Конспект лекций по курсу
Программаисследования — это изложение его общей концепции в соответствии с основнымицелями проводимой деятельности и гипотез исследования с указанием правилпроцедуры, а также логической последовательности операций для их проверки.
Содержание иструктура программы маркетинговых исследований зависят от главной цели исследуемойпроблемы. С этой точки зрения можно выделить два типа исследований.
Исследования могутносить теоретический и прикладной характер.
Программаисследования строится в зависимости от названных целей. Но, какова бы ни былаконкретная цель исследования, его общая направленность должна отвечать вконечном счете практическим интересам производителя, потребителя и посредника.
Научнообоснованная программа — гарантия успеха всего исследования. В общем случаепрограмма маркетингового исследования разделяется на 2 этапа:
Методологическийэтап:
Формулировкапроблемы, определение объекта и предмета исследования.
Определение цели ипостановка задач исследования.
Уточнение иинтерпретация основных понятий.
Предварительныйсистемный анализ объекта исследования.
Развертываниерабочих гипотез.
Процедурный этап:
Принципиальный(стратегический) план исследования.
Обоснованиесистемы выборки единиц наблюдения.
Набросок основныхпроцедур сбора и анализа исходных данных.
Программадополняется рабочим планом, в котором упорядочиваются этапы работы, срокиосуществления исследования, оцениваются необходимые ресурсы и т. д.
1. Формулировка: проблема, объект ипредмет исследования.
Исходным пунктомвсякого исследования является проблемная ситуация. При этом можно выделить двестороны проблемы: познавательную и предметную.
В познавательнойточки зрения проблемная ситуация — это «противоречие между знанием опотребностях людей и каких-то результативных практических или теоретическихдействиях на рынке и незнанием путей, средств, методов, способов, приемовреализации этих необходимых действий», [140. С. 25].
Предметная сторонапроблемы маркетинговых исследований — это дезорганизация рынка, противоречиеили конфликт интересов производителя, потребителя, посредника и общественныхинститутов. С одной стороны, подобные состояния угрожают стабильномуфункционированию рынка, экономической ситуации в обществе, но одновременноявляются главным фактором экономического развития общества, социальных групп,выражают деятельную сущность производителей, потребителей и посредников.
Предметная ипознавательная стороны маркетинговых проблемы тесно взаимосвязаны. В простейшемслучае — это недостаточная осведомленность о реальной ситуации на рынке,вследствие чего невозможно использовать уже имеющееся знание для регулированияпроцессов на рынке. В других случаях — это обнаружение таких процессов иявлений, природа которых теоретически не известна и конкретизирована, аследовательно, нет и соответствующих алгоритмов для их описания,прогнозирования и воздействия на них со стороны участников рынка.
Маркетинговыепроблемы существенно разнятся по своей масштабности. Одни не выходят за рамкинекоторых фирм и организации, другие затрагивают интересы целых регионов.
Степень сложностинаучно-познавательной проблемы зависит:
от соотносительнойсложности рыночных субъектов, содержащих противоречия и объективно нуждающихсяв целенаправленном регулировании;
от уровнянеобходимости в разрешении противоречий;
от состояниянаучного и практического знания в соответствующей области.
Обычнаисследователь начинает с некоторой общей постановки вопроса (нащупываниепроблемы), а затем уточняет его в серии более разветвленных формулировок, т. е.конкретизирует проблему.
Выделяют следующиеформальные требования к развертыванию проблемы исследования:
возможно болееточное разграничение между неизвестным и известным связями в проблеме;
отчетливоеотделение друг от друга существенного и несущественного в проблеме;
дифференциацияобщей проблемы на её элементы и ранжирование их по приоритету (см. ниже опостановке целей и задач исследования).
Формулировкапроблемы влечет за собой выбор конкретного объекта исследования. Им может бытьконкретный зависимость на рынке, или область рыночной действительности, иликакие-то рыночные взаимоотношения, содержащие конфликт или противоречие. Инымисловами, объектом может быть все то, что явно или неявно содержит маркетинговоепротиворечие и порождает проблемную ситуацию. Объект маркетинговогоисследования — это то, на что направлен процесс познания (сегмент рынка,субъект рынка, группа потребителей и т.д.)
Помимо объекта,выделяется также предмет изучения, т.е. наиболее значимые с практической точкизрения свойства, стороны, особенности и закономерности поведения объекта,которые подлежат непосредственному изучению.
Обычно предметисследования содержит в себе центральный вопрос проблемы, связанный спредположением о возможности обнаружить в нем закономерность или центральнуютенденцию поведения субъекта рынка. Постановка такого вопроса — источниквыдвижения рабочих гипотез.
Итак, формулировкапроблемы — база (основа) разработки программы.
2. Определение цели и постановка задачисследования.
Цель исследованияориентирует на его конечный результат, т.е систему мероприятий, позволяющихразрешить противоречия. Задачи исследования – этапы, по которым достигаетсяцель исследования.
Если основная цельформулируется как теоретическая, то при разработке программы главное вниманиеуделяется изучению научной литературы в области менеджмента, экономики имаркетинга.
Итак, определениецели исследования позволяет упорядочить процесс научного поиска в видепоследовательности решения основных, частных, а также дополнительных задач.
Основные и частныезадачи логически связаны, частные — вытекают из основных, являются средствамирешения главных вопросов исследования.
Очень важноразличать программные задачи исследования и те, что будут возникать в процессеего развертывания, в том числе и методические. В сущности, каждая стадияразвертывания, программы и анализа получаемых данных предваряется постановкойконкретных задач. Предусмотреть всю их последовательность невозможно и нетнадобности. Говоря в целом, формулировка задач исследования — это неединовременный акт, но скорее процесс. Однако в нем есть свои этапы, и перваястадия как раз состоит в том, чтобы ясно формулировать цели, основные и частныепрограммные задачи исследования (см. схему 1).
