--PAGE_BREAK--Глава 2. Совершенная и несовершенная конкуренция.
Конкуренция может существовать только при определённом состоянии рынка. Разные виды конкуренции (и монополии) зависят от определённых показателей состояния рынка. Основными показателями являются:
1.количество продавцов и покупателей;
2.характер продукции;
3.условия входа/выхода на рынок;
4.информация и мобильность.
Вышеизложенные характеристики рыночных структур можно записать кратко в следующей таблице:
Структура рынка
Количество
продавцов и покупателей
Характер
продукции
Условия входа/
выхода на рынок
Информация
и мобильность
1. Совершенная
конкуренция
Множество мелких продавцов и покупателей
Однородная
Просто. Никаких затруднений
Равный доступ ко всем видам информации
Несовершенная конкуренция:
2. Монополия
Одна фирма-продавец и множество покупателей
Однородная
Барьеры на входе
Полная информация и мобильность
3. Монополист.
конкуренция
Множество покупателей; большое, но ограничен. число продавцов
Разнородная
Отдельные препятствия на входе
Полная информация и мобильность
4.Олигополия
Ограничен. число продавцов и множество покупателей
Разнородная и однородная
Возможны отдельные препятствия на входе
Некоторые ограничения по поводу информации и мобильности
Совершенная конкуренция.
Рассмотрим характерные черты совершенной конкуренции.
1. Основной чертой чисто конкурентного рынка является наличие большого числа независимо действующих продавцов, обычно предлагающих свою продукцию на высокоорганизованном рынке. Примером служат рынки сельскохозяйственных товаров, фондовая биржа и рынок иностранных валют.
2. Конкурирующие фирмы производят стандартизированную, или однородную, продукцию. При данной цене потребителю безразлично, у какого продавца покупается продукт. На конкурентном рынке продукты фирм Б, В, Г, Д и так далее рассматриваются покупателем как точные аналоги продукта фирмы А. Вследствие стандартизации продукции отсутствует основание для неценовой конкуренции, то есть конкуренции на базе различий в качестве продукции, рекламе или стимулировании сбыта.
3. На совершенно конкурентном рынке отдельные фирмы осуществляют незначительный контроль над ценой продукции. Это свойство вытекает из предшествующих двух. В условиях совершенной конкуренции каждая фирма производит настолько небольшую часть от общего объема производства, что увеличение или уменьшение ее выпуска не будет оказывать ощутимого влияния на общее предложение, или, следовательно, цену продукта. Отдельный конкурирующий производитель соглашается с ценой; конкурентная фирма не может устанавливать рыночную цену, но может только приспосабливаться к ней.
Иначе говоря, отдельный конкурирующий производитель находится во власти рынка; цена продукта есть данная величина, на которую производитель не оказывает влияния. Фирма может получить ту же самую цену за единицу продукции как при большем, так и при меньшем объеме производства. Запрашивать более высокую цену, чем существующая рыночная цена, было бы бесполезно. Покупатели не купят ничего у фирмы А по цене 2,05 доллара, если ее 9999 конкурентов продают идентичный продукт, или точный заменитель, по 2 доллара за штуку. Наоборот, вследствие того что фирма А может продать столько, сколько она считает необходимым, по 2 доллара за штуку, нет причины для нее назначать какую-нибудь более низкую цену, например 1,95 доллара. Потому что это вызвало бы уменьшение ее прибылей.
4. Новые фирмы могут свободно входить, а существующие фирмы – свободно покидать совершенно конкурентные отрасли. В частности, не существует никаких серьезных препятствий – законодательных, технологических, финансовых и других, – которые могли бы помешать возникновению новых фирм и сбыту их продукции на конкурентных рынках.
Несовершенная конкуренция.
Несовершенная конкуренция существовала всегда, но особенно обострилась в конце XIX – начале XX в. в связи с образованием монополий. В этот период происходит концентрация капитала, возникают акционерные общества, усиливается контроль за природными, материальными и финансовыми ресурсами. Монополизация экономики явилась закономерным следствием большого скачка в концентрации промышленного производства под воздействием научно – технического прогресса. Профессор П. Самуэльсон особо подчёркивает это обстоятельство: « Экономике крупного производства, возможно, присущи определённые факторы, ведущие к монополистическому содержанию организации бизнеса. Это особенно наглядно проявляется в быстро меняющейся области технологического развития. Ясно, что конкуренция не смогла бы долго просуществовать и быть эффективной в сфере бесчисленного множества производителей».
