ПЛАН
ВСТУП
1.Які фактори впливають на визначення цін на продукціюпідприємства?
2.Як встановлюються ціни на продукцію корпорації?
3.Які є типові стратегії ціноутворення?
ВИСНОВКИ
СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ
ВСТУП
Уринкових умовах ціна як один з важливих елементів маркетингового інструментаріюсуттєво впливає на діяльність підприємства. Зумовлено це її основною функцією,яка спрямована на одержання запланованого рівня прибутку в процесі реалізаціїпродукції. За допомогою ціни реально можуть створюватися на підприємстві умови,що необхідні для досягнення маркетингових цілей у довгостроковій чикороткостроковій перспективах. У наш час ціна залишається інструментомконкуренції, перерозподілу ресурсів, переливу капіталів, одним з основнихфакторів, що визначають кон’юнктуру ринку.
Ціниі ціноутворення є важливими складовими функціонування ринкового механізму.Перехідний характер сучасної української економіки і відсутність досвідугосподарювання в умовах ринкових відносин, що розвиваються, викликають великітруднощі у підприємств і окремих підприємців щодо правильної орієнтації врізноманітті цін. Однією з найбільш важких і хворобливих проблем стало вільнеціноутворення внаслідок лібералізації цін. Тому виникає необхідність проведеннявласної, ефективної для підприємця, цінової політики.
Ефективнеціноутворення визначається врахуванням комплексу економічних, політичних,соціальних та психологічних факторів, прогнозуванням кон’юнктури ринків окремихтоварів і послуг, повним використанням внутрішнього економічного потенціалупідприємств, застосуванням активних форм проведення цінової політики. Побудоваі реалізація на підприємстві такого ефективного механізму ціноутворенняпотребує від виконавців широких теоретичних знань і практичних навичок в ційсфері діяльності.
Метоюроботи є визначення особливостей ціноутворення в ринкових умовах господарювання.
1.Якіфактори впливають на визначення цін на продукцію підприємства?
Основнимизадачами розрахунку цін є врахування відповідних обмежень, тобто факторів, якізменшують чи розширюють можливий інтервал варіацій цін на той чи інший товар.Значення фактора ціни в економіці — одна з головних проблем виробництва взагаліі промислового виробництва зокрема. Це пояснюється рядом обставин: ціна — найбільш важливий показник для компанії, оскільки її головна функція полягає взабезпеченні доходу від продажу товарів; всі фірми, крім тих, що продаютьстандартні вироби на ринку чистої конкуренції, змушені приймати рішення поцінах; визначення ціни часто залежить від труднощів, що виникли у фірмі в попереднійперіод і не відображають змін, які відбулися за цей час; в ряді галузей (депанують монополії або мають місце такі тенденції) ціноутворення відіграєвирішальну роль в економіці і, крім того, є об’єктом пильної уваги, а нерідко іпрямого впливу законодавства і державних служб. Взагалі фактори поділяють назовнішні та внутрішні (рис.1).
/>/>
Внутрішніфактори: Зовнішні фактори:
/>Цілі підприємства Характер ринку та попиту
Стратегія Рішенняпо Конкуренція
/>/> ціноутворенню Інші фактори зовн. серед.
Витрати (екон-ка, торгові посер-ки,
Організація уряд).
ціноутворення
Рис.1.Фактори, щовпливають на ціноутворення
Джерело: ГоробчукТ.Т. Ціноутворення: Навч. посіб. — Житомир: ЖІТІ, 2003. — 166с.
Протедані фактори підлягають більш розширеному розподілу та утворюють системуціноутворюючих факторів.Основними ціноутворюючими факторами є величина ідинаміка попиту та пропонування продукції. Ринок та попит встановлюють верхнюграницю рівня цін, а витрати — нижній.
Кінцевіспоживачі та закупники промислових товарів врівноважують ціну на товари та видипослуг із врахуванням отриманої вигоди від можливості мати чи користуватисятоваром чи послугою. Проте степінь свободи формування продавцем ціни змінюєтьсяв залежності від типу ринку.
Вибираючицінову стратегію, підприємству слід виявити і проаналізувати всі чинники, щоможуть вплинути на ціни. Таких чинників досить багато, у більшості випадківвони не контрольовані підприємством. Одні з них сприяють зниженню цін, іншівикликають зростання ціни. Нижче наведено чинники, що сприяють підвищенню чизниженню ціни.
Чинники,що сприяють зниженню ціни: зростання виробництва; стрімкий поступ; зниженнявиробничих витрат; зростання продуктивності праці; конкуренція; зниженняподатків тощо.
Чинники,що викликають зростання ціни: зниження виробництва; нестабільність економічноїситуації; монополістичний стан підприємства; ажіотажний попит; збільшення масигрошей в обігу; зростання податків; зростання заробітної платні; зростання ціниробочої сили; низька ефективність використання капіталу, обладнання, робочоїсили, землі тощо.
Основнізовнішні чинники процесу ціноутворення показано на рис. 2.
/>
Рис.2. Зовнішнічинники, що впливають на ціноутворення
Джерело: ГоробчукТ.Т. Ціноутворення: Навч. посіб. — Житомир: ЖІТІ, 2003. — 166с.
