Введение.
Начиная с 1991 года, в нашейстране проводится курс реформ, направленных на переход от государственнойсистемы регулирования к рыночной системе отношений.
За последние несколько лет вРоссии начал развиваться малый и средний бизнес, одной из существенных чертстановления которого, принято стать повышение качества менеджмента исовершенствование его неотъемлемой составляющей — целенаправленноймаркетинговой политики. Работа предприятий в условиях рыночных реформпотребовала существенных изменений в подходах к планированию деятельности,реализации стратегии управления на новых принципах. Актуальными дляруководителей становятся такие вопросы, как выявление наиболее эффективных путейсбыта продукции, улучшение ее качества, снижение себестоимости товаров и услугпреимущественно путем сокращения внутренних издержек.
Учитывая актуальность даннойпроблемы, я решил посвятить свой реферат рассмотрению проблем деятельностифирмы в рыночных условиях.
Целью написания работы явиласьполная и всеобъемлющая характеристика частной предпринимательской деятельностив условиях переходной и кризисной экономики, а также рассмотрение особенностейрыночной структуры экономики в целом, и видов рыночной конкуренции в частности.
Реферат состоит из несколькихчастей, в первой из которых я рассматриваю основные виды рыночной конкуренции,анализирую их преимущества и недостатки применительно к российской экономике.Вторая часть работы представляет собой характеристику маркетинга в работечастного предпринимательского сектора и обзор наиболее эффективных методовуправления. Последним пунктом реферата является анализ деятельности частныхпредприятий НПР, работающих в сфере распространения компьютерных технологий иоргтехники. На примере таких организаций как «Инфоцентр», «Ольга», «Мир ПК» идр., я рассматриваю основные концепции поведения частных предприятий в условияхрыночной конкуренции.
При написании работы мной былопроанализировано большое количество российской периодической литературы, в томчисле такие журналы, как «ЭКО», «Экономика и жизнь», «Российский экономическийжурнал» и др. Изучив основные тенденции и особенности рыночной структурыэкономики, я обобщил их в своем реферате.
Маркетинг в работе предприятий частнопредпринимательского сектора
Одной из существенных черт становления вРоссии частного бизнеса призвано стать повышение качества менеджмента исовершенствование его неотъемлемой составляющей — целенаправленноймаркетинговой политики. Она служит целям определения ассортимента продукции,планирования выпуска и продвижения товаров на рынок. Российские предприятияформирующегося частнопредпринимательского сектора уже используют на практикеотдельные элементы маркетинга, но далеко не всегда эта деятельность покаохватывается единой стратегией бизнеса, взаимосвязанно учитывающейпотребительский спрос, рыночную конъюнктуру, поведение конкурентов, особенностивнешней среды. Таков главный вывод из анализа влияния маркетинга на становлениечастного бизнеса в трех регионах страны — в Республике Удмуртии, Иркутской иТульской областях, проводимого с 1996 г. Межведомственным аналитическим центром(с участием Института стратегического анализа и развития предпринимательства) врамках проекта «Региональные исследования по формированию частного сектора»,выполняемого по заданию Международного банка реконструкции и развития.Информационную базу исследования составили многократные анкетные опросыруководителей более чем 200 предприятий промышленности, торговли и сферы услугпо всем регионам, а также глубокие интервью как с ними, так и с представителямивнешней среды.
Работа предприятий выборки в условияхрыночных реформ потребовала существенных изменений в подходах к планированиюдеятельности, реализации стратегии управления на новых принципах. Опрашиваемыеруководители в последние годы все полнее осознают преимущества развитияпредпринимательства, однако большинство из них продолжают сетовать на рядпричин, по их мнению, оказывающих отрицательное воздействие на состояниепредприятий.
Общими факторами, в наибольшейстепени препятствующими развитию бизнеса как малых, так и крупных предприятий,предприниматели признают: падение платежеспособности потребителей (более 70%респондентов), недостаток денежных оборотных средств (около 40%). Определенныесложности для становления предпринимательства обусловлены также и некоторымидругими проблемами: отмечается, в частности, банкротство бывших государственныхоптовых баз и крупных торговых фирм, т.е. потеря традиционных каналов сбыта.
Следует отметить, что даже внынешних условиях, которые нельзя признать оптимальными для развитияпредпринимательства, происходят изменения в поведении руководителей,совершенствуется уровень менеджмента, в том числе вследствие маркетинговыхпроработок. От внешних причин, объясняющих сложности ведения бизнеса (налоги,тарифы, законы и т.п.), руководство предприятий все больше обращается квнутренним проблемам, к поиску средств противодействия обстоятельствамнеблагоприятной общеэкономической ситуации, к планированию своей деятельности всоответствии с потребностями рынка.
Актуальными для руководителейстановятся такие вопросы, как выявление наиболее эффективных путей сбытапродукции, улучшение ее качества, снижение себестоимости товаров и услуг преимущественнопутем сокращения внутренних издержек. Сбыт становится первоочередной задачей:согласно анкетным опросам, в структуре доходов предприятий реализация продукциии услуг стоит на первом месте по рейтингу и по величине вклада почти в 50 разпревышает долю занимающего второе место источника дохода — продажу материальныхзапасов.
Иными словами, развитиепредприятий их руководители чаще всего связывают с решением прежде всегоосновных проблем сбыта. Наиболее значимыми из них предпринимателямпредставляются увеличение объемов продаж и максимизация прибыли, иногда акцентделается на расширении экспорта (хотя в абсолютном значении он обычно невелик).
Перспективы производства иосвоения рынков всерьез сопрягаются и с развитием технологий и диверсификациейдеятельности, налицо переосмысление руководством предприятий ролитехнологического перевооружения. В 1997 г., согласно планам предприятий,отраженным в рейтингах, главными направлениями вложения финансовых ресурсов(после пополнения оборотных средств) являются покупка, модернизация и ремонтоборудования, необходимого как для производства новой продукции, так и длярасширения традиционного ассортимента.
Что касается формированиянематериальных активов, то руководители переориентировались на покупкупередовых технологий и ноу-хау (более 46%), и это соответствует планамдиверсификации. Однако для многих предприятий данный сюжет пока не стольактуален: довольно значительное число респондентов вообще не отвечало на этотвопрос (72% в 1996 г. и 54 в 1997г.).
На основе итогов анкетныхопросов можно попытаться оценить, корреспондируют ли перспективные планыдеятельности предприятий с реализацией маркетинга (см. рис.).
