Крупные компании, такие, как РАО «Газпром», небольшие фирмы,некоммерческие организации типа университетов, политические деятели стараютсявыяснить, каков их образ в глазах клиентов, для чего заказывают проведениеисследований.
Руководители, прибегающие к маркетинговым исследованиям,должны хорошо знать их специфику, чтобы получать нужную информацию по приемлемойцене. Иначе они могут допустить сбор ненужной информации или неправильноистолковать полученные результаты. Целесообразно привлекатьвысококвалифицированных исследователей, так как нужна информация, котораяпозволит принять эффективные решения. Обычно исследования включают пятьосновных этапов: выявление проблем и формирование целей исследования, отбористочников информации, сбор информации, анализ собранной информации и, наконец,представление полученных результатов.
Выявление проблем и формулирование целей исследования
На первом этапе директор по маркетингу и исследователь должнычетко определить проблему и согласовать цели исследования. Если руководительпросто скажет исследователю: «Пойдите и соберите данные о рынке учебников», —впоследствии он, вероятно, будет разочарован результатом работы. Ведь рынокможно исследовать по сотням разных параметров. Если от исследований ждутпользы, они должны иметь непосредственное отношение к проблеме, стоящей передфирмой и требующей решения. Сбор информации обходится слишком дорого, ирасплывчатое или неправильное определение проблемы ведет к непроизводительнымзатратам. Хорошо определенная проблема — это уже полпути к ее решению.
Цели исследований могут быть поисковыми, т.е. предусматриваютсбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно,и помогающих выработать гипотезу. Они могут быть также описательными, т.е.предусматривают описание определенных явлений. Например, требуется выяснитьчисленность авиапассажиров или численность тех, кто слышал о компании«Аэрофлот». Бывают и экспериментальные цели, которые предусматривают проверкугипотезы о какой-то причинно-следственной связи, например о том, что снижениестоимости обучения на 15% вызовет рост числа платных аспирантов по крайней мерена 20%.
Отбор источников информации
На втором этапе необходимо определить вид интересующейзаказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь можетсобирать вторичные или первичные данные либо те и другие одновременно.
Вторичные данные — информация, которая уже где-то существует,которая собрана ранее для других целей. Первичные данные — информация,собранная впервые для какой-либо конкретной цели.
Сбор вторичных данных. Исследование обычно начинают со сборавторичных данных. В качестве источников данных используют изданиягосударственных и региональных учреждений, периодику, книги, бюллетеникомпьютерных сетей. Используют и услуги коммерческих организаций, внутренниеотчеты о прибылях и убытках, отчеты коммивояжеров, отчеты о предыдущихисследованиях.
Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Онидешевле и более доступны. Однако нужных исследователю сведений может просто небыть либо существующие данные устарели, неточны, неполны или ненадежны. В этомслучае исследователю придется с гораздо большими затратами средств и временисобирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся и более актуальными, иболее точными.
Сбор первичных данных. Большинство маркетинговых исследованийпредполагает сбор первичных данных. К сожалению, для некоторых руководителейсбор первичных данных сводится к составлению анкеты с несколькими вопросами и копросу ряда лиц. Данные, собранные подобным образом, могут оказаться не толькобесполезными, они могут вводить в заблуждение. Так что для сбора первичныхданных лучше всего разработать специальный план. План должен предусматриватьпредварительные решения относительно метода исследования, орудий исследования.Важными являются план и методика составления выборки, способы связи с аудиторией.
Методы исследования
Условно выделяют три способа сбора данных, а именно:наблюдение, эксперимент, опрос.
Наблюдение — пассивный эксперимент — один из возможныхспособов сбора первичных данных, когда исследователь наблюдает за людьми иобстановкой, не вмешиваясь в события. Исследователи торговой фирмы могутобосноваться.в торговых залах, делать замеры, слушать, что говорят люди оразных товарах, и подмечать, как продавцы справляются с оформлением и выдачейпокупок. Они могут совершать покупки в своих магазинах и магазинах конкурентов,для того, чтобы узнать о качестве обслуживания. Такие наблюдения, возможно,натолкнут на полезные идеи, которые фирма могла бы оценить.
Эксперимент предусматривает плановое воздействие на события.Это активный метод. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимыхмежду собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки,контроля переменных составляющих и установления степени значимости наблюдаемыхразличий. Цель подобного исследования — вскрыть причинно-следственные отношенияпутем отсева тех объяснений результатов наблюдения, которые противоречатфактам.
Допустим, исследователи хотят получить ответ на такой вопрос:как сказалось бы обеспечение первоклассным питанием в полете на количествепассажиров авиакомпании «Аэрофлот»?