Великоюмірою на рівень і динаміку цін впливає фінансово-кредитна система, при цьомубезпосередній вплив на ціни чинить зміна купівельної спроможності грошовоїодиниці України.
Вумовах нормального функціонування економіки, коли існує достатнійзолотовалютний резерв, співвідношення між сумою цін товарів і кількістю грошейу обороті відносно стабільне. У разі відсутності такої умови в системі«кількість грошей — сума цін» починає змінюватися сума цін. Так, девальвація числухи про неї викликають неухильне підвищення цін.
Могутнімціноутворюючим чинником є науково-технічний прогрес (НТП), що діє на ціниподвійно. З одного боку, він сприяє їхньому зростанню внаслідок підвищеннякапіталомісткості виробництва в результаті впровадження більш продуктивних, алей більш дорогих видів устаткування; підвищення заробітної плати робітників таслужбовців; збільшення амортизаційних відрахувань, пов’язаних із прискореннямморального зносу засобів виробництва; прискорення відновлення видів виробів, щовипускаються, і пов’язаного з ним збільшення асигнувань на наукові дослідженнятощо.
Зіншого боку, НТП спрямований на зниження витрат виробництва, що можуть бутидуже значними. Так, ціна 1 кг алюмінію, коли він почав вироблятися в 1854 р.,дорівнювала приблизно ціні 1 кг золота. Нині вона знизилася майже у 2000 разів.Істотно зменшуються ціни на деякі види інтегральних схем, персональнікомп’ютери, електронні годинники тощо.
Однактенденції зниження цін, обумовленій НТП, протистоять такі чинники, як інфляція,монополізація ринків, підвищення вартості видобутку сировини тощо. Тому, якправило, ми маємо криву зростання цін, біля якої відбуваються коливання,викликані зміною співвідношення між попитом та пропозицією в результаті діїциклу ринкової кон’юнктури, сезонних коливань, різних короткочасних таепізодичних явищ.
Важливуроль у встановленні ціни прагне грати кожен учасник товарообігу. Це необхіднодля збільшення обсягу реалізації, одержання достатньої частки прибутку,забезпечення повторних покупок тощо.
Підприємствоможе одержати більший контроль над ціною: використовуючи систему монопольноготоварообігу чи мінімізуючи збут через роздрібну торгівлю; заздалегідьвстановлюючи ціни на товари; відкриваючи свої фірмові магазини; поставляючитовари на умовах консигнації; забезпечуючи достатню частку прибутку дляучасників каналів товарообігу; за допомогою використання добре відомихторговельних марок, до яких покупці мають прихильність і за які готові платитибудь-яку кінцеву ціну.
Оптовачи роздрібна торгівля може домогтися більшого контролю над цінами: підкреслюючивиробнику свою важливість як споживача; відмовляючись реалізовувати невигіднітовари; збуваючи конкуруючу продукцію і розробляючи сильні дилерські марки длятого, щоб домогтися лояльності споживачів до продавця, а не до виробника.
Щобзабезпечити згоду і взаємну задоволеність учасників каналів товарообігу,підприємство повинно враховувати чотири чинники: частки прибутку учасниківканалів; цінові гарантії; особливі угоди; вплив підвищення цін.
Оптовійта роздрібній торгівлі необхідна певна частка прибутку, щоб покрити своївитрати (транспортування, збереження, реалізація, реклама, кредит тощо), атакож одержати розумний дохід. Встановлюючи відпускні ціни, це необхіднообов’язково брати до уваги. Спроби обмеження інтересів торгівлі можутьпризвести до втрати співробітництва.
Удеяких випадках оптова та роздрібна торгівля прагнуть одержати так звані ціновігарантії. Вони полягають в одержанні товарів від виробників за найнижчимицінами. Гарантії найчастіше надаються новими фірмами чи на нові товари, якіпланують вивести на ринок.
Частовиробники пропонують особливі угоди, що включають знижки, надані на обмеженийперіод часу і безкоштовні зразки для стимулювання торгових підприємств. Угодивимагають, щоб вигода, яку отримує торгівля, передавалася і кінцевим споживачамдля збільшення попиту.
Вартооцінювати вплив зростання цін на поведінку учасників каналів товарообігу.Звичайно, якщо виробники підвищують для них ціни, це зростання передаєтьсякінцевим споживачам. У будь-якому випадку співробітництво залежить відсправедливого розподілу витрат і прибутку між учасниками каналів збуту.
Воляпідприємства у встановленні цін обмежується не тільки споживчим попитом,ринковою ціною та учасниками каналів товарообігу, а й державою. Можна виділититри ступені такого обмеження: держава сама встановлює ціни (фіксовані ціни);держава встановлює правила для підприємств, відповідно до яких останні самі встановлюютьціни (регульовані державою ціни); держава встановлює правила «ринкової гри»,вводячи низку заборон на несумлінну конкуренцію і монополізацію ринку (вільнідоговірні ціни).
Державаможе фіксувати ціни трьома способами: введенням державних прейскурантних цін:«заморожуванням» вільних ринкових цін; фіксуванням цінпідприємств-монополістів.
