ФедеральноеГосударственное образовательное учреждение высшего профессиональногообразования
«ПОВОЛЖСКАЯАКАДЕМИЯ ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ
им. П.А.СТОЛЫПИНА»
Анализцелевых аудиторий
Акционерногокоммерческого Сберегательного банка Российской Федерации
Саратов 2009 г.
Анализ целевыхаудиторий
Беря за основуорганизационный проект по теории организации, написанный мной ранее, можно суверенностью выделить основные несколько групп (так называемые целевыеаудитории), на которые нацелена деятельность коммерческого акционерногообщества Сберегательный Банк Российской Федерации.
Как я упоминал ранее вконтент-анализе, Сбербанк является лидером в сфере банковского дела. Об этомсвидетельствуют ряд статей в ежедневных печатных изданиях, которые былипроанализированы для составления контент-анализа; газеты опубликовали переченьбанков, положение которых заслуживает доверия во время кризиса (Сбербанкзанимает 1-е место среди надежных банков). Кроме того, банк остается лидером потаким параметрам, как объемы прибыли и размаху — это единственный банк, которыйимеет такое количество отделений (766), внутренних подразделений (19 639)и территориальных банков (17).
Что касается целевойаудитории, то здесь мы видим широкий круг лиц, на которых направлена деятельностьданной организации. Целевая аудитория состоит из людей, которых мы могли быклассифицировать по массе критериев, но в рамках данного проекта позволимограничиться обобщенной классификацией, так как размах Сберегательного Банкаочень велик и не представляется возможным опросить даже 1 % клиентов. Чтокасается данного проекта, то мы в разработку берем не весь БАНК в целом, которыйнаходится не только на территории всей нашей страны и за рубежом, а лишь одинфилиал, на территории Саратовской области.
В приложении прилагаемпримерную анкету для опроса клиентов нашей организации, которая даст намвозможность получить наиболее достоверную информацию о целевых аудиториях нашейорганизации. В приложение вынесены, также таблицы, которые помогут оценить,размах организации, а также небольшая информация о клиентах.
Остановимся на основныхкатегориях клиентов:
Основная группа повозрастной категории:
Ø Студентыи люди молодого возраста – самая молодая категория целевой аудитории, возрастом18-28 лет. Студенты либо люди молодого возраста зачастую являются клиентамиданной организации. Основная часть пользуется пластиковыми картами в банкоматах(master card,maestro card,visa, Сберкарт). Важным здесь являетсято, что данная часть целевой аудитории является наиболее прогрессивной и вбольшей степени принимает нововведения. Кроме того, внимание должно бытьуделено еще и потому, что данная группа, по прошествии определенного времени,перейдет в другую группу (из молодого – в людей среднего возраста). Они вбольшей степени (на данный момент) пользуются следующими услугами:
ü получение/переводденежных средств
ü оплатауслуг (связь, другие услуги)
ü операциис валютами
Ø Людисреднего возраста – самая многочисленная категория. К этой возрастной категорииможем отнести клиентов в возрасте 29-30 до 55-60 лет. Исходя из того, чтоданная часть целевой аудитории является самой многочисленной, следует сделатьупор именно на эту группу. Данная категория наиболее полно использует услугибанка, среди которых выделяются:
ü получение/переводденежных средств
ü оплатауслуг (связь, другие услуги)
ü операциис валютами
ü вклады
ü получениекредитов
ü сбережениеденежных средств
ü покупкадрагоценных металлов и другие
Ø Людипенсионного возраста – наиболее пожилая категория клиентов в возрасте от 55-60и старше. Данная группа является экономически менее активной, по сравнению сдругими вышеперечисленными. Зачастую, клиенты не принимают нововведения инегативно относятся к новым предложениям, доверяя основным. Но и в этом естьположительные стороны – клиент привык в большей степени к надёжным, пусть дажене так выгодным, как в других банках, предложениям. Клиенты этой категории не вполной мере пользуются услугами, среди которых можем выделить основные:
ü получениепенсий
ü получение/переводденежных средств
ü сбережениеденежных средств
Здесь необходимоотметить, что пенсионеры в большинстве своем доверяют в большей степени этомубанку, нежели другим коммерческим банкам. Кроме того данная категория отдаетпредпочтение банковским операциям через сберегательную книжку, что являетсяменее удобным, нежели пластиковые карты. Это объясняется излишнейконсервативностью и нежеланием привыкать к чему-либо новому, как я упоминалранее.
Дополнительные целевыеаудитории.
Персонал организации. ПроведениеPR-кампании должно сопровождатьсяповышению информированности персонала о деятельности банка планах ее развития,способствовать развитию элементов корпоративной культуры. Немаловажно также ито, что персонал является одним из основных источников распространенияинформации о банке, что можно использовать для привлечения новых клиентов.
Характеристикалатентной целевой аудитории.
