ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЫНКА ТУРИСТИЧЕСКИХ УСЛУГ.КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТУРИСТИЧЕСКИХ ФИРМ
1.1 Особенностифункционирования туристического рынка
1.2 Современныйтуристический рынок и перспективы его развития
1.3 Особенностиконкуренции туристических фирм в Российской Федерации
ГЛАВА 2. ПОВЫШЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТУРИСТИЧЕСКОЙ ФИРМЫООО «ОКЕАНИК-ТУР»
2.1 Характеристика туристической фирмы ООО «Океаник-Тур»
2.2 Ключевые факторы, влияющие на конкурентоспособностьтуристической фирмы ООО «Океаник-Тур»
2.3 Оценка и повышение конкурентоспособности ООО«Океаник-Тур»
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы. Переход России к рыночной экономикев начале 90-х вызвал исчезновение государственной монополии на туризм – началразвиваться свободный конкурентный рынок туристических услуг. Бурное созданиеновых туристических фирм привело к жесткой конкуренции на рынке.
Туризм в начале 21 векастал одним из ведущих направлений социально-экономической деятельностибольшинства государств, а туристическая индустрия – неотъемлемым элементомпотребительских моделей и социального поведения значительной части населения. Вто же время Российская Федерация, несмотря на свой высокий туристическийпотенциал, по объемам доходов от туризма, занимает еще незначительное место намировом рынке.
Трудности, возникающиеперед компаниями в связи с развитием рыночных условий хозяйствования независимоот сферы деятельности, во многом связаны с тем, что менеджмент компаний незнает законов рынка и механизмов его действия.
Ситуация ставит передменеджментом новые задачи: рационально планировать свою деятельность, поднятькачество и конкурентоспособность услуг и фирмы, как обеспечить эффективный сбытуслуг.
В современных условияхкаждому предприятию особенно важно правильно оценить создавшуюся рыночнуюобстановку с тем, чтобы предложить эффективные средства конкуренции, которые, содной стороны, отвечали бы сложившейся в России рыночной ситуации и тенденциямее развития, с другой стороны – особенностям конкретного производства.
Наиболее сложными этапамиданной работы являются осмысление путей достижения конкурентных преимуществ иразработка на этой основе мероприятий по усилению конкурентной позициипредприятия. Все это делает актуальной тему дипломного проекта.
В процессе исследованияконкурентоспособности как обобщенной экономической проблемы следует учитыватьследующие факторы:
— необходима, преждевсего, количественная оценка экономических объектов, являющихся носителямисвойства конкурентоспособности, без чего поддержание уровня конкурентоспособности,его повышение носит субъективный характер;
— конкурентоспособностьопределяется с использованием результатов сопоставлений как предприятий, так иих товаров и услуг;
— сопоставлениеэкономических объектов в процессе сравнительного анализа конкурентоспособностидолжно удовлетворять требованиям полноты и корректности.
В современных условияхсоздание и продвижение туристического продукта требует:
1. совершенствованиякачества услуг с целью максимального удовлетворения потребителя.
2. эффективных технологийпродаж.
3. профессиональнойработы сотрудников.
Цель работы разработать комплекс мероприятий,направленных на повышение конкурентоспособности туристической фирмы. Повыситьэффективность деятельности туристической фирмы путем формирования стратегииконкурентоспособности.
Задачи работы:
— раскрыть теоретическиеаспекты рынка туристических услуг и конкурентоспособности туристических фирм.;
— рассмотреть особенностиконкуренции туристических фирм в России;
— исследовать повышениеконкурентоспособности туристической фирмы ООО «Океаник-Тур»;
— разработать комплексмероприятий, обеспечивающих конкурентоспособность туристической фирмы ООО«Океаник-Тур».
Объектом дипломной работы являетсятуристическая фирма ООО «Океаник-Тур».
Предмет работы. Мероприятия, направленные наповышение конкурентоспособности и эффективности деятельности туристическойфирмы.
Методы работы: анализ, синтез, группировка,сравнение, расчетно-аналитические методы, структурно-динамические методы.
Теоретико-методологическойбазой дипломной работы послужили концепции и гипотезы, представленные и обоснованные вклассических и современных трудах отечественных и зарубежных экономистов,посвященных индустрии туризма.
Для написания дипломнойработы были использованы труды И.Т. Балабанова, Ю.Ф. Волкова, В.Г. Гуляева,А.П. Дуровича, Е.Н. Ильиной, М.А. Жуковой, В.А. Квартальнова, Н.А. Седовой,Н.Д. Чудновского и др.
Практическаязначимостьисследования состоит в том, что сформулирован ряд конкретных предложений поповышению конкурентоспособности туристической фирмы.
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЫНКАТУРИСТИЧЕСКИХ УСЛУГ. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТУРИСТИЧЕСКИХ ФИРМ
1.1 Особенностифункционирования туристического рынка
Формирование уорганизации конкурентных преимуществ невозможно без знания особенностей рынка,на котором она работает. Туристический рынок – это рынок услуг, так как услугивыступают основным предметом обмена и составляют 80% всего объема продаж наразвитых туристических рынках. Туристическая услуга – совокупностьцеленаправленных действий в сфере обслуживания, которые ориентированы наобеспечение и удовлетворение потребностей туриста или экскурсанта, отвечающихцелям туризма, характеру и направленности туристической услуги, тура,туристического продукта и не противоречащих общечеловеческим принципам морали идоброго порядка. Туристическим услугам присущи четыре характеристики, которыеотличают услугу от товара:
1) неосязаемость; 2)неразрывность производства и потребления; 3) изменчивость; 4) неспособность кхранению.
Однако туристическимуслугам наряду со специфическими характеристиками услуг присущи также иотличительные особенности:
— выделение достаточно четко выраженныхтуристических зон (например, «солнце — море» — Кипр, Болгария, Турция; «отдых —лечение» — Карловы Бары, Ессентуки; «спорт» — Домбай, Чехия, Югославия,Швейцария и т.д.);
— создание туристического пакетаусилиями многих организаций, каждая из которых имеет собственные методы работы,специфические потребности и различные коммерческие цели. Достижение успеха нарынке возможно лишь в том случае, если все участники туристическогообслуживания выработают, и будут придерживаться общих целей;
— преодоление покупателем расстояния,отделяющего его от туристической услуги и места ее потребления;
— зависимость туристической услуги оттаких переменных, как время и пространство. Большое значение имеет факторсезонности. Маркетинговые мероприятия туристической организации будутразличаться в пик сезона и в межсезонье. В межсезонье необходимы дополнительныемеры стимулирования спроса: низкие цены, различные дополнительные услуги;
— значительное влияние на качествотуристической услуги оказывают внешние факторы, имеющие форс-мажорный характер,т.е. не зависящие от воли и действий продавца и покупателя: погода, природныеусловия, политика, международные события.
Эти специфическиеособенности, присущие туристическим услугам, отражаются и на деятельностиорганизаций индустрии туризма./>
При выявленииособенностей туристического рынка важное место должно отводиться не толькокатегории «туристическое предложение» и рассмотрению понятия «туристическаяуслуга», но и понятию «туристический спрос», в концепции которого приоритетноеместо отводится потребителю, чьи нужды и желания туристские организациипредполагают удовлетворять.
Сложностифункционирования организаций индустрии туризма заключаются в том, что оценкакачества туристических услуг потребителем достаточно субъективна и зависит отразличных факторов: общеэкономических; культурного иобщественно-психологического характера; социально-демографических;личностно-поведенческих. Значительное влияние на спрос в сфере туристическихуслуг оказывают такие изменения в общественной психологии потребления, какинформированность, уровень образованности; высокая требовательность к комфортуи качеству услуг; индивидуальность; экологизация мышления потребителя;мобильность; физическая и умственная активность на отдыхе; стремление получатьот жизни калейдоскоп впечатлений. Совокупность всех этих факторов и определяетвозникновение и характер поведенческих особенностей потребителей туристическихуслуг, которые могут быть выражены такими показателями, как:
— частотность туризма (количествотуристических поездок, совершаемых в исследуемый период, на душу населения);
— предпочтения в выборе дестинации (центрсо всевозможными удобствами, средствами обслуживания и услугами для обеспечениявсевозможных нужд туристов.);
— наиболеепредпочтительная форма организации тура, категория гостиницы;
— представления туриста о ценегостиничной услуги, тура;
— представления о торговой маркетуристической организации;
— коммуникативное поведение туриста;
— роль внешних раздражителей в процессепринятия решении о месте проживания (выборе гостиницы) и покупке тура.
Выбор туристическойорганизацией наиболее эффективных средств по привлечению потребителя ктуристическому продукту невозможен без четкой проработки самого процессапринятия решения о покупке туристического продукта потенциальным туристом.Решение потребителя о покупке туристического продукта предполагает оценку ивыбор единственного туристического продукта из альтернативного ряда, и выборподходящего набора различных услуг, предлагаемых организациями индустриитуризма.
Процесс покупкиконкретного туристического продукта начинается задолго до совершения актакупли-продажи. Принятие решения потребителем подвержено влиянию ряда факторов,оно решает проблемы различного масштаба и сложности, однако имеет устойчивуюструктуру, включающую следующие стадии.
1. Осознание потребностив путешествии, формирование цели поездки.
2. Поиск информации.