Схема 1
Последовательностьвыдвижения программных задач в зависимости от основной цели исследованияПорядок постановки задач Цель исследования теоретико-прикладная практически-прикладная 1 Определение существа познавательной проблемы на основе доступной информации и ее локализация на конкретных социальных объектах, в конкретных процесса, обществах. Анализ литературы и консультации со специалистами для выявления типового способа решения практической проблемы на данном объекте. 2 Выявление обстоятельств, сопутствующих возникновению проблемы и факторов, детерминирующих изучаемые процессы, — разработка теоретической концепции исследования. Сбор фактических данных о ситуации на объекте с использованием уже апробированных или специально создаваемых методик для определения способов применения типового варианта решения проблемы к данному объекту. 3 Конструирование методик исследования, их опробование(пилотаж) и последующий сбор информации на объекте(объектах) изучения. Разработка вариантов решения проблемы и их проверка путем обсуждения с экспертами и в конечном итоге — экспериментально. 4 Детальный анализ полученных данных соответственно концепции исследования и его гипотезам; определение принципиальных путей решения проблемы и возможных практических приложений на конкретных объектах. Анализ итогов социального эксперимента, коррекция предлагаемых нововведений, оценка достигнутого эффекта, план практических действий на перспективу.
Теоретическоеисследование, если оно переходит в стадию практического, после решения 4-йзадачи развивается по схеме последнего (решение задач 2—4 во второй колонке).Практическое исследование, если не находится типового способа решения рыночнойпроблемы по данному объекту (1-я задача), вначале осуществляется по схеметеоретического и только затем переходит в фазу прикладного маркетинговогоисследования.
Помимо главных(основных) и частных программных задач, могут возникать дополнительные. Этипоследние логически не обязательно связаны с целью и основными задачамиисследования.
Основные задачиисследования отвечают его целевой установке, дополнительные — ставятся как бы«для пристрелки», для подготовки будущих исследований, проверки побочных(возможно, весьма актуальных), не связанных с данной проблемой гипотез, длярешения каких-то методических вопросов и т. п.
Вся процедураисследования подчиняется прежде всего поиску ответа на центральный вопрос. Поэтомувначале мы безжалостно отсекаем все, что не связано с решением основных задач.
Практически этозначит, что должны быть обеспечены максимальная обоснованность, надежность иустойчивость информации, относящейся к их решению. Это достигается путем выдвиженияцелой цепочки взаимосвязанных гипотез, относящихся к основным задачам,многократной проверкой и перепроверкой соответствующих исходных данных.
Итак, цельисследования логически диктует структуру его основных задач, теоретических, ипрактических, последние требуют уточнений в виде ряда частных программныхзадач. Кроме того, может быть поставлено некоторое ограниченное число побочных,дополнительных задач. Исследователь должен быть готов к тому, что по мереразвития исследовательского процесса будут уточняться частные задачи, возникатьновые, и так до окончания работы.
3. Уточнение и интерпретация основныхпонятий.
Последовательностьдействий при уточнении основных понятий, интерпретации их смысла в наблюдаемыхпоказателях можно резюмировать следующим образом:
1. Прежде всего —это теоретическая работа: анализ соответствующей литературы по предмету,выявление сущности понятий, их свойств и взаимосвязей, что, с одной стороны,прямо относится к проблеме анализа в рамках теории исследуемого явления, а сдругой — предполагает избежание ошибки смешения общеупотребительного смыслапонятия с его научным значением.
2. Создание«образа» данного свойства, аспекта понятия или его целостного представления вкаких-то «зримых» проявлениях (в нашем примере отношения к труду (рис. 1) — это«образ» из поддающихся изучению конкретных проявлений отношения рабочих к трудупо объективным и субъективным показателям).
3. Построениеболее упорядоченной системы характеристик, свойств нашего «образа» так, чтобыне расширять и не сужать объем интерпретируемого понятия за пределы, гдесоответствующие эмпирические прообразы потеряют свою функцию быть соотнесеннымис его общим смыслом.
4. Выбор прямыхпоказателей каждой из выделенных характеристик, т. е. переход к операционнымуточнениям: какими конкретными методами и техническими приемами следует (можно)зафиксировать выделенные свойства (например, удовлетворенность работой иотдельными ее составляющими).
5. Построение такназываемых индексов или составных показателей, формируемых путем определеннойкомбинации частных показателей, которые были выделены в предыдущей операции.
При обратномдвижении к анализу данных в соответствии с выдвинутыми гипотезами крайне важноеще раз проверить (теперь уже опираясь на опыт, полученный при сборе данных иизучении их связей), в какой мере возможны прямые соотнесения показателей ииндексов с теми смыслами, свойствами, к которым они первоначально были«привязаны».
Немаловажную рольиграют здесь аналогии, научная интуиция, знание и опыт исследователя, его общаякультура.
4. Предварительный системный анализобъекта исследования.
Системный анализдолжен «проявить» образ предмета, сделать его ясно выраженным, более четким иопределенным. Для этого предмет должен быть подвергнут системному анализу.
В сущности, системномуанализу подлежит объект исследования, а в процессе расчленения объекта наэлементы мы преобразуем его в предмет целенаправленного изучения.
Итак, какие жеэлементы и связи следует выделить в нашем объекте? В самом общем виде решениеэтих вопросов диктуется проблемой и целями исследования.
Сформулированнаятаким образом теоретическую цель исследования подсказывает определенный способрасчленения объекта.
Теперь объектизучения представлен как расчлененный на качественно различные элементы,связанные воедино в некоторую систему. Предметом исследования могут быть не всеэлементы и связи, а лишь некоторые из них, в направлении которых мы будем вестианализ эмпирических данных, определяется в следующем разделе программы — врабочих гипотезах исследования.
Предварительныйсистемный анализ предмета исследования — это по существу, «моделирование»исследовательской проблемы.
5. Выдвижение рабочих гипотез.
Гипотеза — главныйметодологический инструмент, организующий весь процесс исследования иподчиняющий его внутренней логике. В маркетинговом исследовании гипотезы —обоснованные предположения о структуре рыночных объектов, характере связеймежду изучаемыми явлениями и возможных подходах к решению рыночных проблем.
Исходные посылкимаркетинговых гипотез черпаются где-то на грани между наблюдениями реальныхсобытий и системой объяснения этих событий в понятиях имеющейся вэкономической, управленческой маркетинговой теории, а так же смежных наук.Если знания, которыми мы располагаем, не позволяют объяснить данные наблюдений,возникают новые предположения — гипотезы.