Большинство случаев несовершенной конкуренции можно объяснить двумя основными причинами. Во-первых, есть тенденция к уменьшению количества продавцов в тех отраслях, для которых характерны значительные экономии от масштаба и уменьшаются издержки. В этих условиях крупным фирмам производство обходится дешевле, и они могут продавать свои продукты по более низкой цене, чем мелкие, что приводит к «вытеснению» последних из отрасли.
Во-вторых, рынки имеют тенденцию к несовершенной конкуренции, когда существуют трудности для вступления новых конкурентов в отрасль. Так называемые «барьеры входа» могут возникать в результате государственного регулирования, ограничивающего количество фирм. В других случаях может быть просто слишком дорого для новых конкурентов «прорваться» в отрасль.
В теории выделяют различные виды рынков с несовершенной конкуренцией (по степени убывания конкурентности): монополистическая конкуренция, олигополия, монополия.
Рассмотрим характерные черты монополии.
1. Монополия есть отрасль, состоящая из одной фирмы. Одна фирма является единственным производителем данного продукта или единственным поставщиком услуги; следовательно, фирма и отрасль – синонимы.
2. Из первого признака следует, что продукт монополии уникален в том смысле, что не существует хороших или близких заменителей. С точки зрения покупателя это означает, что нет приемлемых альтернатив. Покупатель должен покупать продукт у монополиста или обходиться без него.
3. Мы подчеркивали, что отдельная фирма, действующая в условиях совершенной конкуренции, не оказывает влияния на цену продукта: она «соглашается с ценой». Это так, потому что она дает только незначительную долю совокупного предложения. Ярким контрастом выступает чистый монополист, диктующий цену: фирма осуществляет значительный контроль над ценой. И причина очевидна: он выпускает и, следовательно, контролирует общий объем предложения. При нисходящей кривой спроса на свой продукт монополист может вызвать изменение цены продукта, манипулируя количеством предложенного продукта.
4. Существование монополии зависит от существования барьеров для вступления. Будь они экономическими, техническими, юридическими или другими, определенные препятствия должны существовать, чтобы удерживать новых конкурентов от вступления в отрасль, если монополия собирается продолжать свое существование.
Когда монополии производят товар, который покупатели не могут перепродать, они часто находят возможным и выгодным назначать разные цены для разных покупателей, осуществляя тем самым ценовую дискриминацию. Ценовая дискриминация – продажа отдельных единиц товара (услуги), произведенных с одинаковыми затратами, по различным ценам различным покупателям.
Различия в цене отражают в этом случае не столько какие-либо различия в качестве или издержках производства товара для покупателей, сколько способность монополии произвольно устанавливать цены.
В зависимости от способа осуществления ценовой дискриминации ее делят на три категории (степени).
1. Ценовая дискриминация первой степени (совершенная ценовая дискриминация) – продажа каждой единицы товара по своей цене, равной цене спроса на нее, ведущая к изъятию монополистом всего излишка покупателя.
В чистом виде совершенная ценовая дискриминация трудноосуществима. Приближение к ней возможно в условиях индивидуального производства, когда каждая единица продукции выпускается по заказу конкретного потребителя, а цены устанавливаются по договорам с заказчиками.
2. Ценовая дискриминация второй степени – продажа различных объемов товара (услуг) по разным ценам, так что цена единицы товара (услуги) дифференцируется в зависимости от величины партии. К ценовой дискриминации второй степени относится также применение кумулятивных скидок в зависимости от времени реализации товара (услуги).
3. Ценовая дискриминация третьей степени (сегментация рынка) – продажа единицы товара (услуги) по разным ценам на различных сегментах рынка. Сегментация или разделение рынка на отдельные подгруппы покупателей, каждая со своими особыми характеристиками спроса, позволяет фирмам проводить стратегию дифференциации продукта, чтобы удовлетворить потребности различных групп покупателей, увеличивая возможности сбыта своей продукции.
Возможность заниматься ценовой дискриминацией не является легкодоступной для всех продавцов. Вообще ценовая дискриминация осуществима, когда реализуются три условия.
