Динамичноеразвитие сферы физической культуры и спорта в 20-м столетии связано в первуюочередь с возрастающим влиянием экономических, социальных и психологическихфакторов на формирование общественных отношений. Техническая революция,развитие производительных сил и производственных отношений, с одной стороны,позволили большинству членов общества в развитых экономических странахвоспользоваться возможностями организации и проведения своего досуга, используядля этого как активные формы физической культуры и спорта, так и пассивноеотношение к этой деятельности, участвуя в спортивном мероприятии в качествезрителя. Спорт и физическая культура, с другой стороны, явились универсальнымсредством удовлетворения многообразных человеческих потребностей, таких, какпотребность в защищенности, уважении, признании, самоактуализации и т.п.Развитие средств массовой информации, Интернет-коммуникаций, а особеннотелевидения, сделали спортивное мероприятие доступным миллиардам зрителей, чемне смогли не воспользоваться представители бизнеса, увидев в этом уникальнуювозможность использовать феномен физической культуры и спорта в целяхпродвижения своих товаров и услуг на рынок. Профессиональный спорт на рубежевеков стал выступать и как эффективное средство рекламы других товаров, и каксобственно товар, имеющий свою потребительскую и меновую стоимости. Особоевнимание крупнейшие фирмы и компании обращают на олимпийское движение и егоглавную составную часть — Олимпийские игры, которые являются наиболеезрелищным, а значит, и наиболее потребляемым спортивным продуктом. По своейсути олимпийская символика является одной из самых успешных торговых марок, таккак ее узнаваемость зачастую превосходит бренды наиболее рекламируемыхпотребительских товаров.
Торговаямарка — ядро маркетинговой стратегии любой современной компании. В конечномитоге при значительном превышении спроса над предложением на подавляющеебольшинство товаров потребитель, принимая решение о покупке, отдаетпредпочтение не самому товару, а его торговой марке. Для правильной оценки ролиторговой марки необходимо различать несколько понятий, таких, как собственнотовар, торговая марка и успешная торговая марка. По определению У. Уэллса, Дж.Бернета, С. Мориарти (1999), товар — это все, что отвечает функциональнымнуждам потребителя. Торговая марка определяет собственное имя, эмблему, дизайнили сочетание этих понятий, являющихся отличительным знаком поставщика.Успешная торговая марка отличается тем, что она не только отвечаетфункциональным ожиданиям потребителя, но и представляет для него некуюдополнительную ценность, удовлетворяя определенные психологические потребности.Почему мы готовы платить большую цену за марочный товар? Вопрос о добавленнойстоимости марочного товара, связанного с олимпийской символикой, лежит всубъективных убеждениях потребителя, сформированных в том числе и наассоциациях, когда спортивные достижения выступают в качестве объектаэвристики.
Сутьэвристики заключается в принятии на веру положений, высказываемых авторитетнымспециалис том или связанных со значимым событием, которое принимают иподдерживают потребители, похожие на нас. В практике олимпийского движенияметод эвристических ассоциаций используют партнеры Международного олимпийскогокомитета, крупнейшие корпорации планеты, такие, как Coca-Cola, Panasonic, Kodakи ряд других всемирно известных фирм. Согласно регламенту проведенияОлимпийских игр, реклама не может быть размещена на олимпийских аренах, однакофирмам-партнерам Международного олимпийского комитета разрешается размещатьолимпийскую символику на своих товарах, тем самым образно перенося олимпийскиеценности на потребительские свойства выпускаемой продукции.
Олимпийскийкомитет России, учитывая сложности в формировании потребительских ассоциаций унаселения нашей страны, полностью не вошедшего в эпоху цивилизованного рынка,также предпринимает усилия в поиске партнеров, чей образ гармонично сочетаетсяс гуманистическими идеалами спорта. Взаимовыгодное сотрудничество с такимифирмами, как Samsung, Reebok и другие, позволяет Олимпийскому комитету Россиипривлекать финансовые ресурсы для развития спорта. В свою очередь, партнерыОКР, успешно используя олимпийскую символику в рекламных целях, добилисьбольших успехов в продвижении своих товаров на российском рынке.
Потребительскоеповедение человека, в частности, как и поведение в более общем смысле, есть нечто иное, как оцениваемое действие. Оценочные характеристи ки выражаются как всамооценке потребителем своих действий, так и в сторонней оценке принимаемыхиндивидуумом решений, связанных с покупкой товаров. Как правило, покупательпринимает решение о покупке на основе сформированных у него потребительскихустановок. В социальной психологии установку рассматри вают как взаимосвязаннуютрехкомпонентную структуру, состоящую их когнитивного, аффективного иконативного компонентов (П. Шихирев, 1999).
