/>Федеральное АгентствоЖелезнодорожного Транспорта
СибирскийГосударственный Университет Путей Сообщения
Кафедра:«Экономическая теория и антикризисное управление»
«Теорияпотребительского выбора»
КУРСОВАЯРАБОТА
Содержание
Введение
1. Экономические блага и их классификация
1.1Классификацияэкономических благ
1.2 Долговременные и недолговременные блага
1.3 Прямые и косвенные блага
1.4 Предметы роскоши и товары массового потребления
1.5 Взаимодополняемые и взаимозаменяемыеблага
1.5.1 Взаимодополняемые блага
1.5.2 Взаимозаменяемые блага
2. Предпосылки теории потребительского выбора
3. Экономические теории и модели потребительского выбора
3.1 Модель поведения потребителя
3.2 Полезность как цель и основавыбора потребителя
3.3 Особенности потребительского спроса
3.4 Бюджетное ограничение
4. Неэкономические факторы потребительского выбора
4.1 Классификация неэкономических факторов потребительского выбора
4.2 Факторы культурного порядка
4.2.1 Культура
4.2.2 Субкультура
4.2.3 Социальное положение
4.3 Факторы социального порядка
4.3.1 Референтные группы
4.3.2 Семья
4.3.3 Роли и статусы
4.4 Личностные факторы
4.4.1 Возраст и этап жизненного цикла семьи
4.4.2 Род занятий
4.4.3 Экономическое положение
4.5 Тип личности и представление о самом себе
4.6 Факторы психологического порядка
Заключение
Список использованной литературы
Введение
Выбрав тему «теория потребительского выбора», впервую очередь, хотелось бы отметить, что рассматривать ее я буду не только сточки зрения экономики, так как проблемой выбора занимаются практически всенаучные дисциплины. Даже досконально изучив основные экономические законыповедения потребителя, никогда не получится стопроцентно сказать, как поступиттот или иной человек в каждой конкретной ситуации. При формулировке любогоэкономического закона, каждый ученый обязательно оставляет один очень важныйфактор: индивидуальные особенности человека и окружающей его реальности.
Теория потребительского выбора исследует компромиссы, без которых невозможно представить жизнь потребителя. Например, если он приобретет большее количество некоего товара, ему придется ограничить закупки других продуктов. Если индивид предпочитает труду отдых, ему придется смириться с неотвратимым снижением доходов и ограничением других потребностей. Так что же толкает потребителя сделать свой выбор в ту или иную сторону?
Поведение потребителя — это процесс формирования рыночного спроса покупателей, осуществляющих выборблаг с учетом существующих цен.
Наш выбор товаров и услугдля потребления, то есть выбор потребителя, зависит, прежде всего, от нашихпотребностей и вкусов, привычек, традиций, то есть от наших предпочтений.
Предпочтения потребителя- это признание преимуществ каких-то благ перед другими благами, то естьпризнание одних благ лучшими по сравнению с другими.
Предпочтения покупателяявляются субъективными. Субъективными также являются и оценки полезностикаждого выбираемого блага. Но выбор потребителя определяется не только егопредпочтениями, он ограничен также ценой выбираемых продуктов и его доходом.Так же как и в масштабах экономики, ресурсы индивидуального потребителяограничены. Практическая неограниченность потребностей потребителя иограниченность его ресурсов приводят к необходимости выбора из различныхкомбинаций благ, то есть к необходимости потребительского выбора.
Целью исследования даннойтемы является теоретическое обоснование выбора, который делает потребитель,формулировка и доказательство основных законов такого выбора.
Задачи исследования:изложить законы потребительского поведения, связать их между собой, показатьзакономерности возникновения тех или иных потребительских реакций.
В учебной литературетеория потребительского выбора входит в раздел «Микроэкономики» ирассматривается параллельно с основами теории производства фирмы. Материалдостаточно широко представлен как в отечественной, так и в зарубежнойлитературе, в следствие того, что является необходимым и обязательным в ходеизучения предмета.
1.Экономические блага и их классификация
Экономические блага — этосредства для удовлетворения потребностей, доступные в orpaниченном количестве.
