4 Фактори, яківпливають на купівельну поведінку
ФАКТОРИ, ЩО ВИЗНАЧАЮТЬ ПОВОДЖЕННЯ ПОКУПЦЯ:
Культурні
Культура
Субкультура
Соціальний клас
Соціальні
Референтні
групи
Родина
Ролі і статус
Особистісні
Вік і етап життєвого циклу родини
Робота
Економічні умови
Тип особистості
Стиль життя
Психологічні
Мотивація
Сприйняття
Засвоєння
Переконання і відносини
Культурні фактори
Найдужчий вплив на поводження споживача роблять культурні фактори, особливо загальний його рівень, приналежність до визначеної субкультури і соціального класу.
Культура
Культура — визначальний фактор потреб і поводження людини, що з дитинства засвоює в родині і через інші суспільні інститути визначений набір цінностей, стереотипів сприйняття і поводження.
Субкультура
Кожна культура складається з більш дрібних субкультур, що дають людині можливість більш повного ототожнення і тісного спілкування із собі подібними. Субкультури формуються на національній, релігійній, расовій чи регіональній основі, багато хто з них утворять важливі сегменти ринку, що повинні враховувати виробники при розробці продукції і планування маркетингових програм.
Соціальні класи
Практично кожне сучасне суспільство підрозділяється на соціальні шари. Один з найбільш твердих поділів такого роду — касти, членам яких запропоновані визначені ролі, а перехід з касти в касту не допускається. Набагато менш твердий поділ суспільства на соціальні класи.
Соціальні класи — побудовані в строгій ієрархії, відносно однорідні, стабільні суспільні групи, об'єднані єдиними цінностями, інтересами і поводженням.
ДО критеріїв поділу суспільства на класи відносять не тільки доход, але і роботу, утворення і місце проживання. Представники різних соціальних класів розрізняються стилем одягу, мовою, організацією відпочинку і багатьма іншими характеристиками. ДО відмітних ознак соціального класу відносять:
1. схильність його представників до більш-менш однакового поводження;
2. наявність визначеного соціального статусу;
3. утворення, рід діяльності і рівень доходів;
4. можливість переходу з класу в клас.
Представники соціальних класів мають визначені загальні переваги у виборі різних товарів і торгових марок, включаючи одяг, домашні меблі, проведення дозвілля й автомобілі. Деякі виробники, використовую дану обставину, фокусируют своя увага на задоволенні потреб якогось одного класу.
Соціальні фактори
Крім культурних на споживче поводження впливають такі соціальні фактори, як референтні групи, родина, ролі і статуси.
Референтні групи
Референтні групи — групи, що роблять (при особистому контакті) прямий чи непрямий вплив на відношення людини до чого(кому)-або і його поводження. Групи, що роблять прямий вплив на людину, називаються групами членства.
Групи членства можуть бути первинними (родина, друзі, сусіди, усі ті спільності, взаємодія з членами яких носить постійний і неформальний характер) і вторинними групами (професійні колективи, релігійні і профспілкові об'єднання, побудовані скоріше на формальній основі, спілкування з членами яких носить періодичний характер).
Референтні групи впливають на індивіда принаймні в трьох напрямках: вони можуть підштовхнути людини до зміни свого поводження і стилю життя; впливають на відношення індивіда до життя і його представлення пр самому себе; можуть впливати на вибір індивідом конкретних товарів і торгових марок.
Родина
Родина — найважливіше соціальне об'єднання споживачів-покупців. Члени родини складають саму впливову першорядну референтну групу. Розрізняють два типи родин: що наставляє і породжена.
Родина, що наставляє, складається з батьків індивіда і його родичів. У ній він одержує релігійні наставляння, тут визначаються його життєві цілі, почуття самоцінності і любові, у ній формується його позиція по політичних і економічних проблемах. У той же час вплив родини, що наставляє, носить непрямий характер. Прямий вплив на поводження покупця робить його породжена родина — дружин(а) і діти. Маркетологу необхідно визначити, хто з членів родини впливає на інших при виборі товару. Звичайно це один з чоловіків, що володіє великим авторитетом у родині або добре розбирається в предметі покупки.
Ролі і статуси
Людина протягом усього свого життя належить до декількох груп — родині, друзям, різним організаціям. Його позиції в кожній групі визначаються роллю, що виконується, і статусом.
Роль — це набір дій, виконання яких очікують від людини навколишні його обличчя. Кожної ролі, що виконується, відповідає визначених статус. Звичайно люди купують товари, що повинні підтримувати і зміцнювати їхній соціальний статус. Дуже важливо, щоб маркетолог усвідомлював потенційну можливість перетворення продукту і марки в символи статусу.
Особистісні фактори
На рішеннняпокупця впливають його особистісні характеристики: вік і етапи життєвого циклу родини, робота, економічне становище, спосіб життя, особливості характеру і самооцінка.
Вік і етапи життєвого циклу родини
Протягом життя людина здобуває самі різні товари і послуги. Дитині необхідно дитяче харчування. Доросла людина прагне спробувати різноманітні продукти, а в літньому віці він переходить на дієтичне харчування. Згодом міняються смаки людини у відношенні одягу, меблів, відпочинку. Дослідження установили існування психологічних етапів життєвого циклу родини. Протягом зрілого періоду життя людина переживає визначені психологічні «переходи», чи «трансформації». Маркетологи приділяють велику увагу обставинам, що змінюють життя людини, — розводу, удівству, повторному шлюбу — і їхньому впливу на поводження споживачів.
