РЕФЕРАТ
СИТУАЦІЙНИЙАНАЛІЗ. АНАЛІЗ ОСНОВНИХ РИНКОВИХ ПРОБЛЕМ
/>1. Ситуаційний аналіз, йогосутність, призначення і зміст
Ситуаційнийаналіз – цевнутрішня ревізія або моментальна «фотографія» діяльності фірми, яка відображаєїї відносини із зовнішнім ринковим середовищем.
Призначення –оцінити минулу діяльність фірми, розглянути її досягнення й невдачі, розкритиїх причини, виявити компетентність співробітників і ефективність їх роботи, атакож відповісти на багато інших питань, що характеризують ситуацію у фірмі.
Змістситуаційного аналізу містить наступні основні етапи:
1) відповіді накілька груп запитань;
2) оцінкисформованої ситуації;
3) ухваленнярішень щодо нових напрямків, стратегії і тактики розвитку фірми.
Загальна схемавідповідей на питання ситуаційного аналізу:
1. Відповідь посуті питання.
2. Оцінкафакторів, що впливають на дії фірми.
3. Аналіз змін,можливостей розвитку і дій, що має розпочати фірма.
Змістситуаційного аналізу конкретної економічної задачі можна розглянути на прикладігрупи питань оцінки ситуації, пов’язаної з освоєнням нового товару. З подібноюситуацією доводиться стикатися фірмам, що тільки виходять на ринок, а такожтим, що працюють на ньому постійно.
Нижче поданінапрямки, за якими потрібно сформулювати питання і відповісти на них длярозв’язання задачі освоєння нового товару фірмою:
1. Ринки.
2. Товари.
3. «Дзеркало»нового товару. Обов’язкові конкретні питання в цьому напрямку:
а) загальнахарактеристика нового товару;
б) ринковахарактеристика товару;
в) виробничахарактеристика;
г) покупці.
4. Внутрішнєсередовище.
5. Зовнішнєсередовище.
6. Конкуренція іконкуренти.
7. Ціни.
8. Товарний рух.
9. Організаціяторгівлі.
10. Реклама.
11. Стимулюваннязбуту.
12. Формуваннясуспільної думки.
13. Сервіс.
14. Упакування іт.п.
/>2. Аналіз основних ринковихпроблем
Аналізосновних ринкових проблем визначається сучасною концепцією стратегічного управління,що забезпечує ефективну роботу підприємства в умовах ринку. За термінологією німецькихекономістів, ця концепція одержала назву «контролінг». Вона сформуваласяпротягом останньої чверті минулого століття у відповідь на постійні та швидкізміни в економіці, у зовнішньому середовищі підприємства. Стратегічнеуправління підприємством потребувало розвитку стратегічного аналізу.
Стратегічнийаналіз містить:
аналіззовнішнього середовища;
управлінськеобстеження підприємства;
аналізстратегічних альтернатив (він завершується вибором стратегії).
Аналіззовнішнього середовища являє собою процес, за допомогою якого розроблювачістратегічного плану оцінюють зовнішні щодо організації фактори, щоб визначитиможливості й загрози для підприємства за трьома напрямками:
зміни, щовпливають або можуть впливати на стратегію;
фактори, щоявляють загрозу для поточної стратегії;
фактори, щовизначають нові можливості досягнення цілей підприємства.
При цьому впроцесі аналізу необхідно дати відповіді на три конкретних питання:
який станпідприємства в даний час?
як досягтибажаного положення в майбутньому?
які потрібновжити заходи для досягнення бажаного положення підприємства?
Факторизовнішнього середовища бажано аналізувати за наступ-ними сферами:
Економіка. Поточний і прогнозованийстан економіки може мати вирішальне значення для підприємства.
Політика. Необхідно стежити занормативними документами місцевої, регіональної влади і державних органів владиі управління, що визначають політику щодо підприємств.
Ринки. Мінливе зовнішнє ринковесередовище має являти собою сферу постійної уваги аналітиків підприємств.
Технології. Економічний аналіз новихтехнологій має визначати їх найбільш перспективні види і типи, у тому числі увиробництві, проектуванні, торгівлі, зв’язку.
Міжнародніекономічні відносини. Загрози і можливості можуть виникати в результаті змін міжнароднихвідносин.
Конкуренція.
Соціальнаповедінка і соціальні чекання. До них відносяться переважаючі у суспільстві почуття стосовнопідприємництва. Часто соціальні фактори створюють найбільш великі проблеми дляпідприємств.
Аналізосновних ринкових проблем є частиною управлінських обстежень, що являють собою оцінкуфункціональних сфер діяльності підприємства й аналіз, спрямований на виявленняїї стратегічно сильних і слабких сторін.