Розрізняютьситуацію, коли практично всі ціни є прейскурантними (радянська економіка до1987 р.), і ситуацію, коли невелика частина цін охоплена твердим контролем.Звичайно держава встановлює ціни на ті товари, які утворюють каркас системицін: вугілля, нафта, газ, електроенергію, послуги міського транспорту,залізничні тарифи, житлово-комунальні послуги. Економіка дуже чутлива доколивання таких цін. Тому, фіксуючи їх на певному рівні, держава впливає на всюсистему цін.
Якщодержава встановлює ціни, то це веде до двох важливих з економічного поглядунаслідків: якщо ціна «вільна», то зростання попиту приводить до її збільшення.Якщо ж ціна фіксована, то зростання попиту призведе до дефіциту. Останнійобумовлює виникнення конкуренції серед споживачів і появу «чорного ринку»;виникнення явних цінових диспропорцій. До цього зазвичай призводить практикавстановлення цінових дотацій. Вони необхідні, якщо оптові ціни на товари(наприклад на продукти харчування) встановлюються вище роздрібних.
Другийспосіб фіксування цін — це «заморожування» на певний час ринкових цін. Практикадовгострокового заморожування цін у країнах з ринковою економікою виявиласявкрай неефективною, тому що з різних причин держава вимушена була погоджуватисяз вимогами виробників про збільшення цін на продукцію. Ефективне лишекороткострокове заморожування цін для відновлення цінових пропорцій тапридушення сплесків інфляції.
Державаможе меншою чи більшою мірою регулювати ринкові ціни. Для цього застосовуютьсятакі способи: встановлення граничного рівня цін на окремі товари; регламентаціяосновних параметрів ціни (величина прибутку, знижки, непрямого податку тощо);визначення граничного рівня разового підвищення цін на конкретні товари.
Усистемі вільних ринкових цін роль держави зводиться тільки до встановлення«правил гри» на ринку. Для цього держава повинна впровадити в життя заходи, якіб захищали учасників ринку від несумлінної конкуренції. Для цього можевводитися низка заборон: на горизонтальне фіксування цін — заборона на угодудвох чи більше конкуруючих (потенційно неконкуруючих) підприємств про підтримкуцін на певному рівні; на вертикальне фіксування цін — заборона виробникамнав’язувати свої ціни постачальникам і торгівлі; на демпінг, що являє собоюпродаж товару нижче собівартості з метою усунення конкурентів. Такі заборониіснують у більшості країн. У нашій країні вони детально не розроблені і маютьпотребу в чіткому законодавчому оформленні.
Важливийелемент, що впливає на рівень цін, — конкуренція. Залежно від того, хтоконтролює ціни, вирізняють три види конкурентного середовища (рис.3).
/>
Рис.3.Видиконкурентного середовища
Джерело: ГришкоС.В., Коюда П.М… Ціноутворення як елемент діяльності підприємства: Навч.посіб… — Х.: ХНУРЕ, 2002. — 84с.
Середовище,де ціни контролюються ринком, відрізняється високим ступенем конкуренції, атакож подібністю товарів і послуг. Саме в цьому середовищі підприємству важливоправильно встановити ціни. Завищені ціни відвернуть покупців і залучать їх доконкуруючого підприємства, а знижені ціни не забезпечать умов для продуктивноїдіяльності. Однак приховати від конкурентів успішну цінову стратегію неможливо.У зв’язку з цим перед керівництвом підприємства стоїть велике і важке завдання— побачити перспективи обраної стратегії цін, не допустити переростанняконкуренції в цінові війни.
Середовищу,ціни в якому контролюються підприємством, притаманні обмежена конкуренція івідмінності в товарах (послугах). У цих умовах підприємствам відносно простішефункціонувати, одержуючи високі прибутки: їхня продукція поза конкуренцією. Іза високих, і за низьких цін на свою продукцію підприємства знаходять покупців,а вибір ціни залежить тільки від стратегії та цільового ринку.
Середовище,де ціни контролюються державою, поширюється на транспорт, зв’язок, комунальніпослуги, низку продовольчих товарів — тобто на товари і послуги, складовікаркасу цін. Урядові організації, уповноважені контролювати ціни, повиннівстановлювати їхній рівень після всебічного вивчення інформації, отриманої відзацікавлених у даному товарі сторін — від споживачів та виробників. Кінцеваціна товару залежить від витрат на придбання сировини, робочої сили, окремихкомпонентів товару, від витрат на транспорт, рекламу, охорону довкілля.Зазначені витрати не можуть контролюватися підприємством, але повинні бутивраховані в процесі ціноутворення.
Споживачітоварів впливають на прийняття підприємством цінових рішень. Тому для найбільшправильного встановлення цін, вибору ефективної цінової стратегії необхіднонасамперед добре розуміти взаємозв’язок між ціною та покупками споживачів і їхуявлень. Цей взаємозв’язок визначається тим, що ціна товару в умовах ринковихвідносин встановлюється в результаті взаємного тиску продавця й покупця.Першого цікавить вартість, що обумовлюється витратами, другого — споживнавартість, що визначає, чи є ці витрати суспільно необхідними, тобто чи здатнийтовар задовольняти суспільні потреби.
