциональные стратегии рекламирования, оперирует психологически значимыми символами, создает эмоциональную, эстетическую ценность товара. Это столь же мощное средство побуждения к покупке как практическая выгода, которую предлагает рационалистическая реклама.

Чтобы быть эффективной, проекционная реклама должна нравиться потенциальному покупателю, а созданный образ должен восприниматься покупателем как желанный. Такая реклама не убеждает, как рационалистическая, а соблазняет потребителя. Однако создать эффективную проекционную рекламу часто оказывается сложнее, чем рационалистическую: чувства и настроения людей неустойчивы. Довольно трудно надолго сохранить лидерство в погоне за художественными образами – при частых повторах эмоциональный эффект проекционной рекламы снижается. Как правило, проекционная реклама использует художественный образ, который привлекает и удерживает внимание людей, и в этом ее преимущество перед рационалистической. Однако нередки случаи, когда в сознании людей понравившиеся им образы и сюжеты остались вне всякой связи с товаром. Поэтому при использовании проекционной стратегии рекламирования очень важно создать желанный образ и прочно связать его с рекламируемой маркой. Эта стратегия таит в себе еще один недостаток. Трудно предсказать эффективность такой рекламы, поскольку основной критерий оценки здесь очень неопределенный – сила художественного образа и эмоциональная вовлеченность потребителя. Если запоминаемость рекламы можно проверить в серии достаточно простых экспериментов, то эмоциональная вовлечённость потребителей экспериментальной проверке поддается плохо.

Из всего этого можно сказать: сила стратегий рационалистического типа – в их информативности и прочной связи рекламы с товаром; основная задача рекламиста в данном случае – найти главное качество товара, которое выделит его в товарной категории и привлечет к нему потребителей; основной критерий эффективности – запоминаемость марки и главного утверждения о товаре. Сила стратегий проекционного типа – в их эмоциональном воздействии на потребителя; основная задача рекламиста – создать желаемый для потребителя и прочно связанный с товаром образ; основной критерий эффективности – эмоциональная вовлеченность потребителя.

В каждом типе рекламирования принято выделять несколько видов стратегий, которые различаются в зависимости от характера основного утверждения о товаре. Стратегии рационалистического типа: родовая стратегия, стратегия преимущества, стратегия «уникальное торговое предложение», стратегия позиционирования. Стратегии проекционного типа: имидж марки, резонанс, аффективная стратегия.

Чтобы выбрать какую-либо из стратегий, нужно чётко представлять себе цель рекламной акции, а также следует провести необходимые маркетинговые исследования.
2.1
Цели рекламных акций
.
Необходимость определения целей
Перед непосредственным проведением рекламной акции необходимо определить общую цель, которую компания желает достигнуть в результате своих действий. Также следует определить, какие конкретные цели ставит перед собой компания в области потребителя, его нужд, запросов и потребностей.

Рекламную акцию следует рассматривать как специальные мероприятия, проводимые для реализации маркетинговой стратегии компании путём побуждения заданного круга потребителей к действию с помощью рекламных обращений.

Компания должна чётко представлять себе цель рекламных действий, то есть зачем они будут совершаться.

Цели могут быть экономическими (увеличение продаж) и неэкономическими (повышение узнаваемости компании, её престижа в глазах настоящих и потенциальных потребителей). Но в принципе рекламные действия неэкономического характера тоже нацелены на достижение экономических целей. Другое дело, что при таком подходе это делается не напрямую, а опосредованно.

То, какой характер будут носить рекламные действия компании, зависит от многого: от её стратегии, размера самой компании, бюджета, целей на рынке вообще, от конкретной сложившейся рекламной ситуации, поведения конкурентов, от занимаемого на рынке положения и т.д.
2.2.
Организация рекламных акций
Рекламная акция – система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

Во время проведения рекламных акций конкретизация отдельных мероприятий зависит прежде всего от маркетинговой стратегии, которая может выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента; внедрении в незанятую конкурентами нишу; удержание ранее захваченных рыночных позиций. Учитываются также маркетинговая инфраструктура, людские и технические ресурсы, уровень налаженности коммуникаций и снабжения информацией.