Рассуждая подобнымобразом, мы пытаемся создать более или менее развернутую и непротиворечивуюконцепцию для объяснения интересующего нас явления на рынке. Если мырасполагаем специальной теорией данной, предметной области (маркетинг,экономика, менеджмент), выдвижение гипотез значительно облегчается. Но еслитакой теории нет, мы строим гипотетическую систему, в которой истинное знаниекак бы отпущено «в кредит». Предварительный системный анализ объекта, о которомшла речь в разделе 4, есть не что иное, как формулирование общей гипотезы попредмету исследования. Исходя из этого не проверенного систематическимиисследованиями знания, мы черпаем аргументы для построения целой плеядыдетализированных исходных гипотез, представляющих собой не что иное, каквозможное объяснение исследовательской проблемы.
Руководствуясьими, мы проверяем обоснованность выдвинутого объяснения, но не целиком, а какбы по частям.
Важно, чтобыгипотезы были логически связаны в систему доказательств выдвинутого объяснения.
Общие требования,которым должна удовлетворять рабочая, подлежащая эмпирической проверке.
Гипотеза не должнасодержать понятий, которые не получили эмпирической интерпретации, иначе онанепроверяема.
Она не должнапротиворечить ранее установленным научным фактам. Иными словами, гипотезаобъясняет все известные факты, не допуская исключений из общего предположения.
Гипотеза должнабыть простой, т.е. исходить из максимально простого и общего основания.
Хорошая гипотезадолжна быть универсальна к широкому кругу явлений, нежели та область, котораянепосредственно наблюдается в исследовании.
Гипотеза должнабыть принципиально проверяема при данном уровне теоретических знаний,методической оснащенности и практических возможностях исследования.
В рамкахисследовательской программы внимание маркетолога должно быть сосредоточено наразработке центральной, ориентирующей всю работу гипотезе и вытекающих из еесодержания проверяемых следствий.
6. Принципиальный (стратегический) планисследования.
Основнаяпредпосылка для выбора принципиального плана — состояние наших знаний к моментусбора эмпирических данных и отсюда — возможность для разработки гипотез. Можновыделить три основных направления стратегии исследовательского поиска:
1. Разведочный,т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной дляболее точного определения проблем и проверки гипотез.
2. Описательный(дескриптивный), т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектовреальной маркетинговой ситуации.
3. Казуальный,т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленныхпричинно-следственных связей.
Что касаетсяконкретных методов проведения маркетингового исследования, то на данном этапеон описывается в самом обобщенном виде и характеризует инструментарий сбораинформации, необходимой для достижения исследовательских целей (например,проведение анкетирования). Менеджер должен понять суть предлагаемого метода.Кроме того, на данном этапе исследования обычно указываются также требуемоевремя и стоимость предлагаемого исследования, что необходимо менеджеру дляпринятия решения о проведении маркетингового исследования и решенияорганизационных вопросов его проведения.
Примером целимаркетинговых исследований может быть следующая: «Определить демографическийпрофиль покупателей, используя такие параметры, как возраст, пол, образование игодовой семейный доход». Эта цель сформулирована в терминах, понятныхменеджерам, указаны параметры измерения, можно выбрать методы исследования иопределить требуемые затраты.
Характер целеймаркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов исследования,носящих те же названия, а именно: разведочный, описательный и казуальный.
Выбор объектов,целей и методов проведения маркетинговых исследований.
Первой задачейвыбора методов проведения маркетинговых исследований, что является начальнымэтапом разработки плана маркетинговых исследований, является ознакомление сотдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах.Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этихметодов.
Прежде всего дадимобщую характеристику методам проведения маркетинговых исследований.
В табл. 1приводятся данные, обобщающие опыт и характеризующие цели маркетинговыхисследований для отдельных объектов и методы их проведения.
Объекты, цели иметоды проведения маркетинговых исследованийОбъекты исследования Цель исследований Методы проведения Размер рынка Показать пределы расширения деятельности организации на рынке. Определить предельные возможные значения роста рыночного потенциала Кабинетные исследования на основе данных правительства и публикаций в прессе. Изучение привычек совершения покупок потребителями. Определение размеров конкуренции. Проведение бесед с ключевыми «игроками» определенного рынка с целью получения полной информации о рынке Рыночная доля Выявить позицию в конкурентной борьбе Обобщение данных обследований покупателей. Изучение данных о товарообороте каждой компании, работающей в конкретной области. Использование при этом некоторых других косвенных измерителей величины товарооборота, таких как численность сотрудников, занятых определенными видами деятельности. Беседы с ключевыми «игроками» определенного рынка Динамика рынка Определить сбытовую политику на рынке Обзор статистических данных, в той или иной степени характеризующих данный рынок. Анализ изменений товарооборота конкурирующих компаний. Интервьюирование пользователей, дистрибьюторов и поставщиков данного рынка. Беседы с экспертами по данной отрасли, имеющих информацию о данном рынке Каналы товародвижения Выявить наиболее эффективные средства доведения продукта до рынка Интервьюирование пользователей/покупателей с целью определения, где они покупают продукты и почему они выбрали данный канал товарораспределения. Интервьюирование дистрибьюторов с целью выявления размеров их закупок и кому они продают товары. Получение данных о конкурирующих компаниях с целью определения объема их прямых продаж и объема продаж через дистрибьюторов Покупательские решения Выявить, как было принято решение о приобретении данного продукта (для понимания того, на кого следует направлять маркетинговую деятельность) Интервьюирование покупателей и посредников с целью определения степени их осведомленности о данной марке и отношения к ней, а также определения приоритетности их отношения к цене, качеству, степени доступности продукта и уровню сервиса. Наблюдение за влиянием изменений цены и инструментов продвижения продукта на величину его объема реализации Цены Определить конкурентные цены. Данная информация необходима для определения уровня прибыльности данного рынка Получение прейскурантных цен (если они публикуются). Интервьюирование конечных пользователей с целью определения, предлагали ли им ценовые скидки. Интервьюирование дистрибьюторов и поставщиков. Получение информации о ценах в демонстрационных комнатах, у прилавков в магазинах, в рекламных агентствах, на основе проведения специальных экспериментов Продвижение продукта Установить, как продвигают продукты на данном рынке различные поставщики и насколько известны рынку сами продукты Просмотр журналов, ТВ-программ, рекламных плакатов, посещение выставок и т.п. Выяснение у покупателей и посредников, где они получили информацию о продукте. Выяснение, как много другие компании тратят на продвижение продукта, или путем их опроса, или путем расчетов, или из публикаций
Передрассмотрением наиболее популярных отдельных методов маркетинговых исследованийдадим общую характеристику методам, которые могут использоваться при сборе ианализе маркетинговой информации.
