--PAGE_BREAK--Рис. 1.2 Выход рекламных роликов в эфир
Затраты на радиорекламу в 2010 году составили 52 980 руб. Расчет проводился следующим образом:
3 радио = 312 *12*11+ (5898*2) = 52 980 руб.
где З радио – затраты на рекламные ролики, 312 — число запусков роликов в течении года; 12 — длительность ролика, сек; 11 — цена 1сек прокрутки рекламы, руб.;
5898 — цена изготовления 1 — го ролика, руб. Эффективность радиорекламы выражается в потоке звонков клиентов после очередного цикла прокрутки роликов в эфире.
Таблица 1.4 – Затраты на радиорекламу с 2008 по 2010 год
всего выпусков рекламного ролика
длительность рекламного ролика, сек.
стоимость секунды, руб.
изготовление ролика, руб.
кол-во роликов (в год)
всего сумма, руб.
2008 год
75
15
5
1560
1
7185
2009 год
83
10
8
2590
2
11820
2010 год
312
12
11
5898
2
52980
Телевизионную рекламу фирма использует в малом объеме, хотя средства затрачиваемые на нее (38240 рублей) занимают 2-е место на ряду с другими затратами на рекламу.
Расчет затрат на телевизионную рекламу:
3 тв рекл.= 24 * 20 * 63+ 8000 = 38240 руб.
где 24 — число запусков роликов в течении года;
20- длительность ролика, сек;
63 — цена 1сек прокрутки рекламы на 1 канале в прайм — тайм, руб.;
8 000 — цена изготовления 1 — го ролика, руб.
Руководство ООО «СП» считает, что ТВ — реклама дорогая по абсолютной стоимости, рекламный контакт слишком мимолетен (по сравнению с газетами), по этому ее использует лишь в период февраль — май. Именно в эти месяцы по каналу «ТНТ Камень» телезрители могли видеть рекламную заставку фирмы.
Заставка сообщала зрителям о товарах, которые они могут приобрести в ООО «СП», а также сообщала контактные телефоны и адрес фирмы. Помимо «ТНТ Камень» предприятие активно размещало свою рекламу и на других телеканалах, транслируемых в г. Камень-на-Оби, в частности это такие каналы, как «СТС Камень»
Таблица 1.5 – Затраты на ТВ-рекламу с 2008 по 2010 год
всего выпусков рекламного ролика
длительность рекламного ролика, сек.
стоимость секунды, руб.
изготовление ролика, руб.
кол-во роликов (в год)
всего сумма, руб.
2008 год
12
10
38
4200
1
8760
2009 год
18
15
52
5800
1
19840
2010 год
24
20
63
8000
1
38240
Газетная реклама используется в комплексе стимулирования сбыта фирмы не первый год. Именно реклама в газетах имеет гибкий характер, хорошо охватывает местность, имеет широкое признание и принятие, к тому же такая реклама всегда своевременна.
ООО «СП» прибегла к использованию нового для Каменского рынка средства рекламы – распространение информации на СД носителях. Это средство имеет невысокую стоимость, избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении, личностный характер. Рекламный СД диск изготовили в ООО «СП» собственными силами с привлечением дизайнера.
Затраты на изготовление СД диска рассчитаны следующим образом:
З СД = 8,9 * 700 + 5500 = 11730 руб.
где 8,9 — себестоимость изготовления одного диска, рублей
700- количество дисков,
5500 — стоимость распространения.
Таблица 1.6 – Затраты на СД носители с 2008 по 2010 год
себестоимость листовки, руб.
количество, шт.
изготовление ролика, руб.
всего сумма, руб.
2008 год
5.6
390
2500
4684
2009 год
7
580
3800
7860
2010 год
8.9
700
5500
11730
Исходя из опыта конкурентов и по результатам отчетов сотрудников маркетингового отдела, руководство фирмы считает рекламу на СД носителях довольно эффективным средством рекламы, поэтому в дальнейшем, СД диски будут изготовляться в большем количестве и их дизайном будут заниматься квалифицированные специалисты.
В качестве наружной рекламы фирма использует рекламные щиты, которые ставятся на пол, на ножке, а так же рекламные растяжки на здании главного офиса, изготовленные собственными силами. В 2009 году было заказано изготовление 3-х рекламных щитов.
Затраты на изготовление щитов составили:
Зщ = 3 * 6000= 18 000 руб.
где 3 — количество щитов;
6000 — стоимость изготовления одного щита, рублей
Один щит решили расположить в здании фирмы, а второй по ул. Ленина напротив подъезда к зданию фирмы. Два других на ул. Ленина и улПушкина напротив конкурирующих организаций. В дальнейшем планируется более широкое использование наружной рекламы в связи с тем, что она имеет не высокую стоимость, слабую конкуренцию, гибкость и высокую частоту повторяемости контактов.
