Исследованиефандрайзинга организаций сферы культуры
Содержание
Введение
1. Функции и задачи фандрайзинга в условиях некоммерческойорганизации
1.1 Сфера культуры как составнаячасть некоммерческого сектора
1.2 Необходимость фандрайзинга всоциально-культурной сфере
2. Роль фандрайзинга в финансовом обеспечении организацийсферы культуры
2.1 Механизмы осуществленияфандрайзинга в сфере культуры
2.2 Осуществление информационногообеспечения фандрайзинга
2.3 Планирование фандрайзинговойдеятельности
3. Этический кодекс фандрайзера как необходимое условиесовершенствования данной деятельности
Заключение
Список использованной литературы
Приложения
Введение
Воздействие рыночных механизмов на формирование и развитие общественныхинститутов играет все более активное значение, в том числе, и в России. Сферакультуры, представленная в основном некоммерческими организациями, такжеподвержена сильному влиянию действующих на данный момент законов и принциповрыночных отношений, направленных главным образом на выявление эффективных иликвидацию неконкурентоспособных участников. Таким образом, вне зависимости отпоставленных целей и задач существования той или иной некоммерческойорганизации, в основе её функционирования всегда находится вопрос о том, какимобразом и за счет чего оно будет осуществляться. Другими словами, вопросывыживаемости в условиях острейшей конкуренции, в том числе, в сфере организацийкультуры, носят основополагающий характер, оказывая при этом факторное влияниена избранную руководством организации концепцию развития.
Необходимость поиска источников финансирования под определенный проектили их ряд на протяжении долгосрочного периода для некоммерческих организаций –организаций сферы культуры, принято обозначать как фандрайзинг. В целом данноенаправление деятельности может сочетаться с основным видом деятельностиорганизации, однако, на практике, в том числе, и в нашей стране, поискзаинтересованных партнеров для реализации проектов организаций сферы культуры,является обременительным занятием, отвлекающим от главной цели. В этой связи,применение широкого набора PRуслуг, как самостоятельного вида деятельности, при этом, желательно,выставленных на аутсорсинг, становится одним из основных направлений выхода изсложившейся ситуации.
Необходимо отметить следующее: возможности внедрения бизнес-технологий вструктуры, носящие некоммерческий характер, то есть, не ставящие перед собой вкачестве главной задачи получение максимальной прибыли, на сегодняшний моментсчитаются недостаточно изученными. Таким образом, потенциальная возможностьиспользования PR технологий в некоммерческойдеятельности для привлечения финансовых ресурсов, а также недостаточная степеньизученность проблемы определили актуальность данной курсовой работы.
Объектом исследования является известный набор методов и инструментов,использующихся при осуществлении поиска и привлечения денежных средств с цельюреализации определенного проекта или целой серии, которые объединены общимвектором движения для организаций сферы культуры. Предметом исследованиявыступили применяемые на практике подходы фандрайзинга.
Цель работы – исследование фандрайзинга организаций сферы культуры.
Цель обозначила задачи, которые можно свести к следующим пунктам:
— рассмотреть теоретические аспекты фандрайзинга;
— определить роль фандрайзинга при формировании и функционированииорганизаций сферы культуры;
— обозначить перспективы развития фандрайзинга в России, в том числе вобозначенной сфере.
В качестве теоретической базы написания курсовой работы выступили работыкак отечественных, так и иностранных специалистов в области менеджмента имаркетинга фирмы. Также использованы данные Интернет – ресурсов и материалыпериодических изданий на заданную тему.
1. Функции и задачи фандрайзинга вусловиях некоммерческой организации
1.1 Сфера культуры как составнаячасть некоммерческого сектора
Прежде чем перейти к непосредственному рассмотрению теоретическихаспектов фандрайзинга в рамках организаций сферы культуры, необходимоопределить сущность и условия функционирования самих организаций культуры.
Основы функционирования организаций сферы культуры заложены в трактовкепонятия «социально-культурная деятельность», в связи, с чем обратимсяк его толкованию.
