Валентина Васильевна Гepacимeнкo, доктор экономическихнаук, профессор экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова.
Еслиповышения спроса не удалось добиться с помощью стимулирования сбыта (например,с помощью рекламы), усовершенствования продукта или других альтернативныхмероприятий, то фирма может прибегнуть к понижению цен. Каждый из вариантовизменения цены имеет свое обоснование для применения и, соответственно, имеетразличные последствия. Сформулируем систему альтернатив поведения фирмы с ихвозможными обоснованиями и последствиями.
Многиеобстоятельства могли бы подтолкнуть фирму к понижению цен, если бы не опасностьстать инициатором войны цен, чреватой разрушительными последствиями для самойфирмы. Одним из таких обстоятельств является избыток производственныхмощностей. Чтобы задействовать их, фирме нужно расширить объем своего бизнеса.Если повышения спроса не удалось добиться с помощью стимулирования сбыта(например, с помощью рекламы), усовершенствования продукта или другихальтернативных мероприятий, то фирма может прибегнуть к понижению цен. Однакоинициаторы снижения цен в отраслях с высокими постоянными издержками, большимиразмерами их покрытия и излишними мощностями, функционирующие на насыщенныхконкурентных рынках, должны знать, что их действия могут привести к ценовойвойне, если конкуренты попытаются удержать свою долю рынка.
Другимоснованием для снижения цен является сокращение доли рынка, занимаемой фирмой,при интенсивной ценовой конкуренции. Во многих отраслях, например впроизводстве автомобилей, бытовой электротехники и электроники, керамики,часов, стали, фирмы часто проводят агрессивную ценовую политику в целяхувеличения своей доли рынка.
Ещеодин повод снизить цены возникает тогда, когда фирма, имеющая относительнонизкие издержки, стремится господствовать на рынке. В этом случае фирма надеетсярасширить свое участие на рынке и получить дополнительные прибыли за счетувеличения объемов производства при падающих издержках. Но и эта стратегиясопряжена с высокими рисками.
Можноназвать по крайней мере три опасности, возникающие в связи с понижением цен.
Покупателимогут подумать, что у дешевых товаров не только цена, но и качество ниже, чем уболее дорогих товаров конкурентов.
Путемпонижения цен фирма расширяет долю рынка, но не увеличивает число верных ейпотребителей. Если другая, конкурирующая фирма еще сильнее снизит цены, вновьприобретенные потребители уйдут к ней.
Можетоказаться, что конкурирующая фирма обладает более значительными финансовымирезервами и быстро понизит цены вслед за фирмой-инициатором с меньшими потерямидля себя.
Приспособление фирмы к конъюнктурным колебаниям рынка
Можносформулировать систему альтернатив поведения фирмы с их возможнымиобоснованиями и последствиями. Альтернативы ценовой политики описаны ниже втабл. 1. В качестве исходного варианта предполагается продажавысококачественного изделия по соответственно высокой цене на насыщенном рынке.Каждая из альтернатив изменения цены имеет свое обоснование для применения и,соответственно, имеет различные последствия (табл. 1).
Таблица1. Альтернативы ценовой политики.Альтернативы поведения Возможные обоснования Последствия 1. Удерживать цену и потребительскую оценку, но потерять часть потребителей Высокое доверие потребителей к фирме. Фирма согласна отдать конкурентам часть своих клиентов Сокращение доли рынка, снижение прибыли 2. Поднять цену и потребительскую оценку, улучшив продукт и его рекламу Высокие цены нужны для покрытия затрат. Повышение цен оправдано улучшением качества товара Сокращение доли рынка, сохранение прибыли 3. Удерживать цену и улучшить отношение потребителя к товару Поднять уровень потребительской оценки дешевле, чем снизить цены Сокращение доли рынка, краткосрочное снижение прибыли, затем — подъем 4. Немного снизить цену и повысить потребительскую оценку Приходится снизить цену, хотя потребительская оценка повышается Сохранение доли рынка, краткосрочное снижение прибыли, далее — рост за счет увеличения выпуска 5. Снизить цену до цены конкурента, но сохранить высокую полезность Необходимость подавить конкурента ценовой атакой Доля рынка сохраняется, но при краткосрочном снижении прибыли 6. Снизить и цену, и полезность до уровня конкурента Стремление подавить конкурента ценовой атакой и сохранить общую сумму прибыли Доля рынка и норма прибыли сохраняются, далее — падают 7. Удерживать цену и снижать полезность за счет качества Снижение расходов на маркетинг, экономия издержек Сокращение доли рынка, норма прибыли сохраняется, далее прибыль снижается
Случаи повышения цен
Предпринимателиобычно рассматривают повышение цен как крайнюю, нежелательную меру, ибо онанеизбежно вызовет противодействие со стороны конечных потребителей, собственныхсбытовых организаций и торговой сети. Но если повышение цен будет приняторынком, это приведет к повышению прибыли фирмы.
Пример.Если, например, прибыль фирмы составляет 3% от оборота, то повышение цен всегона 1% при сохранении объема сбыта вызовет увеличение объема прибыли уже на 33%.Покажем это на наглядном примере (табл. 2).
Таблица2. Результаты повышения цен в случае, если они восприняты рынком.Параметры До повышения После повышения Цена (тыс. руб.) 10 10,10 (рост 1%) Сбыт (шт.) 100 100 Выручка (тыс. руб.) 1000 1010 Издержки (тыс. руб.) 970 970 Прибыль (3%) 30 40
40/30х 100 =33% — повышение прибыли.