Управлінськеобстеження міститьп’ять основних сфер і напрямків діяльності: маркетинг, фінанси, бухгалтерськийоблік, виробництво, людські ресурси, культуру й невеликий опис організації.
У маркетингунеобхідно виділити сім сфер аналізу:
1. Часткаринку і конкурентоспроможність (про останню поговоримо у підрозділі 2.3).Частка ринку в відсотках до його загальної ємності є істотною метою діючихпідприємств. У процесі аналізу необхідно установити тенденції зміни часткиринку підприємства порівняно з конкурентами.
2. Розмаїтістьі якість номенклатури товарів і послуг. Підприємства мають їх активнорозширювати. Номенклатура має бути оптимальною за прибутковістю, що не слідзмішувати з максимізацією прибутку. Аналіз має дати оцінку відхилень відоптимальності.
3. Ринковадемографічна статистика. Необхідно оцінити проблеми, пов’язані зі змінамина ринках і в інтересах споживачів.
4. Дослідженняі розробки. У конкурентному середовищі вкрай необхідні дослідження ірозробки нових, кращих товарів і послуг.
5. Перед-і післяпродажне обслуговування клієнтів. Одним з найслабкіших місць у сучасномупідприємництві України є функція обслуговування. Ефективне обслуговуваннядопомагає продати більше товарів, воно дозволяє сформувати і зберегтилояльність клієнтів. Багато підприємств можуть установлювати високі ціни завдякичудовому обслуговуванню.
6. Ефективнийзбут, реклама і просування товару.
7. Прибуток. Постійнийконтроль за валовим доходом і прибутком від різних товарів і послуг є важливимважелем управління маркетингом.
Основні проблеми,пов’язані з людськими ресурсами, можна зняти, якщо знайти відповіді на питання:
Який характертеперішнього і майбутнього типів співробітників?
Забезпеченнякомпетентності й підготовки вищого управління.
Чи існуєефективна система винагороди?
Чи спланованийпорядок наступності управлінських кадрів?
Чи ефективнасистема підвищення кваліфікації управлінців?
Чи мали місцевтрати серед провідних спеціалістів? Чому це сталося?
Коли робивсяостанній аналіз системи оцінки діяльності персоналу?
Чи можнаполіпшити якість роботи співробітників шляхом використання, наприклад, гуртківякості чи участі працівників в управлінні?
Бере участьперсонал у розподілу доходів, прибутку і власності?
Наскількиефективно організована праця?
Якщо організаціямає кваліфікованих співробітників і управлінців з добре мотивованими цілями, тоімовірність успіху велика.
Культура й образорганізації мають вирішальне значення для успішної діяльності підприємства вдовгостроковій перспективі.
Атмосфера абоклімат в організації називається культурою організації. Культура відбиваєпереважні звичаї, вдачі й чекання на підприємстві. Керівництво використовує цюкультуру для залучення визначених типів працівників і для стимулюваннявизначених типів поводження.
Іміджпідприємства створюється за допомогою співробітників, клієнтів і суспільноїдумки в цілому. Культура й образ підкріплюються чи послабляються репутацієюпідприємства.
У результатіаналізу необхідно встановити наступне:
1) ступіньвідповідності репутації підприємства цілям підприємства;
2) наскількипідприємство послідовне у своїй діяльності;
3) співвідношеннякультури й образу підприємства з культурою й образом інших підприємств галузі;
4) ступіньпривабливості підприємства для «гарних» людей.
3.Визначення місткості ринку і розмір попиту, сегментація ринку
Ринком називають сферу обміну товару,пропорції якого визначаються пропозицією (місткістю ринку) і попитом. Ємністьтоварного ринку показує можливий обсяг збуту товарів фірмою протягом року. Приоцінці місткості ринку враховуються наступні особливості:
загальнаполітична й економічна ситуація в країні;
яким є товар(виробничого чи споживчого призначення).
Місткість ринку у фізичному чивартісному вираженні звичайно розраховують за формулою:
Е = В + І – Ек+ Тз ,
де Е – місткістьринку;
В – обсягвиробництва товарів усіма виробниками;
І – імпорттовару;
Ек –експорт товару;
Тз –товарні запаси.
Попит – це кількість товару, щоможе бути спожита на ринку у визначений момент часу.
Попитподіляється:
на існуючий;
потенційний(визначається купівельною спроможністю і кількістю покупців);
бажаний (зпогляду продавців і виробників);
платоспроможний(це той обсяг товару, за який покупець готовий заплатити гроші при данихцінах).
Величина попитувизначається наступним чином:
/>,
де Вп –величина попиту;
К –кількість одиниць попиту (кількість споживачів);
С – середнєспоживання товару одиницею попиту;
Т – термінслужби товару.
