СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫФОРМИРОВАНИЯ ЦЕНОВОГО МЕХАНИЗМА В ОПТОВОЙ ТОРГОВЛЕ
1.1 Сущность оптовойторговле
1.2 Понятие оптовой ценыи методы оптового ценообразования
1.3 Методология анализа ипрогноза цен на товарном рынке
2. АНАЛИЗ СУЩЕСТВУЮЩЕЙСИСТЕМЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В ОАО «СИБИРСКОЕ МОЛОКО»
2.1Организационно-экономическая характеристика предприятия
2.2 Товарная политикапредприятия
2.3 Ценовая политикапредприятия и порядок формирования оптовой цены
3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПОСОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ
3.1 Развитие ассортиментакисло-молочной продукции в магазинах г.Красноярска
3.2 Совершенствование ценообразованияготовой продукции
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ВВЕДЕНИЕ
ценообразование ценовая товарная политика
Перед всеми коммерческими и многими некоммерческимиорганизациями встает задача назначения цены на свои товары и услуги. В условияхрынка ценообразование является весьма сложным процессом, подвержено воздействиюмногих факторов и, конечно, базируется не только на рекомендациях маркетинга.Но выбор общего направления в ценообразовании, подходов к определению цен нановые и уже выпускаемые изделия и услуги для увеличения объемов реализации,товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятияявляется функцией маркетинга. Цены и ценовая политика — одна из главныхсоставляющих маркетинговой деятельности, роль которой все более возрастает.
Цены находятся в тесной зависимости с другими переменнымимаркетинга и деятельности фирмы. От цен во многом зависят достигнутые коммерческиерезультаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное(положительное или отрицательное) воздействие на всю деятельность фирмы. Сутьцеленаправленной ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобыустанавливать на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в зависимости отположения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечитьнамеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи.При определении общей ценовой политики отдельные решения (взаимосвязь цен натовары в рамках ассортимента, использование специальных скидок и изменений цен,соотношение своих цен и цен конкурентов, метод формирования цен на новыетовары) увязываются в интегрированную систему.
Предмет исследования – особенности ценообразования напредприятии.
Объектом исследования данной работы является ОАО «Сибирскоемолоко».
Цель данной работы – проведение исследования ценового механизмана потребительском рынке молочной продукции и разработка мероприятий по егосовершенствованию.
Для достижения поставленной цели в работе будутсформулированы и решены следующие задачи:
— исследование теоретические и нормативно-правовые аспектыосновы, ценового механизма;
— рассмотрена методология анализа и прогноза цен на товарномрынке;
— проведены оценка и анализ состояния и поведения цен натоварном рынке.
Методологической основой для написания данной работыпослужили труды и разработки следующих авторов: Ковалева В.В., Баканова М.И.,Шереметьева А.Д., Гидляровской Л.Т., Вехоревой А.А., Бобылевой Т.А и др.
Основным источником информация анализа порядкаценообразования на продукцию предприятия является его бухгалтерская истатистическая отчетность.
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕНОВОГО МЕХАНИЗМА ВОПТОВОЙ ТОРГОВЛЕ
1.1 Понятие и сущность оптовой торговле
Промышленная и сельскохозяйственная продукция в своемдвижении из сферы производства в сферу потребления, как правило, проходит рядпромежуточных звеньев. Посреднические операции на этих промежуточных звеньяхмогут осуществляться специализированными предприятиями оптовой торговли [16. — С.191].
Поэтому первым звеном реализации производственного товара вканале распределения является оптовая торговля, т.е. деятельность по продажетоваров, предназначенных для различных торговцев, тех, кто их будет далеепродавать конечному потребителю. Необходимость этого промежуточного междупроизводителем товара и розничным торговцем звена вызвана тем, что, с однойстороны, производителю товаров обычно выгоднее вкладывать средства не в торговлю,а в развитие своего производства, а с другой стороны – розничному торговцуобычно не хватает средств для того, чтобы принять на себя торговлю полностью.[2. — С. 218].
Оптовой торговле принадлежит и важная роль в развитии сферыобращения товаров народного потребления. Преобразуя производственныйассортимент в торговый, определяя структуру и направление товарных потоков,выступая на рынке в качестве посредника между промышленностью и розничнымторговым звеном, оптовые предприятия и организации способствуют гармонизацииединого потребительского рынка страны.
Мировой опыт и отечественная практика показывают, чтофункционирование системы межотраслевых, региональных и межрегиональных связейнемыслимо без участия оптовой торговли как активного коммерческого посредника.
К моменту реформирования экономических отношений оптоваяторговля в России была достаточно мощной, стабильной и единообразной втерриториальном отношении структурой.
Наличие оптовой торговли в условиях рыночного хозяйстваявляется объективной реальностью и необходимостью.
Коренное изменение претерпевают и целевые структуры развитияоптовой торговли как активного коммерческого посредника, являющегося ключевымзвеном в системе товародвижения.
Целями развития оптовой торговли являются:
— создание развитой структуры каналов товародвижения;
— поддержание необходимой интенсивности товаропотоков;
— формирование резервных источников финансового обеспеченияпроцесса товародвижения.
В условиях рыночного хозяйствования изменяются и функцииоптовой торговли – с одной стороны они усложняются, а с другой –персонифицируются.
Основными задачами оптового торгового предприятия являются:
— поиск поставщиков товаров для розничных предприятий идругих предприятий;
— закупка товаров у производителей и их доставка, хранение;
— обеспечение предприятиям-производителям сбыта их товаров;
— маркетинговые исследования для производителей товаров ирозничных торговых предприятий;
— информационное обслуживание.
На макроуровне оптовая торговля выполняет следующие функции:
— интегрирующую (обеспечение взаимосвязи между партнерами попоставкам продукции, по нахождению каналов сбыта);
— оценочную (определение уровня общественно необходимыхзатрат труда через ценообразование);
— организационную и регулирующую (обеспечение рационального построенияи гармонического функционирования экономических систем с помощью импульсов,стимулирующих структурные изменения).
Макроэкономические функции оптовой торговли трансформируютсяна микроуровне в разнообразные функции оптовых торговых предприятий: экономическаяинтеграция территории и преодоление пространственного разрыва; преобразованиепроизводственного ассортимента в торговый; формирование товарных запасов;сглаживание цен; хранения; доработки, доведения товаров до требуемого качества;фасовки, упаковки; кредитования; маркетинговых исследований рынка и организациярекламных компаний.
Развитие рыночных отношений способствует возникновению новыхфункций оптовых предприятий (услуги по управлению, консультации поиспользованию товаров, гарантийное обслуживание и др.).
Оптовые предприятия призваны стать центром сосредоточения ипередачи информации по вопросам исследования рынка, т.е. призваны выполнятьинформационную функцию. Именно оптовые предприятия, используя свое положение напересечении информационных потоков, способны обеспечить сбор, накопление иобработку коммерческой информации и, обобщив и проанализировав ее, передатьпоставщику или покупателю.
Эта информация включает следующие элементы:
1. Определение емкости рынка.
2. Характеристика рыночной ситуации.
3. Изучение возможности выхода на внешний рынок.
4. Определение текущих и перспективных потребностейпокупателей.
5. определение потребительских характеристик,конкурентоспособности товаров разных товаропроизводителей.
6. Изучение мотиваций покупок и закономерностей поведенияпокупателей на рынке.
7. Изучение рынка товаров и возможностей его реализации.
Важное значение имеет развитие такой функции оптовой торговликак коммерческое кредитование, финансирование сделок. Опыт западных фирмпоказывает, что во многих случаях выбор каналов товародвижения зависит от того,насколько его организатор может сам кредитовать рыночные сделкизаинтересованных сторон [20. С. 308-310].
Из всего вышеизложенного относительно роли и места оптовойторговли в сфере обращения вытекают следующие выводы:
1. Оптовая торговля реально является одной из важнейшихотраслей сферы обращения и всей экономики.
2. Эта отрасль выступает главным связующим звеном междупроизводством и спросом, влияя самым непосредственным образом на состояние иразвитие того и другого. А тем самым и экономики страны в целом.
3. В экономике страны эта отрасль заполняет множество ниш навсем пути преобразования продуктов природы в товары и услуги в стране, а этоозначает, что оптовая торговля как вид хозяйственной деятельности в сфереобращения является главным звеном и механизмом организации товародвижения вовсей экономике страны.
4. Оптовая торговля, взаимодействуя с производством ирозничной торговлей. Оказывает тем и другим своим контрагентам такие распределенческиеуслуги, которые как функции сферы обращения обходились бы самим контрагентамдороже. Так, оптовая торговля предлагает: розничной торговле – определениеассортимента реализуемой его продукции, ее складское (по необходимости)хранение; перевод заказов на розничный сбыт в производственные задания ееизготовителям, а также частичное финансирование; производителям – принятие насебя функций складского хранения и концентрации заказов, тем самым обеспечиваяим возможность ограничить количество типов продукции, снизить себестоимость приувеличении объема выпуска продукции и создать постоянный круг клиентов.
В недалеком прошлом в отечественной экономической наукепонятие «оптовая торговля» теоретически определялось как форма плановогораспределения ресурсов в народном хозяйстве и организация продажи продукциипредприятия с широким использованием товарно-денежных отношений. Оптоваяторговля продукцией производственно-технического назначения была определена какформа планового распределения материальных ресурсов, основанная нагосударственном плане развития народного хозяйства.
Через оптовую торговлю предполагалось провести связь междуформами и методами снабжения предприятий материальными ресурсами, расширитьхозяйственную самостоятельность заказчиков в решении вопросов снабжения,сократить долю материальных ресурсов, оседающих в излишних запасах.
Причина неудачи в развитии оптовой торговли в 60-70 – е годыкоренится в том что она рассматривалась как пассивное приложение к грядущемуизобилию ресурсов. Это привело к разрыву между целями оптовой торговли исредством их достижения. В результате задача широкого развития оптовой торговлистала пониматься в значительной мере формально, что проявилось в тенденциипридавать традиционным процессам снабжения новое «прогрессивное» толкование.
Новый этап развития и качественного преобразования оптовойторговли в России следует отнести к 1991 г.; когда было упраздненоцентрализованное распределение продукции, стали отпускаться оптовые цены,начался процесс становления новых организационных форм и институтов оптовойторговли, кардинально отличными от присутствовавших распределительных форм.
[21. — С. 231].
По ГОСТ Р 51303 -99 под оптовой торговлей понимается торговлятоварами с последующей их перепродажей или профессиональным использованием.
По Д.Л. Щуру «Основы торговли» под оптовой торговлейпонимается вид основной предпринимательской деятельности (основной, т.е.имеющий наибольший удельный вес в общем объеме этой деятельности) по продажесобственниками, производителями или перепродаже без видоизменений посредниками,зарегистрированными в уставном порядке, любых разрешенных для оборота товароврозничным торговцам, промышленным, коммерческим, учрежденческим илипрофессиональным пользователям или же другим оптовым торговцам (за исключениемнаселения). Для использования их в производстве, иного профессиональногоиспользования или использования в качестве промежуточного потребления (дляпоследующего извлечения прибыли), осуществляемый по безналичному или наличномурасчету и, в любом случае, сопровождаемый составлением счетов-фактур.
Общая структура оптовой торговли, функционирующей в настоящеевремя, показана на рис. 1.
/>Оптовая торговля сырьем и полуфабрикатами
/>Оптовая торговля готовой продукцией
/>продовольственные товары без переработки
/>потребительские товары
/>оптовая торговля средствами производства
/>оптовая торговля потребительскими товарами торговые связи с производством торговые связи с потребителями /> /> /> /> /> /> /> />
Рис. 1. Общая структура оптовой торговли в России
Как видно из схемы, оптовая торговля охватывает практическивсе виды продукции производственно- технического назначения и индивидуальногопотребления, реализуемые через рынок, и находится в центре хозяйственныхсвязей, осуществляемых оптово-посредническим звеном как с производством, так ис потреблением. Она является важнейшим опосредованным звеном между сферамипроизводства и потребления в процессе воспроизводства [13, -С. 128].
Оптовая торговляпредоставляет ряд преимуществ для производителей:
1. Разгружает органысбыта. Нет нужды оформлять множество накладных, счетов, проводок побухгалтерским счетам и писем напоминаний. Снижаются затраты, связанные среализацией продукции.
2. Снижение колебаниязагрузки производственных мощностей. Оптовый торговец делает заказы нанесколько месяцев вперед, поэтому предприятие – производитель можетосуществлять долгосрочное планирование. Тем самым загрузка производственныхплощадей становится равномернее, а производство – рациональнее, снижаютсяиздержки производства.
3. Снижается риск,связанный с хранением продукции на складе. У производителя имеется возможностьотгрузки товаров, заказанных оптовым торговцем немедленно после ихизготовления.
4. Финансовоепреимущество состоит в том, что, как правило, оптовый торговец производитоплату в короткие сроки с использованием скидки при платеже наличными или даваяобязательства по векселям.
Наличие каналов оптовоготовародвижения предоставляет значительные выгоды для розничной торговли.
1. Облегчаетсяорганизация закупок. Из большого предложения производителей оптовый торговецотбирает самые выгодные, сводит их в один заказ и тем самым облегчает выборрозничному торговцу.
2. Обеспечиваетсясрочность и малый объем поставок. Розничный торговец может в любое времязапастись товарами в кратчайший срок и в произвольно малых количествах.Отпадает необходимость содержания больших складских запасов и снижается риск.
3. Обеспечиваетсякредитная помощь.
4. Оказывает сервисныеуслуги по организации продаж товаров.
Мировая практика выделяетследующие виды мировой торговли (табл. 1).
Таблица 1. Виды оптовойторговлиПризнак классификации Вид оптовой торговли Пример 1 2 3 по функциональному признаку 1.Закупочная Заготовка и сбыт вторичного сырья, закупка и сбыт сельскохозяйственного сырья 2. Оптовая торговля по производственным связям Закупка кожи у кожевенного завода и продажа обувной фабрике (полуфабрикаты), покупка и продажа инструмента (готовая продукция 3. Оптовая торговля сырьем и материалами (распределительная оптовая торговля) Покупает товары оптом у производителей и продает розничным торговцам по степени специализации номенклатуры оптовая торговля товарами широкого ассортимента оптовая торговля продовольственными товарами специализированная оптовая торговля оптовая торговля электротехнической продукцией
Закупочная оптоваяторговля выполняет задачу количественного выравнивания объемов на рынкезаготовки, она собирает малые объемы товаров и предлагает их своим клиентамбольшими партиями. Предметом закупок являются сельскохозяйственные продукты(например, зерно, картофель, овощи), древесина, вторсырье, отходы и пр. Частоэти виды продукции требуют дополнительной сортировки, например, по категориям.
Распределительная оптоваяторговля: предприятие оптовой торговли покупает полуфабрикаты или готовыеизделия, продает их для последующего использования чаще всего на промышленныепредприятия. Этот вид оптовой торговли соединяет последовательные стадиипроизводственного процесса. Например, оптовая торговля черными металлами, продукциеймашиностроения, строительными материалами [24, -С. 77].
Оптовая торговля сцентрализованной доставкой товаров. Оптовый торговец осуществляет снабжениетоварами розничных торговцев и также предоставляет им обширный сервис.
Оптовая торговля сполучением товаров у поставщика. Клиент оптового торговца, розничный торговецили крупный потребитель самостоятельно забирает товар.
Оптовая торговля «Cash-and-Carry»с оплатой наличными до приемки и транспортировки товара покупателям (оптоваяторговля по методу самообслуживания). Данный вид оптовых продаж осуществляетсяпостоянным потребителям (розничным торговцам, владельцам ресторанов истоловых), которые комплектуют свои заказы на складе по методусамообслуживания. Оплата за товар осуществляется за наличные (cash), клиент осуществляет погрузку ивывоз товара (carry) самостоятельно.
Оптовая торговля состеллажей (Rack Jobber). Крупные предприятия розничной торговлипредоставляют оптовому торговцу торговые залы со стеллажами или площади настеллажах. Торговец за свой счет осуществляет текущее наполнение стеллажей, какправило несложными товарами, и забирает обратно непроданные товары. Этим онснижает нагрузку с розничного торговца и дополняет его ассортимент.
Оптовая торговля товарамиширокого ассортимента. В широком и неуглубленном ассортименте различныхтоварных групп потребитель находит предложение, отвечающее его спросу.
