Исследованиерынка.
Основными направлениями исследованиярынка, как правило, является:
— определение величины спроса:
величины уровня спроса (в натуральном илистоимостном выражении)
прогноза спроса с учётом фактором внешнейи внутренние среды маркетинга
— показателя доли рынка:
по видам рынка
по торговым маркам
видам товаров
Чтобы сделать рассмотрение данных вопросовдостаточно предметным, целесообразно провести классификацию рынков и различныхвидов рыночного спроса.
Видырыночного спроса и его определение.
В основе процесса выбора целевых рынковлежит изучение такого базового показателя, как рыночный спрос.
Рыночный спрос — это общий объем продаж наопределенном рынке (частном или совокупном), определенной марки товара илисовокупности марок товара за определенный период времени.
Прогноз спроса – это предполагаемый объёмпродаж в определённый (задаваемый в исследованиях) период времени. На величинупрогноза спроса влияет как временной фактор, так и неконтролируемые факторывнешней среды, а так же маркетинговые факторы, представляющие собойсовокупность маркетинговых усилий, прилагаемых на рынке конкурирующими фирмами.
В маркетинговых исследованиях рынкавыделяют следующие виды рыночного спроса и потенциала рынка:
первичный или нестимулированный спрос;
текущий рыночный спрос;
рыночный потенциал;
абсолютный потенциал рынка;
селективный спрос.
В зависимости от уровня маркетинговыхусилий различают первичный спрос, рыночный потенциал и текущий рыночный спрос.
Первичный или нестимулированный спрос —суммарный спрос на все марки данного продукта, реализуемые без использованиямаркетинга (рис. 1).
/> Рыночный потенциал
Текущий спрос
Первоначальный
(нестимулированный)
спрос/>
Текущие затраты Суммарныемаркетинговые
на маркетинг затраты
Рис. 1. Зависимость спроса от затрат намаркетинг
Это спрос, который «тлеет» на рынке дажепри отсутствии маркетинговой деятельности. С точки зрения влияния маркетинговойдеятельности на величину спроса выделяют два крайних типа рынка: расширяющийсярынок и нерасширяющийся рынок; первый — реагирует на применение инструментовмаркетинга, второй — не реагирует.
Рыночный потенциал — это предел, ккоторому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отраслик такой величине, что их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спросапри определенных условиях внешней среды. С определенными допущениями в качестверыночного потенциала можно рассматривать спрос, соответствующий егомаксимальному значению на кривой жизненного цикла какого-то продукта длястабильного рынка. В этом случае предполагается, что конкурирующие фирмы дляподдержания спроса прилагают максимально возможные маркетинговые усилия.Факторы внешней среды оказывают существенное влияние на рыночный потенциал.Например, рыночный потенциал легковых автомобилей в период спада экономикинамного меньше, чем в период ее процветания.
Кроме того, выделяют абсолютный потенциалрынка, который следует понимать как предел рыночного потенциала при нулевойцене. Полезность этого понятия в том, что оно позволяет оценить порядоквеличины экономических возможностей, которые открывает данный рынок.
Далее выделяют текущий рыночный спрос,характеризующий объем продаж за определенный период времени в определенныхусловиях внешней среды при определенном уровне использования инструментовмаркетинга предприятиями отрасли.
Под селективным спросом понимается спросна определенную марку какого-либо товара; возникновение и развитие этого спросастимулируется путем концентрации маркетинговых усилий в достаточно узкомнаправлении.
Показательдоли рынка.
Другим важным показателем, величинукоторого необходимо определять и прогнозировать, является показатель рыночнойдоли. Доля рынка — это отношение объема продаж определенного товара даннойфирмы к суммарному объему продаж данного товара, осуществленному всеми фирмами,действующими на данном рынке. Этот показатель является ключевым при оценкеконкурентной позиции фирмы. Данное положение вытекает из следующего: если уорганизации выше показатель рыночной доли, то она больше реализует продукта наданном рынке, следовательно, она больше производит данного продукта, поскольку объемвыпуска должен соответствовать величине потенциальной реализации. Если фирмавыпускает больше продукта, то себестоимость единицы продукта у этой фирмы,вследствие действия масштабного экономического фактора, согласно которому, чемвыше объем выпуска, тем ниже величина себестоимости, будет ниже по сравнению сдругими конкурентами. Следовательно, позиции данной фирмы в конкурентной борьбебудут более предпочтительными.
Показатели спроса на ряд товаров, рынкикоторых характеризуются ограниченным числом поставщиков (в первую очередьолигополистические рынки), поддаются статистическому анализу, посколькусобирается и публикуется информация об объемах проданной продукции и оказанныхуслугах в самых различных аспектах: для международных рынков, рынков отдельныхстран и регионов, в разрезе отдельных отраслей и предприятий. Однако для многихвидов товаров детальная, надежная статистическая информация отсутствует.Поэтому для определения и прогнозирования величин спроса и других рыночныххарактеристик требуется проводить специальные маркетинговые исследования,содержание которых будет охарактеризовано в следующих разделах, посвященныхисследованию потребительского поведения и реакции потребителя на новый товар.
Наибольшее практическое значение имеетопределение и прогнозирование текущего рыночного спроса. В общем случаеопределение текущего рыночного спроса в денежном исчислении (Q) осуществляетсяпо формуле:
Q = n x q х р,
Формула 1. Определение уровня рыночногоспроса в стоимостном выражении
($ USA/ед. времени).
где n — число покупателей данного видатовара на данном рынке (чел.);
q — число покупок покупателя заисследуемый период времени (шт/ед. времени);
р — средняя цена данного товара ($ USA).
В этой базовой формуле при ееконкретизации под конкретные виды товаров надо учесть дополнительные факторы,определяющие спрос на эти товары. Так, например, при определении спроса натовары длительного пользования в результате проведения маркетинговыхисследований надо оценить спрос на замену. Для этого нужны следующие данные:
— объем имеющегося у потребителей паркаисследуемого товара длительного пользования;
— распределение этого парка по срокуслужбы (с учетом факторов физического, экономического и психологическогостарения);
— темп замены товара;
— возможность появления новых альтернативзамены.
Спрос на замену находится в прямойзависимости от размера парка и срока службы товара длительного пользования.Темп замены необязательно совпадает с темпом прекращения срока службы, подкоторым понимается доля товаров длительного пользования, прекращающихсуществование. Товар может устареть потому, что его экономические показателистали неудовлетворительными или потому, что он просто вышел из моды.
В общем случае темп прекращения срокаслужбы связан обратной зависимостью с длительностью этого срока. Например, еслисредний срок службы равен 12 годам, средний темп прекращения этого срокасоставляет: (1: 12) 100 = 8,3%.
Методыанализа рынка и сбора информации.
Рынки потребительских товаров и продукциипроизводственно-технического назначения изучаются главным образом на основеиспользования трех подходов:
1) посредством анализа вторичнойинформации;
2) путем исследования мотивации иповедения потребителей;
3) путем анализа выпускаемой и реализуемойпродукции.
В рамках первого подхода изучаются вседокументы, представляющие интерес для предприятия, изданные статистическимиорганами, различными министерствами, торговыми палатами, региональными органамиуправления, а также являющиеся результатом специальных немаркетинговых исследований.Такая информация является достаточно дешевой, даже бесплатной, относительнолегко доступной. Очевидно, что информация может являться закрытой, неполной,недостаточно детализированной, например, не быть представленной в достаточноподробном номенклатурном разрезе. Поэтому для получения надежных результатов ееобычно явно недостаточно.
С учетом сделанных оговорок отметим, что врезультате изучения документов можно получить общую картину импорта и экспорта,структуры производства, а также структуры потребления по видам продукции иотраслям.
Второй подход к изучению рынкапредполагает исследование мотивации и поведения потребителей путем проведенияспециальных обследований: интервьюирования, собеседований, заполнения анкет. Влюбом случае в качестве опрашиваемых выступают профессионалы-эксперты, глубокоразбирающиеся в проблеме: пользователи, влияющие на выбор продавца, покупатели,для которых продукт не имеет никаких тайн. Поэтому специалист, который проводитподобное исследование, должен хорошо знать соответствующий рынок и исследуемыйпродукт, обладать информацией о компаниях-производителях и посредническихорганизациях.
Здесь необходимо иметь в виду, чтомотивация покупок продукции производственно-технического назначения являетсярациональной, и в существенно меньшей степени эмоциональной, по сравнению спокупкой потребительских товаров.
Третий подход заключается в анализе иисследовании потребительских свойств выпускаемой и реализуемой продукции.Технические специалисты полагают, что все знают о своей продукции, ее высокоекачество представляется им достаточным условием, чтобы найти покупателя.Проводимые исследования не дают столь точных количественных результатов, накоторые они рассчитывают. На основе данных исследований довольно трудно оценитьэффективность планируемых действий на рынке.
Изучение мнений руководителей испециалистов посреднических торговых организаций, получение у них необходимойинформации зачастую еще более сложная задача, чем проведение исследований напредприятиях-изготовителях. Здесь возникают проблемы сохранения коммерческойтайны и этического плана, связанные с предоставлением информации о продукции(отношение потребителей, объемы продаж и т.п.) фирм-конкурентов. Многое зависитот умения маркетолога «добыть» необходимую информацию даже в неблагоприятныхусловиях.
Некоторые направления исследованиятенденций эволюции рынка.
Какова емкость глобального рынка (вфизическом и денежном выражении)?
Какова емкость отдельных рыночныхсегментов?
Какова рыночная доля на глобальном рынке ина отдельных рыночных сегментах?
Какая тенденция изменения рынка и рыночныхсегментов имеет место (рост, стагнация, спад)?
Каково среднее потребление на душунаселения, семью, клиента?
Каково значение уровня насыщения рынка?
Какова степень оснащенности семьи илифирмы товарами данного вида?
Каков средний срок службы товара?
Какая доля продаж обусловлена спросом назамену?
Имеют ли продажи сезонную структуру?
Каковы товары-заменители, выполняющие туже функцию?
Каковы главные нововведения употребителей, которые могут изменить их отношение к данному товару?
Исследованиепотребителей и потребительского поведения.
Основные факторы, определяющие реакциюпотребителей на товары и услуги.
Поведение потребителей на рынке, характерпокупок определяются следующими факторами:
— личностные;
— культурные;
— социальные;
— психологические.
Изучение этих факторов является важнейшейзадачей маркетинговых исследований.
Личностные факторы.
Личностные факторы включают в свой составвозраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение(уровень дохода на семью и одного члена семьи), стиль жизни, тип личности исамопредставление.
Жизненный цикл семьи — совокупностьотдельных стадий, которые проходит семья в своем развитии с момента своегосоздания.
Выделяют следующие стадии жизненного цикласемьи:
— холостяки (молодые, неженатые люди,живущие самостоятельно от родителей);
— молодая семья без детей;
— «полное гнездо» — 1 (младшему ребенкуменьше 6 лет);
— «полное гнездо» — 2 (младшему ребенку 6и более лет);
— «полное гнездо» — 3 (семейная пара снезависимыми детьми);
— «пустое гнездо» — 4 (дети живут отдельноот родителей, глава семьи работает);
— «пустое гнездо»—2 (глава семьи вышел напенсию);
— живым остался только один родитель,который работает;
— живым остался только один родитель,который вышел на пенсию.
Очевидно, что для разных стадий жизненногоцикла семьи потребности являются разными (в питании, одежде, жилье, отдыхе ит.п.).
Стиль жизни — стереотипы жизненногоповедения личности, выражающиеся в ее интересах, убеждениях, действиях.Жизненный стиль потребителей измеряется путем использования очень объемныхвопросников, порой до 25 страниц. В этих вопросниках потребителей просятопределить степень своего согласия или несогласия с утверждениями, ряд из которыхприводится ниже:
— Я являюсь человеком, который все оченьтщательно планирует.
— В поиске развлечений я обычно покидаюсвой дом.
— Я обычно одеваюсь, следуя моде, а не изсоображений комфорта.
— Я получаю удовольствие, наблюдаяспортивные состязания по телевизору.
Исследовательские фирмы разработаликлассификаторы жизненных стилей, подразделяющие последние на 6—10 типов, врамках которых проводятся специальные исследования. Маркетологи часторазрабатывают специальные маркетинговые программы, ориентированные на группы,придерживающиеся определенного жизненного стиля.
Каждый человек является личностью, чтообусловливает относительно неизменные на протяжении длительного интервалавремени его реакции на воздействия из внешней среды. Тип личности характеризуетсятакими чертами, как уверенность, независимость, агрессивность, социальность,адаптивность, инертность и т.д. Например, производители кофе обнаружили, чтоактивные потребители кофе являются высокосоциальными личностями.
Самопредставление — сложные мысленныепредставления личности о себе, о собственном «я». Например, если кто-то мыслитсебя творческой и активной личностью, то будет искать товар, отвечающий этимхарактеристикам.
Культурные факторы.
Культурные факторы включают в свой составкультуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу, маркетологувесьма важно иметь представления об изменениях культурных факторов, чтобыответить на них предложением новых продуктов.
Под культурой понимается совокупностьосновных ценностей, понятий, желаний и поведения, воспринятых членом обществаот семьи и других общественных институтов.
Субкультура — группа людей с общейсистемой ценностей, основанной на общих жизненном опыте и ситуациях, напримернациональные, религиозные, региональные группы. При проведении маркетинговыхисследований в данной области прежде всего ищутся ответы на вопросы: «Связаноли использование какого-то товара с определенной этнической группой илипринадлежность к этой группе не играет существенной роли? Владение какимипотребительскими товарами, собственностью дает основание отнести потребителя кпредставителям определенной культуры, субкультуры?»
Общественный класс — относительноупорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой обладают общимиценностями, интересами и поведением. Здесь наиболее часто исследуются следующиевопросы: «Является ли данная группа товара или конкретная марка символомпринадлежности к какому-то социальному классу, социальной группе?»
Социальные факторы.
Социальные факторы включают в свой составмалые группы, подразделяющиеся на группы членства, референтные группы, семью,социальные роли и статус.
Группа членства — группа, к которойпринадлежат определенные личности и которая оказывает непосредственное влияниена их поведение, например семья, сослуживцы, друзья.
Референтная группа — группа, по которойличность осуществляет прямое или косвенное сравнение при формировании своихотношений и линий поведения. Люди часто попадают под влияние референтных групп,членами которых они не являются. Это влияние осуществляется по крайней меретремя путями: путем демонстрации новых поведения и стиля жизни; путем измененияотношений людей и их жизненных оценок; путем изменения оценок тех или иныхпродуктов. В референтной группе может существовать «лидер мнения», которыйоказывает особо сильное влияние на других членов группы. Выявление лидеровмнения с целью оказания на них определенного влияния является одной из задачмаркетинговых исследований данной направленности. Особенно важным являетсяизучения мнений членов референтной группы при выпуске нового товара.