Из вышеприведеннойтаблицы (хотя она не претендует на всёобъемлющий обзор всех методов) следует,что наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговыхисследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей(всю совокупность которых с определенной долей условности можно назватьметодами социологических исследований, поскольку их впервые разработали ииспользовали социологи), экспертные оценки и экспериментальные методы.
Главное отличиеметодов социологических исследований от экспертных оценок заключается в том,что первые ориентированы на массовых респондентов очень различнойкомпетентности и квалификации, в то время как экспертные оценки — на ограниченноечисло специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов преждевсего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются однии те же методы математической статистики.
Другой классметодов, используемых при проведении маркетинговых исследований, но слабоотраженных в табл. 1, представляют экономико-математические методы.
Можно выделитьнесколько групп экономико-математических методов, используемых при проведениимаркетинговых исследований:
1. Статистическиеметоды обработки информации (определение средних оценок, величин ошибок,степени согласованности мнений респондентов и т.д. — рассмотрены в последующихразделах книги).
2 Многомерныеметоды (в первую очередь факторный и кластерный анализы). Они используются дляобоснования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленныевзаимосвязанные переменные. Например, определение объема продаж нового продуктав зависимости от его технического уровня, цены, конкурентоспособности, затратна рекламу и др.
3. Регрессионные икорреляционные методы. Они используются для установления взаимосвязей междугруппами переменных, описывающих маркетинговую деятельность.
4. Имитационныеметоды. Они применяются тогда, когда переменные, влияющие на маркетинговуюситуацию (например, описывающие конкуренцию), не поддаются определению спомощью аналитических методов.
5. Методыстатистической теории принятия решений (теория игр, теория массовогообслуживания, стохастическое программирование) используются для стохастическогоописания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации. Можно выделитьдва главных направления применения этих методов: для статистических испытанийгипотез о структуре рынка и предположений о состоянии рынка, напримерисследование степени лояльности к торговой марке, прогнозирование рыночнойдоли.
6.Детерминированные методы исследования операций (в первую очередь линейное инелинейное программирование). Эти методы применяют тогда, когда имеется многовзаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение — например, вариантдоставки продукта потребителю, обеспечивающий максимальную прибыль, по одномуиз возможных каналов товародвижения.
7. Гибридныеметоды, объединяющие детерминированные и вероятностные (стохастические)характеристики (например, динамическое и эвристическое программирование),применяются прежде всего для исследования проблем товародвижения.
Эти семь группколичественных методов, безусловно, не исчерпывают всего их разнообразия.
Математическоемоделирование в маркетинговых исследованиях весьма затруднено (поэтому в табл.1 оно практически не представлено). Это обусловлено:
— сложностьюобъекта изучения, нелинейностью маркетинговых процессов, наличием пороговыхэффектов, например минимального уровня стимулирования продаж, временными лагами(в частности, реакция потребителей на рекламу часто не наблюдается немедленно);
— эффектомвзаимодействия маркетинговых переменных, которые в большей своей частивзаимозависимы и взаимосвязаны, например цена, ассортимент, качество, объемвыпуска;
— сложностью измерениямаркетинговых переменных. Трудно измерить реакцию потребителей на определенныестимулы, например рекламу. Поэтому часто применяются непрямые методы, напримеррегистрация случаев возврата товара для определения эффективности рекламы;
— неустойчивостьюмаркетинговых взаимосвязей, обусловленной изменениями вкусов, привычек, оценоки др.;
— относительнойнесовместимостью персонала, который занимается маркетингом и применениемколичественных методов в его исследованиях. Первые приоритет отдаютнеформальным методам, вторые — математическому моделированию.
Вышеизложенное вомногом обусловлено тем, что маркетинг имеет дело с человеческим поведением, ане с техническими явлениями. В маркетинге редко что повторяется, в нем всеразлично для разных ситуаций. Маркетинг ориентирован на конкретныхпотребителей, а потребители — разные.
В условияхглубоких и быстрых изменений внешней среды математическая модель не в состояниипредсказать влияние изменения, которое изначально не было в ней учтено. Вотличие от эксперта математическая модель не способна к импровизации и не можетприспособиться к глубоким изменениям внешней среды.
Широта применениятех или иных методов при проведении маркетинговых исследований определяетсятакже возможностями компании использовать их самостоятельно или покупатьрезультаты таких исследований. Очевидно, что у крупных организаций такихвозможностей существенно больше, чем у организаций малого бизнеса. Поэтомуколичественные методы в маркетинговых исследованиях применяются в настоящеевремя чаще организациями, имеющими соответствующие аналитические подразделения,для определения таких важнейших параметров рыночной деятельности, как спрос,объем продаж, рыночная доля и др.
Выбор конкретноготипа исследования во многом определяется целями исследования и задачами,которые решаются на отдельных этапах его проведения. Отдельные типымаркетинговых исследований применяются не только на этапе определения проблем ицелей исследования, но и в процессе их проведения.
Разведочныеисследования.
Разведочное исследование— маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительнойинформации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемыхпредположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговойдеятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетовсреди задач исследований. Например, было выдвинуто предположение, что низкийуровень реализации обусловлен плохой рекламой, однако разведочное исследованиепоказало, что главной причиной недостаточного сбыта является плохая работатоварораспределительной системы, которую и следует более детально изучить напоследующих этапах процесса проведения маркетинговых исследований. Далее,скажем, предполагается провести исследование с целью определения имиджакакого-то банка. Сразу же возникает задача определения понятия «имидж банка».Разведочное исследование выявило такие его составляющие, как величинавозможного кредита, надежность, приветливость персонала и др., а такжеопределило, как измерить эти составляющие.