Культурная деятельность — это деятельность, направленная на создание,сохранение, распространение культурных ценностей и приобщение к ним различныхслоев населения. Социальная работа — деятельность по оказанию помощи отдельнымлюдям, группам или общностям в реализации их материальных и духовныхпотребностей, обеспечивающая возможность их полноценного функционирования вобществе в качестве, его субъектов. Тогда социально-культурная деятельностьсоответственно может быть определена как интегративная многофункциональнаясфера деятельности, одна из составляющих социальной работы; ее целью являютсяорганизация рационального и содержательного досуга людей, удовлетворение иразвитие их культурных потребностей, создание условий для самореализации каждойотдельной личности, раскрытия ее способностей, самосовершенствования илюбительского творчества в рамках свободного времени. Сегоднясоциально-культурная деятельность может рассматриваться как самостоятельнаяподсистема общей системы социализации, социального воспитания и образованиялюдей. Она является важнейшей функцией государственных и негосударственныхструктур, сферой приложения усилий многочисленных общественных движений иинициатив, средством использования свободного времени различными группаминаселения.
Следовательно, организация сферы культуры представляет собойнекоммерческую организацию, основанную в форме юридического лица, котораяосуществляет социально-культурную деятельность, направленную на удовлетворениеи развитие культурных потребностей общества.
В сфере культуры и искусства организации функционируют в области какразвития производителей, так и совершенствования вкуса и интереса потребителейи удовлетворения их спроса на интеллектуальную собственность и духовныезапросы. В этой сфере, как ни в одной другой, по мере удовлетворенияпотребностей людей проявляется закон роста и взаимосвязи их интересов, спроса ипотребления.
Организации сферы культуры можно различать между собой в зависимости отформ передачи конечного продукта деятельности, то есть создаваемойинтеллектуальной собственности:
1. Постоянная (статичная) форма передачи собственности:
а) живопись;
б) литература;
в) газеты;
г) музеи;
д) выставки;
2. Динамичная форма передачи собственности:
а) звуковая (музыка, театр, эстрада, радио, шоу-бизнес);
б) зрительная (театр, телевидение, кинематография);
г) компьютерная (Интернет).
Отталкиваясь от сферы, в которой занята организация, и представляя еёреальные возможности в процессе осуществления своей деятельности, в последующихчастях данной работы можно будет непосредственно рассмотреть интересующиеспособы и принципы проведения фандрайзинга в рамках культурной сферы.
Нормативно-правовое регулирование организаций сферы культурысоответствует законодательному полю, в котором лежит деятельностьнекоммерческих организаций. Некоммерческая организация (НКО) — организация, неимеющая в качестве основной цели своей деятельности извлечение прибыли и нераспределяющая полученную прибыль между участниками. Некоммерческие организациимогут создаваться для достижения социальных, благотворительных, культурных,образовательных, научных и управленческих целей, для укрепления охраны здоровьяграждан, развития физической культуры и спорта, удовлетворения духовных и иныхнематериальных потребностей граждан, защиты прав, законных интересов граждан иорганизаций, разрешения споров и конфликтов, оказания юридической помощи, атакже в иных целях, направленных на достижение общественных благ.
В Российской Федерации существует более тридцати видов/форм некоммерческихорганизаций. Некоторые из них различаются лишь в названии, имея сходныефункции. Основные формы некоммерческих организаций устанавливает ГражданскийКодекс РФ в параграфе 5 главы 4, и Федеральным законом «О некоммерческихорганизациях» № 7-ФЗ от 12.01.1996 г. (ред. от 29.12.2010 г.). Однако, кроме этих двух актов, существует более двадцати иных законов, регулирующихспецифическую деятельность других НКО.
Некоммерческие организации, являясь составной частью гражданскогообщества, образуют его третий сектор, который характеризуется следующимиособенностями:
— негосударственный, неправительственный;
— независимый, так как множественность источников финансирования делаетего относительно независимым как от государства, так и от бизнеса;
— некоммерческий, неприбыльный;
— является сектором добровольной активности (волонтерским,добровольческим), поскольку в нем широко используется добровольный трудволонтеров.
— представляется филантропическим, благотворительным, так каксущественную часть этого сектора составляют благотворительные организации.
