Финансовый маркетинг и разработка ценовой стратегии предприятия (на примере АО "Таттуу")

Финансовыймаркетинг и разработка ценовой стратегии предприятия (на примере АО «Таттуу»)

 
Содержание
финансовыйменеджмент маркетинг ценообразование
Введение
Глава I.Методологические основы разработки ценовой стратегии в рамках финансовогомаркетинга
1.1.Сущность и содержание финансовогомаркетинга
1.2.Разработка стратегии цен в условиях финансовогомаркетинга
1.3. Взаимодействие службы маркетинга с финансовымиподразделениями предприятия при формулировании ценовой стратегии организации.
Глава II. Состояние финансового маркетинга иценовой стратегии
2.1.Общаяхарактеристика организации
2.2. Маркетинговая деятельность напредприятии.
2.3. Состояние взаимодействия финансовойи маркетинговой службы в ОАО «Таттуу».
2.4.Маркетинговое ценообразование как управленческое решение финансового менеджмента.
Глава III. Пути повышения использованияфинансового маркетинга для оптимизации ценовой стратегии.
3.1.Практические рекомендации для организации маркетинговой деятельности в ОАО«Таттуу»
3.2.Совремнныеметоды разработки эффективной ценовой стратегии
Заключение
Приложения

 
Введение
 
В настоящеевремя в Кыргызстане возрастает роль рынка как механизма привлечения инвестицийв реальный сектор экономики. Существенным препятствием на пути развития исовершенствования деятельности по привлечению капитала отечественными предприятиямиявляется отсутствие научно-методической базы и опыта организации целенаправленнойработы в рамках финансового менеджмента и маркетинга, динамичное развитиекоторого требует применения современных методов взаимодействия с инвесторами иведения конкурентной борьбы за финансовые ресурсы.
Опыт западныхкомпаний указывает на эффективность разработки стратегии поведения эмитента нарынке на основе маркетинговой концепции. Очевидные преимущества и перспективырыночных механизмов мобилизации капитала, а также недостаточная активностьбольшинства кыргызстанских компаний в реализации собственных интересов вусловиях рыночной экономики обусловливают необходимость применения маркетинговогоподхода и в работе менеджеров. Необходимость адаптации маркетинговыхинструментов и методов к современным условиям возникает по мере развитиярыночных отношений в экономике КР и с расширением взаимодействия отечественных компанийс экономическими субъектами на международном рынке.
Актуальность темы исследования предопределенанеобходимостью приведения в соответствие методического аппарата финансовогоменеджмента требованиям рыночных условий хозяйствования с целью повышенияэффективности работы предприятий на финансовом рынке.
Целью дипломнойработы являетсяразработка рекомендаций по формированию стратегии деятельности компаний рынкеКР, базирующаяся на теоретическом обосновании концепции финансового маркетингапредприятия и анализе возможностей адаптации маркетинговых инструментов и методовдля применения менеджерами в своей управленческой деятельности. Для достиженияцели поставлены и решены следующие задачи:
— интерпретировать содержательную сущность финансового менеджмента и маркетингапредприятия, сформулировать цели маркетинговой деятельности;
— обосноватьнеобходимость разработки и реализации маркетинговой стратегии в областиценообразования;
— разработатьалгоритм формирования стратегии финансового маркетинга предприятия;
— определитьнаправления и методы маркетинговых исследований, выявить их особенности врамках финансового маркетинга предприятия;
— осуществитьсегментирование и разработать алгоритм ценообразования;
— изучитьвозможности применения отдельных маркетинговых инструментов и особенностистратегических решений в области продуктовой, сбытовой и ценовой политикиорганизации;
— рассмотретьособенности коммуникативной политики ОАО «Таттуу» на фондовом рынке, выявитьспецифику применения инструментов коммуникации в современных условиях.
Объектомисследования в работеявляется деятельность ОАО «Таттуу».
Предметомисследованияявляются финансовые отношения предприятия по поводу маркетинговогоценообразования.
Методыисследования. При проведении исследования и изложении материала использовалисьобщенаучные и экономико-статистические методы, а именно: системный подход,сравнительный анализ, метод аналогий, методы описаний, группировки,классификации, методы экономического анализа и статистической обработки данных.В работе применены также методы схематического представления взаимосвязейанализируемых категорий, последовательности выполнения действий и решениязадач.
Теоретическойи методологической основой исследования послужили труды зарубежных иотечественных экономистов, посвященные отдельным вопросам теории финансов,маркетинга, функционирования рынков капитала. Отдельные теоретические ипрактические проблемы реализации финансовых интересов предприятия, в том числес привлечением маркетингового инструментария, рассматриваются в работах А.К.Ахляйтнер, Ф.Г. Беккера, С.С. Вайдекинд, И. Зюхтинга, К.Р. Кирххоффа, Р. Линка,В. Пауля, М. Шульца, И.Т. Балабанова, Т.Б. Бердниковой, А.А. Бравермана, С.Н.Гапоновой, В.В. Глущенко, А.П. Иванова, И.Н. Конькова и др.
Информационнойбазой исследованияявляются законодательные акты КР, статистические, аналитические иинформационные материалы Нацстаткома, Национального Банка КР,специализированных информационных агентств, периодических изданий идокументальная отчетность ОАО «Таттуу».
Рабочаягипотеза дипломного исследования состоит в выдвижении и обосновании системытеоретических положений, согласно которым работа субъекта рынка должна бытьоснована на комплексной стратегии финансового маркетинга предприятия,формирование которой предполагает адаптацию маркетинговых инструментов иметодов для преодоления рыночных противоречий и информационной асимметрии нарынке.
Научнаяновизна работызаключается в разработке концепции формирования стратегии финансовогомаркетинга предприятия, включающей теоретическое обоснование необходимостиадаптации маркетингового подхода для реализации интересов компании, алгоритмразработки маркетинговой стратегии, оценку возможностей и особенностейприменения конкретных маркетинговых инструментов для управления финансовымиотношениями предприятий и разработку методического аппарата формирования стратегиив области ценообразования в условиях переходного этапа экономики Кыргызстана.
Практическаязначимость исследования заключается в том, что положения, выводы и рекомендации, содержащиеся вработе, разработаны с учетом современного положения рынка и могут найти широкоеприменение при организации предприятиями КР привлечения капитала путеммаркетингового ценообразования. Реализация отдельных предложений в работе позволитповысить эффективность функционирования финансового менеджмента путемуменьшения информационной асимметрии в рамках целенаправленной маркетинговойдеятельности.
Структурадипломной работы отражает логику исследования, определяется его целью изадачами. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературыи приложений.
Во введенииобоснована актуальность исследования проблемы, дана характеристика ее общейизученности, формулированы цель и задачи, определены объект и предметисследования, научная новизна и практическая значимость.
В первойглаве рассматриваются теоретические основы сущности финансового маркетинга иразработки ценовой стратегии.
Во второйглаве проведено исследование состояния деятельности АО «Таттуу» в областиценообразования и проблем взаимоотношений финансовой и маркетинговой службы дляреализации принципов финансового маркетинга.
В третьейглаве даны рекомендации по организации финансового маркетинга в АО «Таттуу» исовременные методы формирования ценовых стратегий в условиях переходного рынкаКыргызстана.
В заключениисодержатся основные результаты исследования и выводы.
В ходе работыиспользовались следующие методы исследования: сравнительный, социологический,абстрактно-логический, экономико-статистический, системного анализа,графического и экономико-математического, моделирования, экспертных оценок идр.
Объем работысоставил_____ страниц.

 
Глава I.Методологические основы разработки ценовой стратегии в рамках финансовогомаркетинга
 
1.1Сущностьи содержание финансового маркетинга
Маркетинг надорассматривать как интегральную функцию менеджмента. В научной литературеобщепринятого определения маркетинга не существует. В зависимости от той илииной функции, выполняемой маркетингом, он трактуется как философияпроизводства, как философия бизнеса, как система управления сбытом, как научнаядисциплина о закономерностях рынка, как стратегия принятия управленческогорешения, как функция менеджмента.
Многообразие трактовокмаркетинга связано со множеством задач, которые решает маркетинг в различныхсферах деятельности.
Основными из нихявляются:
ü  повышениедоли рынка, контролируемой данным хозяйствующим субъектом;
ü  предвидение(прогноз) требований потребителей к товарам, работам, услугам;
ü  выпусктоваров, работ, услуг более высокого качества;
ü  обеспечениесогласованных сроков поставок;
ü  установлениеуровня цен с учетом условий конкуренции;
ü  поддержаниерепутации (имиджа) хозяйствующего субъекта у потребителей.
Наиболеераспространенной является следующая трактовка. Маркетинг (англ. marketing,market — рынок, сбыт) – комплексный подход к управлению производством иреализацией товаров, работ, услуг, ориентированный на учет требований рынка иактивное воздействие на спрос с целью расширения объема реализации этихтоваров, работ, услуг.
Таким образом,маркетинг имеет дело с обменом товаров, работ, услуг на деньги междупроизводителями (продавцами) и потребителями (покупателями) в такой его форме,которая приводит к взаимной выгоде каждой из сторон.
Сферой деятельностифинансового маркетинга является финансовый рынок, где один и тот же субъектможет выступать в роли продавца финансовых активов и в роли покупателя этихактивов. Так, банк, привлекая денежные средства вкладчиков, являетсяпокупателем финансовых активов, а вкладчики – их продавцами. Выдавая кредитызаемщикам, банк выступает в роли продавца кредитного капитала, а заемщик – вроли его покупателя. Поэтому условно следует различать два вида инвесторов:инвестор – продавец, инвестор – покупатель.
Финансовый маркетингможно представить как системный подход инвесторов продавцов к управлениюреализацией финансовых активов (денег, ценных бумаг, драгоценных металлов икамней) и системный подход инвесторов – покупателей к управлению накоплениемфинансовых активов.
Финансовыймаркетинг — этосистемный подход инвесторов-продавцов к управлению реализацией финансовыхактивов (денег, ценных бумаг, драгоценных металлов и камней) иинвесторов-покупателей к управлению накоплением финансовых активов. Сферойдеятельности финансового маркетинга является финансовый рынок, где один и тот жесубъект может выступать в роли продавца финансовых активов и в роли покупателяэтих активов.
Всядеятельность финансового маркетинга направлена на создание новых финансовыхактивов и новых финансовых рынков, а также на расширение или удержание своейдоли рынка. От этого зависит объем деятельности инвестора-продавца, объемвыручки от реализации финансовых активов, уровень рентабельности, норма прибылина вложенный капитал.
Различают концепциюмаркетинга и комплекс видов маркетинговой деятельности. Концепция финансовогомаркетинга характеризует цель деятельности инвестора на финансовом рынке исостоит в том, что эта деятельность должна быть основана на знанияхпотребительского спроса на финансовые активы, на знаниях законов, по которымразвивается финансовый рынок. У инвесторов – покупателей разные интересы,потребности, денежные ресурсы и разная степень риска. Следовательно, у нихнеодинаковый спрос на финансовые активы. Поэтому инвестор – продавец, предлагаясвои финансовые активы и услуги по обслуживанию клиентов, должен четкопредставлять, на какую группу покупателей рассчитаны эти активы и услуги, исколько может быть на них потенциальных покупателей.
Отсюда возможны дванаправления финансово-коммерческой деятельности инвесторов – продавцов:
ориентация на массовый,стабильный спрос, что предполагает относительно низкие цены (курсы, процентныеставки) на финансовый актив, ограниченные услуги по обслуживанию и большойохват мелких инвесторов – покупателей;
ориентация нанестабильный спрос, т.е. на отдельные группы инвесторов – покупателей(например, дифференциация их по уровню дохода), что предполагает относительновысокие цены (курсы, процентные ставки) на финансовый актив, более широкий кругуслуг по обслуживанию и меньший охват инвесторов – покупателей.
Устанавливая цены(курсы, процентные ставки), их необходимо ориентировать не на среднегопокупателя, а на определенные типовые группы. Типологию потребления финансовыхактивов следует рассматривать как основы повышения эффективной коммерческойдеятельности инвестора – продавца.
Маркетинговаядеятельность начинается с разработки четкой схемы классификации спроса нафинансовые активы. Под классификацией спроса понимается распределения спроса наотдельные группы по определенным признакам для достижения поставленной цели.
Спрос на финансовыеактивы можно классифицировать по психофизиологической реакции инвесторов –покупателей. По этому признаку различают: фиксированный спрос, альтернативныйспрос и импульсный спрос.
Фиксированный спрос –это устойчивый спрос на отдельные виды финансовых активов, постояннопредоставляемых продавцам этих активов. Например, депозитные вклады в банках сминимальной суммой вклада не более 100 тыс. сом.; акции наиболее престижныхбанков и др.
Альтернативный спрос –это спрос по выбору. Когда вкладчик после анализа своих финансовыхвозможностей, степени доходности, выгодности риска принимает решение о вложениикапитала в финансовый актив. В основном это спрос на такие финансовые активы,как валютные депозиты и трасты, страховые свидетельства, пенсионные полисы,депозитные вклады с суммой вклада более 300 тыс. сом.
Импульсный спрос – этонеожиданный спрос, когда инвестор – покупатель, уже сделавший свой выбор подвлиянием советов других покупателей, знакомых, рекламы или иных факторов меняетсвое решение. К нему относится главным образом спрос на ценные бумаги, покоторым рекламируются высокие дивиденды (проценты), на вклады по договоруселенга и др.
Спрос на финансовыеактивы можно классифицировать по степени удовлетворения потребностей инвесторов– покупателей. По этому признаку выделяют:
-реализованный спрос(будучи предъявлен покупателем, спрос удовлетворен);
-неудовлетворенныйспрос – спрос на финансовые активы, отсутствующие в продаже или существующие,но по объему предложения, отстающие от запросов покупателей;
-формирующийся спрос,т.е. нечетко выраженный спрос. Спрос, формирующийся у покупателя, это, какправило, спрос н новые виды финансовых активов и услуги по обслуживанияклиентов.
Для полногоудовлетворения спроса покупателей на финансовые активы инвесторы-продавцы этихактивов должны учитывать указанные выше виды спроса и их особенность.
В маркетинговомисследовании используются специфические показатели анализа спроса и предложенияна финансовые активы. Например, такие, как абсолютная величина спрэда, егоуровень в процентах к максимальной цене спроса, соотношение объемов спроса ипредложения, средневзвешенные цены спроса и предложения.
Спрэд – это разрывмежду минимальной ценой предложения и максимальной ценой спроса. Например,минимальная цена предложения на акцию 8 000 сом., максимальная цена спроса нанее 9 000 сом. Тогда абсолютная величина спрэда составит 1 000 сом. (9 000 – 8000 сом.), а его уровень в процентах к максимальной цене спроса 11,1% ([1 000 /9 000] * 100).
Величина спрэдасвидетельствует об уровне ликвидности финансового актива. Приведенная выше впримере акция обладает средней ликвидностью. Наиболее ликвидными являютсяценные бумаги, у которых отношение спрэда к максимальной цене спроса наименьшее(обычно до 3%).
Финансовый маркетингсвязан с изучением особенностей спроса на финансовые активы, его величины,факторов, влияющих на этот спрос, степени удовлетворения спроса и реализациипредложения. Поэтому финансовый маркетинг можно определить как функциюфинансового менеджмента, содержанием которой является преобразованиепотребностей инвесторов – покупателей в доходы инвесторов – продавцовфинансовых активов.
Финансовый маркетингесть специфическая функция управления, направленная на гибкое приспособлениефинансово-коммерческой деятельности инвестора – продавца к постоянно меняющимсяусловиям финансового рынка.
Финансовый маркетингкак функция финансового менеджмента:
· направленна эффективную реализацию финансового актива на рынке;
· применяетпрограммно-целевой и системный подходы;
· предполагаетизучение финансового рынка, приспособления к нему и одновременное воздействиена него;
· предполагаетактивное действие инвесторов – покупателей и инвесторов – продавцов, ихтворческую инициативу и предприимчивость.
Процесс финансовогомаркетинга представлен на рисунке 1.1. Процесс финансового маркетинганачинается с изучением потребностей инвестора – покупателя каждого конкретногоактива (например, депозит на сумму 100 000 сом., 500 000 сом. и др.).
Вторым этапом процессафинансового маркетинга является комплексное исследование финансового рынка. Оноведется по каждому сектору (например, спрос на обыкновенные акции, напривилегированные акции и др.) с целью выявления спроса, его емкости и рыночныхвозможностей, а также определения перспектив дальнейшего улучшения и расширенияфинансовых активов и услуг.
С помощью проведенныхисследований состояния финансового рынка и с учетом изучения потребностейпокупателей последние превращаются в возможность реализации конкретногофинансового актива. После этого составляется план финансового маркетинга. Онпредставляет собой письменный документ, которые включает в себя необходимыесведения о финансовом активе, о секторе финансового рынка по этому активу, оконкурентах, о целях и задачах инвестора – продавца в области маркетинга исредствах их решения (трудовые ресурсы, материальные средства и т.п.). Планфинансового маркетинга является основополагающим документом, который должендать четкие ответы на вопросы: кто, когда, где и каким образом будетучаствовать в реализации конкретного финансового актива и кто будет ихпокупать.
На основе планафинансового маркетинга составляется план организационных действий, а именнопланируется жизненный цикл финансового актива и рекламные мероприятия.Жизненный цикл финансового актива представляет собой определенный периодвремени, в течение которого финансовый актив обладает жизнеспособностью нарынке и обеспечивает достижение поставленных целей у покупателя и у продавцаэтого актива. От жизненного цикла финансового актива непосредственно зависитуровень прибыли как инвестора – покупателя, так инвестора – продавца на каждойиз его стадий.
Для жизненного циклафинансового актива характерно наличие трех стадий: вложение капитала, возвратвложенного капитала, получение с него доходов в виде процента, дивиденда,дисконта и т.п.
/>
Рис.1. 1.Схема процессафинансового маркетинга.
Схема жизненного циклафинансового актива представлена на рисунке 1.2.

/>
Рис 1.2. Жизненный циклфинансового актива.
Для вкладчика, т.е. дляинвестора – продавца, так и для инвестора – покупателя, вложение капиталаозначает его инвестиционные затраты с целью получения на них доходов. При этомдоход на вложенный капитал может образовываться по частям (например, ежедневно,ежемесячно) или сразу целиком (например, через год). Поэтому такой доход можносчитать кумулятивным (от лат.cumulatio – увеличение, сложение) доходом.
Для вкладчика при получениикумулятивного дохода на вложенный капитал важное значение имеют 3 фактора:максимальная величина вложенного капитала, скорость оборота капитала (т.е.быстрота возврата вложенных денежных средств) и размер кумулятивного дохода впоследний период действия вложенного капитала, например, в последний год.
Одной из возможностейкапитала приносить доход не ниже гарантированного банком может являться ценахозяйствующего субъекта, известная под названием «Цена фирмы». Этокомплексный показатель, отражающий доходность, перспективы развития и положениехозяйствующего субъекта на рынке.
Цена хозяйствующегосубъекта складывается под воздействием 3 факторов: чистой прибыли, размерабанковского процента за кредит, балансовой стоимости активов хозяйствующегосубъекта. Она определяется по формуле:

Ц = П / i – A,
где Ц – ценахозяйствующего субъекта, сом;
П – годовая чистаяприбыль, сом.;
i – размер банковскогопроцента в долях единицы;
A– балансовая стоимостьактивов, сом.
Следующие этапыпроцесса финансового маркетинга включают в себя организацию и проведениерекламы и организацию работы пунктов по продаже – покупке финансовых активов(отделов банков, компаний, фондовых магазинов, пунктов по обмену валюты ит.п.).
Реклама представляетсобой одну из разновидностей социальной информации, т.е. средств связи междулюдьми. Эта информация несет в себе активный элемент новизны. Рекламавоздействует на человеческое сознание, значит ее методы должны бытьпсихологически обоснованы. Текст рекламы должен быть ярким, лаконичным иброским. Реклама базируется на определенных принципах: правдивости(достоверности), конкретности (простой и убедительный язык, обеспечивающийдоходность рекламы), целенаправленности, плановости. Разрабатывая планрекламных мероприятий, необходимо учитывать следующие требования: рекламадолжна быть систематической, чтобы охватить большое количество людейхозяйствующих субъектов; должна быть интересной; при открытии новых банков,финансовых компаний, фондов и их филиалов следует применять все формы рекламы(радио, печать, плакаты и др.).
При организации работыпунктов по продаже – покупке финансовых активов следует исходить из основногопринципа: создание удобств для клиентов, что предполагает среди прочих условийи установление оптимального режима работы и местонахождения.