Для проведенияразведочного исследования может быть достаточно только прочитать опубликованныевторичные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по даннойпроблеме. С другой стороны, если разведочное исследование направлено наиспытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должнобыть основано на использовании специальных методов.
Среди методовпроведения разведочных исследований можно выделить следующие: анализ вторичныхданных, изучение опыта, анализ конкретных ситуаций, работа фокус-групп,проекционный метод. (Следует отметить, что некоторые из этих методов могутприменяться также при использовании других типов исследований.)
Изучение опыта какметод проведения разведочных исследований используется, когда необходимо получитьинформацию от лиц, владеющих опытом решения определенных проблем. Например, дляизучения трудностей приобретения детской обуви можно прибегнуть к опытуродителей этих детей. Данный метод отличается от метода опроса, используемогопри проведении описательного исследования, тем, что четко не планируетсячисленность группы опрашиваемых, не определяется репрезентативность полученныхрезультатов и др., т.е. данный метод не является столь формально определенным,как метод опроса.
Анализ конкретнойситуации основан на оценке имеющейся информации по некоей ситуации, возникшей впрошлом и похожей на ту, которая возникла в данный момент. Главное прииспользовании данного метода заключается в определении степени соответствияэтих двух ситуаций.
Фокус-группапредставляет малую группу людей, деятельностью которой руководит модератор(инструктор) с целью получения информации, необходимой для проводимогоисследования, и работа которой носит спонтанный, неструктурированный характер.Работа такой группы должна предрасполагать к открытой дискуссии, котораямодератором фокусируется на обсуждаемых, проблемах (этим объясняетсяиспользования термина «фокус-группа»); при этом стараются создать дляучастников дискуссии комфортные условия, способствующие свободному изложению идей,предложений, проявлению чувств по отношению к рассматриваемой проблеме иметодам ее решения. Собранная информация может использоваться для генерацииидей, для получения данных о потребностях, отношениях потребителей копределенным товарам и т.д. Ниже данный метод будет рассмотрен подробнее.
Использованиепроекционного метода направлено на исследование скрытых мотивов покупкиопределенных товаров, осуществленных потребителями. Участникам обсужденияпредлагается спроецировать себя на определенную ситуацию, а затем ответить нанекоторые вопросы. Примером такого метода является предоставление участникамнезаконченного предложения, которое они должны завершить. Например, «СемьяСидоровых никогда не покупает импортный шоколад, потому что...» Респондентдолжен поставить (спроецировать) себя на место Сидоровых, осознать этуситуацию, а затем закончить фразу. В разделе данный метод будет рассмотренболее подробно.
Описательноеисследование
Описательноеисследование — маркетинговое исследование, направленное на описаниемаркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например демографической ситуации,отношения потребителей к продукции компании. При проведении данного видаисследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что,Где, Когда и Как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данныхили собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов.Например, исследуется, кто является потребителем продукции фирмы. Чторассматривается как продукты, поставляемые фирмой на рынок. Где рассматриваетсякак места, где потребители приобретают эти продукты. Когда характеризует время,когда потребители наиболее активно покупают эти продукты. Как характеризуетспособ использования приобретенного продукта. Заметим, что данные исследованияне дают ответа на вопросы, начинающиеся со слова «почему». (Почему возрос объемпродаж после проведения рекламной кампании?) Ответы на подобные вопросыполучают при проведении казуальных исследований.
Казуальныеисследования
Казуальноеисследование — маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотезотносительно причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежитстремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа:«Если X, то затем Y». Факторы, которые вызывают какие-тоизменения, называются независимыми переменными, в то время как переменные,изменяющиеся под воздействием этих факторов, называются зависимыми переменными.Маркетолог всегда стремится определить, «скажем, причины измененияотношений потребителей, изменения показателя рыночной доли и т.п. Другойпример: проверяется гипотеза, приведет ли 10%-ное снижение платы за обучение вчастном колледже к увеличению числа учащихся, достаточному для компенсациипотерь от снижения платы?
К сожалению, наоснове логики «если — то тогда» изучить проблемы маркетинга (как и другиепроблемы) очень сложно, а иногда и невозможно. Например, на поведениепотребителей влияет множество факторов, заставляющих их действовать поройпротиворечивым образом. Но даже частичное прояснение проблемы может датьположительные результаты.
Казуальныеисследования можно осуществлять на основе адаптированного под цели данногоисследования метода логико-смыслового моделирования, путем использования рядаматематических методов, например факторного анализа. Однако наиболее позитивныерезультаты получаются при постановке экспериментов.
На практике припроведении конкретного маркетингового исследования скорее всего используется неодин, а все типы исследований, причем в любой последовательности. Так, наоснове описательного исследования может быть принято решение о проведенииразведочного исследования, результаты которого могут быть уточнены с помощьюказуального исследования.
7. Программные требования к выборке
В подавляющембольшинстве случаев мартетолог использует тот или иной способ выделения избольшой совокупности явлений и объектов изучения некоторую их часть в надежде,что на этой выборочной совокупности могут быть выявлены свойства объектаисследования в целом (В отличие от идеализированного объекта исследования какопределенной области маркетинговой реальности, содержащей предмет изучения,здесь имеется в виду эмпирический объект: конкретные потребители, группы,фирмы, рынки, локализованные во времени и пространстве).
Тип и способы выборкипрямо зависят от целей исследования и его гипотез. Чем конкретнее цель и чемяснее сформулированы гипотезы, тем правильнее будет решен вопрос о выборке.
Наиболее строгиетребования предъявляются к выборкам дескриптивных и аналитико-экспериментальныхисследований, наименее строгие — к исследованиям по разведывательному плану. Впоследнем случае отбор «единиц наблюдения» на объекте подчиняется довольнопростым правилам: следует выделять полярные группы по существенным для анализакритериям. Численность таких несистематических выборок строго не определяется.Все зависит от состояния получаемой информации. Наблюдение или опрос в такомисследовании продолжаются до тех пор, пока не обнаружится, что полученаинформация, достаточно разнообразная для формулировки гипотез. Следовательно,состав и объем выборки заранее не фиксируются, а устанавливаются опытным путемпо мере развития исследования.