Таким образом, организации сферы культуры являются составной частьюнациональной экономики, выступающие в форме некоммерческих организаций,финансирование которых, вследствие отсутствия мотива получения прибыли,возложено на общественные институты. Однако специфика функционирования отрасликультуры и искусства, являющейся важнейшей частью социально-культурного секторасферы услуг, в рыночной среде заключается в том, что экономические моделирыночной экономики, способные эффективно работать в сфере материальногопроизводства, в чистом виде непригодны для духовного производства, на которомспециализируется сфера культуры.
1.2 Необходимость фандрайзинга всоциально-культурной сфере
Фандрайзинг (англ. Fundraising) — процесс привлечения денежных средств ииных ресурсов организацией (преимущественно некоммерческой) с целью реализациикак определённого социального проекта, так и серии проектов, объединенных однойобщей идеей или же «вектором движения». Средства могут поступать отчастных лиц, коммерческих организаций, фондов, правительственных организаций.
Организация фандрайзинга предполагает поиск потенциальных источниковфинансирования, обоснование потребности в средствах и увязку с интересамифинансовых доноров, формирование, поддержание и развитие связей с финансовымидонорами, формирование общественного мнения в пользу поддержки деятельностиорганизации. Но прежде чем дальше рассматривать фандрайзинг рассмотрим понятия,имеющие к этой деятельности непосредственное отношение. К таковым можно отнестиблаготворительность в форме меценатства и спонсорства.
Благотворительность – добровольное бескорыстное пожертвование физическихи юридических лиц в форме предоставления получателям минимальной финансовой,организационной и иной благотворительной помощи, при этом она выражена двумяформами – меценатством и спонсорством.
Меценат – физическое лицо, оказывающее материальную, финансовую,организационную и иную благотворительную помощь на бескорыстной добровольнойоснове. Причины, мотивирующие данное лицо делать пожертвования могут бытьсамыми разнообразными:
— просьба о помощи;
— собственное стремление помочь;
— личная заинтересованность в решении проблемы;
— прямая выгода (например, налоговая льгота);
— общественный интерес к проблеме;
— получение непрямой выгоды или выгоды в будущем (помогая больнице, людиосознают, что сами они или их близкие могут стать пациентами);
— косвенная выгода (реклама);
— хорошая репутация организации, представительный Совет попечителей(известные люди).
Также люди могут жертвовать на благотворительность для личногоудовольствия; из амбиций; чтобы приобщиться к тому, что они любят; выражая желаниебыть причастными к благородному делу; из религиозных побуждений; чувствуя себяобязанными кому-то.
Другое связанное с понятием благотворительности явление – донорство. Донор– юридическое или физическое лицо, оказывающее материальную, финансовую,организационную и иную благотворительную помощь неприбыльным организациям надобровольной бескорыстной основе. Близким по значению донорства являетсяспонсорская деятельность.
Спонсор — индивидум или группа, которая обеспечивает поддержку, подобнуюблаготворителю. Однако, в отличие от благотворительности, спонсирование неносит бескорыстного характера. Спонсирование может быть договорным,обмениваться на рекламирование с целью популяризации товара или юридическоголица.
Например, спонсор может обеспечивать покупку или аренду оборудования дляизвестного спортсмена или спортивной команды в обмен на демонстрацию еготорговой марки на обмундировании этого спортсмена или команды. Спонсор темсамым зарабатывает рейтинг, а поддерживаемый зарабатывает деньги или иныематериальные выгоды. Этот тип спонсирования, является популярным инструментомспонсирования в таких сферах как спортивные соревнования, искусство, средствамассовой информации и благотворительность. Оказываемая материальная помощь такжеможет осуществляться в форме грантов. Грант – благотворительный взнос илипожертвование, имеющее целевой характер, предоставленное физическими июридическими лицами в денежной и натуральной формах.