Специализированнаяоптовая торговля. Оптовый торговец формирует небольшой, но углубленныйассортимент товаров различного качества одной товарной группы.
Приобретая товары уоптовика не для личных целей, а для последующей перепродажи, розничный торговецвыступает как обслуживающий потребитель.
По М.А. Николаевой,услуга оптовой торговли – результат взаимодействия оптового и розничногопродавцов, а также внутренней деятельности оптового продавца по удовлетворениюпотребностей покупателей в товарных партиях, сформированных по их заказу(рис.2.).Услуги оптовой торговли
/>
/>
/>Основная услуга
/>Дополнительная услуга Реализация товаров
/>
/> Предреализационные Послереализационные
/>
/> изучение конъюнктуры рынка Доставка товаров формирование торгового ассортимента Прием и хранение возвратной тары выбор поставщиков товаров Возврат, утилизация или переработка отходов закупки товаров и создание товарных запасов вывоз товаров на склад хранение товаров прием заказов и заявок на товары Кредитование получателей товарная обработка упаковывание маркирование формирование и отпуск товарных партий контроль качества товаров информационные услуги
Рис. 2 — Услуги оптовойторговли по М.А. Николаевой
Основное назначение услугоптовой торговли – реализация товаров. При этом удовлетворяются социальныепотребности потребителей в результатах труда изготовителей, а также экономическиепотребности за счет получения торговых надбавок. Для определения этой основнойуслуги оптовые предприятия должны взаимодействовать непосредственно со своимипотребителями, а также проводить дополнительные мероприятия.
Необходимость в услугахоптовой торговли чаще всего возникает, если изготовители и потребители товаровтерриториально удалены друг от друга, а также при целесообразности отгрузкиизготовителем товаров большими партиями и разделение их на мелкие партии вместе назначения. Через оптовую торговлю реализуются в основном товары сдлительными сроками хранения или без их ограничений. Кроме того, потребность вуслугах оптовой торговли возникает при необходимости формирования товарныхпартий сложного ассортимента товаров, производимых различными изготовителями.
Таким образом, сфераприменения услуг оптовой торговли распространяется на достаточно широкий кругхозяйствующих субъектов, включая изготовителей и исполнителей данных услуг. Втоже время услуги оптовой торговли не предназначены для индивидуальныхпотребностей, а также для скоропортящихся товаров и товаров с ограниченнымисроками годности.
Рассмотрев понятие исущность оптовой торговли, перейдем к следующему пункту, где рассмотрим методыценообразования в оптовой торговле.
1.2 Понятие оптовой ценыи методы оптового ценообразования
Важное место среди различных рычагов экономическогомеханизма хозяйственной политики предприятия принадлежит ценам иценообразованию, в которых отражаются все стороны его экономическойдеятельности. Цена оказывает непосредственное воздействие на производство,распределение, обмен и потребление. В условиях рыночных отношений ценавыступает как связующее звено между производителем и потребителем, как механизмобеспечения равновесия между спросом и предложением.
Цена – денежное выражение стоимоститовара [25. — С. 242]. Она выполняет различные функции: учетную, стимулирующуюи распределительную. В учетной функции цены отражаются общественно необходимыезатраты труда на производство и реализацию продукции, оцениваются затраты ирезультаты производства. Стимулирующая функция используется для развитияресурсосбережения, повышения эффективности производства, улучшения качествапродукции и т.п. Распределительная функция предусматривает учет в цене акцизана отдельные группы и виды товара, НДС и т.п.
Посколькуцена обслуживает оборот по реализации и/или приобретению товаров, тосоответственно в цене в одинаковой мере должны быть учтены интересы ипроизводителя, и потребителя продукции, что, в свою очередь, зависит от того,где, когда и при каких условиях совершается сделка (покупка-реализация).
Длястоимостной оценки результатов сделки и затрат используются различные виды цен.И отечественный, и мировой опыт показывает, что используется множество видовцен, связанных с особенностями приобретаемых (сырье, полуфабрикаты,комплектующие изделия и т. д.) и продаваемых товаров.
Несмотряна множество цен, действующих на рынке, они между собой взаимосвязаны. Стоиттолько внести изменения в уровень одной цены, как эти изменения обнаруживаютсяв уровнях других цен.
Этообъясняется тем, что, во-первых, существует единый процесс формирования затратна производство; во-вторых, все субъекты рынка взаимосвязаны между собой;в-третьих, имеет место тесная взаимозависимость всех элементов рыночногохозяйственного механизма.
Оптовойсчитается цена, по которой предприятия реализуют произведенную продукцию другимпредприятиям, сбытовым организациям обычно крупными партиями (оптом) [42. С.208].
К числу оптовых цен относятся закупочные цены, по которымсельскохозяйственные производители реализуют свою продукцию предприятиям,организациям, фирмам, промышленным предприятиям для последующей переработки.Отличие закупочной цены от других видов цен заключается в том, что в ее составне включается НДС и акцизы. НДС не включается также в стоимость приобретаемыхсельским хозяйством материально-технических ресурсов.
Основным предназначением оптовых цен является отражениесвязей с:
— предприятиями и государством;
— производственной и непроизводственной сферой;
— изготовителями продукции и торговыми предприятиями;
— коммерческими потребителями;
— видами цен.
В зависимости от того, какой признак взят для классификации,оптовые цены можно разделить на следующие группы:
— в зависимости от метода расчета: свободная (оптовая)отпускная цена (без НДС), свободная (оптовая) отпускная цена с НДС;
— в зависимости от характера формирования: фиксированныецены, расчетные оптовые цены, договорные оптовые цены;
— в зависимости от способов включения транспортных расходов:франко-станция (пристань) отправления, франко-станция (пристань) назначения.
Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе методикурасчёта цен, в которой учитывается как минимум одно из этих трёх соображений.Фирма надеется, что избранный метод позволит правильно рассчитать конкретнуюцену. Далее рассмотрим следующие методы ценообразования: «средние издержкиплюс прибыль»; анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли;установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара; установление цены,исходя из ощущаемой ценности товара; установление цены на основе уровня текущихцен; установление цены на основе закрытых торгов.
Основные функции оптовых цен приведены в табл. 2.
Таблица 2. Содержание функций оптовых цен в условиях рынкаФункция Содержание функции 1 2 Прогнозы спроса соотношение сбыта цен, потенциальный краткосрочный и долгосрочный сбыт, темпы роста сбыта, сезонность, показатели повторных закупок, интенсивность каналов сбыта. Прогнозы издержек Общие и относительные издержки, использование существующих мощностей и ресурсов, соотношение начальных и текущих расходов, будущие расходы на сырье и прочие издержки, экономия в производстве, потребности каналов сбыта, уровень достижений окупаемости Конкуренция Кратко- и долгосрочные показатели доли компании на рынке и ее конкурентов, сильные и слабые стороны конкурентов, потенциальные конкуренты, вероятные стратегии конкурентов в ответ на новую продукцию Требуемые инвестиции Планирование продукции (мониторинг, патентный поиск, разработка продукции, испытания), продвижение. производство, распределение и сбыт Прибыльность Период открытия первоначальных расходов, кратко- и долгосрочная общая и относительная прибыль, контроль над ценой, доход от инвестиций и риск
Расчет цены по методу «средние издержки плюсприбыль».
Самый простой способ ценообразования заключается в начисленииопределенной наценки на себестоимость товара. Этот способ широко используетсякак в рыночных, так и в нерыночных секторах экономики. Стандартными наценкамипользоваться как правило нелогично, для установления оптимальной ценынеобходимо учитывать особенности текущего спроса и конкуренции.
И всё же методика расчета цен на основе наценок остаётсяпопулярной по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем оспросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблемуценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены взависимости от спроса. Во-вторых, если этим методом ценообразования пользуютсявсе фирмы отрасли, их цены скорее всего будут схожими. Поэтому ценоваяконкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие считают методику расчета«средние издержки плюс прибыль» более справедливой по отношению и кпокупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счетпокупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую нормуприбыли на вложенный капитал.
Расчет цены на основе анализа безубыточности иобеспечения целевой прибыли. Это еще один метод ценообразования на основе издержек. Фирмастремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли.
Такая методика ценообразования основывается на графикебезубыточности. На нем представлены общие издержки и ожидаемые общиепоступления при разных уровнях объема продаж.
Установление цены на основе ощущаемой ценности товара.Все большее числофирм при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров.Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, авосприятие товара покупателями. Для формирования в сознании потребителей представленияо ценности товара в комплексах маркетинга используются неценовые способывоздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностнойзначимости товара. Это наблюдается, например, в том, что многие идентичныетовары в разных местах стоят по-разному (например, в зависимости от уровнясервиса). Фирме необходимо выявить, какие ценностные представления имеются всознании потребителей о товарах конкурентов и как много они готовы заплатить закаждую выгоду, присовокупленную к предложению. Если продавец запросит большепризнаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажетсяниже, чем мог бы быть. Многие компании завышают цены своих товаров, и те плохоидут на рынке. Другие фирмы, наоборот, назначают на свои товары слишком низкиецены. Тогда эти товары прекрасно идут на рынке, но приносят фирме меньшепоступлений, чем могли бы при цене, повышенной до уровня их ценностнойзначимости в представлении покупателей.
Установление цены на основе уровня текущих цен. Назначая цену с учетом уровнятекущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньшевнимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она можетназначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих конкурентов. Волигополимтических сферах деятельности все фирмы обычно запрашивают одну и туже цену. Более мелкие фирмы «следуют за лидером», изменяя цены, когдаих меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебания спроса на свои товарыили собственных издержек. Некоторые фирмы могут взимать небольшую премиальнуюнаценку или предоставлять небольшую скидку, сохраняя эту разницу в ценепостоянной.
Такой метод ценообразования довольно популярен. В случаях,когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмам кажется, чтоуровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залогполучения справедливой нормы прибыли. И кроме того, они чувствуют, чтопридерживаться уровня текущих цен — значит сохранять нормальное равновесие врамках отрасли.
Установление цены на основе закрытых торгов. Конкурентное ценообразованиеприменяется и в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. В подобныхситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовыхпредложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой ипоказателями собственных издержек или спроса. Фирме хочется завоевать контракт,а для этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Однако цена эта не можетбыть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет сама себе финансовый урон.
Установление окончательной цены. Цель всех предыдущих методик — сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная ценатовара. Однако перед назначением окончательной цены фирма должна рассмотретьряд дополнительных соображений.
Устанавливая цену, продавец должен учитывать не толькоэкономические, но и психологические факторы цены. Многие потребители смотрят нацену как на показатель качества. Многим фирмам удается увеличивать сбыт своейпродукции повышением цены на свои товары и эти товары будут считатьсяпрестижными. Метод установления цены с учетом престижности товара оказываетсяособенно эффективным например к духам или дорогим автомобилям, которые могутстоить в 10 раз дешевле, но люди платят за них в 10 раз дороже, посколькусчитают, что такая цена предполагает нечто особое.
Существует еще неписанный закон, которого придерживаютсяпочти все продавцы: цена обязательно должна выражаться нечетным числом.Например вместо цены 2000 руб. устанавливают цену 1999 руб., и тогда для многихпотребителей этот товар будет стоить 1000 руб. с лишним, а не 2000 руб.
Предполагаемую цену следует проверить на соответствиеустановкам практикуемой политики цен. Многие фирмы выработали установкиотносительно своего желательного ценового образа, предоставления скидок с ценыи принятия соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов.
Помимо всего прочего, руководство должно учитывать реакцию напредполагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности. Какотнесутся к этой цене дистрибьюторы и дилеры? Охотно ли будет торговый персоналфирмы продавать товар по данной цене или продавцы будут жаловаться, что оначересчур высока? Как отреагируют на нее конкуренты? Узнав об установленнойфирмой цене, не поднимут ли свои цены поставщики? Не вмешаются лигосударственные органы, чтобы воспрепятствовать торговле по этой цене? Впоследнем случае необходимо знать законы, касающиеся установления цен, и бытьуверенным в «обороноспособности» своей политики ценообразования.
Фирма не просто назначает ту или иную цену, она создает целуюсистему ценообразования, охватывающую разные товары и изделия в рамкахтоварного ассортимента и учитывающую различия в издержках по организации сбытав разных географических регионах, различия в уровнях спроса, распределениипокупок по времени и прочие факторы. Кроме того, фирма действует в условияхпостоянно меняющегося конкурентного окружения и иногда сама выступаетинициатором изменения цен, а иногда отвечает на ценовые инициативы конкурентов.Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различныхфакторов, действующих в окружающей среде.
Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразованиячастично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особенно большие требованияпредъявляет этап выдвижения на рынок. Можно провести различие междуустановлением цены на подлинную новинку, защищенную патентом, и установлениемцены на товар, имитирующий уже существующие.
Фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом новинку, приустановлении цены на нее может выбрать либо стратегию «снятиясливок», либо стратегию прочного внедрения на рынок.
Стратегия снятия сливок. Многие фирмы, создавшие защищенныепатентом новинки, базирующиеся на крупных изобретениях или результатахкрупномасштабных и потому дорогостоящих НИОКР, когда издержки освоения новогорынка (рекламы и других средств продвижения изделий к потребителям) оказываютсядля конкурентов слишком высокими, когда необходимые для производства новогопродукта сырье, материалы и комплектующие изделия имеются в ограниченном количествеили когда слишком трудным оказывается сбыт новых продуктов (в случае еслисклады торговых посредников переполнены, хозяйственная конъюнктура вялая, ипредприятия оптовой и розничной торговли неохотно заключают новые сделки наприобретение товаров), поначалу устанавливают на них самые высокие цены,которые только возможно запросить, чтобы «снять сливки» с рынка. Приэтом новый товар воспринимают лишь некоторые сегменты рынка. После того какначальная волна сбыта замедляется, фирма снижает цену, чтобы привлечь следующийэшелон клиентов, которых устраивает новая цена. Действуя подобным образом,фирма снимает максимально возможные финансовые «сливки» с самыхразных сегментов рынка. При этом желательно максимизировать краткосрочнуюприбыль до тех пор, пока новый рынок не станет объектом конкурентной борьбы.
Использование метода «снятия сливок» с рынка имеетсмысл при следующих условиях: 1) наблюдается высокий уровень текущего спроса состороны достаточно большого числа покупателей; 2) издержки мелкосерийногопроизводства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые выгодыкомпании; 3) высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов; 4)высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.
Стратегия прочного внедрения на рынок. Другие фирмы, наоборот,устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде на привлечениебольшого числа покупателей и завоевание большой доли рынка. Примером такойстратегии может служить покупка большого завода, установление на товарминимально возможной цены, завоевание большой доли рынка, сокращение издержекпроизводства и по мере их сокращения продолжение постепенного снижения цены. Счисто финансовой точки зрения положение предприятия, исповедующего данныйподход, может характеризоваться как увеличением массы прибыли и дохода навложенный капитал, так и значительным падением рентабельности. Поэтому прииспользовании намеренно низких цен руководство предприятия должно как можноточнее рассчитать возможные последствия, но в любом случае степень риска оченьвелика, т. к. конкуренты могут быстро прореагировать на уменьшение цен исущественно снизить цены на свои изделия. При анализе рынка и составлениипрогноза сбыта предприятию, внедряющему на рынок новую продукцию по цене нижесредней, нужно также учитывать, что размер снижения цен на его изделия долженбыть весьма существенным (на 30-50%). И это даже при значительно более высокомуровне качества продукции, при наличии на конкретном рынке множествапотребителей, готовых заплатить более высокую цену за изделия улучшенногокачества или более высокого технического уровня. При этом не важно, идет лиречь о выходе предприятия на новый для себя, но в общем-то давносформировавшийся рынок сбыта или о продвижении на достаточно известном рынкенового изделия. И в том и в другом случае политика руководства должна бытьпримерно одинакова — за счет заметно более низких цен внедриться на рынок,приучить потребителя к марке своей фирмы или дать ему возможность понятьпреимущества вашей продукции и, следовательно, обеспечить себе достаточную долюрынка и объем продаж. Только когда продукция признана на рынке и началась еереклама среди потребителей по принципу «из уст в уста», фирма можетпересматривать как свои производственные программы, так и цены на изделия в сторонуих увеличения.
Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия:1) рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению;2) с ростом объемов производства его издержки, а также и издержки пораспределению товара сокращаются; 3) низкая цена непривлекательна длясуществующих и потенциальных конкурентов.
В современных условиях установление цен на изделия и услуги,которые уже имеются на рынке, не может осуществляться в отрыве от постоянногосовершенствования технических параметров продукции и повышения ее качества. Всеэти изменения должны производиться с учетом требований маркетинга, всоответствии с запросами и предпочтениями конкретных групп потребителей.Очевидно, что качественное совершенствование уже имеющихся на рынке изделий вотрыве от нужд и желаний конкретных потребителей вещь бессмысленная. В любомслучае повышение качества сопровождается увеличением издержек производства, азначит, и ростом цен продукцию. Для успеха в конкурентной борьбе руководствупредприятия предстоит выработать стратегию, направленную на постоянное снижениецен на традиционные для данного сегмента рынка изделия и услуги. Поэтому вусловиях современного рынка предприятие должно одновременно решать две напервый взгляд взаимоисключающие задачи: во-первых, обеспечивать постоянный росткачества и повышение потребительских свойств уже имеющихся на рынке изделий и,во-вторых, постоянно снижать цены на них. Только в рамках маркетинга достижениеэтих целей невозможно. Для этого требуется радикальный пересмотр системуправления и организации производства. Но и без маркетинга решить обе этизадачи нельзя. При этом особое значение приобретает правильное определениеобщего подхода к ценообразованию на конкретные виды продукции для данногосегмента рынка. От того, какой из подходов выбрало руководство предприятия,зависит не только его конкурентоспособность на рынке, но и возможностьобеспечения рентабельности производства при снижении уровня цен, а значит, идолговременная устойчивость финансового положения предприятия.
Подход к ценообразованию меняется, если товар является частьютоварной номенклатуры. В этом случае фирма стремится разработать систему цен,которая обеспечивала бы получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом.Расчет цен осложняется тем, что разные товары взаимосвязаны друг с другом сточки зрения спроса и издержек и сталкиваются с разной степенью конкурентногопротиводействия. Рассмотрим четыре ситуации.
Фирма обычно создает не отдельный товар, а целый товарныйассортимент. Тогда необходимо установить ступенчатое разделение цен на разныетовары. При установлении ценовой ступеньки каждого уровня необходимо учитыватьразличия в себестоимости различных товаров, разницу в оценках их свойствпокупателями, а также цены конкурентов. Задача продавца — выявить ощущаемыепотребителем качественные различия товаров, оправдывающие разницу в ценах.
Установление цен на дополняющие товары. Многие фирмы наряду сосновным товаром предлагают и ряд дополняющих или вспомогательных изделий.Сложность заключается в определении того, что следует включить в исходную ценув качестве стандартного комплекта, а что предложить как дополняющие изделия.Если укомплектовать товар большим количеством дополняющих изделий, цена можетвырасти до предела, когда покупатели откажутся от приобретения. В случае жепродажи «голых» товаров (т. е. без дополняющих изделий) покупателимогут отказаться от их приобретения из-за необходимости доплаты за интересующиеих дополняющие изделия.
Установление цен на обязательные принадлежности. В рядеотраслей промышленности производят так называемые обязательные принадлежности,которые подлежат использованию вместе с основным товаром. Производителиосновных товаров часто назначают на основные товары низкие цены, а наобязательные приложения устанавливают высокие наценки, в результате чего имудается обеспечить высокую прибыль за счет продажи обязательных приложений.Другим производителям, не предлагающим собственных обязательных приложений,приходится для получения такого же валового дохода устанавливать на свой товарболее высокую цену.
Установление цен на побочные продукты производства. Некоторыепроизводства часто связаны с производством побочных продуктов (в том числе,например, и металлургическое). Если эти побочные продукты не имеют ценностнойзначимости, а избавление от них обходится недешево, все это скажется на уровнецены основного товара. Производитель стремится найти рынок для этих побочныхпродуктов и зачастую готов принять любую цену, если она покрывает издержки поих хранению и доставке. Это позволит ему снизить цену основного товара, сделавего более конкурентоспособным.
Географический подход к ценообразованию предполагает принятиерешения об установлении фирмой разных цен для потребителей в разных частяхстраны. Доставка товаров далеко находящемуся клиенту обходится фирме дороже,чем клиенту, расположенному поблизости. Целесообразно ли для покрытия болеевысоких транспортных расходов взимать с отдаленных заказчиков более высокуюплату за товар, рискуя тем самым потерять клиентуру? А может быть, лучшевзимать одинаковую плату со всех потребителей независимо от их удаленности?Возможны пять вариантов установления цены по географическому принципу.
Установление цены ФОБ в месте происхождения товара означает,что товар продается перевозчику на условиях франко-вагон, после чего все правана этот товар переходят к заказчику, который оплачивает все расходы потранспортировке от места производства к месту назначения. Однако недостатоксостоит в том, что это оказывается дорого для удаленных клиентов, что ведет кпотере большого числа клиентов.
Установление единой цены с включенными в нее расходами подоставке — это полная противоположность установления цены ФОБ в местепроисхождения товара. В данном случае фирма взимает единую цену с включением внее одной и той же суммы транспортных расходов независимо от удаленностиклиента. Плата за перевозку равна средней сумме транспортных расходов. Тогдаболее приближенные клиенты предпочтут фирму, которая пользуется методом ценыФОБ в месте происхождения товара, т. к. для них она будет ниже, чем для болееудаленных клиентов. С другой стороны, появляется больше шансов привлечьудаленного заказчика. Кроме того, этот метод относительно прост в применении идает возможность единую цену в общенациональном (или общемировом) масштабе.
Установление зональных цен — это нечто среднее между методомцены ФОБ в месте происхождения товара и методом единой цены с включенными в неерасходами по доставке. Все заказчики, находящиеся в границах одной зоны, платятодну и ту же суммарную цену, которая становится выше по мере удаленности зоны.Благодаря этому покупатели в границах каждой отдельной ценовой зоны не получаютникаких ценовых преимуществ. Однако внутри ценовой зоны также возникают болееудаленные клиенты, которые будут оплачивать часть транспортных расходов болееблизких клиентов. Кроме того, заказчики по обе стороны от границы ценовой зонымогут находиться на расстоянии нескольких километров друг от друга, а платитьсущественно разные цены.
Установление цен применительно к базисному пункту позволяетпродавцу выбрать тот или иной город в качестве базисного и взимать со всехзаказчиков транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этогопункта независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка. Тогдаодновременно с повышением размеров суммарной цены для заказчиков, находящихсянаходящихся неподалеку от предприятия, для отдаленных заказчиков эта ценаснижается. Если все продавцы выберут в качестве базисного пункта один и тот жегород, цена с включением расходов по доставке окажется одинаковой для всехклиентов и ценовая конкуренция будет устранена. Для достижения большей гибкостиряд фирм выбирают сегодня в качестве базисных несколько городов. В этом случаетранспортные расходы исчисляются от ближайшего к заказчику базисного пункта.
Установление цен с принятием на себя расходов по доставкеприменяется, когда продавец заинтересован в поддержании деловых отношений сконкретным покупателем или с определенным географическим районом. В этом случае,чтобы обеспечить поступление заказов, продавец частично или полностью принимаетна себя фактические расходы по доставке товара. Возможно, он считает, что емуудасться расширить объемы деятельности и средние издержки снизятся, с лихвойпокрыв дополнительные транспортные расходы. Этим методом установления ценпользуются для проникновения на новые рынки, а также для удержание своегоположения на рынках с обостряющейся конкуренцией.
В качестве вознаграждения потребителей за определенныедействия многие фирмы готовы изменять свои исходные цены. Скидки за платежналичными — уменьшение цены для покупателей, которые платят наличными. Такиескидки помогают улучшить состояние ликвидности продавца и сократить расходы всвязи со взысканием кредитов и безнадежных долгов. В нашей же стране причинойдолгое время являлся дефицит наличности.
Скидка за количество закупаемого товара — уменьшение цены дляпокупателей, приобретающих большие количества товара. Эти скидки должныпредлагаться всем заказчикам и не превышать суммы экономии издержек продавца всвязи со сбытом больших партий товара. Экономия складывается за счет экономиииздержек по продаже, поддержанию запасов и транспортировке товара. Скидкислужат для потребителя стимулом делать закупки у одного продавца, а не у несколькихпоставщиков.
Функциональные скидки производители предлагают службамтовародвижения, выполняющим определенные функции по продаже товара, егохранению, ведению учета. Производитель может предлагать разные торговые скидкиразным торговым каналам, поскольку они оказывают ему разные по характерууслуги, но он обязан предлагать единую скидку всем службам, входящим в составотдельного канала.
Сезонные скидки — уменьшение цены для потребителей, совершающихвнесезонные покупки товара или услуг. Они позволяют продавцу поддерживать болеестабильный уровень производства в течение всего года.
Зачеты — другие виды скидок с прейскурантной цены. Например,товарообменный зачет — это уменьшение цены нового товара при условии сдачистарого, или зачет на стимулирование сбыта — выплаты или скидки с цены длявознаграждение дилеров за участие в программах рекламы и поддержания сбыта.
При определенных обстоятельствах фирмы временно назначают насвои товары цены ниже прейскурантных, а иногда ниже себестоимости. Вотразличные формы таких цен:
1. Фирмы могут устанавливать на некоторые товары цены как на«убыточных лидеров» ради привлечения покупателей в надежде, что ониза одно приобретут и другие товары по обычной цене.
2.Для привлечения большего числа клиентов в определенные периодывремени продавцы используют цены для особых случаев (например, зимниераспродажи).
3.Скидка наличными предлагается потребителям, покупающимтовар у дилеров в определенный отрезок времени. Это гибкое орудие сокращениятоварных запасов в периоды затруднения сбыта без снижения прейскурантных цен.
4.Скидки с обычных цен с целью привлечения большегоколичества покупателей.
С учетом различий в потребителях, товарах, местностях и т. п.фирмы часто вносят коррективы в свои цены. При установлении дискриминационныхцен фирма продает товар или услугу по двум или более разным ценам без учетаразличий в издержках. Установление дискриминационных цен происходит в разныхформах.
1.С учетом разновидностей покупателей. Разные покупателимогут платить за один и тот же товар или услугу разные цены (например, меньшаяцена посещения музея для студентов).
2.С учетом вариантов товара. Разные варианты товара продаютпо разным ценам, но без всякого учета разницы в издержках их производства.
3.С учетом местонахождения. Товар продается по разной цене вразных местах, хотя издержки по предложению его в этих местах одинаковы.
4.С учетом времени. Цены меняются в зависимости от сезона,дня недели или часа суток.
5. С учетом лучшего обслуживания.
Для того чтобы ценовая дискриминация сработала, необходимоналичие определенных условий. Во-первых, рынок должен поддаватьсясегментированию, а полученные сегменты должны отличаться друг от другаинтенсивностью спроса. Во-вторых, члены сегмента, в котором товар продается понизкой цене, не должны иметь возможности перепродать его в сегменте, где фирмапредлагает его по высокой цене. В-третьих, конкуренты не должны располагатьвозможностью продавать товар дешевле в сегменте, где фирма предлагает его повысокой цене. В-четвертых, издержки в связи с сегментированием рынка инаблюдением за ним не должны превышать суммы дополнительных поступлений,образующихся в результате ценовой дискриминации. В-пятых, установлениедискриминационных цен не должно вызвать обиды и неприязни потребителей.В-шестых, применяемая фирмой конкретная форма ценовой дискриминации не должнабыть противоправной с точки зрения закона (о защите прав потребителя).
1.3 Методология анализа и прогноза цен на товарном рынке
Хотя максимальная цена можетопределяться спросом, а минимальная – издержками, на установление фирмойсреднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночная реакция. Фирменеобходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Добиться этогоможно несколькими способами. Фирма может поручить своим представителямпроизвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары междусобой. Она может заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудованиеи разобрать его. Она может также попросить покупателей высказаться по поводутого, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.
Знаниями о ценах и товарахконкурентов фирма может воспользоваться в качестве отправной точки для нуждсобственного ценообразования. Если её товар аналогичен товарам основногоконкурента, она вынуждена будет назначать цену, близкую к цене товара этогоконкурента. В противном случае она может потерять сбыт. Если товар ниже покачеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как и у конкурентов.Запросить больше, чем конкурент фирма может тогда, когда её товар выше покачеству. По существу, фирма пользуется ценой для позиционирования своегопредположения относительно предположений конкурентов.
Зная график спроса, расчётнуюсумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственноготовара. Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, необеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. Втаблице 3 в обобщённом виде представлены три основных соображения, которымируководствуются при назначении цены. Минимально возможная цена определяетсясебестоимостью продукции, максимальная – наличием каких-то уникальныхдостоинств в товаре фирмы. Цены товаров конкурентов и товарозаменителей даютсредний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены.
Таблица 3. Основные соображенияпри назначении ценыСлишком низкая цена Возможная цена Слишком высокая цена Получение прибыли при этой цене невозможно Себестоимость продукции. Цены конкурентов и цены товаропроизводителей. Уникальные достоинства товара. Формирование спроса при этой цене невозможно.
Фирмы решают проблемуценообразования, выбирая себе методику расчёта цен, в которой учитывается какминимум одно из этих трёх соображений. Фирма надеется, что избранный методпозволит правильно рассчитать конкретную цену.
Фирмы, разработавшие собственную систему цен и стратегиюценообразования, время от времени испытывают необходимость в снижении илиповышении своих цен для учета изменений в издержках, конкуренции и спросе.
На мысль о снижении цен фирму могут натолкнуть несколькообстоятельств. Одно из них — недогрузка производственных мощностей. В этомслучае фирме нужно увеличить свой оборот, а добиться этого за счетинтенсификации торговых усилий, совершенствования товара и прочих мер она неможет. Еще одним обстоятельством оказывается сокращение доли рынка под напоромяростной ценовой конкуренции. Фирма выступает инициатором снижения цены и в техслучаях, когда пытается с помощью низких цен добиться доминирующего положенияна рынке. Для этого она либо сразу выходит на рынок с ценами ниже, чем уконкурентов, либо первой снижает цены в надежде заполучить себе такую долюрынка, которая обеспечит снижение издержек производства за счет роста егообъема. Тогда фирмой используется так называемая скользящая падающая цена. Помере насыщения рынка цена на изделия и услуги постепенно падает. Уже присоставлении прогноза сбыта фирме необходимо проанализировать темпы роста объемапроизводства в отрасли в целом, сопоставить ее с динамикой емкости рынка(прежде всего по темпам роста доходов потенциальных потребителей) и определитьзатем, на какой процент предстоит снизить цены в предстоящий период, чтобыобеспечить устойчивый сбыт продукции.
Такой подход обычно применяется в отношении изделий массовогоспроса, когда они адресованы сравнительно большим группам потребителей. Условиярыночной конкуренции здесь характеризуются высокой чувствительностью(эластичностью) потребительского спроса на изменение цен. Поэтому понижение цен- верный способ привлечь внимание потребителей к своей продукции.
Естественно, что такая ориентация требует от фирмы разработкимероприятий по снижению издержек изготовления и реализации продукции как засчет совершенствования технологии и организации производства, так и увеличенияобъема выпускаемой продукции. Цены на продукцию фирмы и объем производства(величина выпускаемых партий, серийность продукции) тесно взаимосвязаны. Чембольше количество выпускаемой продукции, тем выше загрузка производственныхмощностей, тем больше у предприятия возможностей снизить издержки производстваи в конечном счете цены (это называют «экономией на масштабе»). Прибольшой серийности продукции изделия могут быть реализованы по более низкойцене, но это еще не означает, что они обязательно должны продаваться по такойцене.
Чтобы добиться такой ситуации, необходимо сделать как можноболее затруднительным внедрение на данный рынок сбыта новых конкурентов. Дляэтого нужно заботиться не только о снижении издержек, повышении качествапродукции, но и проводить активную инновационную деятельность. Все эти факторы,вместе взятые, делают слишком высокими для предприятия-аутсайдера, прежде неработавшего на данный рынок, издержки по его освоению.
В последние годы многие фирмы вынуждены повышать свои цены.Делают они это, сознавая, что рост цен вызывает недовольство потребителей,дистрибьютеров и собственного торгового персонала. Однако успешно проведенноеповышение цен может значительно увеличить объемы прибыли.