Как определить стоимостьэкономического блага? К.Маркс предлагал рассчитывать ее, исходя из трудовыхзатрат на производство этого товара. А по мнению неоклассиков (последователейклассической теории экономики), стоимость благ зависит от того, насколько ониредки (то есть от степени их ограниченности), то есть от интенсивностипотребности в благе и от количества блага, способного эту потребностьудовлетворить. При этом предполагается, что каждая потребность может быть удовлетворенанесколькими видами благ, а каждое экономическое благо может быть использованодля удовлетворения нескольких потребностей.1.1 Классификацияэкономических благ
/>
рис.1
На данном рисункепредставлены рычажные весы, отражающие двойственность благ. При этом на рисункепоказан случай, когда однотипное благо (1-4) в левой части рычажных весов,полностью соизмеримо со своим взаимодополнительным благом в правой частирычажных весов, т.е. эти блага соотносятся между собой по «курсуконвертации» 1:1.
1.2Долговременные и недолговременные блага
Экономические блага можноразделять на долговременные и недолговременные. От чего зависит это разделение?От срока использования этого блага. Есть блага, которые служат нам долго, и длясвоих нужд мы можем использовать их не один раз. Например, если мы купим дом,то будем жить в нем не один год, а значит, будем пользоваться этим благомдолго. Если мы приобретаем книгу, то после прочтения (использования илипотребления этого блага) поставим ее на полку — и она никуда не денется. Икнига, и дом — это долговременные блага. Другие блага могут исчезнуть уже впроцессе самого потребления, использования этого блага. Например, еда. Мыкаждый день потребляем пищу, которая исчезает уже в процессе потребления, впроцессе удовлетворения потребности человека в еде. Если мы разводим костер иразжигаем его при помощи спичек, то сожженные спички мы уже не сможем использоватьснова. Бутерброд и коробок спичек — это недолговременные блага. Нам одинаковонеобходимы как долговременные, так и недолговременные, в зависимости от нашихтекущих нужд и целей использования этих благ. Недолговременные блага мыприобретаем чаще.
Долговременные блага — предполагаютмногоразовое использование.
Недолговременные исчезаютпосле (или в процессе) разового использования (потребления).1.3Прямые и косвенные блага
Блага бывают прямые икосвенные. Что же это значит? Прямые блага (или настоящие) — это уже созданныетовары, которые готовы к продаже и потреблению. Косвенными (или будущими)благами называют ресурсы. Потому что благодаря ресурсам только могут бытьпроизведены прямые (настоящие), готовые блага. Например, хлеб — это готовыйпродукт. А мука, вода и дрожжи — это компоненты для производства (выпечки)хлеба. Эти компоненты -только будущий хлеб, а не готовый продукт, а значит, ониявляются косвенными благами. Если назначение прямых благ изменить практически невозможно,то косвенные блага могут предназначаться для производства нескольких товаров.Например, те же муку и дрожжи мы можем использовать для выпечки как хлеба, таки сдобных булочек или пирожных. Прямые блага предназначены длянепосредственного потребления, поэтому иначе они еще называютсяпотребительскими. Косвенные блага используются в производстве потребительскихблаг, поэтому иначе они еще называются — производственными или ресурсами.
Прямые (потребительские)блага — это готовые для потребления блага.