Как следует из приведенныхданных, третья часть предприятий выборки не проводит маркетинговые исследования,и сальдовые оценки подтверждают, что эта тенденция сохраняется. Маркетинг нестал еще необходимой функцией большинства предприятий: на половине ихмаркетинговые проработки предпочитают выполнять преимущественно силами различных выделенных для этих целей сотрудников (частота ответов — около 55%).
Лишь 28 (т.е. примерно 20%)предприятий выборки осуществляют регулярные маркетинговые исследованиясобственными силами, выделяя в своей структуре специальные маркетинговыеслужбы; 12 заказывают такие исследования специализирующимся на этом фирмам,
Предприятия, занимающиесямаркетингом, примерно в равных количествах распределены по регионам, однакомалое предпринимательство представлено 25 предприятиями против 15 крупных исредних. По виду деятельности предприятий, регулярно проводящих маркетинговыеисследования, выборка структурировалась следующим образом: производственные —примерно 60%, в сфере торговли и услуг — около 40. Причем предприятия второйгруппы в большей степени склонны не держать собственные службы маркетинга, а вслучае необходимости заказывать исследования. Такой подход может быть оправданв условиях дефицита финансовых средств.
Из полученных в интервью ответовреспондентов следует: каждое предприятие подходит к формированию маркетинговойстратегии или отдельных ее программ своим путем, интуитивно, преимущественнособственными силами, поскольку практически все респонденты отмечают поканедостаточно высокий уровень специалистов по маркетингу и консалтингу.
Поскольку на начальных этапахрыночных реформ маркетинг ассоциировался лишь со сбытом продукции, занималисьим эпизодически, силами специально выделенных для этого сотрудников — обычно изотделов сбыта. Такое положение, в общем-то, сохраняется и теперь. Тутсказывается отсутствие не только квалифицированного персонала, способногоработать в данной области управления, но и менеджеров среднего и высшего звена,имеющих представление об автоматизированных системах планирования и управления.
Маркетинговые службы, если онисозданы, или отделы сбыта, существовавшие и ранее, пока не стали координаторамидля производственных, технологических и сбытовых подразделений обследованныхпредприятий, и (за редким исключением) не играют заметной роли в принятиистратегических решений по разработке новых изделий или изменениям впроизводстве.
Оценивая собственный опытмаркетинга в рыночных условиях, некоторые руководители (как правило, крупныхпромышленных производств) считают, что от разовых маркетинговых акцийнеобходимо переходить к систематизации и управлению в рамках единоймаркетинговой стратегии, создавая комплекс отдельных маркетинговых служб. По ихмнению, «надо заглянуть в завтрашний день, перейти к стратегическому управлениюмаркетингом, активному формированию рынка, для чего необходимы укрепление связимаркетинговых подразделений с другими, повышение квалификации персонала». Нотаких предприятий пока единицы, и поэтому не случайно, что по всей выборкеврейтинге вкладов различных видов активов в реальную стоимость предприятияпередовой менеджмент занимает лишь десятое место. В то же время руководителиотдают должное некоторым специфическим маркетинговым функциям в сферепроизводства и особенно реализации продукции (третье место в рейтинге).
Действуя в рыночных условиях, предприятияреализуют конкретные решения по следующим функциям маркетинга: 1) сбытпродукции;
2) политика ценообразования;3) меры по продвижению товара на рынок.
Как отметили в своих интервьюруководители предприятий, они сами обычно вынуждены контролировать вопросысбыта — из-за нехватки специалистов по маркетингу. Но ведь и сами этируководители, вышедшие, как правило, из административно-командной системы,подчас ясных представлений о маркетинге не имеют. Критическим для развития ироста производства предприниматели признают катастрофическое снижениеплатежеспособности потребителей. В этой связи стремление товаропроизводителей кограничению сферы распространения конкурентных товаров и введению барьеров длявхода на рынок новых продавцов, к разделу рынков продукции не только импортной,но и отечественной, выглядят не совсем удачными способами борьбы сконкурентами: шансы на успех таких действий в конечном счете невелики. Втечение последних двух—трех лет именно маркетинг выступает на первый план и прирациональной организации становится для некоторых предприятий движущей силойразвития.
Исследование и освоение рынкапроисходят по нескольким направлениям. Перманентным процессом можно считатьсегментирование региональных потребительских рынков. Практически всепредприятия, производящие и реализующие конечную продукцию, товары народногопотребления, ориентируются в основном на покупателей среднего достатка.Зависимость от такого покупательского спроса заставляет предприятия сохранятьконкурентоспособность главным образом по цене, сдерживая, если удается,последнюю путем снижения производственных издержек, поиска и использованияболее дешевого сырья. Не менее болезненным для предприятий представляетсяизменение сегментов рынка частных потребителей и государственных заказчиков.Несмотря на то, что госзаказчики всегда считались наиболее надежнымипартнерами, высокая дебиторская задолженность в недавнем времени уменьшилапривлекательность госзаказа для частного бизнеса. Об этом свидетельствуютреспонденты, которые считают, что в современных условиях следует отпотребителей-госзаказчиков отказаться и искать новых. Частично решение проблемнеплатежей достигается путем развития многоступенчатого бартера, когда в негововлекаются не только товаропроизводители, но и организации, непосредственно неучаствующие в производственных процессах (объекты социального назначения,учреждения общественного питания и др.). ...
То, что сегментированиеведется преимущественно по географическому признаку, показывает: обследуемыепредприятия ограничиваются сбытом продукции главным образом на местных рынках.На данном этапе развития локальные рынки оказались наиболее благоприятнойсбытовой средой, поскольку для большинства предприятий здесь более яснаконъюнктура, проще проведение маркетинговых исследований. Регионализация сбытаявляется также следствием высоких тарифов на транспортные перевозки, чтоприводит не только к обращению на ближние внутренние рынки, но и к отказу отэкспорта продукции (или к его сокращению). Локальный монополизмтоваропроизводителей, характерный для современных товарных рынков, неспособствует формированию конкурентной среды, разобщает единое экономическоепространство страны.
В отличие от сбыта географияснабжения сырьем и материалами более обширна и разветвлена. Избыток предложенийпо поставкам, о чем говорят респонденты, предоставляет им свободу выборапартнеров и позволяет удерживать стоимость производимой продукции на доступномуровне.