Затраты на изготовление и установку растяжки составили 38 000 рублей.
Для размещения своей рекламы ООО «СП» использует газеты: «Каменские известия», «Народная газета». Как считает дирекция, газетная реклама фирмы именно в этих изданиях может воздействовать на потенциальных покупателей. Разрабатываются такие объявления силами работников фирмы, а затем после проверки одним из директоров размещаются в конкретной газете.
График размещения рекламных объявлений следующий:
1. «Каменские известия», «Народная газета» — 2 раза в месяц в течение всего года.
2. Остальные издания — не более 10 объявлений в год по решению ответственного центра.
Обычно в состав ответственного центра входит 5-6 человек: два директора, специалисты отделов розничных и корпоративных продаж и бухгалтер. Решение вопроса протекает в следующем порядке:
— предлагается несколько вариантов размещения рекламных объявлений (в различных вариантах рассматривается место и частота подачи или же не подачи) с обоснованием этих вариантов.
— каждый из членов высказывает свое мнение по предложенным вариантам, и вносятся некоторые изменения или дополнения в предложения,
— каждый из вариантов оценивается в балах каждым членом центра,
— выбирается вариант, получивший наибольшее число баллов, в случае равноценности нескольких предложений окончательное решение принимают директора фирмы.[1]
Затраты на рекламу в газетах рассчитаны следующим образом:
З газ. = 18*25*58 = 26 100 руб.
где 18 — средняя стоимость 1 см2 на первой полосе в газетах города Камень-на-Оби в 2010 году, рублей;
25 — количество см2 занятых под объявлениями ООО «СП»;
48 — количество объявлений размещаемых в «Каменских известиях» и в «Народной газете» в год;
10 — количество объявлений размещаемых в остальных изданиях в год.
Интернет — все эти носители рекламы, рекламные акции и мероприятия имеют вполне конкретные характеристики и возможности в отношении тех или иных общественных групп. Рекламная компания в сети Интернет ООО «СП» не проводится, собственный сайт не разработан, имеется лишь отдельная рекламная информация о местонахождении предприятия на отдельных сайтах, в частности на сайте 22 region.ru, на официальном сайте города Камень-на-Оби и сайте «Каменских известий». Затраты на рекламу в сети Интернет были потрачены в размере 5 200 руб. в год.
В 2009 году необходимость рекламы и ее цели обосновывалась на нескольких этапах:
На 1 -м этапе директора принимают решение о проведении конкретного вида рекламы, ставится задача, выбирается рекламное агентство, в которое фирма обратится. После этого выбранное рекламное агентство получает заказ на рекламу. В заказе обычно присутствует следующая информация:
- средство рекламы;
- ее содержание;
- предполагаемый объем сообщения.
На 2-м этапе рекламное агентство занимается разработкой возможных рекламных обращений. Обычно количество предлагаемых вариантов 3-5. Все эти варианты предлагаются фирме на рассмотрение.
На 3-м этапе на фирме создается центр принятия решения, целью создания которого является выбор одного из рекламных обращений предложенных рекламным агентством. Обычно в этот центр входит 5-6 человек: 2 директора фирмы, несколько агентов по сбыту, бухгалтер. После выбора одного из вариантов решение сообщается рекламному агентству и оформляется заказ на рекламу.
4-й этап — выход рекламы «в свет». Выбранный вариант рекламы доходит до своего «абонента» и оказывает на него воздействие. Через некоторое время после выхода рекламы оценивается ее эффективность. Происходит это путем сравнения объемов продаж до проведения рекламы и после[2].
В летом 2010 года финансовое состояние предприятия позволило выделять средства на рекламу практически на все ее носители, зима того же года показала что средства расходуются неэффективно, так как ситуация на рынке значительно не изменилась. Было принято решение о оценке эффективности, создании рекламного бюджета и проработке медиаплана рекламной компании для более эффективного использования средств и продвижения товара согласно поставленных перед предприятием целей.
Относительно стимулирования клиентов в ООО «СП» используются различные средства стимулирования: при большом объеме заключенных договоров (корпоративные клиенты) клиент получает скидку в цене. На продукцию не востребованную в сезон, проводятся акции, снижаются цены, устанавливаются льготные условия по оплате. Известно, что стимулирование сбыта в коммерческих предприятиях, оказывается наиболее эффективным, при использовании его в сочетании с рекламой. Из вышеприведенного анализа можно провести взаимосвязь между рекламой и стимулированием сбыта в зимние месяцы. Именно в это время фирма проводит более интенсивную ТВ и радио рекламу на двух радиостанциях, подкрепляя ее при этом стимулированием продаж товара по сниженной цене.