Рід занять
Великий вплив на придбання товарів покупцем робить рід його занять. Робітник змушений здобувати спецодяг і взуття. А положення президента компанії зобов'язує до покупки дорогих костюмів. Маркетологи прагнуть визначити професійні групи, зацікавлені в придбанні конкретних товарів і послуг, а компанії прагнуть до випуску товарів для них.
Економічне становище
Економічне становище дуже сильне впливає на вибір товару споживачем. Економічне становище індивіда визначається рівнем і стабільністю видаткової частини його бюджету, розмірами його заощаджень і активів, боргами, кредитоспроможністю і відношенням до нагромадження грошей.
Спосіб життя
Люди, що належать до однієї субкультури, одному соціальному класу й один рід занять, що мають, можуть вести зовсім різний спосіб життя.
Спосіб життя — форма буття людини у світі, що виражається в його діяльності, інтересах і думках. Спосіб життя відбиває «усієї людини» у його взаємодії з навколишніми.
При класифікації різних способів життя використовуються різні методики. Наприклад, у 1992р. рекламні агентства "D'Arcy, Masіus, Benton& Bowles" опублікували дослідження «Російський споживач: нова перспектива і маркетинговий підхід», у якому описуються 5 категорій російських споживачів: Купці, Козаки, Студенти, Керівники компаній і Росіяни душею. Козаки, приміром, характеризуються амбициозностью, незалежністю і прагненням до підвищення соціального статусу, а Росіяни душею — пасивністю, острахом вибору і надіями на поліпшення економічної ситуації. У той час як Козаки водять "BMV", курять сигарети "Dunhіll" і п'ють коньяк "Remі Martіn", Росіяни душі їздять на «Ладах», курять "Malboro" і предпочитают «Смирновскую» горілку.
Тип особистості і представлення про себе
Тип особистості — сукупність відмітних психологічних характеристик людини, що обумовлюють його відносно постійні і послідовні реакції на впливи навколишнього середовища.
Тип особистості звичайно визначається на основі наступних властивій людині чорт: впевненість у собі, впливу на навколишніх, незалежності поваги, товариськості, самозахисту і пристосовності. Безпосереднє відношення до типу особистості має і представлення людини пр самому себе (чи самоімідж).
Психологічні фактори
На вибір покупцем товару впливають 4 основних психологічних фактори — мотивація, сприйняття, засвоєння, переконання і відносини.
Мотивація
У будь-який момент життя людина випробує масу потреб. Деякі з них мають біогенну природу, виникають при визначеному фізіологічному стані організму — голоді, спразі, дискомфорті. Інші носять психологічну природу і є результатом таких станів психологічної напруги, як потреба людини у визнанні, чи повазі духовній близькості. Велика частина споживачів не вимагає негайного задоволення. Потреба стає мотивом у тому випадку, коли вона змушує людину діяти, а її задоволення знижує психологічна напруга.
Сприйняття
Людина, якою рухає мотив, готовий до дії. Характер цієї дії залежить від його сприйняття ситуації.
Сприйняття — процес добору, організації й інтерпретації індивідом інформації, що надходить, і створення значимої картини світу. Сприйняття залежить не тільки від фізичних подразників, але і від їхнього відношення до навколишнього середовища і від особливостей індивіда. Наприклад, одна людина сприймає говіркого продавця комп'ютерів як нещирого й агресивного. Іншому покупцю той же продавець покажеться розумним, завжди готовим прийти на допомогу людиною.
Засвоєння
У процесі свідомої діяльності людина засвоює визначені знання.
Засвоєння — визначені зміни в поводженні людини, що відбуваються в міру нагромадження їм досвіду.
Теоретики вважають, що засвоєння — результат взаємодії спонукань, подразників різної інтенсивності і підкріплення.
Спонукання — сильний внутрішній подразник, що підштовхує індивіда до дії. Коли спонукання спрямоване на визначений подразник, здатний зняти напруга, вона стає мотивом.
Переконання і відносини
Переконання і відносини індивіда формуються через вчинки і засвоєння і впливають на поводження споживачів.
Переконання являє собою уявну характеристику чого-небудь. Зрозуміло, виробників дуже цікавлять переконання покупців щодо товарів і послуг, що створюють зразки продукції і марок. На підставі переконань люди роблять дії. Якщо деякі переконання невірні і перешкоджають здійсненню покупки, маркетологам необхідно провести кампанію по їхньому коректуванню.
Поряд з переконаннями не менш важливі і відносини індивіда.
Відносини — стійка позитивна чи негативна оцінка індивідом чи об'єкта ідеї, випробовувані до них почуття і спрямованість можливих дій стосовно них. У людей складається відношення до усьому: до релігії, політиці, одягу, музиці, їжі і т.д. Відношення до об'єкта змушує людей любити його чи ненавидіти, наближатися до нього чи віддалятися. Стійка оцінка, що сформувалася, визначає приблизно однакове відношення до схожих об'єктів, адже в цьому випадку отсутствует необхідність по-новому реагувати на кожен окремий подразник. Відносини людини являють собою логічно зв'язний ланцюжок, у якій зміна однієї ланки зажадає трансформації й інших ланок. Тому при розробці нової продукції доцільно враховувати вже існуючі відносини покупців, не намагаючись змінити їх.