Специфика упаковки информационного продукта

Шатохина С.И.

На информационном рынке успешным будет продукт, который выделяется среди конкурентных, выигрышно отличается от них, а также пользуется популярностью у аудитории. Привлечение внимания потенциальных потребителей к информационному товару во многом обусловлено привлекательным внешним обликом периодического издания. Этот облик образуют внешние черты бренда печатной продукции. Внешними чертами бренда периодического издания являются те его атрибуты, которые потребитель воспринимает посредством органов зрения. Поэтому грамотно 122 созданный внешний облик информационного продукта играет особую роль в позиционировании товара не только на рынке печатных средств массовой информации, но и в сознании целевой аудитории.

М. Васильева и А. Надеин предлагают внешние черты бренда, благодаря которым потребитель узнает и запоминает его. По их мнению, внешними чертами бренда, усиливающими его индивидуальность, являются: сам продукт (его форма, цвет); имя бренда; логотип; фирменный знак; упаковка (форма, цветографика); фирменные цвета; одежда сотрудников; орнамент, узор; оригинальный объем или вес; персонаж [1, с. 87-94].

На наш взгляд, к внешним чертам бренда периодического издания следует отнести: информационный продукт, имя бренда, логотип, фирменный знак, слоган, упаковку или, по образному определению В. Перция и Л. Мамлеевой, «одежду бренда» [2, с. 154].

Девяносто процентов информации человек получает благодаря зрению. Поэтому идентификации информационного продукта способствует его упаковка. Рассмотрим более подробно этот атрибут бренда периодического издания. По нашему мнению, упаковка информационного товара представлена дизайном первой полосы. На первой полосе периодического издания обычно мы видим название, логотип, слоган, выходные данные издания, анонс, фотографию, коллаж (характерен для газеты «Аргументы и Факты»), а в некоторых газетах и начала главных публикаций (например, в «Известиях»). Задача дизайнера - грамотно и красиво «одеть» товар, чтобы привлечь к нему внимание целевой аудитории и заставить его купить.

Упаковка или «одежда бренда» обеспечивает эффективное позиционирование товара. Она воздействует на подсознание потенциальной аудитории, вызывая у нее определенные ассоциации. Поэтому, апеллируя к чувствам, необходимо учитывать, что «потребитель сначала запоминает цвет упаковки, потом ее форму и в последнюю очередь то, что на ней написано» [3, с. 106]. Согласно этим критериям выявим специфику упаковки периодического издания.

1. Упаковка информационного продукта в отличие от упаковок других товаров, которые имеют постоянный цвет (что важно для их идентификации), обладает своими цветографическими особенностями. Каждое периодическое издание имеет постоянный логотип, или графическое оформление имени торговой марки. Так, например, название газеты «Комсомольская правда» оформлено следующим образом: на белом фоне первое слово (комсомольская) и первый слог второго (прав) написаны прямым жирным черным шрифтом, а второй слог второго слова и восклицательный знак (да!) - наклонным жирным синим шрифтом. Следует отметить, что на первой полосе данной газеты заголовок главного материала всегда красного цвета. Этот цвет используется в качестве раздражителя, который привлекает внимание аудитории. Таким образом, на упаковке «Комсомольской правды» мы постоянно видим черный, белый, красный, синий цвета. Это фирменные цвета издания, которые позволяют потребителю найти его на рынке.

Однако один и тот же цвет шрифта и фона упаковки сохраняется не у всех информационных товаров. Дизайнеры большинства глянцевых журналов («GLAMOUR», «JOY», «COSMOPOLITAN») предлагают новые цветовые решения. Соблюдение же постоянного цвета логотипа, фона просто не входит в маркетинговую политику глянцевых журналов. Фон, логотип, цвет одежды и волос «звезды» на первой странице должны выигрышно сочетаться. Здесь важно, чтобы фон не затмил персону номера, а персона - фон и логотип. На наш взгляд, дизайнеры «COSMOPOLITAN» используют удачные цветовые решения. К ним можно отнести контрастные цветовые сочетания букв и фона, которые привлекают внимание аудитории. Например, красный шрифт на желтом фоне, синий шрифт на белом фоне, красный шрифт на белом фоне. Также для обложки данного издания характерно сочетание цветов одного спектра: голубой шрифт на синем фоне, яркосиреневый шрифт на бледно-сиреневом фоне, бледно-розовый шрифт на красном фоне. Таким образом, бренд модного глянцевого журнала в яркой «одежде» не только привлекает внимание к изданию, но и удерживает его на протяжении длительного времени.

2. Для каждого товара характерна индивидуальная форма.