 
Функции финансовогомаркетинга
Финансовому маркетингуприсущи определенные функции. Функции финансового маркетинга – это совокупностьвидов маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта по реализациифинансовых активов.
Основными функциямифинансового маркетинга являются:
Ø  сборинформации;
Ø  маркетинговыеисследования;
Ø  планированиедеятельности по выпуску и реализации финансовых активов;
Ø  реклама;
Ø  реализацияфинансовых активов.
Маркетинговыеисследования охватывают весь процесс маркетинга от поиска новых идей и видовфинансовых активов до их использования конечным потребителем. Поэтомумаркетинговому исследованию подвергаются все виды деятельности и сферыфинансового маркетинга, а именно: сами финансовые активы; вкладчики (инвесторы– покупатели, инвесторы — продавцы); финансовые рынки; места (пункты)реализации; реклама и т.д.
Маркетинговоеисследование включает в себя целый комплекс видов деятельности:
o изучениеповедения инвестора – покупателя и инвестора – продавца на финансовом рынке;
o анализвозможностей финансового рынка и его секторов;
o изучениефинансовых активов по их качеству, привлекательности и др.;
o анализреализации финансовых активов;
o изучениеконкурентов;
o выбор«ниши» рынка, т.е. наиболее благоприятного сегмента финансовогорынка.
Финансовый маркетинг(как и маркетинг вообще) требует обязательного сегментирования финансовогорынка, т.е. разбивки рынка на четкие группы инвесторов – покупателей иинвесторов – продавцов по разным признакам, и позиционирования финансовыхактивов.
Позиционированиефинансовых активов означает действия по обеспечению для данного финансовогоактива конкурентоспособности на финансовом рынке.
В конечном итоге всядеятельность финансового маркетинга направлена на создание новых финансовыхактивов и новых финансовых рынков, а также на расширение и удержание своей долирынка. От этого зависит объем деятельности инвестора – продавца, объем выручкиот реализации финансовых активов, уровень рентабельности, норма прибыли на вложенныйкапитал.
Существуют различныеразновидности маркетинга: целевой, товарно — дифференцированный, массовый,поддерживающий и др.
Финансовый маркетинг –это целевой маркетинг, основанный на выборе определенного сегмента финансовогорынка с последующей разработкой финансовых активов и комплексов маркетингаприменительно к этому сегменту.
Характерной чертойцелевого финансового маркетинга является его направленность не на весьфинансовый рынок и не на его отдельные звенья (валютный рынок, рынок ценныхбумаг и т.д.), а на его отдельные части (сегменты), которые заранее выбираютсяна основе сегментации рынка. Это позволяет сосредоточить внимание исконцентрировать маркетинговые исследования на конкретном сегменте рынка,обеспечивающем наибольшую прибыль для инвестора – продавца и инвестора –покупателя финансовых активов.
Такимобразом, устанавливая цены (курсы, процентные ставки), их необходимоориентировать не на среднего покупателя, а на определенные типовые группы.Типологию потребления финансовых активов следует рассматривать как основуповышения эффективной коммерческой деятельности инвестора-продавца.
Типологияпотребления финансовых активов еще ждет своей разработки.
Маркетинговаядеятельность начинается с разработки четкой схемы классификации спроса нафинансовые активы, под которой понимается распределение спроса на отдельныегруппы по определенным признакам для достижения поставленной цели.
Спрос нафинансовые активы можно классифицировать по степени удовлетворения потребностейинвесторов-покупателей. По этому признаку выделяют:
реализованныйспрос (будучи предъявлен покупателем, спрос удовлетворен);
неудовлетворенныйспрос на финансовые активы, отсутствующие в продаже или существующие, но пообъему предложения отстающие от запросов покупателей;
формирующийсяспрос, т.е. нечетко выраженный, формирующийся у покупателя, это, как правило,спрос на новые виды финансовых активов и услуги по обслуживанию клиентов.
Для полногоудовлетворения спроса покупателей на финансовые активы инвесторы-продавцы этихактивов должны учитывать указанные выше виды спроса и их особенности.
Финансовыймаркетинг как функция финансового менеджмента:
направлен наэффективную реализацию финансового актива на рынке;
применяетпрограммно-целевой и системный подходы; предполагает изучение финансовогорынка, приспособление к нему и одновременное воздействие на него; предполагаетактивные действия инвесторов-покупателей и инвесторов-продавцов, их творческую инициативуи предприимчивость.
Процессфинансового маркетинга представлен на следующей схеме (см. схема 1.1):
/>
Схема 1.1.Процесс финансового маркетинга
1.Процессфинансового маркетинга начинается с изучения потребностей инвестора-покупателяи каждого конкретного финансового актива (например, депозит на сумму 100 сом.,500 сом. и др.).
2.Вторымэтапом процесса финансового маркетинга является комплексное исследованиефинансового рынка. Оно ведется по каждому сектору (например, спрос наобыкновенные акции, на привилегированные акции и др.) с целью выявления спроса,его емкости и рыночных возможностей, а также определения перспектив дальнейшегоулучшения и расширения вида финансовых активов и услуг.
3.С помощьюпроведенных исследований состояния финансового рынка и с учетом изученияпотребностей покупателей последние превращаются в возможность реализацииконкретного финансового актива.
4. Послеэтого составляется план финансового маркетинга. Он представляет собойписьменный документ, который включает в себя необходимые сведения о финансовомактиве, о секторе финансового рынка по этому активу, о конкурентах, о целях изадачах инвестора-продавца в области маркетинга и средствах их решения(трудовые ресурсы, материальные средства и т. п.). План финансового маркетингаявляется основополагающим документом, который должен дать четкие ответы навопросы: кто, когда, где и каким образом будет участвовать в реализацииконкретного финансового актива, кто будет его покупать.
5. На основеплана финансового маркетинга составляется план организационных действий, аименно планируются жизненный цикл финансового актива и рекламные мероприятия.Жизненный цикл финансового актива представляет собой определенный периодвремени, в течение которого финансовый актив обладает жизнеспособностью нарынке и обеспечивает достижение поставленных целей у покупателя и у продавцаэтого актива. От жизненного цикла финансового актива непосредственно зависитуровень прибыли как инвестора-покупателя, так и инвестора-продавца на каждой изего стадий.
Дляжизненного цикла финансового актива характерно наличие трех стадий: вложениекапитала, возврат вложенного капитала, получение с него доходов в виде процента,дивиденда, дисконта и т. п.
Одной извозможностей капитала приносить доход не ниже гарантированного банком можетявляться цена хозяйствующего субъекта, известная под названием «цена фирмы».Это комплексный показатель, отражающий доходность, перспективы развития иположение хозяйствующего субъекта на рынке.
Ценахозяйствующего субъекта складывается под воздействием трех факторов; чистойприбыли, размера банковского процента за кредит, балансовой стоимости активовхозяйствующего субъекта. Она определяется по формуле:
Ц = ч/п — К

Ц — ценахозяйствующего субъекта, руб.;
ч — годоваячистая прибыль, руб.;
п — размербанковского процента в долях единицы;
К — балансоваястоимость активов, руб.
6. Следующиеэтапы процесса финансового маркетинга включают в себя организацию и проведениерекламы.
Рекламапредставляет собой одну из разновидностей социальной информации, т. е. средствсвязи между людьми. Эта информация несет в себе активный элемент новизны.Реклама воздействует на человеческое сознание, значит ее методы должны бытьпсихологически обоснованы. Текст рекламы должен быть ярким, лаконичным иброским. Реклама базируется на определенных принципах: правдивости(достоверности), конкретности (простой и убедительный язык, обеспечивающийдоходность рекламы), целенаправленности, плановости. Разрабатывая планрекламных мероприятий, необходимо учитывать следующие требования: рекламадолжна быть систематической, чтобы охватить большое количество людей; должнабыть интересной; следует применять все формы рекламы (радио, печать, плакаты идр.).
Приорганизации работы пунктов по продаже своей продукции следует исходить изосновного принципа: создание удобств для клиентов, что предполагает средипрочих условий и установление оптимального режима работы и местонахождения.Обосновано, что в системе финансовых отношений предприятия классическиймаркетинговый подход целесообразно применять только для управления финансовымипотоками в процессе мобилизации капитала на рынке ценных бумаг.
Исходя извышеизложенного можно предложить следующее толкование термина «финансовыймаркетинг предприятия»:
1.Финансовыймаркетинг предприятия обозначает маркетинговую деятельность за счетконкретизации субъекта маркетинга (предприятие) и сферы реализации финансовойконцепции, что способствует совершенствованию и уточнению понятийного аппаратафинансового менеджмента, позволяя использовать термин «финансовый маркетинг» вшироком смысле для обозначения маркетинговой деятельности любых экономическихсубъектов на рынке.
2.Финансовый маркетинг предприятия определяется как деятельность предприятия пореализации собственных интересов на рынке, основанной на преодолении рыночныхпротиворечий между спросом на продукцию и предложением и предполагающейприменение маркетинговых инструментов для выявления требований рынка,разработки финансового инструмента и изменения цены в рамках управленияфинансовыми отношениями.
На основепредложенных определений и объективных интересов возможные цели стратегиифинансового маркетинга в области ценообразовании, идентификация которыхпозволяет разработать необходимые мероприятия для реализации интересов предприятияи эффективности ценовой стратегии рынке.
1.2 Разработка стратегии цен в условиях финансовогомаркетинга
 
Финансовый маркетингподразумевает выбор правильной стратегии ценообразования, которая бы учитывалаособенности складывающихся экономических условий. Она предполагает, вчастности, использование различной политики назначения цен для различныхрегионов, а также учет фактора инфляции.
Цена — единственный элемент традиционного маркетинга, обеспечивающий Продавцу реальныйдоход. Рыночная цена не является независимой переменной, её значение зависит отзначения других элементов маркетинга, а так же от уровня конкуренции на рынке иобщего состояния экономики. Обычно другие элементы маркетинга также изменяются(например, при увеличении дифференциации продукции с целью максимально поднятьцену или, как минимум, разницу между ценой и себестоимостью).
Основнойзадачей стратегии ценообразования в рыночной экономике становится получениемаксимальной прибыли при запланированном объёме продаж. Ценовая стратегиядолжна обеспечить долговременное удовлетворение нужд Потребителей, путёмоптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметроввнешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии.
Следовательно,при разработке ценовой стратегии каждое предприятие должно определить для себяеё главные цели, как, например, доведение до максимума выручки, цены, объёмовреализации продукции или конкурентоспособности, обеспечение определеннойрентабельности. Структура ценовой стратегии состоит из стратегииценообразования и стратегии управления ценами.
Стратегияценообразования позволяет определить с позиций маркетинга уровень цен ипредельные цены на отдельные группы продукции. Ценообразование всегда следуетпроводить с учетом номенклатуры и качества продукции, её полезности, значимостии покупательной способности Потребителей и цен конкурентов. В отдельных случаяхследует учитывать и цены на продукцию –заменитель.
Стратегияуправления ценами есть, комплекс мер по поддержанию условных цен при фактическомих регулировании в соответствии с разнообразием и особенностями спроса,конкуренции на рынке. Основные шаги разработки ценовой стратегии:
ü Анализ цен (включает получениеответов на следующие вопросы):
ü  Определены ли ценовые нормы.
ü Учтена ли характеристика Потребителя.
ü  Обоснована ли дифференциация цен.
ü  Учтена ли возможная тенденцияизменения цен.
ü  Достаточно ли ценовые нормы увязаныс другими маркетинговыми средствами.
ü Позволяют ли они участвовать вконкурентной борьбе.
ü Учтена ли гибкость спроса приустановлении цены.
ü Учтена ли реакция конкурентов на ценуданного вида продукции.
ü Соответствует ли цена имиджупродукции.
ü Учтен ли при установлении цены этапжизненного цикла продукции.
ü  Правильно ли определены нормыскидок.
ü Предусматривается ли дифференциацияцен (по регионам, категориям Потребителей, временам года и др.).
2. Определениезадач ценовой стратегии:
· Установлениецелей и направлений ценообразования.
· Целиценообразования (прибыль, выручка, поддержание цен, противодействиеконкуренции).
· Направленияценообразования (по уровню цен, по регулированию цен, по системе скидок).
· Окончательноепринятие решения по ценовой стратегии[1].
На каждомтипе рынков с учетом задач, стоящих перед предприятием и складывающейсяконъюнктуры, ценообразованием могут быть решены следующие задачи.
Обеспечениеплановой нормы прибыли, гарантирующей конкурентоспособность и быструюреализацию продукции предприятия. Здесь надо быть достаточно осторожными, таккак это может привести к тому, что цена перестанет играть положительную роль вмаркетинге.
Созданиеденежного запаса, в случае, когда у предприятия есть проблемы со сбытомпродукции, приток денег может быть важнее прибыли. Такое положение характерносегодня для многих предприятий в отношении “живых” денег. Иногда стоимостьимеющихся запасов такова, что их лучше продать по цене, равной или нижесебестоимости, чем хранить её на складе в ожидании изменения конъюнктуры рынка.
В отдельныхслучаях удержанием низких цен, когда завоёвано твёрдое положение на рынке,можно сдерживать появление новых конкурентов (цены недостаточно высоки дляпокрытия расходов по организации нового производства для новичков).
Обеспечениезаданного объёма продаж, когда ради удержания долговременной позиции на рынке иувеличения объёмов реализации можно поступиться долей прибыли. Хорошо, когдаона одновременно имеет и качественные преимущества перед продукциейконкурентов.
Тогда послезавоевания большой доли рынка можно со временем и несколько поднять цены.Крайней формой такой политики является “исключающее” ценообразование, когда ценана продукцию устанавливается настолько низкой, что приводит к уходу с рынкачасти конкурентов.
Завоеваниепрестижа, наиболее эффективный способ в случаях, когда Потребитель затрудняетсяв определении разницы в качестве продукции конкурентов. Престижная ценасоответственно должна принадлежать продукции, которая соответствующим образомрекламируется и продвигается на рынок.
Полноеиспользование производственных мощностей за счёт “не пикового” ценообразования.Это эффективно там, где сложились высокие “установившиеся” и низкие“меняющиеся” цены, где спрос меняется с определенной периодичностью (например,природные ресурсы, транспорт и др.).
Считается,что когда спрос низок, вместо того чтобы оставлять незагруженнымипроизводственные мощности, не окупая постоянной части стоимости, необходимостимулировать спрос, оценивая продукцию более высоко, чем переменнуюсоставляющую спроса.
В зависимостиот стадии жизненного цикла продукции политика цен, в рамках политикимаркетинга, так же меняется. Согласно И. Ансоффу, на стадии внедрения новоговида продукции различают четыре стратегии в ценовой политике.
Стратегияинтенсивного (активного) маркетинга, которая отличается тем, чтоустанавливается высокая цена и расходуется много средств на стимулированиесбыта. Высокой ценой обеспечивается высокая прибыль, а большие затраты настимулирование сбыта позволяют быстро продвинуть продукцию на рынок. Это стратегия,по мнению Ф. Котлера выгодна, когда:
— Потребителив своей массе не осведомлены о продукции;
— те, кто ужезнает о ней, не постоит за ценой;
— необходимопротиводействовать конкуренции[2].
Стратегиявыборочного проникновения –это высокая цена, при незначительном стимулированиисбыта. Используется, когда:
— емкостьрынка невелика;
— продукцияизвестна большинству Потребителей;
— Потребителиготовы платить высокую цену;
— конкуренциянезначительна.
Стратегияширокого проникновения означает, что цена устанавливается низкой, а затраты намаркетинг –высокими. Считается наиболее успешной для быстрого выхода на рынок изахвата максимально возможной его доли. Применяется если:
— велика ёмкостьрынка;
— Потребителиплохо осведомлены о продукции:
— сильнаконкуренция;
— увеличениемасштаба производства уменьшает издержки на единицу продукции.
Стратегияпассивного маркетинга опирается на низкую цену и незначительные расходы настимулирование сбыта. Она оправдана, когда уровень спроса определяется восновном ценой.
На следующейстадии жизненного цикла продукции – стадии роста конкуренция обычно усиливаетсяи потому новая продукция начинает постепенно вытеснять продукцию конкурентов,форсируют маркетинговую деятельность конкуренты. В этой ситуации необходимо:
— улучшатьпродукцию, модернизируя и закрепляя её отрыв от конкурентов;
— выходить сней на новые сегменты рынка;
— усилитьрекламу, в том числе с акцентом на престижность и с целью формирования уПотребителей — новаторов стремления к вторичной покупке.
На стадиизрелости продажа стабилизируется по своему усмотрению, и главную роль начинаютиграть Потребители – консерваторы.
На стадиинасыщения – продажа полностью стабилизируется и поддерживается вторичнымизакупками.
Чтобыпредотвратить стадию спада, принимаются меры по “взбадриванию” продажи, в томчисле значительное снижение цены, чтобы сделать продукцию доступной для техкатегорий Потребителей, которые не приобретали её из-за высокой цены.
Главнымфактором, учитываемым при установлении цены, является изучение цен конкурентов.Реальные и потенциальные конкуренты всегда пытаются оценить структуру цен иприбыли производства. Реальные конкуренты будут стремиться предлагать такую жеили лучшую продукцию, а потенциальные – стремиться выйти на рынок, если, по ихмнению, прибыль может быть высокой.
Цена являетсянаиболее заметной из всех составляющих конкурентоспособности и, следовательно,её изменения быстрее обнаруживаются и вызывают ответную реакцию. Изменениядругих элементов маркетинга могут быть менее заметными, их труднее обнаружить иорганизовать ответные действия.
Приустановлении цены необходимо учитывать и возможную реакцию основных группПотребителей. Она тесно связана с ожиданиями Потребителя и репутациейпроизводителя. Потребитель скорее предпочтёт приобрести продукцию по болеевысокой цене, но с хорошо зарекомендовавшей себя маркой. Но при этом следуетизбегать формирования неблагоприятного общественного мнения о так называемой“избыточной прибыли”, даже при хорошей репутации производителя. Это можетподтолкнуть Потребителя сделать заказ туда, где появится приемлемая альтернатива.
Попыткимаксимально увеличить прибыль любыми способами всегда связаны с большим риском.Справедливо считается, что лучше довести риск до минимума, чем довести прибылидо максимума.
В тоже времянекоторые производители первоначально предпочитают ошибиться в сторонуназначения на новую продукцию более высокой цены по следующим причинам:
— новаяпродукция должна иметь уникальные преимущества, за которую Потребитель заплатитбольше;
— высокаяцена, особенно там, где трудно сравнивать конкурирующие виды продукции, создаствпечатление о качестве, которое может остаться о продукции, даже при дальнейшемснижении ее;
— производитель не стремится к большому начальному объёму.
Если ценаустанавливается на самом высоком уровне, соответствующем достижению запланированногообъёма продаж, такая политика называется «снятием сливок». Она можетбыть рекомендована только тогда, когда есть уверенность, что уникальностьпродукции не будет скопирована прежде, чем удастся овладеть значительной долейрынка.
Другиепроизводители, наоборот, предпочитают ошибиться в сторону низкой цены. Она имкажется менее рискованной, так как снижает до минимума вероятность переоценки идолжна помочь продукции сразу перейти в стадию роста. Однако если спрос нечувствителен к цене и себестоимость единицы продукции постепенно уменьшается помере увеличения объёма, тогда выгоды от низкой цены становятся практически неощутимыми. Более того, она может ассоциироваться и с низким качествомпродукции.
Если можнобыло бы отобразить на графике зависимость цены от объёма реализации, тоценообразование стало бы простой арифметической задачей. При определенномдиапазоне цен и объёмах можно было бы элементарно подсчитать прибыль. Но в томто и дело, что спрос на продукцию не имеет линейную зависимость с ценой. Вцелом спрос будет эластичным, если Потребители не смогут найти существенныеразличия между конкурирующими видами продукции, если частота покупок высока,если высока стоимость единицы продукции. Спрос будет неэластичным, еслипродукция уникальна и потребители видят в ней большую необходимость, а спросопережает предложение.
Однако надобыть очень осторожными с использованием меры эластичности спроса. Этотпоказатель эффективен для анализа в рамках диапазона цен, так как построениеграфика эластичности спроса представляет большие трудности. Можно, конечно же,сделать это относительно продукции конкурентов, но это тоже будет в достаточнойстепени субъективно.
На практикепринято проводить специальные опросы постоянных и потенциальных Потребителей сцелью получения ответа на вопрос: купили бы они продукцию, если бы онапродавалась по цене “С”? Процент опрошенных, которые готовы приобрестипродукцию по этой цене наносится на график по оси У, а по оси Х откладываетсясоотношение запрашиваемой цены к рыночной. Хотя полученная в результате опросакривая не отражает реального соотношения между ценой и объёмом, она даётпредставление о чувствительности продукции к цене как таковой. Оченьчувствительная продукция имеет узкий максимум с резким спадом, а менее чувствительная- широкий максимум с пологим спадом. Этот метод можно рекомендовать попродукции, которую можно продемонстрировать Потребителю, а не по той, дляпринятия решения о приобретении которой он должен больше доверять её описанию.
Количественнореакцию спроса на изменение цены выражают через коэффициент эластичности спросаЭц.
/>
Еслипредприятие реализует продукцию, спрос по ценам на которую эластичен Эц >1,то сам факт эластичности спроса позволяет сделать следующие предварительныевыводы:
— продукциюпокупают специальные (не случайные) группы Потребителей, чутко реагирующие наизменение цены;
— продукциязанимает значительную часть в их бюджете;
— продукцияимеет заменители, производимые конкурентами.
Следовательно,увеличение выручки возможно только за счёт снижения цены или такой модернизациипродукции, которая приведёт к уменьшению эластичности спроса.
Если Эц
— чтоколичество предприятий, реализующих данный вид продукции, небольшое
— Потребителипродукции малочувствительны к изменению цены, что даёт ему возможность манипулироватьценами в широком диапазоне;
— при прочихравных условиях, чем меньше эластичность спроса, тем меньшую долю он занимает вбюджете Потребителя.
В данныхусловиях увеличение объёма выручки возможно только за счёт повышения цен.
При Эц=1увеличение или уменьшение цены на продукцию не изменяет общий объём получаемойвыручки от продаж. Такое равновесное состояние свидетельствует о малойвероятности изменения цен на продукцию. Однако такая ситуация весьманеустойчива и малейшее изменение конъюнктуры рынка нарушает баланс единичнойэластичности.
Чтобыустановить оптимальный уровень цен, применяют два традиционных метода расчета:ориентацию на затраты и заданную (желательную для продавца) прибыль илиориентацию на цены основных конкурентов или одного конкурента-лидера. Первыйметод получил название затратного, второй – административного.
Затратныйметод используетинформацию о полных, прямых, усредненных, стандартных и предельных издержек,учитывает политику целевой цены (целевой нормы прибыли). Административныйметод учитывает информацию рынка.
Какие же ещёметоды ценообразования, ориентирующиеся на конкуренцию и спрос, можно было бырекомендовать?
Ориентация насредние рыночные цены продукции данного рода (отраслевые). Этот методхарактерен для предприятий, работающих на слабомонополизированных товарныхрынках. В основе средних отраслевых цен лежат общественно необходимые затратытруда, которые обеспечивают прибыль устойчиво работающим предприятиям.
Ориентация наценового лидера. Этот метод практикуется на рынках, где доминируют несколько(3-5) предприятий, так что рынок практически полностью поделен между ними. Вэтом случае одно из предприятий, доля рынка которого является наибольшей,молчаливо признается остальными производителями ценовым лидером. Любые измененияцен, предпринимаемые им, воспроизводятся другими предприятиями, чтобы невносить хаос в рыночный механизм и сохранять свою долю рынка.
Ориентация наспрос. В отличие от цен, ориентированных на издержки производства, эти ценыустанавливают, постоянно наблюдая за интенсивностью спроса. При повышенииспроса цены увеличивают, а при падении — уменьшают, хотя издержки производствапри этом остаются неизменными. В итоге происходит “ценовая дискриминация”,означающая, что продукция одновременно продается по нескольким ценам, взависимости от места и времени продажи, а иногда и от категории Потребителя(наиболее часто используется при реализации продукции длительного пользования).
В некоторыхслучаях ценовая дискриминация делается в зависимости от места продажи,например, от категории и престижности магазина.
Самостоятельнуюгруппу методов определения цен составляет математическое, в том числеимитационное моделирование, в особенности при расчете цены равновесия.
В основурасчета модели “цены равновесия” кладется взаимодействие двух функций:
функциивозможного объёма выпуска (предложения) продукции в зависимости от её цены;
функцииспроса на эту продукцию, зависящего также от цены.
Точкапересечения этих кривых и является ценой равновесия, при которой вся выпущеннаяпродукция будет реализована.
Если приопределенном объёме производства цена получается выше равновесной, то этоозначает, что часть продукции может быть не реализована. В противном случае –иная ситуация, характеризующаяся дефицитом на данный вид продукции. Основнаясложность построения этой модели заключается в определении функции спроса, чтои является одной из задач маркетинга.
/>
Рис.2.1.Графическая интерпретация цены равновесия
Еслипредприятие поставляете свою продукцию в различные географические рынки, тонаиболее оптимальным и логичным вариантом перед расчётом региональных цен,будет деление всей территории страны на условные части (назовем их ЗОНЫ),которое можно осуществлять, руководствуясь разными критериями (территориальнойблизостью регионов, уровнем платежеспособного спроса, важностью регионов сточки зрения открытия дилерских центров и другое).
Уровеньпокупательной способности на различных географических рынках и дефицит этойпродукции позволяет отдельным посредникам реально диктовать условия на рынке врегионе.
Розничнаяторговля, которая традиционно была заинтересована в поставках разнообразнойпродукции небольшими партиями в отсутствие традиционных оптовых баз, должнабыла либо заказывать продукцию контейнерами у предприятия по более низкой цене,либо брать небольшими партиями, но по высокой цене у этих посредников. Такоеположение, когда предприятие полностью утрачивает контроль за ситуацией врегионе, отдавая её на откуп посредникам, было признано неверным и для егоисправления была разработанастратегия региональных цен.
Базовымпринципом данной стратегии является дифференциация отпускных цен по регионам сучётом стоимости транспортных услуг, условий и сроков платежа и уровняпокупательской способности населения в регионе. При этом для розничного звенаторговли предусмотрены определенные льготы при формировании ассортиментазаказываемой продукции и различные логистические схемы поставок её в регион.
В случае,если розничная торговля приобретает продукцию непосредственно на предприятии иорганизовывает самостоятельно доставку в свой регион, на неё распространяетсябазовая, а не региональная отпускная цена.
Окончательныеотпускные цены на продукцию для каждой зоны рассчитываются с учётом поправочныхрегиональных коэффициентов, которые отражают: стоимость транспортных расходов,упущенную выгоду при поставке продукции с рассрочкой платежа, уровеньплатежеспособного спроса в регионе, сложившуюся конъюнктуру рынка и ценыконкурентов и посредников.
Учёт вцене “транспортных расходов”.
Какпоказывает практика, Покупатель, тем более, если это розничная сеть торговли,заинтересован, чтобы доставка осуществлялась продавцом, с оплатой транспортных расходов,либо 50% на 50%, либо за счет Продавца. С другой стороны, бесплатная (включеннаяв стоимость продукции) доставка привлекает Покупателя как с точки зрениярекламного хода, так и с точки зрения элементарного удобства в бухгалтерскихрасчетах.
Многиепроизводители, отгружают свою продукцию Потребителям с отсрочкой платежа на 30,а иногда и на 60 дней. Соответственно цена продаж на условиях отсрочки платежадолжна быть выше, чем по предоплате. Коэффициент увеличения цены продаж в этомслучае может быть рассчитан либо, исходя из минимальных финансовых потерь приотсрочке платежа, либо быть заведомо завышенной, чтобы стимулироватьпредварительную оплату со стороны Покупателя.
При отсрочкеплатежа деньги изымаются из оборота. И соответственно необходимо рассчитать теминимальные потери, которые будет нести предприятие. Если продукцияотправляется в дальний регион, то срок поступления денег на расчётный счётпредприятия, начиная с момента отгрузки продукции, составит:
Т возврата =Т транспортировки + Т отсрочки + Т движения денег = (30 + 30+10) =70 дней
Еслибанковский процент принять равным 4% в месяц, то чисто финансовые потерисоставят: (12*4%):(360:70)= 9.33% от суммы отгруженной продукции. Значит,наценка за отсрочку платежа должна быть не менее 10%. Если учесть ещё инедополученную прибыль и конъюнктуру рынка в Зоне, то минимальные региональныецены продаж с учетом условий поставки и применением поправочных коэффициентовдальности, и при рассрочке платежа будут иметь следующие значения дляразличных, например 6 ЗОН:
Цпрод.1 =Цбаз*1.02*1.05 = Цбаз*1.071
Цпрод. 2 =Цбаз*1.04*1.06 = Цбаз*1.1024
Цпрод. 3 =Цбаз*1.06*1.07 = Цбаз*1.1342
Цпрод. 4 =Цбаз*1.08*1.08 = Цбаз*1.1664
Цпрод. 5 =Цбаз*1.10*1.09 = Цбаз*1.199
Цпрод. 6 =Цбаз*1.12*1.10 = Цбаз*1.232
Окончательнаяцена может быть дополнительно скорректирована с учетом маркетинговой оценкипривлекательности регионального рынка.
Все эти цифрыв каждом конкретном случае могут иметь и другие значения. Однако принципы ихформирования должны учитывать вышеперечисленные факторы.
Окончательныеотпускные цены на продукцию для каждой зоны рассчитываются с учётом поправочныхрегиональных коэффициентов, которые отражают: стоимость транспортных расходов,упущенную выгоду при поставке продукции с рассрочкой платежа, уровеньплатежеспособного спроса в регионе, сложившуюся конъюнктуру рынка и ценыконкурентов и посредников.
Окончательнаяцена может быть дополнительно скорректирована с учетом маркетинговой оценкипривлекательности регионального рынка.
Все эти цифрыв каждом конкретном случае могут иметь и другие значения. Однако принципы ихформирования должны учитывать вышеперечисленные факторы.
 Стратегияпредоставления скидок и бонусов
Хотя цены насвою продукцию предприятие устанавливает с учётом принятой ценовой стратегией, накаждой стадии продвижения продукции на рынок ему необходимо регулировать цены взависимости от объёмов и условий поставки, порядка и форм оплаты, а в рамкахпрограммы по стимулированию сбыта вводить систему скидок. Само по себе введениелюбых видов скидок должно быть направлено на закрепление позиций предприятия наконкретных рынках.
Самымтрадиционным видом скидки является скидка на количество. Размер скидки, которуюиногда ещё называют оптовой, может варьироваться весьма сильно и достигатьпорой до 20-30% от оптовой цены продукции.
Скидки заоплату продукции за наличные, как правило, устанавливаются в размере 1-1,5% отобщей стоимости поставки, а вот скидки при предварительной оплате могутдоходить до 3-5%, в зависимости от периода от даты оплаты до поставки.
Дилерскиескидки предоставляются с целью поддержания в регионе определенного уровня цен итакже могут варьироваться в достаточно широком диапазоне, начиная от 10% ивыше. Для дилеров помимо гибкой системы скидок нередко используется и оплата пооткрытому счёту. Это означает, что дилер может получать продукцию и счета занеё хоть каждый день, а оплачивать её один раз в месяц. В качестве эквивалентаскидке, при больших объёмах закупок, может стать предоставление Дилеру льгот поассортименту приобретаемой продукции, за счёт более высокой доли в поставкеликвидной продукции. Данный вариант эффективен для тех предприятий, которыепроизводят несколько моделей одинаковой по назначению продукции и, у которых,при заключении договоров действует принцип соблюдения ассортиментныхограничений.
Помимо шкалыскидок при поставке продукции на условиях консигнации или по реализацииприменяются надбавки к цене в зависимости от сроков рассрочки платежа,рассчитываемые, исходя из банковской ставки на кредит. Но и здесь, помимотрадиционных пени за просрочку платежа, при ускорении платежа по сравнению спредоставленной рассрочкой – устанавливается премия в размере 0,5-1% за каждыйдень опережения.
Бонус – этопремия, предоставляемая Потребителю за большой объём приобретенной продукции законкретный период времени или, проще говоря, накопительная скидка. Онвыражается в дополнительной небольшой скидке на все прошедшие платежи иучитывается в очередных платежах на конкретный период времени.
Анализироватьрезультаты от внедренной системы скидок необходимо повсеместно и регулярно.Скидки лишь инструмент, который в разные периоды времени могут использоватьсяВами для решения задач. Они могут меняться в зависимости от ситуации на рынке иэто нормально. Ненормально, когда скидки пересматриваются в рамках ужезаключенных договоров, что подрывает доверие к предприятию и даёт возможностьконкурентам отыграть эту ситуацию в свою пользу. В то же время скидки не могутрассматриваться как самоцель. Каждый раз, в особенности, когда у Вас массовоепроизводство, необходимо прогнозировать реакцию на них крупных оптовиков идругие последствия.
Представьте,что Вы производитель продукции, имеющей ограниченный срок хранения с четковыраженным характером сезонного потребления. Чтобы поднять реализацию вмежсезонье, Вы решаетесь пойти на скидки и видите, что продукция начинаетбуквально уходить с колес к оптовикам. Более низкая оптовая цена, по Вашемупредположению, должна была повлечь некоторое снижение розничной и, какследствие, увеличить темпы реализации её в торговой сети. Но вскоре выяснилось,что розничная цена на неё ничуть не изменилась, так как оптовики решаютпопридержать продукцию до сезонного всплеска спроса и затем продать её по болеевысокой цене. Но вот только качество продукции за этот период вынужденногохранения у оптовиков стало хуже и соответственно мнение традиционногоПотребителя о продукции изменилось не в лучшую сторону, что, безусловно,сказалось на уровне спроса в следующие периоды.
На этомвзятом из жизни примере видно, как предоставление скидки ради решениятактической задачи отрицательно сказалось на долгосрочной стратегии предприятияи его имидже.
Установлениеокончательной цены
Приступая крешению вопроса об установлении окончательной цены на свою продукцию необходимопомнить, что она служит сильнейшим инструментом маркетинга, а, значит,определение её размера не может осуществляться без учёта ситуации на рынке иобщей маркетинговой стратегии предприятия.
Практикапоказала, что окончательный размер цены должен определяться руководителямислужб маркетинга, сбыта, экономики и финансов. У каждого из них своипредставления об уровне цены и потому порой приходится делать не одну итерацию,чтобы прийти к пониманию. На некоторых предприятиях создаются экспертные советы(тарифные комитеты) на которых и устанавливаются размеры базовых цен. Хотелосьбы обратить внимание, что базовая цена не всегда может совпадать с отпускной.Она есть лишь та пороговая цена, ниже которой продукция не может быть реализованабез разрешения руководителя предприятия или лица, которое уполномоченного имдля принятия такого решения. К базовой цене не применяются традиционные скидкии бонусы.
Более того,сегодня, когда доля расчетов “живыми деньгами” за продукцию порой может непревышать 20-30%, становится необходимым в прайс-листах указывать и цены напродукцию при расчётах по бартеру, взаимозачётам или ценными бумагами. Они, какправило, выше.
Хотя, еслиустановить скидку в размере 30%, то продукцию предприятия можно было продать за“живые” деньги. А затем, можно купить метал, если он необходим, по вексельнойсхеме, при которой цены в два раза ниже бартерных и на 30% ниже денежных.
Если же впроцессе согласования цены выяснится, что её невозможно сделать приемлемой для рынка,даже с использованием инструментов маркетинга, надо серьёзно задуматься оцелесообразности выпуска этого вида продукции.
 Разработка стратегии цен является следующимважнейшим элементом стратегии маркетинга. Старые подходы в назначении цен напродукт исходя из производственных затрат и надбавки процента рентабельности неработают в условиях рынка и могут привести к значительному падению спроса.
Разработка стратегии цен в новых условиях должнаопираться на следующие основные подходы:
Проанализируйте прибыльность продукта, прежде чемразрабатывать стратегию цен. (Введению в анализ затрат и прибыльности продукциипосвящена книга «Анализ прибыльности продукции» из серии«Искусство правления приватизированным предприятием»)
Основывайте свою стратегию цен на информации о рынке
Назначайте цены в соответствии с рыночной ситуацией,то есть в соответствии с потребительским спросом и состоянием конкуренции наразличных региональных рынках
Пытайтесь устанавливать контроль над ценами дляконечных покупателей.
Ключ к решению проблемы установления контроля надценами для конечных потребителей лежит в системе сбыта и дистрибуции.
Единственный способ установить более строгийконтроль над ценами — это приблизиться к конечному потребителю и сократитьцепочку посредников. В этом случае должна появиться возможность и повыситьоптовые цены, и снизить цены для конечных покупателей, что может заметноувеличить прибыль.
Очевидно, что разработка стратегии цен должнаосуществляться одновременно с разработкой стратегии сбыта и дистрибуции. Приразработке системы сбыта и дистрибуции исключительно важно принимать вовнимание определение цен как для конечного покупателя, так и заводскихотпускных.
Кроме того, следует изучить возможность установлениядифференцированных цен по регионам. Это может обеспечить получениемаксимального дохода при реализации продукции.
Введение новой системы назначения цен
Прежде всего, при установлении новой системыназначения цен важно уяснить, что является более выгодным — увеличиватьколичество продаваемой продукции или повышать цену. На практике оказывается,что повышение цены влияет на общую прибыль гораздо сильнее, чем увеличениеобъема продаж упаковок на столько же процентов. В старом механизмеценообразования имелись два основных недостатка: старые цены не основывались нарыночном спросе и не учитывали адекватно фактор инфляции. Новый механизмценообразования призван преодолеть эти недостатки. Цены на продукт должныосновываться на информации о рынке и исключить возможные потери, связанные с инфляцией.Новая система сбыта и дистрибуции должна позволить заметно усилить контроль надценами. Развертывание сети торговых агентов дает возможность получатьдостоверную информацию о рынке и устанавливать цены в соответствии со спросом.Более того, появляется возможность дифференцировать цены по регионам.
В этой связи появляются условия для созданияконтролируемого механизма ценообразования. Он мог бы основываться на следующихосновных подходах:
1.Нижним пределом цены считать затраты.
2.Следить за ценами конкурентов.
3.Корректировать цены так, чтобы заранеекомпенсировать инфляцию.
4.Разрешать в регионах устанавливать свои цены всоответствии со спросом и условиями конкуренции.
Разработкасамостоятельной ценовой стратегии — постоянно воспроизводимый процесс. Нельзясоздать такую стратегию однажды и потом пользоваться ею безо всякихкорректировок многие годы. Стратегия ценообразования должна постояннопроверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимостикорректироваться. А главное — она должна соответствовать именно той общеймаркетинговой стратегии, которой в этот момент придерживается фирма.
Если в компании хорошопоставлен маркетинг, то продажи могут идти без особого напряжения. И наоборот,если маркетинг слабый, то нужны очень сильные продавцы. Эти две подсистемыочень тесно взаимосвязаны и проблемы в этой области зачастую сильно снижают«рыночную» эффективность компании, что отражается на ее финансовой успешности.Поэтому для многих компаний задача повышения эффективности маркетинга и продажпредставляется приоритетной. Возможно, в отношении ценообразования задачи,стоящие перед аудитором в области продаж, во многом сходны с задачамифинансового аудитора. Ценообразование, несомненно, решающий факторприбыльности, но, кроме того, ему присущи не менее важные функции, которые,будучи не столь очевидными, в свою очередь оказывают влияние на получениеприбыли, Например, психологические последствия цепы для позиционирования товараили услуг являются крайне важными для предприятия. Удельный вес компании вобороте рынка, несомненно, представляет собой функцию цены, которая связана сдругими объективными и субъективными факторами.
Какая бы цена ни былаустановлена, она должна поддерживать стоимость маркетингового микса. Такимобразом, определение правильной цены представляет собой задачу имаркетингового, и финансового характера.
 