Под социальной ролью понимаютсяопределенные виды деятельности, которые, как ожидается, осуществит индивид поотношению к людям, его окружающим. Например, один и тот же человек может игратьроли сына, отца и директора. Выполнение роли предполагает активность ихисполнителей в соответствии с их окружением. В зависимости от того, какую рольиграет человек в данный момент, зависит его покупательское поведение.
Статус — это положение индивида вобществе. Например, статус директора, статус отца. Статус выражает общуюоценку, даваемую индивиду обществом. В своем покупательском поведении индивидруководствуется занимаемым им статусом. Это касается и одежды, и продуктовпитания, и многого другого.
В табл. 1 приводится пример анкеты, спомощью которой может быть выбран лучший путь рекламирования товара, исходя изучета ряда вышерассмотренных факторов.
Психологические факторы.
Психологические факторы включают в свойсостав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношение. Эти факторыоказывают сильное влияние на поведение потребителя.
При изучении мотивации или побуждений,вызывающих активность людей и определяющих ее направленность, в данном случаена покупку какого-то товара, ищутся ответы на такие вопросы, как: «Почемусовершается данная покупка? Что потребитель ищет, покупая данный товар? Какиепотребности пытается удовлетворить?» Человек в любой момент времени испытываетразличные потребности. Однако большинство этих потребностей не являютсядостаточно сильными, чтобы мотивировать его действовать в данный моментвремени. Потребность становится мотивом только, когда достигает достаточногоуровня интенсивности. Под мотивом понимается потребность, настоятельностькоторой является достаточной, чтобы направить человека на ее удовлетворение.Для исследования мотивов поведения потребителей используется мотивационныйанализ. В маркетинге при анализе поведения потребителей наиболее частоиспользуются теории мотивации Фрейда и Маслоу.
Таблица 1.
Анкета для оценки факторов личноговлияния.
1. Единица, принимающая решение о покупке
Индивидуум Много
индивидуумов
1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1
2. Приобретение информации и ее анализ
Максимальные Минимальныеусилия усилия
1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1
3. Уровень мотивации
Высокое стремление получить Низкоестремление получить
информацию о товаре информацию о товаре
1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1
4. Влияние референтной группы
Высокое Низкое
1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1
5. Влияние принадлежности к определенномуклассу
Высокое Низкое
1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1
6. Роль культурных факторов
Высокая Низкая
1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1
На основе психоаналитической модели Фрейдаизучается процесс принятия решений о покупках потребителей. Предполагается, чтоважные покупательские мотивы потребителей носят подсознательный характер и чтопотребители при выработке мнения о том или ином товаре не в состоянии четко иявно обосновать свой выбор. Например, потребитель может на покупать чернослив,потому что он его подсознательно ассоциирует со старым возрастом. Потребительможет предпочитать покупать готовую смесь для изготовления кексов толькопотому, что он таким образом удовлетворяет подсознательное желание принять хотябы минимальное участие в изготовлении теста (в смесь требуется добавлять яйца).Хотя сознательным образом добавление яиц мотивируется стремлением повыситькачество теста.
Согласно теории мотивации Фрейда, человекс рождения находится под прессом многих желаний, которые человек до конца неосознает и не контролирует. Таким образом, индивидуум никогда полностью неосознает мотивов своего поведения. Исследователи поведения потребителейстараются вскрыть глубинные мотивы их поведения и покупок. Прямое интервью дляэтого не годится — используются специальные косвенные методы, дающиевозможность преодолеть сопротивление личности желанию проникнуть внутрь еедуши. Выводы исследователей зачастую бывают весьма неожиданными. Например,вывод о том, что курение сигар для мужчин является продолжением детскойпривычки сосать палец. Внешний вид товара может влиять на возбуждение употребителя эмоций, которые в состоянии либо способствовать, либопрепятствовать совершению покупки.
Теория мотивации Маслоу направлена наобъяснение, почему люди в качестве мотивов своего поведения в определенныймомент времени имеют определенные потребности. Маслоу разработал иерархическуюсистему потребностей, в которую в порядке важности входят следующиепотребности: физиологические (в питании, одежде, жилье), в самосохранении(безопасность, защищенность), социальные (принадлежность к определеннойсоциальной группе, в любви), в уважении (самоуважение, признание заслуг,завоевание определенного статуса в организации), в самоутверждении(саморазвитие и самореализация, возможность полностью раскрыть своиспособности). Человек стремится удовлетворить в первую очередь самую важнуюпотребность. Как только ему удается это сделать, она перестает действовать какмотиватор, и человек будет стараться удовлетворить следующую по важностипотребность. Например, голодающего человека гораздо в большей степениинтересует еда (потребность первого уровня), чем события, происходящие в миреискусств (потребности пятого уровня), чем степень его уважения и любвиокружающими (потребности четвертого и третьего уровней), чем чистота воздуха,которым он дышит (потребности второго уровня). Но по мере удовлетворенияочередной наиболее важной потребности на первый план выходит следующая за ней.Эти знания используются как при оценке возможного поведения различных категорийпотребителей, так и при мотивации труда сотрудников, в том числе маркетинговыхслужб.
Восприятие — процесс, с помощью которогоиндивид осуществляет отбор, систематизацию и интерпретацию информации дляпостроения осмысленной картины реального мира. При изучении поведенияпотребителей и выборе методов продвижения необходимо учитывать, что людипредоставленную им информацию воспринимают выборочно, интерпретируют еепо-разному и усваивают ее в соответствии со своими отношениями и убеждениями.Подробнее об этом разговор пойдет ниже при изучении степени воздействиярекламы.
В процессе своего активного поведения людиобучаются, усваивают свой предшествующий опыт. Усвоение заключается в изменениив поведении индивидов на основе приобретенного ими опыта. При стимулированииспроса следует учитывать такие факторы усвоения, как внутренние побудительныемотивы покупателей, подсказки других, реакции покупателей на возможность купитьтовар и закрепление опыта покупки определенного товара.
На покупательское поведение потребителейоказывают влияние их убеждения, т.е. определенные представления о товаре.Убеждения могут основываться на реальном знании, мнении, вере. Они могут и ненести эмоционального заряда. Маркетологам полезно знать, какие представления обопределенном товаре имеет потребитель. Очевидно, что отрицательные убежденияпрепятствуют совершению определенных покупок.
Люди формируют свое определенное отношениек одежде, продуктам питания, музыке, политике, религии и многому другому.Отношение — это устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства исклонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям; оносильно влияет на поведение потребителей. Отношения трудно изменить, нообязательно надо принимать в расчет при формировании маркетинговой политики,максимально ее приспосабливая к определенным отношениям.
Рассмотренные выше факторы являютсяпредметом специальных маркетинговых исследований. В ряде случаев информация опотребителях получается в ходе исследования различных аспектов маркетинговойдеятельности (например, информация о профиле потребителей получается в ходеизучения их отношения к различным маркам товара одного типа).
Основныенаправления исследования потребителей.
Можно выделить следующие важнейшиенаправления изучения потребителей:
— отношение к самой компании;
— отношение (мнение, предпочтения) кразличным аспектам деятельности компании в разрезе отдельных элементовкомплекса маркетинга (выпускаемые и новые продукты компании, характеристикимодернизируемых или вновь разрабатываемых продуктов, ценовая политика,эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению продуктов — то, чточасто называется отдельными инструментами маркетинговой деятельности);
— уровень удовлетворения запросовпотребителей (ожиданий потребителей);
— намерения потребителей;
— принятие решений о покупке, определениеструктуры закупочного центра;
— поведение потребителей при и послепокупки;
— мотивация потребителей.
Оценки потребителей основаны как на ихзнаниях, так и на эмоциональных аспектах восприятия.
Безусловно, приведенные выше направленияизучения потребителей не носят изолированного характера, очень часто в анкетаходновременно содержатся вопросы, направленные на изучение мнения потребителейпо разным указанным выше направлениям. Так, зачастую изучение отношения ккомпании осуществляется одновременно с изучением отношения к товарам компании,с изучением эффективности мотивационной политики по отношению к потребителям.
Ввиду того, что оценка эффективностииспользования отдельных инструментов маркетинговой деятельности (элементовкомплекса маркетинга) осуществляется не только на основе изучения мнений иотношений потребителей, то эти вопросы изучаются отдельно, как самостоятельныенаправления маркетинговых исследований.
Ниже рассматриваются отдельные направленияисследования потребителей.
Исследование отношений.
Отношение является центральным понятиемсоциальной психологии, в которой разработаны теории и методы измерения иобъяснения отношений различного типа. Обычно считается, что отношение включаетв свой состав три компоненты: познавательную (первоначальная осведомленность отоваре данной марки, знание главных его свойств, полное знакомство),эмоциональную (оценка товара, определение, нравится он или нет), волевоедействие (покупка товара). Измерения чаще фокусируются на второй компоненте, наопределении положительных или отрицательных чувств по отношению к изучаемомуобъекту.
Отношение можно измерить прямым образом,задавая респондентам вопрос типа: «Нравится вам товар данной марки или нет?».Используется только два варианта ответа: «Да» или «Нет». Непрямые, выводныеизмерения основаны на получении подобного заключения из ответов на рядкосвенных вопросов, характеризующих реакцию потребителей на изучаемый объект(товар) или отношение к его отдельным аспектам. Например, осуществляетсямногокритериальная оценка свойств товара, по результатам которой выводитсяитоговая оценка.
Вначале рассмотрим измерение общегоотношения к какому-то объекту (марке товара, категории товара, магазину ит.п.).
Помимо простейшего, прямого способаизмерения в случае, когда интересует степень отношения, используютсясоответствующие шкалы измерений. Например, отношение потребителей копределенной марке потребительского товара длительного пользования может бытьизмерено с помощью следующей шкалы:1 Данная марка является наилучшей из всех имеющихся 2 Мне сильно нравится данная марка, но имеются другие столь же хорошие 3 Мне нравится данная марка, но есть лучшие марки 4 Данная марка является приемлемой, но есть лучшие марки 5 Я отношусь к данной марке нейтрально, она не имеет каких-то отличительных достоинств 6 Мне не нравится данная марка, хотя есть и хуже 7 Мне совсем не нравится данная марка, она наихудшая из числа имеющихся
Градации (1) и (2) определяютпервоочередной выбор; градации (3) и (4) определяют вторичный выбор; градации(5) — (7) характеризуют товары, которые не покупают.
Другой подход к измерению отношениязаключается в ранжировании объектов в порядке их предпочтительности. Отношениереспондентов в данном случае выражается в проценте «голосов», поставивших одиниз изучаемых объектов на первое, второе и т.д. места. Добавив вопросы типа:«Насколько предпочтительнее для вас товар марки А по сравнению с товаром маркиБ?», можно определить относительное расстояние между оценками. Такое измерениеможно осуществить с помощью ранее рассмотренного метода парных сравнений.
Возникает важный вопрос: определяют лиотношения, измеренные с помощью одного из методов, реальный выбор потребителейи их поведение на рынке? Положительное отношение к товару не всегдапредопределяет его покупку. Потребитель, выразивший положительное отношение копределенному товару, не всегда желает или способен его купить. Этиобстоятельства необходимо учитывать при практическом использовании результатовисследования отношений, дополняя их данными других маркетинговых исследований.Однако многие исследования показывают сильную прямую зависимость междувеличиной положительного отношения к определенной марке товара и частотой егоиспользования. На рис. 2 приводятся результаты исследования зависимости междуотношением к определенной марке сигарет и частотой ее использования.
/>
Отличное Очень хорошее Хорошее Удовлетворительное
Плохое
Рис. 2. Зависимость объема использования(%) определенной марки сигарет от отношения к ней.
В рекламной деятельности результатыизмерения отношения используются при постановке целей рекламной кампании,выборе стратегий ее проведения и оценке полученных результатов. На рис. 3приводится гипотетическая кривая распределения общего объема продаж на рынкедля выделенных семи сегментов, характеризующих отношение потребителей копределенной марке товара (от сильно отрицательного — сегмент 1 до сильноположительного — сегмент 7). Очевидно, что для товаров с хорошо себязарекомендовавшей маркой кривая распределения может быть асимметричной и еесрединная часть — сильно сдвинута вправо. Видно, что в нашем случае большинствопродаж приходится на срединные сегменты. Из рассмотрения рис. 3 могут быть определеныальтернативные цели рекламной кампании. Так, сегмент 7 демонстрирует сильнуюлояльность потребителей к данной марке. Есть уверенность, что и в дальнейшемони сохранят положительное отношение к ней. Сегмент 4 включает потребителей,которые относятся нейтрально к данному товару. Это может быть обусловлено двумяпричинами. Во-первых, потребители могут не знать о существовании данной марки,т.е. они не прошли стадию первоначальной информированности. Во-вторых, онимогут быть информированы о существовании данной марки, но у них отсутствуетчеткий выбор: сегодня они могут купить этот товар, а завтра — другой. Сегмент 1представляет малую группу потребителей, которые отвергают данную марку товара ипокупают товары конкурентов. Можно предположить, что большинство новых товаровначинают свою жизнь на рынке, ситуацию на котором характеризует сегмент 4.
/>
Рис. 3. Отношение потребителей к гипотетическоймарке товара
Руководствуясь данными рис. 3, можнопредположить, что главной целью рекламной кампании является перемещениепотребителей в позитивном направлении, указанном стрелкой. Для позитивныхсегментов цель будет заключаться в сохранении положительного отношенияпотребителей к данной марке товара.
При этом надо иметь в виду, что конкурентыпредпринимают усилия для изменения отношения потребителей к данной марке вхудшую сторону. Эта ситуация характеризуется стрелкой, направленной влево.
Изучение отношения к компании
Рассмотрим случай торговой фирмы, котораяхочет укрепить лояльность потребителей к данной фирме за счет укрепления своегоимиджа. Для этого необходимо исследовать следующие вопросы:
— Какие факторы определяют имидж торговойфирмы?
— Какое влияние оказывает этот имидж наобъем покупок и удовлетворенность потребителей?
— В какой степени уровеньудовлетворенности влечет долгосрочную ориентацию на покупки в данной торговойфирме?
Как и в других аналогичных случаях, мыимеем здесь последовательность казуальных связей, где первая зависимаяпеременная (имидж) становится причинной переменной для второй зависимойпеременной (объем покупок и удовлетворенность), которая в свою очередьопределяет долгосрочную лояльность потребителей к данной фирме. Построениеаналитической модели в данное случае представляет сверхсложную задачу. Скореена основе специально проведенного маркетингового исследования можно построитьмодель множественной регрессии. Возможны и более простые подходы, один из которыхрассматривается ниже.
При изучении отношения потребителей ккомпании, т.е. при определении ее имиджа, прежде всего необходимо разработатьсистему оценочных критериев, достаточно полно характеризующих все аспектыдеятельности компании. Так, для сервисной компании в качестве базовых оценочныхкритериев можно предложить следующие:
1. услужливость;
2. быстрота реагирования на заказы;
3. соблюдение сроков;
4. готовность дать совет;
5. технические и производственныевозможности:
6. регулярность визитов;
7. гибкость цен;
8. обеспечение высокого качества услуг;
9. сердечность контактов;
10. большой опыт работы;
11. современность;
12. динамизм;
13. компетентность обслуживающегоперсонала;
14. возможность оказания широкого спектрауслуг.
