Валентина Bacильeвна Гepacимeнкo, доктор экономическихнаук, профессор экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова.
Многиефирмы, как правило, устанавливают на свои товары не одну-единственную цену, ацелую систему ценовых модификаций в зависимости от различных рыночных условий.Эта система цен учитывает как возможные различия ассортимента, модификациипродукта, так и различия во внешних условиях реализации (например,географические отличия издержек и спроса), интенсивность спроса на различныхсегментах рынка, различия во времени реализации продукта и т.д. Все эти факторыимеют большое значение в ценообразовании и специально учитываются при выработкеценовой стратегии фирмы. Однако этот вопрос еще очень слабо изучен и весьмаограниченно применяется в отечественной ценовой практике.
Правда,практическому применению различных форм ценообразования препятствует не толькоотсутствие глубоких маркетинговых знаний, но и специфика российскихэкономических условий, в частности неразвитость рыночной конкуренции. Однакоэти обстоятельства носят, безусловно, временный характер, а потому не снимают сповестки дня необходимость овладения опытом эффективной ценовой политики.
Дифференциацияцен по географическому принципу известна в большей степени тем отечественнымфирмам, которые занимаются внешнеэкономической деятельностью, связанной странспортировкой продукции за пределы нашей страны или, наоборот, с ввозом ееиз-за рубежа. Поскольку все большее число фирм начинает заниматьсяэкспортно-импортной деятельностью, то знание принятой в этой области мировой практикистановится все более актуальным. К тому же развитие рыночных отношений внутристраны неизбежно приводит к унификации методов предпринимательскойдеятельности, в том числе в области ценообразования. Это позволяет надеяться,что отработанные многолетней рыночной практикой принципы модификации цен будутпостепенно утверждаться и на отечественном рынке.
Вопросо географической модификации цен встает перед предпринимателем, когданеобходимо решить, какие цены следует устанавливать для потребителей, находящихсяв различных регионах. Надо ли повышать цены для покупателей из наиболееотдаленных районов, чтобы покрыть повышенные транспортные издержки, рискуявообще потерять этих покупателей? Или надо, напротив, устанавливать единые ценыдля всех потребителей, независимо от их территориальной удаленности от фирмы?
Вкачестве способов решения этих проблем в практике сложилось пять основныхгеографических ценовых стратегий, о которых и пойдет речь.
Воспользуемсяусловным примером. Пусть перед нами некое российское предприятие, изготовительпромышленной продукции. Компания находится в Москве. Свою продукцию предприятиепродает по всей России и экспортирует в Финляндию. Транспортные (фрахтовые)издержки (затраты по доставке груза к месту реализации) достаточно высоки ипотому влияют на выбор клиентов. Следовательно, нашему предприятию необходимовыработать географическую ценовую стратегию. Предположим, перед ним стоитконкретная задача: установить цены на оборудование стоимостью 1000 у.е.(отпускная цена предприятия) для трех различных клиентов: клиента А вЯрославле, клиента В в Санкт-Петербурге и клиента С в Финляндии.
Стратегия1. Отпускная цена предприятия по месту изготовления товара
Предприятие-изготовительможет потребовать от каждого клиента взять на себя издержки по транспортировкепродукции с предприятия в Москве до места пребывания заказчика. В этом случаетовар отгружается со склада предприятия по отпускной цене. Все три покупателядолжны в этом случае оплатить товар по отпускной цене предприятия, составляющей1000 у.е., и дополнительно оплатить соответствующие транспортные издержкисуммой в размере 100 у.е. для покупателя А, 200 у.е. для покупателя В и 500у.е. для покупателя С (для зарубежного покупателя по цене FOB (free on board),что также означает оплату и передачу товара по месту его изготовления). В этомместе собственность и соответствующий риск переходят от изготовителя к томупокупателю, который несет издержки по фрахту товара от места его производствадо места потребления.
Те,кто предпочитает эту ценовую стратегию, утверждают, что она наиболеесправедливая, так как каждый клиент оплачивает свои собственные издержки. Нонельзя не заметить, что наш предприниматель оказался при этом самым дорогимпоставщиком для территориально отдаленных покупателей, в нашем случае — дляфинской фирмы.
Иесли у нашего предприятия найдется зарубежный конкурент, скажем в Дании, сменьшими транспортными издержками доставки, то этот конкурент получит ценовоепреимущество. Произойдет разделение рынка между конкурентами с учетом издержекпо доставке, т.е. наше московское предприятие потеряет часть спроса изарубежный рынок сбыта.
Стратегия2. Единая цена
Этастратегия противоположна той, которая описана выше. Предпринимательустанавливает для всех потребителей, независимо от их местоположения, единуюцену, включающую издержки по фрахту по усредненной ставке. При этом наиболееудаленный потребитель выигрывает в цене (поскольку он оплачивает меньшуювеличину издержек по доставке) по сравнению с наименее удаленным потребителем, которыйсоответственно проигрывает. Вместе с тем благодаря применению единых цен нашеусловное предприятие имеет больше шансов привлечь на свою сторонутерриториально удаленных покупателей, например в Финляндии. Кроме того,применение единых цен всегда проще чисто технически. Наконец, оно позволяетпредпринимателю широко распространять информацию о ценах через рекламу.