В структуре поставокпревалирует продукция российского производства (около 70%). Пятая частьресурсов завозится из-за рубежа, включая страны СНГ и Прибалтики. Встречаются ипарадоксальные случаи. Так, Иркутская меховая фабрика закупает сырье не усобственных заготовителей, а в Московской области, в Прибалтике и даже в Даниии Австралии, что мотивируется более высоким качеством поставляемых из этихрегионов полуфабрикатов.
Практически все респондентыуказывают на сложность освоения новых рыночных ниш. Создание новой продукциипроблематично из-за отсутствия оборотных средств и инвестиций. Средиобследованных предприятий лишь немногим удалось, используя маркетинговыеисследования, освоить новые рынки. К их числу, пожалуй, можно отнести восновном те, что работают на давальческом сырье. Однако эти предприятия, хотя иосваивают новую продукцию, не занимаются ее сбытом и практически не имеют нанее прав.
В сфере оказания услуг и вторговле дело обстоит лучше, поскольку есть возможность работать с продукцией,которая, по оценкам магазина, имеет спрос, позволяет найти новые рыночные ниши,новых покупателей. Респонденты, работающие в торговой сети, считают, что дляустойчивости положения на рынке желательно развивать несколько направленийдеятельности, которые изменялись бы по мере изучения конъюнктуры.
Распространение импортныхтоваров также сужает рыночный сегмент, занимаемый производителями отечественнойпродукции, что вынуждает их искать пути привлечения новых покупателей илиосваивать конкурентоспособную продукцию. Тенденции последнего временипоказывают, что отечественного потребителя частично удается вернуть благодарялучшему качеству производимых товаров. Обследования, однако, показали и то, чтомногие руководители видят выход из создавшегося положения отнюдь не в рыночныхспособах организации сбыта, а в подавлении зарубежных конкурентов за счетквотирования.
Реализация маркетинговыхрешений по повышению конкурентоспособности осуществляется на предприятиях наоснове изучения рынков, оценки деятельности конкурентов, реформированияпроизводственных и сбытовых стратегий. Так, малые предприятия для повышенияконкурентоспособности продукции пытаются задействовать три наиболееперспективных ва рианта: сохранение позиций на завоеванных рынках путемрасширения ассортимента; освоение инновационных видов продукции для занятияновых высокодоходных рыночных ниш; концентрацию ресурсов на производствемаксимально прибыльных товаров.
Согласно результатаманкетирования, крупные и средние предприятия в большей степени, чем малые,стремятся сохранить позиции на освоенных рынках. Одинаково важным дляпредприятий любых масштабов является открытие новых рыночных ниш. Но в отличиеот малых предприятий, крупные и средние не концентрируются на максимальноприбыльном производстве, а пытаются реализовать свою продукцию, сдерживаяотпускные цены в целях сохранения старых партнеров.
Среди наиболее предпочтительныхмер по повышению конкурентоспособности руководители предприятий называют какрасширение ассортимента выпуска продукции ради сохранения позиций на старыхрынках, так и его изменение для занятия новых рыночных ниш. Только на одинфактор руководители практически не обращают внимание — на услуги посредников.Респонденты отмечают, что на данном этапе развития контакты с посредникамипрактически не играют роли в повышении конкурентоспособности продукции.
Выбор стратегии сохраненияконкурентных позиций получил логическое продолжение в стремлении крупных исредних предприятий к продвижению старой продукции на новые рынки. Такие мерыведения конкурентной борьбы используются ими почти вдвое чаще, чем малымипредприятиями. С одной стороны, удержание завоеванных позиций требует меньшихзатрат, с другой стороны освоение новой продукции — более трудоемкий процессдля крупных предприятий, чем для малых, из-за сложностей технологическогоперевооружения и реконструкции производства.
Сказанное выше относится кпроизводству конечной продукции и товаров народного потребления. В иномположении находятся высокотехнологичные производства, производящиеинновационную продукцию: спрос на нее снизился до критических размеров.Конкуренция между такими предприятиями практически отсутствует, поскольку их врегионах не так много. Каждое из предприятий, как правило, использует наработкииз опыта прошлой деятельности и начинает свой бизнес, проведя маркетингпродукции еще до создания предприятия, т.е. оказывается относительно готовым кзанятию соответствующей рыночной ниши. В сфере услуг конкуренция усиливаетсяиз-за появления большого количества частников, занимающихся такими видамидеятельности, как ремонт бытовой техники и автомобилей, строительные работы идр. В этой ситуации предприятия стремятся завоевать конкурентные позицииобеспечением лучшего качества работ.
Реализация маркетинговыхисследований в ценовой политике выражается в различных вариантах формированияцены на продукцию, решения о которых принимаются на основе исследования аналогичныхтоваров, политики конкурентов, оценок доходов постоянных и потенциальныхпотребителей. Ценовая политика остается средством конкурентной борьбы навнутреннем рынке. Динамика изменения подходов к формированию цены в периодисследования характеризуется следующими фактами: при первом опросе (июнь 1996г.) почти 70% респондентов ответили, что стремились лишь покрытьпроизводственные издержки, а через год доля давших подобный ответ уменьшиласьна 20%. И если решение проблемы снижения внутренних издержек зависит от уменияруководства, то повышение тарифов, налогов, цен на сырье воспринимается какобъективный фактор текущей экономической ситуации и неизбежно приводит к ростуцен на продукцию.
Почти все обследованныепредприятия не являются монополистами на рынке производимых товаров и, занебольшим исключением, имеют незначительный или нулевой выход на экспорт. Поданным анкет, треть предприятий при установлении цены на продукциюориентируется на цены аналогов. Стремление руководителей к максимизации продаж иприбыли вступает в глубокое противоречие с отсталостью технологии иизношенностью производственного оборудования.
Треть опрошенныхпредпринимателей стараются устанавливать на свою продукцию цены более низкие,чем у конкурентов, но это может быть эффективно лишь при больших объемахпродаж. Около четверти респондентов реализуют стратегию поиска «своегопокупателя», что приводит к формированию цены в соответствии с уровнем егодоходов.
Судя по всему, руководителипонимают необходимость выбора других путей для осуществления конкурентнойборьбы, что возможно либо на базе максимизации прибыли при концентрации навыпуске пользующихся наибольшим спросом товаров и свертывании всей остальнойдеятельности, либо посредством изменения ее профиля и выпуска качественной продукциив расширенном ассортименте.