Теперь, определив круг сопутствующих понятий и терминов, определимглавные особенности фандрайзинга в сфере культуры:
— фандрайзинг осуществляется в форме денежных средств и иных материальныхресурсов;
— финансирование деятельности организаций культуры происходит за счетнескольких источников: привлеченные, собственные, государственные средства;
— на практике в качестве основного источника финансирования организацийсферы культуры выступают привлеченные средства (до 90 % финансовых фондоворганизации), то есть пожертвования и спонсорская помощь;
— в фандрайзинге главное не деньги, а ЦЕЛИ, достижение которых требуетподдержки;
— фандрайзинг чаще является обоюдовыгодной деятельностью, как дляспонсора, так и для самой организации.
Таким образом, подводя промежуточные итоги исследования, стоит отметить,что фандрайзинг играет для организаций сферы культуры системообразующую роль,представляя собой деятельность по определению и поиску основных потенциальныканалов поступления финансовых ресурсов. Необходимость фандрайзинга в данномслучае является принципиальным вопросом нормального функционирования даннойорганизации.
2. Роль фандрайзинга в финансовомобеспечении организаций сферы культуры
2.1 Механизмы осуществления фандрайзинга в сфере культуры
Осуществление деятельности по привлечению и аккумулированию финансовыхсредств (фандрайзинга) предполагает ее организационное и техническоеобеспечение.
Проблема нехватки средств для НКО характерна для множества стран, в томчисле, развитых и развивающихся, к числу которых принадлежит Россия. Какпоказывают социологические исследования, руководители культурной сферы увереныв том, что должное финансовое обеспечение собственной деятельности способнополностью решить все существующие проблемы. Однако данное утверждение можносчитать лишь частично верным – денежные средства должны быть привлечены сопределенной продуманной целью. Поэтому главная проблема заключается не вотсутствии денег, а в способах получения статуса социально-привлекательнойорганизации. Тем более остро эта проблема стоит в современной России. На фонепродолжительной экономической стабильности до финансового кризиса 2008 г. внашей стране аккумулировались колоссальные финансовые ресурсы, однако при этомизменились сами финансовые потоки. И основная задача для руководстваорганизации в данном случае заключается в способности правильно организовыватьи привлекать данные потоки.
Главным условием, обеспечивающим успех фандрейзинга являетсяпривлекательность проекта, программы или учреждения культуры в целом. Преждечем заниматься фандрейзингом, имеет смысл задаться вопросом: «Кто и почемудолжен давать вам деньги?». Организация культуры не должна позиционироватьсебя как несостоятельный субъект, способный только на просьбы о помощи.Особенность некоммерческой деятельности в данном случае заключается в том, чтоденежные средства могут зарабатываться, однако, не используя при этом коммерциюв качестве основного направления, и в то же время исключается случайностьвозможных заработков. В этой связи на первый план выходит привлекательностьконкретного субъекта для потенциального спонсора. Но за счет чего проект илифирма могут быть привлекательны? Условиями привлекательности могут выступатьследующие:
— рекламная, коммерческая или имиджевая привлекательность для нуждрекламы, PR донора;
— престижность, подтверждение или продвижение социального статуса донора.
Отсюда можно сделать вывод, для привлечения дополнительных доходоворганизация должна быть или стать полезной или престижной. Чтобы обеспечить это,необходимо определить модель поведения при выборе концепции позиционирования,то есть как вести себя, как поставить себя, чтобы притягивать деньги. И передкем, в чьих глазах организация должна быть привлекательной. Решения о выделениисредств, о поддержке принимают не абстрактные структуры, а конкретные люди.Фандрейзинг основан на установлении и развитии конкретных отношений сконкретными людьми.
Решение о выделении средств всегда принимают конкретные люди. Сложностьзаключается в том, что эти люди, принимающие решения, совершенно объективно неимеют обязательств по выделению тех или денежных сумм. Нужно понимать, что донорыпринимают решения только в случае понимания возможности реализации их интересов,которые имеют достаточно четкие границы.