Якби,встановлюючи ціни, можна було обмежитися розрахунком загальної економічноїцінності товарів (хоча і ця справа непроста), то робота ця була б усе-таки ненастільки складною, якою вона зазвичай виявляється на практиці. Причина полягаєв тому, що розрахунки економічної цінності стають достатнім обґрунтуванням цінилише тоді, коли ми маємо справу з висококваліфікованими і добре обізнанимипокупцями, наприклад агентами з постачання великих промислових фірм. Їхнялогіка цілком очевидна, а поведінку можна досить добре прогнозувати на основікритеріїв економічної раціональності. В інших випадках опора на модель розрахункуекономічної цінності може виявитися недостатньою.
Томурозрахунок економічної цінності обов’язково повинен бути доповнений аналізомтих основних чинників, що впливають на сприйняття ціни покупцями, що належатьдо тієї чи іншої групи й утворюють відповідно особливу нішу на ринку. Лишетакий аналіз може показати, наскільки ми можемо покладатися на розрахункиекономічної цінності і наскільки ми зобов’язані коригувати їх з урахуваннямусіх чинників, що визначають цінову чутливість покупців.
2.Яквстановлюються ціни на продукцію корпорації?
Політикацін підприємства є основою для розробки його стратегії ціноутворення. Ціновістратегії є частиною загальної стратегії розвитку підприємства.
Стратегіяціноутворення — це набір правил і практичних методів, яких доцільнодотримуватися при встановленні ринкових цін на конкретні види продукції, щовипускаються підприємством.
Розробкацінової політики і стратегії підприємства передбачає проведення ряду робіт ірозрахунків:
· по-перше, визначається оптимальна величина витрат навиробництво і збут продукції підприємства, щоб отримати прибуток при тому рівніцін на ринку, якого підприємство може досягти для своєї продукції;
· по-друге, встановлюється корисність продукції підприємствадля потенційних покупців (визначаються споживчі властивості) і міри по обґрунтуваннювідповідності рівня запрошуваних цін її споживчим властивостям;
· по-третє, знаходиться величина об`єму продажів продукції абочастка ринку для підприємства, при якому виробництво буде найбільш прибутковим.
Рішенняпо цінах приймаються в тісній ув`язці з рішеннями але об`ємах виробництва,управлінню витратами, дизайну і конструюванню продукції, її рекламі і методамзбуту.
Стратегіяціноутворення вельми різноманітна. Так, в залежності від рівня цін виділяють: стратегіювисоких цін; стратегію низьких цін і стратегію середніх цін.
Стратегіявисоких цін. Мета даної стратегії — отримання надприбутка шляхом «зняттявершків» з тих покупців, для яких новий товар має велику цінність, тому вониготові заплатити за виріб, більше нормальної ринкової ціни. Стратегія високихцін застосовується тоді, коли підприємство переконане, що є круг покупців, якіпред`являть попит на дорогий товар. Це застосовано:
· до нових товарів, що вперше з`являються на ринку, захищенимпатентом і що не має аналогів, тобто до товарів, які знаходяться на початковійстадії «життєвого циклу».
· до товарів, орієнтованим на багатих покупців, яких цікавитьякість, унікальність товару, тобто на такий сегмент ринку, де попит не залежитьвід динаміки цін.
· до нових товарів, по яких у фірми немає перспективидовгострокового масового збуту, у тому числі і унаслідок відсутності необхіднихпотужностей.
· для апробації виробу, його ціни і поступового її наближеннядо прийнятного рівня.
Стратегіявисоких цін виправдана у випадках, коли існує гарантія відсутність найближчимчасом помітної конкуренції на ринку, коли для конкурентів дуже високими євитрати освоєння нового ринку (реклама і інші засоби для виходу на ринок), колидля виробництва нового виробу початкова сировина, матеріали, що комплектують єв обмеженій кількості, коли важким може опинитися збут нових товарів (складизаповнені, посередники неохоче укладають операції на придбання нових товарів іт. д.). Встановлюючи високі ціни на такого роду виробу, підприємство-виготівник,по суті, користується своєю монополією (як правило, тимчасовою) на них.
Ціноваполітика в період застосування високих цін — максимізує прибуток до тих пір,поки ринок нових товарів не став об`єктом конкуренції.
Стратегіясередніх цін (нейтральне ціноутворення). Застосовна на всіх фазах життєвогоциклу, окрім занепаду, і найбільш типова для більшості підприємств, щорозглядають отримання прибутку як довгострокову політику. Багато підприємстввважають таку стратегію найбільш справедливою, оскільки вона виключає «війницін», не приводить до появи нових конкурентів, не дозволяє фірмам наживатися зарахунок покупців, дає можливість отримувати справедливий прибуток на вкладенийкапітал. Крупні корпорації в більшості випадків задовольняються прибутком в8-10% до акціонерного капіталу.
Стратегіянизьких цін (стратегія цінового прориву). Стратегія може бути застосована набудь-якій фазі життєвого циклу. Особливо ефективна при високій еластичностіпопиту за ціною. Застосовується в наступних випадках:
· з метою проникнення на ринок, збільшення частки ринку своготовару (політика витіснення, політика недопущення). Такий варіант доцільний,якщо витрати з розрахунку на одиницю продукції швидко скорочуються іззростанням об`єму продажів. Низькі ціни не стимулюють конкурентів створюватиподібний товар, оскільки в такій ситуації вони дають низький прибуток;
· з метою дозагрузки виробничих потужностей;
· для уникнення банкрутства.