Одним из главных обстоятельств, вызывающих повышение цен,является устойчивая всемирная инфляция, обусловленная ростом издержек. Ростиздержек, не соответствующий росту производительности, ведет к снижению нормыприбыли и вынуждает фирмы регулярно повышать цены. Нередко повышение ценперекрывает рост издержек в предчувствии дальнейшей инфляции или введениягосударственного контроля над ценами. Фирмы не решаются давать клиентамдолговременные обязательства в отношении цен, опасаясь, что инфляция,обусловленная ростом издержек, несет ущерб норме прибыли. Борясь с инфляцией фирмымогут осуществлять повышение цен несколькими способами.
Еще одним обстоятельством, ведущим к повышению цен, являетсяналичие чрезмерного спроса (что характерно для нашей страны). Когда фирма не всостоянии полностью удовлетворить нужды своих заказчиков, она может поднятьсвои цены, ввести нормирование распределение товара или прибегнуть к тому идругому одновременно. Цены можно поднять практически незаметно, отменив скидкии пополнив ассортимент более дорогими вариантами товара, а можно сделать это и воткрытую.
Повышение цены или ее снижение наверняка затронет клиентов,конкурентов, дистрибьюторов, и поставщиков, а также может вызвать интерес состороны государственных учреждений.
Потребители не всегда правильно истолковывают изменение цен.Снижение цен они могут рассматривать как:
1) предстоящую замену товара более поздней моделью,
2) наличие в товаре изъянов,
3) свидетельство финансового неблагополучия фирмы,
4) знак того, что скоро цена снова понизится и стоитповременить с покупкой,
5) свидетельство снижения качества товара.
Повышение цены, обычно сдерживающее сбыт, может бытьистолковано покупателями и в определенном положительном смысле:
1) товар стал особенно ходовым и стоит побыстрее приобрестиего. пока он не стал недоступным;
2) товар обладает особой ценностной значимостью,
3) продавец алчен и стемится заломить цену, какую тольковыдержит рынок.
Фирма, планирующая изменить цену, должна думать и о реакцияхне только покупателей, но и конкурентов. Скорее всего конкуренты будутреагировать в тех случаях, когда число продавцов невелико, их товары схожимежду собой, а покупатели хорошо информированы (т. е. при олигополистическойконкуренции).
Фирме необходимо предугадать наиболее вероятные реакцииконкурентов. Если у нее есть один крупный конкурент, который отвечает наизменение цен всегда одним и тем же образом, его ответный ход можнопредугадать. Но существует возможность, что конкурент воспринимает любоеизменение цен как новый вызов себе и реагирует в зависимости от своихсиюминутных интересов. В этом случае фирме необходимо будет выяснить егосиюминутные интересы, такие, как увеличение объема продаж или стимулированиеспроса. При наличии нескольких конкурентов фирме нужно предугадать наиболеевероятную реакцию каждого из них. Все конкурента могут вести себя либоодинаково, либо по-разному, так как резко отличаются друг от друга своейвеличиной, показателями занимаемой доли рынка или политическими установками.Если некоторые из них откликнутся на изменение цены аналогичным образом, естьвсе основания считать, что так же поступят и остальные.
Для определения реакции фирмы на изменение цен конкурентаминеобходимо ответить на несколько вопросов:
1) почему конкурент изменил цену — для завоевания рынка,использования недогруженных производственных мощностей, компенсированияизменившихся издержек или чтобы положить начало изменению цен в отрасли вцелом;
2) планирует ли конкурент изменение цен на время илинавсегда;
3) что произойдет с долей рынка фирмы и ее доходами, если онане примет ответных мер; собираются ли принимать ответные меры другие фирмы;
4) какими могут быть ответы конкурента и других фирм накаждую из возможных ответных реакций.
Помимо решения этих вопросов, фирма должна провести и болееширокий анализ. Ей следует изучить проблемы, связанные с этапом жизненногоцикла своего товара, значение этого товара в рамках своей товарнойноменклатуры, изучить намерения и ресурсы конкурента, предложенную цену ичувствительность рынка с точки зрения ценностной значимости товара, динамикуиздержек в зависимости от объема производства и прочие возможности,открывающиеся перед фирмой.
Фирма не всегда в состоянии провести анализ вариантов своихдействий непосредственно в момент изменения цен. Ведь конкурент, возможно,готовился к своему шагу довольно долго, а четко отреагировать на этот шаг надочерез несколько часов или дней. Практически единственный способ сократить срокпринятия решения об ответной реакции — предвидеть возможные ценовые маневрыконкурента и заблаговременно подготовить ответные меры.
2. АНАЛИЗ СУЩЕСТВУЮЩЕЙ СИСТЕМЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В ОАО«СИБИРСКОЕ МОЛОКО»
2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия
«Вимм-Билль-Данн»был образован в России в 1992 году. 24 производственных предприятия в 20регионах России и СНГ с персоналом около около 18 000 человек -сегодняшнийпотенциал компании.
ОАО«Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» обладает хорошо развитой региональной сетью:дистрибуторы компании работают более чем в 40 городах, торговые филиалы открытыв 26 крупнейших городах России и странах СНГ.
Выходяна региональные рынки, «Вимм-Билль-Данн» ставит перед собой задачу поднятьстандарты потребления на более высокий уровень, предлагая высококачественнуюпродукцию широкого ассортимента, что дает возможность обеспечивать потребителейкачественными продуктами по приемлемым ценам.
Важнымнаправлением деятельности компании «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» врегионах является возрождение предприятий пищевой индустрии. С установкой иналадкой новых линий стерилизации молока на этих предприятиях резко возрастаютобъемы производства, появляется возможность производить стерилизованное молокопопулярных у потребителей марок. Для всех предприятий — будь то московские, илирегиональные — приняты единые высокие стандарты качества производимойпродукции.
Компанияпостоянно расширяет свой ассортиментный перечень, ориентированный на различныекатегории населения. Сегодня потребителю предлагается около 1100 наименованиймолочных продуктов, 170 видов соков и сокосодержащих напитков.
Компания«Вимм-Билль-Данн» является лидером и на российском рынке соков и сокосодержащихнапитков. По данным исследований агентства Business Analytica, в 11 крупнейших городах Росии в2003 году компания занимала 35% сокового рынка. В 2003 году объем продажсоковой продукции составил 476,7 тысячи тонн, что на 45,7 % больше, чем в 2001году.
Самымипопулярными соковыми брендами компании являются «J-7» и «100% Gold Premium». Основнойобъем продаж соковой продукции по-прежнему формируется за счет «ассортиментастандартных продуктов», но при этом постоянно разрабатываются и выпускаютсяновые марки, предлагаются новые вкусы и упаковки.
Кновым направлениям деятельности ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» можноотнести начало производства бутилированной воды. На новом предприятии в Новгородскойобласти выпускается натуральная минеральная столовая и лечебно-столовая,газированная и негазированная вода «Заповедник. Валдай» в емкостях 1,5 и 0,5 л.
ОАО«Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» стала первой российскойкомпанией-производителем продуктов широкого потребления, разместившей своиценные бумаги на Нью-Йоркской фондовой бирже (NYSE). Одним из главных условий участия в торгах является абсолютнаяпрозрачность активов компании.
Компания также получила награду «Best European Equity Dec)! of 2003» от журналов Euroweek и Institutional Investor.
«Вимм-Билль-Данн» стал первым среди 45 ведущих российскихкомпаний в рейтинге прозрачности, составленном агентством Standard & Poor's, изанял четвертое место в недавно проведенном компанией Brunswick UBS Warburg исследовании качества корпоративного управления вРоссии.
ОАО«Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» — первая российская компания-производительпродуктов широкого потребления, разместившая свои ценные бумаги на Нью-Йоркскойфондовой бирже (NYSE). Одним из главныхусловий участия в торгах является абсолютная прозрачность активов компании. С 8февраля 2003 года акции компании «Вимм-Билль-Данн» были официально включены вкотировки Нью-Йоркской фондовой биржи под символом «WBD». Первоначальная цена каждой из 10 620 001Американских Депозитных Акций (АДА), размещенных на NYSE, составляла $19.50. На апрель 2003 года котировкиакций выросли до $22.15. Доходы от размещения ценных бумаг будут направлены наразвитие компании.
«Вимм-Билль-Данн»стала второй среди 42 ведущих российских компаний в рейтинге прозрачности,составленном агентством Standard & Poor's, и заняла четвертое место в недавно проведенном компанией Brunswick UBS Warburg исследовании качества корпоративного управления вРоссии.
Засвою многолетнюю работу «Вимм-Билль-Данн» внесла весомый вклад в расширениевнешнеэкономических связей РФ, в развитие российского производства и экспорта.
Марка«Чудо» завоевала Гран-при в номинации «Репутация и доверие» за долгосрочноедоверие и лояльность российских потребителей.
В1999 году «Вимм-Билль-Данн» получила благодарность за эффективную работу оти.о. Президента РФ г-на В. В. Путина.
В2000 году в «Рейтинге профессионалов ведущих российский компаний», проводимомжурналами «Профиль» и «Карьера», специалисты «Вимм-Билль-Данн» получили высшиенаграды в четырех номинациях. Так же управленческая команда «ВБД» вошла вдесятку лучших.
В2000 «Вимм-Билль-Данн» удостоена звания «Лучший российский экспортер» завыдающийся вклад в расширение внешне-экономических связей РФ, развитиеотечественного производства и экспорта, высоко-профессиональную культуру.Почетный диплом был выдан Министерством Экономического Развития и Торговли РФ.
В2001 году в «Ежегодном рейтинге деловой репутации российских компаний»,проводимом журналом «Эксперт», Лианозовский Молочный комбинат — ведущеепредприятие «ВБД» — был назван в десятке компаний с наилучшей репутацией, асама «Вимм-Билль-Данн» вошла в двадцатку лидеров роста за период 1997-2001 гг.
В2001 году компания получила международный сертификат соответствия стандарту British Retailer Consortium (BRC), который признается всеми торговыми сетями в странахЕС.
На конкурсе «Товар года — 2001» брэнд «Рыжий Ап» был названоткрытием года, а молоко и молочные продукты «Домик в деревне», йогурты «Чудо»и соки J-7 были признаны лучшими в своихноминациях.
18 февраля 1993 г. молочный комбинат был переименован в АОО«Сибирское молоко», а в 1996 г. – в ОАО «Сибирское молоко». В сентябре 1998 г.ОАО «Сибирское молоко» входит в структуру компаний «Вимм-Биль-Данн».
Уставной капитал Обществасоставляет 6050 рублей, он составляет единую долю номинальной стоимости.Уставным документом является Устав ОАО «Сибирское молоко», уставного договоранет.
ОАО «Сибирское молоко»занимается переработкой молока на масло и цельномолочную продукцию. Главныйкорпус завода — 2-х этажное здание с полуподвальным помещением, к которомусделана пристройка. В здании находится цех разлива молока и кисломолочнойпродукции. Пристройка соединяет главный корпус со складом готовой продукции. В одномкорпусе с творожным цехом находится компрессорная.
Холодное и горячиеводоснабжение осуществляется с городской сети, канализационные воды отводятся вгородской коллектор.
Лаборатория осуществляетпроверку качества молока и готового продукта, их соответствия с ГОСТами.Поступающее молоко взвешивается и поступает на нормализацию.
На участке разливарасфасовывают молоко, кефир на автоматах ''ТЕТРА-БРИК'', также на предприятииустановлены автоматические линии фирмы ТЕТРА — ПАК. Участок разлива связан со складомготовой продукции транспортерами. На участке разлива установили оборудованиедля изготовления творога и сырков. Освобожденные площади творожного цехапланируют переоборудовать.
На ОАО «Сибирское молоко»существует вспомогательное производство. Вся тара, поступающая из торговойсети, собирается в помещении и по транспортеру подается в цеха. Компрессорное — выработка холода. В механических мастерских осуществляется ремонт деталей,необходимых для технологического процесса. На предприятии имеется транспортныйцех (автобусы, машины, молоковозы и т.д.).
Организационная структурапредприятия направлена прежде всего на установление четких взаимосвязей междуотдельными подразделениями предприятия, распределения между ними прав иответственности. Рассмотрим организационную структуру ОАО «Сибирское молоко».
У ОАО «Сибирское молоко»линейно — функциональная структура управления, так как производственныеподразделения и все уровни управления между собой взаимосвязаны. Существуют каклинейные, так и функциональные связи. Высший уровень управления предприятияпредставлен генеральным директором. В его подчинении находятся руководители,как среднего, так и низового уровня управления. Он отвечает за принятиеважнейших решений для организации в целом или для основной части предприятия.Количество работы, которую приходится выполнять в течение дня очень много итемп, с которым она должна быть выполнена, очень напряженный. Основной причинойнапряженного темпа и огромного объема работы является тот факт, что работадиректора предприятия не имеет четкого завершения. Поэтому руководительпредприятия не может быть уверен, что он успешно завершил свою деятельность.
На ОАО «Сибирское молоко»большое количество руководителей среднего уровня управления в связи с этимможно выделить два уровня, первый из которых называется верхним уровнемсреднего звена управления, второй — низовым. Руководители верхнего среднегозвена управления: коммерческий директор, финансовый директор, начальникикомпрессорной, энергетической службы, ремонтно- механической службы, помощникидиректора, юрист, группа АСУ. Руководители низового среднего звена управления:начальник отдела сбыта, гр. МТО, транспортного цеха, гл. бухгалтер, гл.технолог, зав. производства и д.р. Трудно сделать обобщение относительно характераработы руководителей среднего уровня управления. Они очень часто координируют иконтролируют работу низового звена управления. В основном они руководят работойкрупного подразделения или отдела (бухгалтерия, транспортный цех и т.д.).Руководители среднего звена управления готовят информацию для решений,принимаемых руководителем высшего звена управления. Доводят до сведеньяруководителей низового уровня управления. Все руководители между собойвзаимосвязаны.
Руководители низовогоуровня управления на предприятии: сменные мастера, младшие начальники и т.д. Восновном осуществляют контроль за выполнением производственных заданий.Руководители этого звена отвечают за использование выделенных им ресурсов.Некоторые подразделения взаимосвязаны между собой.
Организационная структурапредприятия является линейно-функциональной, трехуровневой. На предприятииустановлены четкие взаимосвязи между отдельными подразделеньями предприятия,распределены между ними права и обязанности.
Ресурсный потенциалпромышленного предприятия – это совокупность имеющихся ресурсов (денежныхсредств, запасов, возможностей, источников средств, доходов), необходимая дляосуществления торговой деятельности данного предприятия.
В настоящие время ОАО «Сибирское молоко» является ведущим производителеммолочных продуктов в крае. Производственные мощности предприятия позволяютперерабатывать 400 тн. молока в сутки. Эффективно используются основныепроизводственные ресурсы или нет будет рассмотрено в этом пункте.
Показатели обеспеченности и эффективностииспользования основных производственных фондов приведены в таблице 2.
Из данных таблицы 2.можно сделать вывод: что в 2005 г. стоимость основных производственных фондовувеличилась на 47884 тыс. руб. по сравнению с 2004 г., по сравнению с 2003 г., на66255 тыс. руб., за счет приобретения и введения в эксплуатацию линии попроизводству и упаковке молока с длительным сроком хранения в 2003 г.; в 2004г. за счет производства казеина; в 2005г. за счет ввода в эксплуатацию новоготвороженного цеха.
Таблица 4. Обеспеченностьи эффективность использования основных производственных фондов на ОАО«Сибирское молоко»Показатели 2003 г. 2004 г. 2005 г.
2005г. в %
к 2003г. 1 2 3 4 5 1. Товарная продукция в действующих ценах, тыс. руб. 145945 249781 314296 215,4 2. Прибыль от реализации, тыс. руб. 2664 6518 14413 541,0 3. Численность персонала, чел. 268 319 356 132,8 4. Стоимость основных производственных фондов, тыс. руб. 54230 72601 120485 222,2 5. Фондовооруженность 202,4 227,6 338,4 162,4 6. Фондоемкость 0,4 2,9 0,4 100 7. Фондоотдача основных производственных фондов 2,7 0,3 2,6 96,3 8. Рентабельность использования основных производственных мощностей, % 5,0 9 12 х
Уровень обеспеченностипредприятия основными производственными фондами характеризуется показателемфондовооруженности, который увеличивается (за счет увеличения остаточнойстоимости основных производственных фондов и за счет увеличения численностиработников на меньшую величину, чем увеличение стоимости основныхпроизводственных фондов).