Выявленная в процессеобследования регионализация сбыта продолжает сохраняться и в 1997 г.: почти 90%производителей осваивают местный рынок или рынки близлежащих областей, и лишьединицы выходят на рынок зарубежный. В перспективемногиерассчитывают наиспользование новых схем сбыта, однако в настоящее время наиболеераспространены прямые поставки под заказ. Около двух третейпро-дукциираспространяются по прямым хозяйственным связям независимо от отраслевойпринадлежности предприятия или от региона. Одним из способов улучшенияфинансового положения и снижения внутренних издержек можно считать попыткипроизводителей изменить схемы сбыта и открыть собственные торговые точки,создать специализированные магазины (предприятия легкой промышленности вТульской и Иркутской областях). Это помогает увеличить объем товарооборота,сохранить производство на определенном уровне, а также избежать повышения ценна продукцию, вызываемого дополнительными торговыми наценками.
Существенным средствомпродвижения товаров на рынок служит привлечение покупателей путем оказаниядополнительных услуг в период реализации и послепродажного обслуживания. Ихперечень не так велик, и различия в поведении заметны, в основном, по двумгруппам предприятий. В той группе, где вовсе не проводятся маркетинговыепроработки, третья часть предприятий не оказывает никаких дополнительных услуг,но тем не менее 26% предприятий предлагают скидки, а пятая часть — бесплатнуюдоставку. Если же обратиться к группе предприятий, регулярно занятыхмаркетингом, то основная их часть делает скидки отдельным контингентампокупателей (свыше 70%), а также привлекает клиентов посредствомконсультирования и информационного обслуживания (свыше 40%) или обеспечиваетпослегарантийное обслуживание (37%), т.е. проводит мероприятия, требующиедополнительных затрат в сфере маркетинга.
Суммарные расходы на маркетинги рекламу не превышают в среднем по выборке 5%, что не соответствует принятым вразвитых странах нормам, где в структуре цены такие затраты достигают большихна порядок величин. Активный спрос на продукцию обследуемые предприятияформируют, используя средства массовой информации, однако не всегда эффект отпроделанной работы соответствует понесенным затратам. Происходящее в последниегоды сокращение рекламы, по мнению опрошенных руководителей, свидетельствует онедостаточной ее эффективности. Но, по-видимому, это связано как с качествомсамой рекламы и отсутствием потребностей в продукции, так и снеплатежеспособностью основных потребителей, т.е. с недостаточно эффективнымимаркетинговыми проработками. Производители и продавцы нередко пользуются такимсредством рекламы, как ярмарки-продажи и выставки, но и в этом случаереспонденты отмечают падение спроса на выставляемую продукцию. Крометого,отмечается, что подготовка новых выставочных образцов требует затрат, которые,как правило, впоследствии не оправдываются. Несмотря на это производителиосознают, что реклама является атрибутом маркетинговой стратегии, которыйнеобходим для утверждения позиций на товарном рынке.
По мнению респондентов, покане отвечает современным требованиям инфраструктура товарных рынков. Какправило, низка культура взаимодействия с производителями, отсутствуют складскиепомещения с подъездными путями, высока арендная плата при использовании баз,складов. Указывают и на такое осложняющее обстоятельство, как уменьшениеколичества оптовых баз, хотя в то же время некоторые респонденты порицаютторговлю за высокие наценки. Инфраструктура информационных услуг, используемыхпредприятиями в маркетинговых исследованиях, сформировалась в решающей мере набазе информ ационных органов бывших государственных учреждений. Постепеннозанимают свою рыночную нишу и частные информационные службы, которые входят нарынок, не только используя имевшийся старый запас, но и прокладывая новыенаправления деятельности, в частности, через оказание консалтинговых услуг поразработке схем оптимального управления предприятиями, внедрению передовогоменеджмента (Иркутская область). При проведении маркетинговых исследованийиспользуются и такие неформальные методы обобщения и сбора информации, каквыявление мнения родственников, коллег, знакомых. Применение этих методов нетребует дополнительных расходов, связанных с организацией и проведением маркетинговыхопросов.
Хотя к работе отмеченныхинформационных структур со стороны руководителей предприятий предъявляютсяопределенные претензии, респонденты тем не менее отмечают факты регулярногопредоставления конъюнктурных обзоров, которые подготавливают концерны «Росмех»,«Легпром» и другие организации, с указанием данных о конкурентах, ценах,технологии производства, объемах поставок и иной информации.
Выявленная в процессеобследования регионализация сбыта продолжает сохраняться и в 1997 г.: почти 90%производителей осваивают местный рынок или рынки близлежащих областей, и лишьединицы выходят на рынок зарубежный. В перспективе многиерассчитывают наиспользование новых схем сбыта, однако в настоящее время наиболеераспространены прямые поставки под заказ. Около двух третейпро-дукциираспространяются по прямым хозяйственным связям независимо от отраслевойпринадлежности предприятия или от региона. Одним из способов улучшенияфинансового положения и снижения внутренних издержек можно считать попыткипроизводителей изменить схемы сбыта и открыть собственные торговые точки,создать специализированные магазины (предприятия легкой промышленности вТульской и Иркутской областях). Это помогает увеличить объем товарооборота,сохранить производство на определенном уровне, а также избежать повышения ценна продукцию, вызываемого дополнительными торговыми наценками.
Существенным средствомпродвижения товаров на рынок служит привлечение покупателей путем оказаниядополнительных услуг в период реализации и послепродажного обслуживания. Ихперечень не так велик, и различия в поведении заметны, в основном, по двумгруппам предприятий. В той группе, где вовсе не проводятся маркетинговыепроработки, третья часть предприятий не оказывает никаких дополнительных услуг,но тем не менее 26% предприятий предлагают скидки, а пятая часть — бесплатнуюдоставку. Если же обратиться к группе предприятий, регулярно занятыхмаркетингом, то основная их часть делает скидки отдельным контингентампокупателей (свыше 70%), а также привлекает клиентов посредствомконсультирования и информационного обслуживания (свыше 40%) или обеспечиваетпослегарантийное обслуживание (37%), т.е. проводит мероприятия, требующиедополнительных затрат в сфере маркетинга.