Информационный продукт имеет определенный формат, а также количество полос, страниц (их количество может варьироваться в силу разных причин). Форма упаковки любого товара, во-первых, должна быть оригинальной, а во-вторых, должна обеспечивать удобство в пользовании данным продуктом. По первому критерию периодическому изданию достаточно трудно выделиться на рынке, поскольку множество газет и журналов используют один и тот же формат. Это обусловлено особенностями технологии производства печатной продукции. Можно провести такую параллель: большинство качественных изданий («Российская газета», «Известия», «Литературная газета») используют формат А2; массовые («Аргументы и факты», «Комсомольская правда») - А3; глянцевые журналы («COSMOPOLITAN», «Самая», «Караван историй») обычно имеют два формата.

Второй критерий, предъявляемый к форме упаковки периодического издания - наиболее важный. Он определяет, насколько удобочитаемы газета или журнал, и, таким образом, обеспечивает привлекательность информационного продукта для аудитории. Например, «Gala Биография», являясь компактным по объему, для большинства незаменимый журнал в любой поездке. Формат же газеты «Известия» А2, напротив, несколько затрудняет процесс чтения. Однако газета сохраняет этот формат, чтобы поддержать устоявшийся имидж своего бренда.

3. Мы рассмотрели такие критерии упаковки, как ее цвет и форма и пришли к выводу, что они способствуют идентификации и привлекательности товара. Но для успешного функционирования периодического издания на рынке этого недостаточно. Главная задача каждого продавца - продать свой товар. Потребители в свою очередь приобретут то, что их заинтригует, вызовет интерес и любопытство. Поэтому дизайнеры, учитывая ожидания аудитории, грамотно «одевают»

информационный продукт. То, что написано и изображено на упаковке товара, оказывает значительное влияние на подсознание потенциального потребителя. Увидев на обложке своего кумира, компрометирующую фотографию или интригующий заголовок, человек покупает периодическое издание, руководствуясь не разумом, а эмоциями. Так, «GLAMOUR» позиционирует себя как журнал, который дает пропуск в красивую жизнь, поэтому он уделяет большое внимание моде и красоте. Акцент на модные тенденции ярко выражен в заголовках на упаковке данного издания. Например: «571 образ сезона», «872 идеи для русских морозов», «1184 идеи для осени и зимы». Девушки-модницы, постоянно следящие за новинками, обязательно приобретут этот журнал. Заметим, что издание выигрывает и потому, что выносит в заголовки такие солидные цифры. Во-первых, они привлекают внимание, во-вторых, потребительница уверена, что из «571 образа сезона» один точно будет ее. Поэтому увлеченная поиском собственного стиля она покупает любимый журнал.

Дизайнеры «JOY» знают, чем привлечь аудиторию. Слова «эксклюзив» и «сенсация» постоянно фигурируют на обложке. Анонс всегда носит позитивный характер и гарантирует чуть ли не свершение чуда, если девушка прочитает журнал: «Тебя ждет большая любовь!», «Твое будущее здесь!», «Позволь себе все!»

У журнала «I love you» особый подход к своей аудитории. Тема любви всегда интересна и привлекательна, особенно если речь идет о взаимоотношениях знаменитостей. Поэтому и картинка на упаковке издания заманчивая - счастливая «звездная» пара. Это удачное визуальное отражение концепции имени журнала и его слогана «Журнал о самом главном».

На обложке периодического издания «Gala Биография» - персона номера и яркий броский заголовок. Для заголовка берут именно ту фразу, которая может привлечь внимание аудитории. Как известно, читателя об известном человеке интересует не столько творческая жизнь, сколько частная. Поэтому в основе заголовка либо интересная цитата из интервью, либо интригующая фраза, отражающая ту или иную сторону личной жизни персоны номера (Заголовки: «Евгений Евстигнеев: «Он был опорой всем своим женам»; «Андрей Миронов и его женщины»; «Мэрилин Монро. Материнский инстинкт»).

Таким образом, мы рассмотрели и выявили специфику упаковки информационного товара и ее роль в позиционировании периодического издания. Грамотно созданная упаковка товара способствует его идентификации, привлечению к нему внимания аудитории и, что самое важное, обеспечивает широкий спрос.

Список литературы

1. Васильева М., Надеин А. Бренд: сила личности. - СПб.: Питер, 2003. - 208 с.

2. Перция В.М., Мамлеева Л.А. Анатомия бренда. - М.: Вершина, 2007. - 288с.

3. Харт В. Создание успешного бренда: Как управлять мотивацией потребителя. - М.: Изд-во НЦ ЭНАС, 2005. - 176 с.

Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://unid.bsu.edu.ru

Дата добавления: 26.12.2013