Стратегіянизьких цін переслідує мету отримання довготривалих, а не «швидких» прибутків.
Взалежності від різних ринків, їх сегментів і покупців виділяють стратегіюдиференційованих цін, стратегію пільгових цін і стратегію дискримінаційних цін.
Стратегіядиференційованих цін. Ця стратегія застосовується підприємствами, що встановлюютьпевну шкалу можливих знижок і надбавок до середнього рівня цін для різнихринків, їх сегментів і покупців, характеристик ринку і його розташування, часупокупок і модифікацій товарів. Дана стратегія передбачає сезонні знижки, знижкиза кількість товару, що купується, знижки постійним партнерам, встановленнярізного рівня цін і їх співвідношення по різних товарах в загальнійноменклатурі виробів, що випускаються, а також по кожній їх модифікації. Дляцього проводиться складна і копітка робота за погодженням загальної товарної,ринкової і цінової стратегії.
Стратегіядиференційованих цін використовується в тих випадках, коли:
· ринок легко піддається сегментації;
· можливе відшкодування витрат проведення даної стратегії зарахунок додаткових надходжень в результаті її проведення;
· неможливість продаж товарів по низьких цінах в тих сегментахринку, де він вже продається по високих цінах;
· можливий облік сприятливого і несприятливого сприйняттяспоживачами диференційованих цін.
Стратегіядиференційованих цін дозволяє стимулювати або, навпаки одержувати продажірізних товарів в різних сегментах ринку. Різновидами цієї стратегії можнавважати стратегію пільгових цін і стратегію дискримінаційних цін.
Стратегіяпільгових цін. Ця стратегія використовується в цілях формування цін на товаридля покупців, в яких підприємство зацікавлене. Політика пільгових цінпроводиться як тимчасова міра стимулювання збуту. Основна її мета — збільшенняоб`ємів продажів. Пільгові ціни встановлюються, як правило, на дуже низькомурівні, можливо навіть на нижчому, ніж собівартість (в цьому випадку вониназиваються демпінговими). Такі ціни можуть використовуватися як засіб вконкурентній боротьбі або при необхідності ліквідації затоварювання складівпідприємства.
Стратегіядискримінаційних цін. Слідуючи цій стратегії, підприємство встановлюємаксимальну ціну на товар в певному сегменті ринку. Дана стратегія можезастосовуватися відносно некомпетентних покупців, що не орієнтуються в ринковійситуації, тих, які не проявляють великої зацікавленості в придбанні товару. Цястратегія також застосовна при висновку між підприємствами різного роду угод поцінах. Така стратегія можлива і при проведенні державними органамиціноутворення дискримінаційної політики відносно країни, в якій працюєпідприємство-покупець: введення високих імпортних або експортних мит,встановлення обов`язкового користування послугами місцевого посередника.
Взалежності від ступеня гнучкості цін виділяють стратегію єдиних цін і стратегіюгнучких, еластичних цін.
Стратегіяєдиних цін. При цій стратегії встановлюється ціна, єдина для всіх споживачівдля зміцнення їх довіри до підприємства і його товару. Дана стратегія проста взастосуванні і відкриває широкі можливості для торгівлі по каталогах іпосилочній торгівлі. Стратегія єдиних цін застосовується на практиці нечасто,обмежена тимчасовими, географічними і товарними рамками.
Стратегіягнучких, еластичних цін. Ця стратегія спирається на зміну рівня продажних цінзалежно від можливості покупця торгуватися. Гнучкі ціни, як правило,використовують при висновку операцій по індивідуальних товарах і товарах,виконаних на замовлення.
Стратегіїціноутворення часто орієнтовані на конкретну ситуацію на ринку. При цьомувиділяють: стратегію стабільних, стандартних цін; стратегію нестабільних,змінних цін; стратегію цінового лідерства; стратегію конкурентних цін;стратегію престижних цін; стратегію не закруглених, «психологічних» цін;стратегію цін масових закупівель; стратегію тісного пов`язання цін з якістютовару; стратегію ініціативної зміни цін.
Стратегіястабільних, стандартних цін. Ця стратегія передбачає продаж товарів понезмінних цінах протягом довгого періоду часу і характерна для масових продажіводнорідних товарів, з якими на ринку виступає велика кількість підприємств-конкурентів,наприклад ціни на транспорт і на журнали. В цьому випадку незалежно від місцяпродажу товари досить тривалий час продаються всім покупцям за однією і тією жціною.
Стратегіянестабільних, змінних цін. Згідно цієї стратегії ціни залежать від ситуації наринку, попиту споживачів або витрат виробництва і продажів самого підприємства,яке встановлює різні рівні цін для різних ринків і їх сегментів.