1. Наиболее очевидно, что продавец должен быть монополистом или по крайней мере обладать некоторой степенью монопольной власти, то есть некоторой способностью контролировать производство и ценообразование.
2. Продавец должен быть способен выделять покупателей в отдельные классы, в которых каждая группа имеет разную готовность или способность платить за продукт. Это выделение покупателей обычно основывается на различной эластичности спроса.
3. Первоначальный покупатель не может перепродавать товар или услугу. Если те, кто покупает на участке рынка с низкими ценами, могут легко перепродать на участке рынка с высокими ценами, происходящее в результате снижение предложения увеличило бы цену на участке рынка с высокими ценами. Политика ценовой дискриминации, таким образом, была бы подорвана. Это верно означает, что отрасли услуг, например, отрасль перевозок или юридические и медицинские услуги, особенно восприимчивы к ценовой дискриминации.
Таким образом, можно выделить основные плюсы и минусы монополии. Главный плюс состоит в том, что масштабы производства позволяют снижать издержки и в целом экономить ресурсы; продукция монополистических компаний отличается высоким качеством, что и позволило им завоевать господствующее положение на рынке. Монополизация действует на повышение эффективности производства: только крупная фирма на защищенном рынке обладает достаточными средствами для успешного проведения исследований и разработок. Основной же минус заключается в том, что монополисты имеют склонность завышать цены и занижать объем производства; они получают чрезмерные прибыли, слишком неохотно идут на риск.
Монополистическая конкуренцияподразумевает такую рыночную ситуацию, при которой относительно большое число небольших производителей предлагает похожую, но не идентичную продукцию. Различия между монополистической и чистой конкуренцией весьма значительные. Для монополистической конкуренции не требуется присутствия сотен или тысяч фирм, достаточно сравнительно небольшого их числа, скажем 25, 25, 60 или 70.
Из наличия такого числа фирм вытекает несколько важных признаков монополистической конкуренции. Во-первых, каждая фирма обладает относительно небольшой долей всего рынка, поэтому она имеет очень ограниченный контроль над рыночной ценой. Кроме того, наличие сравнительно большого числа фирм к тому же гарантирует, что тайный сговор, согласованные действия фирм с целью ограничения объема производства и искусственного повышения цен, почти невозможен. Наконец, при многочисленности фирм в отрасли нет ощущения взаимной зависимости между ними; каждая фирма определяет свою политику, не учитывая возможную реакцию со стороны конкурирующих с ней фирм. Реакцию конкурентов можно не учитывать, потому что влияние действий одной фирмы на каждого из ее многочисленных соперников настолько мало, что у этих конкурентов не будет причины реагировать на действия фирмы.
Еще одним различием между монополистической и чистой конкуренцией является дифференциация продукта. Фирмы в условиях чистой конкуренции производят стандартизированную, или однородную, продукцию; производители в условиях монополистической конкуренции выпускают разновидности данного продукта. При этом дифференциация продукта может принимать ряд различных форм.
1. Качество продукта. Продукты могут различаться по своим физическим, или качественным, параметрам. Различия, включающие функциональные особенности, материалы, дизайн и качество работы, являются крайне важными сторонами дифференциации продукта. Персональные компьютеры, например, могут различаться с точки зрения мощности аппаратуры, программного обеспечении, графического вывода и степени их «ориентированности на потребителя». Существует, к примеру, множество конкурирующих учебников по основам курса экономикс, которые отличаются с точки зрения содержания, структуры, изложения и доступности, методических советов, графиков, рисунков и т.д. Любой город достаточно большого размера имеет ряд розничных магазинов, торгующих мужской и женской одеждой, которая значительно отличается от аналогичной одежды из магазинов другого города с точки зрения стиля, материалов и качества работы.
2. Услуги. Услуги и условия, связанные с продажей продукта, являются важными аспектами дифференциации продукта. Один бакалейный магазин может придавать особое значение качеству обслуживания покупателей. Его работники упакуют ваши покупки и отнесут их к вашей автомашине. Конкурент в лице большого розничного магазина может предоставлять покупателям самим упаковывать и переносить свои покупки, но продавать их по более низким ценам. «Однодневная» чистка одежды часто является более предпочтительной, чем аналогичная по качеству чистка, которая занимает три дня. Обходительность и услужливость служащих магазина, репутация фирмы по обслуживанию покупателей или обмену ее продуктов, наличие кредита являются аспектами дифференциации продукта, связанными с услугами.