Косвенные(производственные) блага — блага, используемые в процессе производства. 1.4Предметы роскоши и товары массового потребления
В тетради Вы пишетеавторучкой или карандашом, у многих из Вас есть мобильный телефон или персональныйкомпьютер, Вы носите одежду и т.д. Мы все окружены предметами, необходимыми намежедневно и удовлетворяющими наши повседневные потребности. Эта продукцияпроизводится массово: у нас похожие ручки и тетради, Вы можете встретить наулице человека в похожей куртке, потому что эти блага производятся фирмами вбольшом количестве и стоят относительно недорого. А кто из Вас пишет перьевойручкой фирмы «Паркер»? У кого из Вас есть мобильный телефон, украшенныйинкрустацией и крошками драгоценных камней? Многие ли из Вас носят эксклюзивнуюодежду от известных дизайнеров? Пожалуй, нет. Это очень дорогая продукция,которую себе может позволить далеко не каждый потребитель. Подобные благаназывают предметами роскоши. С точки зрения потребительских качеств, можетничего не измениться: ведь пользуясь обычным телефоном и очень дорогим, мыодинаково слышим и говорим. Потому что потребительские качества — неединственная и не ключевая особенность товаров роскоши. Основная функция,которую выполняют подобные товары — это престижность. Например, два пиджакамогут быть одинакового качества, цвета и т.д. При этом разница в цене будетсущественной, потому что один пиджак произведен на фабрике массовогопроизводства и в огромном количестве, а другой — в мастерской известногодизайнера и в единственном экземпляре. Приобретая второй пиджак, потребительплатит не только за необходимое качество, но и за «имя» (или брэнд)производителя.
Предметами роскошиявляются продукты эксклюзивного, престижного производства. Продуктами массовогопотребления являются блага, выпускаемые в большом количестве по одному образцу1.5Взаимодополняемые и взаимозаменяемые блага 1.5.1 Взаимодополняемые блага
Взаимодополняемыминазываются товары или услуги, которые удовлетворяют потребности (используются)только в комплексе друг с другом.
Это блага (товары илиуслуги), которые потребитель не может использовать по отдельности. Например,лыжи совершенно бесполезны, если к ним нет креплений. В тетради мы пишемручкой, в чай сыплем сахар, а автомобиль — не поедет без бензина.
Взаимодополняемыми могутбыть не только потребительские блага (готовые), но и производственные — то естьресурсы: капитал и труд, печь и топливо, швейная машина и ткань и т.д.
Взаимодополняемые благаиначе называются комплементарными товарами (от английского complementary — дополнительный, добавочный, взаимно дополняющий) или благами — комплементами.
Взаимодополняемостьбывает абсолютной (жесткой) и относительной. Жесткая взаимодополняемостьхарактеризуется тем, что одному из благ-комплементов соответствует вполнеопределенное количество другого. Например, к паре лыж необходима паракреплений. При относительной взаимодополняемости нет четкого заданногоколичества. Например, в бак автомобиля водитель может залить и один и три литра- машина начнет двигаться и в том, и в другом случае. В чай можно добавитьлюбое количество ложек сахара в зависимости от индивидуальных предпочтений. Приабсолютной взаимодополняемости одному благу в дополнение требуется определенноеколичество другого, а при относительной — нет.
Взаимодополняемостьресурсов, так же как и потребительских благ, тоже может быть абсолютной илиотносительной. Так, например, топливо для печи можно подбрасывать в разныхколичествах, а для запуска производства или покупки ресурсов необходим вполнеопределенный размер денежных средств (капитала) и т.д. 1.5.2 Взаимозаменяемые блага
Потребитель частонаходится перед выбором: приобрести этот товар или вместо него другой?Воспользоваться услугами одной фирмы или другой? Например, из Москвы вПетербург можно поехать на поезде (то есть воспользоваться услугамижелезнодорожного транспорта) или полететь на самолете (услуги авиакомпании). Ввыходной день можно пойти в кино или цирк, на ужин можно купить мясо или рыбу,а в перерыве на обед выпить чашечку чая или кофе.
Взаимозаменяемыми благаминазываются такие товары или услуги, которые удовлетворяют потребности(используются) только за счет друг друга. Взаимозаменяемыми (как ивзаимодополняемыми) могут быть не только потребительские блага, но ипроизводственные ресурсы. Например, в качестве топлива можно использовать угольили нефть или газ, а вместо металлических деталей можно использоватьпластмассовые и т.д.
Взаимозаменяемые благаиначе можно назвать благами-заменителями или субститутами (от английскогоsubstitute — замена, заменитель, заместитель).
По аналогии свзаимодополняемостью взаимозаменяемость может быть абсолютной (совершенной) илиотносительной. Совершенная взаимозаменяемость характеризуется ситуацией, прикоторой одно из благ-субститутов может целиком и полностью заменить другое. Приотносительной взаимозаменяемости одно благо можно заменить другим толькочастично. Например, выбирая вид культурного отдыха на вечер буднего дня, я могупозволить себе купить билеты либо в цирк, либо на киносеанс, а за обедом могувыпить две чашки кофе или одну чашку кофе и одну чашку чая.
