А.С. Мартынов, М.В. Мирутенко
Независимое экологическое рейтинговое агентство – АНО«НЭРА»
Многиероссийские компании вкладывают большие средства в модернизацию производства, строятновейшие очистные сооружения, финансируют множество социальных и экологическихпрограмм. Однако несмотря порой на серьезные расходы на рекламу все этовоспринимается общественностью как попытка завуалировать какие-нибудь «грехи».Но компании тем не менее не оставляют надежд сделать свою экологическуюактивность заметной. Норильский горно-металлургический комбинат, например, пошелна открытие информации о своем воздействии на окружающую среду, в т.ч. дляразработки экологического рейтинга. Независимая оценка «Норильского никеля»подтвердила, что компания действительно достигла серьезных результатов вснижении воздействия на природу. Об этом, в частности, говорит 11 место врейтинге 75-ти крупнейших компаний по темпам сокращения экологических издержекс 2000 года. Кроме определенных успехов в промышленной экологии у норильчанесть и редкий повод дополнительной гордости: именно Норникель поддерживаетпрограмму по сохранению редкого гуся — пискульки и деятельность Путоранскогобиосферного заповедника. Но известно ли это широкой общественности?
То,что раскрутке своей экологической активности на благо собственного производствапрактически не уделяется внимания – это норма для российских производителей.Считается, что достаточно провозгласить лозунг «Чистая сталь – липецкая сталь»,и все бросятся покупать только ее. Увы, пока ее покупают, наверное, в первуюочередь потому, что выбор невелик. Очень возможно, что вскоре рекламный штамп, дажеимеющий под собой веские основания, без подтверждения фактическими даннымиработать перестанет.
Новсе-таки значение экологической открытости в крупных российских компанияхпонимают все более четко. Не случайно в некоторых компаниях, не пошедших напредоставление информации для расчета экологических рейтингов и оставшихсяиз-за этого в информационной тени (хоть и на приличном месте по рейтингу)руководство PR-службы устроило служащим разгон за непонимание «момента».
Большойинтерес к месту в экологическом рейтинге предприятий, представляющих гордость исилу регионов, проявляет руководство регионов. В частности, Западно-Сибирскомуметаллургическому комбинату, который расположен в Кемеровской области, заобидно низкое место в экологическом рейтинге пришлось оправдываться передгубернатором Аманом Тулеевым, который известен своим вниманием к социальнымпроблемам региона.
Использованиеприродных архетипов как образов гармонии довольно часто встречается в рекламепродукции, особенно, если требуется подчеркнуть ее качество. Множествонебольших компаний строит продвижение своей продукции на рынок (особенно назападный) на подчеркивании эклологичности продукции: это и экологически чистыепродукты, и косметика, и лекарственные травы и вода и пр. Держатели знака«Экологически чистый продукт» прорабатывают возможность дополнения этого знакамаркировкой места происхождения товара «Экологически чистый район».
Но,несмотря на явные тенденции, экологическая составляющая очевидным образомнедоиспользуется, а иногда даже игнорируется. Горьковский автозавод, например, относитсяк числу компаний, раскрывших общественности свою экологическую отчетность дляопределения экологического рейтинга производства. Низкий уровень экологическихиздержек позволяет ГАЗу честно апеллировать к этому факту в рекламе исообщениях для прессы. Но вот знаковое для любого эколога название ГАЗЕЛЬ, ксожалению нижегородцы пока обыграть в рекламе своей продукции не смогли.
Аведь ГАЗ с чистой совестью может сделать единственную российскую живую газель –занесенного в Красную книгу забайкальского дзерена символом любой своейэкологической программы. А даже небольшая спонсорская помощь Даурскомузаповеднику, где этот редкий вид обитает, скорее всего, значительно усилитпозиции ГАЗа в конкуренции с подержанными японскими и корейскимимикроавтобусами на рынках Восточной Сибири и Дальнего Востока. Шесть лет назад прежнемуруководству ГАЗа предлагали поддержать охрану дзерена в период их массовойгибели на зимовке в Забайкалье. Только тогда экологов обвинили в вымогательстве,а негативные комментарии впрямую сработали против имиджа предприятия.
Казалосьбы, прямо противоположный пример имеется в Мурманской области. Там Лапландскийзаповедник, используя идею «Общественного договора о сохранении живой природы»,подключил к охране природы и поддержке просветительских программ Кольскую АЭС, Колэнерго,Оленегорский ГОК и комбинат Североникель. Одним из следствий этогосотрудничества стало включение представителя заповедника в составнаучно-технического совета Кольской АЭС, участие крупнейших предприятий врешении тех или иных проблем заповедника. Но почему об этом мало известно?Неужели широкая реклама такого рода деятельности не повышает экологическийимидж производства? Увы, у нас пока, видимо так.