3. Предпокупочная оценкаальтернатив. Покупатель оценивает варианты, рассматривая туристическоепредложение как определенный набор свойств. Каждый потребитель выделяет свои,отличные от других, приоритетные характеристики, на основании личных нужд имотивов.
4. Покупка и потребление.
На принятиеокончательного решения о покупке могут оказать влияние 2 фактора, это отношениедругих людей к выбранному направлению путешествия, отношение к репутациитуристической организации, реализующей турпродукт (табл. 1.1.)
Таблица1.1.
Приоритетывыбора потребителями туристических фирм при осуществлении покупкиПриоритет выбора Число туристов, отдавших предпочтение туристической фирме на основе данного приоритета, % Советы друзей и знакомых 31,6 Цена 26,7 Наличие лицензии у организации 18,1 Набор предоставляемых услуг 15,6 Сроки и опыт работы организации на туристическом рынке 14,8 Личный опыт общения с организацией 13,0 Советы специалистов, работающих в индустрии туризма 11,3 Доброжелательность сотрудников фирмы 8,8 Рейтинг туристической фирмы 4,7 Реклама 3,7 Информация о туристической фирме в специальных справочниках и в Интернете 3,4 Хороший офис 2,5 Удобное месторасположение 2,5 Другое 5,9 Всего 162,6
Потреблениев индустрии туризма обычно откладывается на некоторый срок. Традиционнопотребление мало интересовало продавца, ориентированного в первую очередь напокупку, однако в условиях растущей конкуренции происходит переориентациятуристических организаций на удовлетворение и сохранение потребителей.
5.Послепокупочная оценка альтернатив, т.е. оценка степени удовлетворения от опытапотребления.
Потребительполучает или не получает удовлетворение от приобретенного туристическогопродукта, степень которого измеряется соотношением между ожиданиями и конкретновоспринимаемыми свойствами туристического продукта. Ожидания формируются наоснове информации, получаемой потребителем от персонала туристическойорганизации, друзей и из других источников. Если характеристики туристическогопродукта завышаются, у потребителя могут сложиться слишком высокие требования,которые, вероятнее всего, обернутся разочарованием. Чем больше разрыв междуожидаемыми и действительными свойствами туристического продукта, тем остреенеудовлетворенность клиента. Степень удовлетворенности клиента отражается наросте чувства доверия клиента к конкретной туристической организации,формировании круга постоянных клиентов организации и позитивно влияет насоздание положительного имиджа туристической организации.
В основевыбора туристом той или иной туристической услуги лежит его мотивация, котораяявляется одним из важнейших факторов принятия решения о путешествии. Мотивацияпотребителя – это невидимая, неявная внутренняя сила, стимулирующая ипобуждающая поведенческую реакцию и обеспечивающая специфическое направлениедля этой реакции.
Мотивычеловека в определенной степени формируют его поведение в качестве покупателя ипотребителя товаров и услуг, особенно в индустрии туризма. Не существует такойуслуги, которая может быть реализована на рынке, если она не произведена всоответствии с потребительским спросом. Адресность туристической услугиявляется залогом ее продажи. Понимание мотивов потенциального туриста имеетогромное значение при планировании, формировании и организации процессареализации туристической услуги. Это дает возможность производить и предлагатьна рынок такую туристическую услугу, которая в наибольшей степени соответствуетпотребительским ожиданиям.
Выявление,знание и использование туристических мотивов должны стать важнейшей стратегиейорганизации индустрии туризма, ориентированной на определение рыночныхпотребностей и создание таких видов туристического продукта, которые отражаюттребования определенных сегментов рынка. Туристические мотивы как определяющийкомпонент спроса должны быть положены в основу деятельности туристическихорганизаций с расчетом, что произведенная туристическая услуга сможетобеспечивать туристический спрос. При этом важен двуединый и взаимодополняющийподход: с одной стороны, тщательное, всестороннее изучение и использованиемотивов потребителя, ориентация на них производства, адресность туристическойуслуги; с другой – активное воздействие на существующие мотивы, ихформирование.
Крайнесложно удовлетворить потребности в туристической услуге и запросы всех безисключения потребителей, так как у каждого из них имеются определенные различияво вкусах, предпочтениях. Тем не менее, туристы (потребители) могут бытьсгруппированы по некоторым признакам, что называется сегментацией. Люди в этихгруппах – сегментах рынка – примерно одинаково реагируют на деятельностьтуристической организации-продавца.
Точныхправил сегментации не существует – каждая туристическая организация взависимости от производимых туристических услуг и иных обстоятельстввырабатывает собственную стратегию. Однако туристическим организациям важно,выделяя сегменты рынка, выявлять среди потребителей те группы клиентов, которыесущественно различаются по своим потребностям и установкам в отношении услугиндустрии туризма и, следовательно, имеют различные модели поведения в процессеприобретения туристической услуги. При сегментации потребителей туристическогорынка целесообразно учитывать ряд особенностей, присущих индустрии туризма:
· в ролинепосредственного потребителя услуг и покупателя (заказчика) нередко выступаютразные лица (например, бронирование номеров для своих сотрудников компанией);
· решение оприобретении туристических услуг может меняться в зависимости от целипутешествия, наличия свободного времени, продолжительности и частоты отдыха;
· общий интересгрупповых путешествий в ряде случаев отличается от потребностей и желанийкаждого индивидуума (члена группы);
· мотивациятуристов отличается в зависимости от времени, когда принимается решение опокупке и бронировании тура (например, мотивы путешествий различны у туристов,купивших туры заблаговременно, и у тех, кто приобрел «горящие путевки»).
Смыслсегментации рынка заключается в том, что туристическая организация не распыляетсвои усилия, а концентрирует их на наиболее перспективном для нее сегменте.Специалисты выделяют три основные группы критериев (географические,социодемографические и психолого-поведенческие), на основании которыхтуристические организации проводят сегментацию потребителей.
Несмотряна достаточно подробно представленное сегментирование, безусловно, оноохватывает лишь основные сегменты туристиеского спроса. Сегментированиетуристического спроса имеет тенденцию к бесконечности, что обуславливают такиефакторы, как усложнение структуры потребностей человека, а также растущеезначение отдыха и туризма в жизни общества.
Внастоящее время в мире насчитывается свыше 300 видов и подвидов путешествий,которые постоянно дополняются новыми разновидностями, способными удовлетворитьсамые разнообразные желания людей.
Какправило, сегментирование туристического рынка осуществляется не по одному, а понескольким критериям, что позволяет более точно учесть различные запросы имотивы потребителей при создании новой туристической услуги. При выборе туристическойуслуги потребитель руководствуется целым комплексом мотивов, из которых лишьнекоторые имеют существенную значимость. Эти мотивы объединяются вмногокомпонентные комплексы ощущений и желаний, в значительной мере усиливающихсвое влияние на механизм и результат принятия потребителем окончательногорешения. Таким образом, туристом может быть принято решение о приобретениитуристической услуги, соответствующей одновременно нескольким мотивационнымисходам.
Присоздании и реализации услуги туристические фирмы должны учитывать соотношениеглавного и вторичного мотивов путешествия, которые определяют выбор туриста.Это позволит туристической организации эффективно построить системупланирования, разработки и реализации туристической услуги. Эксперты следующимобразом классифицируют мотивационные исходы:
— одинпревалирующий мотивационный исход, и несколько вторичных или ожидаемых исходов,решение о выборе которых может быть принято при соответствующе стеченииобстоятельств во время поездки;
— главный мотивационный исход и несколько четко выделенных сопутствующих исходов.
Такимобразом, перед организациями индустрии туризма стоит задача предложенияпотребителям такой туристической услуги, которая бы максимально учитываламотивы туристов и была уникальна в своем роде. Этого можно достичь путемразработки туристской услуги с учетом индивидуальных особенностей потребителей,а также удовлетворения их ключевых потребностей.
Проблемаэффективного воздействия туристических организаций на повышение привлекательностисвоей работы в глазах клиента состоит в преодолении у клиентов различныхстрахов и опасений от предстоящего путешествия и, как следствие, повышениистепени удовлетворенности потребителя. Это невозможно без учета туристическимиорганизациями психологических препятствий, возникающих у путешественников, какна сознательном, так и в подсознании.
Специалистывыделяют шесть типов барьеров, каждый из которых характеризует психологическиепрепятствия, возникающие у туристов:
· физический барьерхарактеризуется опасениями, связанными с климатической адаптацией, плохимсамочувствием, непереносимостью метеоусловий и болезнью длительных перемещений;
· психоэмоциональныйбарьер возникает из-за боязни нервного напряжения, эмоциональных расстройств,стрессовых ситуаций, психического дискомфорта, связанного с опасениями поповоду условий проживания, обслуживания и еще целого ряда факторов;
· психологическийбарьер формируется на основе негативной информации, полученной из официальныхисточников и средств массовой информации, а также нелестных отзывов людей,побывавших в стране;
· коммуникативныйбарьер возникает из-за незнания языка, неумения пользоваться местнымисредствами передвижения и боязни неблагоприятной криминогенной обстановки встране пребывания;
· экономическийбарьер характеризуется опасениями в связи с предстоящими финансовыми затратами,возможной нехваткой денег в поездке, дороговизной или элементарным обманом;
· культурный барьерформируется из-за незнания или непереносимости национально-культурных особенностейстраны пребывания.