Стратегіяцінового лідерства. Суть цієї стратегії не припускає встановлення ціни на новівироби в строгій відповідності з рівнем цін провідної компанії на ринку. Мовайде тільки про те, щоб враховувати політику цін лідера в галузі або на ринку.Ціна на новий виріб може відхилятися від ціни компанії-лідера, але в межах, яківизначаються якісною і технічною перевагою. Чим менше відмінностей в новихвиробах підприємства в порівнянні з більшістю пропонованих на ринку продуктів,тим ближче рівень цін на нові товари до цін, встановлюваним лідером галузі.Використання цін лідера має місце, коли підприємство виступає як порівняноневеликий (по частці ринку або об`єму продажів даного вигляду продукції)виробник на ринку; тоді йому краще всього встановлювати ціни по аналогії зцінами на вироби провідних компаній галузі. Інакше крупні виробники вимушенібудуть оголосити «війну цін» і витіснять підприємство-аутсайдер з ринку.
Стратегіяконкурентних цін. Ця стратегія пов`язана з проведенням агресивної політики позниженню цін підприємствами-конкурентами. Дана стратегія припускає, щопідприємство в цілях зміцнення монопольного положення на ринку, розширенняринкової частки і підтримки норми прибутку від продажів:
· або проводить цінову атаку на своїх конкурентів і зменшуєціни до рівня що нижче склався на ринку. Це прийнятно для ринків з високоюеластичністю попиту або для ринків, на яких втрата певної частки може негативнопозначитися на діяльності підприємства. Зниження цін відбувається завдякиконтролю за витратами і регулярним заходам щодо їх зниження;
· або не міняє ціни, не дивлячись на те щопідприємства-конкуренти це вже зробили. В результаті можливе збереження об`ємівприбутку, отримуваних від продажу товару, але реальна і втрата частки ринку. Цястратегія прийнятна на ринках з низькою еластичністю попиту. Можливо, упідприємства немає достатніх фінансових коштів для розширення виробничихпотужностей, тому для нього неприйнятне зниження цін, яке приведе до значноївтрати прибутку. Крім того, покупці можуть вирішити, що товари, які продаєпідприємство, перейшли в групу менш престижних або, що набагато гірше, — менш якісних.
Стратегіяпрестижних цін. Дана стратегія передбачає продаж товарів по високих цінах ірозрахована на сегменти ринку, де особлива увага звертається на якість товару ітоварну марку і спостерігається низька еластичність попиту, а також чуйнареакція на чинник престижності, тобто споживачі не набувають товару по цінах,які вважають дуже низькими.
Стратегіяне закруглених, «психологічних» цін. Це, як правило, понижені ціни протиякої-небудь круглої суми. Наприклад, не 100 грн., а 99; 98. У споживачів виникаєвраження, що підприємство ретельно аналізує свої ціни, встановлює їх намінімальному рівні. Їм подобається отримувати здачу.
Багатоспоживачів не купують товар саме із-за психологічної непривабливості цін.
Стратегіяцін масових закупівель. Ця стратегія припускає продаж товару із знижкою у разійого придбання у великих кількостях і дає ефект, якщо можна чекати негайногозначного зростання покупок, збільшення споживання товару, залучення увагипокупців товарів конкуруючих підприємств, рішення задачі звільнення складів відзастарілих товарів, що погано продаються.
Стратегіятісного пов`язання рівня цін з якістю товару. Дана стратегія передбачаєвстановлення цін на високому рівні. Це ціни не для масового ринку. Підстави — висока якість товару, гарантія підприємства, його престиж і образ. Покупцівважають, що високі ціни означають високу якість.
Стратегіяініціативної зміни цін. Підприємство, що самостійно формує цінову політику,може з часом зіткнутися з необхідністю самому міняти ціни, що не залежить віддій інших учасників ринку. Така зміна цін можлива як у бік підвищення, так і убік пониження і супроводжується неоднозначною реакцією споживачів.
Слідвідзначити, що на практиці в чистому вигляді перераховані стратегіїзастосовуються рідко. В основному зустрічаються різні їх поєднання. Наприклад,стратегія «зняття вершків» може використовуватися спільно із стратегієюдиференційованих цін, стратегією не закруглених цін і так далі Зокрема,японська фірма sony має диференційовану сітку цін для різних покупців:внутрішніх або зарубіжних, постійних або нових, таких, що використовуютькуплений товар в Японії або вивезений його закордон. В той же час рівень цінміняється залежно від фази життєвого циклу: на стадії впровадження і зростаннятовар продається по найвищих цінах, а на стадії занепаду — по найнижчих. Всі цівиди цін, як правило, виражаються не круглими цифрами.
Можнавиділити наступні ознаки поганого функціонування цінових стратегій:
· ціни на товар міняються дуже часто;
· цінову політику складно пояснити споживачам;
· учасники каналів руху товару вважають недостатньою отримуванучастку прибутку;
· рішення про ціни приймаються без достатньої і достовірноїінформації про стан, структуру, динаміку попиту;
· існує дуже багато варіантів цін;
· ціна не відповідає вибраному цільовому ринку;
· на дуже значну частку товарів дається цінова знижка або цінирізко знижуються в кінці торгового сезону для ліквідації товарних запасів;
· надто велика частина споживачів притягується цінами ізнижками конкурентів;
· надто багато часу і зусиль торгового персоналу фірми йде наторгівлю;
· при проведенні цінової політики фірма вступає в суперечностііз законодавчо встановленим порядком ціноутворення.