1.3. Взаимодействиеслужбы маркетинга с финансовыми подразделениями предприятия при формулированииценовой стратегии организации
В финансовой структурепрактически любой крупной компании существует такой центр финансовойответственности, как отдел маркетинга. В ряде быстрорастущих компаний данныйЦФО может занимать существенную долю в общем бюджете затрат (5-10% от оборотакомпании). Если компания работает в верхнем ценовом сегменте и сегментепремиум, то отдел маркетинга приобретает еще большее значение в общейфинансовой стратегии компании.
В связи с этим особенноважно, насколько руководитель отдела маркетинга сумеет найти общий язык сфинансовым директором.
Достаточно часторуководитель маркетингового подразделения находится на одном уровне сфинансовым руководителем. Они оба могут быть в ранге заместителя генеральногодиректора и быть достаточно независимыми друг от друга. Но все равно дляуспешного развития компании, важно, чтобы их сотрудничество было как можноболее конструктивным и плодотворным, несмотря на то, что по роду своейдеятельности и характерным особенностям в каждой сфере мнения этих двух людеймогут вступать в противоречие.
Роли, которые играетотдел маркетинга в компании, могут быть различными. Можно условно выделитьследующие из них:
1. «Спасатели». Ототдела маркетинга в этом случае ждут действий и предложений, которые могутпомочь выйти из сложившейся ситуации, поднять снизившиеся продажи, вывести нарынок продукт, который кажется уже не очень перспективным и т.д. Учитываяопределенный дефицит времени и денег в подобных случаях, финансовая службатщательно подходит к анализу эффективности предложенных мероприятий иконтролирует выполнение намеченных показателей на каждом этапе;
2. «Сопровождениепродаж». Отдел маркетинга играет в этом случае второстепенную роль и, по сути,обслуживает отдел сбыта. Их задача сводится к проведению недорогой рекламнойкомпании, стандартных маркетинговых мероприятий, анализу продаж существующегопродукта и пр. При этом бюджет отдела маркетинга может быть составляющейбюджета всей коммерческой службы, и они, вполне возможно, должны будутсогласовывать свои действия не только с финансистами, но и отделом сбыта;
3. «Аналитики». В этомслучае основная задача отдела маркетинга в сборе и анализе информации о внешнейсреде компании и конкурентном окружении. Они изучают поведение конкурентов,преимущества и недостатки их продуктов, ценовой ряд и пытаются найтиперспективные рыночные ниши и результат их работы – предоставление рекомендацийруководству и не более. Разработкой стратегии в данном случае занимаются другиеподразделения;
4. «Стратеги». Напрактике встречается нечасто и, в основном, в крупных компаниях. В данном случаеотдел маркетинга принимает активное участие в разработке стратегии компании и,в определенной мере, занимается координацией работы других подразделений. Вэтом случае он уже не обслуживает отдел сбыта, а наоборот диктует ему, кудадвигаться дальше и делает прогнозы относительно цен и объемов продаж приреализации той или иной стратегии. В отношении финансов, отдел маркетинга вданном случае обычно обладает наибольшей финансовой самостоятельностью иотчитывается уже, в основном, перед генеральным директором.
От того, какую рольотдел маркетинга больше играет, зависит его положение в компании. В любомслучае он является затратным подразделением, что само по себе делает егообъектом пристального внимания финансовой службы, одной из задач которойявляется оптимизация затрат и повышение эффективности. В связи с этим, особеннов начале взаимодействия двух подразделений, могут возникать противоречиясвязанные с различной оценкой различных ценовых стратегий. Как уже говорилосьвыше, по роду своей деятельности, финансовый директор и руководитель маркетингамогут по разному воспринимать одни и те же вещи. По — другому, это можноназвать разговором на разных языках.
Финансисты привыклиориентироваться на такие показатели как рентабельность, окупаемость, прибыль, вто время как маркетологи часто мыслят другими категориями.
К примеру, PR компанияв отношении имиджа фирмы в обществе может быть преподнесено отделом маркетингакак крайне важное мероприятие, способное в перспективе повысить стоимостькомпании, однако финансовый директор может воспринять это как бесполезную тратусредств, так как экономический эффект на начальном этапе оценить крайне сложно,к тому же влияние на объем продаж окажется незначительным.
Для финансовогодиректора важно любой результат или перспективный проект постараться выразить вцифрах, в количественных показателях, хотя это не всегда возможно. Проблемаруководителя отдела маркетинга при защите проектов, относительноценообразования, бывает порой в том, что он просто не может выразить его наязыке финансистов. Он оперирует такими показателями как повышение лояльностиклиентов, привлекательности цены, рост узнаваемости, расширение географиипродаж, но не может при этом сказать о потенциальной прибыли, об эффективностиинвестирования средств, о возможных рисках и т.д. На этой почве часто ивозникают противоречия между двумя подразделениями. В некоторых случаяхнезависимым арбитром может выступить генеральный директор и принятьокончательное решение, однако если подобные ситуации будут возникатьсистематически, то это будет мешать развитию компании и потребуется принятькоординальное решение.
Чтобы построитьэффективное взаимодействие для совместной разработке ценовой стратегии, необходимособлюдать следующее:
1. Наличие общейстратегии развития компании, в рамках которой действуют абсолютно всеподразделения компании, каждый должен знать, куда компания движется, и какой еехотят видеть собственники через 3-5 лет. Должны быть также разработаныфункциональные стратегии для ключевых подразделений, чтобы каждый руководительзнал, что он должен делать, чтобы фирма в целом двигалась к намеченнойгенеральной цели;
2. Определена схемавзаимодействия между службами, а именно по каким вопросам взаимодействуютподразделения, кто кому предоставляет необходимую информацию, ответственныелица, механизм выработки совместного решения по ценообразованию, форматдокументов;
3. Разграниченыполномочия, то есть, в каких случаях решение вопроса требуется от генеральногодиректора, в каких решающее слово за финансовым директором, а в какихруководитель отдела маркетинга может его принять самостоятельно;
4. Руководитель отделамаркетинга все же должен мыслить экономическими категориями и понимать, чтолюбые действия, связанные ценовым рядом, выпускаемой продукции, должны бытьнаправлены на рост стоимости компании и повышение ее благосостояния. Выходя спредложением, общаясь с финансовым директором, он должен быть готов ответить натрадиционные вопросы:
— общий объем продаж,необходимых средств, инвестиций, ресурсов;
— ожидаемый эффект, отпредложенной ценовой стратегии, выраженный лучше в количественном показателе;
— планируемые срокивнедрения новых цен, реализации ценовой стратегии;
— контрольные точки, тоесть моменты времени, когда подводятся промежуточные итоги и анализируютсяпричины отклонений от намеченных планов и результатов.
Конструктивная ислаженная работа отдела маркетинга и финансовой службы, для определения ивыбора конкурентоспособной ценовой стратегии, несомненно, способствуетдостижению успеха компании в конкурентной борьбе и является ее сильнойстороной. Они не должны выступать по разные стороны «баррикад», а должныоказывать друг другу содействие. В случае расхождения мнений, финансисты должныпостараться убедить и четко обосновать свою позицию перед руководителем отделамаркетинга, а не просто наложить право вето. Маркетологи должны быть амбициозныв своей работе, а финансисты максимально объективны и рациональны. Работа втаком ключе позволит избежать принятия необдуманных ценовых решений и будетнаправлена на повышение эффективности работы компании.
На основаниивышеизложенного, можно представить основную структуру решений, осуществляемых врамках ценовой стратегии при взаимодействии служб финансов и маркетинга, ввиде следующих таблиц:
1. Общие стратегическиецели фирмы
Общие стратегические цели фирмы
Финансовая служба
Служба маркетинга Доминирование / по издержкам (дифференциация) Целевые рынки (стратегия охвата) Долговременная / краткосрочная прибыль Позиционирование
2.Цели стратегии ценообразования
Цели стратегии ценообразования Цели объема Цели по прибыли Другие цели

 
3.Анализ
Анализ издержек
Анализ спроса Предельная цена Эластичность спроса Цена безубыточности (техническая цена) Оптимальная цена Целевая цена Цена воспринимаемой ценности Эффект опыта Максимальная приемлемая цена
Таким образом, формируяценовую политику на фирме, маркетолог должен исходить в первую очередь из того,какой подход к ценообразованию исповедует финансовая служба и руководствофирмы.
В общем, система разработкиценовой стратегии в рамках финансового маркетинга, выглядит следующим образом(см. табл.1.1. )
Таблица 1.1.
Основные элементы иэтапы разработки ценовой стратегии
1 этап – сбор исходной информации
2 этап – стратегический анализ
3 этап – формирование стратегии
1 – Оценка затрат
2 – Уточнение финансовых целей
3 – Определение потенциальных покупателей
4 – Уточнение маркетинговой стратегии
5 – Определение
Потенциальных
конкурентов
 6 – Финансовый анализ
 7 – Сегментный анализ рынка
 8 – Анализ конкуренции
 9 – Оценка влияния государственного регулирования  10 – Окончательная ценовая стратегия
Данный подход позволитьподдерживать конкурентоспособность товара и при этом покрывать издержкипроизводства. Эффективная ценовая стратегия компании должна представлять собойнечто большее, чем резкая ответная реакция на изменение рыночных условий. Любоеценовое решение должно отражать, во-первых, фундаментальную ценовую стратегию,во-вторых, сегментацию рынка, в-третьих, эластичность рынка, в-четвертых, финансовуюполитику предприятия, уровень издержек, в-пятых, потенциал конкурента,поскольку знание своих конкурентов позволяет компании с большей степеньювероятности прогнозировать их ответные реакции, учитываемые при разработкеценовых стратегий, в-шестых, компетентность руководства компании.