В исследованиидескриптивного (описательного) плана выборка, напротив, должна быть строгорепрезентативной (Мы рассматриваем лишь принципиальные проблемы выборочныхисследований. Методы и процедуры осуществления выборок разного). Требованиярепрезентативности выборки означают, что по выделенным параметрам (критериям)состав обследуемых должен приближаться к соответствующим пропорциям вгенеральной совокупности. Между тем строго репрезентативную выборку по всемважным для проблематики исследования параметрам обеспечить невозможно, ипоэтому следует гарантировать репрезентацию по главному направлению анализаданных.
Прежде всего надоуяснить, какие из имеющихся сведений о характеристиках генеральной совокупностисущественны для целей исследования. Во многих случаях это половозрастной,социально-профессиональный, имущественный состав обследуемых, ихпространственная локализация. Половозрастная структура «замыкает» на себямногие показатели семейного Состояния, уже известные по другим данным. Возрастсодержит указания на жизненный опыт и, как правило, на рабочий илипрофессиональный стаж. Социально-профессиональные, социально-статусныехарактеристики — это свидетельства о различиях в системе реального положениялюдей и их особых интересов, позиций. Пространственная локализация (по рынку,подразделениям фирм и организаций, по другим административным и региональным«локалам») важна и с точки зрения особенностей условий этой деятельности(например, центр и периферия, основные и вспомогательные службы), и с точкизрения адресности итоговых выводов и рекомендаций, которые должны быть«привязаны» к административным или производственным ячейкам, имеющим четкиеграницы и часто самоуправляемым. В сочетании трех названных параметров —половозрастной структуры, социального состава, пространственной локализации —можно, как правило, быть уверенным, что выборка будет представительна длярешения многих маркетинговых проблем. Понятно, что это правило имеет исключенияв зависимости от конкретных условий и особых целей исследования (например, вэтнически неоднородной среде существенно иметь в виду репрезентацию по критериюнациональной принадлежности).
Мера подобиявыборочной модели структуре генеральной совокупности оценивается ошибкойвыборки, а пределы, допустимой ошибки опять-таки зависят от цели исследования.
Весьма полезнаследующая приблизительная оценка надежности результатов выборочного обследования.Повышенная надежность допускает ошибку выборки до 3%, обыкновенная — до 3—10%(доверительный интервал распределений на уровне 0,03—0,1), приближенная — от 10до 20%, ориентировочная — от 20 до 40%, а прикидочная — более 40%.
В аналитических иэкспериментальных исследованиях проблема статистической репрезентативностивыборки оказывается второстепенной в сравнении с необходимостью обеспечитькачественное представительство изучаемых рыночных и социальных объектов.
Рассмотримследующий пример. В изучении образа жизни населения некоторого города мы,следуя правилам дескриптивного обследования, хотим обеспечить представительствовсех групп населения соответственно их пропорциям в составе генеральнойсовокупности с отклонением ±5% от истинного распределения. Такая выборка,представительная в качественном отношении, будет также и статистическирепрезентативной, но следует решить, нужно ли это.
Если мы хотимизучить в статистических показателях особенности условий и образа жизникаких-то определенных групп населения, репрезентативная выборка должна бытьзаменена целевой, в которой численность каждой интересующей нас группы будетдостаточна для более основательного анализа. Такая выборка, будучи качественнопредставительной в отношении целей исследования, не является статистическирепрезентативной в отношении генеральной совокупности.
Во многих случаяхнеобходимы именно целевые выборки. Особенно это важно в исследованияхэкспериментального плана.
Численность(объем) выборки зависит от уровня однородности или разнородности изучаемыхобъектов. Чем более они однородны, тем меньшая численность может обеспечитьстатистически достоверные выводы. Но степень однородности социального объектазависит, в сущности, от того, насколько детально мы намерены его исследовать.Практически любой, самый «элементарный» объект оказывается чрезвычайно сложным.Лишь в анализе мы представляем его как относительно простой, выделяя те илииные его свойства. Чем более основательным и детальным будет анализ, чем большесвойств данного объекта мы намерены принять во внимание в их сочетании, а, неизолированно, тем больше должен быть объем выборки.
Для решения такогорода задач как раз и необходимы целевые аналитические выборки. В нихучитывается не только структура изучаемой совокупности, но и ограничения,накладываемые на объем выборки целями исследования, глубиной анализа проблем.
Используястатистический критерий Стьюдента, можно рассчитать объем выборок в зависимостиот заданного уровня доверительного интервала ошибки вывода. Чем меньше объемсравниваемых подвыборок (пусть это будут ветераны-одиночки и семейные), тембольше должно быть различие каждой пары сопоставляемых статистик (например,процентные различия оценок условий быта теми и другими). Если численностьсравниваемых подвыборок неодинакова, за базу определения допустимой ошибкиследует брать наименьшую подвыборку.
В зависимости отобъема подвыборки существенность процентных различий определяется таблицей:Объём подвыборок по их численности Значимая разность в % при ошибке не больше 5 % Объём подвыборок по их численности Значимая разность в % при ошибке не больше 5 %
50
100
150
200
20
14
11,5
10
300
500
1000
5000
8
6,3
4,5
2
Авторы приведенныхрасчетов отмечают, что выборки на уровне 500 человек позволяют анализироватьтаблицы сопряженности с 4 признаками из трех градаций каждый, а выборки в 1000единиц расширяют возможности уверенного анализа до таблиц с 6 признаками изпяти градаций. Все это при условии обеспечения доверительного интервала, непревышающего 5% статистически значимой ошибки.
Общее правилотаково: объем выборки при заданном уровне доверительного интервала должен бытьне менее чем пК единиц наблюдения, где п — объем подвыборки по столбцу, а К —число столбцов.
Объем выборкизависит также от уровня доверительного интервала опустимой ошибки, каковая, какуже говорилось, задается целесообразной точностью итоговых обобщений: отповышенной до ориентировочной. Однако здесь имеются в виду так называемыеслучайные ошибки, связанные с природой любых статистических погрешностей.Именно они и вычисляются как ошибки репрезентативности вероятностных выборок.