Специалистывыделяют два важных показателя, непосредственно связанных с проблемойвоздействия барьеров на психологию туриста: с одной стороны, это –продолжительность пребывания в стране, с другой – степень эмоциональноговоздействия от пребывания в незнакомой среде. Взаимодействие этих показателей иопределяет некоторым образом границы и степень воздействия, возникшего врезультате столкновения с культурой народа чужой страны.
Целесообразновыделить следующие степени «культурного шока»:
· психологическоепотрясение, возникшее вследствие попытки приспособиться к новой и непривычнойкультуре;
· возникновениечувства растерянности и неуверенности из-за временной оторванности от друзей,близких;
· возникновениечувства невосприимчивости к чужой культуре, включая и образ жизни населениястраны посещения;
· возникновениечувства слабости и бессилия вследствие невозможности восприятия новойокружающей среды пребывания.
Восприятиетуристом чужой страны и ее культуры можно разделить на пять стадий:
1) первый контакт(восхищение, состояние приятного возбуждения, душевного подъема);
2) спад (появлениенапряженности в общении с местным населением, стеснение и замешательство,депрессия и отчуждение от элементов чужой культуры);
3) вторичное восприятие(более близкое знакомство с культурой чужой страны, ее жителями, социальнымипроблемами);
4) некотораяавтономия (однако, с меньшей чувствительностью по сравнению со второй стадией);
5) ровное отношениек чужой культуре (но сохранение осознанности в различии культур).
Названныепять стадий восприятия туристом чужой культуры можно представить в видегиперболы (от состояния восхищения к депрессии (пик) и опять к состояниювосхищения, но на другом уровне восприятия).
Временнойинтервал при переходе от одной степени психологического возбуждения к другойзависит от индивидуальных особенностей человека. Однако исследованиядоказывают, что и короткое пребывание в другой стране может привести кдепрессии и спаду.
Посколькуреакция туриста на чужую культуру в значительной степени зависит от егоиндивидуальных особенностей, то при формировании маршрута необходимо учитывать:как и почему именно данный маршрут выбрал турист (для отдыха от надоевшихповседневных забот, знакомства с новыми интересными людьми и т.д.); психическоеи физическое состояние человека до поездки, так как во многом реакция индивидана чужую культуру связана с тем, в какой мере он был подготовлен к поездке,какой у него был настрой и ожидания от поездки.
Воздействиечужой страны и ее культуры может сказаться на расстройстве здоровья туриста вбольшей степени, чем перемена климата, отсутствие привычной пищи и санитарныхусловий. Также на психическое состояние туриста оказывают влияние его контактыс местными жителями. К основным барьерам для свободного общения туриста сместным населением относятся:
— языковой барьер. Часто турист (особенно находящийся на отдыхе) с трудомговорит, а то и вовсе не понимает языка страны пребывания. Но даже если ондовольно сносно знает язык страны пребывания, языковой барьер все равносуществует из-за специфических особенностей национальной культуры, оказывающейвлияние на язык и языковое общение;
— нормыповедения. Правила общественного поведения часто различаются в каждой стране, ас ними-то в первую очередь и сталкивается турист. И поскольку он впервые с нимизнакомится, то не пытается приспособиться к ним или изменить свои взглядыспециально на время пребывания;
— различия в подходе разрешения таких вопросов, как классовые позиции и семейныеотношения;
— различия в ценностных категориях.
Кромеобщих барьеров туристическим организациям целесообразно в своей деятельностиучитывать особенности каждого туриста, а именно: национальный признак,социально-экономическое положение в обществе, возраст, пол, язык, образование итуристический опыт (частоту совершения путешествий).
Национальныйпризнак. Отмечается, что разница в культурах национальностей обратнопропорциональна приспособляемости к новой культуре. Так, туризм между странамиСеверной Америки и Западной Европы практически безболезненный с точки зрениявоздействия на психическое состояние прибывшего иностранца, тогда как туристыиз стран Дальнего Востока уже менее приспособлены, а из Африки и ЛатинскойАмерики имеют еще меньшую степень приспособляемости к традициям стран ЗападнойЕвропы.
Социально-экономическоеположение в обществе. Это важный показатель характеристики туриста (чем онониже, тем ниже и приспособляемость к изменившимся условиям). Однако некоторыепсихологи считают, что никаких различий в поведении туристов в зависимости отсоциально-экономического положения нет.
Язык.Даже при знании туристом языка использование его в стране пребывания иногдазатруднено, поскольку в языке существуют различные диалекты, акценты, сленги,сопроводительная жестикуляция.
Возраст,пол и образование. Молодежь, лица мужского пола, туристы с более высокимуровнем образования лучше воспринимают культуру страны пребывания. Женщины, какпоказали исследования, в меньшей степени, чем мужчины, приспособлены квосприятию чужой культуры.
Туристическийопыт. Чем его больше, тем лучше турист адаптируется в новой для негообстановке.
Учеттуристической организацией столь сложных факторов влияет на повышение ееимиджа, говорит о высоком профессионализме. Поэтому отношение к мотивациипотребителя, учет возможных барьеров путешествий становится существенным вборьбе за клиента и приводит к дальнейшей диверсификации туризма иперсонификации запросов потребителей, созданию туристических услуг сотличительным качеством, новизной и имиджем. В конечном итоге конкурентноепреимущество получают те туристические организации, которые всестороннеучитывают особенности потребительского восприятия услуг и всемерно используютмаркетинговые технологии воздействия на этот процесс.
1.2 Современный туристический рынок иперспективы его развития
Поданным 2007 г., туризм вновь доказал свою устойчивость. Согласно сведениям,поступившим во Всемирную туристическую организацию (ВТО) из официальныхисточников со всего мира, общее число международных туристических прибытийсоставило почти 715 млн. Это на 22 млн. больше, чем в 2006 г., или почти на 19млн. превышает показатель 2005 г., который, по мнению многих экспертов, былрекордным.
Такимобразом, предварительные итоги 2007 г. указывают на следующие изменения вмировом туризме: Европа прочно удерживает первое место, а на вторую строчкурейтинга вышел Азиатско-Тихоокеанский регион, доля которого на мировом рынкетуризма поднялась с 15,5% в середине 90-х годов XX в. до 18,3% в настоящее время. При этом Азиатско-Тихоокеанскийрегион потеснил американский рынок – доля последнего за прошедшие восемь летсократилась с 19,7 до 16,8%. Рост объемов туристических прибытий на БлижнийВосток и африканский континент оказался ниже среднемирового уровня, но при этомоба региона закончили 2007 г. с положительной динамикой.
Более132 млн. международных туристических прибытий было зарегистрировано вАзиатско-Тихоокеанском регионе, который многие эксперты считают «туристическимнаправлением будущего». Лидером среди субрегионов стала Северо-Восточная Азия,где рост составил почти 12%. За ней следует Юго-Восточная Азия (рост около 4%)и Южная Азия (рост на 2%). Таким образом, сбылись предсказания специалистовВТО, согласно которым Китай, включая присоединившиеся к нему Сянган и Аомынь,становится одним из наиболее значимых и привлекательных туристических центров вмире. Среди других государств региона следует отметить Мальдивы, Шри-Ланку иИран, сохранившие прежние темпы прироста туристического потока, а также Индию,число гостей которой снизилось на 6,6%.
Американскийрегион явился единственным, который завершил год с отрицательным результатом.При этом следует отметить, что снижение по сравнению с 2006 г. несколькозамедлилось и составило 0,6%. Вместе с тем Северная Америка (США, Канада, Мексика)улучшили свои показатели. Это объясняется положительными результатами развитиятуризма в Канаде – рост на 0,4% по сравнению с 2005 г. Эта цифра сократилась с14,6 до 12%. Карибские острова второй год подряд переживают спад туристическогопотока, который снизился в 2007 г. на 3% (в 2007 г. уменьшение составило 1,9%).Это, вероятно, явилось следствием проблем, которые переживают авиакомпании США.Еще более заметный спад – на уровне 7% — произошел на южноамериканском рынке.Единственным американским субрегионом, где зарегистрирован рост (на 10%), сталаЦентральная Америка. Но это относительно небольшие объемы по сравнению сдругими субрегионами.
Свыше60% всех прибытий иностранных туристов и 70-75% совершаемых в мире поездокприходится на промышленно развитые страны.
В 2007г. увеличилась средняя продолжительность путешествий на 3,2% и составила 9,4ночей (10,4 дня). На 10,6% вырос уровень расходов при путешествиях по Европе,что связано с инфляционными процессами и с переходом ряда стран на евро,который повлек повышение цен на туристические услуги. По целям поездок лидируютпляжные туры, связанные с пребыванием у воды (круизы, озерный туризм), лечебныетуры и событийный туризм.
Долгосрочныеперспективы развития туризма представляются специалистам оптимистическими.Согласно прогнозу Всемирной туристической организации к 2010 г. в мире ежегоднобудут путешествовать около 1 млрд. человек, к 2020 г. — до 1,5 млрд., а доходыот туризма могут составить примерно 2 трлн. дол. США.
Для 83%стран мира туризм в настоящее время является одним из пяти основных источниковдохода, а для 38% стран туризм – это главный источник дохода. Туризм занимаетпервое место в мире среди всех остальных секторов экономики по количествурабочих мест. Если в 1998 г. в сфере туризма было занято 115 млн. человек, топрогнозируется, что в 2020 г. в мире будет создано 550 млн. рабочих мест.