Делениечеловеческого поведения на три компонента: волю, чувство и знание — обоснованоеще древнегреческим философом Платоном. В современной научной интерпретациипобуждение к целенаправленно му поведению составляет конативный компонентустановки. Избирательная организация опыта в процессе действия или процесспознания при активном сознании есть когнитивная составляющая установки.Эмоциональное наполнение побуждения является аффективной частью установки.
Продвигаяна потребительский рынок торговые марки, к которым мы, собственно, отнесли исаму олимпийскую символику, нельзя не учитывать влияние спорта в качествесильного раздражителя на каждую из трех компонентов установки, особенно на егоаффективную, т.е. эмоциональную составляющую. Эмоция — это нечто, чтопереживается как чувство, которое мотивирует, организует и направляетвосприятие, мышление и действия (К. Изард, 1999).
Какже взаимодействуют наши эмоции и мысли? В психологии существует такое понятие,как аффективно-когнитивная структура взаимодействия между чувством и мыслью. Употребителя эмоции очень часто связаны с образами, в том числе с субъективнымиассоциациями торговых марок. По мнению К. Изарда, регулярное возникновениеопределенной эмоции в ответ на определенный образ в конце концов приводит кформированию аффективно-когнитивной структуры. Причем, не умаляя важностикогнитивной составляющей при всей ее кажущейся приоритетности по сравнению саффективным компонентом, именно эмоция обеспечивает мотивационный зарядструктуры, направленный в конечном итоге на формирование установок,обеспечивающих потребительское поведение.
Спортивноезрелище, а тем более олимпийские баталии, бесспорно, является эффективнымсредством маркетинговой и рекламной коммуникации. Эмоции болельщика всегданаходятся на пике, вне зависимости от победы или поражения их кумиров.Эмоциональный всплеск способствует более концентрированному восприятиюрекламных образов, в том числе и образов торговых марок, экспонирующихся вовремя спортивных мероприятий. Сравните направленность вашего внимания,способного воспринимать рекламную информацию во время управления автомобилем нагородских улицах, завешанных рекламными плакатами, и в период футбольногоматча, когда реклама расположена на форме игроков или вокруг футбольного поля.При повышенном эмоциональном состоянии и постоянной экспозиции восприятие, асамое главное запоминание рекламных образов во время спортивного состязания,будет значительно выше. К этому следует добавить когнитивный компонентосознания потребителем социальной значимости рекламы фирм спонсоров,вкладывающих средства в поддержку и развитие физической культуры и спорта, таккак спорт и физическая культура, еще раз подчеркнем, являются универсальнымсредством удовлетворения большинства базовых потребностей людей.
Процессубеждения потребителя в предпочтении определенных торговых марок, т.е.формирование соответствующих установок, решается прежде всего средствамирекламы. Убеждение начинается с предъявления рекламного образа или экспозицииторговой марки. На втором этапе процесса убеждения необходимо, чтобы обращениепривлекло внимание адресата. Именно здесь должен быть повышенный эмоциональныйфон, который так характерен для сферы физической культуры и спорта. Далеепотребитель должен соответствующим образом интерпретировать рекламный образ,т.е. принять и понять его смысл. В этом, собственно, и состоит когнитивныйэлемент формирования установки. Заключительными этапами процесса убежденияявляются стадии закрепления новой установки и перевод установки в поведение.При этом необходимо учесть, что если новая установка быстро забывается,рекламное сообщение в целом теряет способность оказывать воздействие на будущееповедение покупателя. Перевод же установки в потребительское поведение требуетситуационной поддержки проявления согласованного с новой установкой поведения.Изменение потребительской установки зависит как от силы ранее сформировавшейсяустановки, так и от вовлеченности потребителя в процесс принятия решения опокупке.
Убеждающеевоздействие бывает эффективным лишь в том случае, если аудитория подвергаетсообщение систематическому анализу. Данный подход опирается на концепциюкогнитивной реакции и предполагает, что размышление над отдельными аргументамисообщения или их интеллектуальная проработка происходит за счет соотнесениясамой информации и подкрепляющих ее доводов с хранящимися в памяти убеждениямии знаниями (Ф. Зимбардо, М. Ляйппе, 2000). Этим действиям часто дают названиесистематического анализа информации. В этом случае принятого и понятогоболельщиками футбола рекламного обращения компании Coca-Cola недостаточно дляизменения существующей у них установки. Как правило, такой потребитель должендополнительно ознакомиться с информацией, раскрывающей, сколько средств тратиткомпания на поддержку его любимой команды, каковы отличительные черты данногонапитка от напитков фирм-конкурентов и т.п.
Знанияо формировании потребительского поведения специалистами по спортивномумаркетингу позволят им успешно использовать спортивную символику, выступающую вкачестве торговой марки, для привлечения внебюджетных средств, направляемых наразвитие сферы физической культуры и спорта.
Список литературы
В.С.Мяконьков. Влияние олимпийской символики, используемой в качестве торговоймарки, на поведение потребителя.