Суммарные расходы нам аркетинги рекламу не превышают в среднем по выборке 5%, что не соответствует принятым вразвитых странах нормам, где в структуре цены такие затраты достигают большихна порядок величин. Активный спрос на продукцию обследуемые предприятияформируют, используя средства массовой информации, однако не всегда эффект отпроделанной работы соответствует понесенным затратам. Происходящее в последниегоды сокращение рекламы, по мнению опрошенных руководителей, свидетельствует онедостаточной ее эффективности. Но, по-видимому, это связано как с качествомсамой рекламы и отсутствием потребностей в продукции, так и снеплатежеспособностью основных потребителей, т.е. с недостаточно эффективнымимаркетинговыми проработками. Производители и продавцы нередко пользуются такимсредством рекламы, как ярмарки-продажи и выставки, но и в этом случаереспонденты отмечают падение спроса на выставляемую продукцию. Крометого,отмечается, что подготовка новых выставочных образцов требует затрат, которые,как правило, впоследствии не оправдываются. Несмотря на это производителиосознают, что реклама является атрибутом маркетинговой стратегии, которыйнеобходим для утверждения позиций на товарном рынке.
По мнению респондентов, покане отвечает современным требованиям инфраструктура товарных рынков. Как правило,низка культура взаимодействия с производителями, отсутствуют складскиепомещения с подъездными путями, высока арендная плата при использовании баз,складов. Указывают и на такое осложняющее обстоятельство, как уменьшениеколичества оптовых баз, хотя в то же время некоторые респонденты порицаютторговлю за высокие наценки. Инфраструктура информационных услуг, используемыхпредприятиями в маркетинговых исследованиях, сформировалась в решающей мере набазе информ ационных органов бывших государственных учреждений. Постепеннозанимают свою рыночную нишу и частные информационные службы, которые входят нарынок, не только используя имевшийся старый запас, но и прокладывая новыенаправления деятельности, в частности, через оказание консалтинговых услуг поразработке схем оптимального управления предприятиями, внедрению передовогоменеджмента (Иркутская область). При проведении маркетинговых исследованийиспользуются и такие неформальные методы обобщения и сбора информации, каквыявление мнения родственников, коллег, знакомых. Применение этих методов нетребует дополнительных расходов, связанных с организацией и проведениеммаркетинговых опросов.
Хотя к работе отмеченныхинформационных структур со стороны руководителей предприятий предъявляютсяопределенные претензии, респонденты тем не менее отмечают факты регулярногопредоставления конъюнктурных обзоров, которые подготавливают концерны «Росмех»,«Легпром» и другие организации, с указанием данных о конкурентах, ценах,технологии производства, объемах поставок и иной информации.
Для получения конкретнойинформации о состоянии и результатах деятельности предприятий, равно как и обих поведении в рыночной среде в зависимости от осуществления функциймаркетинга, выборка была разделена на две основные группы. К первой отнесеныуже упоминавшиеся предприятия, которые выполнялиопределенныемаркетинговыефункции (всего 40 предприятий). В другой группемаркетинг проводится эпизодически или вообще отсутствует (примерно 160—170предприятий). При анализе результатов мы в большей степени ориентировались накрайние случаи (есть маркетинг или нет), поскольку в других случаях тенденциивлияния маркетинга на деятельность предприятий не прослеживались достаточноопределенно.
О том, насколько эффективновыполняются функции маркетинга и как они влияют на основные составляющиедеятельности предприятий, можно судить по обобщенным данным выборки, которыенет возможности представить в одной статье.
Согласно материалам анкетногоопроса, а также интервью в трех обследуемых регионах, получены следующиерезультаты по группировкам предприятий, отличающихся функциями маркетинга.
Во-первых, в выборке необнаружены предприятия, в которых маркетинг является элементом стратегическогоменеджмента. Речь идет о предприятиях, которые являют собой пример воплощения вфункциональном содержании маркетинга моментов планирования, управления,оптимального распределения продукции и услуг с учетом внешних факторовразвития. Судя по полученным данным, их число (если таковые вообще существуют)в панельной выборке должно быть незначительным. Выявить их, по-видимому,удастся в ходе глубоких интервью на следующих этапах работы, сосредоточившисьна отдельных наиболее продвинутых в маркетинге предприятиях.
Во-вторых, лишь меньшая частьвыборки (не более 20 предприятий) характеризуется сравнительно высокой степеньюразвитости маркетинга. Речь идет о тех предприятиях, которые отличаютпоследовательная ориентация на рынок, изучение потребительского спроса иконкурентов, формирование новых схем сбыта. Маркетинг здесь частично выполняетфункцию управления предприятием.
В-третьих, большинствопредприятий выборки (числом свыше 180) ограничиваются решением простейшихмаркетинговых задач. Ассортимент производимых ими товаров и услуг не требует отпредпринимателей особых усилий для изменения вида деятельности. В неразвитойконкурентной среде такие предприятия не способствуют прогрессу рыночныхотношений, поскольку ориентированы, как правило, на внутренние проблемыпроизводства и сбыта; маркетинг здесь в лучшем случае выполняет функцию распределениятоварной продукции. Общие итоги описанного анализа таковы.
1. Маркетинг начинаетвнедряться в практику деятельности предприятий в регионах. Можно констатироватьпроведение маркетинговых исследований специальными подразделениями или(примерно на 40 предприятиях) независимыми фирмами. Однако пока влияниемаркетинговых проработок слабо сказывается на положении предприятий; показателиих деятельности за период наблюдений в 1996—1997 гг. не улучшились.
2. В какой-то мере переломныммоментом можно считать переориентацию руководства около 15% предприятий всейвыборки на такие маркетинговые проработки внутренних проблем, которые реальнопомогают противостоять негативам общеэкономической ситуации (в том числесокращению платежеспособного спроса), осложняющим становление частного бизнеса.Предприятия, стремящиеся укрепить свои позиции в конкурентной среде,характеризуются более высокой степенью развитости маркетинга, с помощьюкоторого изучаются рынок (потребители, конкуренты), формируется новая структурасбыта, дифференцируются функции производства и распределения посредствомпередачи последних специализированным сбытовым организациям, активизируетсяпроцесс индивидуализированных продаж. Специфика этой группы предприятий состоитв наличии у них руководителей стремления к синтезированию отдельных элементовмаркетинговой политики в целостную стратегию поведения на рынке. Маркетингчастично выполняет функцию управления предприятием, ибо воздействует напереориентацию и развитие производства на основе рыночного спроса, а также самспособствует формированию последнего.