Задачи по стимулированию сбыта фирма ставит относительно клиентов и собственных агентов. Среди задач стимулирования клиентов — поощрение приобретения нескольких видов продукции, привлечение клиентов фирм -конкурентов, поощрение к заключению договора на поставку материалов в зимний сезон в период спада покупательской способности населения. Задачами стимулирования собственных агентов — поощрение их к проведению ими большего числа результативных посещений клиентов, поощрение их к повышению классификации.
продолжение
--PAGE_BREAK--Таблица 1.7 – Фактические и плановые затраты на рекламу за 2010 год
Исходя из данных, в анализируемом предприятии наблюдается перерасход средств на рекламную кампанию, что свидетельствует о необходимости детального бюджетного планирования рекламы в ООО «СП».
1.3 Анализ эффективности рекламной кампании ООО «СП» в 2010 году
Рекламная деятельность фирмы ООО «СП» дополняется усилиями прочих средств, входящих в комплекс маркетинга, а именно мерами по стимулированию сбыта. За последние годы объем деятельности по стимулированию сбыта резко возрос. Стремительному росту деятельности по стимулированию сбыта способствовали несколько факторов. Вот некоторые из них:
— сегодня высшее руководство более охотно воспринимает стимулирование сбыта в качестве одного из наиболее эффективных орудий сбыта;
— все большее число управляющих по товарам обретает умение пользоваться средствами стимулирования сбыта;
— на управляющих по товарам оказывают давление, требуя роста сбыта;
— все большее число конкурентов начинает заниматься деятельностью по стимулированию сбыта;
— посредники требуют все больших уступок со стороны производителей;
-эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек, рекламной тесноты в средствах распространения информации и законодательных ограничений.
Для анализа эффективности рекламной политики ООО «СП» перейдем к рассмотрению конкретных рекламных средств и их способности удовлетворить поставленные цели. Составим таблицу, в которой отразим степень пригодности того или иного средства рекламы для конкретной задачи (таблица 1.8).
Таблица 1.8 — Степень соответствия средств рекламы и рекламных задач фирмы
Задача Средство
охват
местного рынка
избирательность аудитории
невысокая стоимость
высокая частота повторных контактов
Итого
Интернет-реклама
2
2
4
Телевидение
2
1
3
Радио
2
1
1
4
Наружная реклама
2
2
2
6
Газеты
2
1
2
1
6
СД носители
2
2
2
6
Степень эффективности рекламных средств оценивалась с помощью метода экспертных оценок, с привлечением независимых экспертов в количестве 5 человек. Экспертам предлагалось выставить оценку от 0 до 2 каждому из видов рекламы по различным направлениям воздействия.
Оценка средств рекламы бальная, где:
0- средство неэффективно для удовлетворения данной задачи;
1- средство нейтрально;
2- для данной задачи средство эффективно.
По результатам оценки средств рекламы получилось, что телевизионная реклама является самым неэффективным средством рекламы (3 балла), поскольку она имеет высокую абсолютную стоимость, что исключает возможность частого повтора рекламного обращения фирмы ООО «СП», избирательность аудитории практически отсутствует, кроме того, наблюдается тенденция к перегруженности рекламой такого рода.
Наиболее эффективными средствами оказались наружная реклама, СД диск с рекламой и газетная реклама (6 баллов). Стоит отметить, что газеты как средство рекламы продукции фирмы ООО «СП» являются либо эффективными, либо нейтральными (по указанным критериям), а СД диски — неэффективны с точки зрения частоты повторов.
К недостаткам наружной рекламы можно отнести лишь отсутствие избирательности аудитории. По остальным критериям наружная реклама является эффективной. Отметим так же, что лишь наружная реклама эффективна по критерию «высокая частота повторных контактов», что является очень важным для предприятия ввиду их недостаточной известности на местном рынке.
Промежуточное положение среди используемых средств рекламы заняли радио-ролики (4 балла).
Второй шаг в определении эффективности рекламной политики ООО «СП» — анализ возможностей рекламных средств на местном рынке. Для этого сотрудниками ООО «СП» в январе-феврале 2010 года было проведено анкетирование руководителей малых и крупных предприятий города Камень-на-Оби, не являющихся клиентами с помощью телефонного интервью. Образец анкеты использованной в опросе представлен в Приложении 1. Было опрошено 200 респондентов.[3] В результате подсчета данных анкеты получены следующие результаты (таблица 1.9).
Таблица 1.9 — Сводка результатов опроса потенциальных клиентов
Фактор
Результат
Кол-во опрошенных
Удельный вес, %
1
2
3
1. Потенциальные клиенты, которые обращают внимание на рекламу, %.