3. Размещение. Продукты могут также быть дифференцированы на основе размещения и доступности. Небольшие мини-бакалеи или продовольственные магазины самообслуживания успешно конкурируют с крупными супермаркетами, несмотря на то что имеют намного более широкий ассортимент продуктов и назначают более низкие цены. Владельцы маленьких магазинов располагают их вблизи от покупателей, на наиболее оживленных улицах, нередко они открыты 24 часа в сутки. Так, например, близкое соседство бензозаправочной станции к связывающим штаты автомагистралям позволяет ей продавать бензин по цене более высокой, чем это могла бы делать бензоколонка, расположенная в городе, в 2 или 3 миляхот такой автомагистрали.
4. Стимулирование сбыта и упаковка. Дифференциация продукта может также являться результатом – в значительной степени – мнимых различий, созданных посредством рекламы, упаковки и использования торговых знаков и торговых марок. Когда та или иная марка джинсов или духов связывается с именем какой-либо знаменитости, то это может повлиять на спрос на эти продукты со стороны покупателей. Многие потребители считают, что зубная паста, упакованная в аэрозольный баллончик, является более предпочтительной, чем та же самая зубная паста в обычном тюбике. Хотя существует ряд медикаментов, по свойствам подобных аспирину, создание благоприятных условий для продажи и яркая реклама могут убедить многих потребителей, что байер и анацин являются лучшими и заслуживают более высокой цены, чем их более известный заменитель.
Одним из важных значений дифференциации продукта является то, что, несмотря на наличие относительно большого числа фирм, производители в условиях монополистической конкуренции обладают ограниченной степенью контроля над ценами на свою продукцию. Потребители отдают предпочтение продукции определенных продавцов и в известных пределах платят более высокую цену за эту продукцию, чтобы удовлетворить свои предпочтения. Продавцы и покупатели больше не связаны стихийно, как на рынке совершенной конкуренции.
Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что в условиях монополистической конкуренции экономическое соперничество сосредоточивается не только на цене, но также и на таких неценовых факторах, как качество продукта, реклама и условия, связанные с продажей продукта. Так как продукты дифференцированы, можно предположить, что со временем они могут быть изменены и что черты дифференциации продукта каждой фирмы будут восприимчивы к рекламе и другим формам стимулирования сбыта. Многие фирмы делают сильный акцент на торговые знаки и фабричные клейма как средство убеждения потребителей в том, что их продукция лучше, чем продукция конкурентов.
Олигополия– рыночная структура, при которой большая часть выпускаемой продукции производится горсткой крупных фирм, каждая из которых достаточно велика для того, чтобы оказывать влияние на весь рынок своими собственными действиями. Отдельные олигополисты могут сами влиять на цену, как и при монополии, но цена определяется действиями, предпринимаемыми всеми продавцами, как и при совершенной конкуренции. Это обусловливает большую сложность решений олигополистов по сравнению с решениями фирм в других рыночных структурах. Каждой фирме приходиться вырабатывать решения не только относительно того, как будут реагировать покупатели на ее действия, но также и относительно того, как на это откликнуться другие фирмы в отрасли, поскольку их ответная реакция будет влиять на прибыли фирмы.
Поэтому олигополисты питают отвращение к ценовой конкуренции. Это отвращение может привести к некоторому более или менее неформальному типу тайного соглашения о цене. Однако обычно тайные соглашения сопровождаются неценовой конкуренцией. Типично, что именно через неценовую конкуренцию определяется доля рынка для каждой фирмы. Этот упор на неценовую конкуренцию своими корнями уходит в две основные причины.
1.Конкуренты фирмы могут быстро и легко ответить на снижения цен. Вследствие этого возможность значительного увеличения чьей-нибудь рыночной доли мала; конкуренты быстро аннулируют любое возможное увеличение продаж, отвечая на снижения цен. И конечно, всегда существует риск, что ценовая конкуренция ввергнет участников в гибельную войну цен. Менее вероятно, что неценовая конкуренция выйдет из-под контроля. Олигополисты считают, что благодаря неценовой конкуренции могут быть получены более долговременные преимущества перед конкурентами, потому что изменения продукта, усовершенствования производственной технологии и удачные рекламные трюки не могут быть так же быстро и так же полно дублированы, как снижения цен.