Стратегия3. Зональные цены
Этопромежуточная ценовая стратегия по отношению к двум предыдущим. Предпринимательразделяет свой потенциальный рынок на две или более зон. Для покупателей внутриодной зоны устанавливается одинаковая общая цена на товар. В более отдаленныхзонах эта цена выше. В нашем условном примере предприниматель мог бы разделитьсвой рынок на «ближнюю зону» (Центральная Россия) с надбавкой к цене запоставку в 100 у.е. для всех возможных и существующих потребителей,«северо-западную зону» (включая Санкт-Петербург) с единой надбавкой за доставкув 200 у.е. и «дальнюю зону» (Северная Европа) с надбавкой 500 у.е.
Приэтой стратегии у потребителей внутри зоны нет ценовых преимуществ, хотя иимеется определенное перераспределение издержек.
Однакоу этой стратегии есть серьезный недостаток: на территориях вблизи условныхграниц между зонами клиенты вынуждены покупать товар по существенноразличающимся ценам. Часть клиентов из-за этого может быть потеряна. Подходитли такая стратегия при значительном количестве клиентов?
Стратегиязональной дифференциации цен применяется на практике как для установленияотпускных цен торговым фирмам, так и при реализации товара конечномупотребителю. Иногда для снижения возможных негативных последствий использованиязональной дифференциации фирмы стремятся увеличить число зон, доходя почти доиндивидуальных цен.
Стратегия4. Цены базисного пункта
Приэтой стратегии продавец выбирает определенное место в качестве фрахтовогобазиса, или базисного пункта (Basing Point), и начисляет всем покупателям,независимо от фактического места отправки товара, дополнительные фрахтовыеиздержки к отпускной цене с учетом расстояния от места фрахтового базиса доместоположения каждого покупателя. Так, наше условное предприятие-продавецмогло бы выбрать в качестве базисного пункта, например, Вологду и считатьиздержки по доставке товара от этого пункта, а не от Москвы, откуда фактическибудет отправляться товар. Аргументом в пользу выбора такой ценовой стратегиислужит то, что фирма-продавец может в этом случае выбирать в качестве базисногопункта место, которое наиболее благоприятно для нее с позиций ценовойконкуренции.
Еслибы все продавцы выбрали в качестве фрахтового базиса один и тот же город, тоэто означало бы, что у всех конкурентов одинаковые ценовые надбавки за доставкупродукции и, следовательно, ценовая конкуренция в этом вопросе отсутствует.
Надоотметить, что на практике фирмы идут на такие согласования. Так, в немецкойсталелитейной промышленности фирмы-производители договорились считать городаОберхаузен и Саарбрюкен фрахтовым базисом для большинства сортов стали. И в СШАценообразование на такие продукты, как сахар, цемент, сталь и автомобили,ориентировалось долгое время на единый фрахтовый базис.Сегодня, правда, полеприменения согласованной стратегии сокращается из-за того, что она во многихстранах зачастую подпадает под запрещенную практику ценовых соглашений междуконкурентами.
Чтобыобеспечить себе больше возможностей для маневра, некоторые фирмы-продавцывыбирают несколько городов в качестве фрахтового базиса. В этом случае онирассчитывают фрахтовые надбавки исходя из расстояния от пункта назначения до ближайшегок нему фрахтового базиса
Стратегия5. Оплата транспортных издержек (или их части) за счет фирмы-производителя
Этастратегия используется как метод конкуренции за проникновение на новые рынкисбыта или как метод удержания своих позиций на рынке при растущей конкуренции.Если фирма-производитель хочет завоевать какого-то клиента или проникнуть вновый регион, она может взять на себя полную или частичную оплату доставкитовара к месту назначения.
Создаваятаким путем дополнительные преимущества для потребителей, фирма усиливает своипозиции по сравнению с конкурентами и благодаря этому повышает шансы заключенияновых сделок на продажу своего товара.
Стратегиитранспортной дифференциации широко используются в ценообразовании на внутреннихи зарубежных рынках. Для того чтобы внести унификацию во все условия поставокпри той или иной цене, были выработаны специальные международные стандартыторговых терминов «Инкотермс», включаемые в ценообразование. Каждая цена в этихстандартах имеет свое наименование и однозначно показывает, до какого пункта напути продвижения товара от изготовителя к потребителю транспортные расходывключаются фирмой-продавцом в цену товара. Таких пунктов гораздо больше, чем вназванных выше основных географических стратегиях ценообразования.Соответственно можно выделить целый ряд вариантов установления цены с той илииной долей участия фирмы-производителя в оплате издержек по доставке товарапотребителю.
Фирма-изготовитель,выбирая из названных вариантов ценообразования тот или иной способ погашениятранспортных расходов, может реализовать одну из необходимых ей стратегийгеографической дифференциации цен, о которых шла речь выше.
Список литературы
Дляподготовки данной работы были использованы материалы с сайта www.elitarium.ru/