170
85
2. Самый эффективный вид рекламы для компании, % — газеты
50
25
— реклама в Интернете
44
22
— на щитах
40
20
на телевидении
36
18
— по радио
24
12
— через СД диск
6
3
Итого по пункту 2, %
200
100
3. Наиболее часто сталкиваются с рекламой, % — на телевидении
62
31
— в газетах, журналах
34
17
— по радио
24
12
— на щитах
22
11
— на СД носителе
30
15
— в Интернет
24
12
Итого по пункту 3, %
200
100
4. С рекламой фирмы ООО «СП» встречались потенциальные клиенты, %.
38
19,00
5. При возникновении потребности в строительных материалах скорее вспомнят рекламу, % — в газетах, журналах
55
27,5
— на щитах
38
19
— на СД носителе
39
19,5
— на радио
23
11,5
— в Интернет
30
7,5
— на телевиденье
15
15
Итого по пункту 5, %
200
100
6. При возникновении потребности в строительных материалах скорее обратятся к рекламе, % — в газетах и журналах
65
32,5
— на щитах
40
20
— в Интернет
26
13
— радио
26
13
— на телевиденье
18
9
— на СД носителе
25
12,5
Итого по пункту 6, %
200
100
Большинство потенциальных клиентов обращают внимание на рекламу (85% опрошенных). По мнению опрошенных, наиболее эффективным средством рекламы оказались:
1. газеты,
2. реклама в Интернете,
3. рекламные щиты и билборды.
Телевидение оказалось самым загруженным средством рекламы (по мнению 31% опрошенных). Значит, размещая рекламу на телевидении, надо быть уверенным, что оно не сольется с потоком остальных сообщений.
Отметим, что, скорее всего потенциальные клиенты вспомнят рекламу в газетах (27,5%), на щитах (19%) и на СД носителях (19,5%). А телевизионную рекламу вспомнит лишь 15% опрошенных.
В случае возникновения у потенциальных потребителей потребности в строительных материалах они скорее обратятся к рекламе:
1. в газетах 32,5%;
2. на щитах 20%.
Потенциальные потребители редко обращаются к рекламе на СД носителях (12,5%). Промежуточное положение по частоте обращения занимают телевизионная и радио и Интернет реклама (13%).
В итоговом выводе по второму шагу можно сказать, что фирма не достаточно использует наружную рекламу в своей рекламной кампании, а затраты на теле- и радио рекламу, не достаточно обоснованны (об этом точно можно будет сказать лишь на третьем этапе). Третий шаг в решении проблемы — на основании анкетирования потенциальных клиентов ООО «СП» оценим эффективность как рекламной кампании в целом, так и отдельных рекламных средств. Респондентами данного анкетирования явились клиенты ООО «СП» согласившиеся ответить на предлагаемые им вопросы. Образец анкеты приведен в Приложении 2. Итого за 2 месяца было опрошено 150 клиентов. В результате подсчета ответов получены следующие данные (таблица 1.10)[4].
Таблица 1.10 — Сводка результатов анкетирования клиентов ООО «СП»
Фактор
Результат
Кол — во опрошенных
Удельный вес, %
1. Наличие у клиента информации о компании до возникновения потребности в строительных материалов, %
— информация имелась,
43
29
— информация отсутствовала.
107
71
2. Источник из которого клиент узнал о компании, %
— реклама,
18
12
— свой вариант,
37
25
— от друзей,
58
39
— слухи.
37
24
3. Источники рекламы, в которых клиенты встречались с обращениями ООО «СП», % — в газетах,
83
55
— по радио,
17
11
— на СД носителях
11
7
— на щитах,
16
11
— на телевиденье,
18
12
— в интернет.
5
4
4. Побуждающее действие, которое оказал на клиентов конкретный вид рекламы, %
— газеты
56
64
— щиты
9
10
— СД носитель
6
7
— интернет
2
2
— радио
7
8
-телевидение
8
9
Результаты по пункту 1 таблицы 1.11 подтвердили вывод, сделанный на втором шаге о том, что компания является мало известной в настоящее время на местном рынке (до возникновения потребности в приобретении товара о ней знало лишь 29% опрошенных клиентов).
Реклама, как показало исследование, заняла первое место среди средств, из которых клиенты узнали о существовании компании, а именно, 58% клиентов именно из нее узнали о существовании фирмы ООО «СП».
Чаще всего клиенты сталкивались с рекламой фирмы в газетах (55%), по ТВ (12%), наружная реклама (11%). Реже всего клиенты встречали рекламу в Интернет (4%). Побуждающее действие реклама оказала: газеты 64%, наружная реклама 10%, затем ТВ и радио 9 и 8%, СД носители 7%. Опрос показал, что реклама в Интернет оказала влияние на 2% опрошенных.
Рассчитаем коэффициент воздействия рекламы на клиента после их контакта[5].