Эффективностьиспользования основных производственных фондов на ОАО «Сибирское молоко»характеризуют показатели фондоотдачи, фондоемкости и рентабельностииспользования основных производственных фондов. На предприятии фондоотдачаосновных производственных фондов составила в 2003 г. 2,7руб., в 2004 г. — 0,3руб., что меньше на 2,4 руб., чем в 2003 г., и 2,6руб. в 2005 г., что больше на2,3 руб. показателя 2004 г. Фондоемкость является обратным показателемфондоотдачи. Данный показатель означает, что в 2005 г. для получения 100 рублейчистой прибыли использовалось основных производственных фондов стоимостью 0,4рубля, что на 86,2% меньше, чем в 2003 г.
Рентабельностьиспользования основных производственных фондов в 2005 г. по сравнению спредыдущим увеличилась в 1,3 раза.
Проводя анализ ресурсногопотенциала предприятия, нужно обязательно провести анализ трудовых ресурсов.
Численность работниковОАО «Сибирское молоко», на данный период времени, изменяется незначительно.Увеличение в 2005 г. числа рабочих связано с вводом в эксплуатацию новоготвороженного цеха. В основном производстве, занято 88 % работающих, средикоторых большой удельный вес занимают работники с продолжительным стажем работыи большинство из них имеет 4 квалификационный разряд. Это маслоделыпроизводители цельной молочной продукции и творога и другие. Основныепоказатели, характеризующие уровень использования на ОАО «Сибирское молоко»рабочей силы представлены в таблице 5.
Из данных таблицы 5,можно сделать вывод, что эффективность использования трудовых ресурсовпредприятия в 2005 году по сравнению с 2003 и с 2004 гг. увеличилась.Показатели таблицы свидетельствуют о среднем уровне оплаты труда работников ОАО«Сибирское молоко». Увеличение заработной платы в 2005 г. по сравнению с 2003 г.составило 6130 руб.
Изменение заработнойплаты работников идет более медленными темпами, чем рост производительноститруда. Объясняется это тем, что труд работников основного производстваоценивается по повременной системе оплаты труда, не учитывающей предельныйобъем работы.
Таблица 5. Показателииспользования трудовых ресурсов и фонда оплаты трудаПоказатели Годы
2005г.
в %к
2003 г. 2003 г. 2004 г. 2005 г. 1 2 3 4 5 Товарная продукция в сопоставимых ценах 2003 г., тыс. руб. 169915 259651 320130 188,4 Среднегодовая численность персонала, чел. 268 319 356 132,8
В том числе рабочих,
чел. 231 285 315 136,4 Затраты труда на производство продукции, тыс. чел.-час. 767 813 986 128,6
Произведено товарной продукции в сопоставимых ценах:
— на 1 работника, тыс. руб. 735,6 911,1 1016,3 138,2 Товарная продукция в действующих ценах, тыс. руб. 145945 249781 314296 215,4 Расходы на оплату труда, тыс. руб. 2435,5 3373,7 3966,3 162,9 Произведено товарной продукции на 1 руб. затрат на оплату труда, руб. 60 74 79 131,6 Среднемесячная заработная плата, руб. 7570 11000 13700 180,9
В связи с увеличениемобъемов производства в 2005 году введено 46 новых рабочих мест. На 1 января2006 года численность работающих на предприятии составила 378 человек.
2.2 Товарная политика предприятия
Товарнаяполитика представляет собой определенный курс действий товаропроизводителя илиналичие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечитьпреемственность решений и мер по: формированию ассортимента и его управлению;подержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне нахождению длятоваров определенных товарных ниш (сегментов): разработке и осуществлениюстратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарнойполитики ведет к неустойчивости структуры ассортимента товаров из-завоздействия случайных или преходящих факторов, потере контроля надконкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемыеруководителем текущие решения в таких случаях нередко основываются на интуиции,а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы.
Хорошопродуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процессобновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятиясвоего рода указателем общей направленности действий, способных скорректироватьтекущие ситуации. Отсутствие генерального курса, без которого нет идолгосрочной товарной политики, может привести к неправильным решениям, распылениюсил и средств, отказу от выпуска изделий в производство, когда на это ужезатрачены огромные средства.
Разработкаи осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум следующихусловий: четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта наперспективу; наличия стратегии производственно-сбытовой деятельностипредприятия; хорошего знания рынка и характера его требований: ясногопреломления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских,научно-технических, производственных, сбытовых и т.д.) в настоящее время и вперспективе.
Вусловиях необходимости мобилизации все более крупных ресурсов для решения производственно-сбытовыхи иных задач, неопределенности коммерческих результатов (особенно при экспорте)требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарнуюполитику. Необходимо продуманное на длительную перспективу решение такихпроблем, как: оптимизация ассортимента (номенклатуры) производила изделий сучетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства:темпы обновления продукции в целом и по отдельным ее видам с учетом жизненногоцикла; соотношение новых и «старых» изделий в программе, новых и освоенныхрынков при сбыте; уровень обновления товаров: выход на рынок с принципиальноновыми товарами и изъятия из программы существующих, но теряющих рыночныепозиции товаров и др. Эти вопросы решаются в тесной привязке к рынку, еготребованиям, к поведению конкурентов.
Крешению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходимстратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной областидолжно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетомтого, как оно «работает» на конечные цели. Такой подход требуетконцентрации на решающих направлениях. Стратегия — это долговременный курстоварной политики, рассчитанной на перспективу и предусматривающей решениепринципиальных задач. Разработанная применительно к тому или иному периоду (3-5лет или более) товарная стратегия в основе своей в течение данного времениостается, как правило, практически неизменной. Товарную политику невозможноотделить от реальных условий деятельности предприятия-изготовителя, спецификиего профиля.
Насущныйвопрос для предприятия-изготовителя — необходимо ли разрабатывать стандартныйтовар, годный для всех отобранных рынков, или приспосабливать его кспецифическим требованиям и особенностям каждого сдельного сегмента, создаваядля этого определенное число модификаций базового изделия. И в том, и в другомслучаях есть своим плюсы и минусы. Так, хотя создание стандартного товара,единого для всех рынков, весьма заманчиво, но это нередко практическинеосуществимо. В то же время политика дифференциации не оправдывает себяэкономически там, где условия рынка не позволяют осуществлять частичную илиполную стандартизацию (универсализацию) изделия.
Квыгодам такого рода стандартизации товара следует отнести: снижение затрат напроизводство, распределение, сбыт и обслуживание; унификацию элементовкомплекса маркетинга: ускорение окупаемости капиталовложений и др. Неполноеиспользование (в сравнении с дифференциацией) потенциальных возможностей рынка,недостаточно гибкая реакция маркетинга на меняющиеся рыночные условия в этомслучае сдерживают нововведения.
Рассмотрим структурутоварной продукции ОАО «Сибирское молоко».
Таблица 6. Структуратоварной продукцииПродукция 2003 г. 2004 г. 2005 г. Удельный вес, % удельный вес, % удельный вес, % 1 2 3 4 1. Молоко, всего 34,7 42 50,1 2. Всего кисломо-лочных 27,0 26,7 22,9
В том числе:
— кефир 12,5 14 11,6 — ряженка 2,4 1,9 1,3 — йогурт 5,6 4,7 4,4 — снежок 3,0 2,9 2,6 — бифидок 3,5 3,2 3 3. Сливки, всего 0,1 4. Сметана, всего 10,1 10,5 10,3 5. Творог, всего 1,8 3,1 4,1 6. Сырки, всего 0,6 2,4 1,7 7. Сыворотка, итого 0,1 0,05 8. Масло, итого 20,1 14 10,9 9. Казеин - 1,2 Итого 100 100
Из таблицы 6 видно, чтоОАО «Сибирское молоко» специализируется на производстве молока, кисломолочнойпродукции (кефир, бифидок, йогурт) и масла, предприятие перестало с 2000 г.производить сливки в традиционном виде, так как спрос на них снизился.
Рассмотримосновные концепции формирования, планирования и управления товарнымассортиментом на ОАО «Сибирское молоко».
Сущностьпланирования, формирования и управления ассортиментом на предприятии заключаетсяв том, чтобы своевременно предлагать определенную совокупность товаров, которыебы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболееполно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей.
Товарныйассортимент характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп),глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью(соотношением между предлагаемыми сортиментными группами с точки зренияобщности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен).
Формированиюассортимента предшествует разработка ассортиментной концепции. Она представляетс направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарногопредложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительскиетребования определенных групп (сегментов рынка), а с другой — необходимостьобеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых,технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкимииздержками. Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей,характеризующих возможности оптимального развития ассортимента данного видатоваров. К таким показателям относятся: уровень и соотношения цен на товарыданного вида и др.
Цельассортиментных концепций — сориентировать предприятие на выпуск товаров,наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретныхпокупателей. Ассортиментная концепция может рассматриваться как своего родапрограмма по управлению развитием производства и реализацией соответствующихтоваров… Целевая ее часть включает требования к оптимальной структуреассортимента, а программная – систему мер по ее достижению за определенныйпериод. Этой программе придает комплексный характер включение вопросов,связанных с оптимизацией ассортимента. В качестве критериев оптимальностивыступают требования потребителей к ассортименту и качеству товаров, ресурсныевозможности, социальные установки.
Формированиена основе планирования ассортимента продукции — непрерывный процесс,продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с моментазарождения замысла о его создании и кончая исключением из товарной программы.Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты.
1.Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способовиспользования продукции и особенностей покупательского поведения насоответствующих рынках;
2.Оценка существу аналогов конкурентов по тем же направлениям;
3.Критическая оценка выпускаемых предприятием изделий уже с позиции покупателя;
4.Решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какиеисключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует лидифференцировать продукцию за счет других направлений производства предприятия,выходящих за рамки его профиля;
5.Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствованиесуществующих, а также о новых способах и областях применения товаров;
6.Разработка спецификаций новых улучшенных продуктов в соответствии стребованиями покупателей;
7.Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов,включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности;
8.Применение испытании (тестирования) продуктов с учетом потенциальных потребителейв целях выяснения их приемлемости по основным показателям;
9.Разработка специальных рекомендаций для производственных подразделенийпредприятия относительно качества, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д.в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающихприемлемость характеристик изделия или предопределяющих необходимость ихизменения;
10.Оценка и пересмотр всего ассортимента.
Планированиеи управление ассортиментом — неотъемлемая часть маркетинга. Помимо прочегопредприятию важно решить вопрос о стандартизации или дифференциации(модификации) товаров с тем, чтобы наиболее полно удовлетворить потребностицелевых рынков.
Ещеодин важный элемент ассортимента и в целом товарной политики — изъятие изпрограммы неэффективных товаров. Изыматься могут товары морально устаревшие иэкономически неэффективные, хотя и, возможно, пользующиеся некоторым спросом.Принятию решения об изъятии или оставлении товара в программе предприятияпредшествует оценка качества показателей каждого товара на рынке. При этомнеобходимо учитывать объединенную информацию со всех рынков, где ониреализуются, чтобы установить реальный объем продаж и уровень рентабельности(прибыльности) в динамике, которые обеспечивает изготовителям каждый из еготоваров.
Рассмотрим количественныепоказатели ассортимента ОАО «Сибирское молоко».
Коэффициент устойчивостипоказывает соответствие производимого ассортиментного предложения оптимальному,установленному для каждого вида продукции. Для молочной продукции оптимальнымявляется значение коэффициента, равное 0,75. Рассчитаем коэффициентустойчивости товарного ассортимента ОАО «Сибирское молоко» (табл. 7).
Из данных таблицы видно,что показатель устойчивости ассортимента в 2005 г. увеличился в 0,02, и сталблизок к оптимальному значению – 0,75. Данное увеличение произошло в основномза счет увеличения выпускаемой продукции.
Таблица 7. Оценкаустойчивости товарного ассортимента ОАО «Сибирское молоко»Наименование товара 2003 2004 2005
отклонения
2005 к 2003г. 1. Молоко 0,66 0,71 0,73 0,02 2.Кисло-молочная продукция 0,6 0,68 0,7 0,02
Другими показателемэффективности товарного ассортимента являются широта, т.е. число совокупностейтоваров в наборе, выделенном по определенному признаку и глубина. Количественнооценить данные показатели не представляется возможным. Следует отметить, чтодействительно ассортимент продукции очень широкий. Вся продукция цельномолочнаяи без консервантов.
Вся продукция ОАО«Сибирское молоко» выходит под фирменным товарным знаком. Упаковка продукцииОАО «Сибирское молоко» фирменная, отличается от других производителей. Онасодержит большое количество информации о данном виде продукции (пищеваяценность, жирность, срок хранения). Вся продукция предприятия соответствуеттребованиям ГОСТов. В основном продукция не длительного срока хранения (от 36часов до 7 суток). Предприятие также производит продукцию длительного срокахранения (4 месяца).
Продукция ОАО «Сибирскоемолоко» находится в фазе зрелости, для которой характерен медленно растущийсбыт, замедленно растущая прибыль, массовый потребительский рынок, большоечисло конкурентов.
Ассортимент молочнойпродукции очень большой. Основного конкурента у ОАО «Сибирское молоко» выделитьнельзя, т. к. не одно предприятие не производит одинаковый ассортимент продукции,встречаются некоторые совпадения. Проанализируем конкурентов по видампродукции.
По стерилизованномумолоку: ОАО «Сибирское молоко» также занимает наибольший процент среди другихпроизводителей -13%.
Обезжиренное ипастеризованное молока: основными конкурентами являются сельскохозяйственныепроизводители (совхоз «Таежный», Камарчага, Таежный, и т. д.),которые сильной угрозы не представляют, из-за небольших объемов производства,обезличенной упаковки, отсутствия рекламной компании.
Молоко стерилизованное:рынок очень насыщен данным товаром, значит много конкурентов, таких как,Лионозовский молочный комбинат (Милая мила), ООО «Милко», «Арта» и др.
Молоко сухое: ОАО«Сибирское молоко» производит на оборудовании завода Тонус 2. Реализацией этогопродукта предприятие не занимается, а производит его для собственных целей.
Йогурт: производителеййогуртов много (Солти, Данон, Солярис и д. р.). Если сравнивать цены, то ценапродукции предприятия не ниже, чем у других производителей, а по качеству ни вчем не уступает.
Сметана: основнымконкурентом является сельскохозяйственный производитель.
Проведя анализ рынкамолочных продуктов можно сделать вывод: конкурентом ОАО «Сибирское молоко»является ООО «Милко», т.к. есть совпадения в ассортименте продукции.
Далее рассмотрим такогоконкурента как Кемеровский молочный комбинат «Солти» — один из крупнейших молокоперерабатывающихпредприятий Кузбасса. Продукции этого производителя очень много на Красноярскомрынке. В последнее время этот товаропроизводитель сильно стал насыщать рынокмолочных продуктов. Кемеровский товаропроизводитель выпускает достаточнобольшой ассортимент продукции высокого качества, но их продукция дороже, чем уОАО «Сибирское молоко», так как транспортировка продукции в Красноярский крайтребует больших затрат. Следовательно, не каждый потребитель может себепозволить купить продукцию предприятия «Солти». Предприятие стараетсяповысить свою конкурентоспособность за счет внедрения новых технологий,современной упаковки, расширения ассортимента продукции на принципахкомплексной переработки сырья при одновременном улучшении качества, увеличениясроков хранения и снижение себестоимости готовой продукции.
Если рассматриватьконкурентоспособность продуктов по критериям качества, то можно отметить, что припроведении опроса покупателей молочной продукции ОАО «Сибирское молоко»качество продукции предприятия увеличилось, по сравнению с предыдущими годами.
Для товарной стратегииОАО «Сибирское молоко» на данном этапе характерно отстаивание своей доли рынка,относительное сокращение затрат на маркетинг, основными усилиями службымаркетинга является создание приверженности потребителей к товарной марке,интенсивное распределение товара.