Далее формируется репрезентативная выборкаклиентов данной компании, среди которых проводится анкетирование. Респондентыоценивают уровень достижения каждого критерия из приведенного списка.Рекомендуется в данном случае использовать модифицированную шкалу Лайкерта.Например, оценка по критерию «услужливость» в этом случае осуществляется последующей шкале:Нет услужливости
1
_______
2
_______
3
_______
4
___x___
5
_______
Есть
услужливость
Таким образом получаются оценки по всемкритериям. После обработки анкет, полученных от всех респондентов, проводитсявыявление слабых и сильных сторон деятельности компании. Оценки и выводывыглядят гораздо убедительнее, когда имеется возможность их сопоставить дляразных периодов времени или для одного периода времени, но для рядаконкурирующих компаний.
Возможно получение сравнительной оценкиимиджа компаний на основе изучения отношения потребителей к товарам этихкомпаний.
Может изучаться не только имидж компании,но параллельно также и профиль опрошенных потребителей. На рис. 4 и 5приводятся результаты таких исследований для трех марок пива, полученные спомощью метода семантической дифференциации.
Покупаю пиво глав- 1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1 Покупаю обычно по
/>/>/>ным образом бло- одной банке
ками по шесть банок
Живу в обычной 1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1 Живу в дорогом
квартире (доме) доме (квартире)
Легко отношусь к 1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1 Всегда ориен-
жизни тируюсь на работу
Пиво доставляет 1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1 Пью только для истинное поддержания удовольствие общения
Домохозяйка 1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1 Водитель грузовика
с «рваным»
рабочим днем
Молодые люди 1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1 Пожилые люди
Люди обычного 1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1 Снобы
поведения
Настоящий знаток 1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1 Не могу отличить
пива один сорт пива
от другого
Пью обычно в барах 1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1 Пью обычно дома
Пиво — напиток для 1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1 Пиво — напиток для мужчин женщин
/>Обозначения: марка Х
/>марка Y
/>марка Z
Рис. 4. Изучение профиля потребителей
/>/>/>Хорошо известная 1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1 Плохо известная
компания компания
Производитель Новый
пива со старыми 1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1 производитель традициями
Национальный 1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1 Местный производитель производитель
Всегда старается 1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1 Не является
улучшить работу прогрессивной
Надежная 1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1 Ненадежная
Быстро растущая 1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1 Нерастущая
Дружески 1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1 Ненастроенная настроенная дружески
Большая компания 1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1 Маленькая компания
/>Обозначения: марка Х
/>/>марка Y
марка Z
Рис. 5. Изучение имиджа компании
Анализ полученных данных позволяетвыяснить, что думают потребители различного профиля об имиджекомпаний-производителей трех изученных марок пива.
Главные трудности измерения имиджа спомощью данных подходов заключаются в следующем:
1. Сложно составить полный исодержательный список изучаемых признаков и характеристик.
2. Сложно обосновать правомерностьпостановки некоторых задач исследования. Например, хорошо ли знакомыопрашиваемые со всеми изучаемыми марками пива? Разбираются ли они достаточнохорошо в показателях качества пива?
3. По таким проблемам может существоватьсущественный разброс мнений. Какой смысл в данном случае имеют средние оценки?Очень существенное значение приобретает их корректная статистическая обработкаи интерпретация: являются ли статистически значимым различия в оценках?
Таблица 2
Рейтинг показателей качества услугПоказатели качества услуг Оценки сотрудников фирмы Оценки потребителей Быстрота обслуживания 1 7 Надежность 4 1 Сохранность упаковки 3 8 Выполнение срочных заказов 8 3 Простота оформления заказов 7 6 Низкий уровень рекламаций 2 4 Предоставление информации по запросам 6 5 Соблюдение сроков выполнения заказов 5 2
Часто результаты изучения мнений иожиданий потребителей менеджеры организаций используют для совершенствованиясвоей деятельности, для большей ее ориентации на запросы потребителей. В этомплане полезным является сравнение оценок ценности товаров и услуг,предоставляемых фирмой, полученных у сотрудников и у потребителей товаров(услуг).
В табл. 2 приводятся рейтинги отдельныхпоказателей качества. Видно, что по ряду показателей оценки сотрудниковкомпании и потребителей в существенной степени являются различными. Отсюдавытекает, что сотрудники компании в значительной степени ориентировали своюдеятельность на достижение высоких значений тех показателей качества услуг,которые не представляли высокой ценности для потребителей.
Изучениеотношения потребителей к товару.
Здесь прежде всего следует выделитьизучение степени известности марки товара. Данное направление маркетинговыхисследований имеет целью выявление степени осознания потребителямисуществования товара определенной марки (фирмы). Известность устанавливаетсвязь между маркой и категорией товара, к которой она принадлежит. Информациюоб уровне известности обычно получают путем опроса потребителей об известных иммарках товара (фирмах) в рамках исследуемого класса товара.
Можно выделить три типа известности:
1. Известность-узнавание. В данном случаезаранее известная марка предопределяет покупку товара данной марки. Узнаваниеесть минимальный уровень известности.
2. Известность-припоминание.Подразумевается, что потребность в покупке товара определенной категориипредшествует выбору марки и приводит к ней. Способность припомнить являетсяболее жестким критерием.
3. Приоритетная известность относится кмарке, которая при тестировании потребителей на способность припомнить маркитовара определенной категории называется ими первой. Она занимаетпервостепенное положение в сознании потребителя.
При опросе потребителей по данной проблемеиспользуются вопросы двух типов.
Открытый тип вопроса предлагает указатьмарки товара определенной категории.
В закрытом вопросе приводится переченьмарок товара и респондентов просят отметить те, о которых они слышали ранее.
Респондентов можно также попроситьуточнить уровень знакомства с марками товара, используя шкалу с тремя или пятьюградациями.
Определение степени информированности,осведомленности может быть проведено путем опроса по телефону. Задается вопрос,знает ли или нет опрашиваемый о существовании данного товара. Процентположительных ответов рассматривается в качестве меры осведомленности. Могутзадаваться также более глубокие вопросы, типа: «Назовите одну из рекламируемыхмарок в исследуемой группе товаров, например стиральных порошков». Товары, чащевсего называемые первыми, являются наиболее известными.
Принятие решения о пробной покупке зависитне только от осведомленности о новой марке, но также от ее отличительныхсвойств, на которые обычно указывается в рекламе. Изучение степени согласия илинесогласия с рекламируемыми свойствами обычно производится путем выявлениямнения опрашиваемого по исследуемому свойству с помощью следующей шкалы:
Сильно согласен +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 Сильноне согласен
Информация, которую дает анализ собранныхданных об известности марок товаров определенной категории, можетиспользоваться для:
— определения доли потенциальныхпокупателей, называющих определенную марку товара (или фирму) в качестве первоймарки (фирмы);
— определения на основе первых названныхмарок товара (фирм) главных товаров (фирм) конкурентов;
— определения уровня запоминаемости мароки названий фирм;
некоторые марки и названия фирм плохозапоминаются, хотя они легко узнаваемы;
— сравнения соотношения между показателемизвестности и долей рынка для каждой марки со средними соотношениями дляданного рынка, поскольку некоторые марки реализуют свою известность лучше, чемдругие;
— измерения расстояния между отдельнымимарками (фирмами) на шкале известности, если она носит интервальный характер;
— выявления рынков с наименьшейизвестностью марки (фирмы).
Следующий шаг в исследовании марокотдельных товаров заключается в изучении мнений потребителей об этих товарах.Самый простой (и наиболее поверхностный) подход основан на использованииединственной шкалы, типа приведенной ниже:
Товар данной +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 Товарданной
марки не нравится маркинравится
При использовании данной шкалы следуетпомнить, что нейтральные оценки могут являться следствием плохойинформированности респондента.
Данные исследования можно развить внаправлениях получения следующей информации:
— о потребностях, которые удовлетворяетизучаемый товар;
— о требованиях пользователей к продукциии уровню сервиса;
— о мотивациях, которые следуетреализовать для покупке товара;
— об источниках информации, определяющейвыбор покупки (выставки, ярмарки, техническая пресса, советы отдельных лиц,реклама и т.д.).
Более сложным подходом является оценкамарок отдельных товаров по их характеристикам. Часто совокупностьпотребительских характеристик товара и набора благ, предоставляемыхпотребителям при покупке и эксплуатации (использовании) товара, называется егоатрибутами.
Возможен прямой опрос потребителей с цельюопределение их отношения к отдельным атрибутам (характеристикам) изучаемоготовара, совокупность значений которых определяет его имидж. Например, изучаетсястепень согласия или несогласия относительно следующих утверждений об изучаемоймодели легкового автомобиля:
Я считаю, что данная модель является:
— спортивной
— просторной
— экономичной
— надежной
— легкой в управлении.
Имидж марки может быть определен путемвыявления типичного владельца автомобиля данной марки: немолодой возраст,достаточно состоятельный, самостоятельный в жизни, интеллигентный.
Далее выясняется, для какого типа поездокданная модель автомобиля в наибольшей мере является предпочтительной: поездкипо городу, поездки за город, поездки по стране.
Ниже приводится анкета для изучения мненияпотребителей относительно сложной технической продукции (компьютеры, ксероксы,факсы, станки и т.д.,) или потребительских товаров длительного пользования(телевизоры, холодильники, магнитофоны и т.д.). В последнем случае анкетанаправлена на изучение мнения отдельных потребителей. Анкета носит комплексныйхарактер, в ней также содержатся вопросы по изучению рекламы.1. Ваше мнение о продуктах нашей фирмы качество: отвратительное терпимое хорошее отличное [ ] [ ] [ ] [ ] надежность: низкая терпимая хорошая отличная [ ] [ ] [ ] [ ] цена: очень низкая низкая приемлемая высокая [ ] [ ] [ ] [ ] 2. Какие сервисные услуги должны предоставляться бесплатно, а за какие Вы согласны платить (укажите процент от стоимости) бесплатно 0,5% 2% 5% любое
доставка
установка
консультации по горячей линии
[ ]
[ ]
[ ]
[ ]
[ ]
[ ]
[ ]
[ ]
[ ]
[ ]
[ ]
[ ]
другое
--------------
-------------- гарантийный ремонт с выездом к Вам [ ] [ ] [ ] [ ] -------------- послегарантийный ремонт с выездом [ ] [ ] [ ] [ ] -------------- послегарантийный ремонт без выезда [ ] [ ] [ ] [ ] -------------- модернизация продукта [ ] [ ] [ ] [ ] -------------- другое ___________________________________________________________________ 3. Чем Вы руководствуетесь, решая, в какой фирме приобрести продукт [ ] предоставлением гарантии [ ] скоростью поставки [ ] широтой ассортимента [ ] послегарантийным сервисом [ ] наличием консультантов [ ] имиджем фирмы иное ____________________________________________________________________ 4. Что в большей степени влияет на Ваш выбор [ ] качество [ ] дизайн [ ] надежность [ ] известность марки [ ] цена [ ] престижность [ ] иное ______________________________ 5. Каким средствам получения информации о продукте Вы доверяете полностью доверяю доверяю, но... не доверяю реклама в общей прессе [ ] [ ] [ ] реклама в специализированной прессе [ ] [ ] [ ] реклама на ТВ [ ] [ ] [ ] наружная реклама [ ] [ ] [ ] реклама на выставках [ ] [ ] [ ] реклама по почтовой рассылке [ ] [ ] [ ] реклама по рекомендациям знакомых [ ] [ ] [ ] реклама по чему-то иному [ ] [ ] [ ] 6. Какой из видов рекламы воспринимается Вами лучше всего [ ] реклама имиджа фирмы [ ] реклама товара с техническими характеристиками [ ] реклама товара как такового [ ] реклама типа «прайс-лист» 7. Укажите три издания (в которых публикуется реклама), которые Вы читаете регулярно
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________ 8. Что Вас интересует (потребности Вашего предприятия) Конкретные образцы продукта: 1. ___________________________________________ 2. ___________________________________________ 3. ___________________________________________ Дилерство [ ] 9. Какое количество образцов Вы планируете приобрести (ориентировочно) [ ] в течение месяца [ ] в течение полугода [ ] не планируем 10. При покупке товаров Вы ориентируетесь на: [ ] отечественные товары [ ] товары фирмы (укажите фирму) Будем знакомы: Компания ________________________________________________________________
Сколько сотрудников
в Вашей компании [ ] 1-10 [ ] 11-50 [ ] 51-100 [ ] 101-200 [ ] 201-400 иное количество ______________________________________ ФИО, должность __________________________________________________________ Степень самостоятельности принятия Вами решений о покупках [ ] сам [ ] коллегиально [ ] не принимаю
Телефон, факс ____________________________________________________________
БОЛЬШОЕ СПАСИБО! /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> />
Однако для получения развернутой оценкиотношения к товарам определенной марки (их полезности для потребителей) обычноиспользуются более сложные методы.
К их числу относятся методы, основанные накомпозиционном и декомпозиционном подходах.
Композиционный подход состоит вформировании значений полной полезности на основе измерений значимости иполезности определенных характеристик товара, полученных путем изучения мненийпотребителей, учитывающих их индивидуальные предпочтения. Далее осуществляетсясвертывание оценок полезности отдельных характеристик товара в итоговую,интегральную оценку.
Данное исследование может бьггьосуществлено по-разному. Один подход основан на оценке различных свойств товараи получении затем комплексной оценки. Здесь может быть использована следующаяформула:
— формула
где А — отношение индивидуума или группы iк объекту о (товару определенной марки);
аы — оценка индивидуума или группы iобъекта о по свойству (характеристике) d;
d — индекс свойства, d = 1,2,...,D;
i — индекс индивидуума или группы, i =1,2,...1;
о — индекс объекта, о = 1,2,… О.
Индекс (1) используется для отличияданного класса моделей от других моделей.
Предположим, что была проведена оценкаопределенной марки легкового автомобиля с помощью шкалы семантическойдифференциации:
Малый расход топлива +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 Высокий расход топлива
1.....1.....1.....1.....1.Х.1.....1.....1
Просторный салон 1.....1.Х.1.....1.....1.....1.....1.....1 Тесный сапом
Надежный 1.....1.....1.Х.1.....1.....1.....1.....1 Ненадежный
Таким образом, были получены следующиеоценки:
a io1= -1, a io2= 2, a io3= 1.
Следовательно, Аio = 2/3 = 0,67.
В том случае, когда измеряемые свойствадля разных людей представляют разную ценность, производится их взвешивание.Расчеты в данном случае проводятся по следующей формуле:
— формула
где W id — относительная важность признака (атрибута) d, определенная индивидуумомили группой i;
(2) — индекс номера модели.