Внастоящее время туризм в различных странах развит очень неравномерно.Преимущественно туристы выезжают из высокоразвитых стран, являющихся, потерминологии Всемирной туристической организации, странами – поставщикамитуристов. В эту группу входят государства, где процент населения, выезжающего взаграничные поездки, выше десяти. Количество таких стран невелико (12-17),однако их список постоянно пополняется. До недавнего времени в их число, помимовысокоразвитых стран Западной и Северной Европы, Северной Америки и Японии,входили государства Восточной Европы, района Персидского залива. Сегодня ихместо активно занимают новые индустриальные страны, развивающиеся государства,достигшие высокой степени развития, — Республика Корея, Сингапур и др.
Основнойобмен туристами совершается между странами – поставщиками туристов, в то жевремя из тех же стран формируется основной поток туристов в развивающиесягосударства. Выездной туризм в развивающихся странах представлен слабо.
Всеспециалисты в области туризма сходятся во мнении, что в основе развития туризмалежит экономический и социальный прогресс. Более детальный анализ позволяетсреди многочисленных факторов, воздействующих на развитие туризма, выделитьглавные: политические, экономические, социально-демографические,культурно-познавательные, научно-технические.
Политическиефакторы. Стабильнаяполитическая обстановка в стране – необходимое условие функционированиятуристического бизнеса. Кроме того, для развития туризма в той или иной страневажен тип международных отношений, сложившийся с другими государствами;состояние торгового и платежного баланса данной страны и ее партнеров;международная обстановка в мире или отдельно взятом регионе.
Экономическиефакторы. Ростдоходов населения в экономически развитых странах позволяет населению этихстран больше тратить денег на путешествия. Анализ доходов туристов из рядаевропейских стран позволил выявить, что в Туристическом потоке почти всех странпо материальному положению преобладают представители среднего класса (от 40% вНидерландах до 59% в Италии), а также широко представлена категория лиц свысокими доходами (Нидерланды, Германия, Великобритания), предъявляющие спросна высококомфортабельные условия размещения и обслуживания.
Длянаселения стран с высоким уровнем жизни характерны высокие расходы на туризм.По расходам населения на туризм все страны мира условно можно разделить на тригруппы:
1) расходы превышают 500 дол. США на одного жителя;
2) расходы составляют от 150 до 500 дол. США на одного жителя:
3) расходы составляют менее 150 дол. США на одного жителя.
Наразвитие туризма значительное влияние оказывают внешнеэкономическаядеятельность государств, процессы интеграции и глобализации, происходящие вовсех отраслях мировой экономики. Это способствует росту деловой активностинаселения планеты и появлению новых видов делового туризма.
Однакотакие явления в экономике, как ужесточение таможенных формальностей, финансоваянестабильность (инфляция, стагнация), экономические забастовки, могутзначительно сдерживать деятельность организаций индустрии туризма.
Социально-демографическиефакторы. На развитиетуризма влияет рост численности населения, особенно городского. Городской стильжизни, по мнению психологов, отличают стресс, анонимность, отсутствие контактовс людьми, отрыв от природы. В этой связи туризм для жителей городовпредставляет собой поиск душевного равновесия.
Длямногих стран мира характерна тенденция изменения соотношения рабочего исвободного времени. Сокращение рабочего времени одновременно сопровождаетсяповышением интенсивности труда и вероятности возникновения стрессовой ситуации.Одним из средств восстановления и поддержания трудоспособности является туризм.С увеличением количества свободного времени в жизни людей обозначились двеглавные тенденции – дробление отпускного периода и рост непродолжительныхпоездок, т.е. туристические поездки, становятся менее продолжительными, ноболее частыми.
Крометого, на развитие туризма оказывают влияние такие факторы, как старениеобщества, более позднее вступление в брак, повышение доли одиноких людей,увеличение числа работающих женщин, откладывание рождения ребенка, рост числабездетных семейных пар.
Увеличениесредней продолжительности жизни и снижение рождаемости привели к увеличениюудельного веса пожилых людей (в 2007 г. в мире насчитывалось 595 млн. людейпожилого возраста). Этот сегмент рынка является очень привлекательным дляорганизаций индустрии туризма, так как пенсионеры обладают практическинеограниченным свободным временем и относительно высокой покупательнойспособностью. Учитывая важность этого сегмента рынка, ВТО посвятила одну изсвоих конференций вопросам развития туризма для «лиц третьего возраста», в ходекоторой был разработан ряд рекомендаций для работников туристической индустрии,а именно: в программах для данной группы туристов предусмотреть дополнительныемеры безопасности; медицинское обслуживание; диетическое питание; культурныемероприятия; прогулки; соответствующие возрасту физические нагрузки;предоставление ясной и четкой информации об организации отдыха.
Средидругих изменений, имеющих отношение к туризму, следует выделить широкоевовлечение женщин в сферу общественного труда. Многие из них стремятся сделатькарьеру. Соответственно это приводит к тому, что женщины стали позднее вступатьв брак и рожать детей. Стремление получить материальную независимость приводитк тому, что быстрыми темпами растет число женщин, путешествующих с деловымицелями. Туристические организации пытаются учесть особые требования такойгруппы потребителей (в некоторых отелях выделяют специальные этажи дляобслуживания женской клиентуры, например отель «Нью-Отани» в Токио).
Вкрупных городах увеличивается количество одиноких людей, которые отличаютсявысоким уровнем образования, стремлением к профессиональному росту,мобильностью, высокими требованиями к комфорту и качеству жизни. В настоящеевремя ряд крупных европейских туристических компаний рассматривает такихтуристов как одну из перспективных растущих целевых групп туристического рынка,создавая для них специализированный туристический продукт.
Культурныефакторы. К нимотносится удовлетворение культурных, образовательных и эстетических потребностей,что способствует развитию стремления у людей к познанию, исследованию жизни,традиций, культуры и истории других стран и народов. Следует отметить, чтоприверженность к тем или иным типам организации отдыха и соответственноудовлетворение своих культурных потребностей весьма существенно различается постранам. Например, многие жители Великобритании (46%), Бельгии (35%), Германии(32%) предпочитают отдых у теплого моря; отдых в городах привлекает японцев(51%), испанцев (33%), французов (25%); в путешествиях по странам проводят свойотдых жители Италии (41%) и Франции (32%).
Научно-техническийпрогресс. В настоящее время благодаря научно-техническому прогрессу уменьшаетсявремя пребывания в пути при путешествиях на дальние расстояния;совершенствуются стандарты сервисного обслуживания на транспорте, которыйстановится все более комфортабельным для пассажиров; появляются новые прямыеавиарейсы, скоростные магистрали (автомобильные, железнодорожные).
Приобслуживании туристов используются современные компьютерные технологииуправления, возможности глобальных компьютерных сетей, позволяющие сформироватьтуристический продукт для клиента в короткий промежуток времени с учетомразличных тарифов и систем поощрения постоянных клиентов. Дальнейшее развитиетуризма невозможно без строительства новых и реконструкции существующихобъектов туризма с учетом последних достижений науки и техники; повышениякультуры и качества обслуживания на основе индустриализации, технологизации икомпьютеризации индустрии туризма; рационального использования имеющихсяматериальных ресурсов; применения современных технологий обслуживания туристов.
Развитиетуризма значительно зависит от информированности туристов о возможных местахотдыха и путешествий. Развитие средств массовой информации и их возможностейпозволило туристическим организациям пропагандировать как туризм в целом, так иотдельные туристические продукты или услуги.
Вближайшее десятилетие туризм останется крупнейшим источником создания новыхрабочих мест в ряде регионов мира. Прогнозируется дальнейшая дифференциацияпредложения туристического продукта, имеющая целью все более широкий охватпотребителей с разнообразными возможностями и потребностями. Продолжитсядальнейший процесс концентрации капиталов, создания крупных интернациональныхкомпаний и корпораций, сохранится тенденция интеграционных процессов виндустрии туризма.
СпециалистыВТО, рассматривая перспективы России в качестве туристического центра, средиосновных факторов развития туризма в нашей стране называют политическуюстабильность и экономический рост. В настоящее время по привлекательностипредлагаемого туристического продукта Россия становится одной из лидирующихстран, разумеется, при условии нормализации цен, развития инфраструктуры играмотной маркетинговой политики на всех уровнях управления индустрии туризма.
1.3 Особенностиконкуренции туристических фирм в РФ
Анализсовременных тенденций туризма как сферы предоставления услуг, позволяет сделатьвывод о том, что, во многом условия его развития зависят от государственнойполитики, от применяемых инструментов государственного регулирования.
Темне менее, основные проблемы его функционирования носят региональный характер. Ик ним, в первую очередь, следует отнести:
— отсутствие системного подхода в развитии регионального туризма;
— рассредоточение информации о различных компонентах туристического потенциаларегиона в различных организациях разной ведомственной принадлежности;
— ведомственные планы освоения территорий, как правило, разрабатываются без учетапланировочных ограничений, возникающих в результате деятельности соседнихведомств (в том числе работающих в рамках ограниченного доступа к информации — военные ведомства, геологи);
— отсутствие в области управления туристическим бизнесом квалифицированныхспециалистов, владеющих широким спектром знаний, как в области туристическогобизнеса, так и в сфере краеведения, экономических проблем региона.