В этой связи, представляется в высшей степени справедливым и точнымпрочтение аббревиатуры FR, сокращенной от англоязычного варианта фандрайзинга, какFriend Raising: буквально, речь идет именно о формировании и расширении кругадрузей учреждения, организации, проекта. С этой точки зрения фандрайзингпредстает как процесс и результат эффективной PR деятельности. Не случайно,обычно, когда организуется служба, занятая привлечением средств, то онаобъединяется со службой, реализующей PR и рекламу. Такие службы в культурнойсфере называются службами развития, поскольку именно от них зависит перспективаразвития организации. Если организация желает привлекать средства, то еёруководство должно отдавать себе отчет в том, что деньги выделяют и оказываютподдержку обычно «привлекательным». Успех фандрайзинга решающимобразом зависит от эффективности PR, являясь индикатором этой эффективности.
Работники культуры — не просители, они должны предлагать интересныедругим проекты. В конечном счете, речь идет о социальном партнерстве.
Поэтому фандрайзинг программы, проекта или учреждения культуры неотделимыот их полномасштабных Public Relations, формирования и продвижения ихпривлекательного имиджа. Это включает в себя не только разработку фирменногостиля, информационного, оформительского дизайна, интерьера, но, самое главное — формирование корпоративной культуры, стиля поведения персонала, включаятехнический персонал (билетеры, охранники, уборщицы и т.д.). Иногда «мелочь»в их поведении, в состоянии помещений способны свести на нет все усилия. Организациядолжна предстать в глазах общественности гостеприимной, надежной,ответственной, престижной, сопричастной властям и сильным мира организацией. Вэтом плане сфера культуры, пожалуй, обладает чрезвычайно выгоднымивозможностями: от занимаемых зданий до видов и жанров своей работы.
Занимаясь формированием и продвижением привлекательного имиджаорганизации или проекта следует помнить, что некоего универсального имиджа «вообще»не существует. Имидж всегда формируется в чьих-то глазах, в чьем-то сознании изависит от ожиданий конкретных людей и социальных групп. Потребители ждуткачественных и доступных услуг. Партнеры – ответственности и стабильныхотношений. Журналисты – интересных новостей, способствующих росту тиражей ирейтингов их СМИ, формированию их собственного имиджа хорошо информированныхжурналистов. Властям необходимы законопослушность и поддержка в их делах изаботах. Инвесторам и донорам – уверенность в профессиональном менеджменте ивозврате вложенных средств в виде прибылей или росте собственнойпривлекательности.
Немаловажным обстоятельством является сам стиль поведения, чувствособственно достоинства. Поэтому главное – профессиональное самоопределение:отношение к себе, своему делу. Фандрайзер не просит денег на культуру, апредлагает взаимовыгодное сотрудничество и готов разъяснить потенциальномудонору – в чем он видит эту общность интересов, включая и возможные выгодысамого донора.
В фандрайзинге эффективно действует старое маркетинговое правило: «нерассказывайте клиенту о своих семенах — расскажите ему лучше о его газоне,который он, может быть, и засеет вашими семенами». Поэтому необходимоисходить не столько из собственных интересов и проблем, сколько разъяснятьдонорам, чем и как данная организация сферы культуры сможет помочь в решении ихпроблем. Общность интересов — важнее разговоров о дружбе.
Только после продуманной и внятной работы над собственным имиджем можноприступать к решению собственно организационных проблем.
Для фандрайзинга может использоваться и счет одного из доноров,обеспечивающего бухгалтерское обслуживание проекта. К сожалению, некоторыеруководители государственных учреждений стремятся аккумулировать все средствана своих счетах. Что порождает нередко массу проблем. Например, эти средствадолжны поступать через казначейство, что отнюдь не устраивает спонсоров иблаготворителей, да и сами учреждения культуры, так как непосредственноеосуществление расходов предваряется процедурой санкционирования органа,осуществляющего кассовое обслуживание. Кроме того, инстанции, распределяющиебюджетные средства, могут выделять их за вычетом средств привлеченных илизаработанных самим учреждением.
Примером внедрения приобретенного опыта в данной сфере может служитьсоздание Государственным Эрмитажем нескольких так называемых Клубов ДрузейЭрмитажа: в Санкт-Петербурге, в Амстердаме, Нью-Йорке и Лас Вегасе. Принято,что именно создание подобных братских некоммерческих организаций (клубов друзейили фондов поддержки и развития) наилучшим образом решает проблему счетов. Поуставу их средства могут расходоваться только на деятельность соответствующейорганизации или учреждения культуры, а последнее получает свободу финансовогоманевра.