Рекомендуется планировать проведение любой рекламной акции в следующей последовательности:

определить «портрет» покупателя

определить цели рекламной акции

определить основную идею

выбрать формы размещения информации

определить наиболее оптимальные сроки осуществления рекламных действий относительно друг друга во времени

подсчитать возможные расходы на рекламную акцию

сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение

составить развернутый план

разработать все элементы акции

проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи и элементов

при необходимости уточнить или изменить элементы рекламной акции

организовать работу компании во время проведения рекламной акции

подвести итоги

В рекламе нельзя работать «наобум», рано или поздно такое отношение приведет к большим финансовым и моральным потерям. Организация рекламной акции – это прежде всего чёткий план. Необходимо точно знать, для чего нужна данная акция, для кого она предназначена, что необходимо иметь в результате. Должна присутствовать тесная связь рекламы с товаром, маркетингом, психологией и многим другим.

На высокую эффективность рекламных акций производитель может рассчитывать лишь в том случае, если:

они подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка

создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция

направленность акции обеспечена достаточно широкой по объёму публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах распространения рекламы

мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы

Этот комплекс условий возникает вне зависимости от того, продвигается ли товар массового спроса или промышленного назначения.

Независимо от сроков проведения, каждая рекламная акция включает в себя три основных этапа: подготовительный, кульминационный и заключительный. Основным является подготовительный, так как от него зависят остальные два этапа, а также успех рекламной акции в целом. Подготовительный этап включает в себя планирование акции. Планирование учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и предопределяет расходы. При планировании рекламных акций принимается во внимание, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар: его потребительских свойств, цены и аналогов на рынке.

Таким образом, рекламная акция – это результат совместных согласованных действий рекламодателя, как заказчика рекламной акции, рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора акции и средства распространения рекламы, как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя.
2.3 Возможные цели, факторы, влияющие на определение целей рекламных действий

Необходимость определения целей
Перед непосредственным проведением рекламной акции необходимо определить общую цель, которую компания желает достигнуть в результате своих действий. Также следует определить, какие конкретные цели ставит перед собой компания в области потребителя, его нужд, запросов и потребностей.

Рекламную акцию следует рассматривать как специальные мероприятия, проводимые для реализации маркетинговой стратегии компании путём побуждения заданного круга потребителей к действию с помощью рекламных обращений.

Компания должна чётко представлять себе цель рекламных действий, то есть зачем они будут совершаться.

Цели могут быть экономическими (увеличение продаж) и неэкономическими (повышение узнаваемости компании, её престижа в глазах настоящих и потенциальных потребителей). Но в принципе рекламные действия неэкономического характера тоже нацелены на достижение экономических целей. Другое дело, что при таком подходе это делается не напрямую, а опосредованно.

То, какой характер будут носить рекламные действия компании, зависит от многого: от её стратегии, размера самой компании, бюджета, целей на рынке вообще, от конкретной сложившейся рекламной ситуации, поведения конкурентов, от занимаемого на рынке положения и т.д.
Возможные цели
По сути дела цели и задачи рекламных акций заключаются в побуждении внимания, интереса, желания, доверия и в конечном итоге действия. Цели проведения рекламных акций могут быть самыми разнообразными, например:

внедрение на рынок новых товаров и услуг

стимулирование сбыта товаров или увеличение объёмов реализации услуг

переключение спроса с одних товаров и услуг на другие

создание благоприятного образа компании и её товара

обеспечение стабильности представлений у потребителей и партнёров о товаре или самой компании

Как правило, в качестве основной цели рекламных акций называют увеличение сбыта или создание его с нуля, если речь идёт о запуске нового товара. Также основной целью может являться поддержание сбыта на прежнем уровне. Сбыт является универсальным средством измерения в силу его первоочередной важности для любой компании. Однако на сбыт влияют в большей степени такие нерекламные факторы, как товар, цена, распределение, стимулирование. Рекламные действия влияют на сбыт в основном через повышение уровня известности товара и самой компании и создание определённого образа. Таким образом, в общем виде увеличение сбыта может быть названо главной целью рекламных акций.
Факторы, влияющие на определение целей рекламных действий


Представления потребителей



Цели рекламной акции




Поведение конкурента

Маркетинговые стратегии



Ресурсы предприятия

Под потребителями здесь понимаются не только конечные потребители продукции компании, но и все категории покупателей, приобретающие товар у неё. Прямое или опосредованное влияние на сбыт могут оказывать информированность о товаре, мнение о его потребительских свойствах конечных потребителей, информированность и мнение о целесообразности продажи товара розничных торговцев, информированность и мнение о прибыльности товара оптовиков. Для каждого конкретного бизнеса можно выделить представления конкретных потребителей, в конечном счёте влияющие на сбыт. Аналогично обстоит дело с информированностью и мнением потребителей о самой компании, где определяющими факторами могут являться надежность, политика, сервис и т.д.
Таким образом, компании необходимо чётко представлять, какое действие должно быть достигнуто, на какой результат она рассчитывает по окончании проведения рекламной акции. Имея теоретические представления об этом и практические результаты рекламной акции, существенно облегчается анализ проведённой работы, нахождение ошибок и устранение их в последующих акциях.
2.4
Эффективность рекламных акций
Необходимость измерения эффективности
Тема эффективности неизбежно возникает в любом сообществе рекламодателей или рекламистов.