 
Глава II. Состояние финансового маркетинга иценовой стратегии
 
2.1.Общая характеристика организации
ОАО «Таттуу»- динамичноразвивающаяся и перспективная компания. Спектр нашей деятельности –производство и продажа кондитерских изделий.
В 1928г. Во Фрунзевозникла многоотраслевая кустарно-промышленная артель под названием «Пищевкус»,в которой объединились кустари одиночки по выработке сахаристых и мучнистыхкондитерских изделий, преимущественно леденцы, национальные сладости и пряники.В кустарных условиях выпускался хлеб, пряники, изготавливались колбасныеизделия и вино. В годы войны выпуск этих изделий был прекращен, но предприятиене было остановлено — производство было перепрофилировано под выпуск военнойпродукции (концентраты каш, изготавливали масло и муку).
 В конце войны возниклаострая необходимость по трудоустройству инвалидов войны и семей погибшихвоеннослужащих. В это время произошло слияние артели «Пищевкус» и артели«Кондитер». Новое объединение получило название «Пищевкус». Предприятие началорасширять ассортимент продукции.
В 1960 былоорганизовано производство карамельной патоки из кукурузы для собственных нуждартели.
В середине 1965 годаартель «Пищевкус» переименовывается во Фрунзенскую бисквитную фабрику.
С января 1974происходит слияние фабрики с хлебокомбинатом г.Фрунзе, на базе последнего,фабрика стала филиалом этого объединения.
В ноябре 1992 года — приобретение самостоятельности, а в марте 1993 года состоялось акционированиепредприятия.
В рынок ОАО «Таттуу»вошло как вновь родившееся самостоятельное предприятие. Предприятиевырабатывало только печенье и пряники на оборудовании, возраст которого 35 лет.За полгода разработали и внедрили 53 новых наименования кондитерских изделий,продавая продукцию на каждом углу, складывая каждый тыйынчик в общую копилку.Брали банковские кредиты под огромные проценты. За производственными заботамине забывали, какое время на рынке, не сбавляли трудового ритма, училисьработать и мыслить по новому, осваивали современные технологии, училисьграмотной бухгалтерии, новому рыночному мышлению, осваивали новое оборудованиеи компьютеры.
А главное — на глазахменялась психология людей. Это был не просто стоящий за станком человек, а собственник.
Достроили и запустилипроизводственный корпус, оснащенный новым оборудованием, обновили на 80%производственные мощности, значительно расширили ассортимент выпускаемойпродукции. И труд кыргызских кондитеров был удостоен первой зарубежной награды- Золотой медалью Европейской ассоциации содействия промышленности,врученной вПариже. Золотая медаль, авторитетнейшей в ведущих в деловыхкругах мира независимой организации BusinessInitiative Directions,присуждена в Нью-Йорке кондитерской фабрике «Таттуу» по решению Международнойконвенцией по качеству «За инновации, технологию и менеджмент».
Основное кредо коллектива:Высочайшее качество плюс новейшие технологии.
Знают вкус и качество«сладкой» продукции и за рубежом, о чем свидетельствует еще один почетный приз «Запревосходство и деловой престиж 2002» который вручен на МеждународномСаммите Качества в Нью-Йорке в мае 2002 года.
 ОАО «Таттуу»награждено международной премией за Качество в Золотой категории, какпредприятие, имеющее корпоративные достижения в области повышения качества,новых технологий, стратегического менеджмента.
Международное признаниенашей компании Премией высшей степени за качество в золотой категории,диплом-сертификат — ценный вклад в будущее нашей компании, а также вклад в нашуотечественную пищевую промышленность.
Ежегодные нашидостижения в области качества продукции были неоднократно отмечены напрестижных международных выставках-ярмарка (См. Приложение №1).
В настоящее времяведется разработка широкого спектра кондитерских изделий с фитодобавками из лекарственныхтрав (мята, валериана, зверобой, душицы), так же используются йод и пектин вмармеладных изделиях. В кондитерские изделия добавляются носители незаменимыхаминокислот, витаминов, минеральных веществ.
Развиваетсяпроизводство шоколада и коробочной шоколадной продукции, которая по своимвкусовым и качественным характеристикам не уступает продукции российскихпроизводителей. Это стало возможным благодаря помощи бельгийских и голландскихспециалистов, чьи изделия признаны мировым эталоном настоящего шоколада.
Внедряется продукция вобновленной красочной упаковке, которая соответствует всем мировым стандартам.В этом направлении особую роль играет отдел дизайна, который постояннопредлагает и обновляет образцы упаковки. Развивается производство шоколада икоробочной шоколадной продукции, которая по своим вкусовым и качественнымхарактеристикам не уступает продукции российских производителей. Это сталовозможным благодаря помощи бельгийских и голландских специалистов, чьи изделияпризнаны мировым эталоном настоящего шоколада.
Вся продукция подлежитобязательной сертификации, сертификаты Кыргызской Республики установленногообразца передается всем оптовым и розничным предприятиям торговых сетей.
Основной ассортиментпродукции:
Группа печенья. Основныеиз них: печенье сдобное, сахарное, затяжное. Сдобное печенье сладкое,полусладкое с повышенным или пониженным содержанием сахара и жиров, это«Аристократ», «Изысканное», «Сказочное», «Десертное». Сахарное печенье ближе ксдобному и отличается повышенным содержанием сахара и жиров. Это печенье –«Лимонное», «Юбилейное», «Пиноккио», «Моя Столица», «К чаю».
Затяжное печеньеотносится к группе диетических продуктов с пониженным содержанием сахаров ижиров — «Крекер», «Зоологическое».
Специально разработанодля детского питания с пониженным содержанием сахара и жиров, но с повышеннымсодержанием молока печенье «Детское», «Малыш».
Выпускается печенье«Овсяное» с использованием легких жиров для людей пожилого возраста.
Пряники. Сегоднявыпускается два наименования пряников «Светлячок», «Малышок».
Конфеты. Выпускаютсяконфеты, глазированные шоколадной глазурью с использованием черного, белого шоколада,с добавками молока, ореха, а также с применением ликеров и коньяка. Разработаныпо Голландской технологии несколько видов конфет с применением марципана.Выпускаются конфеты на вафельной основе «Мишка косолапый», «Красная шапочка»,«Кот в сапогах».
Торты. Выпускаютсясерия шоколадно-вафельных тортов «Вечерний Бишкек» с изюмом, орехом, крометого, выпускается более 10 наименований бисквитно-кремовых тортов и пирожных смарципаном.
Выпускается карамельшести наименований, зефиры, мармелад, драже, халва.
Учет движения акционерногокапитала, выпущенного в виде простых акций, ведется в регистрах бухгалтерскогоучета на счете 5110.
1. Выпуск простых акций:  Дебет Кредит
По номинальной стоимости 1100 5110
1900
За 2007 год компания непроизводила отчислений на создание резервов. Чистая прибыль компании за 2007год добавлена к прибыли компании за предыдущие годы и отражена на счетенераспределенной прибыли.
Балансовый счет 5300корреспондирует:
1. Нераспределенная прибыль  ДебетКредит
 за отчетный период  5999 5300
2. Направлениенераспределенной прибыли на:
выплату дивидендов
 - объявлены дивиденды  5300 3540
— выплачены дивиденды  3540 1100,1200
Важной областьюстратегического исследования является идентификацияпотребительских сегментов, то есть групп потребителей, которые одинаковым иотличным от других групп образом реагируют на предлагаемые продукты.
Стратегическое исследованиеимеет два направления:
-сравнениепродукции конкурентов
-оценкапрототипов и концепций для определения потенциальных возможностей новыхпродуктов
Как правило, обзорограничивается несколькими наиболее известными брэндами, может быть расширенили наоборот, ограничиваться одним–двумя продуктами. Проведение обзора –задача, требующая участия различных служб и отделов предприятия.
Стратегия ОАО «Таттуу»предполагает взаимосвязь при решении вопросов качества и маркетинговыхисследований ожидания потребителей.
Управление маркетингомв ОАО «Таттуу» – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль попроведению мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержаниевыгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей предприятия.Осуществление поставленных задач производиться с позиций пяти разных подходов:
1. концепциясовершенствования производства;
2. концепциясовершенствования товара;
3. концепцияинтенсификации коммерческих усилий;
4. концепциямаркетинга;
При концепция совершенствованияпроизводства определено, что потребители будут благосклонны к товарам, которыешироко распространены и доступны по цене, и как следствие предприятие должнососредоточить свои усилия на совершенствовании производства. Применениеконцепции совершенствования производства проходит в двух ситуациях:
· Когдаспрос на товар превышает товар.
· Когдасебестоимость товара слишком высока, ее необходимо снизить.
Потребители будутблагосклонно относиться к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшееэксплуатационное характеристики и свойства, а следовательно-предприятие должнососредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара.
Концепцияинтенсификации коммерческих усилий определяет, что потребители, не будутпокупать товары предприятия в достаточных количествах, если предприятие непредпримет достаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Сфера примененияупомянутой концепции — продвижение на рынок товаров так называемого пассивногоспроса.
Концепция маркетинга — утверждает, что залогом достижения цели предприятия является определение нужд ипотребности целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности болееэффективным и более продуктивным, чем у конкурентов способами. Ориентация вданной концепции идет на нужды и потребности клиента.
Процессы внедрения этихконцепций можно считать завершенной только в том случае, когда кто-то другой,за пределами предприятия, высоко оценит сделанное, посчитает изготовленныйтовар или услуги ценны и значимые для своих нужд. Такое отношение к работекомпании может проявиться только в том, что этот кто-то купит продукцию нашегопредприятия. Но купить можно то, о чем, по крайней мере, знаешь, только то, вчем разберешься, чье достоинство тебе известно, только-то, что знаешь, какможно применить или использовать, только то от чего получишь удовлетворение.
Поэтому выпускпринципиально новой продукции, не имеющей близких аналогов и требует,принципиально нового подхода маркетинга.
Используя методмаркетинга ориентированный на потребителя – то есть не что продается илиможет быть продано на рынке, а именно то, что покупают отдельные потребители,ОАО «Таттуу» должно знать запросы и чаяния потребителей только из первых рук,встречаясь лицом к лицу с клиентами, и здесь большую роль играет проводимые дегустациикак в фирменных магазинах, так и других торговых точках.
Существует еще один видмаркетинга, менее рискованный, но также применяемый в ОАО «Таттуу» – этомаркетинг ориентированный на продукт.
Вид маркетингаориентированный и на продукт и на потребителя снижает риск для предприятия иназывается интегрированным маркетингом.
Анализируя рынок, видитнеудовлетворенную пока еще потребность, знает теперь, что им выпускать из, — как результат- расширяют или разворачивают новое производство. Таким образом былвнедрен зефир «Йогуртовый» и шоколадные игрушки.
Для предприятиясохранения постоянного потребителя намного важнее, чем приобретение нового, нои отказываться от постоянного расширения потребителей ОАО «Таттуу» не может таккак, удовлетворенный покупатель:
-надолгосохраняет лояльность к определенной торговой марке;
-покупаетне только существующие товары, но и новую продукцию, выпускаемую предприятием;
-хорошоотзывается как о компании, так о выпускаемых ею товарах;
-ине обращают внимание на конкурирующие фирмы и их рекламные компании и менеечувствителен к уровню цены;
-предлагаетпредприятию новые идеи, касающиеся расширения ассортимента выпускаемойпродукции;
-издержки,связанные с обслуживанием лояльного покупателя, значительно ниже издержек связанныхс новыми потребителями.
ОАО «Таттуу» постоянноанализирует, в какой степени удается ей удовлетворить потребителя. Для этогоиспользует опросные листы, а также на упаковочных коробках предоставляет номерателефонов, по которым покупатель может сообщить свое мнение о качествепродукции и его привлекательности.
Привлечение и удержаниепотребителей — основная задача предприятия так как:
-Потребителяпривлекает предложение, которое выглядит более заманчиво, чем предложениеконкурентов;
-Предложениепредприятия должно быть таким, чтобы потребитель был не в состоянии егоотвергнуть;
-Степеньудовлетворения потребителей зависит от работы каждого отдела предприятия и ихвзаимослаженной работы;
-Отделкурирующий и контролирующий качество продукции должен объединить работу всехэтих отделов для удовлетворения потребителя качественной продукции.
Многочисленныевозможности по повышению удовлетворенности потребителей можно объединить вчетыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.
Товар – это наборизделий и услуг, которые предприятие предлагает целевому рынку.
Цена – денежная сумма,которую потребители должны уплатить для получения товара. Назначенная ценадолжна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупателибудут приобретать товары конкурентов.
Методы распространения– всевозможные деятельность, благодаря которой, товар становиться доступной дляцелевых потребителей.
Методы стимулирования –всевозможная деятельность по распространению сведений о достоинствах своеготовара и убеждения целевых потребителей покупать именно его.
Исследование мотивовповедения потребителей на рынке ставит целью прогнозирования поведенияопределенных групп на рынке и:
1. Достижениямаксимального возможного высокого потребления;
2. Достижениямаксимальной потребительской удовлетворенности;
3. Предоставлениемаксимально широкого выбора;
4. Максимальноеповышение качества жизни.
И продукты ипотребитель могут создаваться в одно и то же время, это является сущностьюконцепции интегрированного маркетинга.
Стратегия ОАО «Таттуу»в области торговой политики направлена на создание продукта, в первую очередьдолжна ответить на вопросы: кем, где, каким образом, почему, когда, в какомколичестве?
На основе такогоанализа на предприятии формируются отдельные направленияпроизводственно-хозяйственной деятельности и выбирается стратегии достиженияцели.
ОАО «Таттуу»производит, сегодня, свыше 150 наименований кондитерских изделий по следующимассортиментным группам: шоколад, конфеты, карамель, печенье, вафли, мармелад,зефир, пряники, драже, торты и пирожные, восточные сладости.
Основными формамипродвижения продукции на рынок является: оптовая, розничная и продажа черезагентов. Предприятие имеет шесть розничных точек и три оптовых, и сеть торговыхагентов.
1. Розничныемагазины предназначены непосредственно для потребителей и представляетпокупателю весь ассортимент выпускаемой продукции.
2. Оптовыемагазины предназначены для оптовых потребителей и расположены как в чертегорода, так и за ее пределами.
3. Сетьторговых агентов, на сегодня является наиболее прогрессивным методоммаркетинга, так как идет доставка продукции до потребителя. На предприятииимеется семь агентов, которым определен маршрут и все торговые точки,находящиеся по этому маршруту, обслуживаются торговым агентом, которыереализуют продукцию в ассортименте торговым точкам. Торговый агент продаетпродукцию от имени фабрики, используют три формы расчета:
-Заналичный расчет, под консигнацию, под реализацию.
Под консигнациюработают торговые точки, магазины, павильоны. Анализ торговли показывает, чтопродажа продукции агентами предприятия под консигнацию является наиболеепрогрессивной и составляет до 65% всех продаж, продукция доставляетсясобственным транспортом компании.
4. Арендуютсяторговые точки в крупных супермаркетах. При определении потребности в торговыхплощадях изучается спрос на кондитерскую продукцию с учетом расположенияторгового предприятия, его посещаемости, а также учитывается контингентпокупателей- с высоким, средним или низким достатком в зависимости от этого иформируется поставка продукции в ассортименте с учетом ценового фактора. Крометого, рассчитывается экономическая эффективность присутствия и продажикондитерской продукции, ее объем. Сравниваются несколько видов продаж по разнымторговым точкам. Таким образом была просчитана эффективность продаж при арендеторговых площадей в Бета-Сторес и сети магазинов «Народный». В результатеанализа была выявлено, что с увеличением объема продаж, уменьшается удельныйвес затрат и снижается уровень торговых издержек, что в свою очередь, позволяетпредприятию применить гибкую систему скидок.
Проведенныемаркетинговые исследования работы агентов с целью выявления характеристикторговых предприятий города показали, что агенты обслуживают в среднем 543торговых точек в неделю, — из которых крупных магазинов — 64 с объемом продажболее 80 тыс.сомов в неделю, средних магазинов- 229 с объемом продаж 150тыс.сомов в неделю, павильонов- 250 с объемом продаж 90 тыс.сомов в неделю. Изпроводимых исследований видно, что стихийный рынок переходит в стадиюцивилизованных продаж, где большое внимание уделяется качеству продукции,обслуживанию покупателей.Одна из проблем ОАО «Таттуу» это экспорт. В связи с тем,что фабрика не использует консерванты, продукция ОАО «Таттуу» с ограниченнымсроком хранения. Выходить на экспорт ОАО «Таттуу» не может, так как хранения наскладе, транспортировка, доставка непосредственно к потребителю занимаетдовольно большой срок. Для частичного разрешения проблемы, компания намеренапараллельно с производством кондитерской продукции начать производство сухихзавтраков. Выпуск этой продукции обосновывается следующими причинами: наличиеспроса населения на данный вид продукции, рецептура производственных продуктовне требует уникальных и дефицитных ингредиентов. Продукция является натуральнойэкологически чистой. Потребность в производстве продукции обусловленоизменениям демографической структуры населения Кыргызской Республики:
1. Увеличениемладшего, среднего и школьного возраста.
2. Становитсяпопулярным соблюдение правил полезного, диетического питания.
3. Растетблагосостояние людей, увеличивается уровень жизни населения, выбирает путьпроизводственное предприятие, ОАО «Таттуу» более быстрой перестройки всоответствии с требованиями рынка.
Компания ОАО «Таттуу»прорабатывает возможность создание совместного предприятия привлечением синостранных инвестициями для выпуска линии по производству сухих завтраков.
Доля продукции ОАО«Таттуу» среди всей кондитерской продукции составляет 20%.
При этом:
Доля печенье 35%
Доля шоколаднойпродукции 7%
Доля зефиры и мармелады60%
Доля карамели 5-7%
При разработкеэкспортного товара следует так же иметь в виду возможные изменения этихтребований, предусматривать должное правовое, сервисное, рекламноеобслуживание. Только такой товар гарантирует закрепление экспортера на внешнемрынке. Особенно выгоден и перспективен экспорт товаров «рыночной новизны».
Вмагазинах относительно узкий производственный ассорти­мент преобразуется вширокий торговый, который включает в свой состав товары различныхспециализированных производ­ственных предприятий.
Такимобразом, выпуск кондитерской продукции в ОАО «Таттуу» при рыночной экономики, сточки зрения маркетинга, должен быть направлен на удовле­творение разнообразныхзапросов населения с учетом местных, национальных и климатических условий,поэтому первостепен­ное внимание в магазинах должно быть обращено на форми­рованиетоварного ассортимента, как развивающегося во вре­мени процесса установлениятакой номенклатуры товаров, ко­торая удовлетворяла бы потоварную структуруспроса населе­ния.
Разработка и внедрениена рынок новых товаров осуществляются в соответствии с принципами и методамиинновационной политики, в частности процесса инновации товара.
Процесс инновациитовара начинается с поиска идей о новых товарах. Базой для поиска идей отоварах являются внутренние и внешние по отношению к предприятию источникиидей.
К внешним источникамидей о товаре относятся: торговые предприятия; покупатели и потребители;конкуренты; ярмарки и выставки; различные публикации; исследовательскиеинституты; поставщики; товары других отраслей производства; рекламныеагентства; хозяйственные объединения, министерства и другие государственныеинституты.
К внутренним источникамидей о товаре относятся: отделы маркетинговых исследований; отделы техническогои перспективного развития; патентные отделы; производственный отдел; всеподразделения отдела маркетинга; отдел международного экономического сотрудничества;отдел подготовки товара; постоянные или временные группы сотрудников для поискаи генерирования идей.
При этом нужно иметьввиду, что работники ОАО «Таттуу» занимающиеся подготовкой рекламных компанийполучают возможность найти наиболее эффективный доступ к возможнымпотребителям; создать удачную рекламную идею, использовать самые подходящиетехнические средства рекламы, предопределить эффективность рекламногообращения, что в итоге выполняется основная задача – максимально сократитьсроки продвижения товара к потребителю. Товарный принцип определяет, чторекламные мероприятия можно разделить на три основные категории: для новыхтоваров, для товаров, уже введенных на рынок, и для товаров, сходящих с рынка.
При введении в продажуновых товаров рекламную работу компания проводит перед поступлением их нарынок. При этом реклама усиливается моментами, которые полностью завладели бывниманием потребителей, одним из таких моментов является дегустация. Дегустация– это очень ответственное и сложное мероприятие. Его успех во многомопределяется степенью подготовки. Главное – разработка программы дегустации:определение места проведения дегустации, состав участников
От этого зависит весьпроизводственный процесс компании, использование его имеющихся мощностей.Структура управления ОАО «Таттуу» — это гибкая система управленияпроизводством, трудовыми и финансовыми ресурсами.
Функциональныеобязанности служб и отделов охватывает все основные виды деятельностипредприятия: маркетинг, планирование, разработка новых видов кондитерскойпродукции, закупку сырья и материалов, промышленное производство продукции,хранение и поставку продукции покупателю.
Программа обеспечениякачества представляет собой комплексный подход ко всем аспектам деятельности,влияющим на качество продукции:
-входной контрольпоступающего сырья, соответствие его ГОСТам.
-контроль поучету и анализ расхода сырья
-контрольнепосредственно за процессом производства
-контроль состоянияоборудования (техобслуживание, профилактика)
-контроль состояниявсех систем жизнеобеспечения предприятия (электротепловодоснабжение)
-контроль поотбору и подготовке специалистов
Так как политика предприятия вобласти качества заключается в постоянном стремлении обеспечить гарантии уровнякачества продукции, то и основной задачей реализации этой политики являетсясоздание условий предотвращающих появление несоответствующей продукции на всехэтапах ее жизненного цикла.
С развитием производственныхотношений и теории управления производством появилось понятие «центрответственности», в основе которого лежит критерий ответственностируководителей. Критерий ответственности руководителей определяется широтойпредоставленных им полномочий и полнотой возложенной ответственности (см.табл.2.1)
Таблица 2.1.
Центр ответственностиОхватывает Распределение Документы Описание Все предприятие
Внутреннее: Руководство
предприятия,
Начальники отделов и подразделений;
Внешнее:
При абсолютной
необходимости Положения, должностные инструкции
Оргструктура и порядок работы, охватывающие предприятие взаимосвязи, обязанности, компетенции.
Содержит организационное ноу-хау предприятия, указания на методологические и рабочие инструкции Подразделения, отделы Исключительно внутреннее по отделам Методологические инструкции Подробное описание частичных областей. Содержит организационное и техническое ноу-хау предприятия Отдельные виды работ Исключительно по рабочим местам Рабочие инструкции Подробное описание технологии обеспечения качества на рабочих местах. Содержит техническое ноу-хау предприятия
На предприятии имеетсяспециализированный отдел обеспечения и контроля качества, который, правомоченрешать возникающие в процессе создания продукции, проблемы в области качества иподотчетен Генеральному директору.
Задачи, решаемые напредприятии из года в год, становятся обширнее и сложнее, все больше онизатрагивают интересы потребителей, формируя их вкусы, вызывая признание илинедоверие, поэтому как никогда повышается степень ответственности за качествовыпускаемых ОАО «Таттуу» кондитерских изделий, широкий спектр которых превышаетболее 150 наименований.
2.2 Маркетинговаядеятельность на предприятии
 