Прежде всего, необходим счет, на котором будут аккумулироваться средства.В случае разовой фандрайзинговой кампании это может быть счет уже существующейорганизации – кампания сбора средств под практически любой проект может бытьреализована фактически различными структурами. В случае систематическиосуществляемого фандрайзинга, или масштабного длительного проекта, создаютсяспециальные некоммерческие организации – классическим примером таких фирмявляются упоминавшиеся фонды.
Счет, однако, является чисто техническим условием осуществления фандрайзинга.В начале и в течение всей фандрайзинговой кампании у потенциальных доноровчасто возникает вполне естественное желание ознакомится с уставом организации,осуществляющей фандрайзинг, на счет которой будут перечислены средства. Поэтомуорганизаторы фандрайзинговой кампании должны быть готовы к такой ситуации изапастись необходимым количеством экземпляров собственного устава, оформленных адекватнымобразом для того, чтобы их можно было демонстрировать партнерам и донорам.
Многое в конечном успехе дела зависит не только и не столько отучредительных документов, сколько от известности и репутации организаторов фандрайзинга.Поскольку зачастую речь идет о сборе средств в поддержку проектов и программсоциально-культурно значимых, постольку для потенциальных доноров важно иметьгарантии того, что проект, предлагаемый их вниманию действительно социальнозначим, в его реализации принимают известные авторитетные люди и организации.Очень часто знакомство с потенциальным донором начинается с ознакомления его ссоставом учредителей, правления, комитета поддержки и т.п., включаярекомендательные материалы (письма, curriculum vitae организаторов и т.п., поэтомуеще на стадии учреждения некоммерческой организации, организационного комитетаочень важно привлечь в их состав известных лиц с приличной общественнойрепутацией, что важно не только в пассивной форме (простого декларирования ихучастия), но и в активной стадии фандрайзинга.
Фандрайзинг – действительно очень трудоемкая рутинная работа, требующая многихконтактов, бесед, не все из которых оказываются результативными. Поэтому,наконец, организационное обеспечение фандрайзинга предполагаетквалифицированное и компетентное кадровое обеспечение: руководство планированияи проведения кампании, подготовку исполнителей – как штатных, так идобровольцев (волонтеров, общественников).
Есть, конечно, талантливые артисты, художники, музыканты сорганизационным даром, умеющие и любящие заниматься саморекламой,самопродвижением. Яркими примерами такого плана являются художник И. Глазунов,скульптор З. Церетели. Но это, скорее, исключение из правила. Напротив болеераспространенное явление – это отсутствие предрасположенности у руководителейорганизаций. Подтверждением данного тезиса можно считать мнение художественногоруководителя Мариинского театра В. Гергиева: «Я был выбран лидеромколлективом Мариинского театра…. Подчеркиваю, что именно коллективом. На меняэто очень давит. И я не хочу руководить полунищим собранием даже замечательныхартистов. Поэтому мне приходится заниматься тем, что сейчас называетсяменеджерством. Однако поверьте, что я не бегаю за каждым импрессарио в Европе илиАмерике. Когда у меня возникла возможность создать себе имя в Америке, япостарался сделать это и для Мариинского театра. То же самое в Европе. Я первымвыступил в Зальцбурге и в Лондоне, а затем вслед за мной туда много разприезжал и весь театр. Здесь я выступаю в качестве ледокола. Это даже трудноназвать менеджерством – мне приходится завязывать связи, искать партнеров вовсем мире для театра. И, конечно, мне бы не хотелось исполнять своиадминистративные обязанности за счет творческих. Этого никогда не будет». Чтов итоге и подтверждает правоту суждения. Все должны делать специальные люди.Композитор должен писать музыку, драматург – пьесы, артисты – играть, апривлечением денег заниматься профессионалы: менеджеры, импрессарио,промоутеры, продюсеры.
В последнее время для проведения фандрайзинговой кампании все чащепривлекаются специальные профессионалы или даже организации (некоммерческиеобщественные организации, фонды) на договорной основе.