Предприятие имеет собственную систему сбыта.Организована централизованная доставка в магазины и оптовые поставки за пределыКрасноярского края. Сбытовая деятельность в ОАО «Сибирское молоко» в последниегоды значительно улучшилась. На предприятии применяют косвенный каналраспределения, т.е. товар сначала перемещается к участнику- посреднику, а затемк потребителю. Протяженность канала распределения определяется числом имеющихсяв нем промежуточных уровней. В молочной компании используют двухуровневыймаркетинговый канал (рис. 2.):/> /> /> /> /> /> /> /> />
производитель
Оптовый торговец
Розничный торговец
потребитель
/>/>/>Рис. 2. Система сбыта ОАО «Сибирскоемолоко»
На ОАО «Сибирское молоко»применяется интенсивный канал распределения, когда число покупателейнеограниченно, продажи характеризуются широтой ассортимента, товар являетсямассовым, и нет особых условий продаж.
В настоящее время 80%продаж в ОАО «Сибирское молоко» осуществляется через 11 торговых агентов(частных предпринимателей), оплата труда которых зависит от объема продаж.Торговые агенты имеют развитые технологии продаж. Они обеспечиваютпредставленность продукции в торговых точках, обеспечивают мерчайданзинг(выкладку товаров), рекламу в местах продаж. Отличительная особенность такихпродаж – снятие финансовых рисков с предприятия, обеспечение своевременнойоплаты продукции.
Молочная продукциякомпании «Сибирское молоко» реализуется в городе Красноярске, городахКрасноярского края и за пределами региона. С вводом новой асептической линии попроизводству молока с длительным сроком хранения рынок сбыта значительнорасширен. В 2003 году 49 % выработанного стерилизованного молока реализовано запределы края (Иркутская обл., Томская обл., Дальний Восток). Осуществляютсяпоставки продукции в северные районы края.
По договору садминистрацией края молочная продукция поставляется в бюджетные организации.
Для обеспечения сырьевойбазы с поставщиками сырья при заключении договоров устанавливают договорнуюцену: посезонно и по месяцам (самая минимальная цена 13,5 руб. за литр молока,а самая максимальная 15,19 это за высокие сорта молока и высокий процентжирности). Оплата производится за наличный расчет или по взаимозачету, пожеланию поставщиков, вывоз сырья предприятия проводит само на собственномтранспорте. Этим ОАО «Сибирское молоко» и привлекает к себесельскохозяйственных производителей, то есть формой оплаты и транспортировкой.
На данный моментпредприятие привлекло новых поставщиков сырья, а это означает об увеличениесырьевой базы, а значит и об увеличении объемов производства, и реализациимолочной продукции.
Для стимулирования сбыта ОАО «Сибирское молоко» рекомендуетсвоим оптовым покупателям использовать внутримагазинную рекламу. Содержаниефункций торгового менеджмента по организации внутримагазинной рекламы иинформации определяется задачами повышения уровня обслуживания покупателей,развития товарооборота и роста экономической эффективности торговойдеятельности. Внутримагазинная реклама и информация помогают активизироватьпроцесс продажи товаров, рационально направлять покупательские потоки,сокращать затраты времени покупателей на поиск и приобретение необходимых имтоваров.
Основная роль внутримагазинной рекламы состоит в активизациипроцесса продажи, в стимулировании реализации отдельных товаров. В этомотношении внутримагазинная реклама может рассматриваться как действенноенаступательное оружие торгового предприятия в конкурентной борьбе, как частьего маркетинговой стратегии.
Основная роль внутримагазинной информации состоит врационализации процесса обслуживания покупателей в магазине, в «информационнойподдержке» всех составляющих этого процесса.
Цель внутримагазинной рекламы заключается в привлечениивнимания потенциальных покупателей к данному магазину, выделяя его своеобразиена потребительском рынке, и к отдельным товарам, реализуемым в магазине.
Внутримагазинная реклама ОАО «Сибирское молоко» располагаетобширным арсеналом средств, позволяющим получить значительный эффект.
Широко используются такие виды рекламы как: настенная,витринная, печатная (используемая в магазине), сувенирная.
В торговых центрах, реализующих продукцию предприятия,основными средствами настенной рекламы являются плакаты, красочно оформленныепанно, на которых представлена продукция фирм-производителей.
Вторым постояннофункционирующих видом внутримагазинной рекламы в торговом зале является витриннаяреклама.
В торговых залах широкоиспользуется печатная реклама (рекламные проспекты, каталоги, плакаты,листовки), представляемая покупателям. Печатание этих средств обычновозлагается на фирму-производителя товаров. Рекламно-каталожные издания рекламируютконкретные виды товаров, продукции или услуг. Они содержат систематизированныйперечень большого числа товаров, информацию о производителе, описание итехнические характеристики товара.
Одним из средстврекламирования предприятия является – сувенирная реклама. Определённоераспространение получила рекламная упаковка. Товары, приобретённые розничнымипокупателями, упаковываются в сувенирные пакеты с рекламным изображениемторговой марки предприятия. В подарок оптовые покупатели могут получить ручки,записные книжки, а розничные – календарики, визитки, – с фирменным знакомпредприятия. В Новогоднее время рекламно-подарочные мероприятия наиболее ярковыражены.
При входе в торговыйцентр девушки-маркетологи вручают красочный путеводитель, содержащий подробнуюинформацию о расположении торговых залов, отдельных видов товаров,администрации, кафе. В путеводителе можно найти основные телефоны фирмы, адрес.
Особое место в арсеналесредств рекламного воздействия занимают выставки, т.к. предоставляют очень широкиевозможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых деловыхконтактов с непосредственными покупателями и потребителями.
Выставки всегда былиместом встречи с покупателями и специалистами, которые по-настоящемузаинтересованы в получении информации, ищут новые товары и услуги, а возможно,готовы немедленно разместить заказ. У производителя есть уникальный шанснапрямую пообщаться с большим количеством конечных потребителей, выяснить ихотношения, поинтересоваться их мнением.
Выставки обеспечиваютвступление фирм в тесный контакт со своими рынками. Предприятие ОАО «Сибирскоемолоко» принимает участие в ежегодных выставках продуктов питания, гдепредставляет не только ассортимент своих товаров, но и новые разработки. Вовремя проведения выставок менеджеры продаж предприятия информируют посетителейоб ассортименте товаров, вручают посетителям выставки визитки предприятия.
Наружная реклама являетсяэффективным средством, поскольку она рассчитана, прежде всего, на восприятиеширокими слоями населения.
Из всего многообразиявидов наружной рекламы предприятие ОАО «Сибирское молоко» использует различныерекламные щиты и фирменные вывески.
Рекламу предприятия можновстретить в газетах «Всем, всем, всем», «Комок», «Listok», и др.
При рекламированиитоваров ОАО «Сибирское молоко» часто объявления используются в видепрайс-листа, т.е. с конкретными ценами на текущее число для розничной продажи исистемой скидок для оптовых покупателей. В конце объявления приводится адрес,телефон, факс или другие реквизиты, по которому потребителю следует обращаться.
Самыми распространеннымивидами рекламы по радио являются радио объявления, зачитываемые диктором.Реклама ОАО «Сибирское молоко» звучит на радио «Европа плюс», «Авто-радио», ит.д.
Что касается теле рекламы,то это средство рекламы при всех его преимуществах (массовый охват аудитории,оперативность, эффект присутствия и участия) является достаточно дорогим иимеет тенденцию к росту расценок. На отечественном телевидении в отдельныхпрограммах расценки уже стали весьма существенны. Реклама на телевидениистановится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной.
Недостаток теле рекламы втом, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно бытьсосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято.
ОАО «Сибирское молоко»использует рекламу на первом канале.
Стимулирование,направленное на покупателей, заключается в предложении последним ощутимойкоммерческой выгоды, которая побуждает их приобретать товары систематически и вбольших количествах. Для этого предприятие ОАО «Сибирское молоко» используетсистему поощрения оптовых покупателей, на каждую оплаченную тысячу покупательполучает один чек. Покупатель, собравший 30 чеков может принять участие в лотерее.
Каждый кварталразыгрывается бытовая техника. Затраты на мероприятия по стимулированию сбытаприблизились к затратам на рекламу в средствах массовой информации. Основнаячасть средств, выделенных на маркетинг, расходуется на стимулирование сбыта.
2.3 Ценовая политика предприятия и порядок формированияоптовой цены
Ценаявляется важнейшим элементом комплекса маркетинга. Для выбора ценовой стратегиифирма должна выявить и проанализировать все факторы, которые могу оказатьвлияние на цены. В большей степени это причины внешние по отношению к фирме ине контролируются ею. На конечные цены воздействуют следующие основные факторы:
1)потребители;
2)государство;
3) конкуренция;
4)участники каналов товародвижения;
5)издержки.
I. Потребителитоваров оказывают немалое влияние на принятие фирмой решения по ценам. Этовлияние выражено в следующем: во- первых, в следствии действия закона спроса ипредложения ценовой эластичности. Во-вторых, в неодинаковой реакции покупателейразличных сегментов рынка на цену. Принято различать четыре категориипокупателей по их ценовосприятию и ориентации в покупках:
экономныепокупатели — основной интерес при выборе покупки проявляют к ценам, качеству иассортименту предлагаемых товаров. На эту группу большое влияние оказываетреклама, раскрывающая дополнительные полезные свойства и преимущества товара;
персонофицированныепокупатели, чутко реагирующие на «образ» товара, основное внимание уделяютобслуживанию и отношению к себе продавцов. Цена отступает для них на второйплан;
этичныепокупатели поддерживают своими покупками небольшие фирмы и готовы ради нихзаплатить более высокою цену за товар;
апатичныепокупатели отдают, в первую очередь, предпочтения удобству и комфорту,независимо от запрашиваемой цены.
2.Государство. Свобода предприятия в установлении цен ограничивается такжегосударством.
3.Конкуренция. В зависимости от того, каким образом осуществляется контроль над ценами,различают три вида конкурентных сред.
Среда,где цены контролируются рынком, отличается высокой степенью конкуренции, атакже сходством товаров и услуг. Именно здесь фирме важно правильно установитьцены, т.к. завышенные цены оттолкнут покупателей и привлекут их к конкурирующимфирмам, а заниженные не обеспечат условий для деятельности. Среда, цены вкоторой контролируются фирмой, присущи ограниченная конкуренция, различия втоварах и услугax. В этихусловиях фирмам проще функционировать, получая высокие прибыли, т. к. ихпродукция вне конкуренции. И при высоких, и при низких ценах на свою продукцию фирмынаходят покупателей на рынке, выбор цены зависит только от стратегии и целевогорынка.
Среда,где цены контролируются правительством. Примером могут быть цены на транспорт,связь, коммунальные услуги, ряд продовольственных товаров. Правительственные организации,уполномоченные контролировать цены, устанавливают уровень цен послевсестороннего изучения информации от всех заинтересованных в ном товаре сторон-потребителей и производителей.
4. Участникиканалов товародвижения. Все участники каналов сбыта — от производителя дооптовой и розничной торговли — всеми доступными способами стремятся увеличитьобъем реализации и прибыли и установить более полный контроль за ценами.
5. Наконечную цену товара большое влияние оказывают издержки, связанные с приобретениемсырья. рабочей силы, отдельных компонентов товара, транспортом, защитойокружающей среды. Подобные затраты не могут контролироваться фирмой, но должныбыть учтены при ценообразовании. Этого можно достичь несколькими способами:
— сростом затрат фирма повышает цены на свою продукцию, перекладывая всю«тяжесть» их роста на плечи потребителей;
— фирмаможет частично компенсировать рост издержек за счет своих внутренних резервов,не меняя ассортимента выпускаемой продукции;
— изменитьсами изделия, но сохранить неизменным уровень цен. Это обычно применяется вотношении товаров массового спроса, на которые распространяются долговременныецены:
— усовершенствоватьпродукцию в такой степени, что рост цены не покажется покупателям чрезмерным, абудет ассоциироваться с повышенным комфортом, высоким качеством, престижем;
— уменьшаяиздержки, фирма может пойти на снижение цен на продукцию или оставить ихнеизменными, увеличив таким образом свою долю прибыли.
Подценовой политикой понимаются общие принципы, которых компания собираетсяпридерживаться в сфере установления цен на свои товары и услуги.
Подстратегией ценообразования понимается набор методов, с помощью которых этипринципы можно реализовать на практике.
Кстратегии ценообразования ОАО «Сибирское молоко» можно отнести стратегиюмаксимального увеличения сбыта. Полагается, что увеличение объема сбытаприведет к снижению издержек на единицу продукции и в конечном итоге — кувеличению прибыли. При этом устанавливается как можно более низкая цена. Нополитика низких цен может дать положительный результат при следующих условиях:чувствительность рынка к ценам, должна быть очень велика; снижать издержкипроизводства и распределения можно только путем расширения объемов производства.
При установлении цены ОАО«Сибирское молоко» использует стратегию установления отпускной цены по местуизготовления товара. Такая ценовая позиция называется FOB и означает оплату и передачу товара по месту егоизготовления. т.е. продукция отпускается оптовым покупателям прямо со складапредприятия, без скидок.
Таблица 8. Установлениецены на продукцию ОАО «Сибирское молоко»Ассортимент % на прибыль Полная себест-ть цена с НДС сроки реалции 1 2 3 4 5 Молоко стерилизованное 1,5 % 1л 16,18 10-18 12-50 4 месяца Молоко стерилизованное 2,5 % 1л 18,2 10-27 13-00 4 месяца Молоко стерилизованное 3,5 % 1л 21,8 10-40 13-50 4 месяца Молоко стерилизованное 4,5 % 1л 12,8 11-80 14-50 4 месяца Молоко 2,5% (Tetra Brik) 1л 16,9 17-10 19-00 36 часов Молоко 2,5 % (полипак) 1л 33,7 16-00 18-50 36 часов Молоко обезжиренное 1л 3,2 6-16 7-00 36 часов Кефир 2,5 % (Tetra Brik) 1л 21,3 17-30 19-50 7 суток Кефир 2,5 % (полипак) 1л 44,3 16-00 19-00 7 суток Кефир обезжиренный 1л 23,4 6-54 8-50 7 суток Кефир Бифидок 2,5 % 0,5л 49,2 4-23 6-50 7 суток Йогурт 0,5л 21,4 6-93 9-00 5 суток Ряженка 2,5 % 0,5л 43,9 4-30 6-50 5 суток Снежок 2,5 % 0,5л 33,7 4-64 6-50 36 часов Творог нежирный 0,5кг 13,58 15-15 18-00 36 часов Творог нежирный весовой 1кг 5,10 48-86 60-00 36 часов Творог нежирный 0,1кг 21,83 2-35 3-00 36 часов Сырок с изюмом нежирный 0,1кг 14,7 7-24 9-00 36 часов Сметана 15 % 0,25 кг 43,6 6-12 9-00 7 суток Сметана 10 % 0,5кг 16,6 9-60 12-00 7 суток Масло Крестьянское вес. в/с 72.5% 20кг -20,02 60-69 55-00 6 месяцев Масло Крестьянское фас. в/с 72.5% 0,2кг -18,60 13-76 13-00 9 месяцев Сыворотка питьевая (полипак) 1л 92,83 1-28 2-50 36 часов Сыворотка питьевая 1л 24,4 2-17 3-00 36 часов
Как видно из данных таблицы8, цены на продукцию ОАО «Сибирское молоко» находятся на уровне среднегородскихцен, что делает ее достаточно конкурентоспособной.
На ОАО «Сибирское молоко»ведется контроль над ценой реализованной продукции предпринимателями,руководство предприятия заинтересовано в удовлетворении потребителей доступнойценой продукции.
ОАО «Сибирское молоко»устанавливает цену на молочную продукцию исходя из полной себестоимостипродукции и процента на прибыль предприятия, (процент прибыли предприятиеустанавливает самостоятельно исходя из нормы рентабельности 25 %). Метод обеспеченияцелевой прибыли определяет необходимые уровень цены при заданном размереприбыли с учетом возможного объема производства, взаимосвязи издержек ивыручки.
Рассмотрим схемуформирования оптовой цены в ОАО «Сибирское молоко» на примере взбитых сливок итворожка «Неженка».
Производство взбитыхсливок и творожка требует следующих затрат (таблица 9 и 10).