При совершеннойвзаимозаменяемости одно благо целиком заменяется другим, а при относительной — может и частично. Производителям (фирмам) очень важно иметь в виду ииспользовать свойства взаимодополняемости и взаимозаменяемости благ, потому чтоони влияют на поведение потребителей при покупках и потреблении благ, напотребительский выбор
2. Предпосылкитеории потребительского выбора
Теория потребительскоговыбора изучает, каким образом потребитель формирует свою потребительскуюкорзину, т. е. набор товаров и услуг, который он покупает, и каким образомформируется спрос на товары из этого набора.
Теория потребительскоговыбора исходит из следующих предпосылок.
1. Свободапотребительского выбора и независимость потребителя. Потребитель независим в своемвыборе и свои поведением («голосованием деньгами») определяет структуру иобъемы производства фирм. Свобода потребителя не безгранична. В своем выборепотребитель ограничен рыночными ценами товаров и своим доходом.
2. Рациональностьпотребителя.Потребитель выбирает наилучший набор из возможных при заданных ресурсах. Такойнабор называется оптимальным.
3. Совершенствоинформации. Впроцессе выбора потребителю доступна вся информация, необходимая ему дляосуществления оптимального выбора.
Таким образом, цельпотребителя заключается в максимизации полезности от приобретения товаров приограничении со стороны дохода.
Существуют две теориипотребительского выбора.
1. Кардиналистская(количественная) теория предполагает, что потребитель может точно количественно определитьполезность каждого товара в каких-либо единицах. Представителями данной теориибыли Герман Генрих Госсен (1810 – 1858), Уильям Стенли Джевонс (1835 – 1882),теоретики австрийской школы – Карл Менгер (1840 – 1921), Фридрих Визер (1851 –1926), Евгений фон Беем-Баверк (1851 – 1919).
2. Ординалистская(порядковая) теорияпредполагает, что потребитель не может количественно определить полезностькаждого товара, но может сравнивать полезности товаров между собой.Сторонниками этой теории были Фрэнсис Эджуорт (1845 – 1926), Джон Хикс (1904 –1989), Евгений Слуцкий (1880 – 1946).
3.Экономические теории и модели потребительского выбора/> 3.1 Модель поведения потребителя
В прошлом деятели рынкаучились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общенияс ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителеймаркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющимприходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше,чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именнопокупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает ипочему именно покупает.
Основной вопрос: какименно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которыефирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируютпотребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы ит.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами.
Именно поэтому и фирмы инаучные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей междупобудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправнойточкой всех этих усилий является простая модель, представленная на рис. 1.
Рисунок 1. Простая модельпокупательского поведения.
/>
На нем показано, чтопобудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «черныйящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики (предпочтет либоне предпочтет товар).
На рис. 2 эта же модельпредставлена в развернутом виде. В левом прямоугольнике — побудительные факторыдвух типов. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента:товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражителислагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической,научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через «черныйящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихсянаблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике:выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объемапокупки.
Рисунок 2. Развернутаямодель покупательского поведения.
/>
Задача деятеля рынка — понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя междупоступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам «черныйящик» состоит из двух частей. Первая — характеристики покупателя,оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители иреагирует на них. Вторая часть-процесс принятия покупательского решения, откоторого зависит результат.
Таким образом, мы можемкратко сформулировать некоторые принципы поведения потребителя на рынке, тоесть модель его поведения.
- выбирая блага дляпотребления, покупатель руководствуется своими предпочтениями;
- поведение потребителяявляется рациональным, в частности он выдвигает определенные цели ируководствуется личным интересом, то есть действует в рамках разумного эгоизма;
- потребитель стремитсямаксимизировать совокупную полезность, другими словами, стремится выбрать такойнабор благ, который приносит ему наибольшую общую величину полезности;
- на выбор потребителя иего субъективные оценки полезности покупаемых благ влияет закон убывающейпредельной полезности;
- при выборе благвозможности потребителя ограничены ценами благ и его доходом; данноеограничение называется бюджетным ограничением.