Техническое обеспечение включает в себя оборудование приемного офиса, вкотором можно было бы осуществлять необходимые контакты, а также необходимуюоргтехнику – слишком многое в успехе дела зависит от оформления и внешнего видадокументов и информационных материалов, оперативной связи. Поэтому в фандрайзинговойкампании (а значит, собственно и всей деятельности некоммерческой организации)наличие компьютера, приличного принтера, минимум двух телефонных номеров («навход» и «на выход»), факса, и прочей оргтехники должноприниматься за необходимую техническую основу.
Особенно следует подчеркнуть роль компьютера и сети итернет, наличиекоторых – без преувеличения – можно назвать главным техническим условиемосуществления фандрайзинга. Только на базе современного персональногокомпьютера можно обеспечить единое обеспечение следующих важнейших разнородныхтехнологических условий и задач фандрайзинга:
— порождение и редактирование большого количества текстов: обращений,переписки, организационных документов и т.д. Современные цифровые технологиипозволяют легко и быстро получать на основе базовых макетов всех этихматериалов их различные модификации;
— использование новейших информационных технологий и средств связи, такихкак электронная почта, мультимедиа, которое предполагает наличие хорошейкомпьютерной базы;
— современная полиграфия, построение различных оригинал-макетовдокументов и материалов, с использованием различных шрифтов, таблиц, схем идругого иллюстративного материала также возможны только при использованиикомпьютеров;
— создание и ведение информационных баз данных о реальных и потенциальныхдонорах, степени и эффективности их втягивания в благотворительную илиспонсорскую деятельность, разумеется, можно вести и вручную (в тетрадях,блокнотах, на карточках), но и наглядность, и оперативность работы с ними возрастаютна порядки с использованием компьютерной технологии;
— учет и контроль хода сбора средств, архивирование необходимых сведений(особенно — в едином формате и сети с бухгалтерией), анализ результативности иэкономичности фандрайзинга — оперативность и эффективность этих операций, сочевидностью, возрастают при использовании персонального компьютера.
2.2 Осуществление информационногообеспечения фандрайзинга
Информационное обеспечение фандрайзинговой деятельности включает в себяподготовку информационной базы данных (сведений о донорах, с которыми будетвестись работа), необходимых информационных и рекламных материалов, а такжезадание системы учета.
Сведения о донорах (информационная база данных) должны содержать необходимуюинформацию о всех потенциальных донорах и жертвователях, отобранных для работыпо основным четырем группам (государственные организации, коммерческиеорганизации, некоммерческие организации и частные лица).
По каждой из четырех групп (категорий) необходимо составить перечниадресатов. А по каждому потенциальному донору иметь, как минимум, следующиесведения:
— полное и сокращенное название организации;
— ее адрес;
— телефон, если имеются — факс, e-mail, Skype;
— фамилии, имена, отчества, социальный статус (должности, звания, степении проч.) первых должностных лиц, а также лиц, принимающих решения по вопросамспонсорства, благотворительности, патронажа;
— их личные пристрастия в сфере культуры, хобби и т.д.
— сфера (виды) деятельности фирмы, ее потребители, клиенты, товары,партнеры;
— экономическое состояние фирмы;
— географическая зона деятельности фирмы;
— какие сферы и виды деятельности являются для этого донорапредпочтительными для оказания поддержки;
— В каких формах и объемах традиционно оказывается поддержка.
«Глубина» информационной базы данных может быть и большей, чтозависит от целей, опыта, имеющихся контактов и т.п.
Обычно база данных по каждой категории составляется по территориальному(географическому) признаку. Он является наиболее естественным в планесоциальной среды фирмы-донора, в которой формируется ее репутация, имидж,общественное мнение. Хотя все чаще географический фактор оказывается не стольсущественным.
Источники сведений о потенциальных донорах могут быть самые различные:
1. Всевозможные справочники (телефонные справочники, издания типа «Ктоесть кто» и т.п.). Они необходимы как при работе «с нуля», так ина всю последующую фандрайзинговую деятельность.