При зіставленнімісткості ринку з величиною попиту виходять з наступних характеристик:
якщо Е > Вп– це ринок покупця;
якщо Е = Вп– рівноважний ринок;
якщо Е
Сегментаціяринку – цейого розподіл за найбільш перспективними напрямками виробництва і реалізаціїтовару.
Існує дві групикритеріїв сегментації.
1) для товаріввиробничого призначення за такими критеріями: спеціалізація виробництва,новизна продукції, стійка клієнтура, технічний рівень розвитку і т.д. Такасегментація називається «профільним аналізом ринку». Проводиться аналіз відбільш великого до більш дрібного сегмента;
2) для товарівспоживчого призначення за критеріями, що містять такі характеристики, якстереотипи звертання, рівень життя, смак, стан і вік споживачів і т.д. Такасегментація одержала назву мотиваційний аналіз ринку.
4.Визначення стратегії цін
Сутністьцінової стратегії – установити на товари фірми такі ціни, так ними варіювати, щоб опанувативизначеною часткою ринку, забезпечити намічений обсяг прибутку і вирішуватиінші стратегічні й поточні задачі розвитку підприємства.
Дуже важливооперативно аналізувати ціни й об’єми збуту в умовах конкурентного ринку.
Підприємство наконкурентному ринку не впливає на ринкову ціну, йому необхідно орієнтуватися насформовану ціну і для себе визначати лише обсяг продажів. Для цього можнаскористатися зіставленням валових чи граничних показників.
Необхідновстановлювати мінімально припустиму ціну реалізації. Підприємство не зможевижити, якщо воно буде зазнавати збитків протягом тривалого часу. Тому вдовгостроковій перспективі ціна продажів виробленої продукції має бути,принаймні, не нижче величини середніх валових витрат.
Укороткостроковій перспективі підприємству часто необхідно сплачувати постійнівитрати навіть у разі тимчасового припинення виробництва і збуту, томунеобхідно мати хоча б незначну величину покриття – перевищення ціни надсередніми змінними витратами, інакше кажучи, витратами на одиницю продукції.
При тимчасовомузниженні ціни мінімально припустима ціна може дорівнювати величині середніхзмінних витрат.
Якщо ж ринковаціна постійно буде знаходитися на рівні нижче середніх валових витрат, топідприємство на конкурентному ринку має припинити виробництво даного товару.
Підприємство нанеоднорідному ринку має поводитися інакше, що необхідно враховувати прианалізі. Більшість ринків є неоднорідними, тому більшість підприємств можутьвиявляти в тій чи іншій мірі ринкову монопольну владу у встановленні цін. Алеякщо установ-люється мінімально припустима ціна, то в ситуації неоднорідногоринку, припиняти виробництво небезпечно. Якщо припиниться продаж товару, тойого повна відсутність на ринку негативно позначиться на попиті в майбутньому.Тому в даному разі необхідно взяти до уваги всі обставини, розрахувати, чи будев довгостроковій перспективі вигідно підтримувати виробництво і продажконкретного товару, навіть якщо він поки приносить збитки.
Градаціяфакторів, що впливають на рівень ціни:
1. Витрати(витрати виробництва).
2. Ціниконкурентів.
3. Величинапопиту (чим вищий попит, тим нижча ціна).
4. Транспортнівитрати.
5. Накидки,знижки, мито, податки.
6. Реклама й іншіелементи стимулювання збуту.
Існує п’ятьетапів розробки цінової стратегії:
1. Формулюваннямети ціноутворення.
2. Загальнаполітика ціноутворення.
3. Безпосередньоцінова стратегія.
4. Реалізаціяцінової стратегії.
5. Пристосуванняцін.
1.Формулювання мети ціноутворення – існує три цілі, що можуть ставитися підприємством привизначенні стратегії цін, котрі можуть досягатися при орієнтуванні:
а) на збут,
б) прибуток,
в) існуючий стансправ.
2. Загальнаполітика ціноутворення. Сутність загальної політики ціноутворення – погоджуванняцілей ціноутворення з іншими виробничо-економічними рішеннями фірми.
3.Безпосередньо цінова стратегія – базується на трьох взаємозалежних підходах:
витратах;
попиті споживача;
конкуренції.
4. Реалізаціяцінової стратегії. Існують різні варіанти реалізації цінової стратегії. Основні підходи:
установленнястандартних і непостійних цін;
використанняєдиних і гнучких цін;
взаємозв’язокціни і якості;
використання концепціїцінового лідерства;
установлення цінна масові закупівлі;
використанняпрактики цінових ліній.