Таблица 9. Затраты напроизводство взбитых сливок 35% жирностиСтатьи затрат 1 т 50 гр 100 гр 150 гр 2.5 кг Сырье (руб.) 117575,9 5,92 11,84 17,70 293,5 Транспорт (руб.) 581,9 0,03 0,06 0,08 1,40 Топливо (руб.) 3117,9 0,20 0,35 0,50 7,75 Заработная плата (руб.) 460,2 0,02 0,05 0,06 1,15 Начислено на заработную плату (руб.) 178,95 0,09 0,02 0,03 0,44 Содержание оборудования (руб.) 599,8 0,03 0,06 0,08 1,49 Свод затрат на оборудование (руб.) 1056,1 0,05 0,10 0,15 2,64 Общезаводские расходы (руб.) 4802 0,24 0,40 0,72 12,00 Коммерческие расходы (руб.) 833,7 0,04 0,08 0,12 2,05 ИТОГО 129206,45 7,08 12,96 19,44 322,98
Таблица 10. Затраты напроизводство творожка «Неженка»Статьи затрат 1 т 50 гр 100 гр 150 гр 2.5 кг Сырье (руб.) 117560,49 3,43 6,86 10,29 286,09 Транспорт (руб.) 581,9 0,03 0,06 0,08 1,40 Топливо (руб.) 3117,9 0,20 0,35 0,50 7,75 Статьи затрат 1 т 50 гр 100 гр 150 гр 2.5 кг Заработная плата (руб.) 460,2 0,02 0,05 0,06 1,15 Начислено на заработную плату (руб.) 178,95 0,09 0,02 0,03 0,44 Содержание оборудования (руб.) 599,8 0,03 0,06 0,08 1,49 Свод затрат на оборудование (руб.) 1056,1 0,05 0,10 0,15 2,64 Общезаводские расходы (руб.) 4802 0,24 0,40 0,72 12,00 Коммерческие расходы (руб.) 831,7 0,04 0,06 0,08 2,00 ИТОГО 129189,04 4,13 7,96 11,99 314,96
Из таблиц 9 и 10 можносделать вывод: для производства взбитых сливок массой 100 грамм потребуется 12рублей 96 копеек, а для производства творожка 100 грамм потребуется 7 рублей 96копеек.
Для расфасовки взбитыхсливок и творожка потребуется упаковка, которая будет отвечать условиямсохранности, консистенции, качества продуктов, а также удобство использованияпродукта потребителями.
Теперь рассмотрим затратына упаковку продуктов далее в табл. 11.
Таблица 11. Общие затратына производство упаковкиЗатраты на производство и упаковку продукта расфасованных по: Сумма, руб. 50 грамм 8,37 100 грамм 16,10 150 грамм 25,14 2,5 килограмма 356,40
Общие затраты напроизводство и упаковку взбитых сливок и творожка составят на 100 грамм 16руб.10 копеек, а на 2,5 килограмм 356 руб.40 копеек
Основная маркетинговаязадача для новых продуктов заключается в оценке величины риска, связанного спродвижением этих товаров на рынок. Величина риска прежде всего определяетсядвумя параметрами: во-первых, масштабом потерь в случае неправильной политикипродвижения товара; во-вторых, возможной величиной прибыли при условии веденияверной политики по продвижению товара на рынок.
Для решения данной задачипроведем расчет рентабельности продаж взбитых сливок и творожка (таб. 12).
Таблица 12. Расчетрентабельности взбитых сливок и творожкаПоказатели
50
грамм
100
грамм
150
грамм 2,5 килограмма Общие затраты (руб.) 8,37 16,10 25,14 356,40 Цена с НДС (10%), (руб.) 9,21 17,71 27,65 392,04 Реализационная цена (20%),(руб.) 11,05 21,25 33,18 470,45 Прибыль(руб.) 2,68 5,15 8,04 114,05 Рентабельность затрат (%) 36 35,9 35,9 35,9
Таким образом,рентабельность производства одной единицы продукции составляет 35,9%, то естькаждая вложенная в производство взбитых сливок и творожка денежная единицапринесет 35 копеек прибыли.
Результаты выведениянового продукта на рынок приведены в табл. 13.Таблица13. Результаты выведения нового продукта на рынок.Показатели Сумма, руб. Объемы производства, кг 624774 Общие затраты, руб. 8809312,8 Выручка от реализации, руб. 11627043 Прибыль 492322,2
Анализируя данную таблицуможно сказать, что выручка от реализации покрывает общие затраты напроизводство взбитых сливок и прибыль составит 492322,2 рубля в год. Такимобразом, производство и выведение нового продукта на рынок – эффективно.
3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПОСОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ
3.1.Развитие ассортиментакисло-молочной продукции в магазинах г. Красноярска
В рамках данной работынами был проведено исследование состояния рынка молока и кисломолочнойпродукции в магазинах г. Красноярска.
Общий размер рынкамолочной продукции в Красноярском крае: валовой объем производствацельномолочной продукции в пересчете на молоко 100752 тонн, масла 5271 тонн,сухого молока 2554 тонн. Для характеристики основных факторов внешней среды,влияющих на данную товарную группу, рассмотрим следующие параметры отрасли:потенциал роста, потенциальная прибыльность, финансовая стабильность,технологическое know-how, использование ресурсов, капиталоемкость, легкостьвхождения в рынок и производительность и т.п.
Потенциалроста связан с оценкой общей емкости рынка и наличием соответствующих производственныхресурсов.
Численностьжителей г. Красноярска – 950000 человек. В настоящее время продажей молока икисломолочной продукции занимаются практически все розничные продовольственныеточки города и несколько крупных оптовых с долей рынка более 90 %.Потребителями товара является население города.
Емкостьрынка – совокупный платежеспособный спрос потребителей молока. Определяетсяобъемом реализуемых на нем товаров в течение года. В нашем случае датьколичественную оценку емкости рынка мы не можем за неимением достаточнойинформации. Однако следует отметить, что она достаточно велика. Рынок молока икисломолочной продукции в настоящее время находится в стадии зрелости. Онахарактеризуется высокой степенью дифференциации продукта, выраженной сегментациейрынка, значительной экономией на масштабах производства, высокими значениямиотношения постоянных затрат к переменным и эластичностью спроса по цене. Темпыроста данного рынка невысоки, так как в последнее время со стабилизациейэкономической ситуации и широким ассортиментом и постоянным наличием молока икисломолочной продукции различных видов и торговых марок и уровня цен спрос нанее стабилен и находится примерно на одном уровне уже достаточно долгое время.Так как молоко и кисломолочная продукция, реализуемая в торговой сети города, производитсяв основном в России, то данному рынку присуща местная конкуренция.
Степень вертикальнойинтеграции в данной отрасли низка, так как практически все производители молокаи кисломолочной продукции занимаются только ее производством.
Финансовая стабильностьпредприятий данной отрасли достаточно высока, так как рынок молока икисломолочной продукции в основе своей не является сезонным, и спрос на негопостоянен на протяжении всего года.
Из-за большихматериальных издержек, связанных с производством и реализацией, можнопредположить, что потенциальная прибыльность данной отрасли находится насреднем уровне.
Уровень технологическойэкспертизы, необходимой для работы данной отрасли, достаточно высок.
Эффективность использованияресурсов, как трудовых, так и материальных, находится на высоком уровне.Торговые мощности обычно работают с загрузкой 90-100 %.
Капиталоемкость даннойотрасли относительно высока, так как на рынке молока и кисломолочной продукциив последнее время преобладают средние и большие предприятия со значительнымиобъемами основных средств и численностью работающих, что, хотя и увеличиваетрасходы на продажу, но значительно снижает себестоимость продукции.
Вхождение на рынок молокаи кисломолочной продукции достаточно проблематично. Трудности связаны восновном с большим ассортиментом предлагаемого товара, а, следовательно, ибольшой величиной необходимых первоначальных инвестиций.
С целью изучения состоянияоптовой торговли молоком и кисломолочными продуктами г. Красноярска былопроведено маркетинговое исследование. Обследованию подверглись 30 предприятий,осуществляющих свою деятельность на территории города.
Анализ наличия в продаже молока икисло-молочных продуктов в предприятиях торговли г. Красноярска приведен втаблице 14.
Таблица 14. Динамика наличия впродаже молока и кисло-молочных продуктов на предприятиях торговли г.Красноярска в ходе проведенного исследованияАссортимент Всего обследовано предприятий На 15.04.2006 На 15.05.2006 г. Отклонение, % В т.ч. имеют в наличии, шт Удельный вес, % В т.ч. имеют в наличии, шт Удельный вес, % По количеству, шт. По уд.весу, % А 1 2 3 4 5 6 7 1. Молоко, всего 30 25 83,33 29 96,67 4 13,34 2. Всего кисломолочных 30 22 73,33 25 83,33 3 10
В том числе:
— кефир 30 20 66,67 25 83,33 5 16,66 — ряженка 30 16 53,33 25 83,33 9 30 — йогурт 30 22 73,33 25 83,33 3 10 — снежок 30 20 66,67 25 83,33 5 16,66 — бифидок 30 16 53,33 25 83,33 9 30 3. Сливки, всего 30 18 60,00 28 93,33 10 33,33 4. Сметана, всего 30 20 66,67 20 66,67 5. Творог, всего 30 20 66,67 20 66,67 6. Сырки глазированные 30 23 76,67 23 76,67 7. Сыворотка 30 19 63,33 19 63,33 8. Масло 30 19 63,33 19 63,33 9. Сухое молоко 30 21 70,00 22 73,33 1 3,33
Как видно из таблицы, количествопредприятий, реализующих товар того или иного вида в общем сильно не изменилосьза исключением предприятий, реализующих сливки. Их количество выросло на 33,33% (10 предприятий).
Данный анализ проводился методомэкспертных оценок. В качестве экспертов выступали сотрудники исследуемыхпредприятий. Ответу на каждый вопрос опрашиваемый должен был присвоить балл от1 до 5 в зависимости от частоты появления данного товара в торговой точке (5баллов – постоянно, 1 балл – никогда).
Таблица 15. Анализ частоты наличия впродаже молока и кисло-молочной продукции в предприятиях торговли г.Красноярскапо мнению торговых работников, баллыАссортимент Имеются в продаже Постоянно Часто Периодически Редко Иногда А 1 2 3 4 5 1. Молоко, всего 4,8 4,5 3,2 2,1 1,6 2. Всего кисломолочных 4,2 4,8 3,1 2,0 1,3
В том числе:
— кефир 4,5 4,8 2,7 3,1 1,2 — ряженка 4,2 4,9 2,6 2,0 1,1 — йогурт 4,2 4,5 3,7 2,4 1,8 — снежок 4,5 4,6 3,8 2,5 1,0 — бифидок 2,3 4,5 4,8 2,3 1,5 3. Сливки, всего 4,6 4,3 3,5 2,4 1,2 4. Сметана, всего 4,3 4,5 3,5 2,1 1,1 5. Творог, всего 4,9 4,5 2,3 2,2 1,0 6. Сырки глазированные 4,3 4,8 3,6 2,3 1,2 7. Сыворотка 4,7 4,5 3,1 2,3 1,2 8. Масло 4,5 4,7 3,2 2,1 1,0 9. Сухое молоко 4,1 4,5 2,9 2,1 0,8
Группировка реализуемых молока икисло-молочных продуктов в торговой сети г. Красноярска в зависимости отчастоты наличия в продаже по мнению торговых работников приведена в табл. 16.
Таблица 16. Группировка реализуемыхмолока и кисло-молочных продуктов в торговой сети г. Красноярска в зависимостиот частоты наличия в продаже по мнению торговых работниковПоказатели Ассортиментные группы
Удельный вес
в общем числе разновидностей, % Товары постоянного предложения Молоко, кефир, сметана, масло 45,16 Товары частого предложения ряженка, йогурт, снежок, бифидок, творог, сырки глазированные 51,61 Товары периодического предложения Сливки, сухое молоко, сыворотка 3,23 Товары редкого предложения Нет х Товары отсутствующие в продаже Нет х
Рассмотрим показатели,характеризующие ассортимент товаров в торговой сети г. Красноярска.
Коэффициент устойчивостипоказывает соответствие имеющегося ассортиментного предложения оптимальному,установленному для каждого вида продукции. Для товарной группы молоко,кисломолочные продукты оптимальным является значение коэффициента, равное 0,75.Рассчитаем коэффициент устойчивости товарного ассортимента по данной товарнойгруппе
Таблица 17. Оценкаустойчивости товарного ассортимента по группе молоко, кисломолочные продуктыНаименование товара 2003 2004 2005
отклонения
2005 к 2003г. 1. Молоко 0,66 0,71 0,73 0,02 2.Кисло-молочные продукты 0,6 0,68 0,70 0,10
Из данных таблицы видно,что показатель устойчивости ассортимента молока в 2005 г. увеличился в 0,02, истал близок к оптимальному для данной товарной группы значению – 0,75. Данноеувеличение произошло в основном за счет увеличения перечня данногоассортимента.
Аналогичная тенденциянаблюдается и по товарной группе кисло-молочных продуктов. Так показательустойчивости ассортимента в 2005 г. по сравнению с 20033 г. вырос на 0,02пункта, а по сравнению с 2003 – на 0,1 пункт, и так же стал близок коптимальному. Данное увеличение также произошло в основном за счет увеличенияперечня реализуемых товаров.
Другим показателемэффективности товарного ассортимента является широта, т.е. число совокупностейтоваров в наборе, выделенном по определенному признаку.
В качестве базовогопоказателя мы взяли количественный состав молока, параметрический ряд которогорегламентирован стандартом, т.е. по жирности (1,5, 2,5, 3,2, 4,0, 6,0 и т.п).
Широта ассортимента погруппе молоко равна 0,49. Этот показатель можно считать близким к оптимальному,так как для данной товарной группы оптимальным считается значение коэффициентаравное 0,50.
Глубина товарногоассортимента — это общее число разновидностей марок. Глубина ассортимента помолоку представлена в табл. 18.
Таблица 18. Глубинатоварной группы молоко/ кисло-молочные продуктыФирма Ассортиментные группы Упаковка Вид Марка
Фактическая
глубина А 1 2 3 4 5 1. Милко 27 4 7 17 0,98 2. Солти 15 4 2 5 0,43 3. Исток 21 4 4 6 0,55 4. Назарово 22 3 4 11 0,62 5. Филимоново 11 1 3 6 0,32 6. Березоское молоко 15 3 5 7 0,51 7. Семенишна 20 4 7 12 0,73 8. Простоква-шино 23 6 15 10 0,98 9. Домик в деревне 10 3 7 7 0,39 10. Арта 11 2 1 8 0,36 11. Камарчага 13 2 3 12 0,5 12 Прочие 9 2 2 12 0,45 6,82
Как видно из табл. 18продукция ООО «Милко» обладает наибольшей глубиной в отличие от других торговыхмарок (коэффициент глубины 0,98).
Значение суммарнойфактической глубины ассортимента по товарной группе молоко/кисломолочныепродукты, равное 6,82, близко к рекомендуемому числу разновидностей товаров дляпродуктовых магазинов, что свидетельствует о том, что ассортимент даннойтоварной группы практически позволяет удовлетворять твердо сформированныйспрос.
Таким образом, значениякоэффициентов эффективности ассортимента по данной товарной группесвидетельствуют о его рациональности, т.е. он обладает достаточно высокойобновляемостью, удовлетворяет спрос по широте и глубине и достаточно устойчив.Такой принцип формирования ассортимента позволяет создавать большие удобствадля покупателей, облегчает им процесс ознакомления с предлагаемыми товарами,сокращает затраты времени на осуществление покупок, способствует совершениюимпульсивных покупок.Данныеоб индивидуальных и средних уровнях цен на молоко и кисломолочную продукциюприведены в табл. 19.