3.Якіє типові стратегії ціноутворення
Убагатьох випадках ринкове ціноутворення має обмеження, тобто існують узаконенітипові умови, згідно з якими розраховують ціни. За типовими умовами розрізняютьбіржовеціноутворення та ціноутворення з урахуванням державної цінової політики.
Біржове ціноутворення (котирування цін) — це виявлення іфіксування цін угод купівлі-продажу на товарних біржах. Воно може здійснюватисьяк за результатами біржового дня (кінцеве котирування), так і у процесі торгів(проміжнекотирування).
Насучасних товарних біржах заходу ціна на торгах відповідає справжній ситуації наринку, оскільки існує досить велика кількість угод купівлі-продажу, отже, немаєнеобхідності у спеціальній комісії. Достатньо фіксувати фактичні ціни угод.Основні види котирування цін на сучасних біржах заходу:
· відображення меж коливання цін на кожний товар чи контракт нанього;
· фіксування цін першої та останньої угоди біржового дня наданий товар;
· фіксування «переломів», тобто максимальних та мінімальнихцін, які мають місце протягом біржового дня;
· комбіноване сполучення попередніх видів котирування.
Ціноутвореннязгідно з узаконеними типовими умовами — це встановлення цін відповідно додержавних норм і правил розрахунків та контролю.
Система державного регулювання цін тією чи іншою міроюпритаманна всім країнам світу. Основна мета цінового регулювання — захищатиспоживачів і підтримувати нормальні умови конкуренції. Сутність і формидержавного втручання в процеси ціноутворення залежать від стану економічногорозвитку країни. За умов розвинутого ринку державне втручання обмежуєтьсятільки відповідним впливом на передумови та побічні наслідки вільногоціноутворення. На етапі початкового формування ринкових відносин держава муситьбезпосередньо втручатися і в самий механізм ціноутворення, компенсуючинездатність ринку утворювати рівноважні ціни.
Державнецінове регулювання в Україні регламентується спеціальним законодавством:Законами «Про ціни і ціноутворення», «Про обмеження монополізму та недопущеннянедобросовісної конкуренції у підприєм-ницькій діяльності», постановою КабінетуМіністрів України «Про встановлення повноважень органів виконавчої влади тавиконавчих органів міських рад щодо регулювання цін (тарифів)» тощо. Закони вгалузі ціноутворення встановлюють основні правила формування та застосуванняцін в країні, порядок контролю за цінами, відповідальність за його порушення,права та обов'язки окремих органів виконавчої влади у сфері ціноутворення. Дляпрактичного виконання зазначених Законів, вони доповнюються й конкретизуютьсяспеціальними рішеннями парламенту, указами Президента чи постановами уряду.
Зметою здійснення цінової політики держава створює спеціальну систему органівціноутворення, до якої в Україні входять загальнодержавні, регіональні тавідомчі установи. До першої групи належить Міністерство економіки України, а додругої — управління з питань цінової політики Ради міністрів АвтономноїРеспубліки Крим, обласних, Київської та Севастопольської міських державнихадміністрацій.
ДіяльністьМіністерства економіки у сфері ціноутворення спрямована на формування тареалізацію цінової політики в країні, аналіз та прогнозування динаміки цін ітарифів, розробку відповідних пропозицій щодо регулювання цін та стриманняінфляції, здійснення методологічного керівництва діяльністю органів управліннярізного рівня з питань формування цін. Конкретні повноваження Міністерстваекономіки щодо регулювання цін постійно скорочувалися й нині обмежуються лишевстановленням оптових цін на природний газ для виробників і постачальників,тарифів на його транспортування територією України та роздрібних цін на газ длянаселення.
Залежно від форм безпосереднього впливу держави розрізняютьтакі форми державного регулювання: прямі («заморожування»,блокування) і непрямі (заборона різних домовленостей між товаровиробниками щодоспільного формування цінової політики; вплив на рівень цін через монополію держави;створення відповідної системи оподаткування; встановлення антидемпінгового митана імпортні товари тощо).
Прямерегулювання, як правило, переважає на початковому етапі створення ринку, колийого регулюючі здатності ще недостатньо розвинуті, або коли виникає кризоваситуація в економіці. До прямих методів належать: встановлення фіксованих цінна найважливіші товари та послуги, застосування граничних цін або граничнихкоефіцієнтів їх підвищення, декларування зміни цін, заморожування цін на певнийстрок, уведення граничних рівнів посередницько-збутових націнок та торговельнихнадбавок, дотування виробників деяких товарів, укладання договорів про ціни міжпідприємствами і державою тощо.
Непряміметоди державного регулювання цін переважають на етапі зрілого ринку і занормальних умов розвитку економіки, коли регулюючий потенціал ринковогомеханізму реалізується на повну силу. За допомогою цих методів держава регулюєповедінку об'єктів, які беруть участь у процесі ціноутворення, але не диктуєпорядку чи способів визначення цін та їхнього рівня. Непряме регулюваннядосягається здебільшого за допомогою зміни рівня та диференціації ставоктоварних податків, пільгового оподаткування та кредитування, ставок державноговвізного мита, граничних нормативів рентабельності тощо.