3. Другая группа,насчитывающая примерно 180 предприятий, отличается наименее развитыммаркетингом. В незрелой конкурентной среде такие предприятия, ориентированныепочти исключительно на внутренние проблемы производства и сбыта, неспособствуют развитию рыночных отношений.
4. Несмотря на позитивныесдвиги в смысле осознания руководителями роли маркетинга в формированиирыночного поведения, действует ряд факторов, препятствующих выработке и,главное, практической реализации маркетинговых стратегий. Среди них основные:неразвитость инфраструктуры товарных рынков; слабая подготовленностьспециалистов, работающих в сферах маркетинга, управления и контроля;вмешательство региональных властей в функционирование локальных рынков,установление административных барьеров на пути входа конкурентов на эти рынки;высокие транспортные тарифы, обусловливающие гипертрофированную регионализацию,разрыв единого экономического пространства.
5. Выходом из создавшегося положениямогут стать: активная поддержка и развитие на региональном и федеральномуровнях системы целенаправленной подготовки специалистов-маркетологов именеджеров, создание мощной информационной инфраструктуры, проведениеантимонопольными органами эффективной политики с тем, чтобы не допускатьмонополизации и формировать конкурентную среду на товарных рынках в регионах.
Часть II.Конкуренция и ее виды
Рыночная структура
Условия, в которых протекаетрыночная конкуренция, как и ряд других процессов, обычно называют рыночнойструктурой. Она характеризуется рядом черт: число и размер фирм, типпредлагаемого продукта, степень контроля над ценами, условия входа в отрасль ивыхода из нее, доступность информации.
По сути дела понятие «рыночнаяструктура» шире категории «рынок». Оно фактически охватывает многие моментырыночной организации всего национального хозяйства, и его нельзя сводить крынку в его обыденной трактовке.
Несмотря на многообразиерыночных структур, обычно выделяют следующие четыре их типа (модели рынка):совершенная конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, монополия.Каждая из названных структур отличается степенью конкурентности рынка, т. е.способностью фирм воздействовать на рынок, и, прежде всего на цены. Чем меньшеэто влияние, тем более конкурентным считается рынок".
Таблица 1-1* Количество и размеры фирм Характер продукции Условия входа и выхода Доступность информации Совершенная конкуренция Множество мелких фирм Однородная продукция Никаких затруднений Равный доступ ко всем вилам информации Монополистическая конкуренция Множество мелких фирм Разнородная" продукция Никаких затруднений Некоторые затруднения Олигополия Число фирм невелико, есть крупные фирмы Разнородная или однородная продукция Возможны отдельные препятствия Некоторые ограничения Монополия Одна фирма Уникальная продукция Практически непреодолимые барьеры на входе Некоторые ограничения
Представленная характеристикатипов рыночных структур (табл. 1-1) при сопоставлении с реальнойдействительностью показывает, что такие модели рынка, как совершеннаяконкуренция и монополия (чистая монополия), фактически встречаются крайнередко, в то время как монополистическая конкуренция и олигополия описываютмножество реально существующих рынков остановимся более подробно на каждой измоделей рынка.
Совершенная конкуренция
Рынок свободной конкуренциисостоит из большого числа продавцов, конкурирующих между собой. Каждый из нихпредлагает стандартную, однородную продукцию многим покупателям. Объемыпроизводства и предложения со стороны отдельных производителей составляютнезначительную долю общего выпуска, поэтому одна фирма не может оказыватьзаметного влияния на рыночную цену, но должна «соглашаться с ценой», приниматьее как заданный параметр.
Участники конкурентного рынкаимеют равный доступ к информации, т. е. все продавцы имеют представление оцене, технологии производства, возможной прибыли. В свою очередь, покупателиосведомлены о ценах и об их изменениях. Существует свобода входа и выхода:любая фирма, при желании, может начать производство данного товара илибеспрепятственно покинуть рынок.
Колебания цены могут бытьдовольно интенсивными — сравните цену яблок в конце лета и весной, — но разницав цене это не результат действий отдельных продавцов, а процесс взаимодействияспроса и предложения на рынке.
На практике совершеннаяконкуренция в чистом виде — явление редкое не только в XX в., но и в предыдущиестолетия. Но существует ряд отраслевых рынков, которые сравнительно в большейстепени имеют именно эту структуру. Например, рынки сельскохозяйственныхпродуктов, рынки некоторых услуг. Эти рынки включают большое число независимыхпродавцов, предлагающих стандартизированный товар, цена на который определяетсясоотношением спроса и предложения.
Несовершенная конкуренция
Под несовершенной конкуренциейпонимается рынок, на котором не выполняется хотя бы одно из условий чистойконкуренции. На большинстве реальных рынков подавляющая часть продукциипредлагается ограниченным числом фирм. Крупные корпорации, сосредоточившие всвоих руках значительную часть рыночного предложения, оказываются в особыхотношениях с рыночной средой. Во-первых, занимая господствующее положение нарынке, они могут существенно влиять на условия реализации продукции. Во-вторых,меняются и отношения между участниками рынка: производители внимательно следятза поведением своих конкурентов, и реакция на их поведение должна бытьсвоевременной. Конкурентные отношения такого типа изучаются теориейнесовершенной конкуренции. Несовершенную конкуренцию принято подразделять натри основные типа: монополистическая конкуренция, олигополия, монополия.
Монополистическая конкуренция
Большинство производителейстарается убедить покупателя, что их товар является уникальным в даннойтоварной группе. Примером могут служить рынки одежды, обуви, стиральныхпорошков, мыла, безалкогольных напитков. Фирмы, производящие похожие, норазличные с точки зрения покупателей товары, действуют в условияхмонополистической конкуренции.
Товары группы одногоназначения являются близкими заменителями (субститутами): один от другого можетотличаться качеством исполнения, упаковкой, дизайном, послепродажнымобслуживанием. Таким образом, фирмы конкурируют, продавая дифференцированныепродукты. Дифференциация товара позволяет производителю самостоятельноустанавливать цену вир зависимости от действий конкурентов. Каждая фирмаявляется единственным производителем и, в этом смысле, монополистом. Но так какобъем продаж каждого продавца относительно невелик, то каждая из фирм имеетограниченный контроль над рыночной ценой.
На рынках монополистическойконкуренции на долю четырех крупнейших фирм обычно приходится не более 25 %общих внутренних поставок, а на восемь — менее 50 %. Например, в США в 1988 г.насчитывалось 1132 независимых продавца мягкой мебели, причем на долю четырехкрупнейших приходилось 17 % общих поставок, а на восемь крупнейших — 25 %.