Таблица 19. Данные обиндивидуальных и средних уровнях цен на молоко и кисломолочную продукцию впредприятиях торговли г. КрасноярскаАссортимент На 15.04.2006 г. На 15.05.2006 г. Мин. Макс. Средн. Мин. Макс. Средн. А 1 2 3 4 5 6 Молоко, 1 л. тетрапак 21 24 22,5 21 24 22,5 Молоко 1л, полиэтилен 13 15 14 13 15 14 кефир, 0,5 л 12 15 13,5 12 15 13,5 ряженка, 0,5 л. 12 15 13,5 12 15 13,5 йогурт, 0,5 л. 15 18 16,5 15 18 16,5 снежок, 0,5 л 12 15 13,5 12 15 13,5 бифидок, 0,5 л 14 18 16 14 18 16 Сливки, 200 гр 15 20 17,5 15 20 17,5 Сметана, 200 гр 15 25 20 15 25 20 Творог, 0,5 кг 30 36 33 30 36 33 Сырки глазированные, 50 гр. 4,8 5,5 5,15 4,8 5,5 5,15 Сыворотка, 1 л 10 12 11 10 12 11 Масло, 200 гр 18 28 23 18 28 23 Сухое молоко, 1 кг 70 90 80 70 90 80
Как видно из табл. 19, зарассматриваемый период цены на продукцию не изменились.
Группировка ассортиментамолока и кисломолочной продукции в зависимости от разброса цен в предприятияхторговли г. Сосновоборска приведена в табл. 20.
Таблица 20
Группировка ассортиментамолока и кисломолочной продукции в зависимости от разброса цен в предприятияхторговли г. КрасноярскаПоказатели, руб. Ассортиментные группы
Удельный вес
в общем числе разновидностей, % А Б 1 15-20 Сырки глазированные 50 гр, молоко тетрапак 1 л. 25,81 20-25 Молоко 1 л. в полиэтиленовой упаковке, сыворотка 1 л, 32,26 26-30 Кефир 0,5 л, ряженка 0,5 л, йогурт 0,5 л, Снежок 0,5 л. 19,35 Свыше 30 Бифидок 0,5 л, сливки 200 гр, сметана 200 гр, творог 500 гр,, масло 200 гр, сухое молоко 1 кг. 22,58
Как видно из табл. 20,наибольший доля приходится на разброс цен от 20 до 25 руб. (32,26 %), анаименьшая – на 26-30 руб. (19,35 %). В целом же разброс цен по торговымпредприятиям г. Красноярска на данную ассортиментную группу незначителен.
Социологическоеисследование, проведенное в магазинах города показало, что при покупке молока икисломолочной продукции потребители обращают внимание:
— на торговую марку (21%опрошенных),
— цену (16%),
— жирность (15%),
— упаковку (13%).
Покупатели отдаютпредпочтение следующим торговым маркам: «Милко» (18,07%), «Солти» (16,87%),«Домик в деревне» (9,64%), «Семенишна» (7,83%), прочим (2,41%).
Оценка молока икисломолочной продукции по параметрам приведена в табл. 21.
Таблица 21
Оценка товара попараметрамПараметры Ассортимент Молоко Кисло-молочная продукция Сухое молоко
I. Оценка объективных параметров
1. Уровень качества
2. Вес нетто
3. Диапазон рыночной цены
4. Торговая марка
5.Производитель
6. Типовые разновидности
II. Оценка рыночных параметров товара
1. Привлекательность упаковки
2. Привлекательность для региональных дилеров
3. Наличие на рынке в достаточном количестве
4. Активность рекламной деятельности
III. Оценка товара в процессе потребления
1. Качества товара, способствовавшие покупке
2. Качества товара, препятствовавшие покупке и потреблению.
3. Частота употребления
Высокий
1 л
15-25 руб.
Милко
Красноярск
тетрапак
Привлекательна
Привлекателен
Рынок насыщен
Регулярно
Наличие витаминов
Витамины на любителя
Ежедневно
Высокий
0,5 л
12-20 руб.
Милко
Красноярск
тетрапак
Привлекательна
Не в достаточной степени
Рынок насыщен
Довольно регулярно
Наличие вкусовых добавок
Сравнительно высокая цена
Ежедневно
Высокий
1 кг
70-80 руб.
Солти
Новосибирск
татрапак
Привлекательна
Привлекателен
Рынок насыщен
Не регулярно
Быстрота растворения
Отсутствие привлекательной упаковки;
Чаще периодически
Что касается потреблениятовара, то оно сводится к следующим показателям (таблица 22).
Таблица 22. Характеристикарезультатов потребления молока и кисломолочной продукцииНаименование параметра Наименование Молоко Кисло-молочная продукция Сухое молоко Уровень обеспеченности товаром (в процентах от 100%) 91 80 98 Уровень удовлетворенности покупкой 89 87 92 Уровень соответствия ожиданиям потребителя 99 97 100 Желание повторить покупку 95 84 98 Желание купить товар другой марки 52 61 33 Интерес к другой разновидности товара этой марки (степень доверия марке) 100 93 96 Предложения по усовершенствованию Добавить вкусовых ингридиентов - Добавить внешнюю целлофано-вую упаковку
Как видно из табл. 22 — степень удовлетворенности спроса населения на данную товарную группу достаточновысока и по некоторым маркам приближается к 100 %. Причем желание повторитьпокупку выразило около 100 % практически по всем маркам.
Для изучения спросапотребителей на данную товарную группу поставленной задачи было проведеноанкетирование потребителей. При этом использовалась анкета, которая позволилаизучить покупательские предпочтения, определить степень удовлетворения спросана этот продукт и, соответственно, спрогнозировать основные тенденции егоразвития.
В основе проведенияанкетирования заложены статистические методы выборочного наблюдения.Необходимым условием организации анкетирования являлось предварительноеизучение генеральной совокупности, оценка ее однородности, ее стратификация поосновным признакам и определение основной численности опрашиваемых по одной изнаиболее подходящих формул численности выборки, по способу механическогоотбора.
1,962 ? (23 ? 10)
n = ______________ = 98
32
Таким образом, расчетнаявеличина выборки составила 98 человек. Для выявления потребительскогоудовлетворения, проводился опрос покупателей чая и кофе в ряде магазиновгорода. При опросе были заданы вопросы, и предполагаемые варианты ответа.
Таким образом, согласнообъему выборки было опрошено: 36 потребителей до 25 лет из них 18 употребляютданную продукцию; 48 потребителей с 26 лет до 40 лет из них 25 употребляют чайили кофе; 10 потребителей с 41 до 55 лет из них 7 хотели бы употреблять даннуюпродукцию; 6 потребителей старше 55 лет из них 3 человека желают употреблятьэтот продукт.
Частота предполагаемыхпокупок из данных проведенной анкеты составляет от одного раза потребленияпродукта в месяц до более раза в неделю.
Анализ частоты наличия в продажемолока и кисломолочных продуктов по мнению покупателей приведен в табл. 23.
Таблица 23. Анализ частоты наличия впродаже молока и кисломолочных продуктов по мнению покупателей, баллыАссортимент Имеются в продаже Постоянно Часто Периодически Редко Иногда А 1 2 3 4 5 1. Молоко, всего 4,4 4,1 2,9 1,9 1,5 2. Всего кисломолочных 3,8 4,4 2,8 1,8 1,2
В том числе:
— кефир 4,1 4,4 2,5 2,8 1,1 А 1 2 3 4 5 — ряженка 3,8 4,5 2,4 1,8 1,0 — йогурт 3,8 4,1 3,4 2,2 1,6 — снежок 3,5 4,1 4,2 2,3 0,9 — бифидок 2,1 4,1 4,4 2,1 1,4 3. Сливки, всего 4,2 3,9 3,2 2,2 1,1 4. Сметана, всего 3,9 4,1 3,2 1,9 1,0 5. Творог, всего 4,5 4,1 2,1 2,0 0,9 6. Сырки глазированные 3,9 4,4 3,3 2,1 1,1 7. Сыворотка 2,8 4,1 4,3 2,1 1,1 8. Масло 4,1 4,3 2,9 1,9 0,9 9. Сухое молоко 3,7 4,1 2,6 1,9 0,7
Группировка реализуемого молока икисломолочных продуктов в зависимости от частоты наличия в продаже по мнениюпокупателей приведена в табл. 24.
Как видно из табл. 24,товаров редкого предложения и товаров, отсутствующих в продаже по мнениюпокупателей в данной товарной группе нет. Причем, наибольшим удельным весом вгруппе обладают товары частого предложения.
Таблица 24. Группировка реализуемогомолока и кисломолочных продуктов в зависимости от частоты наличия в продаже помнению покупателейПоказатели Ассортиментные группы
Удельный вес
% Товары постоянного предложения Молоко, кефир, сливки, творог, 45,16 Товары частого предложения Ряженка, йогурт, масло, сухое молоко, сырки глазированные 51,61 Товары периодического предложения бифидок, снежок, сыворотка 3,23 Товары редкого предложения Нет Товары отсутствующие в продаже Нет
Графически структура реализуемогомолока и кисломолочных продуктов в зависимости от частоты наличия в продаже помнению покупателей приведенана рис. 4.
/>
Рис.4 Структурареализуемого молока и кисломолочных продуктов в зависимости от частоты наличияв продаже по мнению покупателей
Как показали проведенныеисследования, ассортимент молока и кисло-молочной продукции можно считатьудовлетворительным.
3.2 Совершенствованиеценообразования готовой продукции
Анализируя данные из п.2.3.можно сказать, что производство и внедрение на рынок рассмотренных продуктовпринесет дополнительную прибыль предприятию.
Я предлагаю снизить некоторыестатьи затрат на производство тех самых продуктов, т. е. найти болеесоответствующего поставщика на топливо, и сырье.
По поставке топливапредлагаю компанию «Красноярскнефтепродукт», где цена за литр топлива составляет9 рублей 35 копеек. Переговоры с менеджерами этой компании уже ведутся и меняустраивают условия договора данной компании.
Для обеспечения снижениястоимости сырьевой базы я предлагаю основным поставщиком выбрать СПК«Шилинский» Сухобузимского района Красноярского края, где за натуральное,непастерелизованное коровье молоко жирность свыше 6 процентов оптовая ценасоставляет 8 рублей 27 копеек, содержащие все необходимые витамины имикроэлементы коровье молоко, которое так хорошо подходит для производствакачественной кисло-молочной продукции для нашего предприятия. В настоящее времясредняя цена других поставщиков составляет 8 рублей 75 копеек.
Рассмотрим как изменитсясхема формирования оптовой цены если снизить некоторые статьи затрат напроизводство.
Таблица 25. Затраты напроизводство взбитых сливок 35% жирностиСтатьи затрат 1 т 50 гр 100 гр 150 гр 2.5 кг Сырье (руб.) 117576,5 5,87 11,70 17,64 293,0 Транспорт (руб.) 581,9 0,03 0,07 0,08 1,40 Топливо (руб.) 3117,32 0,08 0,22 0,38 7,60 Заработная плата (руб.) 460,2 0,02 0,05 0,06 1,15 Начислено на заработную плату (руб.) 178,95 0,09 0,02 0,03 0,44 Содержание оборудования (руб.) 599,8 0,03 0,06 0,08 1,49 Свод затрат на оборудование (руб.) 1056,1 0,05 0,10 0,15 2,64 Общезаводские расходы (руб.) 4802 0,24 0,40 0,72 12,0 Коммерческие расходы (руб.) 833,7 0,04 0,08 0,12 2,05 ИТОГО 129206,47 6,45 12,70 19,25 321,77
Из таблицы 25 можносделать вывод: для производства взбитых сливок массой 100 грамм потребуется 12рублей 70 копеек, массой 2,5 килограмма потребуется 321 рубль 77 копеек.
Таблица 26. Затраты напроизводство творожка «Неженка»Статьи затрат 1 т 50 гр 100 гр 150 гр 2.5 кг Сырье (руб.) 117554,95 2,53 6,40 9,45 285,25 Транспорт (руб.) 581,9 0,03 0,06 0,08 1,40 Топливо (руб.) 3117,32 0,08 0,27 0,38 7,66 Заработная плата (руб.) 460,2 0,02 0,05 0,06 1,15 Начислено на заработную плату (руб.) 178,95 0,09 0,02 0,03 0,44 Содержание оборудования (руб.) 599,8 0,03 0,06 0,08 1,49 Свод затрат на оборудование (руб.) 1056,1 0,05 0,10 0,15 2,64 Общезаводские расходы (руб.) 4802 0,24 0,40 0,72 12,00 Коммерческие расходы (руб.) 831,7 0,04 0,06 0,08 2,00 ИТОГО 129183,92 3,23 7,42 11,03 313,71
Из таблицы 26 можносделать вывод: что для производства творожка массой 100 грамм потребуется 7рублей 42 копейки, а для массы2,5 килограмма творожка потребуется 313 рублей 71копейка.
Если воспользоватьсядругими поставщиками на сырье и топливо, то мы увидим, что на производствовзбитых сливок 100 гр. потребуется 7 рублей 05 копеек, это составляет разницупо сравнению с предыдущими поставщиками топлива и сырья, для 50 гр. на 0 рублей63 копейки, а для 2,5 килограмм взбитых сливок составит разницу на 1 рубль 21копейку.
Для производства 100 гр. творожканам потребуется 7 рублей 42 копейки, что составляет существенную разницу спредыдущими поставщиками на 0 рублей 54 копейки дешевле, а для 2,5 кг. разница составит1 рубль 25 копеек.
Выручка от реализации будет покрывать общие затраты напроизводства взбитых сливок и нового творожка «Неженка».
С новым поставщиком на сырье наша продукция будеткачественнее и будет более востребованная на молочном рынке, чем продукциянаших конкурентов.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В результате проведенного анализа исследования по заданнойтаме получены следующие выводы.
Цена – денежной выражение стоимости товара. Она выполняетразличные функции: учетную, стимулирующую и распределительную. В учетнойфункции цены отражаются общественно необходимые затраты труда на производство иреализацию продукции, оцениваются затраты и результаты производства.Стимулирующая функция используется для развития ресурсосбережения, повешенияэффективности производства, улучшения качества продукции и т.п.распределительная функция предусматривает учет в цене акциза на отдельныегруппы и виды товара, НДС и т.п.
Поскольку цена обслуживает оборот по реализации илиприобретению товаров, то соответственно в цене в одинаковой мере должны бытьучтены интересы и производителя, и потребителя продукции, что, в свою очередьзависит от того, где, когда и при каких условиях совершается сделка.
Для стоимостной оценки результатов сделки и затратиспользуются различные виды цен. И отечественный и мировой опыт показывает, чтоиспользуется множество видов цен, связанных с особенностями приобретаемых(сырье, полуфабрикаты, комплектующие изделия и т.д.) и продаваемых товаров.
Оптовой считается цена, по которой предприятия реализуютпроизводственную продукцию другим предприятиям, сбытовым организациям обычнокрупными партиями (оптом).
К числу оптовых цен относятся закупочные цены, по которымсельскохозяйственные производители реализуют свою продукцию предприятиям,организациям, фирмам, промышленным предприятиям для последующей переработки.Отличие закупочной цены от других видов цен заключается в том, что ее состав невключается НДС и акцизы. НДС не включается также в стоимость приобретаемыхсельским хозяиством материально-технических ресурсов.
Объектом исследования в дипломной работе является ОАО«Сибирское молоко».
ОАО «Сибирское молоко» является одним из самых крупныхпроизводителей молочной продукции в Красноярском крае. Производственныемощности предприятия позволяют перерабатывать до 350 т. молока в сутки. Наданный момент производственные мощности предприятия загружены на 57%.
Анализируя рынок молочных продуктов можно сделать вывод, чтоосновными конкурентами ОАО «Сибирское молоко» являются ООО «Милко» и ООО«Солти». ОАО «Сибирское молоко» старается повысить сою конкурентоспособность засчет внедрения новых технологий производства продукции, модернизации ееупаковки, расширения предлагаемого ассортимента на принципах комплекснойпереработки сырья при одновременном улучшении качества, увеличения сроковхранения и снижения себестоимости продукции.
На ОАО «Сибирское молоко» ведется контроль над ценойреализованной продукции предпринимателями, руководство предприятия заинтересованов удовлетворении потребителей доступной ценой продукции.
Цены на продукцию ОАО «Сибирское молоко» находятся на уровнесреднегородских цен, что делает ее достаточно конкурентоспособной.
На основании проведенного маркетингового анализа рынка молочнойи кисло-молочной продукции руководством предприятия было принято решение оначале производства взбитых сливок и творожка «Неженка».
Основная маркетинговая задача для нового продукта заключаетсяв оценки величины риска, связанного с продвижением этих продуктов на рынок.Величина риска прежде всего определяется двумя параметрами: во-первых, масштабомпотерь в случае неправильной политики продвижения товара; во вторых, возможнойвеличиной прибыли при условии ведения верной политики по продвижению товара на рынок.