Державнерегулювання цін — це засіб досягнення певних цілей державної економічноїполітики. Можна виділити кілька таких найбільш типових цілей, кожній з якихвідповідають певні методи державного впливу на ціноутворення.
Перша— запобігти руйнівному впливу цін на економіку. Така ціль, як правило,ставиться за переходу країни до ринкових відносин або в період відтворенняринкових відносин, зруйнованих війною чи соціально-економічними заворушеннями,коли в економіці порушено природні господарські зв'язки, бракує необхідноїінфраструктури ринку, наявні гострий дефіцит споживчих товарів, високий рівеньінфляції, безробіття і т. ін. За таких умов держава вдається переважно дополітики прямого регулювання цін, у межах якої на найнеобхідніші види товарівта послуг установлюються фіксовані ціни. Політику фіксованих цін неминучедоводиться доповнювати дотуванням виробників цієї продукції.
Друга— стримати інфляцію за допомогою політики доходів. У межах цієї політикиставиться завдання зупинити розкручування спіралі «зарплата — ціни» і знизитина цій основі інфляцію до нормального рівня. За таких умов фіксовані цінизастосовуються дуже рідко.
Отже,ціна була й залишається найважливішим критерієм прийняття споживчих рішень.Вона зберігає свої позиції як традиційний елемент конкурентної політики, робитьдуже великий вплив на ринкове становище й прибуток підприємства.
ВИСНОВКИ
1. В ринкових умовах ефективна цінова політика виступаєвирішальним важелем майбутнього розвитку підприємства.
Під ціноутворенням розуміється процес формування рівнів,структури, динаміки цін, що утворюють єдину систему, з метою забезпеченнясуспільного відтворення тими темпами і пропорціями, які дають вимогам законіврозвитку економіки у кожному конкретному періоді часу.
2. Цілями цінової політики єзбереження положення на ринку; максимізація прибутку по всій номенклатурітовару, максимальне збільшення збуту продукції, завоювання лідерства на ринку.
3. Фактори, що визначають ціновуполітику можуть бути: попит; пропозиція; фіскальна політика держави;конкуренти; інфляція.
4. Розробка цінової політики включаєкілька послідовних етапів: вироблення цілей ціноутворення; аналізціноутворюючих факторів (визначення попиту, аналіз пропозиції і цін конкурентіві ін.); вибір методу ціноутворення; ухвалення рішення про рівень ціни.
5. Наукове обґрунтування процесу ціноутворення напідприємстві повинно базуватися на дослідженні економічної природи ринковоїціни. В сучасних умовах теорія ціноутворення має загальне та спеціальнеспрямування. Перша визначає концептуальний підхід до формування ціни з позиціїтеорії вартості. Друга орієнтує на методичний підхід до визначення рівня ціни зурахуванням умов реалізації продукції на ринку. В процесі ціноутворення вонидоповнюють та обмежують одна одну, визначаючи економічну сутність ціни тамеханізм її формування на підприємстві.
Отже, як свідчить аналіз теоретичних аспектів проблеми, самевід цінової стратегії в кінцевому рахунку залежать досягнуті комерційнірезультати, а правильно обрана цінова політика чинить довгострокове івирішальне значення як на конкурентноздатність продукту, так і на діяльністьпідприємства в цілому.
СПИСОКВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ
1. Конституція України:прийнята на п’ятій сесії Верховної Ради України від 28 черв. 1996р. // Відом.Верхов. Ради України. – 1996. – №30. – Ст. 142.
2. Про ціни і ціноутворення:Закон України від 03.12.90 р. № 507-XII // Відом. Верхов. Ради України. – 2002.– №20. – Ст. 134.
3. АртусМ.М. Формування механізму ціноутворення в умовах ринкової економіки. — Т.:Економічна думка, 2007. — 354с.
4. Бабур Л.Г., Лялюк О. Г. Ціни і ціноутворення: Навч. Посібник. — Вінниця: ВНТУ, 2004. —120с.
5. ГоробчукТ.Т. Ціноутворення: Навч. посіб. — Житомир: ЖІТІ, 2003. — 166с.
6. ГришкоС.В., Коюда П.М… Ціноутворення як елемент діяльності підприємства: Навч.посіб… — Х.: ХНУРЕ, 2004. — 84с.
7. ДаніловаЛ.Л., Петровська С.В. Ціноутворення та маркетингова цінова політика: Навч.посіб. — К.: КНТЕУ, 2006. — 130с.
8. Кодацкий В.П. Методика установлення ціни натовар// Економіка Фінанси Право.- 2006.- № 11.- С. 14 — 18.
9. ЛитвиненкоЯ.В. Сучасна політика ціноутворення: Метод. вказівки і завдання для самост.вивчення дисципліни / Міжрегіональна академія управління персоналом — К.:МАУП, 2005. — 80с.
10. ПлисакВ.Й. Управління ризиком фінансової стійкості підприємства // Фінанси України.-2007. №1. — с.67 – 72.
11. Управлінняціновою політикою підприємства: Автореф. дис.… канд. екон. наук /Безкоровайна С.В.- К., 2005.- 20с.