Речь, следовательно, идет о простойсредневзвешенной оценке. Применение этой формулы требует в качестве исходнойинформации балльную оценку степени присутствия каждой характеристики в каждоймарке товара. Такая оценка должна даваться респондентами в шкале интервалов.Относительная важность, значимость отдельных характеристик измеряется в шкалеотношений. Чтобы ее получить, респондентов просят распределить 1, 10 или 100баллов (в зависимости от выбранной шкалы измерений) между изучаемымихарактеристиками пропорционально придаваемой им важности.
Оба рассмотренных типа моделей относятся ккомпенсационному типу моделей, когда низкие оценки по одному атрибуту могутбыть компенсированы высокими оценками по другому. Однако можно представитьслучай, когда у покупателя имеется абсолютное ограничение по цене, т.е.доминирует одна из оценочных характеристик. В этом случае данный методнеприменим.
Возможно при определении весов отдельныхатрибутов использовать метод парных сравнений.Атрибуты Срок службы корда Марка 30 000 миль 40 000 миль 50 000 миль Goodyear 8 4 1 Goodrich 12 9 5 Michelin 11 7 3 Brand X 10 6 2
Рис. 6. Карточка сравнительной оценкиавтопокрышек
Рассмотрим пример изучения отношенияавтовладельцев к покрышкам различных марок. Было выбрано пять атрибутов: маркапокрышки, срок службы корда, цена, оформление боковых сторон покрышки и типкаркаса покрышки (стальная проволока или стеклопластиковая нить). Респондентамдля заполнения было предъявлено 10 карточек, характеризующих все возможные парысравниваемых атрибутов. На рис. 6 приводится карточка для получениясравнительной оценки (рангов предпочтительности) комбинаций марки покрышки исрока службы корда. Меньший ранг характеризует более предпочтительнуюкомбинацию.
Видно, что потребители очень высокооценивают срок службы корда и для получения высокого значения данного атрибутаготовы переключиться с Goodyear на покрышки другой марки.
По результатам таких исследований былиполучены суммарные веса изученных атрибутов (рис. 7). Видно, что наиболееважными атрибутам являются цена и срок жизни корда.
На основе данного метода можно оценить всевозможные пары атрибутов и определить степень привлекательности новых продуктовс точки зрения значений тех или иных их атрибутов.
В ряде случаев интегральная оценка,характеризующая отношение потребителей к компании, товару и т.п., можетсравниваться с некоей эталонной, идеальной оценкой, часто представляемой некоейточкой на карте позиционирования. Например, для построения двухмерной картыпозиционирования могут быть выбраны такие характеристики, как цена автопокрышкии срок ее службы. На поле карты наносятся некая идеальная точка,соответствующая минимально возможной цене и максимальному сроку службыавтопокрышки, а также точки, характеризующие значения этих характеристик дляпокрышек реальных, оцениваемых марок. В зависимости от степени отклонения отидеальной точки выводится окончательное суждение./> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> />
0 5 10 15 20 25 30 35
Относительная важность
Обозначения:
1 — оформление боковых сторон;
2 — марка автопокрышек;
3 — тип каркаса автопокрышки;
4 — срок службы корда;
5 — цена.
Рис. 7. Относительная важность отдельныхатрибутов
Декомпозиционный подход развивается впротивоположном композиционному подходу направлении и начинается с определенияпредпочтений различных марок товаров, совокупности свойств которых ужеопределены. Далее выводятся лежащие в ее основе частные полезности для каждойхарактеристики. Для данного покупателя полная полезность марки равна сумме еечастных полезностей. Частные полезности ассоциируют как с важностью каждойхарактеристики (атрибута), так и с ее значением для каждого товара. Эти двавлияния в данном подходе не разделяются. При реализации декомпозиционногоподхода респонденты реагируют на различные марки товара, описанные с помощьюразличных атрибутов. Собираемая у респондентов информация сводится кранжированию предпочтений в отношении рассматриваемых марок товара. Следующейаналитической задачей становится формулирование частной полезности для каждойхарактеристики. Используя рейтинги различных совокупностей атрибутов, можновыявить частные полезности, лежащие в их основе, а затем воссоздать структурупредпочтений респондента по всем атрибутам, описывающим изучаемые марки товара.
Согласно данному подходу, непосредственнооценивают частные полезности, представляющие собой комбинацию значимостихарактеристик и их значений для различных вариантов товара, которые нельзяидентифицировать по отдельности. Таким образом, высокий уровень полезностиможет явиться следствием либо высокого уровня значимости и низкого уровняхарактеристики, либо низкого уровня значимости, скомпенсированного высокимуровнем значения характеристики.
Оценка функций полезности позволяетпрогнозировать индивидуальный выбор, когда потребитель имеет дело с разнымимарками или различными совокупностями характеристик. Безотносительно кизбранному подходу важно подчеркнуть тот факт, что предпочтения потребителяможно наблюдать и измерять, а соответствующие тесты показали состоятельность ихпрогностической силы.
Рассмотрим, как идея композиционногоподхода реализуется при проведении так называемого сопряженного (conjoint)анализа, направленного на изучение системы ценностей потребителей.
Изучениесистемы ценностей потребителей
Потребители, исходя из своей системыценностей, выбирают альтернативы продуктов, оценивая их по набору атрибутов иопределяя таким образом продукт, который они купят. Потребителю обычно нелегкосформулировать свою систему ценностей. Поэтому вместо того, чтобы вынуждатьпотребителей думать об отдельных атрибутах по отдельности, в рамкахсопряженного анализа потребители выносят свои суждения о продуктах в целом изатем на основе математического анализа определяется система ценностей, лежащаяв основе их выбора.
Рассмотрим упрощенный пример поопределению набора услуг, предоставляемых спорткомплексом какого-товысококлассного отеля. Считаем, что наиболее важными атрибутами являются:
1. Наличие или отсутствие сауны.
2. Набор предоставляемых спортивных услуг.Отсюда для первого атрибута существуют две альтернативы («да» и «нет»), авторой атрибут имеет следующие три альтернативы:
1. тренажерный зал + бассейн;
2. бассейн + теннисный корт;
3. тренажерный зал + бассейн.
Таким образом, существуют 2х3=6 комбинацийатрибутов или вариантов продукта.
Далее просим респондентов проранжироватьэти 6 комбинаций атрибутов. Предположим, что один из респондентов дал следующиеранги:
Сауна Средняя оценка
1 4 2 3
2 5 3 4
3 1 0 0,5
Средняя оценка 3,33 1,67
Используя, например, 5-балльную шкалу,получаем следующую матрицу, в которой представлены также расчетные средниеоценки:
Сауна да нет
1 2 3
Набор спортивных услуг 2 1 3
3 5 6
Средние оценки характеризуютиндивидуальную систему ценностей.
С учетом изложенного полученные результатыможно представить в следующем виде:Варианты продукта Система ценностей (баллы) Система ценностей (ранги) Первоначальные ранги 1. 2 + сауна 4 +3,33 = 7,33 1 1 2. 1 + сауна 3 + 3,33 = 6,33 2 2 3. 2 + нет сауны 4+1,67=5,67 3 3 4. 1 + нет сауны 3+ 1,67=4,67 4 4 5. 3 + сауна 0, 5 + 3,33 = 3,83 5 5 6. 3 + нет сауны 0,5 + 1,67=2,17 6 6
Данный подход позволяет не простопроранжировать изучаемые продукты, но также оценить, в какой мере потребительготов «пожертвовать» определенным значением одного атрибута для получения болеевысокого значения другого, т.е. определить его систему ценностей. Например,потребитель отвергает третью комбинацию услуг (средняя оценка 0,5) и не желаетперейти от получения услуги 3 (потеря полезности составит в этом случае 3 — 0,5= 2,5) на получение сауны (добавление полезности в этом случае составит только3,33 — 1,67 = 1,66).
Изучение системы ценностей потребителей наоснове сопряженного анализа осуществляется в следующей последовательности:
1. Выявление соответствующих атрибутов.
2. Выбор метода представления продуктапотребителям.
3. Выбор типа измерений.
4. Определение типа отношения потребителяк продукту.
5. Выбор методов анализа собранных данных.
Охарактеризуем отдельные этапы проведениясопряженного анализа.
При выявлении атрибутов обычноисследователем разрабатывается первоначальный их список, который на основесуждения специалистов уточняется. Иногда собирают небольшую фокус-группу.
На втором этапе анализа определяется,проводить ли исследование на основе всего набора атрибутов (полнопрофильныйанализ) или на основе только их части.
Затем ранжирование проводится в рамкахкаждой группы. Реализация данного подхода требует использованияполнопрофильного анализа.
Исследования показали, что использованиерейтингового и рангового измерений при выявлении степени предпочтенийпотребителей дает сходные результаты. Ранговое упорядочение применяются чаще,так как на его основе получаются количественные оценки «величины намерениясделать покупку» или «степени привлекательности продукта». Выбор шкалыизмерений во многом определяется особенностями условий измерений и возможностьюреспондентов дать надежные результаты.
При определении типа отношений потребителяк продукту используется два главных подхода:
— выявляется предпочтение;
— определяется, в какой степени нравитсяпродукт потребителю или существует намерение его купить.
Поясним различие этих двух подходов напримере выбора между двумя моделями автомобиля: А и Б. Выбор делается между:
Модель А МодельБ
3-летняя гарантия Гарантияна 1 год
Цена 20 тыс. $ USA Цена10 тыс. $ USA
Выбор зависит от того, на какой вопросотвечают респонденты:
«Какую модель вы предпочтете?» или «Какуюмодель вы скорее всего купите?» Потребитель может предпочитать модель А, но,из-за отсутствия достаточной суммы денег, купить модель Б.
Оба эти подхода на практике используютсяодинаково часто. Выбор в существенной степени зависит от того, на чемфокусируется исследование: на рыночной доле или объеме продаж, когда требуетсяоценить размер рынка. Последний характеризуется намерением потребителейпокупать или не покупать товар.
Выбор методов анализа собранных данныхзависит от предыдущих решений. Так, если используется рейтинг, т.е. требуетсяуказать, например, насколько нравится исследуемый продукт в шкале от 1 до 10,то система ценностей строится на основе регрессионного анализа. Еслиреспонденты оценивают вероятность покупки, то на основе регрессионной моделиполучаются оценки, лежащие в диапазоне от 0 до 1. Кроме того, возможноиспользование регрессионного анализа в двоичных переменных (0,1). Наконец, еслииспользуется шкала рангов, которая не дает возможности определить, насколькоодна альтернатива лучше другой, то акцент делается на проведении дисперсионногоанализа.
Помимо главного, традиционного направленияиспользования результатов подобных маркетинговых исследований, направленных наопределение относительной важности отдельных атрибутов и получение итоговыхоценок отдельных продуктов, результаты данных исследований могут быть такжеиспользованы в целях сегментации. Имеется в виду сегментация «на основе выгоды».В данном случае на основе кластерного анализа в зависимости от своей системыценностей респонденты группируются в отдельные сегменты. Внутри каждогосегмента системы ценностей отдельных потребителей являются подобными. Например,на основе критерия «найденное достоинство» покупатели стиральных порошковсегментируются на потребителей, для которых главное в порошке или чтобы онстирал «белее белого», или чтобы отсутствовал запах при стирке, или чтобыпорошок причинял наименьший вред окружающей среде и др.
Используя дополнительно также другиекритерии сегментации, выбирают сегменты для рыночного освоения или целевыерынки.
Кроме того, результаты подобныхисследований могут использоваться в целях прогнозирования показателей рыночнойдоли и объема реализации конкурирующих продуктов. В данном случае выводятсяоценки потребителей относительно альтернативных продуктов. На основе оценокопределяется система ценностей потребителей. Исходя из данной системы ценностейможно определить ценность любого продукта, даже не рассматриваемого приформировании самой системы ценностей.
Рассмотрим пример формирования системыценностей относительно компьютера типа «ноутбук». Для простоты принимаются врасчет только 4 атрибута: вес, срок жизни батареи, степень разрешения экрана и цена.
Сопряженный анализ начинается сопределения рейтинга отдельных атрибутов. Такие оценки приводятся ниже дляодного респондента:Вес (кг) Оценка Срок жизни батареи (час) Оценка Степень разрешения Оценка Цена (тыс. $) Оценка 2 4 1,5 выше среднего 0,5 3 8 2,5
Теперь рассчитаем ценность каждой из трехмоделей компьютера: А, Б, В:Продукт Вес (кг) Срок жизни батареи (час) Степень разрешения Цена (тыс. долл.) А 1 1 ниже среднего 2 Б 2,3 4 средняя 3 В 2,5 8 средняя 1
Определяется ценность (V) отдельныхпродуктов:
V (A) = 1,2 + 0 + 0 + 0,5 =1,7;
V (Б) = 1,9;
V (B) = 3,0.
Для перевода этих оценок в прогнозныеоценки выбора можно руководствоваться двумя правилами. Согласно первому, простоконстатируется, что потребитель купит продукт, имеющий наибольшую ценность, вданном примере — продукт В. Такая оценка производится для каждого элементавыборки. Рыночная доля каждого продукта просто определяется как процент потребителей,поставивших его на первое место.
Согласно второму правилу, выводятсявероятности покупки потребителем продукта определенной марки. Для данногопримера эти расчеты выглядят следующим образом. Определяется суммарная ценность3-х продуктов:
V = 1,7 + 1,9 + 3,0 = 6,6.
Далее рассчитываются вероятности (Р)покупки отдельных продуктов:
— формула
Рыночная доля определенного продуктаопределяется как средняя вероятность покупки, вычисленная для всех респондентов.
В основе данного подхода лежит идея, чтопотребители не всегда покупают наиболее предпочтительные для них марки товара.Например, доступность товара не рассматривается как атрибут, и системаценностей является скорее ориентировочной, а не истинной.
Практика показала, что первый подходобычно завышает оценки рыночной доли.
Полученные сравнительные оценкиконкурирующих продуктов позволяют выбрать конкурентные стратегии, учитывающиенаиболее слабые аспекты продуктов конкурентов.
В заключение отметим, что главным условиемиспользования сопряженного анализа является возможность описания изученногопродукта с помощью набора атрибутов. Так, для оценки имиджевых продуктов типадухов этот метод неприменим. Важным является выявление такого набора атрибутов,чтобы отдельные атрибуты воспринимались потребителями как независимые, т.е.ценность одного атрибута не зависела от ценности другого. Далее, применениеданного метода предполагает знакомство респондентов с изучаемой продуктовойкатегорией. Следовательно, для изучения не известных потребителю категорийпродуктов (принципиально новых) этот метод неприменим. Поскольку по результатаманализа возможно усовершенствование отдельных атрибутов определенного продукта,то атрибуты должны иметь конкретный реальный смысл.
Изучение уровня удовлетворения запросовпотребителей.
Может существовать большое различие междутем, чего, по мнению производителя, ожидает потребитель, и тем, чего он хочетна самом деле, т.е. между запросами потребителей, существующими по мнению производителя,и их реальными запросами.
Потребители основывают свои ожидания наинформации, получаемой ими от продавцов, друзей, других источников.