С этой целью проводится эксперимент. Выбирают три схожиетрассы авиакомпании, 20% пассажиров на которых заявляют, что предпочитаютлетать самолетами «Аэрофлота». Предположим, на первом маршруте «Аэрофлот»,подобно прочим авиакомпаниям, будет кормить пассажиров стандартными горячимиобедами, на втором маршруте ограничится бутербродами, а на третьем предложитспециально приготовленное питание и напитки по высшему стандарту европейскихавиакомпаний. Если от еды ничего не зависит, исследователи должны обнаружить,что на всех маршрутах в пользу «Аэрофлота» высказываются все те же 20%воздушных путешественников. Предположим, к концу эксперимента на маршруте состандартным горячим питанием в пользу «Аэрофлота» по-прежнему высказываются 20%пассажиров, на маршруте с холодными бутербродами — 10%, а на маршруте спитанием люкс — 30%. Можно сделать вывод, что улучшенное высококачественное игорячее питание повышает заинтересованность пассажиров, а холодное понижает ее.
Кроме того, необходимо провести проверку и убедиться, чтовыборка достаточно представительна и полученные результаты невозможно объяснитькакими-либо иными предположениями. Если на маршруте с питанием люкс экипажибудут радушнее, именно их радушие может повлиять на удовлетворенностьпассажиров в большей степени, нежели питание. Тогда, возможно, необходимость вулучшении питания не столь важна, как привлечение и подготовка более радушныхслужащих.
Опрос наиболее удобен для поисковых и описательныхисследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях ипредпочтениях людей, о степени их удовлетворенности, а также оценить своеположение в глазах аудитории. Так, с помощью опроса исследователи могутвыяснить, какое количество людей предпочитает «Аэрофлот» другим авиакомпаниям.
Орудия исследований. Для сбора первичных данных исследователимаркетинга могут выбрать из двух основных орудий исследования: анкета итехнические средства.
Анкета — самое распространенное орудие исследования при сборепервичных данных. В широком смысле анкета — это ряд вопросов, на которыеопрашиваемый должен дать ответы. Анкета — инструмент очень гибкий, вопросыможно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательнойразработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ееширокого использования. В небрежно подготовленной анкете всегда можно найтицелый ряд методических ошибок.
В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга отбираетвопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, ихформулировки и последовательность.
Самые обычные ошибки — постановка вопросов, на которыеневозможно ответить или на которые не захотят отвечать. Типичный недостаток —вопросы, которые не требуют ответа. Зачастую отсутствуют вопросы, на которыеследовало бы обязательно получить ответы. Каждый вопрос нужно проверить с точкизрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования.Праздные вопросы следует опускать, поскольку они затягивают процедуру идействуют опрашиваемым на нервы.
Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи выделяютдва типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос содержит все возможныеварианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопросдает опрашиваемому возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы частодают больше информации, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своихответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования,когда необходимо установить, что люди думают. С другой стороны, ответы назакрытые вопросы легче интерпретировать, сводить в таблицы, подвергатьстатистическому анализу.
Формулирование вопросов также требует осторожности.Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которыене влияют на ответ. До начала широкого использования анкеты вопросы следуетпредварительно опробовать.
Большое значение имеет также последовательность вопросов.Первый из них должен по возможности пробудить у опрашиваемых интерес. Трудныеили личные вопросы лучше задавать в конце интервью, чтобы опрашиваемые неуспели замкнуться в себе. Вопросы следует задавать в логическойпоследовательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых людей на группы,задают в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менееинтересны для отвечающих людей.
Хотя анкета является самым распространенным орудием, вмаркетинговых изысканиях находят применение и технические средства. Для замеровинтенсивности интереса или чувств опрашиваемого при изучении конкретногорекламного объявления или изображения используют энцефалографы и болеепримитивные средства — гальванометры. Гальванометр фиксирует малейшее выделениепота, которым сопровождается эмоциональное возбуждение. Прибор под названиемтахистоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервалевыдержек от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд. После каждогопоказа опрашиваемый человек рассказывает обо всем, что успел увидеть изапомнить. Применяется специальный аппарат для фиксации движений глаз, спомощью которого определяют, куда падает взгляд в первую очередь, как долго онтам задерживается.
Составление плана выборки. Выборка — часть субъектов, котораядолжна олицетворять собой всю совокупность субъектов. Исследователи должныразработать такой план составления выборки, благодаря которому отобраннаясовокупность отвечала бы задачам исследования. Для этого необходимо ответить натри вопроса.