продолжение
--PAGE_BREAK--Таблица 1.11 Воздействие рекламы на клиентов
Средство рекламы
число контактов со всеми клиентами
число клиентов, которых реклама побудила к покупке
коэффициент воздействия рекламы на клиента
— в газете,
83
56
1
— в щиты,
16
9
2
-СД носитель
11
6
2
— интернет,
5
8
1
— по радио,
17
7
2
телевидение
18
2
9
Наиболее сильным воздействием на клиента обладает реклама на ТВ (таблица 1.12). На каждого девятого клиента, который встречался с данными средствами рекламы фирмы, она оказала побудительное воздействие.
Далее рассчитывается эффективность воздействия рекламы на клиентов. С 2008 по 2010 год рост прибыли предприятия составил 1508 тыс. руб. (см. таблица 1.12.
Таблица 1.12 – Прибыль 2009 – 2010 гг.
2009 г., тыс. руб.
2010 г., тыс. руб.
отклонение
январь
185
311
126
февраль
189
308
119
март
205
321
116
апрель
199
319
120
май
186
327
141
июнь
196
337
141
июль
194
341
147
август
183
330
147
сентябрь
254
333
79
октябрь
205
330
125
ноябрь
198
324
126
декабрь
186
307
121
итого
2380
3888
1508
Доля влияния рекламы в общем приросте прибыли составляет 10%, поэтому сумма прибыли, приходящаяся на рекламу составит 158,1 тыс. руб. Разбивка суммы прибыли по источникам рекламы представлена в таблице 1.13.
Таблица 1.13 – Прирост прибыли за 2010 год
реклама
число респондентов, на которых оказала влияние реклама, чел.
прирост прибыли за 2010 год, тыс. руб.
ТВ
9
121
газеты
64
965
радио
8
151
наружная реклама
10
136
СД носители
7
106
сайт
2
29
итого
100
1508
Эффективность, как всей рекламной кампании, так и отдельных ее средств, которые имели побудительное воздействие на клиентов, рассчитывается по формуле:
где Эф- эффективность средства рекламы,
∆Д — доход, полученный в результате влияния средств рекламы,
Затраты — расходы на конкретное средство рекламы в отчетном году.
Таблица 1.14 – Эффективность рекламы
прирост прибыли за 2010 год, тыс. руб.
затраты на рекламу, тыс. руб.
эффективность рекламы, %
газеты
96.5
26.1
369.73
радио
15.1
40.32
37.45
СД носитель
10.6
11.73
90.37
наружная реклама
13.6
56
24.29
ТВ
12.1
50.9
23.77
сайт
2.9
5.2
55.77
итого
150.80
190.250
79.26
По результатам таблицы 1.14 общая торговая эффективность составила 79,3 %. Это значит, что с каждого рубля вложенного в рекламную кампанию фирма получила 79,3 копеек дополнительного дохода. Наибольший доход принесла фирме газетная реклама (96,5 тыс. руб.), за счет небольшой доли затрат эффективность составила 369,73%. СД носитель занял второе место по эффективности (90,37%). Среди других средств рекламы, хотя они принесли лишь 43,7 тыс. рублей дохода затраты на данный вид рекламы были самыми высокими (152,42 тыс. руб.). Эффективность сайта – 55,77%, эффективность щитов составила 24,29%, а радио – 37,45 %.
Для большей наглядности изобразим результаты, полученные в таблице 2.14, на рисунке 1.3
Рис. 1.3 Эффективность рекламы
Сопоставляя результаты заключения с результатами опроса потенциальных клиентов и результатами анкетирования клиентов фирмы ООО «СП» получаем:
В результате анализа выявлено:
1. С точки зрения анализа телевидение менее всего эффективно, для рекламы фирмы ООО «СП» Кроме того, это средства рекламы очень перегружено информацией подобного рода.
2. По результатам анализа радио хоть и приносит определенный доход, но затраты на него очень высоки.
3. Интернет – недостаточно эффективное средство рекламы во всех отношениях, как в теории, так и на практике. Данное средство рекламы обладает небольшой способностью воздействия на клиентов, а так же приносит незначительный доход фирме, по сравнению с другими средствами рекламы. Затраты на изготовление сайта выше полученного дохода.
4. Газеты — одно из наиболее эффективных средств рекламы. Имеют неплохой коэффициент воздействия. Именно к газетам скорее обратятся клиенты, чем к другим источникам, в случае возникновения у них потребности в покупке строительных материалов. Эффективность рекламы в газетах самая высокая.
5. Рекламные СД носители — средство, которое лишь недавно начало использоваться для рекламы товаров. Они обладают очень высоким коэффициентом воздействия. Но затраты на изготовление СД носителей выше полученного дохода.
6. Рекламные щиты — тоже сравнительно новое средство рекламы. Это недостаточно эффективное средство для рекламы фирмы ООО «СП» и его продукции: затраты в 3 раза выше полученной продукции.