Проблемамтуризма в научной литературе уделяли серьёзное внимание многие исследователи,среди которых: Квартальнов В.А. Байлик С.И., Уокер Дж.Р., Чудновский А.Д. и др.
Важнымвопросом при рассмотрении рынка туристических услуг, как и рынка вообщевозникает вопрос конкурентной среды. Для того, чтобы систематически привлекатьопределённый сегмент потребителей, необходимо выявить, найти или изобрестинечто, что вызывало бы довольно постоянный интерес у широкого круга научноориентированных людей с достаточным уровнем дохода или у узкого круга, но свысоким уровнем дохода. При этом тема должна быть настолько привлекательна,чтобы заинтересовавшиеся ею были готовы поступиться особенностями комфорта,какого в РФ пока, увы, недостаточно, ради научной цели.
Вцелях разработки методологических подходов к изучению спроса на виды туризманеобходимо решение следующих задач:
— уточнениесоответствующей терминологии;
— обоснование социальной и экономической роли определенного вида туризма вразвитии туризма в регионе;
— выявление особенностей, состояния, теории и методологии рыночных преобразованийв туристическо-рекреационном комплексе;
— выявление основных проблем и тенденций в функционировании рынкарекреационно-туристических услуг в сфере определенного вида туризма;
— исследование экономических закономерностей формирования спроса на услуги повидам туризма;
— исследование экономических закономерностей формирования рыночного предложенияуслуг по отдельным видам туризма;
— обоснование перспективы развития рынка услуг по виду туризму на основепрогнозирования потребительского спроса населения;
— оценка состояния и эффективности государственного регулирования в сферепредоставления услуг по каждому виду туризма.
Впоследнее время выбор туристических фирм стал для потребителя сопряжен сменьшим риском испортить отпуск или деловую поездку, потерять или непонятно какпотратить деньги, так как количество непрофессиональных и недобросовестныхтуристических фирм сократилось значительно.
Высокаяконкуренция на рынке туристических услуг заставила туристические фирмы уйти слегкого пути «зарядки цен» и сосредоточиться на мобилизации своих внутреннихресурсов. Таких, как:
— лучший подбор и обучение персонала;
— сокращение накладных расходов;
— более эффективное вложение средств в рекламу, поиск и заключение более выгодныхконтрактов с гостиницами;
— отладку отношений с транспортными компаниями.
Междутуристическими фирмами появились отношения партнерства и кооперации, основанныена их дифференциации по географии отправки и по преимущественным направлениямработы. В рекламных объявлениях всё чаще встречаются слова туроператор итурагент. Зачастую потенциальный турист не знает, что эти слова означают.
Туроператор– это организация, занимающаяся комплектацией туров, т.е. фирма-туроператор,разрабатывает туристические маршруты, обеспечивает их услугами гостиниц,транспортных компаний, экскурсионных бюро, организует рекламу, рассчитывает иустанавливает цены на туры по этим маршрутам, затем либо реализует туры сама,либо отдает их на реализацию фирме-турагенту.
Турагент– это организация-посредник, занимающаяся продажей сформированных туроператоромпакетов услуг. Однако, если в теории различия между туроператорами итурагентами представляются достаточно ясными, то на практике туроператорыодновременно выступают также агентами, т.е. занимаются еще и реализацией чужихтуров, а турагенты, изначально только продававшие туры операторов, развиваядеятельность, начинают формировать собственные турпакеты.
Говоряо конкуренции туристических фирм РФ, не следует забывать, что в недавнемконкурирующие фирмы, могут стать партнерами, либо вообще объединиться в собственныхинтересах, ведь, объединив усилия, все получается проще.
Довольночасто российские туроператоры не занимаются формированием туристическогопродукта, а только добавляют транспортные услуги к полному пакету услуг,предоставляемому зарубежным партнером, и, по существу, являются турагентамизарубежных туроператоров.
Чтокасается цен, устанавливаемых на турпродукты, то партнеры стараются ценыприблизить к общему знаменателю для обеих фирм, конкуренты же, соответственно,стараются цену понизить в сравнении друг с другом. Только немногие туроператоры«накручивают» на стоимость путевки дополнительные суммы, так как по законамкоммерции турагент получает комиссионные проценты от туроператора, и стоимостьуслуг для клиентов у них одинакова.
ГЛАВА 2. Повышение КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИТУРИСТИЧЕСКОЙ ФИРМЫ ООО «ОКЕАНИК-ТУР»
2.1 Характеристикатуристической фирмы ООО «Океаник-Тур»
Полное название:туристическое агентство ООО «Океаник-Тур».
Юридический адрес:423570, Республика Татарстан, г. Нижнекамск, пр. Химиков д. 60-5.
Фактический адрес:423570, Республика Татарстан, г. Нижнекамск, пр. Шинников, 41 ТЦ «Березка».
Сфера бизнеса (виддеятельности) предприятия: туристическое агентство (турагент). Занимаетсяреализацией туров от туроператора.
Организационно-правовая формапредприятия: общество с ограниченной ответственностью «Океаник-Тур».
Агентство предлагает:
— авиабилеты поминимальным тарифам, по ценам авиакомпаний, без дополнительных сборов и такс;
— профессиональнуюконсультацию специалистов по подбору маршрута с удобными стыковками иоптимальным ценам;
— максимальный приоритетобслуживания, всегда свободный телефон;
— бесплатную доставкуавиабилетов в удобное для клиентов время и место;
— любую форму оплаты(наличные, безналичная форма, кредитная карта);
— возможность отсрочкиплатежа;
— постоянноеинформирование о специальных предложениях и распродажах авиакомпаний;
— On-line консультации, возможность заказа авиабилетов черезИнтернет;
— заказ автомобилей игостиниц;
— паспортно-визовыйконсалтинг;
— ж/д билеты с доставкой;
— туристические путевкипо специальным ценам, со специальными скидками для постоянных клиентов.
А также турагентствопредлагает услугу FAST TRACK (прохождение паспортных и таможенныхформальностей без очереди).
Fast TRAСК, или ускоренное оформление пассажиров – этопредполетная услуга по экспресс-прохождению пассажиром регистрации и оформлениябагажа на рейс, таможенного и паспортного контроля, контроля безопасности (и,при необходимости, санитарного контроля) в сопровождении сотрудника аэропорта.
В аэропорту Домодедовоможно воспользоваться услугой ускоренного оформления пассажиров с последующиможиданием рейса в Бизнес-зале или по обычной схеме без посещения бизнес-зала.
На стойке «Ускоренноеоформление пассажиров Fast Track» сотрудникиаэропорта зарегистрируют багаж и лично сопроводят пассажиров да выхода напосадку или в бизнес-зал.
/>
/>
Рис. 1 Организационнаяструктура туристической фирмы ООО «Океаник-Тур»
2.2 Ключевые факторы, влияющие наконкурентоспособность туристической фирмы ООО «Океаник-Тур»Конкурентоспособность – способность товараили услуги выдержать сравнение с аналогичными товарами и услугами другихпроизводителей при сохранении среднерыночной цены.Всю систему факторовконкурентоспособности фирмы можно подразделить на две основные группы.Первая группа состоит из факторов конкурентногопреимущества фирмы. В эту группу внутренних факторов входят различные аспектырыночной деятельности туристической фирмы, а также параметры, отражающиестепень использования факторов предоставления услуг.Вторая группа факторов (внешних) включаетпараметры социально-экономической среды, находящиеся вне сферынепосредственного влияния туристической фирмы.Кроме внутренних и внешних факторовследует выделить факторы, оказывающие непосредственное влияние на уровеньконкурентоспособности фирмы (элементы). С учетом сказанного система основныхфакторов конкурентоспособности туристической фирмы может быть представленатрехуровневой структурой, первый уровень которой представляют элементыконкурентоспособности фирмы, а второй и третий уровни – собственно внешние ивнутренние факторы.Среди внутренних факторовконкурентоспособности фирмы важная роль принадлежит технологическому фактору,который включает в себя технический уровень предоставляемых услуг и собственнотехнологию их предоставления. С каждым годом спрос на туристические услугитолько растет, не отстают и предложения.Компании, создающие туристическийпродукт, как, например, предприятия транспорта и размещения, нуждаются вторговых агентах, которые представляли бы их интересы в каждом населенном пункте,где имеются покупатели их услуг. Это удобно и потребителю, так как турагентствопродает, как правило, комплекс услуг, представляя все предприятия сферы услугодновременно.
Туристическое агентство предлагает два основных своихпродукта:
1. Предварительное бронирование мест, с продажей транспортныхдокументов.
2. Консультации и рекомендации клиентам относительнопредполагаемых маршрутов и видов обслуживания, связанных с этими маршрутами.
Консультации очень важны, если клиент планирует дальнююпоездку и не знаком с маршрутом или желает посетить определенные места и незнает, каким видом транспорта можно воспользоваться.
Агентства не подразделяют клиентов на консультирующихся иоформляющих поездку, поскольку считается, что клиент имеет право получить объективнуюинформацию по всем интересующим его вопросам, если они затрагивают егоинтересы, связанные с путешествием. И оказание консультационной помощи,оформление проездных билетов, гостиничного бронирования и других услугвыполняется там же и в кратчайшие сроки.
Расходы агентства компенсируются транспортными организациямии гостиничными предприятиями в форме комиссионного вознаграждения определенногов процентном соотношении к стоимости реализованного обслуживания.