Первое, кого опрашивать? Например, следует ли при опросевключать в выборку предпринимателей, или наемных работников, иливоеннослужащих, а может быть, она будет составлена из их сочетаний?Исследователь должен решить, какая именно информация ему нужна и кто, скореевсего, ею располагает.
Второе, какое количество людей необходимо опросить? Большиевыборки надежнее, но исследователю трудно надеяться опросить более 1%населения.
Третье, каким образом следует отбирать членов выборки? Можновоспользоваться методом случайного отбора. Можно отбирать их по признакупринадлежности к определенной возрастной группе или факту проживания вопределенном районе. Отбор может основываться и на интуиции опытногоисследователя, который полагает, что именно эта группа лиц может быть хорошимисточником информации.
Способы связи с аудиторией. Как контактировать с членамивыборки? По телефону, по почте или посредством личного интервью.
Интервью по телефону — лучший метод быстрого сбора информации.В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемоговопросы. Два основных недостатка телефонных интервью: опросить можно толькотех, у кого есть телефон, и беседа должна быть краткой и не носить личногохарактера.
Анкета, рассылаемая по почте, может быть средством вступленияв контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо наответах которых может сказаться влияние интервьюера. Почтовая анкета требуетпростых, четких вопросов. Процент возврата таких анкет обычно мал.
Личное интервью — универсальный метод проведения опроса. Можнозадать много вопросов, дополнить результаты беседы своими наблюдениями. Этосамый дорогой из трех методов. Он требует более тщательного планирования иконтроля.
Личные интервью бывают двух видов: индивидуальные и групповые.Индивидуальные предполагают посещение людей на дому, по месту работы иливстречу с ними на улице. Интервьюер должен добиться сотрудничества, беседаможет длиться от нескольких минут до нескольких часов. В ряде случаев вкачестве компенсации за потраченное время опрашиваемым людям вручают денежныесуммы или небольшие подарки.
При групповом интервью приглашают не более 10 человек для беседысо специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге, организации илипроблеме. Беседа длится несколько часов. Ведущий должен обладать высокойквалификацией, объективностью, знанием темы и отрасли деятельности, с которойпойдет речь, и понимать специфику динамики группового и потребительскогоповедения. В противном случае результаты беседы могут не только оказатьсябесполезными, но и вводить в заблуждение. За участие в беседе необходимовыплатить небольшое денежное вознаграждение.
Беседа, как правило, проходит в приятной обстановке. Для тогочтобы еще больше расположить собеседников, подают кофе, прохладительныенапитки. Ведущий начинает беседу с общих вопросов, поощряет свободный инепринужденный обмен мнениями между участниками интервью в расчете на то, чтодинамика группового поведения позволит выявить их подлинные чувства и мысли.Высказывания записывают с помощью магнитофона и затем изучают, пытаясьразобраться, как потребители принимают решения о покупке. Групповые интервью —один из основных исследовательских методов маркетинга, позволяющих глубжепонять мысли и чувства потребителей.
Широко используемый в российской практике метод групповоголичного письменного анкетирования очень часто дает поверхностные и искаженныерезультаты.
Сбор информации
Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию.Как правило, это самый дорогой и чреватый ошибками этап исследования. Припроведении опросов можно столкнуться со следующими проблемами. Некоторыхопрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить сними в контакт придется повторять. Другие могут отказаться участвовать вопросе. Третьи могут отвечать пристрастно. Пристрастным и неискренним можетоказаться сам ведущий.
Исследователям нужно внимательно следить за соответствием другдругу экспериментальных и контрольных групп, не оказывать на участников влияниясвоим присутствием, давать инструкции единообразно и следить за соблюдениемвсех прочих условий.
Анализ собранной информации
Следующий этап маркетингового исследования — извлечение изсовокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов.Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводятили рассчитывают показатели эмпирического распределения, сравнивают их со стандартными.Затем исследователь решает, какие методы статистики использовать. Для получениядополнительных сведений применяют современные статистические методики и модели.
Представление полученных результатов
Исследователь не должен ошеломлять руководителей количеством иизощренностью использованных им статистических методик. Это только запутывает.Надо представить основные результаты, нужные руководству для принятия главных,насущных маркетинговых решений. Исследование полезно, когда оно содействуетуменьшению неопределенности, с которой столкнулись специалисты и руководители.Но следует помнить, что полностью устранить неопределенность невозможно.
Результаты маркетингового исследования должны бытьпредставлены в виде отчета. Отчет включает очень краткое резюме, содержащеепостановку задачи и основные результаты, описание методики и результатовисследования, выводы и рекомендации. Статистический материалы, детальныеразъяснения методики должны быть вынесены в приложения.
При подготовке этой работы были использованы материалы с сайтаhttp://www.studentu.ru