2.Промышленные олигополисты обычно обладают значительными финансовыми ресурсами, на которые можно поддерживать рекламу и развитие продукта. Следовательно, хотя неценовая конкуренция является основной чертой как отраслей с монополистической конкуренцией, так и олигополистических отраслей, последние обычно имеют более значительные финансовые ресурсы, которые позволяют им более плотно заниматься неценовой конкуренцией.
Олигополии могут быть однородными или дифференцированными, то есть в олигополистической отрасли могут производить стандартизированные или дифференцированные продукты. Многие промышленные продукты: сталь, цинк, медь, алюминий, свинец, цемент, технический спирт и т.д. – являются стандартизированными продуктами в физическом смысле и производятся в условиях олигополии. С другой стороны, многие отрасли, производящие потребительские товары: автомобили, покрышки, моющие средства, открытки, кукурузные и овсяные хлопья для завтрака, сигареты и множество бытовых электрических приборов, являются дифференцированными олигополиями.
На олигополистических рынках обычно существуют некоторые барьеры вхождения в отрасль, но они не столь жестки для того, чтобы сделать его абсолютно невозможным. Высокие барьеры вхождения в отрасль связаны, прежде всего, с экономией на масштабах производства.
Таким образом, мы рассмотрели конкуренцию, соответствующую различным структурам рынка. По степени убывания конкурентности их можно перечислить в следующем порядке: совершенная конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия и монополия. Мы выяснили, что использование методов неценовой конкуренции в большей степени свойственно фирмам, функционирующим в условиях олигополии или монополистической конкуренции. В то время как в условиях совершенной конкуренции и монополии эта необходимость отпадает. В следующей главе мы более подробно остановимся на вопросе ценовой и неценовой конкуренции.
продолжение
--PAGE_BREAK--Глава 3. Ценовая и неценовая конкуренция.
В экономике принято разделять конкуренцию по ее методам на ценовую и неценовую.
Ценовая конкуренция
Ценовая конкуренция восходит к тем далеким временам свободного рыночного соперничества, когда даже однородные товары предлагались на рынке по самым разнообразным ценам. Снижение цены было той основой, с помощью которой промышленник (торговец) выделял свой товар, привлекал внимание к нему и, в конечном счете, завоевывал себе желаемую долю рынка.
Когда рынки монополизированы, разделены между собой незначительным числом крупных фирм, захватившим ключевые позиции, производители стремятся возможно дольше удержать цены постоянными, чтобы, целенаправленно снижая себестоимость и расходы на маркетинг, обеспечить возрастание прибыли (максимизацию). На монополизированных рынках цены теряют эластичность. Это не значит, конечно, что на современном рынке не ведется «война цен» — она существует, но не всегда в явной форме. «Война цен» в открытой форме возможна лишь до того момента, пока фирма не исчерпывает резервы снижения себестоимости товара, вытекающие из расширения масштаба массового производства («Тексас инструментс» установила в 1972 году цену на портативный калькулятор 149,95 долларов, а в 1977 году снизила ее до 6-7 долларов) и соответствующего повышения массы прибыли.
Когда же установилось равновесие, новая попытка снизить цену приводит к тому, что конкуренты реагируют точно также: позиции фирм на рынке не претерпевают изменений, однако норма прибыли падает, финансовое состояние фирм в большинстве случаев ухудшается, а это ведет к снижению инвестиций в обновление и расширение основных фондов, в итоге спад производства усиливается, вместо ожидаемых побед и вытеснения конкурентов наступают неожиданные разорения и банкротства.
Вот почему в наши дни нередко наблюдается не снижение цен по мере развития НТП, а их повышение: прирост цен зачастую не адекватен улучшению потребительских свойств товаров, которое невозможно отрицать.
Ценовая конкуренция применяется главным образом фирмами – аутсайдерами в борьбе с монополиями, для соперничества с которыми у аутсайдеров нет сил и возможности в сфере неценовой конкуренции. Кроме того, ценовые методы используются для проникновения на рынки с новыми товарами (этим не пренебрегают и монополии там, где они не обладают абсолютным преимуществом), а также для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта. При прямой ценовой конкуренции фирмы широко оповещают о снижении цен на выпускаемые и имеющиеся на рынке товары: например, в 1982 году «Дейта Дженерал» снизила цену на одно из запоминающих устройств на 68%, «Перкин -Элмерс» — на 61%, «Хьюлетт — Паккард» на 37,5%, в результате чего средний уровень цен упал с 20 долларов (начало 1981г.) до 5 долларов (середина 1982 г.).