Модель поведенияпотребителя представляет собой связанные между собой общие принципы поведения потребителя нарынке, включающие в себя, прежде всего, максимизацию совокупной полезности,закон убывающей предельной полезности и бюджетное ограничение.
Изложенная выше модельповедения потребителя является простейшей моделью. Некоторые положения этоймодели слишком абстрактны. Например, трудно представить, что, съев два беляша,мы мысленно определили количество полученного удовлетворения; более того, мывряд ли думали о максимизации полезности в данном случае. Тем не менее, этаупрощенная модель поведения потребителя является очень полезной, многоеобъясняет в поведении покупателей на рынке, в том числе и то, от чего зависитспрос на товары. /> 3.2 Полезность как цель и основавыбора потребителя
Полезность — субъективнаяоценка свойств блага данным индивидом. Тесно связана с понятием «стоимость»(ценность). Разные школы по-разному трактуют эту связь. Например, физиократысвязывали ценность с объективно существующей полезностью вещи. Ими былсформулирован принцип: имеет ценность все, что полезно, что позволяетудовлетворять определенные потребности, и чем выше полезность вещи, тем большуюценность она имеет. Классик политической экономии А. Смит придерживался иногомнения (вода жизненно полезна, но имеет небольшую ценность, тогда как алмазимеет ограниченное использование, не является предметом первой жизненнойнеобходимости, но цена на него чрезвычайно высока). Парадокс воды и алмазапытались объяснить марксисты на основе теории трудовой стоимости: алмаз стоитдороже потому, что на его изготовление затрачивается больше труда. Однако этоне объясняет поведения потребителя, поскольку он, покупая товар, интересуетсяне затратами труда на его производство, а его потребительскими свойствами.Следовательно, цена не всегда способна отразить полезность вещи. Проблему этупытались решить австрийский исследователи. В конце XIX в. они выдвинули идеюпредельной полезности. Суть теории в следующем. Потребность людей обладаетспособностью насыщаться. Голодный человек, например, может съесть много хлеба,но, когда он утолит голод, каждый дополнительный кусок будет иметь для него всеменьшую ценность. Полезность последней единицы (в нашем примере — хлеб)называется предельной (или наименьшей). Эту зависимость в экономической наукеназывают законом убывающей предельной полезности. В последующем теорияпретерпела значительные изменения, особенно в части приложения математическогоаппарата к определению полезности вещи и поведению покупателя на рынке.Современные теории не дают надежных критериев для определения полезностиприменительно к отдельно взятому человеку, ибо у каждого своя школа ценностей ипредпочтений./>3.3Особенности потребительского спроса
Наряду с общимипринципами выбора рационального потребителя существуют особенности, которыеопределяются влиянием на него вкусов и предпочтений. Американский экономист Х.Лейбенстайн делит потребительский спрос на две большие группы: функциональный инефункциональный (рис.1).
Функциональным спросом является такая часть спроса, котораяобусловлена потребительскими свойствами, присущими самому экономическому благу(товару или услуге).
Нефункциональнымспросом являетсятакая часть спроса, которая обусловлена такими факторами, которыенепосредственно не связаны с присущими экономическому благу качествами.
В нефункциональном спросес известной долей условности могут быть выделены социальный, спекулятивный инерациональный факторы.
Первый связан сотношением покупателей к товару. Одни стремятся выдержать общий стиль ипокупают то, что приобретают те, на кого они равняются. Другие стремятсядостичь исключительности, а не плыть по течению. Наконец, третьи достиглитакого уровня жизни важной стороной, которого становится демонстративноепотребление. Поэтому Х. Лейбенстайн выделяет три типичных случая взаимныхвлияний.