В табл. 3 охарактеризованы отдельныеметоды изучения ожиданий потребителей.
Таблица 3
Выборочные методы изучения ожиданийпотребителей Методы Стоимость времени Затраты Цель применения 1. Стратегическое использование жалоб Низкая Низкие Идентификация проблем в процессе оказания услуг 2. Изучение желаний потребителей в подобных отраслях Низкая Низкие Разработка начальной структуры ожиданий потребителей для выбранной отрасли 3. Исследования промежуточных потребителей Средняя Средние Эффективный способ получить глубокую информацию о конечных потребителях 4. Изучение ключевых клиентов Средняя Средние Глубокая информация о наиболее важных потребителях 5. Потребительские панели От средней до высокой От средних до высоких Непрерывный источник информации об изменениях ожиданий потребителей 6. Изучение отдельных операций сервиса Средняя Средние Обеспечивает обратную связь уровня качества услуг с каждой компонентой качества услуг 7. Всеобъемлющее изучение Высокая Высокие Разработка измерителей, основанных на мнениях потребителей
Если продавец преувеличиваетхарактеристики товара, то ожидания потребителя не сбываются и он испытываетразочарование и неудовлетворенность.
Отсюда необходимость в прямом опросепотребителей и в формальном измерении степениудовлетворенности/неудовлетворенности.
Интересно также прослеживать эволюциюудовлетворенности во времени.
Изучение уровняудовлетворенности/неудовлетворенности целесообразно проводить в следующейпоследовательности. Начинают с определения оцениваемых показателей/параметров иих относительной важности. Используется одна из шкал измерений, например10-балльная, к которой добавляют возможность ответа «не знаю» (Н). Для этогопрежде всего следует выбрать оцениваемые показатели (атрибуты), характеризующиеданный товар, уровень сервиса, отдельные аспекты маркетинговой деятельности.
Опрашиваемые потребители дают свою оценкууровня удовлетворенности по каждому показателю. Затем путем сложенияпроизведений взвешенных оценок по каждому показателю определяется интегральнаяоценка степени удовлетворенности товаром или продавцом.
Интегральная удовлетворенность товаром,уровнем сервиса или продавцом может быть определена путем прямого ответа насоответствующий вопрос.
Наконец, рекомендуется определить,существует ли намерение совершить повторную покупку.
Ниже приводятся типовые вопросы, которыерекомендуется использовать при исследовании данной проблемы.
Лучше всего работать с этим вопросником потелефону, а не по почте. Опыт показывает, что недовольные покупатели менееохотно отвечают на письменные запросы.
Общая оценка степени удовлетворенности
В какой степени вы в целом удовлетвореныкупленным товаром (продавцом)?
Удовлетворенность: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Н
Оценка отдельных показателей
Насколько важен для вас данный показательи в какой степени вы им удовлетворены?
Важность: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Н
Удовлетворенность: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Н
Намерение совершить повторную покупку
Купите ли вы в следующий раз данный товар(у того же продавца)?
Да: ________ Нет:________ Пока не знаю: ________
Почему?:_________ Почему?:_________ Почему?:_________
Почему потребители переключают свой спросна продукты другой организации?
Эти опросы могут регулярно проводиться порепрезентативной выборке потребителей продуктов определенной фирмы или порепрезентативной выборке потребителей сходных продуктов разных фирм,действующих на том же рынке. Такие межфирменные исследования позволяютпроводить сравнение между конкурентами.
Можно провести более углубленный анализстепени удовлетворенности потребителей, построив карту удовлетворенности. Дляэтого сначала рассчитывают среднее значение уровня удовлетворенности поизучаемым показателям и среднеквадратическое отклонение по каждому из них.Полученные оценки сравнивают со средними для изучаемого рыночного сегмента.Такое сравнение позволяет получить достаточно полную картину восприятии рынкомкачества товара, уровня сервиса и т.п.
Ответы на различные вопросы по отдельнымпоказателям распределяют по двум осям, одна из которых соответствует среднимоценкам
уровня удовлетворенности, а вторая —среднеквадратическим отклонениям оценок (рис. 6.8). Большое отклонениеозначает, что одного и того же мнения придерживается малое число респондентов.Выбор точки пересечения осей осуществляется следующим образом. Обычно выбираютсредние оценки для фирм данного рыночного сегмента или результат самогоопасного конкурента. Таким образом получают карту, приведенную на рис. 8.
Средняя оценка значений, отнесенных кправому нижнему квадранту, выше средней по рыночному сегменту в целом, а ихсреднеквадратическое отклонение ниже. Здесь потребители в целом удовлетворены исогласованно признают это.
В правом верхнем квадранте оцениваемыепоказатели также получают высокую среднюю оценку, но высокоесреднеквадратическое отклонение указывает, что оценки потребителей несовпадают. В этом случае говорят о «распределенной удовлетворенности».
Среднеквадратическое отклонение
оценок удовлетворенности/> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> />
Неудовлетность распределена Удовлетностьраспределена
1
/>
Оценка удовлетворенности/
оценка важности
Неудовлетность Удовлетность
Зона 4 Зона 3 Зона2 Зона 1
Рис. 8. Матрицаудовлетворенности/неудовлетворенности
В верхнем левом квадранте средняя оценканиже, а среднеквадратическое отклонение значительно. Распределеннаянеудовлетворенность означает, что большинство потребителей недовольно, но частьиз них в меньшей степени, чем другие.
Наконец, в левом нижнем квадрантереспонденты с высокой степенью согласованности проявляют неудовлетворенность.Это самый тяжелый случай.
Идентификация неудовлетворенныхпотребителей позволяет определить причину недовольства и предпринятьиндивидуальные корректирующие воздействия до того, как неудовлетворенныепотребители переориентируются на конкурентов.
Использование оценок важности изучаемыхпоказателей позволяет создать еще более полезное средство для поддержкирешений, чем карта удовлетворенности, которая остаётся слишком описательной.Сравнение полученных оценок важности показателей с оценками степени их достиженияили присутствия в товаре позволяет проверить, соответствует ли качествопредлагаемого товара ожиданиям потребителей.
В общем случае следует ожидать, чтодостижение высокого значения более важного для потребителя показателя ценитсяпотребителем более высоко. Если отклонение в худшую сторону слишком велико, тотовар рассматривается потребителем как неудовлетворительный. В противном случаефирма предлагает уровень качества, который потребителю не требуется. Отличноекачество по второстепенному показателю бессмысленно; напротив, невысокоекачество по показателю, определяющему выбор товара, может крайне отрицательноповлиять на имидж марки. В связи с этим полезно ранжировать показатели поважности, чтобы выявить показатели, на которых нужно сконцентрировать усилия.
Чтобы измерить степень соответствия товаразапросам потребителей, используют соотношение удовлетворенность/важность (УВ),выраженное в процентах. Ответы на различные вопросы, касающиеся показателей,могут быть распределены по двум осям (рис. 8). Первая из них соответствуетзначению отношения У В, а вторая — среднеквадратическим отклонениям. Точкупересечения осей обычно совмещают с единичным среднеквадратическим отклонениеми со значением отношения УВ, равным 0,9. Можно выделить четыре зоны по осиабсцисс:
— Зона 1: отношение УВ превышает 100%.Удовлетворенность выше, чем важность, придаваемая показателю. Имеет местосверхудовлетворенность и риск недостаточной рентабельности.
— Зона 2: отношение УВ между 90 и 100%,хорошая удовлетворенность по важным для покупателя показателям.
— Зона 3: отношение УВ между 80 и 90%,удовлетворенность по важным показателям недостаточна.
— Зона 4: отношение УВ меньше 80%,удовлетворенность существенно ниже степени важности показателя.
Эти сведения полезны для выявления слабыхмест товара и для составления плана действий, например: приоритетных действий взоне 4, слабых корректирующих воздействий в зоне 3, сохранения существующегоположения в зоне 3 и сокращения усилий в зоне 1.
Результаты подобных маркетинговых исследованийпри небольшой степени их трансформации могут также быть использованы припроведении сегментирования рынка на основе выгод, которые ищут потребители,приобретая товары.
Для этого нужны следующие данные:
— список свойств или выгод,ассоциированных с изучаемой категорией товаров;
— оценки относительной важности,приписываемые потребителями каждому свойству;
— группирование потребителей, дающих те жеоценки рассматриваемым свойствам;
— оценки количества потребителей и профиляих реакции на предлагаемый продукт и отдельные элементы комплекса маркетингадля каждого идентифицированного сегмента.
Например, анализ рынка средств для гигиенызубов выявил, что покупателей привлекают следующие выгоды: белые зубы, свежеедыхание, приятный вкус, предотвращение кариеса, защита десен, низкая цена. Еслиспросить покупателя, какие из этих шести свойств он ищет, обычно дается ответ,что все. Если же попросить его распределить 100 баллов между свойствами исходяиз их важности, станут очевидными различия, которые позволяют образоватьрыночные сегменты.
Ниже приводятся восемь главных вопросов,которые можно использовать при изучении уровня удовлетворения запросовпотребителей на большинство видов продуктов. Вопросы касаются как ранжированияпродуктов компании в абсолютных терминах, так и их оценки по отношению кпродуктам конкурентов. Данный вопросник применим для исследованияпотребителей/покупателей как продукции производственно-технического назначения,так и потребительских товаров. Очень высокое Достаточно высокое Среднее Достаточно низкое Очень низкое [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] 2. Сравните качество наших товаров с качеством товара главного конкурента (укажите его имя) Ниже То же самое Выше [ ] [ ] [ ] 3. Проранжируйте уровень услуг, оказываемых нашей компанией ее клиентам Очень высокое Достаточно высокое Среднее Достаточно низкое Очень низкое [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] 4. Сравните уровень наших услуг с уровнем услуг главного конкурента (укажите его имя) Ниже То же самое Выше [ ] [ ] [ ] 5. Оцените надежность поставок продуктов компании Очень высокое Достаточно высокое Среднее Достаточно низкое Очень низкое [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] 6. Сравните надежность поставок продуктов компании с надежностью поставок главного конкурента (укажите его имя) Ниже То же самое Выше [ ] [ ] [ ] 7. Оцените цены продуктов компании Очень высокое Достаточно высокое Среднее Достаточно низкое Очень низкое [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] 8. Сравните цены продуктов компании с ценами продуктов главного конкурента (укажите его имя) Ниже То же самое Выше [ ] [ ] [ ] /> /> /> /> /> /> /> />
Безусловно, это самые общие вопросы. Иесли респондент отметит, например, низкое качество продуктов компании, следуетзадать открытый вопрос: «Почему вы находите качество продукта низким?»
В целях совершенствования своей работы, еебольшей ориентации на запросы клиентов многие организации, обслуживающиепотребителей, периодически исследуют их мнение. Ниже приводится структураанкеты и набор возможных вопросов для составления анкеты по исследованию мненийпосетителей музея и клиентов банка об эффективности организации их работы.
Анкета для изучения мнения посетителеймузея
Номер интервьюера
Дата
День недели:
Понедельник
Вторник
Среда
Четверг
Пятница
Суббота
Воскресенье
Погода:
Солнце
Облачно/туман
Изменчивая
Дождь/снег
Данные об опрашиваемых:
Пол
Возраст:
до 11 лет
11-15 лет
16-24 года
25-44 года
45-64 года
свыше 65 лет
Являетесь ли Вы жителем данного города? Да Нет
Возможные вопросы для составления анкеты:
Где Вы проживаете?
(В данном городе или в другом месте —указать)
Когда Вы прибыли в наш город?
Когда Вы покинете наш город?
На какой срок Вы уехали из своего города?
Где, в каком отеле Вы остановились?
Каким транспортом Вы воспользовались дляпосещения музея?
(Предложить возможный набор вариантовтранспорта)
Это Ваш первый визит в данный музей? Да Нет
Как часто Вы посещаете этот город?
Первый раз
Второй раз
3 — 5-й раз
Больше
Легко ли нашли дорогу к музею?
Я посещал его прежде
Имеются хорошие путеуказатели
Хорошие путеуказатели отсутствуют
В каком составе Вы посетили музей?
Один
С семьей
С друзьями
С семьей и друзьями
В составе экскурсии
Откуда Вы узнали о существовании музея?
Здесь проживаю
Из объявлений
Из путеводителя для туристов
Узнал от друзей/членов семьи
Из рекламных проспектов в отеле
Из других печатных источников
Не могу вспомнить
Другое
Сколько времени Вы провели в музее?
Менее 30 минут
От 30 минут до часа
От одного до полутора часов
От полутора до двух часов
Больше двух часов
Ваши предложения о часах работы музея:
Время работы менять не стоит
Музей должен работать в обеденное время
Должен утром открываться в более раннеевремя
Должен закрываться позже
Другие предложения
Если будет меняться входная плата, то вкаком направлении целесообразно это сделать (указать для каждого столбца):
для взрослых детей почетныхграждан
Бесплатное посещение
(Ниже перечислить несколько вариантовстоимости билета)
Анкета для изучения мнения клиентов(юридических лиц) банка1. Название фирмы 2. Размер фирмы (до 50 человек, от 50 до 200 человек, свыше 200 человек) 3. Основной вид деятельности 4. Дополнительная деятельность 5. С какого времени являетесь клиентом банка 6. Какими видами услуг банка Вы пользуетесь
7. Какие виды услуг Вы хотели бы получать дополнительно:
—доверительное управление финансовыми ресурсами клиента по индивидуальной схеме;
— другие (укажите какие)
8. Откуда Вы узнали о данном банке:
— рекомендации знакомых;
— через рекламу (укажите источник)
— как-то иначе
9. Хотели бы Вы получать информацию о других клиентах данного банка:
Да Нет 10. Если да, то какую информацию (вид деятельности, потребность в установлении деловых контактов и т.п.). перечислите
11. В каком виде Вы хотели бы получать эту информацию:
— на стендах;
— в виде буклетов или каталогов;
— как-то иначе 12. Что Вас не устраивает в работе банка 13. Какие сведения о себе Вы хотели бы сообщить для других клиентов банка
В раде случаев специально изучаются мненияи оценки неудовлетворенных потребителей.
Так, сотрудники отдела маркетинга самогокрупного торгового центра в Европе «Merry Hill», созданного в Великобритании,постоянно проводят изучение покупателей, посещающих данный торговый центр.Кроме того, поскольку ряд жителей близрасположенных городов и населенныхпунктов относятся отрицательно к тортовому центру, то было проведеносегментирование данного контингента жителей и выявлено их мнение относительнонаправлений развития «Мепу НШ». Цель этого исследования заключается в переводе неудовлетворенныхпотребителей в разряд удовлетворенных.
Часто в качестве исходной информации приисследовании неудовлетворенных потребителей используется информация опретензиях и жалобах. Безусловно, не все потребители фиксируют свои претензии вкнигах жалоб и предложений, используют инструмент рекламаций. Поэтому в даннойобласти надо проводить специальные исследования.