Изучение эффективности рекламной деятельности является одним из самых актуальных направлений на сегодняшний день. Применяемые в современных условиях рекламные средства разнообразны, многие из них технически весьма совершенны, имеют сложную классификацию по назначению, месту применения, характеру использования, степени эмоционального и психологического воздействия на людей.

Рекламное творчество состоит из набора разнообразных, но равноправных задач, некоторые из которых лежат на стыке рекламы и других областей бизнеса. В тех случаях, когда ведение рекламных акций передается агентству, вопрос разграничения полномочий, ответственности и подсчёта эффективности встаёт с особой остротой. Специалисты могут предсказать эффективность акций, основываясь на их знаниях о рынке. Однако конечный эффект зависит от длинной цепочки комплекса маркетинга, в которой реклама является одним из элементов.

При оценке эффективности рекламной акции важно учитывать весь комплекс создавшихся на рынке условий и всех факторов, благоприятствующих или препятствующих решению задач рекламной компании.

Оценивать эффективность рекламы необходимо даже в том случае, когда рыночные показатели говорят о том, что рекламная акция достигает поставленных целей. Если этого не делать, можно обнаружить, что проведённые действия привели к неожидаемому эффекту, а принимать меры для исправления ситуации уже слишком поздно. Кроме того, чтобы вернуться на прежние позиции на рынке, скорее всего, потребуется гораздо больше ресурсов, в том числе временных и денежных.

Подсчитать абсолютную экономическую эффективность отдельных рекламных акций можно лишь косвенно из-за множества не поддающихся учёту рыночных факторов. Невозможно, например, провести грань между эффективностью рекламы и результатами контактов потребителей с другими людьми, особенностей сезонных продаж или случайно возникших обстоятельств, таких, например, как изменение цен или разорение конкурента.
Способы измерения эффективности
Относительная экономическая оценка эффективности рекламной акции может быть проведена путем сравнения объёмов реализации или полученных доходов до и после рекламных действий и соотнесением полученных доходов с расходами. Это наиболее распространённый способ измерения эффективности в небольших и средних компаниях. Но этот способ нельзя считать полностью достоверным, так как остается неизвестным, что повлияло на реализацию и доходы – собственно рекламная акция или другие рыночные факторы, и насколько разумно потрачен рекламный бюджет. Другая особенность метода – необходимость постоянно учитывать моменты изменения цены на товар или услугу и инфляционные процессы, которые могут сильно изменять картину реализации и доходов.

Оценивать рекламу по увеличению количества потребителей также не совсем корректно, так как рекламная акция может привлечь дополнительных потребителей, но они не обязательно будут представителями целевой группы.

В мировой практике ответ на вопрос об эффективности рекламных действий решается с помощью исследований. За подобные работы берутся все солидные маркетинговые агентства, но эти исследования могут быть проведены и своими силами. Обычно они включают в себя опрос наиболее типичных представителей целевой аудитории. В ходе исследования выясняется, что именно потенциальные покупатели знают о рекламируемой компании; в чем видят преимущества и выгоды от покупки товара или пользования услугами; как они узнали о существовании компании; какой образ сложился у них; как они понимают рекламу; что им в ней нравится, что не нравится и что, по их мнению, следует в ней изменить, дополнить. Также в качестве метода исследования используется проведение фокус-групп или полевых опросов.

При измерении эффективности с помощью полевых опросов, обычно используются два метода:

панельный опрос. Теоретически, это самый лучший способ, так как для диагностики каждого этапа эффективности создается панель – выборка из целевой группы, – и эту панель периодически опрашивают до рекламных действий и после них. Этот метод позволяет выяснить закономерность на уровне отдельных потребителей, так как опрашиваются одни и те же люди. Недостаток таких опросов в том, что они достаточно дорогие и трудоёмкие.

волновой опрос различных групп. Он позволяет связывать разные этапы оценки эффективности только косвенно, так как невозможно установить зависимости даже теоретически, потому что опрашиваются разные люди. Кроме того, между волнами опроса обычно проходит в среднем 3-6 месяцев.