В настоящее время в России сформировались четыре группытуристических фирм по виду и формам предоставляемых услуг.
Фирмы с минимальным набором услуг, где предлагается клиентамнесколько постоянных маршрутов без достаточного выбора.
Фирмы достаточного выбора, где предлагается клиенту 10-15маршрутов, именно к этой группе относится ООО «Океаник-Тур».
Фирмы полного выбора, критерием которых является девиз: «Кудаугодно и когда угодно!».
Фирмы экзотических маршрутов, предлагающих клиентам необычныепутешествия и экскурсии.
Конкуренция среди туристических фирм в нашей стране огромна.Каждый год на рынок туризма выходят все новые и новые фирмы, каждая со своимиособенностями, преимуществами, новинками, видами обслуживания, своиминаработками. У каждой туристической фирмы свой уровень на рынке. Часто неосведомленныйтурист не знает, каков авторитет у фирмы.
В ближайшие годы усилится тенденция концентрациитуроператорского бизнеса. Особенно сильно это коснётся производителейтурпродукта на направлениях массового спроса: острая конкуренция и, какследствие, тотальный демпинг и низкая норма прибыли резко сократят число тех,кто хочет и может продолжать борьбу за выживание.
Если говорить о «нишевых» сегментах рынка, то в каждом из нихуже сформировалась команда конкурирующих лидеров, число которых относительно стабильно.Шансы на успех есть только у тех дебютантов, которые смогут сделать агентамрадикально новые предложения по турпродукту, технологии или условиямсотрудничества. На особенно привлекательных и динамично растущих участках рынкавесьма вероятны традиционные «ценовые войны», которые способны превратить любоеуспешное направление туроператорской деятельности в «зону убыточности» ипроредить число игроков.
Предметом отдельного рассмотрения могли бы стать агентстваделовых поездок, на долю которых приходится значительная часть организуемыхиндивидуальных туров, в том числе частных. В этом сегменте рынка также активноидёт процесс концентрации бизнеса.
2.3 Оценка и повышениеконкурентоспособности ООО «Океаник-Тур»
Руководство туристическойфирмы ООО «Океаник-Тур» в какой-то момент начинает понимать, что для того,чтобы успешно конкурировать на рынке, надо изучать опыт конкурентов и видетьперспективы собственного развития. Возникает вопрос, кто будет этим заниматься:можно ли обойтись своими силами (служба маркетинга) или лучше воспользоватьсяуслугами специализированных агентств. Для более четкого представления о том,что же такое маркетинговые исследования, определим понятие.
Исследование –систематический сбор и объективная запись, классификация, анализ ипредставление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям,мнениям, мотивациям отдельных личностей, предприятий, государственныхучреждений в контексте их предпринимательской, экономической, общественной, атакже повседневной деятельности.
Цель проведения подобныхисследований – уменьшение неопределенности, сопутствующей принятиюмаркетинговых решений.
Чтобы понять, гденаходится в настоящее время отечественный рынок маркетинговых исследований,необходимо выбрать точку отсчета и соответствующую систему координат.Последняя, пожалуй, состоит из двух измерений – нормативной базы, включаяпрофессиональные соглашения, и практического зарубежного опыта. В основенормативной базы лежит Международный кодекс маркетинговых исследований. Первыйкодекс был издан в 1948 г., а последний пересмотрен в 1972 г. Европейскимобществом по изучению общественного мнения и маркетинга (ESOMAR).
Существующий в настоящеевремя Международный кодекс предназначен для того, чтобы специалисты,предприятия и организации руководствовались основными правилами, принятыми вовсем мире. Насколько отечественные маркетинговые исследователи выполняютпринятые профессиональные соглашения, могут определить только они сами и ихзаказчики.
Что касается второйусловной координаты, обеспечивающей измерение отечественного рынкамаркетинговых исследований, — практического зарубежного опыта, то подробно сним можно ознакомиться в специальных публикациях.
При подготовке материалаопирались в основном не на официальную информацию, а на косвенные источники.Такой подход в фирме ООО «Океаник-Тур» был обусловлен рядом причин. Во-первых,отсутствует система лицензирования или сертификации исследовательскойдеятельности. Это привело к тому, что невозможно точно оценить, какэкономические показатели компаний при осуществлении исследовательскихмероприятий, так и общее количество организаций. Во-вторых, приходитсясогласиться с выводом о том, что, в отличие от крупных исследовательскихкомпаний, которым выгодно представлять себя с лучшей стороны, небольшиеорганизации не могут или не хотят афишировать результаты своей деятельности.
Сложившаяся ситуацияснижает показатели рынка маркетинговых исследований. В связи с этимпредставляется, что доступные для изучения материалы не исчерпываются данными,опубликованными европейским сообществом социальных и маркетинговых исследований(ESOMAR) и отечественными рейтинговыми агентствами. Кроме независимыхисследовательских организаций активно действуют и собственные подразделения(например, отделы маркетинга) потребителей маркетинговой информации.Приглашение специализированных организаций для проведения маркетинговыхисследований — явление в настоящее время весьма редкое.
Абсолютное большинство(87%) респондентов указанного опроса из так называемого среднего бизнеса проводилиисследования собственными силами. Только 6% компаний заявили, что привлекаливнешнюю организацию, а 7% — использовали смешанный вариант.
В целом весьмапессимистически выглядит и намерение заказывать сторонним исполнителяммаркетинговые исследования в будущем: 73% опрошенных компаний не имели такогожелания, 17% намеревались это сделать и 10% затруднялись с ответом.Неудивительно, что невысокой остается заинтересованность и в предложенииполучать бесплатные выдержки из уже проведенных маркетинговых исследований.Около 60% отказались от предоставленной возможности. В зарубежных странахзатраты компаний на проведение маркетинговых исследований составляли в среднем0,6% от стоимости реализованной продукции.
Задачей деятельности постимулированию сбыта является побуждение потребителя к покупке предлагаемоготуристического продукта или услуг, к регулярным отношениям сорганизацией-продавцом.
Туристическая организациямероприятия по стимулированию сбыта услуг осуществляет по трем направлениям:
1) покупатели-клиенты;
2) продавцы (посредники, агенты, дилеры). Средства стимулирования сбыта,используемые туристическими организациями по отношению к потребителям иорганизациям-партнерам, одинаковы, однако механизм их использования несколькоразличен;
3) персонал туристической организации, продающий турпродукт.
В настоящее время туристические организации уделяют огромноевнимание формированию прочных связей с потребителем, созданию круга постоянныхклиентов. Для налаживания более прочных связей с потребителем и лучшегоудовлетворения его потребностей, создания положительного имиджа туристическиеорганизации используют следующие средства:
1. Введение в отношения с потребителем дополнительных финансовых выгод.
2. Использование наряду с финансовыми выгодами дополнительных социальныхльгот, т.е. укрепление связей с потребителем путем изучения запросов и желанийкаждого из них, чтобы затем персонифицировать предоставляемые туристическиеуслуги.
3. Подключение к финансовым и социальным льготам структурных связей, т.е.для клиентов, часто пользующихся услугами туристической организации,предоставляется какая-то дополнительная услуга в отличие от иных клиентов.
4. Спонсирование различных событий, имеющих общественный резонанс.
5. Торжественное чествование знаменательных дат, юбилейных покупателей(100-й покупатель, 1000-й покупатель и т.д.) и освещение этих мероприятий всредствах массовой информации.
Всемногообразие способов реализации туристических услуг можно свести к двум типамканалов сбыта: прямым и косвенным. Прямые каналы сбыта обеспечиваютнепосредственную связь туристической организации-производителя (гостиниц,транспортных компаний, предприятий питания и т.д.) с потребителем. С этой цельюгостиницы, транспортные компании открывают собственные торговые точки,организуют сбыт по каталогам, телефону. В связи с развитием информационныхтехнологий организации осуществляют продажу туристических услуг черезглобальные компьютерные системы резервирования, через Интернет и прочие системыбронирования.
Согласноданным обзора «OAG Business Travel Lifestyle Survey» в 2007 г. 21 % туристов, путешествующих с деловымицелями, регулярно использовали Интернет для планирования своих авиа-перелетов,что на 7% больше, чем в 2006 г. Бизнесмены через сеть Интернет в 2006 г.сделали 15% бронирований авиаперелетов и номеров в отелях и 10% бронированийавтомобилей. Однако производители туристических услуг не ограничиваются толькопрямыми каналами сбыта, так как создание и функционирование собственнойсбытовой сети требует больших финансовых вложений.
Другимканалом сбыта туристических услуг является косвенный, т.е. через посредника.
Рольпосредника между организациями – производителями туруслуг и потребителемосуществляет туроператор, в функции которого входит закупка в больших объемахтуруслуг у производителей (гостиниц, транспортных компаний и т.д.),формирование на их основе турпродуктов и их реализация либо самостоятельно,либо через посредников.
Внастоящее время крупные турфирмы при осуществлении сбытовой политики используютследующие каналы сбыта своей продукции:
· открытиесобственных представительств, агентств в различных районах города или в другихгородах страны, а также за рубежом; заключение франчайзингового соглашения снезависимым тур агентством (ему предлагается торговая марка, каталоги,прайс-лист);
· заключениеагентского соглашения, при котором стороны берут на себя определенныеобязательства-ограничения; заключение между туристическими фирмами агентскогосоглашения, не имеющего каких-либо ограничений.