Так, исследования, проведенные средиразличных групп потребителей, выявили, что:
— только 3% сделок фирмы приводят кжалобам, адресованным непосредственно на фирму;
— примерно 15% сделок становятся объектомкосвенных жалоб, например торговому персоналу, соседям или друзьям;
— помимо этого, 30% сделок создаютпроблемы для покупателей, но не приводят ни к каким формам контакта с фирмой.
Для этой последней группы предлагаютсяследующие объяснения. Либо покупатели минимизируют проблему, либо онипессимистичны по поводу благоприятного исхода их жалобы, поскольку позициифирмы сильнее и/или у них уже до этого выработалась апатия к жалобам.
В целом 48% сделок средней фирмы ставятпроблемы перед клиентами. Однако на основе изучения только формальных жалобвряд ли удалось бы зафиксировать данный уровень неудовлетворенности.
В той степени, в которой службапослепродажного сервиса эффективно удовлетворяет заявленные жалобы, ущерб дляфирмы может быть уменьшен. Вместе с тем действительно серьезную проблемусоздают те 30% неудовлетворенных, которые не делятся причинами своейнеудовлетворенности, но которые могут существенно понизить долю фирмы на рынке.Поэтому так важно занять в этом вопросе активную позицию:
регулярно измерять степеньудовлетворенности/неудовлетворенности клиентуры и идентифицировать причинынедовольства. Нужно учитывать, что во многих видах бизнеса, где спрос нерастет, от 80 до 90% дохода может приходиться на существующих клиентов. Легкопонять, насколько важно сохранять их удовлетворенность фирмой в целом, еетоварами и услугами.
Подобный анализ тем более важен, что вбольшинстве случаев клиент, который видит, что его жалоба рассмотрена, сноваобретает веру в фирму. Исследования, проведенные в этой области, дали следующиерезультаты:
— для удовлетворенного клиента уровеньповторных покупок равен 92%;
— для неудовлетворенных клиентов, невыразивших недовольства, этот уровень падает до 78% (потери 14%);
— для неудовлетворённых клиентов, подавшихжалобу, но получивших неблагоприятный ответ, уровень повторных покупок падаетдо 46%;
— для неудовлетворенных клиентов,выразивших недовольство и получивших хороший отклик, уровень повторных покупок равен91%.
Практика показывает, что зачастую впоследнем случае этот уровень оказывается даже более высоким, чем у довольныхклиентов.
Итак, клиенты, которые создают проблему,это:
а) те, кто недоволен, но не жалуется;
б) те, кто жалуется, но не удовлетворентем, как его жалоба принимается и рассматривается на фирме. Потери клиентов,которые происходят именно из этих групп, создают своего рода устнуюантирекламу, которая может быть особенно опасна для фирмы, поскольку плохоподдается контролю. Создается впечатление, что недовольные покупатели делятсясвоими впечатлениями с друзьями вдвое чаше, чем довольные.
Из данных исследований поведениянеудовлетворенных потребителей можно сделать три важных вывода:
1. Необходимо активно искать способыидентификации степени неудовлетворенности/удовлетворенности потребителей.
2. Сама по себе жалоба не являетсянегативным элементом, поскольку клиент воспринимает проблему в той степени, вкоторой фирма дает ее удовлетворительное решение.
3. Жалобы являются важным источником информации,позволяющим лучше понять ожидания потребителей и воспринимаемое качествотоваров фирмы.
Другими словами, простое использованиежалоб — это необходимое, но не всегда достаточное условие получения полнойинформации о степени неудовлетворенности потребителей.
При изучении потребителей большое значениеимеют психологические аспекты проводимых исследований, умение правильнозадавать вопросы. Так, один из управляющих зональной конторой по сбытуавтомобилей «Форд» имел обыкновение звонить каждому клиенту через месяц послеприобретения им новой машины и задавать неизменный вопрос:
«Как понравился автомобиль вашим друзьям?»Замысел был очень прост. Если спросить у клиента, как ему самому понравиласьмашина, у него неизбежно может появиться мысль о каких-то неполадках в ней.Если же вы его спрашиваете, как понравилась машина его друзьям, ему придетсясказать, что это отличный автомобиль. Даже и в том случае, если машина друзьямне понравилась, он не в состоянии будет согласиться с этим. Во всяком случае, нетак скоро. Он в собственном сознании должен еще оправдать свои затраты тем, чтосовершил удачную покупку. Если хитрость действительно сработала, нужно спроситьу клиента фамилии и номера телефонов его друзей. Быть может, они и самом делезаинтересуются и склонятся к покупке такого же автомобиля.
Если человеку хочется иметь автомобилькрасного цвета с открывающимся верхом, именно такой автомобиль ему следуетпродать. Но многие покупатели фактически сами не знают, чего они хотят, ипрофессиональный долг продавца состоит в том, чтобы помочь клиенту определитьсвое желание. Необходимо выяснить, как он намерен использовать машину, кто ещеиз семьи станет ее водить. Следует также определить, такие расходы можетпозволить себе покупатель, с тем чтобы предложить ему наилучший вариант оплатымашины.
Таким образом, имидж марки складывается изсуммарной оценки всех свойств, характеристик товара, зависит от уровня егопрестижности, от типа потребителей.
Определение влияния степениудовлетворенности товаром на лояльность к его марке
Очень важным является деление всехпотребителей определенных продуктов на категории по степени их лояльности кэтим продуктам. Эти категории затем желательно подразделить на ряд подгрупп взависимости от объема потребления (например, регулярно и много пьющие кофе ипотребляющие его эпизодически). Данные таких исследований позволяют более четкоочертить круг потенциальных потребителей к разработать программу расширениякруга лояльных потребителей.
Ниже приводится методика определениястепени удовлетворенности потребителей конкретной маркой товара исследуемоготипа и степени лояльности потребителей к этой марке товара. Данная методикаприменима только для товаров, число покупок которых за исследуемый интервалвремени можно достаточно точно определить. Это прежде всего потребительскиетовары длительного пользования (холодильники, телевизоры, автомобили),продукция производственно-технического назначения (станки, приборы и др.).
Кроме того, данная методика используетсятолько тогда, когда нет дефицита или каких-то других внешних по отношению кпотребителю ограничений на покупку товара и покупка конкретного товараопределяется только его выбором.
Сбор исходных данных осуществляется наоснове проведения выборочных исследований или экспертных опросов средипотребителей изучаемой группы товаров.
В анкету включаются следующие вопросы:
1a. Укажите общее количество товараданного типа (разных марок, а если у товара нет марки, разных производителей),купленное Вами за все время использования товаров данного типа (товарыдлительного пользования) или за определенный период времени (одежда, продуктыпитания).
1б. Укажите количество товаров различныхконкретных марок, входящих в общее количество купленных товаров.
Обработанные ответы на эти два вопросавносятся в следующую таблицу.Общее количество купленного товара Из общего количества — товара конкретной марки 1-й марки (указать, какой и сколько) 2-й марки N-й марки
2. На данной шкале укажите в баллахстепень удовлетворенности различными товарами данного типа, указанными ввышеприведенной таблице.Оценка товара первой марки 10 30 45 60 75 90 100 х------- х------- х------- х------- х------- х------- х------- х------- очень низкая низкая ниже средней средняя выше средней высокая очень высокая
(Количество шкал соответствует количествутоваров разных марок, указанных в вышеприведенной таблице.)
Расчет конечных показателей лояльности ипостроение результирующих графиков осуществляются следующим образом:
1. На основе статистической обработкисобранных данных определяются средние оценки объема закупок товаров разныхмарок и степени удовлетворенности ими.
2. Рассчитывается процент повторнойпокупки товаров различных марок от общего количества купленных товаров данноготипа.
Например, суммарное количество товаровданного типа, купленных всеми обследованными потребителями, равно 1000.Суммарное количество товара определенной марки равно 200. Тогда процентповторной покупки, характеризующий суммарную лояльность потребителей к данноймарке, равен:
200 х 100
/> = 20 %
1000
Далее строится график: % повторной покупки— степень удовлетворенности товарами конкретной марки, и определяется местотовара конкретной марки (конкретного производителя) среди товаров других марок(производителей). На рис. 9 в качестве примера приводится подобный график дляразличных марок автомобилей.
/>
40% 45% 50% 55% 60% 65% 70% 75% 80%
Степень общей удовлетворённости
Рис. 9. Влияние степени удовлетворенноститоваром определенной марки на лояльность по отношению к ней
Изучение намерений потребителей
Ряд фирм проводит или организуетпроведение прямого опроса потребителей об их планах на покупки в течениеопределенного периода. Намерения совершить покупку могут рассматриваться надвух уровнях:
на общем и на уровне определенной товарнойкатегории.
На общем уровне оцениваются настроение илистепень уверенности потребителей, их представления о благосостоянии и ихнамерения совершить покупку товаров длительного пользования. Европейскоесообщество (ЕС) ежеквартально проводит опрос в каждой стране ЕС, оценивающийстепень уверенности потребителей в состоянии экономики. Эти исследованияпубликуются в издании «Евробарометр», которое представляв собой формупостоянного опроса общественного мнения. «Евробарометр» формирует индексуверенности европейских потребителей по отдельным странам и по ЕС в целом.
Что касается промышленной сферы, тоцентральные банки стран ЕС проводят ежемесячные конъюнктурные опросы средипредприятий. Цель этих опросов состоит в измерении ожиданий предприятий поразвитию конъюнктуры. Задаваемые вопросы касаются состояния портфеля заказов ипоставок, уровня загрузки производственных мощностей, уровня занятости,инвестиционных намерений и т.п. Эти данные имеются по всем основным секторампромышленности; они используются для построения сводного индикатора конъюнктуры,который доказал свою эффективность в качестве надежного раннего индикаторанаступающего спада или подъема в экономике.
На более конкретном уровне — категорийтоваров — фирмы регулярно организуют опросы относительно вероятности совершенияпокупки, особенно при проведении тестов на принятие новых концепций товаров.При разработке анкет в данном случае обычно используются следующиеповеденческие меры:
— Я определенно куплю данный товар.
— Возможно, я куплю данный товар.
— Существует некоторая вероятность покупкиданного товара.
— Сомневаюсь, что я куплю данный товар.
— Я не куплю данный товар.
На этих принципах составлен приводимыйниже вопросник.
Пример вопросника о намерении совершитьпокупку
Собираетесь ли вы приобрести автомобиль ятечение ближайших шести месяцев?Ни в коем случае Маловероятно Неплохая вероятно Большая вероятно Весьма вероятно Уверен (0) (0,20) (0,40) (0,60) (0,80) (1,00)
Частота позитивных ответов,соответствующих двум последним делением шкалы намерений, может быть весьма полезнадля оценки потенциала рынка и для прогнозирования долей рынка для различныхмарок
Исследования намерений совершить покупкуприменительно к конкретному товару или марке часто оказываются менее надежными,чем исследования общего характера. Необходима большая осторожность виспользовании результатов подобных исследований. Лучшие результаты получаются,когда речь идет о товарах или услугах, приобретение которых покупатели должныпланировать заранее, что справедливо в отношении дорогих покупок типа автомашины,дома или путешествия.
Субъективные методы имеют очевидныеограничения, однако они могут быть полезной отправной точкой при анализе спросаи их полезность нельзя недооценивать. В любом случае они должны применятьсясовместно с более объективными методами.
Определение структуры закупочного центра,принятие решений о покупке
Большое значение для выбора и проведенияэффективной закупочной политики в различных организациях имеет формированиезакупочного центра.
Закупочный центр — совокупность всех лиц игрупп лиц, участвующих в принятии решений о закупках товаров различного вида,имеющих некоторые общие цели и разделяющих риск за принятые решения. Так, призакупках продукции производственно-технического назначения для предприятия всостав закупочного центра предприятия входят потребители закупаемой продукции;руководители и сотрудники, оказывающие влияние на решения в области закупок;сотрудники, которые в силу своих обязанностей осуществляют закупки; сотрудникии руководители, имеющие формальную или неформальную власть при выборепоставщиков; сотрудники, контролирующие поток информации о закупках напредприятии. Закупочный центр не является фиксированной организационнойединицей. Его состав меняется в зависимости от вида закупок. Для простыхзакупок один сотрудник отдела снабжения может выполнять все роли закупочногоцентра. Для сложных закупок закупочный центр может включать 20 — 30 человек.Для продавцов продукции производственно-технического назначения чрезвычайнополезно знать, кто на конкретном предприятии входит в закупочный центр, какотдельные члены закупочного центра влияют на политику закупок, какимисоображениями они руководствуются при ее выборе.
Исследование структуры закупочного центраважно также для потребительских товаров, поскольку решения о покупке оченьредко принимаются индивидуумами изолированно. В большинстве случаев онипринимаются семьей, которая и представляет в этом случае закупочный центр.
Знание устойчивых приемов при покупкеподразумевает идентификацию соответствующих ролей матери, отца и детей, причемотдельно во видам товаров и для различных стадий процесса покупки.
При изучении процесса принятия решения опокупке необходимо иметь в виду, что этот процесс включает несколько стадий:
— получение первоначальной информации отоваре (осознание);
— появление интереса;
— решение о том, стоит ли опробоватьтовар;
— возможное опробование товара;
— принятие товара, когда потребительрешает регулярно покупать данный товара.
Изучение того, как быстро и на основекакой информации и аргументов потребитель принимает решение о покупке, помогаетмаркетологу выработать меры, помогающие потребителю пройти данные стадии ввыгодном для маркетолога направлении.
Эти вопросы важны для работниковмаркетинговых служб, поскольку они должны адаптировать свои товары, цену икоммуникационную политику к своему реальному потребителю.
Результаты таких исследований можноиспользовать для:
— правильного отбора респондентов приизучении потребителей;
— выработки рациональной политики попродвижению товаров, в частности при планировании рекламной кампании(определения содержания рекламных сообщений и их носителей);
— адаптации товара (его концепции,дизайна, упаковки и т.п.) к потребностям наиболее влиятельного человека;
— выбора наиболее подходящей сбытовойсети.
Изучение поведения потребителей при ипосле покупки
Информация о поведении различных категорийпотребителей при покупке товаров, а также о поведении потребителей послепокупки полезна для правильной интерпретации данных о продажах и оценкирезультатов позицирования товара. Кроме того, гораздо тяжелее привлечь новыхпотребителей, чем сохранить имеющихся.
Информация, как правило, собирается потрем типам поведения:
при приобретении, использовании, созданиизапасов и хранении. Эта информация изменяется в зависимости от категории товараи должна быть адаптирована к каждой конкретной ситуации.
Описание привычных приемов при покупкеоблегчается использованием следующих базовых вопросов: «что», «сколько», «как»,«где», «когда» и «кто».
— «Что» дает возможность определить покупаемые(привычные или особые) марки товаров, последнюю купленную марку товара яидентифицировать возможные заменители.
— «Сколько» обеспечивает количественнуюинформацию об объеме покупок, потребления и создания запасов.
— «Как» освещает различные способы иусловия покупки (аренда, оплата по частям) и различные направления и способыприменения (потребления) и хранения товара.