1.Эффект присоединения к большинству. Потребитель, стремясьне отставать от других людей, приобретает то, чтопокупают другие. Он зависит от мнения других потребителей, и эта зависимостьпрямая. Поэтому под эффектом присоединения к большинству понимается эффектувеличения потребительского спроса, связанный с тем, что потребитель, следуяобщепринятым нормам, покупает тот же самый товар, который покупают другие.Поэтому кривая спроса здесь более эластична, чем в том случае, когда этот виднефункционального спроса отсутствует.
2.Эффект сноба. В этом случае у потребителя доминирует стремление выделитьсяиз толпы. И здесь отдельный потребитель зависит от выбора других, но этазависимость обратная. Поэтому под эффектом сноба понимается эффект измененияспроса из-за того, что другие люди потребляют этот товар. Обычно реакциянаправлена в противоположную сторону по отношению к общепринятой. Если другиепотребители увеличивают потребление данного товара, то сноб его сокращает.Поэтому, если доминирует эффект сноба, кривая спроса становится менееэластичной. Покупатель-сноб ни за что не купит то, что приобретают все.
3. Эффект Веблена. Именем Т. Веблена (1857-1929) X. Лейбенстайнназывает престижное или демонстративное потребление, ярко описанное в«Теории праздного класса» (1899), когда товары или услугииспользуются не по прямому назначению, а для того, чтобы произвестинеизгладимое впечатление. Цена товара в этом случае складывается из двухсоставных частей: реальной и престижной. Поэтому под эффектом Вебленапонимается эффект увеличения потребительского спроса, связанный с тем, чтотовар имеет более высокую (а не более низкую) цену. Эффект Веблена похож наэффект сноба. Однако принципиальное различие заключается в том, что эффектсноба зависит от размеров потребления остальных, тогда как эффект Вебленазависит прежде всего от цены. Если доминирует эффект Веблена, то криваяпотребительского спроса менее эластична и имеет участки с положительнымнаклоном.
Наряду ссоциальными эффектами, связанными с внешними воздействиями на полезность состороны отдельных индивидов и групп, X. Лейбенстайн выделяет спекулятивный инерациональный спрос.
Спекулятивныйспросвозникает в обществе с высокими инфляционными ожиданиями, когда опасностьповышения цен в будущем стимулирует дополнительное потребление (покупку)товаров в настоящем.
Нерациональныйспрос —это незапланированный спрос, возникший под влиянием сиюминутного желания,внезапного изменения настроения, прихоти или каприза, спрос, который нарушаетпредпосылку о рациональном поведении потребителя. Следует, однако, заметить,что многие люди в большей или меньшей степени подвержены вспышкамнерационального спроса и часто совершают покупки, о которых нередко жалеют вдальнейшем.
/>3.4Бюджетное ограничение
Бюджетноеограничение (линия цен, прямая расходов) показывает, какие потребительские наборы можноприобрести за данную сумму денег.
ЕслиI – доход потребителя, Рх –цена блага Х, Рy –цена блага Y, а Х и Y составляют купленные кол-ва благ, то уравнение бюджетногоограничения можно записать следующим образом:
I = Рх Х+ Рy Y
ПриХ=0, Y= I/Рy , т.е.весь доход потребителя расходуется на благо Y. При Y= 0, Х = I/Рх,т.е. мы находим кол-во блага Х, которое потребитель может купить по цене Рх.Точка касания кривой безразличия с бюджетным ограничением (точка D) означает положениеравновесия потребителя
/>/>/>4. Неэкономическиефакторы потребительского выбора/> 4.1 Классификация неэкономическихфакторов потребительского выбора
Потребители принимаютсвои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказываютфакторы культурного, социального, личного и психологического порядка(см. рис. 1). В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю состороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет.
Рисунок 1.Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение.
/>/>/>/>/>/>/>/>/>/> 4.2 Факторы культурного порядка/>/>/>/>/> 4.2.1 Культура
Культура — основная первопричина,определяющая потребности и поведение человека. Человеческое поведение — вещь восновном благоприобретенная. Ребенок усваивает базовый набор ценностей,восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи иосновных институтов общества.