Вход на рынокмонополистической конкуренции достаточно свободен и определяется, главнымобразом, размерами капитала. Однако вход на рынок по сравнению со свободнойконкуренцией не настолько легок" в процессе завоевания доли рынка новыепродавцы могут испытывать трудности со своими новыми для потребителей торговымимарками и услугами.
Следует подчеркнуть, чтодифференциация Продукта в какой-то степени определяет степень монополизациирынка. Чем более однородна продукция, чем в большей мере товары могут замещатьдруг друга, тем сильнее конкуренция, и, наоборот, чем более дифференцированытовары, тем меньше конкуренция, тем легче установить на них монопольную цену.Например, стройматериалы — железобетон и кирпич.
Олигополия
Под олигополией понимаетсярынок, на котором доминирует несколько крупных фирм. Точное число фирмопределить трудно, так как олигополистический рынок охватывает довольно большуючасть национального рынка, ограниченную, с одной стороны, монополией, а сдругой — монополистической конкуренцией. Об этом свидетельствуют данные табл.1-2, где показана также различная степень концентрации производства в некоторыхолигополистических отраслях США.
Таблица 1-2
Степень концентрациипроизводства в некоторых олигополистических отраслях США, 1989 г.Отрасль Число продавцов Годовые поставки четырех крупнейших компаний, % Алюминиевая 15 64 Свинцовая 5 99 Автомобильная 28 92 Домашние холодильники 18 94 1 Жареный кофе 118 65 Жевательная резинка 9 95 Кукурузный сахар 19 65
Фирмы получают высокую прибыльпотому, что доступ на рынок олигополии значительно затруднен. Проникновению вотрасль препятствуют практически те же барьеры, что и в условиях монополии. Вчисле важнейших — величина капитала, необходимая новой фирме для внедрения вотрасль, а также контроль действующих производителей над новейшей техникой итехнологией производства.
Олигополистический рынокхарактеризуется взаимозависимостью — взаимореакцией немногих соперников, на чтов свое время и обратил особое внимание основоположник теории олигополиифранцузский экономист К. Курно: так как на рынке конкурирует лишь несколькофирм, то каждый участник рынка должен тщательно следить за поведениемсоперников, взвешивать свои действия в отношении ценовой политики, а такжеоценивать потенциальные последствия своих решений.
В зависимости от типапродукции различают чистую олигополию и дифференцированную.
Предприятия чистой олигополиипроизводят однородный стандартизированный продукт: алюминий, цемент, продукцияхимической или сталелитейной промышленности. Идентичность этих товаровопределяет и единую цену на них.
Олигополия, производящаяразнообразную продукцию одного функционального назначения, называется дифференцированной.Обычно дифференцированные олигополии специализируются на выпуске товаровпотребительского назначения, это — автомобили, покрышки и камеры,электробытовая техника, сигареты.
К олигополии как рыночнойструктуре относят картель, который представляет собой сговор нескольких фирм поповоду цен и объемов выпуска продукции в целях максимизации совместной прибыли.Если в картель объединяются все предприятия отрасли, то он ведет себя какфирма-монополист.
Олигополия в значительнойстепени имела место в командной экономике СССР и сохранилась в России, чтоотрицательно сказывается на осуществлении экономических реформ, навосстановлении хозяйственных связей. До сих пор, несмотря на деятельность антимонопольных государственных органов, олигополия выступает существенным факторомроссийского национального хозяйства.
Монополия (частая монополия)
Во-первых, монополию можнорассматривать как тип фирмы. Она представляет собой крупную корпорацию, котораязанимает ведущее положение в определенной сфере национального хозяйства. Обычномонополия ассоциируется с известными всему миру компаниями «Дженерал моторе»,«Эксон», «Кока-кола» и др.
Но есть и другая трактовкапонятия «монополия» — это экономическое поведение фирмы. На рынке возможнаситуация, когда покупателям противостоит предприниматель-монополист,производящий основную массу продукции определенного вида. В этом случаемонополистом может оказаться небольшое по размерам предприятие. И напротив,крупная фирма может и не быть монополистом, если ее доля на данном рынкеневелика.
Обращаясь к монополии как видуэкономической структуры рынка, мы рассматриваем ее как определенный типэкономических отношений, который дает возможность одному из участников этих'отношений диктовать свои условия на рынке определенного товара.
Монополия предполагает, что вотрасли имеется только один производитель, который полностью контролирует объемпредложения товара. Это позволяет ему устанавливать цену, которая принесетмаксимум прибыли. Степень использования монопольной власти в установлении ценыбудет зависеть от наличия близких заменителей товара. Если товар уникален, топокупатель вынужден платить назначенную цену или отказаться от покупки. Числопродуктов, не имеющих заменителей, ограничено. К чистой монополии можно отнестипредоставление коммунальных услуг, компании кабельного телевидения, телефонныекомпании или монополию книгоиздательства на реализацию учебников и т. п.
Фирма-монополист обычно имеетболее высокую прибыль, что, естественно, привлекает в отрасль другихпроизводителей. В случае чистой монополии, барьеры для вступления в отрасльдостаточно велики, и это практически блокирует проникновение конкурентов намонополизированный рынок. Каковы же реальные барьеры, препятствующие вступлениюв отрасль?
1. Эффект масштаба. Высокоэффективноепроизводство с низкими издержками достигается в условиях крупного производства,обусловленного монополизацией рынка. Такую монополию часто называют«естественной монополией», т. е. отраслью, в которой долгосрочные средниеиздержки минимальны, если только одна фирма обслуживает весь рынок. Новымконкурентам чрезвычайно трудно войти в такую отрасль, так как это требуеткрупных капиталовложений. Доминирующая фирма, имея более низкие издержкипроизводства, в состоянии на время снизить цену продукции, чтобы уничтожитьконкурента.
2. Исключительные права. Вряде стран Европы, Америки и в России правительство предоставляет фирмам статусединственного продавца (транспортные услуги, связь» газоснабжение). Но взаменна эти привилегии правительство сохраняет за собой право регулировать действиетаких монополий, чтобы исключить злоупотребление монопольной властью, защититьинтересы немонополизированных отраслей и населения.