5.Пристосування цін. Сутність пристосування полягає в реалізації цінової стратегії задопомогою накидок, компенсацій і т.п.
Можливий аналізцінової дискримінації припускає встановлення різ-них відпускних цін на тойсамий товар чи послугу незалежно від витрат.
Підприємство можетакож здійснювати аналіз ефективності додаткового замовлення. Тобтопідприємство може вишукувати додаткові замовлення на постачання товарів занизькими цінами.
Ефективнеціноутворення здійснюється на основі аналізу ряду альтернативних можливостей,де кожному значенню ціни відповідає той обсяг товару, що підприємство можепродати за даною ціною.
5.Аналіз конкурентоспроможності
Конкурентоспроможністьтовару – це можливість його збуту на даному ринку.
Аналізконкурентоспроможності товару має містити аналіз конкурентів. При цьомунеобхідно:
1) аналізуватимайбутні цілі конкурентів;
2) оцінюватипоточну стратегію конкурентів;
3) здійснюватиогляд передумов щодо конкурентів і галузі, у якій функціонує підприємство;
4) заглибленовивчати сильні й слабкі сторони конкурентів.
Характеристикиконкурентоспроможності:
ціна споживаннятовару (ціна покупки + витрати на експлуатацію);
її параметри:
а) технічні(класифікаційні, конструктивні, нормативні, ергономічні, естетичні);
б) економічні(параметри, що формують ціну споживання);
в) організаційні(умови продажу товару).
Показникиконкурентоспроможності:
1) одиничнийпараметричний показник:
/>,
де P – величинапараметра;
Р100 –величина параметра, що задовольняє потреби споживача на 100%;
2) інтегральнийпараметричний показник:
/> ,
де qi – одиничнийпараметричний показник за i-м параметром;
ai – вагомістьi-го параметра в загальному задоволенні потреб споживачів;
n – кількістьпараметрів;
3) показникконкурентоспроможності товару фірми щодо виробу іншої фірми:
/> ,
де In1 іIn2 – інтегральні параметричні показники порівнянних товарівконкуруючих фірм.
6.Аналіз витрат на рекламу
За визначенням Ф.Котлера, реклама являє собою неособисті форми комунікації, здійснювані задопомогою платних засобів поширення інформації з чітко зазначеним джереломфінансування.
Методи плануваннявитрат на рекламу.
1. Методвиділення засобів у вигляді фіксованого відсотка від обсягу продаж.
2. Метод«проходження у фарватері».
3. Функційнамодель взаємозв’язку комерційних результатів діяльності фірми з розмірамикоштів, що виділяються на рекламу. Способи перевірки ефективності витрат нарекламу.
4. За допомогоюспіввідношення «обсяг продажів до витрат на рекламу».
5.Експериментальний (при нульових витратах на рекламу чи експериментальномуприпиненні реклами).
7.Аналіз ефективності діяльності апарату збуту
Існує широке івузьке визначення поняття «збут»:
широке охоплює збутові операції умомент виходу виробу «за ворота» підприємства і закінчується продажем товарупокупцю;
вузьке – безпосереднє спілкуванняпродавця і покупця при реалізації товару.
Способи оцінкиефективності роботи апарату збуту:
1) порівнянняпоказників роботи апарату в різні періоди діяльності фірми (наприклад, заобсягом продажів);
2) порівняннявимог стандартів обслуговування і фактичний стан справ;
3) якісна оцінкадіяльності окремих співробітників апарату збуту (знання, зовнішній вигляд,поведінка і т.п.).
Література
1. АбрютинаН.А., Грачёв И.В. Анализ финансово-экономической деятельности предприятия. –М.: Дело и сервис, 2008. – 256 с.
2. Анализ идиагностика финансово-хозяйственной деятельности предприятия: Учеб. пособие длявузов / П.П. Табурчак, А.Е. Викуленко, Л.А. Овчинникова и др.; Под ред. П.П.Табурчака, В.М. Тумина, М.С. Сапрыкина. – Ростов н/Д: Феникс, 2008. – 352 с.
3. Анализхозяйственной деятельности в промышленности: Учебник / Н.А. Русак, В.И.Стражев, О.Ф. Мигун и др.; Под общ. ред. В.И. Стражева. – 3-е изд. – Мн.:Вышэйш. шк., 2009. – 386 с.
4. Аналізгосподарської діяльності промислового підприємства: Зб. задач / За ред. С.І.Шкарабана. – Тернопіль: ТАНГ, 2009. – 79 с.
5. АндрейчиковА.В., Андрейчикова О.Н. Анализ, синтез, планирование решений в экономике. – М.:Финансы и статистика, 2007. – 368 с.