Используя методмаркетинга ориентированный на потребителя – то есть не что продается илиможет быть продано на рынке, а именно то, что покупают отдельные потребители,ОАО «Таттуу» должно знать запросы и чаяния потребителей только из первых рук,встречаясь лицом к лицу с клиентами, и здесь большую роль играет проводимыедегустации как в фирменных магазинах, так и других торговых точках.
Существует еще один видмаркетинга, менее рискованный, но также применяемый в ОАО «Таттуу» – этомаркетинг ориентированный на продукт.
Вид маркетингаориентированный и на продукт и на потребителя снижает риск для предприятия иназывается интегрированным маркетингом.
Анализируя рынок, видитнеудовлетворенную пока еще потребность, знает теперь, что им выпускать из, — как результат- расширяют или разворачивают новое производство. Таким образом,был внедрен зефир «Йогуртовый» и шоколадные игрушки.
Для предприятия сохраненияпостоянного потребителя намного важнее, чем приобретение нового, но иотказываться от постоянного расширения потребителей ОАО «Таттуу» не может таккак, удовлетворенный покупатель:
-надолгосохраняет лояльность к определенной торговой марке;
-покупаетне только существующие товары, но и новую продукцию, выпускаемую предприятием;
-хорошоотзывается как о компании, так о выпускаемых ею товарах;
-ине обращают внимание на конкурирующие фирмы и их рекламные компании и менеечувствителен к уровню цены;
-предлагаетпредприятию новые идеи, касающиеся расширения ассортимента выпускаемойпродукции;
-издержки,связанные с обслуживанием лояльного покупателя, значительно ниже издержексвязанных с новыми потребителями.
ОАО «Таттуу» постоянноанализирует, в какой степени удается ей удовлетворить потребителя. Для этогоиспользует опросные листы, а также на упаковочных коробках предоставляет номерателефонов, по которым покупатель может сообщить свое мнение о качествепродукции и его привлекательности.
Привлечение и удержаниепотребителей — основная задача предприятия так как:
-Потребителяпривлекает предложение, которое выглядит более заманчиво, чем предложениеконкурентов;
-Предложениепредприятия должно быть таким, чтобы потребитель был не в состоянии его отвергнуть;
-Степеньудовлетворения потребителей зависит от работы каждого отдела предприятия и ихвзаимослаженной работы;
-Отдел,курирующий и контролирующий качество продукции объединяет работу всех этихотделов для удовлетворения потребителя качественной продукции.
Многочисленныевозможности по повышению удовлетворенности потребителей можно объединить вчетыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.
Товар – это наборизделий и услуг, которые предприятие предлагает целевому рынку.
Цена – денежная сумма,которую потребители должны уплатить для получения товара. Назначенная ценадолжна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупателибудут приобретать товары конкурентов.
Методы распространения– всевозможные деятельность, благодаря которой, товар становиться доступной дляцелевых потребителей.
Методы стимулирования –всевозможная деятельность по распространению сведений о достоинствах своеготовара и убеждения целевых потребителей покупать именно его.
Исследование мотивовповедения потребителей на рынке ставит целью прогнозирования поведенияопределенных групп на рынке и:
5. Достижениямаксимального возможного высокого потребления;
6. Достижениямаксимальной потребительской удовлетворенности;
7. Предоставлениемаксимально широкого выбора;
8. Максимальноеповышение качества жизни.
И продукты ипотребитель создаются в одно и то же время, это является сущностью концепцииинтегрированного маркетинга.
Стратегия ОАО «Таттуу»в области торговой политики направлена на создание продукта, в первую очередьдолжна ответить на вопросы: кем, где, каким образом, почему, когда, в какомколичестве?
На основе такогоанализа на предприятии формируются отдельные направления производственно-хозяйственной деятельности и выбирается стратегии достижения цели.
ОАО «Таттуу»производит, сегодня, свыше 150 наименований кондитерских изделий по следующимассортиментным группам: шоколад, конфеты, карамель, печенье, вафли, мармелад,зефир, пряники, драже, торты и пирожные, восточные сладости.
Основными формамипродвижения продукции на рынок является: оптовая, розничная и продажа черезагентов. Предприятие имеет шесть розничных точек и три оптовых, и сеть торговыхагентов.
5. Розничныемагазины предназначены непосредственно для потребителей и представляетпокупателю весь ассортимент выпускаемой продукции.
6. Оптовыепредприятия предназначены для оптовых потребителей и расположены как в чертегорода, так и за ее пределами.
7. Сетьторговых агентов, на сегодня является наиболее прогрессивным методоммаркетинга, так как идет доставка продукции до потребителя. На предприятииимеется семь агентов, которым определен маршрут и все торговые точки,находящиеся по этому маршруту, обслуживаются торговым агентом, которыереализуют продукцию в ассортименте торговым точкам.
Торговый агент продаетпродукцию от имени фабрики, используют три формы расчета:
-Заналичный расчет, под консигнацию, под реализацию.
Под консигнациюработают торговые точки, магазины, павильоны. Анализ торговли показывает, чтопродажа продукции агентами предприятия под консигнацию является наиболеепрогрессивной и составляет до 65% всех продаж, продукция доставляетсясобственным транспортом компании.
8. Арендуютсяторговые точки в крупных супермаркетах. При определении потребности в торговыхплощадях изучается спрос на кондитерскую продукцию с учетом расположенияторгового предприятия, его посещаемости, а также учитывается контингентпокупателей- с высоким, средним или низким достатком в зависимости от этого иформируется поставка продукции в ассортименте с учетом ценового фактора. Крометого, рассчитывается экономическая эффективность присутствия и продажикондитерской продукции, ее объем. Сравниваются несколько видов продаж по разнымторговым точкам. Таким образом, была просчитана эффективность продаж при арендеторговых площадей в Бета-Сторес и сети магазинов «Народный». В результатеанализа была выявлено, что с увеличением объема продаж, уменьшается удельныйвес затрат и снижается уровень торговых издержек, что в свою очередь, позволяетпредприятию применить гибкую систему скидок.
Проведенныемаркетинговые исследования работы агентов с целью выявления характеристикторговых предприятий города показали, что агенты обслуживают в среднем 543торговых точек в неделю, — из которых крупных магазинов — 64 с объемом продажболее 80 тыс.сомов в неделю, средних магазинов- 229 с объемом продаж 150тыс.сомов в неделю, павильонов- 250 с объемом продаж 90 тыс.сомов в неделю. Изпроводимых исследований видно, что стихийный рынок переходит в стадию цивилизованныхпродаж, где большое внимание уделяется качеству продукции, обслуживаниюпокупателей.Одна из проблем ОАО «Таттуу» это экспорт. В связи с тем,что фабрика не использует консерванты, продукция ОАО «Таттуу» с ограниченнымсроком хранения. Выходить на экспорт ОАО «Таттуу» не может, так как хранения наскладе, транспортировка, доставка непосредственно к потребителю занимаетдовольно большой срок. Поэтому, задача решения данной проблемы, являетсяприоритетной для технологов ОаО «Таттуу». Для частичного разрешения проблемы,компания намерена параллельно с производством кондитерской продукции начатьпроизводство сухих завтраков. Выпуск этой продукции обосновывается следующимипричинами: наличие спроса населения на данный вид продукции, рецептура производственныхпродуктов не требует уникальных и дефицитных ингредиентов. Продукция являетсянатуральной экологически чистой. Потребность в производстве продукцииобусловлено изменениям демографической структуры населения КыргызскойРеспублики:
4. Увеличениемладшего, среднего и школьного возраста.
5. Становитсяпопулярным соблюдение правил полезного, диетического питания.
6. Растетблагосостояние людей, увеличивается уровень жизни населения, Что ипредполагает, выбор пути производственного предприятия- ОАО «Таттуу» внаправлении быстрой перестройки в соответствии с требованиями рынка.
Компания ОАО «Таттуу»прорабатывает возможность создание совместного предприятия привлечением синостранных инвестициями для выпуска линии по производству сухих завтраков.
Доля продукции ОАО«Таттуу» среди всей кондитерской продукции на рынке Кыргызстана, составляет 20%(см. диаграмму 2.1).
/>
Рис.2.1. Доля ОАО«Татту» на рынке.
При этом:
Доля печенье 35%
Доля шоколаднойпродукции 7%
Доля зефира и мармелада60%
Доля карамели 5-7%[3](см.рис.2.2)
/>
Рис.2.2. Доля «Татту»на рынке в ассортименте.
Таким образом, упредприятия есть все возможности воспользоваться преимуществами для дальнейшегоразвития.
При разработкеэкспортного товара следует так же иметь в виду возможные изменения этихтребований, предусматривать должное правовое, сервисное, рекламноеобслуживание. Только такой товар гарантирует закрепление экспортера на внешнемрынке. Особенно выгоден и перспективен экспорт товаров «рыночной новизны».
Необходимотакже воспользоваться сегодняшней тенденцией, складывающейся в розничнойторговле Кыргызстана, когда в магазинах относительно узкий производственныйассортимент преобразуется в широкий торговый, который включает в свой составтовары различных специализированных производственных предприятий.
От этого зависит весьпроизводственный процесс компании, использование его имеющихся мощностей.Структура управления ОАО «Таттуу» — это гибкая система управленияпроизводством, трудовыми и финансовыми ресурсами.
Функциональныеобязанности служб и отделов охватывает все основные виды деятельностипредприятия: маркетинг, планирование, разработка новых видов кондитерскойпродукции, закупку сырья и материалов, промышленное производство продукции,хранение и поставку продукции покупателю.
Программа обеспечениякачества представляет собой комплексный подход ко всем аспектам деятельности,влияющим на качество продукции:
-входной контрольпоступающего сырья, соответствие его ГОСТам.
-контроль поучету и анализ расхода сырья
-контрольнепосредственно за процессом производства
-контроль состоянияоборудования (техобслуживание, профилактика)
-контрольсостояния всех систем жизнеобеспечения предприятия (электротепловодоснабжение)
-контроль поотбору и подготовке специалистов
Так как политика предприятия вобласти качества заключается в постоянном стремлении обеспечить гарантии уровнякачества продукции, то и основной задачей реализации этой политики являетсясоздание условий предотвращающих появление несоответствующей продукции на всехэтапах ее жизненного цикла.

 
2.3. Состояниевзаимодействия финансовой и маркетинговой службы в ОАО «Таттуу».
Основные звенья системы финансов
  Основные звенья системы финансов
  Система финансового обеспечения затрат Организация денежных средств и расчетов Организация доходов Организация собственного капитала Организация финансового обеспечения текущей деятельности Организация финансового обеспечения инвестиционной деятельности Организация взаимоотношений с финансово-кредитной системой Организация финансового прогнозирования и планирования /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> />
В финансовой структуреОАО «Таттуу» существует такой центр финансовой ответственности, как отделмаркетинга. Данный ЦФО занимает существенную долю в общем бюджете затрат (5% отоборота компании). Если компания работает в верхнем ценовом сегменте и сегментепремиум, то отдел маркетинга приобретает еще большее значение в общей стратегиикомпании.
В связи с этим особенноважно, насколько руководитель отдела маркетинга сумеет найти общий язык сфинансовым директором.
Достаточно часторуководитель маркетингового подразделения находится на одном уровне сфинансовым руководителем. Они оба могут быть в ранге заместителя генеральногодиректора и быть достаточно независимыми друг от друга. Но все равно дляуспешного развития компании, важно, чтобы их сотрудничество было как можноболее конструктивным и плодотворным, несмотря на то, что по роду своейдеятельности и характерным особенностям в каждой сфере мнения этих двух людеймогут вступать в противоречие.
Роли, которые играетотдел маркетинга в ОАО «Таттуу» различные. Можно условно выделить следующие изних:
1. «Спасатели». Ототдела маркетинга в этом случае ждут действий и предложений, которые могутпомочь выйти из сложившейся ситуации, поднять снизившиеся продажи, вывести нарынок продукт, который кажется уже не очень перспективным и т.д. Учитываяопределенный дефицит времени и денег в подобных случаях, финансовая службатщательно подходит к анализу эффективности предложенных мероприятий иконтролирует выполнение намеченных показателей на каждом этапе;
2. «Сопровождениепродаж». Отдел маркетинга играет в этом случае второстепенную роль и, по сути,обслуживает отдел сбыта. Их задача сводится к проведению недорогой рекламнойкомпании, стандартных маркетинговых мероприятий, анализу продаж существующегопродукта и пр. При этом бюджет отдела маркетинга может быть составляющейбюджета всей коммерческой службы, и они, вполне возможно, должны будутсогласовывать свои действия не только с финансистами, но и отделом сбыта;
3. «Аналитики». В этомслучае основная задача отдела маркетинга в сборе и анализе информации о внешнейсреде компании и конкурентном окружении. Они изучают поведение конкурентов,преимущества и недостатки их продуктов, пытаются найти перспективные рыночныениши и результат их работы – предоставление рекомендаций руководству и неболее. Разработкой стратегии в данном случае занимаются другие подразделения;
4. «Стратеги». В данномслучае отдел маркетинга принимает активное участие в разработке стратегиикомпании и, в определенной мере, занимается координацией работы другихподразделений. В этом случае он уже не обслуживает отдел сбыта, а наоборотдиктует ему, куда двигаться дальше, и делает прогнозы относительно объемовпродаж при реализации той или иной стратегии. В отношении финансов, отделмаркетинга в данном случае обычно обладает наибольшей финансовойсамостоятельностью и отчитывается уже, в основном, перед генеральным директором.
От того, какую рольотдел маркетинга больше играет, зависит его положение в ОАО. В любом случае онявляется затратным подразделением, что само по себе делает его объектомпристального внимания финансовой службы, одной из задач которой является оптимизациязатрат и повышение эффективности. В связи с этим, особенно в начале взаимодействиядвух подразделений, возникали противоречия связанные с различной оценкой техили иных проектов. Как уже говорилось выше, по роду своей деятельности,финансовый директор и руководитель маркетинга могут по разному восприниматьодни и те же вещи. По другому это можно назвать разговором на разных языках.
Финансисты привыклиориентироваться на такие показатели как рентабельность, окупаемость, прибыль, вто время как маркетологи часто мыслят другими категориями.
К примеру, PR компанияв отношении имиджа фирмы в обществе преподнесено отделом маркетинга как крайневажное мероприятие, способное в перспективе повысить стоимость компании, однакофинансовый директор воспринимает это как бесполезную трату средств, так какэкономический эффект на начальном этапе оценить крайне сложно, к тому жевлияние на объем продаж окажется незначительным.
Для финансовогодиректора важно любой результат или перспективный проект постараться выразить вцифрах, в количественных показателях, хотя это не всегда возможно. Проблемаруководителя отдела маркетинга при защите проектов бывает порой в том, что онпросто не может выразить его на языке финансистов. Он оперирует такимипоказателями как повышение лояльности клиентов, рост узнаваемости, расширениегеографии продаж, но не может при этом сказать о потенциальной прибыли, обэффективности инвестирования средств, о возможных рисках и т.д. На этой почвечасто и возникают противоречия между двумя подразделениями. В некоторых случаяхнезависимым арбитром может выступить генеральный директор и принятьокончательное решение, однако если подобные ситуации будут возникатьсистематически, то это будет мешать развитию компании и потребуется принятькоординальное решение.
Чтобы построитьэффективное взаимодействие, на мой взгляд, необходимо следующее:
1. Наличие общейстратегии развития компании, в рамках которой действуют абсолютно всеподразделения компании, каждый должен знать, куда компания движется, и какой еехотят видеть собственники через 3-5 лет. Должны быть также разработаныфункциональные стратегии для ключевых подразделений, чтобы каждый руководительзнал, что он должен делать, чтобы фирма в целом двигалась к намеченнойгенеральной цели;
2. Определить схемувзаимодействия между службами, а именно по каким вопросам взаимодействуютподразделения, кто кому предоставляет необходимую информацию, ответственныелица, механизм выработки совместного решения, формат документов;
3. Разграничитьполномочия, то есть, в каких случаях решение вопроса требуется от генеральногодиректора, в каких решающее слово за финансовым директором, а в какихруководитель отдела маркетинга может его принять самостоятельно;
4. Руководитель отделамаркетинга все же должен мыслить экономическими категориями и понимать, чтолюбые действия, проекты должны быть направлены на рост стоимости компании иповышение ее благосостояния. Выходя с предложением, общаясь с финансовымдиректором, он должен быть готов ответить на традиционные вопросы:
— общий объемнеобходимых средств, инвестиций, ресурсов;
— ожидаемый эффект,выраженный лучше в количественном показателе;
— планируемые срокивнедрения мероприятий, реализации проекта;
— контрольные точки, тоесть моменты времени, когда подводятся промежуточные итоги и анализируютсяпричины отклонений от намеченных планов и результатов.
Конструктивная ислаженная работа отдела маркетинга и финансовой службы, несомненно,способствует достижению успеха компании в конкурентной борьбе и является еесильной стороной. Они не должны выступать по разные стороны «баррикад», адолжны оказывать друг другу содействие. В случае расхождения мнений, финансистыдолжны постараться убедить и четко обосновать свою позицию перед руководителемотдела маркетинга, а не просто наложить право вето. Маркетологи должны бытьамбициозны в своей работе, а финансисты максимально объективны и рациональны.Работа в таком ключе позволит избежать принятия необдуманных решений и будетнаправлена на повышение эффективности работы компании.
Нередко оказываетсятрудным определить, в чем будет заключаться полезность актива для бизнеса. Вэтом случае следует задаться вопросом: а существует ли актив вообще или жеимели место неэффективные расходы, а по сути убытки? Так, несложно определитьпотенциальный эффект от тщательно спланированной акции по продвижению. Совсеминой представляется ситуация при «автоматическом» расходовании бюджета – простопотому что такая практика всегда существовала в компании. В таком случаеруководству стоит задуматься о целесообразности разработки более эффективныхмаркетинговых программ.
 Поэтомуборьба с затратами в ОАО, зачастую начинается с сокращения маркетинговыхрасходов. Такое решение порой дает желаемый краткосрочный эффект. Вдолгосрочном же плане оно является миной замедленного действия. У менеджеров,принимающих решения, связанные с бюджетированием, зачастую существует«неоднозначное» отношение к расходам на маркетинг Причина этого кроется втрудности анализа эффективности данных расходов. Не совсем понятно, к какому параметруследует привязываться для оценки персонала подразделений маркетинга. Крометого, сложно оценить соответствие действий в области маркетинга стратегиикомпании.
У небольших компаний зачастую нет возможности оценивать результаты деятельностиотдела маркетинга через полномасштабные исследования рынка. При этом объемресурсов, расходуемых на продвижение, может достигать существенной величины.Поэтому вопрос их обоснования встает особенно остро в борьбе за распределениекорпоративных ресурсов. Как показывает опыт, решением проблемы здесь можетстать использование показателя ROI, несмотря на большое количество допущенийпри его расчете».
2.4. Маркетинговоеценообразование как управленческое решение финансового менеджмента
 