3. Патенты и лицензии.Правительство гарантирует патентную защиту новым продуктам и производственнымтехнологиям, что обеспечивает производителям монопольные позиции на рынке и наопределенный промежуток времени гарантирует их исключительные Права-4,Собственность на важнейшие виды сырья. Некоторые компании являютсямонополистами благодаря безраздельному владению источниками производственногоресурса, необходимого для производства монополизированного продукта. Так,«Алюминиум компани оф Америка» является владельцем всех основных источниковбокситов. Довольно длительное время канадская компания «ИНКО» контролировалаоколо 90 % известных мировых запасов никеля. Большинство алмазных рудниковконтролируется южноафриканской компанией «Де Бирс».
Ценовая дискриминация
Всегда ли фирма-монополистустанавливает единую цену на свою продукцию? Иногда, в целях получениядополнительного дохода, монополия, используя свое рыночное положение, продаетодин и тот же товар по разным ценам на различных рынках. Это ни в коей мере несвязано с дифференциацией цен в зависимости от качества товаров и услуг, атакже с. различиями в издержках. Практика применения различных цен со стороныфирмы называется ценовой дискриминацией. Применение таких цен не тольковозможное силу обособления рынков Друг от друга географически или тарифнымибарьерами, но и становится реальным вследствие разной реакции спроса наизменение цены (эластичности спроса) на этих обособленных рынках, аследовательно, готовности отдельных потребителей приобрести необходимоеколичество товара по цене выше рыночной.
Обычно ценовую дискриминациюподразделяют на два типа. Во-первых, дискриминация по единицам продаваемойпродукции. Суть ее заключается в различных условиях покупки товара или оплатыуслуги потребителем в зависимости от количества приобретаемого блага. Так, ценына товары, приобретаемые в розницу, всегда выше, чем на те же товары приоптовых закупках. Цена на железнодорожный билет будет возрастать с увеличениемпути следования, но цена первых километров будет дороже, чем последующих.
Во-вторых, дискриминация средипокупателей. Покупатели имеют различные доходы и, соответственно, готовыплатить за один и тот же товар разную цену. Конечно, если бы фирме удалосьпродать каждую единицу товара каждому покупателю по высокой цене, то общийдоход был бы выше, но фирма проиграла бы в объеме продаж. Поэтому продавцыустанавливают дифференцированные цены за один и тот же товар на различныхрынках. Эти рынки могут различаться по группам потребителей, по территориям, вовремени и т. п. Так, многие покупатели предпочитают совершать покупки во времясезонных и иных распродаж, что в конечном счете выгодно фирмам.
Ценовая дискриминация, такжечасто используется фирмой и в ходе конкурентной борьбы для привлечения новыхпокупателей за счет разного рода скидок в зависимости от объема покупки,сезонности и т. п. Хрестоматийным стало описание конкуренции между двумяпароходными компаниями на Волге (до первой мировой войны), когда в погоне запассажирами один из конкурентов вместо денег за билет выдавал каждому пассажирубелую булку. Затем, после поражения конкурента, цены были резко повышены.
Ценовая дискриминация возможнапри выполнении трех условий:
· фирма должна обладать достаточноймонопольной силой, чтобы контролировать производство и ценообразование;
· должна быть исключена возможностьперепродажи товара. Если можно купить товар на одном рынке по низкой цене иперепродать на другом по высокой, то это приведет к изменению спроса ипредложения, а в результате — и к выравниванию цен. что подорвет ценовуюдискриминацию;
· необходимым условием является способностьпроизводителя к сегментированию рынка. Многие фирмы систематически занимаютсяанализом поведения покупателей, классифицируя их с учетом характера работы,доходов, пола, возраста, семейного положения, вкусов, места жительства и т. д.,выделяя покупателей в отдельные группы, каждая из которых готова платить разнуюцену за товар.
Каковы же последствия ценовойдискриминации? С одной стороны, дифференцируя цены, фирмы увеличивают своиприбыли за счет покупателей. Но с другой — монополисту становится выгодноувеличивать объем производства. В таком случае ценовая дискриминация можетспособствовать росту эффективности функционирования рынка, поскольку она ведетк росту объема предложения и спроса. И положительным является то, что тесегменты рынка, которые не получили бы никаких товаров и услуг в случае единойцены, теперь обслуживаются.
Монополия: «за» и «против». Двойственная роль монополии
Отношение общественности игосударства к различным формам несовершенной конкуренции всегда двойственновследствие противоречивой роли монополий в экономике. С одной стороны,монополии ограничивают выпуск продукции и устанавливают более высокие цены всилу своего монопольного положения на рынке, что вызывает нерациональное'распределение ресурсов и обусловливает усиление неравенства
доходов. Монополия,безусловно, снижает жизненный уровень населения. Далеко не всегдафирмы-монополисты используют в полной мере свои возможности для обеспеченияНТП. Дело в том, что вследствие существования ограничение для вступления вотрасль монополии не имеют достаточных стимулов для повышения эффективности засчет НТП, так как нет конкуренции.
С другой стороны, существуютвесомые аргументы в пользу монополий. Продукция монополистических компанийотличается высоким качеством, что и позволило им завоевать господствующееположение на рынке. Монополизация воздействует на повышение эффективностипроизводства: только крупная фирма на защищенном рынке обладает достаточнымисредствами для успешного проведения исследований и разработок.
Вместе с тем, не следуетпреувеличивать роль монополий в обеспечении НИОКР (научных исследований иопытно-конструкторских разработок). Практика свидетельствует, что многиекрупные открытия в технике осуществляются сравнительно небольшими, такназываемыми венчурными компаниями. На этой основе подчас возникают крупныефирмы.
Кроме того, крупные масштабыпроизводства позволяют снижать издержки и в целом экономить ресурсы. Так,повышение цен на нефть в результате действий стран ОПЕК крайне негативносказалось на издержках во многих отраслях американской промышленности. Лишьиспользование крупными компаниями результатов НИОКР позволило перейти к топливосберегающим технологиям и снизить издержки.
Не следует также забывать итого, что крупные монополистические объединения играют роль своеобразного«буфера», сдерживая падение производства и, следовательно, увеличениебезработицы во время кризиса. Образно говоря, крупные монополии — это опорныеузлы всей конструкции национального хозяйства.
Учитывая двойственный характермонополистических объединений, правительства стран с развитой рыночнойэкономикой стараются в какой-то мере противостоять монополизму, поддерживая ипоощряя конкуренцию.
Список литературы
Для подготовки данной работыбыли использованы материалы с сайта www.cooldoclad.narod.ru/