Собственнаясбытовая сеть туроператора может быть представ лена представительствами,филиалами, салонами по продажам и т.д., расположенными в одном или в несколькихгородах России или за рубежом. Их количество зависит от материальныхвозможностей туроператора и объема операций, выполняемых им на туристскомрынке.
Сэкономической точки зрения активная сбытовая политика крупных туроператорскихфирм через собственные каналы сбыта не всегда оправданна. Продажа своих туровчерез агентскую сеть позволяет тур операторам сэкономить огромные средства нарекламе, заработном плате персонала, на аренде помещений и вложить их вразвитие своей агентской сети, а также за счет освободившихся ресурсовповысит}» качество подготовки турпродукта (в Германии, Испании, Швейцариитуроператорам законодательно запрещено продавать свои туры).
Зарубежом для расширения каналов сбыта турпродуктов и услуг туроператорами широкоиспользуются не только собственные каналы сбыта, но и сбытовая сетьтурагентов-посредников. Туроператор (особенно если это крупный западныйтуроператор) тщательно выбираем потенциального партнера, изучает его надежностьи деловую активность, заключает с ним агентское соглашение, проводит егообучением методам работы или инструктаж, снабжает документацией ирекламно-информационным материалом.
Иногдазападные туроператоры прибегают даже к конкурсу при выборе агента на российскойтерритории. Агента подбирают исходя из задач реализации и особенностейтурпродукта: по предметному направлению туров (отдых, бизнес, охота и т.д.); объемуправ и обязанностей; определенной территории, группе предприятий;социально-экономическим и иным критериям групп потенциальных туристов;разновидности технологии и методов продаж; виду взаиморасчетов; знанию языка,эрудиции, личной обаятельности и деловитости, опыту работы и имиджу в сферетуризма, честности и порядочности; наличию лицензии на данной вид деятельности.Такое сотрудничество выгодно обеим сторонам [9,c.83].
Туроператор,использующий разветвленную турагентскую сеть, получает следующие преимущества:
■ увеличение объемов продажтуристических услуг;
■ проведение информационной,консультационной работы с клиентами;
■ сокращение расходов на содержаниесобственного аппарата, аренду помещения, его оснащение и т.д.;
■ выход на новые туристские рынки.
Преимуществасотрудничества для турагента состоят в следующем:
■ освобождение от деятельности попланированию и разработке условий тура, их согласованию с поставщиками услуг(гостиницами, предприятиями питания, транспорта и объектами культурно-зрелищнойпрограммы), получение иностранных виз и др.;
■ уменьшение доли ответственности передклиентом;
■ расширение сферы деятельностиблагодаря сотрудничеству с несколькими туроператорами, специализирующимися наразных по содержанию и качеству турпродуктах;
■ обеспечение коммерческой выгоды врезультате использования имиджа фирмы-туроператора.
Условноагентская сеть туроператора может иметь следующие схемы:
Туроператор— турагентство — турист.
Турагент— специализированное предприятие сферы туризма, занимающееся непосредственнойпродажей туров различных туроператоров, а также оказанием отдельных услугтуристам (транспортных, услуг оформления выездных документов, дисконтных карт,продажей туристской литературы и др.). Эта схема используется малыми и среднимитуроператорскими Фирмами. Крупные туроператоры привлекают множество посредниковдля реализации сбытовой деятельности, что требует создания разветвленнойдилерской сети. В большинстве случаев работу по созданию разветвленнойдилерской сети крупный туроператор сам не выполняет, а поручает еетурагентству-оптовику.
Туроператор— турагентство-оптовик — агент — турист.
Агентработает по методу прямой продажи и находит клиента прежде всего из круга своихзнакомых и родственников, по рекомендации, на службе, в общественныхучреждениях. Агент работает или в пределах определенной территории, или посоциальным группам населения, или по видам предприятий и т.д. Важнейшимикачествами для агента считаются: отсутствие синдрома нерешительности,отсутствие боязни получить отказ при обращении к незнакомому человеку,изобретательность в действиях, общительность и коммуникабельность, личноеобаяние и привлекательный образ, умение расположить к себе собеседника и вестибеседы доверительного характера, надежность и честность [19,c.61].
Вяпонской системе подготовки агентов существует уникальный контрольный тест —кандидат в агенты должен выйти на оживленную городскую улицу и публично спетьпесню независимо от того, есть у него голосовые данные и слух или нет. Вбольшинстве случаев клиентская работа не является основной, работник совмещаетее с иными видами деятельности.
Туроператор— турагентство-оптовик (wholesaler) — турагентства — турист.
Оптовикспециализируется на деятельности в определенном регионе, централизованно закупаятуры у нескольких отечественных и/или зарубежных туроператоров.Турагентство-оптовик создает собственные сети мелких дилеров, которые доводятинформацию о существующем турпродукте до потребителя.
Однакорыночные исследования показывают, что в настоящее время за рубежом значительнаячасть продаж совершается не в турагентствах, а агентами вне офисов.Потенциальные туристы в силу психологических факторов больше склонны веритьдрузьям, знакомым, близким и вообще людям, побывавшим в турпоездке, чем рекламе.В связи с этим возникает необходимость еще одного звена в агентской схеме —агента, работающего непосредственного с клиентами.
Сотрудничествотуристических фирм оформляется либо франчайзинговым соглашением, либо агентскимдоговором. В настоящее время в России наиболее часто используется договор,который имеет форму агентского соглашения.
Обычно вагентском соглашении два участника: принципал и агент. Агентское соглашениеблизко к договору поручения.
Принципал— лицо, поручающее выполнить определенные услуги, агент — лицо, принимающеепоручение принципала выполнить эти услуги на определенных условиях за агентскоевознаграждение.
Принципал— юридическое лицо. Агентом может выступать как юридическое, так и физическоелицо [46,c.37].
В случаеесли принципал способен полностью обеспечить агента своим турпродуктом, то онограничивает права агента на работу с другими принципалами. Если турпродуктнедостаточно разнообразен, то агенту не запрещено работать с другимипринципалами. Принципал оговаривает с агентом его обязанности: плановый объемпродаж турпродукции по согласованным ценам, а также необходимость всемернойподдержки имиджа фирмы — производителя продукции и использование толькорекламных материалов фирменного происхождения. Агент должен принять обязательстване брать взятки, не извлекать прямой или скрытой личной прибыли из сделокпомимо установленного соглашением комиссионного вознаграждения, соблюдатьустановленный уровень Цен или ценовую политику, разумно применять разрешенныескидки.
Не менееважное условие совместной работы — это соблюдение агентом конфиденциальностиинформации, передаваемой ему принципалом. Агент обязан своевременноотчитываться перед принципалом в установленной форме и сроки, а такженемедленно сообщать о возникших трудностях, претензиях и рекламациях клиентов.Поощряются рациональные предложения агента, направленные на улучшение работы,качество продукции, расширение сферы обслуживания. Принципал также принимает вагентских соглашениях ряд обязательств. Он обязан обучить агента, определитьтерриторию, на которой последний имеет исключительные права (если такоеоговаривается в соглашении), порядок предоставления информации, рекламныхматериалов и продукции, а также других действий, составляющих существо работыагента [36,c.60].
Центральнымистатьями соглашения являются условия выплаты комиссионных агенту.Устанавливается порядок, размер, валюта, а также сроки выплат комиссии.
Комиссияможет выплачиваться агенту несколькими способами:
1) в установленный срок после перечисления средств клиента на счетпринципала;
2) вычтена из стоимости продукции агентом непосредственно при отправкеденег принципалу;
3) могут быть установлены системы взаимозачета, накопительные схемы,компенсационные методы расчетов сторон.
Нередкопредусматривается поощрение агента за получение оплаты за продукт наличными.Кроме прямого комиссионного вознаграждения поощрение агента может строиться напредоставлении ему бесплатного места в зарубежной поездке либо местотуристического лидера, если данный индивидуум способен выполнять функциитакового.
Агентнепременно несет расходы при осуществлении продаж, поэтому в агентскомсоглашении четко должно быть зафиксировано, какие расходы агента покрываетпринципал, а какие — сам агент [31,c.76].
Важнымаспектом взаимоотношений между туристическими фирмами является величинакомиссионного вознаграждения. Размер комиссии обычно дифференцируется от 2 до12% стоимости тура или услуг и зависит от интенсивности сезона, абсолютнойстоимости тура, географии путешествия, рынка, на котором работает агент, и т.д.Дифференциация комиссии возникает также в связи с уровнем ответственности зареализацию турпродукта:
— комиссия будетвыше, если агент сам оплачивает путевку, как бы покупая ее у туристическойфирмы-оптовика, а последующую ее продажу клиенту оставляет на свой страх ириск;
■комиссия будет ниже, если агент не несет ответственности за реализацию, аполучает свою долю по мере реальной продажи путевок [34,c.57].
Разрабатываютсясложные накопительные схемы агентских вознаграждений: за каждого туриста,дополнительно за группу из 10, 20, 50,100 и 500 туристов за сезон, что в общейсложности может довести агентский процент до 15% и выше. Также устанавливаютсякомиссионные за продажу дополнительных услуг, например страховки. Некоторые вариантысоглашений детально рассматривают вопросы премирования агента за продажу услугего клиентам даже после увольнения агента или выплат его наследникам в случаеего смерти.