Латентной целевойгруппой в нашем случае являются представители различных средств массовойинформации. На них не направлены мероприятия в проводимой PR-кампании,однако именно от их мнения, от того, как они преподнесут населению ту или инуюинформацию о деятельности Сбербанка зависит успех или провал PRкампании. На данный момент представители данной аудитории в целом позитивнонастроены по отношению к Сберегательному банку России, о чём свидетельствуютданные, полученные ранее при проведении контент-анализа наиболее читаемых печатныхСМИ России.
Дополнительные группы.
Конкуренты и партнеры.Мы не случайно объединяем в одну группу конкурентов и партнеров потому, какдеятельность данной организации напрямую зависит от взаимодействия с ними. Ониодновременно являются конкурентами и партнерами.
Вывод: выделив основнуюгруппу, мы можем сказать, что все три категории являются важными целевойаудитории для осуществления деятельности данной организации. Но в рамкахпроекта мы постараемся провести PRкампанию,ориентированную на конкретную целевую аудиторию, поэтому было бы целесообразноориентироваться на вышеперечисленные группы: «Студенты и люди молодоговозраста», а так же «Люди среднего возраста». Эти группы были выбраны неслучайно, потому как эта часть является наиболее экономически активной.
Дополнительнаяинформация и анкета представлена в приложении.
ПРИЛОЖЕНИЕ
Использование услугкатегориями клиентов
Возрастные категории
услуги получение/перевод денежных средств оплата услуг операции с валютами вклады получение кредитов сбережение денежных средств покупка драгоценных металлов Студенты и люди молодого возраста + + + + + + − Люди среднего возраста + + + + + + + Люди пенсионного возраста + − − + − + −
Половой составвыделенной целевой аудитории Саратовской областиВозраст, лет
Общая численность населения,
тыс. человек Доля в общей численности населения, % На 1000 мужчин приходится женщин мужчин женщин 18-22 219,6 50,3 49,7 987 23-30 222,6 50,1 49,9 995
Возрастной составвыделенной целевой аудитории Саратовской области
Возраст
(лет)
Общая численность населения,
тыс. человек в том числе мужчин женщин 18-23 219,6 110,5 109,1 18-30 442,2 222,1 220,1
Информация одеятельности Сберегательного Банка России
Информация о деятельности Сбербанка России
по состоянию на 1 ноября 2008г. капитал 947,6 млрд. руб.; прибыль 143,7 млрд. руб.; чистая прибыль 113,0 млрд. руб.; отношение затрат к доходам (Cost / Income) 42,7%; кредитный портфель (с учетом кредитов банкам) 5 202,1 млрд. руб в том числе кредитование юридических лиц (без учета кредитов банкам) 3 828,3 млрд. руб.; вложения средств в ценные бумаги – 497,8 млрд. руб остаток средств на счетах физических лиц – 2 908,0 млрд. руб доля Сбербанка (на 1.10.2008г.) в активах банковской системы – 24,4% в капитале банковской системы – 24,9% на рынке вкладов физических лиц – 50,8% на рынке привлечения средств юридических лиц – 19,8% на рынке кредитования физических лиц – 31,1% на рынке кредитования юридических лиц – 29,8% остаток средств юридических лиц – 1 836,7 млрд. руб филиальная сеть, ед.: территориальные банки - 17 отделения – 766 внутренние структурные подразделения – 19 639
Образец анкеты
Анкета
Уважаемыйреспондент,
результатыанкетирования направлены на определение имиджа организации, и ни коим образомне подлежат разглашению.
1. Ваш пол:
а) М; б) Ж.
2. Ваш возраст:
а) 18-30;
б) 30 – 55 (дляженщин);
в) 30-60 (для мужчин);
д) 55 и более (дляженщин).
г) 60 и более (длямужчин);
3. Ваш статус
а) Студент;
б) Работаю;
в) Пенсионер;
г) Не работаю
4. Как часто выпользуетесь услугами Сберегательного Банка?
а) раз в месяц
б) раз в неделю;
в) часто, практическиежедневно.
5. Какими услугами выпользуетесь:
а) получение/переводденежных средств
б) оплата услуг (связь,другие услуги)
в) операции с валютами
г) вклады
д) получение кредитов
е) сбережение денежныхсредств
ж) покупка драгоценныхметаллов и другие
6. Довольны ли выобслуживанием в Сбербанке?
а) Да;
б) Нет.
в) затрудняюсь сответом
7. Оцените качествоработы Банка по 5-ти бальной шкале__________
8. Чем на ваш взгляднаиболее удобно обслуживание в Сбербанке?
а) Банкоматырасположены в наиболее удобных для меня местах.
б) приветливый иотзывчивый персонал банка
в) Ваш вариант_____________________________________________
г) Затрудняюсьответить.
Спасибоза участие.