Торговля пластиковыми окнами, рольставнями, рольворотами носит сезонный характер. Пик продаж приходится на летние месяцы. Поэтому на предприятии был проведет анализ эффективности рекламной компании в весенний период, так как именно весной необходимо дополнительное стимулирование потребителей. Для анализа взяты данные за 2 квартал 2010 года.
Дополнительный объем продаж под воздействием рекламы рассчитывается по формуле:
ОПд = (ОПср – ОПс) * Д
где ОПср – среднедневной объем продаж за период проведения рекламной компании,
ОПс — среднедневной объем продаж до начала проведения рекламной компании,
Д – количество дней учета объема продаж за период проведения рекламной компании.
Таблица 1.15 – Ежемесячная выручка предприятия за 2010 год
Средняя выручка за 2 квартал 2010 года представлена в Приложении 9.
Согласно графика проведения рекламной компании основная часть роликов подавалась в эфир в конце месяца последние 10 дней. Расчет среднедневной выручки за первые дни месяца и в дни проведения рекламной компании представлены в таблице 1.16
продолжение
--PAGE_BREAK--Таблица 1.16 – Расчет среднедневной выручки
Рассчитаем сумму дополнительного дохода от проведения рекламной компании во 2 квартале 2010 года.
Апрель: ОПд = (78-58,9)*10=191 тыс. руб.
Май: ОПд = (78,2-58,2)*10=200 тыс. руб.
Июнь: (83,3-61,6)*10=217 тыс. руб.
Итого:608 тыс. руб.
Таблица 1.17 – Расчет дополнительного объема продаж под воздействием рекламы за 2 квартал 2010 года[6].
Рентабельность рекламы определяется как отношение полученной прибыли к затратам по формуле[7]:
где Р — рентабельность рекламного товара,
П – прибыль, полученная в результате проведения рекламной компании,
З – затраты на рекламу товара.
Для анализа рентабельности затрат рассмотрим 2 квартал 2010 года (см. приложение 7). За 2010 год сумма прибыли составила 3888 тыс. руб., в том числе:
Апрель – 319 тыс. руб.
Май – 327 тыс. руб.
Июнь – 337 тыс. руб.
Общие затраты на рекламу в 2010 году составили 190,25 тыс. руб. (см. приложение 10). В том числе: апрель – 15619 руб., май – 15994 руб., июнь – 16472 руб.
Таблица 1.18 – Рентабельность рекламы
Таким образом, рентабельность рекламы за 2 квартал 2010 года составила 2.044%, причем наблюдается положительная динамика к концу квартала.
Итак, подводя итоги анализу эффективности рекламной политики ООО «СП» можно сделать выводы о том, что реклама в работе исследуемой компании играет очень важную роль. Анализ эффективности рекламной политики предприятия позволяет сделать вывод о эффективной организации данного направления коммуникационной политики. Но тем не менее общие затраты на рекламу по плану ниже фактических затрат. В работе предприятия применяются дорогостоящие, но как показало исследование не эффективные средства воздействия на потребителя.
Так же, предприятие не пользуется имиджевой рекламой, что является неотъемлемой составляющей коммуникационного процесса для компании. Бюджет рекламных и стимулирующих мероприятий прорабатывается не эффективно, отсутствует календарный план. Поэтому далее мы рассмотрим мероприятия направленные на повышение эффективности рекламной политики ООО «СП».
1.4 Разработка рекламной политики на 2011 год
Разработка эффективного рекламного бюджета ООО «СП» требует, прежде всего, точного учета специфики ее деятельности, всех его центров прибыли, а также тенденций его развития.
Суть специфики ООО «СП» уже фактически сформулирована в ныне действующей цели: «Наш ассортимент и цены удовлетворят любого клиента».
Для формирования бюджета рекламной кампании предприятия выбран метод «исходя из целей и задач».
Метод «цели и задачи» поможет избежать «СП» необоснованных затрат и увеличения себестоимости продукции наиболее оптимальным способом, так как включает в себя определение производственных/плановых показателей объема продаж, прибыли и разработку целей коммуникационной политики и рекламной кампании (осведомление о продукции, намерение совершить покупку и т.д.), необходимых для достижения намеченного уровня сбыта. После постановки целей определяется охват и частота рекламных обращений. Определяется стоимость рекламной кампании с данным охватом и частотой трансляций.
Цель бюджета рекламной кампании «СП» на 2011 год: разработка рекламной кампании с наибольшим охватом рынка при оптимальном расходовании средств.
В целях повышения эффективности рекламной деятельности компании необходимо выполнить следующие задачи по политике бюджета рекламной кампании:
— наличие детально разработанного маркетингово — рекламного плана (проведение маркетинговых исследований) и его реальное финансирование;
— активизировать работу по размещению в СМИ имиджевой рекламы;
— организовать ежемесячный выпуск пресс-релизов и их адресную рассылку;
— разработать электронные версии продвижения услуг и создать web-siteв Интернете по расширению информации о компании;
— увеличить расходы на полиграфическую и сувенирную продукцию;
- разработать программы нетрадиционных форм рекламы.