/>/>/>/>/>4.2.2 Субкультура
Любая культура включает всебя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляютсвоим членам возможность конкретного отождествления и общения с себе подобными.В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, скажемирландцев, поляков или русских, проявляющих четкие этнические вкусовыепристрастия и интересы. Отдельные субкультуры со своими специфическимипредпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы, такие, какгруппы католиков, православных, иудеев. Четко выделяющимися культурнымисклонностями и отношениями характеризуются расовые группы, скажем арабов иуроженцев Востока. Свои отличные от прочих субкультуры со своим специфическимобразом жизни в каждом отдельном случае имеют и географические районы./>/>/>/> 4.2.3 Социальное положение
Почти в каждом обществесуществуют различные общественные классы.
Для общественных классовхарактерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственныхпринадлежностях, проведении досуга, автомобилях. Поэтому некоторые деятелирынка фокусируют свои усилия на каком-то одном общественном классе. Целевойобщественный класс предполагает определенный тип магазина, в котором долженпродаваться товар, выбор определенных средств распространения информации дляего рекламы и определенного типа рекламных обращений./>/>/>/> 4.3 Факторы социального порядка
Поведение потребителяопределяется также и факторами социального порядка, такими, как референтныегруппы, семья, социальные роли и статусы.
/>/>/>/>/>4.3.1 Референтные группы
Особенно сильное влияниена поведение человека оказывают многочисленные референтные группы.
Референтные группы — группы, оказывающие прямое (т.е.при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека.
Группы, оказывающие начеловека прямое влияние, называют членскими коллективами. Это группы, к которыминдивид принадлежит и с которыми он взаимодействует. Некоторые из этихколлективов являются первичными, и взаимодействие с ними носит довольнопостоянный характер. Это семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Первичныеколлективы обычно бывают неформальными. Кроме того, человек принадлежит к рядувторичных коллективов, которые, как правило, более формальны и взаимодействие скоторыми не носит постоянного характера. Это разного рода общественныеорганизации типа религиозных объединений, себе, поскольку он, как правило,стремится «вписаться» в коллектив. И, в-третьих, группа подталкиваетиндивида к комфортности, что может повлиять на выбор им конкретных товаров имарок./>/>/>/>/> 4.3.2 Семья.
Сильное влияние наповедение покупателя могут оказывать члены его семьи. Семья наставляющаясостоит из родителей индивида. От них человек получает наставления о религии,политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Даже в том случае, когдапокупатель уже не взаимодействует тесно со своими родителями, их влияние на егонеосознанное поведение может все еще оставаться весьма значительным. В странах,где родители и дети продолжают жить вместе, родительское влияние может бытьопределяющим.
Более непосредственное влияние на повседневное покупательскоеповедение оказывает порожденная семья индивида, т.е. его супруг и дети. Семья — самая важная в рамках общества организация потребительских закупок, и ееподвергают всестороннему изучению. Деятелей рынка интересуют роли мужа, жены идетей и то влияние, которое каждый из них оказывает на покупку разнообразныхтоваров и услуг./>/>/>/>/> 4.3.3 Роли и статусы
Индивид является членоммножества социальных групп. Его положение в каждой из них можноохарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Каждой роли присущопределенный статус, отражающий степень положительной оценки ее состороны общества. Человек часто останавливает свой выбор на товарах, говорящихо его статусе в обществе. Так, президенты фирм ездят на автомобилях«Мерседес» или «Кадиллак», носят дорогие, прекрасно сшитыекостюмы. Деятели рынка осознают потенциальные возможности превращения товаров всимволы статуса. Однако подобные символы оказываются различными не только дляразных общественных классов, но и для разных географических районов./>/>/>/>/>/>/>/>/>4.4Личностные факторы/>/>/>/>/>4.4.1 Возраст и этап жизненногоцикла семьи
С возрастом происходятизменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. Впервые годы человеку нужны продукты детского питания. В годы взросления изрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте — специальными диетическими. С годами меняются и его вкусы.
Характер потреблениязависит и от этапа жизненного цикла семьи. В некоторых работахпоследнего времени классификацию проводят по психологическим этапам жизненногоцикла семьи. Взрослый человек переживает в своей жизни определенные периодытрансформации.