— «Где» важно для идентификации основныхсбытовых сетей, мест потребления и хранения товара. Выявляются обычные ислучайные места покупок, места использования (потребления) и хранения.
— «Когда» помогает получить знания оситуационных факторах и возможностях при потреблении. Выявляются частотапокупок и повторных покупок товара определенной марки, а также дата последнейпокупки и интервалы между покупками, время и продолжительность использования,длительность периода хранения при создании запасов.
— «Кто» имеет целью идентифицироватьсостав закупочного центра и роль его членов. Выявляется, кто обычно принимаетрешение о покупке товара, кто его покупает, кто его использует (потребляет) ихранит. Эти вопросы полезны для того, чтобы целенаправленно проводить поискинформации и способствовать созданию системы маркетинговой информации.
Крупнейшие компании, занимающиесяпроизводством и упаковкой потребительских товаров, проводят огромную работу посбору информации, стремясь лучше понять своих клиентов. Так, благодаря глубокими кропотливым исследованиям их специалисты знают, например, что среднийамериканец кладет в стакан с безалкогольным напитком 3,2 кубика льда,сморкается 256 раз в год, выписывает 24 чека в месяц, потребляет за год 95горячих сосисок, 283 яйца и т.д. Они знают даже, что 47% американцев мочатзубную щетку до и 15% — после того, как выдавят на нее зубную пасту.
Ниже в табл. 4 приводятся результатыизучения поведения покупателей в магазине косметики.
Таблица 4. Изучение поведения покупателей в магазине косметики (США)
(Опрошено 450 посетителей магазина иповторно 150 покупателей из их числа на дому)Направления исследований Виды товара Средства ухода за кожей, % Косметика, % Духи, % Имели намерение что-то купить до входа в магазин*, включая: 83 86 90 — желаемый продукт 76 79 87 — что-то другое 7 7 3 — что-то особое 56 48 71 Мотивы покупки** (один или более ответов): — привычный продукт/марка 58 49 60 — опробовать другой продукт 23 17 16 — цена и/или стимулирование покупки 3 10 6 — совет представителя фирмы 14 12 6 —реклама 8 7 5 Лояльность — % покупателей, лояльных к продукту и марке 59 40 88 Ожидания — % покупателей, ожидающих совета от персонала магазина 38 42 20
* 45% посетили магазин в первый раз; 68%покупателей и 34% посетителей планировали зайти в этот магазин; 45% покупателейхотели пройтись по магазину до разговора с персоналом магазина.
** Мотивы определялись толькопокупателями.
Вопросник для изучения поведенияпотребителей
— Каков социально-демографический профильпотребителей в данном сегменте?
— Какова структура центра, принимающегорешение о покупке?
— Кто является покупателем, пользователем,лицом, принимающим решение, советчиком?
— Каков процесс принятия решения опокупке?
— Каковы основные направления применениятовара потребителями?
— Как изменяются покупательские навыкипотребителей?
— Какова частота или периодичность закупок?
— Каков объем закупок?
— Каковы наиболее приемлемые условияпокупки (за наличные, в кредит, по кредитной карточке)?
Изучение нового товара
Обычно к категории новых относятсяпринципиально новые, улучшенные или модифицированные товары. К категориипоследних относятся также продукты улучшенного дизайна, имеющие болеепривлекательную упаковку и новую марку. Кроме того, к новым товарам относятсясуществующие товары, предлагаемые к реализации на новых рынках.
Методы изучения нового товара включают всвой состав как проведение опросов (потребителей и экспертов), так и постановкуспециальных экспериментов.
Информация прогнозного характера овозможной рыночной судьбе нового продукта также может быть получена на основеанализа объема продаж (скажем, путем изучения кривых жизненного цикла), изанализа ситуации в области конкурентной борьбы.
Маркетинговые исследования нового товараниже рассматриваются в двух аспектах: изучение факторов успеха нового товара иопределение направлений развития выпускаемых моделей товара. Рассмотрениепоследнего проведено на примере новых моделей легковых автомобилей и выборавариантов предоставления медицинских услуг населению.
Определение факторов успеха нового товара
Такая информация прежде всего собираетсяэкспертным путем как среди сотрудников организации (в отделе новой техники, вслужбе НИОКР, в отделе маркетинга и сбыта и т.п.), так и среди торговыхпосредников и потребителей.
Фирмы, являющиеся лидерами в областиразработки новых товаров, обычно уделяют много внимания выявлению факторов ихуспеха, проводя в этой области специальные исследования. Например, по даннымисследования, основные факторы успеха нового товара таковы (в %):
Адаптированность товара к требованиямрынка — 85.
Соответствие товара особым возможностямфирмы — 62.
Технологическое превосходство товара — 52.
Поддержка новых товаров руководством фирмы— 45.
Использование оценочных процедур привыборе новых моделей — 33.
Благоприятная конкурентная среда — 31.
Соответствие организационной структурызадачам разработки нового товара — 15.
Из приведенных данных вытекает, чтоглавными факторами успеха являются, с одной стороны, соответствие товаратребованиям рынка, а с другой — возможности фирмы по его разработке ипроизводству. Важно располагать превосходной технологией, опираться наподдержку руководства и адаптировать многостадийную разработку к процессупринятия товара рынком.
Исследование, проведенное на британскомрынке, выявило следующую значимость факторов успеха новых товаров, производимыхяпонскими и британскими фирмами (табл. 5, в которой п означает число опрошенныхфирм).
Таблица 5
Факторы успеха новых товаровФакторы успеха Процент фирм японских (n= 116) британских (n = 86) Хорошая адаптированмость к потребностям 69,8 75,6
Превосходство над конкурентами:
— по качеству
— по дизайну
— по соотношению достоинства/цена
— по конструкции
79,3
69,8
58,6
55,2
59,3
45,3
61,6
48,8 Весьма конкурентная цена 41,4 27,9 Адаптированность к возможностям фирмы 39,7 34,9 Уникальность 36,2 29,1 Эффективный маркетинг 27,6 25,6 Глубокий анализ рынка 27,6 18,6 Большой объем рынка 20,7 16,3 Синергия производство/маркетинг 16,4 18,6 Уклонение от рынков с высокой конкуренцией и удовлетворенными покупателями 7,8 10,5 Уклонение от динамичных рынков с частой сменой товаров 2,6 4,7
Видно, что наиболее часто ключевымкритерием здесь также называли степень адаптации к требованиям покупателей. Итолько относительно небольшая доля фирм (1/4), как японских, так британских,считает эффективный маркетинг важным критерием успеха.
Сравнение оценок, полученных от японских ибританских фирм, обнаруживает, что первые из них придают большее значениеналичию конкурентного преимущества, а вторые — большей адаптации к запросам
потребителей.
Безусловно, приведенные данные носятобобщенный среднестатистический характер, они характеризуют скорее усредненныетенденции и подчеркивают значимость данного направления исследований. В каждомконкретном случае, для определенных отраслей и рынков, подобные исследованияследует проводить специально.
Ниже приводится вопросник для анализапортфеля как традиционных, так и новых товаров.
Вопросник для анализа портфеля товаров
— Каковы тенденции продаж в физическом иденежном выражении (с разбивкой по товарам, сегментам, каналам сбыта)?
— Насколько силен имидж марки у товаровфирмы?
— Какие улучшения были внесены в товары?
— На какой стадии жизненного цикланаходятся товары определенной марки?
— Знаете ли вы специфические требования,предъявляемые к вашим товарам потребителями конкретных рыночных сегментов?
— Адаптированы ли товары под потребностипотребителей выбранных рыночных сегментов?
— Возможна ли адаптация характеристиквашего товара или разработка нового товара под требования конкретных рыночныхсегментов?
— Знаете ли вы, на какие рыночную долю иобъем продаж вы можете рассчитывать в соответствии с конъюнктурой рынка ивашими производственными возможностями?
— Собираетесь ли вы после изготовленияопытных образцов (партии) товара провести тестирование рынка?
— Имеете ли вы систему послепродажногообслуживания продукта?
— Собираетесь ли вы создать системупослепродажного обслуживания продукта?
— Собираетесь ли вы включать стоимостьпослепродажного обслуживания в цену товара?
Выбор вариантов медицинских услуг
При планировании развития медицинскихуслуг и их большей ориентации на запросы населения целесообразно изучить мнениепоследнего относительно набора этих услуг и условий их предоставления. В этихцелях изучается мнение относительно вариантов реализации следующих атрибутов,характеризующих содержание несрочных медицинских услуг и условия их применения:
1. Время, требуемое для предварительнойзаписи к врачу:
— один день
— пять дней
— десять дней
— пятнадцать дней.
2. Часы работы медицинского учреждения:
— полный рабочий день плюс два вечера иутро в субботу
—полный рабочий день плюс два вечера
— только полных пять рабочих дней втечение недели
— только пять рабочих дней (с 9 часов до15 часов).
3. Тип врачебной практики:
— медицинское учреждение больших размеровтипа клиники (безличностная атмосфера)
— медицинское учреждение малых размеровтипа офиса доктора (личностная атмосфера).
4. Покрытие затрат на лекарства:
— стоимость всех лекарств входит в ценувизита
— стоимость всех лекарств не входит в ценувизита.
Считается, что все другие атрибуты,характеризующие медицинские услуги, остаются неизменными для всех вариантовэтих услуг.
Далее, в качестве пятого атрибута,вводится базовая цена (приведенная к некоторому общему измерителю, например —одного визита к врачу) предоставления различных вариантов медицинских услуг.
При Применении данного подхода кдеятельности некоммерческих медицинских учреждений, видимо, уместно вестиразговор об оплате некоторого дополнительного набора услуг, не покрываемогомедицинской страховкой и различными дополнительными льготами.
Различное сочетание выбранных атрибутовдает возможность сформировать несколько вариантов наборов медицинских услуг.Один из таких вариантов (вариант 1) описывается ниже.
Вариант 1.
1. Предварительная запись к врачу возможназа пять дней до визита.
2. Часы работы медицинского учреждения:
8.30 час. — 17.30 час. Понедельник, Среда,Пятница
8.30 час. — 21 час. Вторник, Четверг
3. Тип врачебной практики:
Клиника, где Вы получаете все видымедицинской помощи.
4. Покрытие затрат на лекарства:
Стоимость всех лекарств входит в стоимостьвизита.
5. Цена предоставления услуг данноговарианта:
Указывается конкретная цена,характеризующая стоимость предоставления данного комплекта медицинских услуг.
Далее респондентов просят проранжироватьвсе предоставленные им варианты набора медицинских услуг. Для этого в концекаждого варианта приводится оценочная шкала. Ниже приводится 100-балльныйвариант такой шкалы.
0 — 10 — 20 — 30 — 40 — 50 — 60 — 70 — 80 — 90 — 100
Я абсолютно Шансы,что я поддержу Я поддержу данный
не поддерживаю данный вариант, равны вариант
данный вариант 50%
Обработанные результаты данногоисследования помогут выбрать варианты услуг, в максимальной степениадаптированные под запросы и денежные возможности различных слоев населения.
Распределение(дистрибуция)
Задачираспределения
Стратегическийуровень
Современная экономика характеризуется тем,что место производства и место потребления продукта не совпадают. По времениэти процессы также не следуют непосредственно друг за другом. Устранение возникающихпо этой причине проблем требует затраты больших средств. В отдельных случаяхэти затраты составляют до 70% розничной цены потребительского товара.
Задачи распределения изготовляемойпродукции производитель должен решить рациональным способом. Это дает емуопределенный шанс выделиться по отношению к конкурентам. Распределение включаетпоэтому как неизбежную организационную компоненту, так и компоненту, связаннуюс привлечением потребителей.
Понятие распределения объединяетрегулирование всех производственных мероприятий, направленных на перемещениепродукта в пространстве и времени от места производства к месту потребления.Этот процесс немыслим без коммуникационной поддержки.
До того как мы рассмотрим компонентыполитики распределения, необходимо коротко затронуть типичные проблемы, которыерешает менеджмент в сфере распределения. Отправным пунктом являетсяпроизводитель потребительских или инвестиционных товаров.
Первое решение, которое он должен принять,— выбор между прямым сбытом и сбытом с включением промежуточных звеньев, таких,как оптовая и розничная торговля. Во втором случае часть задач по распределениюпередается другим предприятиям, которые нередко
являются более сильными деловымипартнерами. Они разрабатывают собственные концепции маркетинга, которые невсегда совпадают с концепциями предприятия-изготовителя. К этому присоединяютсяразмышления о пространственной близости к потребителям и о выборе местадеятельности.
Прямой сбыт не всегда означает, что товарыдоставляются потребителям без остановок и кратчайшим путем. Часто гораздовыгоднее поставлять товар через склады, находящиеся поблизости от клиентов. Приэтом возникает вопрос, сколько должно быть этих складов, в чьем распоряженииони должны находиться, где они должны быть расположены, каковы необходимыеразмеры складов и какие функции они должны выполнять. Аналогичные проблемывозникают и при непрямом сбыте.
В большинстве случаев производительиспользует для доставки товаров оптовую и розничную торговлю. При выбореоптимальных каналов сбыта необходимо решить, сколько и каких торговыхпредприятий нужно привлечь к сотрудничеству. Здесь скрывается проблема, неявляющаяся ни в коей мере просто расчетной. Эффект, связанный с привлечениемклиентов и возникающий при выборе торговых предприятий различных форм, впротивоположность затратам не поддается вычислению.
Решения о выборе предприятий торговлитесно связаны с организацией продажи, включая и организацию внешней службы. Подэтим понимается совокупность всех занимающихся получением и ведением заказовучастников независимо от их положения по отношению к предприятию и ихзависимости от предприятия. В их задачу входит также сбор информации о рынке.Обычно сюда относят руководство предприятия, отдел сбыта, коммивояжеров исбытовые филиалы, а также торговых представителей, комиссионеров, маклеров иторговые синдикаты, которые в строгом смысле не являются частью предприятия.Торговля по причине своей исторически возникшей особой роли будет рассмотрена вэтой книге как самостоятельная категория.
ТАКТИЧЕСКИЙ УРОВЕНЬ
Тактические задачи распределениязаключаются в следующем:
работа со старыми клиентами и привлечениеновых;
получение заказов;
организация выполнения заказов и поставки;
максимально быстрое получение оплаты запродукцию.
Каждый из этих вопросов можнорассматривать более детально, в первую очередь с точки зрения возможностейрационализации в процессе решения.
ЦЕНТРАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
ВЫБОР МЕСТ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Критерии выбора
Хотя место деятельности и выбирается частобез учета требований маркетинга, оно играет важную роль для организациираспределения продукции. Расположение предприятий определяется в первую очередьтехническими требованиями и условиями, например наличием и возможностямидоставки сырья, источниками энергии, традициями, которые влияют на подготовку испособности рабочей силы, и т. д.