Подобное введение обеспечит укрепление компании на рынке продаж строительных материалов. Потребители товара или услуги, как правило, ассоциируют торговую марку с ценностью товара, а также воспринимают любимую торговую марку как знак лучшего качества данного товара по сравнению со всеми существующими для него альтернативами. Результат -проведение при поддержке ООО «СП» многочисленных конференций, выставок, семинаров. Эффективность данной программы ожидается как минимум через год, так как повысится популярность компании, прирост выручки от реализации, увеличится прибыль, а соответственно рентабельность.
Учитывая специфику деятельности ООО «СП» и тенденции ее развития, а также объективные преимущества, целесообразно строить рекламную политику на основе адресно-комплексного принципа, сочетая:
— осведомить потенциальных клиентов о существовании тех или иных видов строительных материалов;
— распространять информацию о высоком качестве строительных материалов и сопутствующих услуг в компании;
— формирование потребительского спроса на продукцию;
— создавать «репутационную основу» для последующего ввода на рынок новых строительных материалов;
— устранять ложные представления, пробелы в информации и другие препятствия на пути к продаже[8].
Реклама ООО «СП» должна быть адресной и направлена на полноценный охват рынка города Камень-на-Оби.
Очевидно, что каждой группе клиентов — корпоративных или розничных потребителей должны соответствовать свои рекламоносители, оригинальным должно быть и содержание рекламы.
Также целесообразно, чтобы вокруг ООО «СП» было единое «рекламное пространство», т.к. психологически близкорасположенная рекламная продукция воспринимается как имеющая отношение к данному комплексу[9].
Поэтому есть смысл давать свою рекламу на щитах, размещающихся не только у головного офиса компании в городе Камень-наОби, но и в других частях города, а так же использование для рекламы каких-либо спортивных и культурных мероприятий.
Одним из важных направлений рекламной деятельности является создание полиграфической продукции (престижные проспекты, буклеты, листовки, открытки и т. д.). Относительно сувенирной продукции компании следует постоянно следить за обновлением ассортимента производимой продукции. Отбор и производство сувенирной продукции должны производится в строгом соответствии с концепцией рекламной стратегии общества, а именно при выборе и производстве сувениров следует придерживаться принципа формирования 3-х пакетов: для высокого, среднего и рядового уровня партнеров ООО «СП». Дифференцированно отбираются сувениры для вручения корпоративным и розничным потребителям.
Особая статья бюджета — новогодняя сувенирная продукция. На сегодняшний день набор сувенирной продукции для постоянных клиентов унифицирован, меняется лишь цвет обложек. Это в основном календари с логотипами компании. Работа с постоянными клиентами, почетными клиентами должна стать отдельным направлением рекламной деятельности, подкрепленным специальной статьей бюджета (престижная сувенирная продукция, деловые подарки, поздравления и т.д.).[10]
Статус благополучной и процветающей компании обязывает иметь в приемной офиса «гостевую» (рекламную) папку, содержимому которой следует уделять особое внимание. Папка должна быть наполнена информацией обо всем спектре услуг ООО «СП», а также набором зажигалок, ручек и т.д. с логотипом.
В рекламной стратегии ООО «СП» важное место должны занимать акции паблик рилейшнз (ПР.)[11]. Создание и укрепление положительного имиджа компании через мероприятия, акции, встречи должно стать основной задачей ПР[12].
Общим назначением внешних коммуникаций компании является установление контакта с потенциальными потребителями и обществом в целом. Это своего рода информационный мостик, интегрирующий в социальную систему, служащий для «очеловечивания» компании, придания ее образу эмоционального характера, введения компании в круг повседневного общения потребителя. Только в этом случае ООО «СП» удастся наладить долгосрочный контакт с клиентом и устойчивые продажи своих услуг. Значение коммуникаций исследуемого предприятия с его внешним окружением очень велико. Общество — это своего рода символьная система, сумма ценностей и распределение ролей, существующих в информационном, знаковом пространстве. Если ООО «СП» хочет добиться коммерческого успеха, он должен интегрироваться в эту систему, принять правила игры, существующие в обществе. Этого можно добиться за счет эффективных внешних коммуникаций, направленных на социальное позиционирование компании. Компания должна выполнять определенную социальную роль и при этом отвечать требованиям, предъявляемым к бизнесу со стороны общества.
Целью здесь является достижение высокой общественной оценки торговой марки ООО «СП». Точно так же, как социальный статус человека определяется уважением к нему со стороны окружающих, место компании на рынке зависит от общественной оценки, репутации его марки.