При скрытой ценовой конкуренции фирмы вводят новый товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимают непропорционально мало: так, «Крейт Ресерч» выпустила в 1976 году компьютер производительностью 1 млн. операций/сек. и ценой 8,5 млн. долларов, а в 1982 году – компьютер, производительность которого в три раза выше, а цена повысилась только на 15%.
Основное условие ведения успешной конкурентной борьбы с помощью цен – постоянное совершенствование производства и снижение себестоимости. Выигрывает только тот предприниматель, который располагает реальными шансами снижения издержек производства.
Механизм ценовой конкуренции действует следующим образом. Фирма-производитель устанавливает на свою продукцию цены ниже рыночных. Конкуренты, не имеющие возможности последовать этой инициативе, не могут удержаться на рынке и уходят с него или разоряются. Однако всегда находится конкурент, который выведет фирму из трудного положения, переживет “войну цен” и дождется нового повышения цен на продукцию. Так что на выигрыш может рассчитывать только та фирма, которая имеет действительно сильное положение на рынке по сравнению с конкурентами. Если же конкурирующие фирмы находятся в примерно равных условиях, то “ценовая война” не просто расточительна, но и бессмысленна.
Неценовая конкуренция
При неценовой конкуренции роль цены нисколько не уменьшается, однако на первый план выступают уникальные свойства продукта, его техническая надежность, высокое качество. Именно это, а не снижение цены, позволяет привлечь новых покупателей и повысить конкурентоспособность товара.
Проведенный анализ рыночного поведения хозяйственных субъектов в условиях монополистической конкуренции позволяет говорить о возможностях развертывания ценовой конкуренции, несмотря на имеющееся многообразие различных товаров и услуг, способных удовлетворить одну и ту же потребность. Вместе с тем для данной рыночной структуры характерна и неценовая конкуренция. Основными формами неценовой конкуренции в условиях монополистической конкуренции являются дифференциация продукта, улучшение его качественных и потребительских свойств, реклама. Дифференциация продукта позволяет предложить покупателям самые разнообразные по типу, стилю, марке, качеству товары и услуги. Когда этот процесс успешен, он позволяет фирме создать свой постоянный круг покупателей, которые предпочитают ее товары аналогам у конкурентов.
Однако при наличии столь разнообразного ассортимента предлагаемых товаров и услуг всегда имеется возможность нового предложения, которое будет отличаться от уже имеющегося многообразия продуктов. Доскональное изучение разнообразия потребительских вкусов потребителей, отдельных их оттенков позволяет новым товаропроизводителям найти свою нишу на рынке.
Дифференциация продукта выступает своего рода компенсацией тех недостатков, которые присуще монополистической конкуренции и связаны прежде всего с издержками, связанными с функционированием такой рыночной структуры. В то же время дифференциация продукта, доведенная до крайней степени своего проявления, с одной стороны сбивает с толку потребителя, усложняя процесс выбора, с другой стороны, может породить ложные ориентиры в выборе. Довольно часто предпочтение одним товарам перед другими отдается исходя не из действительных качественных и потребительских свойств товара, а из цены, считая что последняя служит наилучшим показателем качества предлагаемых товаров и услуг.
Другой формой неценовой конкуренции является совершенствование конкурентами выпускаемых продуктов и предлагаемых услуг. Улучшение качественных характеристик или потребительских свойств товара обеспечивает расширение рынка реализации продукции и вытеснение конкурентов, которые не заботятся о совершенствовании своей продукции. Данная форма конкуренция имеет своим следствием два положительных момента, помимо лучшего удовлетворения потребностей покупателей. Первый заключается в том, что удачное улучшение продукта одной из фирм побуждает другие предприятия принимать необходимые меры с целью преодолеть временное преимущество этой фирмы. В целом это содействует развитию научно-технического прогресса не только в сфере потребительских товаров, но и непосредственно в области ресурсного и материально-технического обеспечения выпуска товаров непроизводственного назначения.