В. И. Паниоттоприводит следующие расчеты репрезентативной выборки с допущением 5-процентнойошибки.Объем генеральной совокупности 500 1000 2000 3000 Объем выборки 222 286 333 350 Объем генеральной совокупности 4000 5000 10000 100000 Объем выборки 360 370 385 398
Для совокупностиболее 100000 выборка составляет 400 единиц. Если же иметь в виду генеральныесовокупности численностью от 5 тыс. и больше, то, по расчетам того же автора,можно указать величины фактической ошибки выборки в зависимости от ее объема,что для нас весьма важно, памятуя, что величина допустимой ошибки зависит отцели исследования и необязательно должна приближаться к 5-процентному уровню.Объем выборки, если генеральная совокупность ³ 5000 25 45 100 123 156 204 400 625... Фактическая ошибка при данном объёме выборки, % 20 15 10 9 8 7 5 4
Наряду сослучайными возможны ошибки систематического характера. Они зависят от организациивыборочного обследования. Это разнообразные смещения выборки в сторону одногоиз полюсов выборочного параметра.
Объем, выборкиопределяется аналитическими, задачами исследования, а ее репрезентативность —целевой установкой программы. Именно программа задает образ необходимойгенеральной совокупности для проведения выборки. Будет ли это все население илиособые его структурные образования, все элементы изучаемого объекта или тольковыделяемые по заданным программой критериям, генеральную совокупностьсоставляют все единицы, определенного в программе объекта.
Теперь следуетобеспечить равную их вероятность попадания в выборочную совокупность.
При небольших почисленности генеральных совокупностях применяют случайную бесповторную выборку,где обеспечивают равную вероятность попадания в исследование всех ее единиц пополному их списку из генсовокупности. Имея полный список работников предприятия(например, 2000 человек) и определив объем выборочной совокупности (например, в2000 человек), устанавливаем шаг выборки делением первого на второе (2000:200)и получаем шаг отбора — каждый 10-й из списка. Здесь важно не допуститьсистематической ошибки из-за отсутствия в списке, скажем, какого-топодразделения, например, работающих в филиале предприятия.
При большихгенеральных совокупностях, как это имеет место в опросах населения, используютмногоступенчатый отбор по районам, т. е. крупным структурным составляющимгенеральной совокупности: регионы, типы поселений, кварталы города. На каждойступени отбора следует обеспечить требования представительности населения, т.е. обоснованно отобрать регионы так, чтобы не было смещения по какому-товажному параметру (например, по этно-национальному). То же самое и напоследующих ступенях отбора. В конечном счете отбор производится опять-такисистематически с установленным шагом отбора по списку граждан (из списковизбирателей или иных), списку хозяйств на селе, путем •посещения каждой,скажем, 20-й квартиры в списке квартир каждого 50-го дома выделенного кварталагорода.
Многиеобстоятельства усложняют проблему расчета ошибки и нередко могут привести ктому, что формально-статистически репрезентативная выборка окажется качественнонепредставительной.
Итак, качествовыборки зависит от трех условий:
от мерыоднородности социальных объектов по наиболее существенным для исследованияхарактеристикам;
от степенидробности группировок анализа, планируемых по задачам исследования;
от целесообразногоуровня надежности выводов из предпринимаемого исследования,
Очень частомалоопытный маркетолог не улавливает разницы между проблемой ошибкирепрезентативности выборки и ошибки вывода из данного конкретного распределенияв рамках выборочной совокупности.
Пусть выборкадостаточно репрезентативна и ошибка по тому или иному параметру выборкинезначительна. Оценка уровня достоверности вывода по каждому конкретномураспределению остается при этом проблемой самостоятельного анализа (Приемырасчета разнообразных ошибок вывода рассматривает Ю. В. Кемнчц, которыйподчеркивает, что формально-статистические методы расчета ошибок вывода должныпредваряться «инженерным» (т. е. содержательным. — Р. У.) изучениемраспределений.
8. Общие требования к программе
Составлениепрограммы — необходимое условие успешности всей работы. На рис. 2 показанапринципиальная последовательность действий маркетолога в процессе разработкипрограммы, а на рис. 3 — развертка блоков программы. Программа выполняет двеважнейшие функций: научно-познавательную и научно-организационную. Перваясостоит в обеспечении теоретико-методической целостности исследования, втораяобеспечивает эффективное сотрудничество участников исследовательскогоколлектива, разделение труда между ними ради достижения общего научного инаучно-практического результата. Значение этой второй функции нельзя недооценивать,так как именно научная программа обязывает коллектив в единую работоспособную ипродуктивную исследовательскую организацию.
Вместе с темпрограмма выполняет и внешние функции: она фиксирует место данного исследованияв общем процессе развития научного и научно-практического знания, являетсянеобходимым условием оптимального планирования научных исследований данногонаучного учреждения, научного сообщества в целом, в системе координации научныхисследований в нашей стране.
Каковы общиетребования, предъявляемые к идеальной программе?
Первое требование— необходимость программы. Беспрограммное исследование напоминает поиск методомпроб и ошибок: расход энергии часто не оправдывает познавательный эффект. Входе исследования обнаруживается, что понятия не «покрываются» эмпирическимиданными, при отсутствии гипотез неясно, как обрабатывать материал. Попыткисформулировать эти вопросы на стадии анализа данных приводят к разочарованиям:материал был собран не полностью, выборка не удовлетворяла задачам работы,получены ответы не на те вопросы, которые планировались вначале.
В конце работыисследователи приходят к выводу, что теперь они проделали бы все это совершенноиначе.
Подобный выводнередко возникает и при работе по тщательно сформулированной программе. Ноздесь сомнения и новые вопросы имеют продуктивный характер, возникают болееобоснованные гипотезы, требующие специальной целенаправленной проверки по новойпрограмме. Такая неудовлетворительность достигнутым результатом — плодтворческого поиска, тогда как в первом случае она является итогомнеиспользованных возможностей.