В90-х годах пошедшего века российские экспортеры пушнины оказались неспособныпротивостоять пропагандисткой атаке на конечных потребителей мехов. Компанияпротив ношения натуральных мехов велась с позиций гуманности (недопустимостьубийства ради демонстрации богатства). Но это в Европе и Америке соболиный мех- украшение и роскошь. Как жители северной страны, где вся Сибирь в полномсмысле слова поголовно ходит в мехах, российские эксперты начали искать в«гуманистических» требованиях запада подвох, происки производителейискусственных мехов или иных конкурентов. А видимо, нужно было организовать неразъяснительную, а рекламную и контрпропагандисткую компанию, лозунгом которойбыло бы что-то вроде: «Ты сменила тачку? А почему тогда ты в этой щипаной норке,а не в соболях? Ведь ты этого достойна!!!» Кстати, потребности рынка здесь всееще очень высоки, а Россия ведь и разводит, а не только добывает соболя.
Очевидно,что основной путь повышения спроса на дорогую пушнину связан с эстетическоймотивацией. Но тот же соболь может и должен выступать как символ красоты иизящества не только в одежде. И опять ГАЗ чуть ли не на уровне какого-токоллективного подсознания угадывает знакового для России зверька, но опятьникак не использует в рекламных целях потенциал не своей продукции, а самогособоля! Необходимо ввести что-нибудь вроде почетного знака “соболь” напродукцию высшего класса. Весь мир должен знать, что товар из России с силуэтомпрыгающего соболя – это высший класс.
Понятно,что интерес к разным типам экологических символов может быть связан суникальностью объектов, редких видов, Красной книги в целом, заповедников какместа символов экологической чистоты. В то же время для рекламодателей вопрос оформе является вторичным после вопроса о соотношении затрат и полученного отних эффекта. Съемки натурных фото или телевизионных сюжетов для рекламы(особенно с редкими видами животных или растений) могут проигрывать дешевымстудийным съемкам, которые за счет экономии можно чаще показывать или печатать.Таким образом, фактор уникальности используемых сюжетов для рекламы являетсяограничителем их широкого использования.
К«эксплуатации» экологических мотивов и форм рекламы вряд ли могут быть правовыепретензии, т.к. правовой оценке подлежит не форма, а содержание рекламы(соответствие действительности сообщенных сведений). Если компания рекламируетсебя, как производителя нефтепродуктов, то тот факт, что она создает при этомобраз «бело-зеленой и пушистой» не пришьешь к судебному иску или предписаниюантимонопольного органа. Факт создания у потребителя ложного образарекламодателя под правовое регулирование не попадает. Здесь есть предмет лишьдля регламентации средствами саморегулирования практики рекламной деятельности.Иное дело, если в рекламе содержится ложная информация об экологическихдостижениях (программах, проектах). Например, нефтяная компания в рекламезаявляет о технологии «нулевых сбросов» со своих платформ, но реально такиесбросы осуществляет.
Впроцессе использования образов заповедников и национальных парков есть предметдля правового регулирования в рамках закона о товарных знаках и знакахобслуживания. Однако чтобы пользоваться положениями этого правового акта, надоиметь законно зарегистрированные знаки и символы. Особой проблемой является использованиесимволики, наименований заповедников, национальных парков или уникальныхприродных объектов (оз. Байкал), которые являются сложившимися топонимамиопределенной местности и используются как знаки места происхождения товара илиего производителя. Так, компания Вимм-Билль-Данн выстроила продвижение новогопродукта на весьма конкурентный рынок питьевой воды под знаком рекламы«Валдайский заповедник». А такого заповедника нет… Но те, кто рекламу делал, своедело знает – ведь за использование доброго имени того и гляди придется платитьавторские! А слово «Валдайский» уже вылетело…
Впроцессе использования символов, имеющих определенный статус государственноговнимания, например символов видов животных и растений, которые специальнымпостановлением Правительства России занесены в Красную книгу, в принципе естьслабая и не очень ясная правовая зацепка. Государство специальным актом беретна себя (и возлагает на всех граждан и юридических лиц) ответственность засудьбу этих видов. Как из этого правового статуса извлечь основания длярегламентации процесса использования этих важных для страны символов – еще надообдумать. Безусловно, здесь возможно применение механизмов саморегулированиярекламной практики, но может и не только они. Возможно, что при очередномобновлении списка видов, занесенных в Красную книгу России, в ПостановленииПравительства следует предложить пункт примерно следующего содержания «…порядокиспользования символов Красной книги России и занесенных в нее видовопределяется ….».
Нетясности в наличии или отсутствии правовых оснований для регулированияраспространения обращений природоохранной направленности (в виде наружнойрекламы, видео-клипов или иной форме), если при этом распространяетсяинформация о физическом лице, которое данное обращение поддерживает илиинициирует. Речь идет о попадании таких сообщений под действие норм ополитической рекламе. Например, когда такие сообщения транслируются задолго доформального начала избирательной кампании. Например, в Татарстане было порученоместному ТВ снять ролики обращений известных лиц об охране природы. Понятно, чток числу таких лиц вполне могли относиться и политики.
Поддержкаохраны русской выхухоли в рекламе Партии Жизни привела к тому, что об этомписали все газеты. Партия «Единство» пока не ставит вопроса о запрете охоты намедведя (хотя Министерство природных ресурсов России перед выборами готовилосправку на подобную тему).
Апока читаем на щите с телефоном очередной стройки: «… а вчера мы виделиежика…». Так и хочется дописать: «И больше не увидим!»
Список литературы
Дляподготовки данной работы были использованы материалы с сайта www.biodat.ru/