Ценав маркетинговой политике АО «Таттуу»
Политикацен по-прежнему часто рассматривается как решающий инструмент маркетинга.Уровень цен считается надежным индикатором функционирования конкуренции. Однакопредприятия во многих случаях избегают применения агрессивной ценовой политики.Причина заключается в том, что они боятся своей уязвимости как раз в этойсфере, поскольку конкуренты могут ответить жестко и быстро. Ценовая конкуренцияможет в любой момент стать разрушительной со всех сторон. Кроме того, понижениецен после их повышения обратимо лишь с большим трудом. Скорость реакцииконкурентов на изменение цен возрастает с улучшением сетей коммуникаций.Центральная проблема работы с ценами состоит в обосновании цены, которуюпродавец хочет получить за свой товар. Эта проблема стоит как перед крупнымпроизводителем, так и перед розничным торговцем, устанавливающим цены на товарысвоего ассортимента. Ценообразование на практике АО «Таттуу» основывается не наоптимизационных методах, а на постепенном, с использованием неполноценной информациипоиске более или менее приемлемой цены. Проблема определения цен в реальностирешается исходя из трех подходов:
1)Каждое предприятие должно экономически обеспечить свое
существование. Это означает, что цена должна покрывать затраты,
связанные с деятельностью предприятия (краткосрочно или долгосрочно);
2)Наряду с покрытием затрат предприятие нацелено на
получение максимальной или достаточной прибыли. Поэтому необходимо проверить,какую цену готовы принять отдельные сегменты рынка;
3)В рыночной экономике продавцы, как правило, конкурируют между собой. По этойпричине величина цены, которую потребитель готов платить, существенноотличается от предложения конкурентов.
Так рынок кондитерскихтоваров в мировых масштабах является конкурентным рынком. То есть ему присущитакие характеристики конкурентного рынка как:
1. Рыноксостоит из многих конкурирующих продавцов, каждый из которых продаетстандартизированную продукцию многим покупателям;
2. Каждаяфирма имеет долю общего выпуска товара, продаваемого на рынке;
3. Ниодна фирма не рассматривает конкурентов как угрозу ее рыночной доли продаж;
4. Информацияо ценах, технологии и вероятной прибыли свободно недоступна;
5. Входна рынок и выход с него для продавцов стандартизированных товаров свободны. Этоозначает, что не существует ограничений, не позволяющих фирме продавать товарна рынке, нет и трудностей с прекращением операций на рынке.
Таким образом,конкурентная фирма – это фирма, которая продает свою продукцию на конкурентномрынке. Поскольку конкурентные фирмы не могут никоим образом воздействовать нарыночную цену, они могут быть охарактеризованы как принимающие цену.
Говоря о конкурентномрынке, не подразумевают рынок совершенной конкуренции. Имеется в виду лишьрынок близкий к данной рыночной модели. Так рынок достаточно конкурентный,чтобы применить для его изучения модель совершенной конкуренции.
Рассматривая рынок,можно прийти к выводу, что это рынок нельзя назвать ни рынком совершеннойконкуренции, ни монополистическим рынком, ни рынком монопольной конкуренции, ниолигополистическим рынком, так как этим рынкам присущи характеристики, которыенельзя отнести к данному рынку (например, свободный вход и выход с рынка,выпуск дифференцируемой или уникальной продукции, ограничение в доступе к информации).Поэтому предприятие АО «Таттуу» нельзя назвать монополистом, так каконо не обладает основной характерной для монополиста способностью –способностью влиять на цены. Т.е. если АО «Татту», например, увеличит цену, тофирмы, перекупающие продукцию, предпочтут закупить в любой другой организации.
Самый простой способценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимостьтовара. Этот способ широко используется как в рыночных, так и в нерыночныхсекторах экономики. Стандартными наценками пользоваться, как правило,нелогично, для установления оптимальной цены необходимо учитывать особенноститекущего спроса и конкуренции.
И всё же методикарасчета цен на основе наценок остаётся популярной по ряду причин. Во-первых,продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам,продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится слишкомчасто корректировать цены в зависимости от спроса. Во-вторых, если этим методомценообразования пользуются все предприятия отрасли, их цены, скорее всего,будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих,многие считают методику расчета «средние издержки плюс прибыль» болеесправедливой по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросепродавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможностьполучить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.
Ценообразование поиздержкам на промышленные товары иногда очень приблизительно, причем дляполучения цены, покрывающей прибыль достаточно добавить 1-2%. В некоторыхкомпаниях свой процент начисляется на каждом этапе деятельности: закупке,производстве, маркетинговой деятельности и т.д.
При необходимостипринятия способа расчета цен по издержкам для данного товара, разрабатываетсястандартная величина разницы между ценой и себестоимостью.Такаявеличина должна рассчитываться, например в случае, когда имеется товар,состоящий из постоянной и переменной частей. Собираются данные по издержкам, иподсчитывается размер наценки на себестоимость, необходимый для покрытия всехиздержек. Таким образом, можно вывести довольно удобную формулу для определенияцены.
Дляпринятия решений о ценах определяющими величинами являются, таким образомзатраты, поведение потребителей и поведение конкурентов. Ценообразование впредприятии может быть ориентировано на одну из этих величин.
Ценообразование,ориентированное на затраты, исходит из принципа покрытия всех или по крайнеймере значительной части затрат. Необходимая информация берется из данныхпроизводственного учета (расчета себестоимости). Калькуляция являетсяметодическим средством, связывающим расчеты себестоимости с ценообразованием.Чисто затратно-ориентированное ценообразование не проблематично лишь, в случаеесли цена играет большую роль для потребителей. Для предприятий сосравнительной невыгодной структурой затрат, обусловленной технологическими иорганизационными недостатками, такой способ определения цен опасен самоудалением с рынка. Цены, основанные на себестоимости, ведут в этом случае кзакреплению сложившихся отсталых структур затрат. Напротив, такая формаценообразования возможна там, где господствует экстремальная конкуренция вобласти затрат и рационализации и одновременно существует согласие по поводуприбыли, которую должен получить каждый экономический субъект.
Ценообразование,ориентированное на потребителей. Предметом анализа приустановлении цен являются в этом случае частные магазины сами устанавливающиецены на поставляемые им кондитерские изделия АО «ТАТТУУ». Рыночные исследованиярозничных цен 45 крупнейших продовольственных магазинов г. Бишкек выявилирезерв рентабельности, которую можно заложить в розничные цены фирменныхмагазинов, трейлеров АО «ТАТТУУ». Анализ цен, проведенный маркетинговым отделомпоказал, что в результате повышения цен рентабельность продукции в среднемповышается на 10%. Так, например повышение цен мучнистого цеха на Продукт 1 с22 до 25 сомов повысило рентабельность печенья с 14,6% до 26,14%), что в своюочередь повысило уровень чистой прибыли с 3,16 сом до 5,66 сом за 1 кг довычета подходного налога в размере 30%), после вычета чистая прибыль с 1кгпродукта 1 составит 2,2 сома. Что касается продукции комбинированного цеха, тов среднем рентабельность продукции повышается на 30%). В случае повышения ценна Продукт 2 с 40 сомов до 45 сомов рентабельность повышается с 27,08%) до39,21% за 1 кг или с 6,5 до 10,7 сом после вычета налогов.
Крометого, анализ рынка и пробное тестирование его на примере фирменного магазина АО«ТАТТУУ», показал, что предприятию не грозит снижение объемов реализации послевыборочного повышение цен на кондитерские изделия, так как в расчеты заложенассортимент являющийся универсальным на местном рынке и не имеет аналогов удругих производителей, т.е. выгодное положение АО «ТАТТУУ» как мини-монополиста по некоторому выпускаемому им ассортименту позволяет предприятиюбезболезненно идти на повышение цен в фирменных магазинах. Результаты пробногорыночного тестирования магазина «Таттуу 1» проводимого в течение месяца показалиувеличение выручки от реализации на 20%о при тех же объемах реализации внатуральном выражении. В итоге проводимая политика цен в среднем повысит доходот реализации на существующих торговых точках (магазины, трейлера) на 17%>. Ценообразование,ориентированное на конкурентов.
Взависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности продуктапредприятие выбирает одну из трех стратегий. Это, во-первых, приспособление крыночной цене; последовательное занижение цен; в-третьих, последовательноепревышение цен, которые основывается на высоком имидже и качестве продукта. Дляэтого способа определения цен характерно, что продавец учитывает свои затратыповедение потребителей. Политика низких цен, ориентированная на конкурентов,часто применяется при вводе новых продуктов с целью быстрого привлечениябольшого числа клиентов использования преимуществ массового производства иотпугивания потенциальных конкурентов. С помощью низкой цены воздвигаютсябарьеры для продуктов — подделок. Анализ цен АО «ТАТТУУ» с ценами конкурентовсвидетельствует о том, что предприятие является конкурентоспособным по ценам.Однако стремительный рост местных, зачастую нелегальных производителейкондитерских изделий особенно на печенье, рыночная цена которых составляет 16-18сом за 1 кг, и по пряникам реализуемых на рынке по цене 14-16 сом ослабляетконкурентоспособность АО «ТАТТУУ» по ценам на печенье и пряники по сравнению смелкими местными производителями.Ассортимент АО «ТАТТУУ» Казахстан Россия Украина Польша Турция Конфеты 50 82,50 104 84,6 57 53 Карамель 41 46,00 69 44 45 Печенье 20 30,50 68,24
- 40 43,16 Вафли 40
- 87,5 62,5 63 49 Пряники 19
-
-
- 55
- Мармелад 22
- 76,43
- 52
-
Ценакомпании Таттуу является единственным элементом, который приносит доход, остальныеего составляющие увеличивают издержки. Кроме этого цена компании, один из самыхгибких, легко изменяемых его элементов в отличие от характеристик продуктаобязательств связанных с каналами распределения. Вместе с тем ценообразование иценовая конкуренция проблема номер один маркетинга.
Такимобразом, анализ деятельности службы маркетинга в области ценообразованияпоказал реальную отдачу эффективность маркетинговых исследований. Поэтому, АО«Таттуу» гарантирует установление цены на уровне отражающем ценности товара дляпотребителя.
Основныеформы продвижения продукции АО «Таттуу»
Изфирменных магазинов фабрика имеет 2 -розничных и 5 оптовых магазинов.
1.   Розничныемагазины предназначены непосредственно для потребителей и представляют весьассортимент продукции выпускаемой продукции, т.е. более 150 наименований.
2. Оптовыймагазин для оптовых потребителей. Оптовые магазины расположены как в чертегорода, так и за его пределами.
3. Сетьторговых агентов на сегодня является наиболее прогрессивным методом маркетингат.к. идет доставка продукции непосредственно до потребителя. На фабрике имеется6 агентов, которым определен маршрут, и все торговые точки, находящиеся поэтому маршруту, обслуживаются торговым агентом, который реализует каждуюпродукцию торговым точкам. Торговый агент продает продукцию от имени фабрики,используя 3 формы расчета:
1.  заналичный расчет
2.  подконсигнацию
3.  подреализацию
Подконсигнацию работают торговые точки, магазины, павильоны.
Подреализацию с крупными супермаркетами как Ве1а 81огез, Европа, сеть Народныхмагазинов. Каждый агент обслуживает ежедневно от 15 до 28 торговых точек, т.е.за 5 дней у каждого агента получается около 100 торговых точек. Анализ торговлипоказывает, что агентами фирмы продажа под консигнацию является наиболеепрогрессивным и составляет до 65% всех продаж, продукция доставляетсясобственным транспортом, компании. Используют народные мотивы или национальныйколорит, как в названиях конфет, так и рецептуре кондитерских изделий.
Печенье«Той боорсок», Зодиак, конфеты Манас, Кыз куумай, Тоо куусу. Также действуют543 торговых точки (крупные, средние магазины и павильоны) оборот за неделю составляет289877 сом. Фабрика имеет:
1… сетьфирменных магазинов.
2.оптоваяторговля
3.  сетьторговых агентов
4.  арендуютсяторговые площади в крупных супермаркетах
Приопределении потребности в торговых площадях компания изучает спрос накондитерскую продукцию с учетом расположения торгового предприятия, егопосещаемости, а также учитывается контингент покупателей — с высоким, среднимили низким достатком. В зависимости от этого и формулируется ассортиментпродукции и ценовая политика. Кроме того, рассчитывается экономическаяэффективность присутствия и продажи кондитерской продукции, ее объем.Сравниваются несколько видов продаж по разным торговым точкам. Например: приаренде торговых площадей в Бета-Сторес была просчитана эффективность продаж. Врезультате анализа было выявлено, что с увеличением объема продаж, уменьшаетсяудельный вес затрат и снижается уровень торговых издержек, что в свою очередь,позволит компании применить гибкую систему скидок, и в свою очередь повыситьконкурентоспособность продукции.
Вприведенной таблице было просчитано 3 варианта и проведено сопоставление собъемом продаж в других торговых точках: на рынке «Асанбай» и супермаркете«Азия». Анализ исследования показал, что аренда торговых площадей в Бета-Сторесвыгодна как для компании, так и для супермаркета. Эффективность продаж БетаСторесНаименование 1 вариант 2 вариант 3 вариант сом сом сом 1. Первоначальный взнос 1 50 доллар. К-4 1,5 6225 6225 6225 2. Участие в каталоге 75 доллар. В месяц 37350 37350 37350 3. Скидка 2% от объема пр 3200 7000 10000 ИТОГО 46800 50600 53600 4. Зарплата агента 1500 1500 1500 Всего |48300 52100 55100 5. Объем продаж за год 461000 350000 500000 6. Удельный вес затрат в ^ ^ 30 14,9 11 Ср. днев. Продажа. сом 441 958 1360 Для сравнения 1). Торговая, Точка Асаналиев октябрь ноябрь Объем продаж 16380 21299 Затраты 9398 9136
Уд. вес затрат в объем;, ч: 57,4 42,8 2). Таттуу — 3 Объем продаж 39530 67404 Затраты 8528 9087 Уд. Вес 21,6 13,5
Компания,проводя исследования маркетинга, использует человеческий фактор, то естьматериальную заинтересованность торговых агентов от объема продаж, гдеустанавливает зависимость заработной платы от количества реализуемойкондитерской продукции, применяет гибкую систему поощрений.
Такпри увеличении среднедневного объема продаж меняется градация начислениязаработной платы.
Определенминимальный и максимальный порог процентной ставки от 1,2 до 2%.Среднедневная продажа 8000 сом 1,2 % от объема продаж Среднедневная продажа 25000 сом и более. 2 % от объема продаж
Приэтом уровень заработной платы напрямую зависит от уровня продаж, -компаниивыгодно платить большую заработную плату за больший объем реализуемойпродукции, так как удельный вес остальных торговых издержек значительно падаети повышается рентабельность торговли.
Анализработы агентов показал, что для того чтобы увеличить объем продаж в крупных исредних магазинах компания пошла на значительные скидки, которые составили144,3 тыс. сомов за 9 месяцев или 8% от объема продаж.
Однакоза это время значительно увеличились объемы продаж, что в последствии позволилоуменьшить скидки, определить ассортимент продукции с учетом сезона, а так же представитьпокупателю новую продукцию, в конечном счете, с большей рентабельностью. Объемпродаж в отчетном году.январь 4664,9 тн. 273 тыс. сомов февраль 4541,9 тн 280,5 тыс. сомов
  март 5544,4 тн 340,9 тыс. сомов
  /> /> /> /> /> />
Изприведенных данных видно, что объем продаж, увеличился по сравнению саналогичным периодом прошлого года на 31 %. Т.е.предоставление скидок на 8 %,впоследствии увеличило объем продаж на 31 %..
Однимиз наиболее эффективных маркетинговых инструментов является доставкакондитерской продукции до потребителя торговыми агентами.
Компанияпровела исследования работы торговых агентов с целью выявления характеристикторговых предприятий города. Торговые агенты в неделю обслуживали 543 торговыхпредприятия, — из которых крупных магазинов — 64 с объемом продаж 78,3 тыс.сомов в неделю, средних магазинов 229 с объемом продаж 124,7 тыс. сомов,павильонов 250 с объемом продаж 86,7 тыс. сомов.
Изпроводимых исследований видно, что стихийный рынок переходит в стадиюцивилизованных продаж. Увеличивается доля продаж в крупных и средних магазинах,где большое внимание уделяется качеству продукции, обслуживанию покупателей. Вкомпании, те из агентов, которые работают с большими и средними магазинамизначительно увеличили объем продаж. Так агент Горшкова обслуживает 95 торговыхточек с объемом продаж 71,9 тыс. сомов, где на долю крупных и средних магазиновприходится 71%. Торговый агент Кононенко обслуживает 129 торговых точек собъемом продаж 43,9 тыс. сом и на долю крупных и средних торговых точек приходится45%.
Несмотряна то, что количество торговых точек больше чем у Горшковой, объем продаж нижена 39%.
Данныеисследования позволяют компании проводить маркетинговую политику увеличенияпродаж в крупных и средних магазинах.
Продвижениетовара на рынок
Бизнес-планработы дегустаций.Количество дегустаций в день 4 Количество р/а на одну дегустацию 2 Количество р/а на один день 8 Расход на з/п на одного р/а 50 сом Расход по з/п старшего р/а 1000 сом Общий расход по з/п на один день 500 сом Средняя сумма продукции на одну дегустацию 214,77 сом Средняя сумма продукции на один день 859 сом Затраты по топливу в день на машину, обслуживающую дегустацию (км.).
18 лит: 100 км
20 км= 3,6 лит.
Послепроведения дегустации, продажи увеличились на 90% в 120 торговых точках.
 
Калькуляцияпо продукцииБелочка 120 Бишкекские вечера 87 Кот в сапогах 120 Кара-Кум 120 Красная шапочка 125 Мишка косолапый 125 Птичье молоко 130 Сюрприз ПО Зефир Кофейный 100 Печ. К чаю, Той боорсок 39 Печ. Овсяное 52 Печ. Юбилейное 39 Печ. Пиноккио, Кыял 43 Печ. Шоколадное 69 Вафли Загадка 22 Средняя цена 87
Системарыночного исследования за исследуемый год, на Ошском рынке дала отрицательныерезультаты. По данному анализу, сумма убытков составила — 26113 тыс. сом.
Торговыеиздержки АО «Таттуу» на Ошском рынке показали 9-месячную отрицательнуюрентабельность, из 9 месяцев 2 были прибыльными, а остальные 7 месяцевубыточными.Январь 3498 Апрель 309 Май 2465 Июнь 2162 Июль 2262 Август 7783 Сентябрь 9416
Рентабельностьза февраль и за март составила общую двухмесячную сумму на 7732 т.е.
Зафевраль — 5249
Замарт — 2483
Вследствиепоявления в летний период товаров заменяющих кондитерские изделия, таких какягоды и фрукты, спрос на шоколад падает, соответственно снижается и объемпродаж.
Пофинансовому показателю можно определить что АО «Таттуу» проигрывает в ценах отнелегальных производителей кондитерских изделий. Поэтому продажа продукции АО«Таттуу» на этой торговой точке является невыгодной, по сравнению с другимиторговыми точками, а продукция не выдерживает конкуренции с частнымипроизводителями кондитерских изделий. Однако, несмотря на убыточность, компанияпродолжает организовывать реализацию своей продукции на Ошском рынке, так какне может терять эту нишу рынка, что сложилась на данный момент.
Изэтого сравнительного анализа вам станет ясна ситуация сложившаяся на рынкекондитерских изделий Кыргызстана.
Сильнаясторона АО «Таттуу» заключается в том, что оно является единственным в странепроизводителем кондитерских изделий такого масштаба. Что в свою очередь есть иего слабая сторона, но только на сегодняшний день, поскольку как крупныйпроизводитель, «Таттуу» должен поддерживать свой имидж на высоком уровне,потому что оно все время на виду, в то время как подпольные предприятия могутвыбросить на рынок партию дешевой не совсем качественной продукции, небеспокоясь о своей репутации. В данном случае оно проигрывает подпольным цехампо уровню цен, поскольку нелегальные производители ориентированы на сиюминутныеприбыли, цикл их оборота очень короток, период времени между вложением средстви получением прибыли 30 дней максимум, тогда как у Таттуу этот период можетсоставлять несколько месяцев и даже лет.
Подпольныепроизводители еще живут по законам «дикого капитализма»: получить как можнобольшие деньги за как можно меньшие сроки. Их не заботит ни качество продукции,ни собственная репутация, тогда как большие и легальные производители работаютпо принципу: получение пусть не очень большой, но стабильной прибыли напротяжении большого периода времени.
Теневойбизнес невыгоден, прежде всего, самому бизнесу. Расширяя свою деятельность, онотдает себя под власть криминала.
Когдаречь заходит о теневой экономике, специалисты, говорят о налоговой, таможеннойполитике. К сильным негативным воздействиям теневой экономики можно отнестиопределенное влияние на режим конкуренции и на эффективность рыночногомеханизма. На начальном этапе подпольное предприятие получает гораздо большуювыгоду, чем легальное. Получение дополнительных прибылей возможно только домомента, когда легальные предприятия либо разоряются, либо уходят в тень.
Системаподпольной работы позволяет бесконтрольно использовать наносить ущерб здоровьюнаселения.
Термин«новогодний мерчендайзинг» довольно быстро вошел в словарь торговогомаркетинга. Главное, что привлекает внимание в этом словосочетании,— этообещание праздника, которое в нем скрыто. И хотя отечественные производителикондитерских изделий, в отличие от зарубежных, скорее повышают, чем понижаютцены перед новогодними праздниками, спрос в этот период превышает предложение.Товар просто сметают с полок, в том числе по завышенной цене. Крупные магазиныи розничные сети часто используют новогодние праздники для проведениямасштабных акций по продвижению своей торговой марки на рынке — концерты звезд,праздники для детей, розыгрыши лотерей, конкурсы. Подобные рекламные иPR-мероприятия и эффективный мерчендайзинг являются залогом успеха в «борьбе запокупателя» в новогодний сезон. Проблема заключается также и в том, что рекламараспродаж и скидок подчеркивает выгодное ценовое позиционирование, но при этомставит под сомнение честность ценообразования в обычное время. Далеко не всехпотребителей вдохновляют распродажи. Когда все сети делают распродажи и обещаютфантастические скидки, им перестают верить. Поэтому, как считают в ОАО «Таттуу»,гораздо выгоднее эффективно работать с клиентами в течение всего года, изучаяих личные вкусовые пристрастия и психологические слабости, и поощрять наиболеевыгодных клиентов особенными подарками, бонусами по индивидуальной программе,давая каждому именно то, что он хотел бы получить. В будущем скидка, ставшаямассовым явлением, останется только для потребителей низшей ценовой категории.
Компаниямпридется вкладывать деньги не в рекламу распродаж, а в составлениеиндивидуальных картотек на своих постоянных покупателей, и тогда разговоры олояльности будут уместными не только под Новый год.
Применять илине применять скидки? А если использовать, то какими они должны быть? Эти, напервый взгляд, несложные вопросы часто задают себе руководители компаний, в томчисле и руководство ОАО. В действительности ответы на них не так однозначны,как может показаться.
Компания вполнеуспешно занимается оптовой торговлей. Естественно, у нее довольно многоконтрагентов, которым она отгружает товар. Однако не все покупателидисциплинированы. Многие из них начали задерживать оплату товара. Обычно нанезначительный срок – от двух дней до недели. Возможно, этому способствует то,что менеджеры по продажам стараются поддерживать теплые личные отношения спредставителями фирм-покупателей.
Компаниявполне успешно занимается оптовой торговлей. Естественно, у нее довольно многоконтрагентов, которым она отгружает товар. Однако не все покупателидисциплинированы. Многие из них начали задерживать оплату товара. Обычно нанезначительный срок – от двух дней до недели. Возможно, этому способствует то,что менеджеры по продажам стараются поддерживать теплые личные отношения с представителямифирм-покупателей.
Они же, всвою очередь, «на дружеских началах» стали позволять себе неаккуратность всроках платежей. Эти незапланированные отсрочки незаметно превратились для организациив проблему. Компания не всегда стала получать в срок деньги, на которыерассчитывала. Может быть, это и сравнительно небольшие суммы, но все, же«Таттуу» неплохо было бы иметь их в собственном распоряжении, а не «кредитоватьбесплатно» другие компании. В итоге ОАО оказалась в весьма затруднительнойситуации. С одной стороны, она, конечно, не хочет портить отношения склиентами. С другой, руководитель компании приходит к выводу, что без некоторойжесткости заставить контрагентов быть более дисциплинированными не получится.Эффективная система управления дебиторской задолженностью включает в себя многофакторов. Основные из них — это мотивация менеджеров прямых продаж,стимулирование клиентов, совершенствование договорных условий, построение схемыуправления дебиторской задолженностью.
Программамотивации менеджеров прямых продаж основана на системе оплаты их труда. А ихвознаграждение имеет смысл привязать к тому, как клиент выполняет своиобязательства по своевременному погашению задолженности. Налаженные теплыевзаимоотношения с покупателем – это всегда плюс. Но нельзя забывать и своиобязанности. Поэтому менеджер должен понимать свою выгоду и выгоду компании вситуациях, когда он либо «пьет чай с клиентом», таким образом, теряя взаработной плате, либо поддерживает и контролирует выгодное для предприятиясотрудничество. Стимулировать клиентов к скорейшей оплате можно и другимспособом. ОАО отмечают, что их покупатели стали гораздо дисциплинированее послетого, как им предоставили гибкую систему скидок. Например, оплачивая товар раньшеили в оговоренный срок, покупатель получает бонусы.
Решаетсяпроблема просрочки дебиторской задолженности и с помощью совершенствованиядоговорных условий. Для этого нужно прописывают в договоре поставки штрафныесанкции в виде пени за просрочку платежа по коммерческому кредитованию.
Еще одинвыход из создавшейся ситуации — утвердить регламент управления дебиторскойзадолженностью. Также закреплены за сотрудниками ОАО (коммерческого ифинансового отдела) функции по контролю дебиторской задолженности.
Жесткаяконкуренция заставляет поставщиков товаров учитывать интересы клиентов. Но людитак устроены, что быстро привыкают к хорошему и начинают требовать лучшего. Врезультате возникают сначала небольшие просрочки платежей, потом побольше, азатем это вообще становится нормой. Поэтому дебиторская задолженность требует четкогосистемного управления.
В основелюбой системы управления лежит принцип «кнута и пряника». Управление долгамипокупателей не исключение. Возникающую на предприятии проблему просроченнойдебиторской задолженности можно разделить на две части. Первая – это работа сменеджерами. Вторая – работа с клиентами.
Начнем сменеджеров. Несомненно, для предприятия очень хорошо, когда сотрудникиподдерживают с клиентами теплые, человеческие отношения. Нередко это помогает вкритических ситуациях. Однако, зачастую такая дружба существенно расхолаживаетпокупателей. Выход из этой ситуации очевиден. Руководству следует объяснитьменеджеру по продажам, что его заработная плата напрямую зависит от приходаденег. То есть чем больше денежных поступлений, тем быстрее будет расти процентнаячасть его зарплаты.
Деньги должнывозвращаться в компанию вовремя. Поэтому менеджер должен знать, что каждый деньпросрочки оплаты покупателем будет приводить к дополнительным штрафам из егозарплаты. Данная система болезненна, но необходима. Для справедливостинеобходимо дать менеджеру возможность маневра. Например, не штрафовать его запросрочку до трех дней. Все эти моменты следует прописать в положении об оплатетруда менеджера.
Вкомпьютерной программе можно создать отчет, в котором каждый менеджер сможетпосмотреть, на сколько какой клиент наносит убытки его компании, а,следовательно, и ему лично.
В отношенииклиентов сложнее. Здесь важно, насколько привлекательным товаром торгуеткомпания, с какой скоростью он продвигается на рынке. Только изучив этифакторы, ОАО сможет установить оптимальную величину отсрочки.
Самымэффективным способом своевременного получения денежных средств являетсяграмотная система скидок. В частности, схема, при которой размер скидки зависитот своевременной оплаты. Клиент должен понимать, что бизнес — этовзаимовыгодное сотрудничество. Невыполнение обязательств ведет к обоюднымпотерям. В качестве крайней меры продавец должен сократить сроки отсрочкивплоть до предоплаты или оплаты по факту. В борьбе с просроченной дебиторскойзадолженностью подчас не остается другого выхода, как установить санкции занесвоевременную оплату – штрафы и пени. Но прежде чем принять такое решение,компания должна реально оценить все риски, связанные с ним. И прежде всегоналоговые. Должна ли фирма, получившая от контрагента штрафные санкции,заплатить с этой суммы НДС? Налоговый кодекс четкого ответа на этот вопрос недает.
Позицияналоговых инспекторов однозначна: НДС надо платить. Штрафные санкции неувеличивают установленную в договоре стоимость реализованных товаров иоплачиваются сверх этой цены. Таким образом, нет никаких основанийрассматривать штрафы и пени как средства, связанные с оплатой реализованныхтоваров. Ведь они не возмещают их стоимость, а лишь покрывают убытки продавца,вызванные нарушением условий договора покупателем.
Однако еслиорганизация решит не платить НДС с полученных штрафных санкций, отстаивать своюпозицию скорее всего придется в суде.
Итак, общиерезультаты для компании:
руководительнастраивает вместе с лучшими менеджерами систему управления дебиторскойзадолженностью;
лучшиеменеджеры (вместе с руководством) ищут ответы на вопросы рынка и клиентов;
в фирмеформируется более четкая система ориентации на потребности рынка, возрастаеткомандный дух, менеджеры работают эффективнее;
руководствопостоянно проводит мониторинг рынка, находится в курсе дел клиентов;
предприятие«Таттуу» готова к переменам на рынке, конкуренции;