Второе требование— эксплицитность программы. Все ее положения должны быть четкими, все элементыпродуманы в соответствии с логикой исследования и ясно сформулированы.Интуитивный набросок программы не может заменить строгую обоснованность всехисходных посылок и правил процедуры. Кроме того, программа является документом,единым для всего научного коллектива, коль скоро серьезные исследованияневозможно провести в одиночку и требуется участие многих специалистов. Приотсутствии ясно выраженной программы участники исследования теряют общий язык,тратят время на увязывание и уточнение вопросов, которые не возникли бы, будь уних общая программа.
Третье требование— логическая последовательность всех элементов программы. Нельзя начать свыбора принципиального плана, не представляя цели и задачи исследования.Бессмысленно пытаться формулировать частные гипотезы, не представляя объект вцелом (хотя бы на уровне общих гипотез). Нельзя начинать отработку методовсбора данных, не имея принципиального плана исследования в целом и до того, какключевые понятия подверглись эмпирической интерпретации.
Короче говоря, всезвенья программы связаны в логически стройную цепочку. Обрыв в одном звене немедленновлечет за собой ошибки в последующих операциях.
Четвертоетребование — гибкость программы. Кажется, что оно противоречит предыдущему. Нов действительности гибкость программы подчеркивает связанность всех ее звеньевв динамике развития процесса исследования, обязывает систематически обозреватьвсе разделы программы по мере того, как обнаруживаются ошибки в каком-тоотдельном звене.
Например, в ходепилотажа (пробы методик) обнаруживается, что эмпирическая интерпретациянекоторого важного понятия неудовлетворительна. Изменение интерпретации требуетпересмотра в каких-то частях концептуальной схемы и, конечно же, предполагаетпереформулировку соответствующих гипотез (связанных с употреблением понятия).Обычно на стадии предварительного целостного анализа объекта продолжаетсяработа над уточнением понятий, а на стадии разработки гипотез вносятсяисправления в системный анализ предмета.
Нередко разработкапрограммы проходит два этапа. Вначале набрасывается макет программы с указаниемцели, задач исследования, приблизительной формулировки гипотез; за этим следуетстадия полевого исследования по формулятивному плану, и, наконец, составляетсяполная программа исследования с учетом литературных источников и полевыхнаблюдений.
Наконец, не всеисследовательские программы непременно должны строиться по той жесткой схеме,что была здесь предложена. Особенности типа исследования — теоретического илипрактического — накладывают отпечаток на детали ее компоновки и построения.
Практическиесоветы.
1. Не начинайте разработкупрограммы прежде, чем Вы не уясните, в чем главная проблема исследования, еепрактический общественный смысл.
2. Обдумайте иобсудите с другими, является ли данная проблема достаточно значимой втеоретическом к (или) практическом смысле, чтобы затратить усилия наисследование, нет ли уже готовых аналогов решения этой проблемы, не является лиона частью другой, более общей. Какой именно, есть ли решения этой общейпроблема?
3. В зависимостиот предыдущего обдумайте, будет ли Ваше исследование теоретическим илипрактическим, а затем решите, располагаете ли Вы достаточными ресурсами(знаниями, источниками дополнительной информации, материальными средствами) дляпроведения исследования такого типа в приемлемые сроки.
4. Постарайтесь впредварительном варианте детализировать проблему, наметить объект и уточнитьпредмет исследования и снова продумайте, какие практические трудности возникнутв проведении исследования. В частности, в какой мере доступны объектыисследования, получите ли Вы должную поддержку со стороны ответственных лиц,заинтересованных в изучении и решении данной проблемы, или что следует сделать,чтобы вызвать такой интерес?
5. Теперь Выможете ясно формулировать цель исследования: на какой главный вопрос долженбыть получен ответ и насколько детальным он должен быть применительно кизбранному или заданному объекту. Должны ли быть установлены определенныевзаимосвязи и зависимости, или следует продолжить исследование путем разработкивариантов практического решения определенных проблем. Окончательно определив, ккакому типу относится Ваше исследование, переходите к развертыванию системызадач.
6. Сделайтенабросок «дерева целей» исследования, т. е. максимально подробно развернитецепочки задач, которые предстоит решить для достижения цели. Проверьте, несвязаны ли задачи, попавшие в разные «ветви», т. е. можно ли их решитьэкономным способом, пользуясь одной и той же информацией под разными угламизрения.
7. Теперьбезжалостно отсекайте «боковые ветви», т. е. задачи, косвенно или вовсе не связанныес главными; составьте из них особый список и продумайте, можно ли их решить,пользуясь информацией, нужной для главных задач.
8. Составьтесписок вопросов для уяснения особенностей предметной области и объектаизучения: что читать? с кем консультироваться?
9. Не жалейтевремени на «самообразование», обращайтесь к новейшей литературе по предмету (вней найдете ссылки на фундаментальные работы и опыт) и снова консультируйтесь сдоступными Вам специалистами. В итоге определите принципиальный план исследованияи, если это не будет исследованием по плану — разведка (что в основном ужевыполнено), приступайте к детализации программы по фрагментам.
10. Сделайтепервый набросок основных структурных компонентов и связей объекта изучения,выделяя предмет анализа соответственно цели и основным задачам исследования.Одновременно формулируйте главные гипотезы и уточняйте содержательный смыслосновных понятий, которые вошли в формулировку гипотез.
11. Обсудите сдругими свой набросок, еще раз обратитесь к специалистам-исследователям ипрактикам и после этого приступайте к систематической отработке понятийногоаппарата, общей концепции и формулировке рабочих гипотез.
12. Продумайте,насколько удовлетворительна семантическая и эмпирическая интерпретация ключевыхпонятий, входящих в гипотезы, и какими данными Вы располагаете для получениянужной информации. Составьте схему: слева — признаки ключевых понятий, справа —соответствующие показатели и в последней колонке — как получить сведения оданных показателях (набросок методического обеспечения исследования). Решите,какие методики придется разработать специально, что можно использовать изимеющихся.
13. Определитепринципиальный план выборки, памятуя о важности качественной еепредставительности, соответствия целям исследования; соразмерьте допустимыйуровень ошибки выборки этим целям и задачам дробности анализа проблем; выяснитепрактические возможности реализации принятого плана выборки, снова вернитесь ксуществу программы, внесите нужные уточнения.
14. Оформитепрограмму как отдельный документ исследования: это пригодится Вам не только впроведении исследования, но и при подготовке итогового отчета или публикации.