Существеннымоснованием для повышения цен является рост издержек. Растущие издержки, еслиони не вызывают соответствующего повышения производительности труда, давят навеличину рентабельности и обусловливают периодические повышения цен. Частофирмы повышают цены на основе будущих инфляционных ожиданий (что характерно идля России) или опасаясь введения государственных ограничений. Когда происходитнеконтролируемый рост издержек, предприятия избегают долгосрочных ценовыхобязательств перед своими клиентами, ибо опасаются потери прибыли.
Другимоснованием для повышения цен является нарушение рыночного равновесия в сторонуспроса, т.е. превышение спроса над предложением. Если это произошло и фирмаправильно оценивает ситуацию, то она может либо повышать цену, либо нормироватьраспределение товаров между своими клиентами (вариант плановой экономики илиограничения конкуренции). Повышенная цена может вводиться различными способамии иметь разные последствия для потребителей.
Средиподобных мер можно отметить следующие.
1.Соглашение о точном установлении цены в более позднее время. Такое соглашениеможет содержать условие, что конечная цена устанавливается только тогда, когдапродукт полностью изготовлен и даже поставлен потребителю. Такой подход кценообразованию распространен в отраслях с длительным производственным циклом,например в промышленном строительстве и в тяжелом машиностроении. Он находитсвое применение также и при продаже новых марок автомобилей.
2.Применение скользящих ценовых условий.Фирма требует от покупателя оплаты товарапо действующим ценам. Но, следуя оговоренным в контракте скользящим условиям,фирма постепенно повышает цены по установленному заранее ценовому индексууровня жизни, например индексу изменения стоимости потребительской корзины.Подобные индексы являются составной частью многих договоров, касающихсядолгосрочных промышленных проектов.
Этоодна из наиболее часто применяемых на практике форм договора о ценах в условияхинфляции. Сначала достигается договоренность о базовом уровне цены на моментзаключения договора (или на другой оговоренный специально момент времени). Этацена будет приспосабливаться затем к конкретным условиям инфляции с помощьюточно установленной в договоре формулы индексирования. Эта формула может, кпримеру, выглядеть следующим образом:
Pt= Р0 * ( a1 m1t + a2 m2t + a3),
гдеPt и Р0 — договорная и базисная цены; a1, a2 — доля издержек на материалы изаработную плату в цене; a3 — доля прибыли в цене; m1t — индекс материальныхзатрат к моменту t, m2 t — индекс затрат на заработную плату к моменту t.
Вэтой формуле не индексируется доля прибыли в цене. Поэтому номинальная прибыльостается постоянной и, следовательно, реальная прибыль в условиях инфляциипадает. Конечно, фирма-продавец заинтересована индексировать и эту часть цены,защитив ее от инфляции. Но на практике оговорить такие условия, как правило, неудается.Происходит, таким образом, разделение рисков через цену. К тому жеприменение различных индексов для учета динамики материальных затрат изаработной платы позволяет точнее учесть динамику инфляции по данному продукту.
3.Удаление частей продукта или дополнительных услуг. Фирма может оставить ценутовара неизменной, но удалить некоторые элементы, бывшие ранее частью товарногопредложения, например отменить бесплатную поставку или инсталляцию товара,перестать снабжать его дополнительными удобствами для потребителя.
4.Снижение скидок. Фирма снижает в этом случае традиционно применяемые ею ирассмотренные нами выше виды скидок. Она дает указание своей сбытовойорганизации не делать больше при заключении договоров никаких отступлений отценового каталога, или прайс-листа.Повышения цен должны обязательносопровождаться разъяснительной работой с потенциальными потребителями черезсредства маркетинговой коммуникации, прежде всего — рекламу. В противном случаефирма рискует потерять часть своего рынка сбыта.Дистрибьюторская сеть фирмытакже должна участвовать в этой работе, предлагая покупателям возможностиэкономии при покупке.
Нодаже в случае высоких издержек и повышения спроса можно обойтись без прямогоповышения цен, прибегнув к завуалированным формам, можно:
уменьшитьсодержимое одной упаковки, вместо того чтобы повышать ее цену;
использоватьболее дешевые материалы или детали;
несколькоупростить изготовление продукта или его оборудование различными дополняющимиприспособлениями;
сократитьили вообще не предоставлять бесплатно дополнительные услуги, например доставкуи инсталляцию;
использоватьболее дешевые упаковочные материалы;
сократитьчисло предлагаемых моделей или модификаций продукта;
ввестиновую марку товара — «дешевую модель» — на смену старой, более сложной идорогой.
Конечно,во всех названных случаях необходимо внимательно следить за изменениями спросаи его ценовой эластичности. Надо иметь в виду, что любые ценовые изменениямогут восприниматься покупателями неоднозначно и не обязательно так, какрассчитывает фирма-изготовитель. Например, снижение цен покупатели могутоценить не как более благоприятную возможность покупки, а совершеннопротивоположным образом:
этамодель устаревает;
уданной товарной марки обнаружились, видимо, недостатки и ее реализация идетплохо;
упроизводителя, наверное, финансовые трудности, и вряд ли он в будущем сможетбесперебойно поставлять запасные части к изделию;
ценабудет падать и дальше, значит, имеет смысл подождать с покупкой;
качествотовара снизилось, если понижена цена.
Реакцияпокупателя на ценовые изменения зависит главным образом от того, какую частьсвоих совокупных расходов он считает возможным направить на покупку данноготовара. Изменение цен воспринимается особенно остро на такие товары, которыелибо стоят очень дорого, либо, напротив, часто покупаются. К тому же дляпромышленных потребителей особое значение имеет не столько повышение цены насам продукт, сколько изменение общего объема затрат на него. При экономии общихиздержек такой потребитель будет согласен с повышением цен на товар.
Список литературы
Дляподготовки данной работы были использованы материалы с сайта www.elitarium.ru/