Глава III. Пути повышения использованияфинансового маркетинга для оптимизации ценовой стратегии
 
3.1Практические рекомендации для организации маркетинговой деятельности в ОАО«Таттуу»
Организация маркетингав ОАО «Таттуу» имеет ряд особенностей, определяемых спецификой деятельноститакого рода предприятий. Являясь, по своей сути, производственной организацией,конечный результат которой – товар и он выступает, в основном, в качествеимиджевого, рекламного элемента. В виде товара организация предлагаетпокупателю определенный ассортиментный ряд, выступая на конкретном сегментепродовольственного рынка.
Таким образом, «Таттуу»сочетает в себе одновременно характерные черты производственного предприятия ипредприятия сферы торговли. Следствием этого является пограничный характермаркетинга, что вызывает необходимость комплексного подхода к его организации,и предает ему специфические черты, не характерные для большинствапроизводственных предприятий.
Основная цельфинансового маркетинга в организации — это создание постоянно действующейсистемы сбора, обработки и обмена объективной информации между всемиструктурными подразделениями фирмы для обеспечения устойчивого, прогнозируемогои управляемого процесса сбыта продукции .
Эффективностьфинансового маркетингового управления целиком и полностью зависит отспособности управленческого аппарата соединить понимание тенденцийэкономических финансовых и сбытовых процессов во всех подразделенияхпредприятия.
Разработавпрограмму по привлечению новых клиентов, руководство предприятия должновыделить большие средства на ее финансирование. Однако если, заметныхрезультатов этот маркетинговый ход не принесет, то в результате руководствооказажется перед выбором: свернуть финансирование программы или же попытаться еереанимировать.
В борьбе зарынок компания может рассчитывать на успех при наличии активной маркетинговойстратегии. Но зачастую это предполагает высокий уровень затрат на продвижениепродукции. При этом на практике тщательный анализ этих расходов, несмотря на ихзначительную величину, осуществляется не так часто, как следует. Принимаярешение о капиталовложениях производственного характера, компании, как правило,готовят бизнес-план либо составляют прогнозные расчеты. В первую очередьоценивается доход на вложенный капитал с учетом всего срока экономической жизниинвестиций ( ROI – Return on Investments ). При оценке рентабельностиинвестиций предполагается, что убытки в начале периода должны бытькомпенсированы в будущем. Однако к расходам на маркетинг в рамках традиционныхсистем учета финансисты подходят с точностью «до наоборот». Как правило, ихпризнают в качестве краткосрочных и списывают на расходы текущего периода.Такой подход не позволяет оценить, насколько эффективны и целесообразны былипонесенные расходы.
Маркетинговыерасходы недооцениваются. Традиционная система бухгалтерского учета вызывает впоследние годы все большую критику. Одной из причин этого является то, что онапрактически не учитывает нематериальную составляющую бизнеса. В то же время вфинансовом сообществе распространена концепция, согласно которой стоимостькомпании определяется путем дисконтирования будущих денежных потоков. По сути,будущий денежный поток характеризует оценку полезности рыночного предложенияпредприятия потенциальными потребителями. Поэтому стоимость организации,рассчитанная по методу дисконтирования, отражает стоимость присущих ейнематериальных активов. Например, таких, как внутренне созданная деловаярепутация (разница между потенциальной стоимостью бизнеса и балансовой).
Методологиятрадиционного учета не позволяет рассматривать расходы на маркетинг ипродвижение как актив. Однако со стратегической точки зрения они обладают однимиз главных критериев актива – потенциальной способностью приносить доход в будущем.Конечно, существует проблема надежного измерения стоимости такого актива. Новсе, же представляется, что для целей стратегического управленческого учета еюможно пренебречь.
Инвестиции вмаркетинг и продвижение можно анализировать аналогично вложениям в материальныеактивы компании. Одним из основных инструментов контроллинга в этом случаеявляется расчет рентабельности инвестиций. Данный показатель определяется какотношение эффекта от инвестиций к их величине. С определением величиныинвестиций задача решается более или менее просто: она представляет собой всюсумму осуществленных расходов. А вот как быть с определением самого эффекта?
При расчетерентабельности инвестиций в числителе формулы используется показатель прибыли.Для измерения прибыли от мероприятий в сфере маркетинга придется прибегнуть копределенным допущениям.
Прежде всегонеобходимо выработать стандартные процедуры измерения и интерпретациипоказателей. Исследуя маркетинговые активы, следует определить их свойства иописать их с помощью измеримых параметров. Это даст возможность оценить, чтопроисходило либо что будет происходить с этим активом. К подобным свойствам,например, можно отнести: осведомленность потребителей о торговой марке илипродукте;
знание потребителями особенностей продукта; склонность делать покупки у даннойкомпании и т. п.
Определениеуказанных свойств подразумевает три этапа. Первый — постановка конкретныхрыночных задач для продуктов, групп потребителей, каналов сбыта. Второй этап — разработка качественных и количественных маркетинговых целей, а также выборспособов их достижения. Третий — увязка целей и мероприятий с системойстратегического управленческого учета и контроллинга.
Изменениеданных свойств будет оказывать влияние на прибыльность продукта. Получив четкиекритерии, можно будет определить приростную выручку, затраты и прибыль.Рассчитанную прибыль и рекомендуется рассматривать как величину эффекта отинвестиций, необходимую для расчета ROI.
В соответствии склассической схемой организации маркетинга на предприятии, его целесообразноразделить на внутренний и внешний. Применительно к ОАО «Таттуу» можно выделитьследующие структурные элементы маркетинга:
Внешний маркетинг:
1. Общиймаркетинг внешней среды — проводится с целью выявленияфакторов, способных оказать влияние на экономическую деятельность предприятия(политическая, экономическая, социальная, правовая обстановка).
2. Маркетинг рынкакондитерских изделий– выявление приоритетных направлений,динамики, структуры и общих тенденций развития, отбор целевых рынков, анализцен.
3. Маркетингстроительных проектов – сегментация, анализ реальных ипотенциальных потребителей, изучение требований и условий заказчика.
4. Маркетинг технологий, сырья и оборудования (маркетинг инноваций) — предполагает изучение, анализ и определение экономической целесообразностиосвоения, разработки и использования новых технологий и сырья на текущих иперспективных объектах.
5. Маркетингконкурентов – анализ состояния договорныхотношений, ценовой политики, используемых технологий, способов финансирования,методов организации, качества, гарантий и сроков выполнения работ.
6. Маркетинг организаций-потребителей (проводится по тем же показателям, чтои анализ конкурентов).
7. Маркетингпоставщиков – анализ ассортимента, цен, качества,сроков и условий поставки сырья и оборудования.
8. Маркетинграбочей силы изучение, анализ спроса и предложениярабочей силы, мониторинг уровня заработной платы, существующей системыматериального стимулирования персонала.
9. Маркетингинформационных коммуникаций – анализ существующихи поиск новых источников получения коммерческой информации, изучение рекламногорынка, получение исходных данных для выработки рекламной стратегии и тактикипредприятия.
10. Маркетингбанковских и страховых услуг – анализ условийпредоставления банковских кредитов, гарантий, инвестиционной политики банков,условий и порядка страхования рисков.
Внутренний маркетинг:
1. Маркетингменеджмента – анализ соответствия существующийсистемы управления, планирования и организационной структуры предприятия уровнюрешаемых текущих и перспективных задач.
2. Маркетингсбыта – изучение и анализ процесса организации продаж,эффективности рекламы, количественных и качественных показателей сбыта, ходареализации договоров поставок.
3. Маркетингпроизводственного процесса – оценка состояниятехнического и технологического уровня, эффективности организации работ,изучение и анализ взаимодействия структурных подразделений предприятия.
4. Маркетингперсонала – оценка количественных и качественныхпоказателей персонала (образовательного, профессионального уровня,квалификации), психологического климата, уровня заработной платы, системымотиваций, социальных льгот.
5. Финансовыймаркетинг – анализ и выработка ценовой политики,определение уровня рентабельности каждого структурного подразделения ипредприятия в целом.
6. Маркетинговыйконтроль (аудит) – комплексный анализ реализациимаркетинговой концепции предприятия, тактических и стратегических плановразвития.
Четкое структурноепостроение маркетинга деятельности дает возможность правильно понять ирасставить приоритеты в работе, рационально распределить функциональныеобязанности между подразделениями предприятия в части маркетинга и осуществлятьконтроль над их выполнением.
При организациимаркетинговой деятельности в ОАО «Таттуу» необходимо учитывать рядособенностей. Основными из них являются:
— несовершенство инестабильность правовой базы экономики КР, в результате чего достаточно вольнотрактуются и постоянно меняются государственные и предпринимательские «правилаигры»;
— отсутствиедостоверной информации о состоянии рынка КР, так как существующая системаналогообложения вынуждает предприятия скрывать истинные объемы производства иреальные финансовые (статистические) показатели;
— большая (решающая)роль субъективного фактора в выборе торговой организации, когда определяющимявляется уровень личных отношений руководителей предприятий, предыдущий опытсовместной работы, рекомендации общих знакомых, материальная заинтересованностьлиц, уполномоченных принимать решения о выборе партнеров;
— высокая степеньфинансовых и имиджевых рисков: любое значительное нарушение сроков, гарантий,либо низкое качество продукции, ставит предприятие на грань банкротства иприводит к безвозвратной потере положительного имиджа, как самой организации,так и ее руководством;
— низкая мобильностьпредприятия (подготовка дополнительного ассортимента, как товара, в том числе,виде новых производственных технологий и используемых ингредиентов, занимаетбольшой период времени, необходимый для ее изучения, выбора, освоения, обученияперсонала и предварительной практической отработке);
— ярко выраженныйколлективный характер работы (в производственной организации невозможновыделить ни одного структурного звена, не влияющего на конечный результатдеятельности предприятия);
— необходимостьдифференцированного, максимально корректного подхода кпредприятиям-конкурентам, это вызвано тесной взаимосвязью компаний в рамкаходного рынка.
Из вышеизложенногоследуют некоторые рекомендации, подкрепленные практическим опытом поорганизации маркетинга ОАО «Таттуу»:
1.В целях получениянаиболее достоверных данных:
— при сборе исходнойинформации для последующего анализа, необходимо пользоваться максимальновозможным количеством не связанных между собой источников;
— иметь в виду, чтоофициальные статистические данные по потребительскому сектору, как правило,имеют тенденцию:
а) в бюджетной сфере — к завышению;
б) в коммерческой сфере– к занижению.
2.Для достиженияоперативности в сборе информации и качественной подготовке коммерческогопредложения (оферты):
Сбор информации опотенциальных поставщиках и партнерах целесообразно осуществлять на максимальноранних стадиях реализации стратегии развития.
Это позволяет:
— заблаговременнооценить возможность и целесообразность договоров;
— осуществить личныйконтакт с потребителем, либо его представителем, для получения подробнойинформации о требованиях по технологии, организации, качеству и срокахпоставки, объеме и условиях платежа;
— на основанииимеющейся стратегии, выделить круг проблем в плане организации сбыта, ипредложить потребителю, экономически обоснованные пути их решения вплоть довнесения изменений в ассортиментный ряд;
Коммерческоепредложение (оферта) относительно ценового ряда, должно отражать реальныевозможности ОАО «Таттуу», и при этом быть максимально акцентированным на тепреимущества, которые получает потребитель, сделав выбор в пользу организации.
3.В целяхповышения эффективности рекламы:
Объектом рекламыявляется должностное лицо (топ-менеджер), уполномоченное принимать (готовить)решение о привлечении торговых организаций, из чего следует:
— рекламнаядеятельность должна носить избирательный, максимально выдержанный,ненавязчивый, деловой (более информационный, чем рекламный) характер,декларирующий положительную репутацию, опыт и возможности ОАО, подтвержденныеконкретным, не вызывающим сомнений, либо легко проверяемым фактом или цифрой,(ссылка на Интернет-сайт для получения более подробной информации более чем желательна);
— форма публикации:рекламный модуль (содержание модуля не должно повторяться дважды, неизменнымдолжен оставаться только фирменный стиль предприятия), либоинформационно-рекламная статья (буклет) аналитического характера, обобщающаяопыт работы предприятия на рынке Кыргызстана, применяемые им технологии, способыорганизации работ и т.д.;
— места публикаций: издания,рассчитанные на конечного потребителя;
— периодичность: одинраз в 2-3 месяца;
— публикация вспециализированных и общегородских справочниках носит необязательный,исключительно имиджевый характер.
4.Маркетинг вкадровой политике предприятия
Одним из основныхвопросов кадровой политики организации, помимо профессионального подбораперсонала, является обеспечение стабильности кадров, максимальное уменьшение ихтекучести и частой сменяемости. Причина состоит не только в том, чтостабильность кадров является одним из показателей стабильности самогопредприятия. Учитывая сугубо коллективный характер работы и высокую степеньинформированности его сотрудников, замена любого должностного лица неизбежноприводит к временному сбою в производственном процессе, утечке производственно-коммерческойинформации.
Кроме того, независимоот причин, побудивших сотрудника к смене места работы, его уход и последующиепоиски нового работодателя (как правило, в том же секторе), даже при самойкорректной мотивации, прямо или косвенно способствуют распространениюнегативной информации о предыдущем месте работы. Это лежит в плоскостичеловеческой психологии.
 Решение даннойпроблемы не является исключительной прирегативой кадрового органа. Стабильностьобеспечивается всем ходом сложившегося производственного процесса, системымотивации персонала, состоянием психологического климата коллектива предприятияв целом и его каждого структурного подразделения в частности. Осуществлениепостоянного анализа, и контроля над состоянием работы с персоналом предприятия,прогнозирование и оперативное принятие решений, выработка предложений ирекомендаций являются базовыми маркетинговыми функциями кадрового органа.
5.Структурамаркетинговой службы
Создание штатногомаркетингового отдела в ОАО, на сегодняшний день, не целесообразно. Наиболеерациональным является такой подход, при котором каждое структурноеподразделение компании выполняет конкретные маркетинговые функции в части своихпрямых функциональных обязанностей. В той или иной степени все подразделенияфирмы занимаются маркетингом, порой, не осознавая этого. Объемы, периодичностьи формы предоставления информации определяются коммерческим директором(директором по маркетингу, либо штатным маркетологом), в обязанности котороговходит сбор, анализ, выработка решений и рекомендаций по вопросам организации икоординации производственно-сбытовой деятельности предприятия. Задачаруководителя – выработать единую концепцию организации маркетинговойдеятельности предприятия и создать условия для ее реализации.
Чтобыизбавиться от просроченной дебиторской задолженности, руководству компанииследует приготовиться к долгой и кропотливой работе. Нужно проявлять мудрость идальновидность в отношениях с клиентами, но при этом жестко соблюдать интересысвоей компании. Идя навстречу покупателю «в виде исключения», необходимоподчеркивать эту исключительность и, по возможности, требовать что-то взамен(например, предоплату следующей партии).
Проблемапросроченной дебиторской задолженности встречается довольно часто. Но естьнесколько вариантов, как организация может решить проблему ограниченностиресурсов. При этом, помним, что кредитуя клиентов, получаем выгоду.
Для простогорешения этого вопроса можно воспользоваться схемой «метод кредитованияклиентов». Она проста. Свой недостаток оборотных средств фирма восполняет спомощью банковского (или иного) кредита. За просрочку платежа продавец взимаетс клиента процент, равный по величине или несколько превышающий ставку процентабанка. Получается, что покупатель, возвращая долг позднее указанной даты,переплачивает продавцу сумму, из которой последний погасит проценты побанковскому кредиту. Более того, компания, установив проценты для покупателячуть выше значения, требуемого банком, сможет даже получить прибыль отпросрочки долга.
При этойсхеме задача создания эффективной системы управления дебиторской задолженностьюрешается исключительно финансовым путем. Руководитель компании не проигрывает вденьгах и не «кредитует бесплатно». Наоборот, предприятие даже нескольковыигрывает, а также сохраняет хорошие отношения с клиентами.
Рассмотримтеперь не финансовую сторону вопроса, а работу предполагаемых «виновников» проблемы- менеджеров по продажам.
Их теплыеотношения с клиентами — отнюдь не редкость в большинстве компаний. Подобнопервому варианту, разрешить сложную ситуацию их взаимоотношений и стимулироватьисполнение сроков сделки можно только радикальными действиями. Например,штрафовать менеджера, допустившего просрочку платежа. Такой подход компанииприменяют весьма часто.
Да, это –решение проблемы. Но на практике оно работает до тех пор, пока не ушел клиент.Или, что еще хуже, не ушел менеджер с клиентом.
А нельзя ливозникшую проблему использовать для улучшения дел на фирме? Можно. Причем эторешение будет способствовать переходу предприятия в новое качество, создастэффективную систему управления долгом. Одновременно с этим компания получитконкурентное преимущество.
Предлагаемоерешение реализуется поэтапно.
Шаг 1.Руководство компании рассматривает причины создавшегося положения. Проводитличные переговоры с директорами фирм-клиентов, предлагает им совместно решитьпроблему. Результат — создается система прозрачных отношений в разрезе«директор-директор».
Шаг 2.Компания проводит сравнительный анализ причин задолженностей. Для этого накаждом этапе поставки товара и его оплаты сотрудники фирмы заполняютспециальную таблицу. Она может быть в упрощенной форме. Однако наиболее хорошвторой вариант, лучше воспользоваться именно им. Вторую таблицу составляют воперативном режиме. При ее заполнении предполагается, что компания может даватькредит на отсрочку платежа. В последней таблице фигурирует переменная Икс. Этонекие неизвестные параметры фирмы, по которым можно учесть риски управлениядебиторской задолженностью. В зависимости от специфики своей работы компаниясама решает, какие еще факторы, влияющие на деятельность, стоит отразить втаблице.
Целесообразно,чтобы отчет одновременно заполняли несколько сотрудников, например, менеджер попродажам и представитель финансового отдела. Периодически анализируя результатытаблиц, директор сможет оценить работу своей компании по-новому. Это позволитему решить проблему дебиторской задолженности.
Шаг 3.Руководитель регулярно проводит оперативные совещания. На них он рассматриваетпроблемы самих клиентов и проводит сравнительный анализ причин ихзадолженностей. Это позволит директору постоянно держать ситуацию подконтролем. Данная схема подразумевает также и маркетинговые исследования рынкареализуемой продукции. То есть в ходе совместной работы клиент будетинформировать компанию о том, какой товар пользуется спросом у покупателей, акакой нет, и как происходят дела у конкурентов. В результате фирма сможет гибкои своевременно реагировать на изменения рынка. На оперативном совещаниируководитель должен уделять время анализу работы своих сотрудников. Он будетстимулировать их предлагать какие-либо новации, формировать командный дух.
К каким ещепозитивным последствиям приведет реализация этой схемы?
Менеджеры попродажам также займут качественно новое положение. Ведь произойдет становлениенового корпоративного климата предприятия – более справедливого итребовательного. Это положительным образом скажется на авторитете руководства.В целом же увеличится прозрачность принятия решений, нацеленность на результат,понимание процессов, происходящих на рынке.
3.2 Совремнныеметоды разработки эффективной ценовой стратегии
Финансовая политикапомогает определить истинную цену товара, выявить факторы, влияющие наизменение цены, выработать стратегию смены ценообразования. Эта тактика не даетпредпринимателю прогадать в определении цены, а также завысить ее, что в обоихслучаях могло бы привести к банкротству.
В развитой рыночнойэкономике существует множество типов предприятий, но ни на одном из них нельзяобойтись без маркетинговой службы. Хотя экономисты выделяют различные путиповышения эффективности фирмы, автор концентрирует внимание именно на службемаркетинга, на том как специалисты этого отдела помогают предпринимателюповысить эффективность, а, следовательно, и прибыльность фирмы.
Маркетинговая политикапредприятия является логическим продолжением исследований. Маркетингсопровождает товар на всем пути процесса создания, определения цены, стратегиисбыта и продвижения.
Товарная политикамаркетинга определяет оптимальные инструменты воздействия на новый товар,жизненный цикл товара, предсказывает устаревание, что способствует экономиисредств и повышению эффективности.
Стратегия сбыта товаравлияет на определение оптимального канала сбыта, его ширину и протяженность,выбору посредника и поставщика, выбору метода сбыта, возможность создания собственнойторговой сети, что как нельзя лучше влияет на экономию средств, в рыночныхусловиях, когда даже малейшая ошибка карается конкурентом.
Без тактики продвижениятовара (реклама, ярмарки, директ-маркетинг, и др.) не выжила бы ни одна фирма.Сейчас, когда население планеты растет, увеличивается количество, какпродавцов, так и покупателей, производителю и потребителю все сложнеестановится отыскать друг друга. Именно для облегчения этой задачи служиттактика продвижения.
Маркетинг,повышает эффективность и прибыльность, является неотъемлемой частью политикипредприятия.
Изучение влиянияпредставления на восприятие цены связано с т. н. теорией перспективы,согласно которой люди оценивают покупки в терминах выигрышей и убытковотносительно отправной точки, а поскольку прибыль и потери оцениваютсяпокупателем по-разному, продавцы могут влиять на решения покупателей путемформирования потенциальной прибыли или убытка.
Каждаякомпания хотела бы эффективно продавать свой товар, да еще по ценам выше, чем уконкурентов. Однако ситуация на рынке не всегда бывает благоприятной ивозникает необходимость снизить стоимость продукта.
Ценоваяполитика ОАО «Таттуу» в условиях демпинга предполагает расчет цены на основеанализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли
Это еще один методценообразования на основе издержек. Предприятие стремится установить цену,которая обеспечит ему желаемый объем прибыли.
Такая методикаценообразования основывается на графике безубыточности. На нем представленыобщие издержки и ожидаемые общие поступления при разных уровнях объема продаж.
Независимо от объемасбыта постоянные издержки равняются 6 млн. Валовые издержки растут одновременнос ростом сбыта. Кривая валовых поступлений начинается в начале координат ивозрастает по мере увеличения числа проданных единиц товара. В данном примерецена товарной единицы равна 150 (из расчета получения 12 млн. за 80 тпроданного товара).
При такой цене дляобеспечения безубыточности, т. е. для покрытия валовых издержек поступлениями,фирма должна продать как минимум 60т продукции. Если она стремится к получениюваловой прибыли в размере 2 млн., ей нужно продать как минимум 80 тонн по цене150 за кг… Если фирма готова взимать за свой товар более высокую цену, то дляполучения целевой прибыли ей не обязательно продавать так много единиц товара.Однако при этой более высокой цене рынок, возможно, не поглотит даже меньшееколичество товара. Многое зависит от эластичности спроса по ценам, чего графикбезубыточности не отражает. Такой метод ценообразования требует от предприятиярассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый дляпреодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли и полученияцелевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждойвозможной цене товара.
Существуетмножество способов борьбы с ценовой войной. Например, можно создать эксклюзив.Очевидно, что в этом случае ценовая конкуренция невозможна в принципе. Такжеможно применить методику «запутывания» клиента
И, наконец,можно найти аргументацию высокой цены за товары и услуги компании. Здесь ничегозапутывать не нужно. Фирма заявляет несколько более высокую цену, чемконкуренты, но при этом предлагает клиентам реальное отличие своих товаров илиуслуг от альтернативных предложений. Цена важный, но не единственный атрибуттовара. Поэтому можно привлечь внимание потребителя к положительному отличиютоваров или услуг компании, «отодвинув», таким образом, цену на второй план.Кондитерские изделия «Таттуу» стоят не дороже аналогичных российских,казахстанских или украинских марок, но зато они более экологичны. Это являетсявесьма важной характеристикой, если учесть режим их потребления. Один извариантов изменения аргументации — конкурентное преимущество.
Менятьаргументацию можно также с помощью других методов стратегического маркетинга, вчастности маркетинговых войн. В рамках этого подхода рассмотрим «фланговые» и«партизанские» действия.
Для примеравозьмем печенье. Обычно она стоит порядка пятидесяти сомов. С точки зрения«фланговых войн», фирма должна предложить товар, который изменит выборпокупателей в ее пользу.
Существуеттакже стратегия «партизанских войн». ОАО необходимо найти сегмент, на которыйникто не претендует. Так, например, на рынке теперь представлены изделия из патоки.Естественно, они приятнее на вкус и притом диетические. Их цена начинается от100 сомов. Чуть позднее появились изделия, используемые в качестве сувенирнойпродукции, с логотипами или дарственными надписями. Все эти подходы позволяютизменить аргументацию и мотивировать клиента заплатить больше, несмотря наприсутствие менее дорогих альтернатив.
Пять правилснижения цен рекомендуемых в ценовой политике ОАО «Татту».
Правилопервое. Не снижать цены только потому, что так поступают все вокруг. Но и не игнорироватьдействительность. Чаще всего первым о падении цен узнают от своих клиентовменеджеры по продажам, и сразу же идут к руководителю с предложениемпредпринять ответные шаги. Руководству первым делом следует проверитьдостоверность полученной информации. Например, можно задать клиенту вопрос:«Какая компания и насколько снизила цены?» Если клиент отказывается назватьконкурента, то такие сведения стоит считать недостоверными. Если же он называетфирму, необходимо продолжить выяснение истины. Для этого разумно побеседовать сдругими клиентами, проанализировать динамику их закупок у вашей компании (непадает ли объем?). Также можно использовать методы конкурентной разведки. Вданном случае — попытаться провести переговоры с клиентом от имени вымышленнойкомпании. Если информация подтвердится, то сначала руководителю стоитпопытаться использовать другие методы. Если они не сработают, придется снизитьцену.
Правиловторое. Подходить к снижению цен творчески. Творчество в принципе неалгоритмизируется. Но в качестве одной из рабочих идей можно предложить«асимметричность». Это означает, что фирма снижает цену не на тот же товар, чтоконкурент, а на тот, который приносит ему максимальную прибыль. Таким образом,компания наносит удар по источнику финансового благополучия конкурента ивынуждает его задуматься о целесообразности продолжения ценовой войны.
Правилотретье. Оно касается распродажи. Любая распродажа должна иметь причину и бытьограничена во времени. Если это не выполняется, клиенты начинают восприниматьзаниженную цену не как временную, а как постоянную. Впоследствии будет крайнесложно ее повысить.
Правилочетвертое. Снижать цены только на зрелом рынке. Что такое незрелый рынок? Этоситуация, когда не устоялся круг поставщиков, покупателей, а главное, каналыраспространения информации между ними. В данном случае снижение цены вдвойненеразумно: потребители просто не узнают о вашей акции своевременно.
Правилопятое. Убедится, что выгоду получает конечный пользователь. Это далеко невсегда удается выполнить. При этом, сделать так, чтобы скидка не оседала упосредника (внутри канала распределения). Она должна тратиться вашимипартнерами на увеличение объема закупок, путем привлечения новых клиентов илиувеличения продаж существующим. Другими словами, необходимо добиться, чтобыпосредник, то есть покупатель, в этом смысле работал не «с прибыли», а «соборота».
Необходимообратить внимание на еще один момент. Если цена на рынке устойчиво падает, скореевсего, тоже придется ее снизить. Но прежде чем на это пойти, необходимопредложить клиенту такой вариант. Оставляете сумму сделки неизменной, ноувеличиваете количество товара. Если партнер на это согласится, то удастсяувеличить объем продаж в целом по компании и улучшить структуру продаж клиенту.
Подведемитог. Всеми силами ОАО «Таттуу» избегает ценовой конкуренции. Практическивсегда есть способ занять необходимую рыночную нишу, не прибегая к демпингу.Если же предприятие подверглись ценовой атаке, обдумать и применить методики,изложенные выше.
Скидки — этовсего лишь психологический прием, позволяющий увеличивать объемы продаж.Практика доказывает, что вещи, не проданные во время распродажи, в будущемсезоне принесут только убытки. А все, что светит неискушенному покупателю отскидок,— позитивные эмоции.
У потребителяизначально не было и не будет возможности получить товар по закупочной цене.Поэтому радость от «сэкономленных» 5–30–50% носит виртуальный характер. Однакоиз года в год и продавцы, и покупатели играют в игру под названием «скидки».Продавцы при этом с каждым разом становятся все более изобретательными иизощренными.