/>/>/>/>/>4.4.2 Род занятий
Определенное влияние нахарактер приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий.Рабочий может покупать рабочую одежду, рабочую обувь, коробки для завтрака,принадлежности для игры в кегли. Президент фирмы может покупать себе дорогиесиние костюмы, путешествовать самолетом, вступать в члены привилегированныхзагородных клубов, купить себе большую яхту. Деятель рынка стремится выделитьтакие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к еготоварам и услугам. Фирма может даже специализироваться на производстве товаров,нужных какой-то конкретной профессиональной группе./>/>/>/>/> 4.4.3 Экономическое положение
Экономическое положениеиндивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Оно определяетсяразмерами расходной части доходов, размерами сбережений и активов,кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес ихнакоплению. />/>/>/>/> 4.5 Тип личности и представлениео самом себе
Каждый человек имеетсугубо специфический тип личности, оказывающий влияние на его покупательскоеповедение.
Знание типа личностиможет оказаться полезным при анализе потребительского поведения, когдасуществует определенная связь между типами личностей и выбором товаров илимарок.
Многие занимающиесямаркетингом исходят в своей деятельности из представления, имеющегонепосредственное отношение к личности, — представления человека о самомсебе (именуемого также образом собственного «я»). У всех нассуществует сложный мысленный образ самих себя.
/>/>/>/>/>/>/>/>/>4.6Факторы психологического порядка
На покупательском выбореиндивида сказываются также четыре основных фактора психологического порядка:мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.
/>Заключение
Выбор индивида являетсярезультатом сложного взаимодействия факторов экономического, культурного,социального, личного и психологического характера. Многие из этих факторов неподдаются влиянию со стороны рынка. Однако они оказываются полезными длявыявления покупателей с повышенной заинтересованностью в товаре. Другие факторыподдаются воздействию со стороны деятеля рынка и подсказывают ему, какразработать и оценить товар, наладить его распространение и стимулированиесбыта, чтобы вызвать наиболее сильную ответную реакцию потребителей.
Теорияпотребительского выбора основывается на следующих постулатах:
1.Множественность видов потребления. Каждый потребитель желает потреблятьмножество разнообразных индивидуальных благ.
2.Ненасыщенностъ. Потребитель стремится иметь большее количестволюбых товаров и услуг, он не пресыщен ни одним из них. Предельная полезностьвсех экономических благ всегда положительна.
3.Транзитивность. Теория потребительского выбора исходит изпостоянства и определенной согласованности вкусов потребителя. Логически этоможет быть выражено следующим образом: если А, В и С являются комбинациямикаких-либо благ и потребитель безразличен в выборе между наборами А и В и междуВ и С, то он также безразличен в выборе между А и С.
4.Субституция. Потребитель согласен отказаться от небольшогоколичества блага А, если ему предложат взамен большее количествоблага-субститута.
5.Убывающая предельная полезность.
Таким образом, теорияпотребительского выбора лежит в основе и составляет скелет современных рыночныхотношений.
/>Списокиспользованной литературы
1. Базылев Н.И.,Базылева М.Н., Экономическая теория: учебное пособие. Минск: Книжный Дом «Мисанта»,2005.
2. Курсэкономической теории/ Под ред. М.И.Плотницкого. Минск: Книжный Дом «Мисанта»,2005.
3. Курсэкономической теории /Под ред. Чепурина М.Н., Киселевой Е.А. Киров, изд: АСА,1997.
4. Микроэкономика /Под ред. Плотницкого М. И. – Минск: Новое знание, 2002.
5. Носова С.С.Экономическая теория: Учебник. — М.: ВЛАДОС, 2000.
6. Самуэльсон П.,В.Д.Нордхаус, Экономика. Москва, 1999.
7. Экономическаятеория; Учебник / Под ред. В.Д. Камаева. — М.: ВЛАДОС, 1999.
8. Экономическаятеория /Под ред. Н.И. Базылева, С.П. Гурко. Мн., 2002.
9. http://ru.wikipedia.org/
10. http://ru.wiktionary.org/
11. http://dic.academic.ru/
12. http://www.market-journal.com/mikroekonomika/index.html