Другойважной стороной взаимоотношений между турфирмами является вопрос разделенияответственности перед клиентами.
Возможнытри варианта отношений:
1. Агент продает турпродукт от имени и по поручению принципала — названныйпринципал. Реально это более всего походит на магазин путевок, где агентпредлагает туристу на выбор множество туров различных туроператоров, продаетфирменные ваучеры туроператоров, руководствуясь генеральным каталогом ипользуясь средствами оперативной связи для подтверждения продажи тура. Всядокументация заполняется от имени принципала, однако указывается агент. Туристплатит деньги агенту.
Возможен вариант, когда турист самостоятельно через банкпереводит деньги принципалу, который далее выплачивает комиссионные агенту. Всяответственность за турпродукт лежит на принципале, и формально агент передтуристом никакой ответственности не несет.
2. Агент продает турпродукт по поручению принципала, но от своего имени —неназванный принципал, но с упоминанием принципала и даже указывая все егоисходные данные и турпродукт. Агент самостоятельно заключает с туристом договори выдает именной ваучер на своем фирменном бланке, где точно указываются данныепоездки и ее организатора. Агент производит все расчеты с туристом и дажепредоставляет ему определенные услуги.
Агент, в зависимости от условий соглашения, может перечислитьполностью средства, полученные от туриста, и затем получить от принципалакомиссионные или же, если таковое обусловлено соглашением, вычесть своикомиссионные при отправке денег за тур принципалу. Однако это должно быть точноУказано в платежных документах. Поскольку принципал не имеет Документальнозакрепленных договором отношений с туристом, то все претензии по турпродукту,если таковые возникнут, турист должен будет предъявить агенту, который далее порегрессному иску передаст эти требования виновному по принадлежности — в одномиз вариан ов принципалу.
3. Агент(например, в другом регионе) может взять на себя часть туроператорских функцийи продавать собственный турпродукт, поглощающий продукт принципала. При этомпринципал может быть не назван — нераскрытый принципал. Таким образом,присовокупляя собственный турпродукт, включающий услуги по оформлениюдокументов, перевозке туристов к месту отправления в зарубежный тур, напримериз Кемерово в Москву, предоставляя гостиничные, дополнительные экскурсионные ииные услуги, агент продает сложный многозвенный тур, в котором зарубежнаятурпоездка выступает одним из звеньев большой цепи. Принципалов, как исоисполнителей, может быть несколько. Ваучер выпускается на фирменном бланкеагента, и вся ответственность перед туристом за совокупный тур лежит именно нанем.
Нарушениеусловий контракта с клиентом, как правило, возникает на стадии обслуживания. Впрактической жизни работа агентств в России — это работа «вслепую, так кактуроператор не всегда считает нужным поставить в известность агента об условияхчартерных договоров или на каких условиях выкуплены номера в гостиницах,насколько серьезна принимающая фирма и др. [42,c.67-68].
Особыеотношения возникают между агентом и принципалом при отказе туриста от забронированныхуслуг:
1. Если отказ туриста объективно мотивирован неудовлетворенностью условиямитура, то ущерб несет виновная сторона, которая неправильным образоминформировала туриста о содержательной стороне турпоездки и ее условиях. Вкаждом конкретном случае должны быть изучены обстоятельства и принятоправильное решение об отнесении ущерба.
2. Если отказ происходит по инициативе туриста и на него налагаютсяштрафные санкции, влекущие не возврат депозита или стоимости тура, внесенныхтуристом ранее, то правомерен вопрос, какова доля заработка агента из этихштрафных санкций, так как основная доля работ пришлась именно на агента иименно он выполнил свою работу полностью или практически полностью.
3. Возможны проблемы между агентом и принципалом по жалобам клиента нанесоответствие купленного турпродукта фактически предоставленным услугам, помотивам отсутствия требуемого качества услуг. В этом случае каждая из стороннесет ответственность за свой участок работы, однако границы наступленияответственности должны быть четко определены.
Установлениеагентских отношений между туристическими фирмами требует взаимного доверия иуверенности в надежности друг друга, поэтому до подписания агентскогосоглашения каждый из участников должен внимательно изучить своего партнера. Напрактике бывают случаи, когда туроператор, собрав деньги со своих турагентов,исчезает, оставляя агента разбираться с клиентами. И наоборот, турагент,пользуясь торговой маркой и имиджем туроператора, получив деньги с клиентов,исчезает, оставляя туроператора разбираться с клиентами. Поэтому для защитытуристических организаций от риска неплатежей, различных срывов илиответственности по ним с серьезными экономическими санкциями необходимозаключение агентских соглашений между туристическими фирмами [26,c.21].
Российскийтуристический рынок в настоящее время вступил в пору своей зрелости и уже нерасполагает возможностями вовлечения большого числа новых потребителей. К томуже растет конкуренция, и цена привлечения новых клиентов повышается (стоимостьпривлечения новых клиентов в 5 раз выше, чем удовлетворение уже имеющихся).Наступательный характер рыночной стратегии требует от туристской организациизначительно больших усилий и затрат, нежели оборонительный маркетинг. Для тогочтобы увести потребителя у конкурента, надо удовлетворить его лучше, чем этоделает конкурент [13,c.36].
Скидкиостаются самым популярным маркетинговым инструментом туристских организаций.
Также итуристическая фирма ООО «ТКА — Трэвел» практикует:
— предоставление скидок с объявленных цен на туруслуги и продукты в случаепредварительного бронирования в сроки ранее установленной даты;
— бесплатное дополнительное обслуживание в течение 1—3 дней, если турист покупаеттур с большой продолжительностью поездки; включение в комплексное обслуживаниенекоторых бесплатных дополнительных услуг (например, бесплатный вход вдиско-клуб, на пляж);
— сезонные скидки.
Внастоящее время ряд российских туристических фирм предлагает свои тур-продуктыпотребителям в кредит (например, срок возврата кредита — 6 месяцев).Относительно новым видом скидок для российских туристских организаций являютсядисконтные карты. Идея использования дисконтных систем состоит в том, что есликлиент купил у туристской организации туристский продукт или услугу один раз,следующая покупка обойдется ему дешевле.
Операторскиедисконтные карты — это вариант внутреннего использования, своего родасамообслуживание. Отсутствует компания, которая выпускает и продает специальныекарточки, подтверждающие права их владельцев на получение привилегий, неторганизаций (туристических фирм, гостиниц, ресторанов, развлекательныхкомплексов), которые эти карточки принимают и обслуживают клиентов по льготнойцене [5,c.28].
Туристическаяфирма ООО «ТКА — Трэвел» делает все сама, следовательно, с одной стороны, онасамостоятельно несет расходы при запуске дисконтной системы, а с другой –получает все доходы от ее применения. Для туристической фирмы использованиепластиковых карт повышает вероятность вторичного обращения в фирму клиентов,усиливает привязанность человека к конкретной организации.
Туристическойфирмы, использующие данную систему стимулирования сбыта,— как правило, крупныеорганизации, ведущие интенсивную работу над расширением круга постоянныхклиентов; созданием и поддержанием имиджа, соответствующего заявленнойкорпоративной культуре. В расчете на долгосрочное сотрудничество туристическойфирмы выдают своим клиентам персональные пластиковые карты, на основаниикоторых те объединяются в специальные клубы, которые обычно называютпривилегированными или элитарными, что способствует дополнительному рекламномуэффекту. Многие туристической фирмы разработали систему ранжирования постоянныхклиентов (например, действительный член, привилегированный член, VIP-клиент). Для каждой категории членовклуба существует свой перечень скидок и услуг [30,c.47].
Деятельностьпо стимулированию сбыта по отношению к посредникам заключается также вустановлении финансовых льгот, которые в данном случае могут сводиться кустановлению прогрессивной комиссии за продажу турпродукта сверх установленнойквоты; предоставлению скидок с объявленных цен на групповые поездки в случаеувеличения объема продаж; увеличению размера скидки с цен на обслуживание внесезонный период, если фирма гарантирует рост объемов несезонного туризма.
Наряду сфинансовыми льготами для укрепления социальных связей с посредникамитуристической фирмы могут предложить предоставление бесплатного обслуживанияработникам фирмы-посредника, сопровождающим в поездке тургруппы, организациюрекламных поездок работников туристических фирм-посредников бесплатно или спредоставлением больших скидок с объявленных цен. В маркетинговой деятельностигостиниц важное место занимает работа с туристическими фирмами. Гостиницывсячески стараются привлекать их к работе напрямую: устраивают ознакомительныепосещения своих отелей для представителей турорганизаций, проводят на базеотелей различные work-shops и выставки [6,c.47].
В целомна российском туристском рынке программы поощрения постоянных клиентов,привлечения партнеров по бизнесу (речь не идет о финансовых скидках) покаявляются редкостью. Однако эти программы не будут работать, если туристскиеорганизации не предоставят своим клиентам качественное обслуживание, так каккачество определяет степень удовлетворения клиента, воздействует на его решениеповторно обратиться за услугами к той или иной туристской организации иформирует положительное общественное мнение, образ (имидж) организации [2,c.68].
По итогам проведенного анализаруководству ООО «ТКА — Трэвел» рекомендуется провести разработку пакетамероприятий, направленных на повышение конкурентоспособности фирмы назанимаемом сегменте туристического рынка.