Второй момент сопряжен с появлением новых источников финансирования процесса дальнейшего совершенствования выпускаемого продукта или создание качественно нового товара. Успех в деле расширения продукта позволяет расширить производство, достигать оптимальных его масштабов и получать в значительных объемах экономическую прибыль, которая как раз и служит этим новым финансовым источником.
Отмечая положительные стороны конкуренции в форме совершенствования продукта, нельзя не обращать внимания на имитационную деятельность фирм в данной области. У фирмы-имитатора активность на совершенствование продукта, как правило, ограничиваются незначительными поверхностными изменениями продукта, добиваясь внешнего эффекта, выдающего кажущиеся изменения в продукте за действительные, а также априори закладывают моральный износ в усовершенствованный продукт, что вызывает быстрое разочарование покупателя в обладании продуктом, на смену которого пришла уже его новая модель. Ясно, что подобное направление деятельности фирм объективно ведет к расхищению ограниченных ресурсов и вызывает рост потребительских расходов населения.
К числу неценовых методов относят также предоставление большого комплекса услуг (в том числе обучение персонала), бесплатное сервисное обслуживание, зачет старого сданного товара в качестве первого взноса за новый, поставку оборудования на условиях «готовая продукция в руки». Меньшее энергопотребление, сниженная металлоемкость, предотвращение загрязнения природы и другие аналогичные улучшенные потребительские свойства выдвинулись в последнее десятилетие на ведущее место в перечне неценовых аргументов в пользу товара.
В настоящее время получили очень большое развитие различного рода маркетинговые исследования, целью которых является изучения запросов потребителя, его отношения к тем или иным товарам, т.к. знание производителем подобного рода информации позволяет ему более точно представлять будущих покупателей его продукции, более точно представлять и прогнозировать ситуацию на рынке в результате его действий, уменьшать риск неудачи и т.д.
В связи с большим влиянием на общественность средств массовой информации, прессы реклама является важнейшим методом ведения конкурентной борьбы, т.к… с помощью рекламы фирмы не только доносят до покупателей информацию о потребительных свойствах своих товаров, но и формируют доверие к своей товарной, ценовой, сбытовой политике, стремясь создать образ фирмы как «хорошего гражданина» той страны, на рынке которой предприниматель выступает во внешней торговле.
Производитель в условиях монополистической конкуренции может, манипулируя продуктом, добиться, по крайней мере, временного преимущества над конкурентами. Такой же результат может быть достигнут производителем с помощью рекламы и других приемов стимулирования сбыта. В то время как дифференциация продукта приспосабливает продукт к потребительскому спросу, реклама приспосабливает потребительский спрос к продукту.
С помощью рекламы можно определенным образом формировать мнение потребителей о том или ином товаре, причем как в лучшую, так и в худшую стороны, в качестве доказательства можно привести следующий пример.
Во времена существования ФРГ у западногерманских потребителей большим спросом пользуется французское пиво. Западногерманские производители делали все, чтобы не допустить французское пиво на внутренний рынок ФРГ. Ни реклама немецкого пива, ни патриотические призывы «немцы, пейте немецкое пиво», ни манипулирование ценами ни к чему не привели. Тогда пресса ФРГ стала делать упор на то, что французское пиво содержит различные вредные для здоровья химические вещества, в то время как немецкое якобы является исключительно чистым продуктом. Начались различные акции в прессе, арбитражные суды, медицинские экспертизы, В результате всего этого спрос на французское пиво все-таки упал — на всякий случай немцы перестали покупать французское пиво.
Цель рекламы фирмы, действующей в условиях монополистической конкуренции, простая. Фирма надеется увеличить свою рыночную долю и усилить лояльность потребителей по отношению именно к ее дифференцированному продукту. В переводе на специальные термины это означает, что фирма надеется, что реклама передвинет кривую ее спроса направо и одновременно уменьшит ее ценовую эластичность.
Наиболее интенсивно реклама проводится в условиях монополистической конкуренции и олигополии.
Огромные расходы, связанные с рекламной деятельностью, вызывают неоднозначные оценки в отношении целесообразности рекламы.