Оба эти метода имеют один общий недостаток: когда эффективность измерена, уже поздно что-то менять, рекламная акция была проведена, бюджет потрачен, а эффект может быть недостаточным.

Также довольно показателен такой способ маркетинговых исследований, как анкетирование – опрос клиентов компании с помощью анкет. Можно проводить такое исследование как своими силами компании, так и с привлечением маркетологов. Некоторые компании время от времени интересуются у своих клиентов, откуда они получили информацию о ней.

В качестве альтернативы, повышающей качество проводимых опросов, может быть использован метод последовательных опросов. Он обладает ещё одним преимуществом – может применяться уже во время проведения рекламных акций. Этот метод даёт возможность установить причинную зависимость и обеспечивает достаточную надежность результатов. Метод последовательных опросов – это симбиоз описанных выше методов. Суть состоит в том, что опрашивается небольшое количество потребителей, но достаточно часто, например, раз в неделю. Погрешность результатов опроса маленькой группы велика, поэтому вводится скользящее среднее значение, например, первое значение определяется за 1-2 неделю, второе за 2-3 неделю и т.д.

Отличительная черта метода последовательных опросов в том, что данные поступают непрерывно и оперативно, менеджер компании сам может произвести необходимые корректирующие меры. Сам метод не влияет на опрашиваемых респондентов и позволяет «считывать» данные по мере изменения рыночной ситуации.

Результаты, полученные в ходе использования метода последовательного опроса, могут применяться для определения причин неэффективности рекламных акций, стимулирования сбыта, корректировки действий, доработки рекламных материалов.
Анализ определения эффективности
Приблизительную эффективность рекламных действий во время проведения акции можно измерять практически на каждом этапе, учитывая косвенные признаки благополучия или появившихся трудностей. Точных цифр эти наблюдения дать не смогут, но они могут помочь руководителю сориентироваться в общей ситуации. Например, имеет смысл обратить внимание на мнение персонала, работающего с клиентами, самих покупателей о рекламных действиях и результатах, следить за числом запросов на дополнительную информацию о товаре или услуге и за увеличением/снижением количеством покупок, анализировать причины их возникновения и роль в этом проводимой акции.

В зависимости от величины компании можно выбрать любой из способов измерения эффективности рекламных акций.

Определение эффективности как важного контролирующего элемента рекламной деятельности является актуальной проблемой. Большинство специалистов считает, что затраты на рекламные действия должны рассматриваться как неизбежные расходы, подобно расходам на исследования, обучение, оборудование, т.е. для достижения запланированного объёма реализации необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений на рекламу, зависящий от этого объёма.

Таким образом, относительную эффективность рекламной акции установить можно: во-первых, соотношением объёмов продаж или прибыли до и после проведения рекламных действий и затраченной на нее суммы, а во-вторых, изменением процента информированности заданной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем случае эффективность оценивается тем, насколько она выполняет свою информационную функцию.
3.
Заключение
В рамках глобальной стратегии развития компании, направленной на достижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия компании по использованию рекламы и проведение специальных рекламных акций в качестве основных средств маркетинговых коммуникаций.

С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области продвижения товаров и услуг необходимо чёткое представление о бизнесе и особенностях товара, знание сильных и слабых сторон компании. Необходимо грамотно спланировать проведение рекламных акций в отношении сроков и средств рекламы, задействованных в акции, выделенного на неё бюджета и т.д.

Можно также сделать вывод, что наиболее эффективной будет та рекламная акция, в которую вложены наибольшие материальные и духовные средства. Необходимо понимание того, что невозможно достигнуть желаемого положительного результата без вложений.

Таким образом, эффективная разработка и дальнейшее грамотное проведение рекламных акций позволяет решать стратегические и тактические задачи компании, связанные с её глобальной миссией на рынке.
Список использованной литературы:

«Основы маркетинга» Ф. Котлер. Москва, изд. «Прогресс», 1993г.

«Расцвет PR и упадок рекламы. Как лучше всего представить фирму» Лора и Эл Райс. Москва, изд. «АСТ», 2004 г.

«22 закона создания бренда» Лора и Эл Райс. Москва, изд. «АСТ», 2004 г.

«13 бесед о рекламе» М. Д. Валовая. Москва, изд. «Нива ХХI век», 1994 г.

«Психология рекламы» Мокшанцев Р.И. Новосибирск, 2000 г.

«Рекламная деятельность» Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серёгина Т.К., Шахурин В.Г. Москва, 2000 г.

7. www.advertology.ru/article8839.html

8. advtime.ru/online/reklkamp.html

9. basegroup.ru/practice/promotion.htm