При выборе места деятельности почти всегдаучитываются предоставленные правительством или местными властями субсидии иналоговые льготы. Государственные органы пытаются таким путем уменьшить недостаткиотдельных территорий и повысить их привлекательность в качестве местадеятельности предприятий. Если производство требует значительных затрат труда,то большую роль играет различие тарифных договоров, заключенных в разныхрегионах. Некоторые известные предприятия, например по производству одежды иобуви, вывели свое производство за границу, несмотря на то что они вынужденытеперь платить пошлины и нести транспортные затраты.
Определенный эффект для маркетинга связанс тем, что в силу существующих традиций многие регионы имеют преимущества вглазах потребителей. Это характерно как для расположения промышленныхпредприятий (швейцарские часы, баварское пиво и т.д.), так и для расположенияпредприятий торговли (определенные улицы, городские кварталы, известные какторговые центры). Так, очень часто мебельные магазины располагаются оченьблизко друг от друга. Именно концентрация этих объектов привлекает публику,заинтересованную в покупке мебели.
Особое значение для сбыта имеетрасположение тех предприятий, которые направляют свой продукт непосредственномассовому потребителю. Это в первую очередь розничная торговля, затемремесленники, ориентированные на конечного потребителя (мясники, пекари и т.д.), затем предприятия сферы услуг (гостиницы, кредитные предприятия, банки,туристические бюро). Эти предприятия должны придерживаться существующегопотребительского потока, если им не под силу, как, например, крупнымпотребительским рынкам, создать новый торговый ареал.
Выбор месторасположения предприятия
В последнее время строительство торговыхпредприятий требует затрачивать гораздо больше средств, чем ранее, так какземля и торговые площади существенно подорожали. Оборудование также требуетбольших инвестиций. Для достижения оборота, гарантирующего рентабельность,проходит длительное время. Поэтому выбор месторасположения предприятия играетчасто решающую роль для успеха или неудачи.
Важнейшим индикатором качестваместорасположения предприятия служит покупательная способность района,находящегося в сфере влияния. Величина этого района зависит от характератовара, привлекательности ассортимента, положения конкурентов и другихпредприятий. Частота покупок продовольствия, особенно свежих товаров, весьмавысока. Поэтому покупатели согласны совершать лишь небольшой путь. Напротив,электротовары, мебель покупаются не так часто, и покупатель готов преодолетьсравнительно большее расстояние. Применение инструментов маркетинга такжепозволяет достичь некоторого расширения сферы влияния. Оборудование пешеходныхзон позволило создать во многих городах взаимозависимые торговые комплексы,которые значительно повысили привлекательность городских центров как местпокупок и тем самым увеличили сферу притяжения.
Американский ученый Рейли попыталсяопределить с помощью своего закона (Law of Retail Gravitation) размеры сферывлияния определенных регионов (с точки зрения высокоценных товаров). Основнаяидея этого закона состоит в том, что с ростом города число постороннихпокупателей возрастает. В качестве индикатора силы притяжения рассматриваетсяпри этом оборот местной торговли, который принимается как пропорциональныйколичеству населения. Если два региона (города и т. д.) соперничают заклиентов, живущих между ними, то нас интересует, сколько покупательной силыпривлекается в одно и сколько в другое направление. Для каждого места,расположенного между а и b, можно оценитьраспределение торгового оборота на оба города следующим образом:
— формула
где а, Ъ — города; U — оборот розничнойторговли; В — численность населения; D — расстояние до городов а, Ь; п. —эмпирически вычисляемый параметр, который Рейли на базе 225 тестов оценилпримерно равным 2.
Закон Рейли объясняет распределениеуходящей за пределы населенного пункта покупательной силы. В каком размерепроисходит этот отток, определяют в помощью закона Конверсе.
Если g — это населенный пункт, о которомидет речь, то потенциальный торговый оборот распределяется между а и gследующим образом:
— формула
Расстояние между интересующими пунктамиизмеряется в километрах. Величина 2,5 — эмпирически определяемый факторпокупательной мобильности.
Появление в США крупныхпроизводственно-торговых центров привело к попытке применения аналогии законаРейли для товаров среднего и долгосрочного потребления. В качестве определяющиххарактеристик привлекались торговые площади и время, необходимое для достиженияторгового центра на автомобиле.
Была предложена также стохастическаягравитационная модель, которая ставит вероятность посещения данного торговогоцентра жителями определенного населенного пункта в зависимость от времени ездыдо него и от уровня агломерации (торговые площади). Отношение торговых площадейко времени езды дает нам специфический фактор привлекательности данноготоргового центра. Мы можем сравнивать различные торговые центры, вычислив суммуэтих факторов для каждого из них.
Анализ можно провести и с точки зренияхарактеристик покупателей. Было доказано, в частности, что посетители магазиновв центре города и посетители магазинов, расположенных изолированно, в сторонеот центра, придают различное значение атмосфере в магазине, месту расположения,наличию стоянок и поведению персонала. При выборе места деятельности необходимообязательно учитывать ожидания потребителей и возможность их удовлетворения.
На практике применяются методы выбораальтернативных мест расположения, основанные на каталогах важнейшиххарактеристик. Общая оценка альтернативы определяется как сумма оценок частныххарактеристик или сумма мест, которые данная альтернатива имеет по различнымпараметрам. Пример такого метода приведен в табл. 6.
Определение расположения товарных группвнутри предприятия
Кроме перечисленных выше вопросов должныбыть решены вопросы размещения отдельных товарных групп внутри предприятия,определения их конкретного места и величины занимаемых ими площадей. Припринятии этих решений учитывают ценность товаров, интенсивность спроса,скорость оборота, величину торговой наценки, необходимость освещения,потребность в площадях и опасность краж.
Таблица 6.
Пример оценки месторасположенияПризнак Оценка Норма Вес признака Место А В С 1. Относительная покупательная сила на одного жителя 200 ДМ на жителя 120 120 80 90 2. Количество потребителей в зоне влияния 8000 110 70 90 110 3. Поток прохожих в час 500 130 100 130 70 4. Торговые площади min 800 м2 100 70 80 100 5. Площадь витрин min 40 м2 60 60 60 40 6. Наличие стоянок min 10 мест 60 30 50 60 7. Возможности поставки 50 20 20 50 8. Общественный транспорт В 3 мин ходьбы 30 30 20 10 Сумма для сравнения — — 2430 2270 2140
Развитие самообслуживания повысилозначение целесообразного расположения ассортимента, привлекательной презентациитоваров и искусного использования торговых площадей. В магазинахсамообслуживания отсутствуют, как правило, продавцы, которые могли бы датьсправку о расположении товаров. Так, например, в продуктовых магазинах мяснойотдел располагается глубоко в здании, по возможности далеко от входа. При этом играютроль не только правовые требования и технические характеристики (температура ит. д.), но и требования маркетинга. Дорога к этому часто посещаемому отделудолжна вести мимо других товаров и вызывать импульсивные покупки. Овощи,фрукты, напитки размещают часто из-за их относительно большого веса и объеманедалеко от выхода. Сигареты же, вследствие большой опасности воровства(небольшая упаковка, высокая стоимость), ставят под непосредственный контролькассового персонала.
В многоэтажных предприятиях розничнойторговли малоценные и сезонные товары, а также продукты питания размещаютобычно на первом или подземном этажах. Более ценные товары находят свое местонад ними.
Подобные проблемы оптимизации имеютсятакже в оптовой торговле и в промышленности. Речь идет о том, как распределитьтоварные группы на складских полках, чтобы целевой критерий, например сумманеобходимых перемещений при выполнении заказа, достиг минимума.
Выбор каналовсбыта
Значение каналов сбыта для привлеченияклиентов
Выбирая каналы сбыта, предпринимательрешает, какие слои потребителей, через какие промежуточные ступени он будетснабжать. Для большинства продуктов существует много альтернативных путейсбыта. На решение в пользу определенного пути влияет наряду с затратами ивыручкой имидж продукта и предприятия.
Выбор путей сбыта принадлежит кстратегическим решениям предприятия. Их смена, как правило, невозможна вкороткие сроки. Изменения небезопасны и потому, что предпочтения потребителейчасто связаны с конкретными посредниками. Большинство сбытовых путей (например,массовое распределение или сбыт через высоко квалифицированныеспециализированные магазины) имеют, как следствие, определенную рекламную иценовую политику и влияют на сервис.
/>/>Производитель/> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> />
9
8
7
5
1 />/>/>/>/>/> К Р Ф Д/>
10
12
11
6 /> Т М КС С/> /> /> /> /> /> /> /> /> /> />
2
3 /> /> /> /> /> />
/>/>/>ОТ ОТ ОТ ОТ
/>
РТ РТ РТ РТ РТ РТ РТ
/>
Рис. 10. Иллюстрация альтернативных путей сбыта
При анализе видно, что предпринимательимеет при выборе путей сбыта альтернативы. Например, предприятие (П) можетсбыть свои продукты:
1) потребителям (ПР) при включенииразличных сбытовых органов, экономическое и правовое отношение которых кпредприятию может быть различным. В первую очередь речь идет о: членахруководства предприятием (Р); коммивояжерах (К); торговых представителях (Т);региональных сбытовых филиалах (Ф); договорных предприятиях (Д); комиссионерах(КС); сбытовых синдикатах (С); маклерах (М);
2) в оптовую (ОТ) или розничную (РТ)торговлю напрямую или через включение названных выше ступеней.
На рис. 10 представлены различные комбинации. На практике используютсяследующие варианты:
производство марочных товаров: 1, 2, 3, 4,8;
производство инвестиционных товаров: 3,10, 11;
производство сельскохозяйственныхпродуктов: 5, 7;
производство обуви: б, 7, 11;
производство автомобилей: 11, 12;
сырьевая индустрия: 9.
Возможны два основных типа сбыта. Припрямом сбыте товар направляется непосредственно потребителю или переработчику.При непрямом сбыте в этот процесс включается торговля. Количество используемыхуровней торговых предприятий не существенно для различия между прямым инепрямым сбытом. В качестве помощи для принятия решений служит ряд важныхправил, которые, однако, можно использовать лишь в качестве ориентиров. В этойобласти часто нужно искать индивидуальные решения. Кроме того, большую рольиграют сложившиеся традиции.
Прямой сбыт. Возможность отказа от услугторговли зависит от того, насколько выполняются изложенные ниже условия. Частопрямой сбыт и непрямой сочетаются при продаже одного и того же продукта.
На создание организации сбыта влияет такжеснабженческая организация потребителей. Крупные покупатели (торговые дома,посылторги) ведут активную закупочную политику. Их снабженческие органыпроникают на рынки, чтобы иметь возможность оценить положение и получитьвыгодные предложения.
Там, где речь идет о крупных объектах итехнически сложных товарах, которые нуждаются в консультациях, гарантиях иобслуживании, там, где круг клиентов невелик, то есть в области инвестиционныхтоваров и некоторых видов сырья, преобладает прямой сбыт через региональныесбытовые филиалы. Небольшие предприятия, производящие инвестиционные товары,как правило, не обладают такими филиалами. Они используют услуги торговыхпредставителей или торговли.
Большое значение прямого сбыта впроизводстве инвестиционных товаров подчеркивается ролью прямого экспорта. Какпоставщики, так и иностранные покупатели проявляют большой интерес кнепосредственным связям по причине технических особенностей товаров, условийфинансирования и по другим основаниям.
Под прямым экспортом понимают продажунепосредственно за границу, причем неважно, является ли покупатель торговцемили потребителем. «Прямой» является продажа без использования услуг предприятийторговли своей страны. При прямом экспорте могут быть включены следующиеорганы:
— коммивояжеры или представители;
-сбытовые филиалы за границей (созданиесобственных или юридически независимых филиалов необходимо прежде всего для укреплениядолгосрочных связей);
— импортеры (импортирующая оптоваяторговля, комиссионеры, розничная торговля).
Привлечение фирм-консультантов (ConsultingEngineers) для ведения инвестиционного проекта прерывает в известном смыслепрямой контакт между изготовителем и покупателем. С другой стороны,необходимость привлечения консультантов иллюстрирует сильное влияниетехнических характеристик на условия сбыта.
Стремление к тесным связям междупроизводителем и потребителем имеет еще одно основание. Непрямой сбытвоспринимается нередко как ненадежный. Многие производители боятся, чтоторговля не прикладывает достаточных усилий для сбыта их товаров, что она можетсменить своих поставщиков на более выгодных. Возможно, что
информация о рынке, которую можетпредоставить торговля, также является недостаточной.
Непрямой сбыт. Вопреки многочисленнымусилиям производителей и их стремлению к более сильному влиянию на рынок черезразличные инструменты маркетинга предприятия не могут полностью отказаться отуслуг торговли. Это происходит прежде всего там, где отсутствуют крупныепроизводители, способные проводить целенаправленную политику сбыта (например,сельское хозяйство), а также при широко распределенном сбыте, то есть в первуюочередь при сбыте товаров массового спроса конечным потребителям. Только вредких случаях предприятия имеют свои отделения в розничной торговле. Такимобразом они привязаны к торговле.
Большинство изделий специализированныхпроизводителей должно быть включено в ассортимент оптовой и розничной торговли.В торговле существует множество форм предприятий (специализированные магазины,торговые дома, супермаркеты и т. д.), типов ассортимента (широкий и узкий,глубокий и плоский, ориентированный на потребности и на продукты определеннойотрасли), методов продажи (обслуживание, самообслуживание, частичноесамообслуживание). Таким образом, торговля может учесть самыедифференцированные потребности и желания производителей.
Чтобы оказывать влияние на продажу,производители идут следующими путями. Они заручаются согласием определеннойгруппы торговцев продавать исключительно их товар, то есть отказаться отпродукции конкурентов. Такие связи являются относительно долгосрочными.Договорные торговые предприятия, называемые также лицензионной иликонцессионной торговлей, широко распространены при продаже автомобилей инефтяных продуктов. Пивоварни заключают договоры с предприятиями общественногопитания, чтобы гарантировать сбыт своей продукции и амортизацию средств,выделяемых ими для расширения этих предприятий. В последнее время подобныесистемы сбыта появились и в других областях (косметика, кофе). Для обозначенияэтих систем прижилось американское название «Фрэнчайзинг» (Franchising).
Фрэнчайзинг обозначает систему сбыта, прикоторой предприниматель предоставляет право продажи своих продуктов (лицензию)в форме вертикальной кооперации ограниченному числу торговых предприятий.Решающее условие совместной работы — закрепленное договором влияниепроизводителя на сбытовую политику торговца. Получатель лицензии остаетсяюридически самостоятельным и несет ответственность за свои действия. Продажапроходит под именем выдавшего лицензию в однородно оборудованных магазинах сприменением общей эмблемы. Торговец уплачивает одноразовую или текущую,зависимую от оборота плату. Предприниматель может контролировать действияторговца.
Договор фрэнчайзинга регулируетупотребление имени, товарных знаков, символов и прочих прав; он обязываетпроизводителя поддерживать торговца. С помощью такого регулирования,включающего среди прочего обещание производителя осуществлять финансовуюпомощь, проводить национальную рекламу и предоставлять информацию различногорода, возникает хорошо функционирующее партнерство.