 
Заключение
1.Обосновано, что в системе финансовых отношений предприятия классическиймаркетинговый подход целесообразно применять только для управления финансовымипотоками в процессе мобилизации капитала на рынке ценных бумаг. В данной работепредложен термин «финансовый маркетинг предприятия» для обозначениямаркетинговой деятельности за счет конкретизации субъекта маркетинга(предприятие) и сферы реализации финансовой концепции, что способствуетсовершенствованию и уточнению понятийного аппарата финансового менеджмента,позволяя использовать термин «финансовый маркетинг» в широком смысле дляобозначения маркетинговой деятельности любых экономических субъектов на рынке.
2. Предложеноопределение финансового маркетинга предприятия как деятельности предприятия пореализации собственных интересов на рынке, основанной на преодолении рыночныхпротиворечий между спросом на продукцию и предложением и предполагающейприменение маркетинговых инструментов для выявления требований рынка,разработки финансового инструмента и изменения цены в рамках управленияфинансовыми отношениями. Выявлены на основе анализа существующих подходов иобъективных интересов возможные цели стратегии финансового маркетинга в областиценообразовании, идентификация которых позволяет разработать необходимыемероприятия для реализации интересов предприятия и эффективности ценовой стратегиирынке.
3. Обосновананеобходимость формирования ценовой стратегии предприятия за счет выявленнойнаправленности маркетинговой деятельности на преодоление информационнойасимметрии между службами маркетинга и финансов. На основе анализа маркетинга ифинансовых отношений с позиций информационного подхода выявлено, что уменьшениеинформационной асимметрии в процессе маркетинговых исследований и реализациистратегии финансового маркетинга приводит к снижению трансакционных издержек иувеличению эффективности управленческой деятельности, что способствует болееэффективной реализации интересов предприятия по снижению затрат на привлечениекапитала. Это содействует углублению научных представлений о содержательнойсущности маркетинговой деятельности, направленной на управление финансовымипотоками.
4. Определеныосновные критерии сегментирования рынка и предложен алгоритм оценки емкостиотдельных сегментов, учитывающий возможность удовлетворения спроса за счетанализа существующих теоретических подходов и выявления особенностей рынка. Этоспособствует более полному учету в деятельности предприятий современныхэкономических реалий, углублению теоретико-методологических основ управленияфинансовым маркетингом.
5. Предложеныкритерии выбора метода ценообразования на рынке за счет анализа характеристик иразличий метода определения цен, обнаруживающий тесные взаимосвязи с другимиэлементами стратегии финансового маркетинга.
При этом вработе:
1. Предложеналгоритм формирования финансового маркетинга в АО «Таттуу» за счет адаптацииотдельных элементов классической маркетинговой стратегии (продуктового,сбытового, ценового и коммуникативного элементов стратегии) к условиям иособенностям управления финансами. Это способствует углублениютеоретико-методологической базы финансового маркетинга и совершенствованиюпрактической деятельности.
2. Выявленозначение маркетинговых исследований для формирования стратегии финансовогомаркетинга, заключающееся в обеспечении руководства предприятия информацией,необходимой для принятия решений по отдельным элементам ценовой стратегии, засчет теоретического анализа маркетинговой деятельности как процесса управленияинформационными потоками, направленного на двустороннее преодолениеинформационной асимметрии. Это позволило конкретизировать объекты маркетинговыхисследований макросреды (факторы экономического, политико-правового,социально-культурного и научно-технического характера) и микросреды (инвесторы,конкуренты и посредники), что способствует совершенствованию методическогоаппарата управления маркетинговой деятельностью .
3. Выявленыограничения применения многих классических инструментов маркетинговойстратегии. Это может способствовать системной адаптации маркетинговогоинструментария к реалиям рынка Кыргызстана, совершенствованию и упорядочениюдеятельности менеджеров.
Практическуюзначимость имеют следующие положения работы:
— предложенияпо определению деятельности финансового маркетинга предприятия;
— определениенаправлений и методов, необходимых для разработки и реализации ценовой стратегиив рамках финансового маркетинга, реализация которых позволит создать ипозиционировать конкурентные преимущества выпускаемой продукции;
— конкретныерекомендации по формированию методов ценообразования, ориентированные нареализацию интересов компании с максимальным учетом требований рынка и потребностейпокупателей;
Апробация ивнедрение результатов исследования. Отдельные положения исследования былидоложены руководству ОАО «Татту».
Данная работане претендует на полноту и всесторонне освещение всех вопросов, связанных сорганизацией финансового маркетинга в организации. Как и всякий творческийпроцесс, маркетинговая деятельность не терпит догм и штампов. Выделив проблему,связанную с разработкой стратегии ценообразования, являющиеся общими для всехпроизводственных предприятий, и предложив свои варианты и рекомендации по ихрешению, надеемся, что они будут творчески доработаны и успешно использованыменеджерами в практической деятельности.

 
Литература
1. Алексеев Н.С.Эволюция систем управления предприятием. // Проблемы теории и практикиуправления 2, 1999.
2. Балашов В.Г.,Заложнев А.Ю., Иващенко А.А., Новиков Д.А. Механизмы управленияорганизационными проектами. М.: ИПУ РАН, 2003.
3. Баркалов С.А.,Бурков В.Н., Гилязов Н.М. Методы агрегирования в управлении проектами. М.: ИПУРАН, 1999.
4. Барышева А.В. Лицомк клиенту // Маркетинг в России и за рубежом. — 2005. 3(9).
5. Большаков А. С.Менеджмент / Учебное пособие. — СПб.: «Издательство»Питер"", 2000.
6.  Большаков С.В.Проблемы укрепления финансов предприятий // Финансы. .2006. 2.
7. Васильев Д.К., ЗаложневА.Ю., Новиков Д.А., Цветков А.В. Типовые решения в управлении проектами. М.:ИПУ РАН, 2003.
8. Виханский О.С.Стратегическое управление: Учебник. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.:Гардарика, 1998.
9.  Голубков Е.П.Маркетинг как концепция рыночного управления // Маркетинг в России и зарубежом. — 2006. 2(16).
10. Голубков Е.П.Маркетинговые исследования — Финпресс 1998
11. Голубков Е.П.Стратегическое планирование и роль маркетинга в организации // Маркетинг вРоссии и за рубежом. 2006. 1 (15). — С.
12. Гольдштейн Г.Я.Основы менеджмента: Учебное пособие, изд 2-е, дополненное и переработанное.Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2003.
13. Котлер,Филип. Основы маркетинга. Краткий курс: Пер. с анг. –М.: Издательский дом«Вильямс», 2007.
14. Лазурко Н.В. Основыорганизации деятельности на предприятии. Москва: 2005. -72
15. ЛевшинФ.М. Маркетинг: Учебное пособие.-М.: АВТ,2007.
16. ЛипсицИ.В. Коммерческое ценообразование: Учебник. Сборник деловых ситуаций. Тесты. –2-е изд., доп. и испр. – М., Издательство БЕК, 2007,
17. Маркетинг вотраслях и сферах деятельности: Учебник для вузов / Под ред. В. А. Алексунина.- 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Дашков и К, 2005.
18. Маркетинг:Общий курс.учеб.пособие для студентов вузов, обучающих по направлению«Экономика»/Под ред. Н.Я.Ламажковой, А.Я.Якобсона-3-е изд. «Омега»-2009г.
19. Маркетинг:Учебник для ВУЗов/Н.Д.Эриашвили, К. Хорвард, Ю.А, Цыплин. — 4-е изд., перераб.и доп. — М.: ЮНИТИ -ДАНА, 2007.
20. Маркетинг:учебник для студентов обучающихся по специальности 008110- Маркетинг/А.Н.Панкрухин-5-е изд.Москва. Омега Л, 2007 г.
21. СлепневаТ.А., Е.В. Яркин. Цены и ценообразование: Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2007.
22. Торговое дело:экономика, маркетинговая организация: Учебник.- 2- е изд. перераб. и доп. / подред. проф. Л.А. Багина и проф. Т.П. Данько — М.: Инфра — М, 2005.
23. Ценыи ценообразование/ учебник для вузов 5-е изд./Под ред. В.Е. Елисеева. СПб:Питер, 2008г.

Приложение№1
 
РЕЕСТР НАГРАДП/н
  Наименование наград 1.
Международная выставка–ярмарка «Бишкек-97» — Большая Золотая Медаль за новый ассортимент продукции 2.
Вторая выставка ЕСО-97 – Золотая Медаль за новый ассортимент продукции 3.
Международная выставка-ярмарка « Бишкек-98» Малая Золотая Медаль за карамель «Ореховая» 4.
Международная выставка-ярмарка «Бишкек-99» Диплом за экспонат «Печенье Овсяночка» 5.
Международная выставка-ярмарка «Бишкек-2000» Серебряная медаль за печенье «Малыш» 6.
Универсальная молодежная ярмарка 2000 – Диплом 1 степени 7.
Европейская Ассоциация содействия промышленности г. Париж 2000г. – Золотая медаль за качество продукции 8.
Международная выставка-ярмарка «Бишкек-2001» — Золотая медаль за предоставление конфет «Тоо-Куусу» высокого качества 9.
Центр международной торговли и маркетинга при Министерстве внешней торговли и промышленности КР – Грамота за активное участие в выставках-ярмарках. 10.
Межгосударственная выставка посвященная 10-летию образования Содружества независимых государств – Диплом «10 лет СНГ: потенциал взаимодействия» Москва 2001 год 11.
Диплом Правительства КР, Лауреат конкурса «Лучшее предприятие, внедряющее принципы корпоративного управления» 12
Международная выставка-ярмарка «Кыргызстан-2002» — Золотая медаль за кондитерское изделие «Печенье с начинкой» 13.
Международная выставка-ярмарка «Бишкек-2002» — Золотая медаль за кондитерское изделие торт «Кокетка» и конфеты «Божья коровка» 14.
Международная конвенция по качеству 2002 год г. Нью-Йорк – Золотая медаль «За инновации, технологию и менеджмент» 15.
В честь десятилетнего юбилея международной выставки-ярмарки «Бишкек» Памятный знак «За тесное сотрудничество, постоянное участие» 2002 год 16.
Научно-техническая выставка «Бишкек-125» — Золотая медаль за лучшие образцы выпускаемой продукции 17.
Приз «За превосходство и деловой престиж» г. Нью-Йорк 2002 год 18.
Международная выставка-ярмарка «Бишкек-2003» — Золотая медаль за кондитерские изделия из белого шоколада 19.
Выставочный Центр «Кыргызэкспо» — Приз «За качество продукции» г. Бишкек 2003г. 20.
Международная Программа «Выбор года -2003» в Кыргызстане – Победитель в номинации «Отечественная кондитерская фабрика №1 в Кыргызстане» Золотая медаль и Диплом 21.
Государственное Агентство по науке и интеллектуальной собственности при Правительстве КР – Грамота за активное участие в выставке «Интеллектуальные ресурсы Кыргызстана-2004» 22.
Международная выставка-ярмарка «Кыргызстан-2004» — Золотая медаль за зефир «Йогортовый» 23.
Центр международной торговли г. Новосибирск – Диплом выставки «Сибирь-Кыргызстан – 2004» и Малая Золотая медаль за высокое качество кондитерских изделий 24.
Мэрия г. Бишкек 2004 год – Приз «За стабильность производства» 25.
Международная Программа «Выбор года -2004» в Кыргызстане –Победитель в номинации «Отечественная кондитерская фабрика №1 в Кыргызстане» Золотая медаль и Диплом 26. Дипломант Государственной премии по качеству Кыргызской Республики 2004.

Приложение №2.
 
Порядок информационноговзаимодействия службы маркетинга с основными структурными подразделениямипредприятияНаименование входящего документа и периодичность его получения Наименование исходящего документа и периодичность его получения
Генеральный директор
Совет директоров
Приказы, указания, распоряжения по предприятию (по мере их поступления).
Утвержденные планы работ по службе маркетинга.
Оперативные запросы, поручения.
Служба маркетинга
Проект плана работ службы маркетинга по изучению конъюнктуры рынка на год с разбивкой по кварталам.
Проект тематико-финансового плана рекламных и Паблик рилейшнз мероприятий на полугодие/год.
Проект плана мероприятий по формированию/корректировке имиджа предприятия и создания корпоративной культуры на полугодие/год (по мере формирования, но не реже одного раза в полугодие).
Оригинал-макеты на элементы фирменного стиля и на всю рекламную продукцию (по мере ее представления Исполнителями).
Проект плана мероприятий по стимулированию сбыта на полугодие/год.
Отчет о выполненных работах и оперативный анализ эффективности осуществленных мероприятий (по мере их выполнения).
Отчет о замечаниях, пожеланиях и предложениях Потребителей относительно качества продукции и упаковки/фасовки, уровня обслуживания на предприятии (по мере обработки, но не реже одного раза в полугодие в виде приложения к конъюнктурному обзору).
Конъюнктурный обзор рынка в развернутом ассортименте в целом по России и по регионам в частности, включающий оценку уровня и тенденций спроса, % обеспеченности населения регионов в продукции предприятия и основных конкурентов, сегментирование рынка и анализ положения предприятия на нем, предложений по корректировке позиционирования его на рынке, социально-демографический портрет Потребителя (не реже одного раза в полугодие).
Предложения по освоению новых и перспективных рынков сбыта.
Предложения по совершенствованию ассортиментной политики сокращению и/или снятию с производства отдельных видов продукции, не пользующейся спросом, диверсификации видов деятельности предприятия.
Проекты концепций ценовой и сбытовой стратегий и предложения по их оперативной корректировке, включая предложения по организации товародвижения, фирменной торговой сети, критерии выбора базовых регионов с целью создания дистрибьюторской и дилерской сети (по мере формирования, но не реже одного раза в полугодие).
Кратко-, средне- и долгосрочные прогнозы ситуации на рынке и анализ возможных принципиальных тенденций изменения конъюнктуры рынка.
Проект плана маркетинга предприятия и результаты оперативного контроля за его выполнением (не реже одного раза в полугодие).
Предложения по внесению изменений в штатное расписание службы маркетинга и формы стимулирования оплаты труда штатных и привлеченных специалистов (по мере необходимости).
Предложения по совершенствованию информационного взаимодействия между структурными подразделениями предприятия (по мере их формирования).
Предложения по созданию и оформлению ассортиментного кабинета или демонстрационного зала на предприятии.
Предложения по изменению структуры ассортиментных ограничений при отгрузке с учетом пожеланий Потребителей и сезонных колебаний спроса на отдельные виды продукции (по мере их формирования).
Финансовый директор
Главная бухгалтерия
ПЭО
Утвержденные цены и виды скидок на все виды продукции в развернутом ассортименте (по мере их утверждения).
Финансовый план по выпуску продукции по месяцам, кварталам, полугодиям, году и данные о его выполнении.
Информация о ценах на аналогичную продукцию основных конкурентов (не реже одного раза в полугодие или по запросу).
Результаты анализа эластичности спроса и размера цены спроса на продукцию в развернутом ассортименте в целом по России и по базовым регионам (не реже одного раза в полугодие).
Предложения по формированию и/или корректировке дилерских, дистрибьюторских и отпускных цен на продукцию, размеров скидок и бонусов в рамках программы по стимулированию сбыта (по мере их формирования).
Отчет о выполнении тематико-финансового плана по рекламе и паблик рилейшнз (раз в полугодие).
Директор по производству
Технический директор
ОГТ, ОТК
Планы производства в развернутом ассортименте по месяцам, кварталам, полугодиям и году и данные о его фактическом выполнении.
Планы мероприятий по совершенствованию качества продукции.
Планы технического перевооружения производства, освоения новых видов продукции или сокращения объемов (снятия с производства) отдельных видов продукции, переход на новые виды фасовки и упаковки.
Данные о сравнительной оценке качества продукции предприятия, ее фасовки и упаковки по отношению к продукции основных конкурентов (по результатам опросов Потребителей, но не реже одного раза в полугодие).
Информация о новых видах продукции по материалам в СМИ, по итогам посещения выставок и ярмарок, анализа ассортимента продукции в контрольных торговых точках в г. Москве и в регионах (по мере формирования, но не реже одного раза в полугодие).
Предложения по корректировке структуры ассортимента выпускаемой продукции, сокращению или снятию с производства отдельных видов продукции и освоению новых.
Предложения по совершенствованию видов и размеров упаковки и фасовки, внешнего оформления упаковки с учетом требований рынка (по мере формирования).
Данные об оценках Потребителями новых видов продукции по результатам пробных продаж (по мере их проведения).
Информация о замечаниях, пожеланиях и предложениях Потребителей относительно качества продукции (по мере обработке поступающей информации, но не реже одного раза в полугодие).
Отдел информационных технологий
Информация о технических и программных ресурсах предприятия, планов модернизации технического и программного переоснащения структурных подразделений предприятия (по мере формирования).
Структуры матриц баз данных “Потребители” и “Конкуренты”, техническое задание по разработке программного обеспечения необходимого для проведения маркетингового анализа, включая программы для обработки результатов опросов (по мере необходимости).
Предложения (техническое задание) по совершенствованию информационного взаимодействия между структурными подразделениями предприятия по компьютерным сетям (по мере необходимости).
Коммерческий директор
Отдел сбыта (продаж)
Отдел снабжения
Юридический отдел
План поставок продукции по договорам в развернутом ассортименте по регионам и данные о фактической отгрузке по месяцам, кварталам, полугодиям, году.
Сводная информация по объемам неудовлетворенного спроса по конкретным видам продукции и по конкретным Клиентам.
Информация о новых законодательных актах, касающихся сферы деятельности службы маркетинга.
Предложения по совершенствованию организации взаимоотношений с Потребителями, с учетом замечаний, пожеланий и предложений, высказанных ими в процессе опросов (по мере формирования).
Предложения по совершенствованию форм договоров с Потребителями, разработка базовых принципов взаимоотношений с дилерами и дистрибьюторами и типовых договоров с ними (по мере необходимости).
Предложения по альтернативному плану сбыта на случай непредвиденных ситуаций, включая сезонные колебания спроса.Анализ конъюнктуры рынка сырья по запросам