В части практической деятельности ООО «СП» его реклама, являясь частью внешних коммуникаций, ставит перед собой достаточно узкую цель — расширение продаж строительной продукции. Однако в любом случае она должна способствовать эффективному общественному позиционированию ООО «СП». Рекламные воздействия, как и продажи продукции, можно разделить на прямые и косвенные.[13]
Виды рекламы для ООО «СП».
С точки зрения маркетинга выделяют три вида рекламы:
1) реклама продаваемой продукции вообще или косвенная реклама;
2) реклама компании как предпочтительного института;
3) реклама конкретных строительных материалов.
Каждое из этих направлений предусматривает использование различных концепций, форм и методов проведения рекламной компании, но все они должны укладываться в единую стратегию, отличающуюся целевой направленностью.
Целью ПР является установление двустороннего общения для выявления общих интересов или общих представлений, и достижение взаимопонимания. Поэтому необходимо проводить кропотливую работу с целью расширения круга деловых мероприятий, проводимых в ООО «СП». Именно такого рода мероприятия помогут укрепить имидж компании.
При осуществлении рекламно-информационной политики ООО «СП» важно постоянно поддерживать и развивать конструктивный диалог с ведущими средствами массовой информации. В настоящее время рекламно-издательским отделом размещаются имиджевые статьи в СМИ и регулярно дается бесплатная реклама в большом количестве изданий.
Но данная деятельность должна быть постоянной. Необходимо вести работу с журналистами, чтобы в своих репортажах о мероприятиях в ООО «СП» они обязательно упоминали, где проводится это мероприятие, давали положительную оценку компании, как спонсора проведения общественно-деловых и культурных мероприятий и расширяли доверие клиента к компании и ее деятельности.
Для рекламы оказываемых услуг рекомендуется использовать:
- печатную рекламу во всех изданиях г.Камень-на-Оби
- прямую почтовую рассылку — распространение листовок и буклетов в офисах, на мероприятиях, среди крупных фирм; распространение листовок с напоминанием о возможностях компании;
-рекламу в сети Интернет — особенно эффективна при проведении специальных акций
Далее будет проведена оценка эффективности рекламной деятельности ООО «СП». Одной из составляющих понятия эффективности рекламы является достаточное финансирование рекламно-маркетинговых компаний[14].
1.5 Экономическое обоснование предлагаемых мероприятий
ВПриложении 3 представлен календарный план проведение рекламной кампании ООО «СП» в течение 2011 года.
В таблице 1.19 приведено помесячное распределение расходов на рекламу в ООО «СП» на 2011 год.
Таблица 1.19 – Распределение расходов на рекламу в ООО «СП» на 2011 год
мероприятие
январь
февраль
март
апрель
май
июнь
июль
август
сентябрь
октябрь
ноябрь
декабрь
итого
1
Реклама в бизнес-справочниках
тыс. руб.
3.2
2.7
6.1
12.00
2
Реклама в газетах
тыс. руб.
3.1
3.1
3.1
3.1
3.1
3.1
3.1
3.1
3.1
3.1
3.1
3.1
37.20
3
Создание веб-сайта
тыс. руб.
29
29.00
4
Обновление сайта
тыс. руб.
0.5
0.5
0.5
0.5
0.5
0.5
0.5
0.5
0.5
0.5
0.5
0.5
6.00
5
Изготовление буклетов, брошюр и пр.
тыс. руб.
1.4
0.5
1
0.7
0.6
0.5
0.7
0.8
0.5
0.5
0.5
0.8
8.50
6
Участие в выставках, конференциях
тыс. руб.
1.2
1.2
1.5
1.5
5.40
7
Сувенирная продукция
тыс. руб.
2.8
2.8
2.8
2.8
2.8
2.8
2.8
2.8
2.8
2.8
2.8
2.8
33.60
итого
131.70
Исходя из данных, представленных в таблице 1.19 видно, что основная сумма расходов на реализации рекламной кампании приходится на январь и апрель — период снижения покупательского спроса населения, март и декабрь — время повышения покупательской способности населения в связи с наступающими праздниками.
В таблице 1.20 проведем смету расходов на рекламную деятельность ООО «СП» в год в свете введения выше перечисленных мероприятий.
Таблица 1.20 – Анализ расходов на рекламную деятельность ООО «СП»
Таким образом, общая сумма затрат на реализацию рекламной кампании «СП» в 2011 году составит 131,7 тыс. руб. По данным маркетингового отдела рост выручки в следующем году должен быть не ниже предыдущего уровня и составить в среднем 35%. Таким образом, можно рассчитать прирост выручки в следующем периоде.[15]
23850*1,35=32197,5 тыс. руб. – прогнозная выручка.
По данным исследований маркетингового отдела доля влияния рекламной кампании на прирост выручки составляет 10%. Следовательно, прирост выручки за счет ее влияния составит 834,75 тыс. руб.
продолжение
--PAGE_BREAK--