С одной стороны, утверждается, что подобного рода деятельность носит расточительный характер и ослабляет конкуренцию. И действительно, например, в США расходы на рекламу превышают суммы, расходуемые правительствами штатов и муниципалитетами. С другой стороны, рекламе приписывается много положительных моментов, которые связаны как и с интересами потребителей, так и эффективностью функционирования национальной экономики, а также с укреплением рыночных сил, что ведет к обострению конкурентной борьбы. Итак, вкратце остановимся как на положительных, так и на отрицательных сторонах рекламной деятельности.
В связи со столь двойственной оценкой рекламной деятельности, очевидно, законодательным и исполнительным органам страны необходимо постоянно отслеживать процессы рекламной деятельности с целью принятия тех или иных действенных мер, своевременно лимитировать, либо не допустить отрицательные последствия от рекламы. Это относится прежде всего к сегодняшней России, которую захлестнула настоящая рекламная вредоносная вакханалия, которая наносит ущерб не только национальной экономике, но и здоровью, психике населения. К недостаткам рекламы относят:
— содержание рекламы часто неинформативно и вводит в заблуждение покупателей.
— реклама требует больших финансовых затрат, они увеличивают цену товаров, — потребителей побуждают тратить деньги на товары, которые им в действительности не нужны.
— средства массовой информации зависят от рекламодателей, это ограничивает их свободу.
Однако нельзя забывать и неоспоримые плюсы рекламной деятельности:
— реклама обеспечивает потребителей информацией о ценах, последних новинках на товарном рынке.
— реклама часто приводит к снижению цен. Создавая массовые рынки, реклама позволяет уменьшить себестоимость продукции, что дает возможность производителям понижать издержки. Этой экономией пользуется потребитель.
— реклама стимулирует конкуренцию, и от этого выигрывают потребители и все общество.
— доходы от рекламы оплачивают большую часть расходов на журналы и газеты, всю стоимость коммерческого радио и ТВ.
— реклама приносит пользу экономики в целом, стимулируя потребительский спрос, влияет на оживление экономики. Реклама помогает поддерживать спрос на нужном уровне.
Основной исследовательский интерес экономистов сосредоточился на влиянии рекламы на степень конкуренции. Получили развитие две совершенно разные школы. Антиконкурентная точка зрения утверждает, что реклама является, по существу, формой убеждения, которая усиливает дифференциацию продукта в сознании потребителей и, таким образом, позволяет каждой фирме получить большую степень монопольной власти на рынке, причем сделать это за счет потребителей. Реклама убеждает потребителей в том, что на свете мало заменителей предполагаемого продукта. Если использовать графическую форму, то можно сказать, что реклама делает кривую спроса фирмы менее эластичной, позволяя последней назначать более высокие цены и получать повышенные прибыли. Реклама уменьшает конкуренцию среди существующих фирм отрасли и, выступая для них в качестве барьера, защищает созданные фирмы от новых потенциальных конкурентов. В противоположность этой, иная, проконкурентная точка зрения рассматривает рекламу как информацию, то есть как относительно недорогое средство увеличения количества заменителей продуктов, известных потребителям. Следовательно, реклама делает кривую спроса любого, особенно действующего в условиях монополистической конкуренции, продавца более эластичной, а цены и прибыли имеют тенденцию к снижению. Большее знание о пригодности продуктов благодаря рекламе успешно увеличивает число заменителей и делает отрасль более конкурентной.
Свидетельства экономических последствий рекламы являются разнородными, так как исследователи обычно испытывают трудности при выявлении истинных причин и следствий. Допустим, обнаружено, что фирмы, которые рекламируют многие свои товары, имеют значительную монопольную власть и большие прибыли. Означает ли это, что реклама создает барьеры для вступления, которые, в свою очередь, укрепляют эту монопольную власть и прибыли? Или же эти самые барьеры для вступления не связаны с рекламой, но являются источником монопольных прибылей, позволяют фирмам щедро тратиться на рекламу своих продуктов? Очевидно одно – то, что в настоящее время просто нет единого мнения в отношении экономических последствий рекламы.
Таким образом, мы установили, что основными методами неценовой конкуренции являются дифференциация продукта, улучшение его качественных и потребительских свойств, реклама. Также мы выяснили, что основное условие ведения успешной конкурентной борьбы с помощью цен – постоянное совершенствование производства и снижение себестоимости. Выигрывает только тот предприниматель, который располагает реальными шансами снижения издержек производства.
продолжение
--PAGE_BREAK--