2. Списки клубов, ассоциаций, союзов (клубы меценатов, Ротари — клубы,промышленные и банковские союзы, ассоциации и т.д.), объединяющих деловой мир –помимо прочего, сами эти организации могут стать донорами и жертвователями;
3. Интернет – практически все крупные фирмы, благотворительные фондыимеют сейчас свои сайты, серверы, на которых обязательно содержится информацияоб их спонсорстве, благотворительной деятельности, а также об условиях ихоказания.
4. Информация СМИ о деловой жизни (какие банки и фирмы действуют в данномрегионе), о поддержке культурной деятельности (кто и как оказывает поддержку);
5. Круг общения учредителей организации — фандрайзера или членов комитетаподдержки, личный круг общения фандрайзеров;
6. Информация, которой располагают конкуренты – другие организации — фандрейзеры,и которая может быть предоставлена на паритетных, договорных началах (обменсписками, сотрудничество, распределение сфер деятельности по времени илиразличным программам).
К информационным и рекламным материалам фандрайзинга относятся все тедокументы и материалы, которые могут использоваться в работе с потенциальнымидонорами по привлечению их средств:
— уставные документы организации (устав, положение), ведущей фандрайзинговуюкампанию;
— краткое описание организации (ее предыстория, история создания,деятельность, цели, достижения), оформленная в виде буклета или релиза. Ономожет дополняться кратким описанием жизненного пути и деятельности первых лиц организации(или организаторов кампании);
— подборка откликов, оценок в прессе и других СМИ, выражающихобщественное мнение об организации-фандрайзере и ее деятельности;
— визитные карточки, бейджи фандрайзеров и добровольцев;
— документы и материалы, характеризующие конкретные проекты и программы(описания, тексты предложений, сметы и т.п.). Об этих материалах будет сказаноподробнее чуть позже.
Применительно к проведению каждой фандрайзинговой кампании, то есть применительнок каждому конкретному проекту или программе потенциальных доноров следуетразделить на две части: так называемые «горячий» и «холодный»списки.
В первом случае речь идет о потенциальных донорах, работа с которымиявляется первоочередной: то ли отдача от них наиболее вероятна и наиболеемасштабна, то ли с ними уже установились прочные отношения. «Холодный»список включает менее вероятных доноров и отдача от которых не так существенна.
Сделать такое разбиение необходимо для оптимального распределения сил ивремени. Иногда отдачи от одного донора оказывается достаточно, чтобы решитьпроблему обеспечения проекта.
В любом проекте всегда оказывается некая основная группа доноров. Крометого, уже имея существенную поддержку, намного легче добирать другие средства,работать с другими донорами.
Главные первоначальные усилия должны быть сосредоточены на работе по «горячему»списку. «Горячий» и «холодный» списки могут меняться в зависимостиот проектов и программ: кому-то из доноров интересны одни проекты, а другие — менее интересны.
Важным моментом информационного обеспечения является подготовка такназываемой «лифтовой речи».
Лицо, занимающееся фандрайзингом (фандрайзер или первое лицо учреждениякультуры) должны быть в состоянии в любой ситуации (например, оказавшись спотенциальным донором в кабине лифта и располагая только временем этогообщения) кратко и внятно рассказать о сути своего проекта. Такой спич надобуквально выучить наизусть, чтобы потом не сожалеть, что было что-то забыто инедосказано. Система учета должна содержать сведения о ходе и итогах(промежуточных и окончательных) фандрайзинговой кампании:
— перечень (картотека) доноров-вкладчиков – фактически, основная базаданных;
— постоянная переписка – копии всех предложений, писем, ответов (покатегориям доноров);
— данные оперативного анализа – копии текущих сведений о встречах,звонках и т.д. После получения средств или отказа эти сведения переходят восновную базу данных;
— сведения о фандрайзинговых действиях – обычно в табличной формехарактеризующие ход работы с каждым потенциальным донором (даты и результатыконтактов, переписки, содержание обещаний и т.п.);
— сведения о полученных средствах – номера счетов, квитанций, датыперечисления и получения, размер средств, дата отправки благодарственногописьма.
Каждый из указанных блоков данных учета может представлять содержаниеотдельного директория (файла) в единой компьютерной базе данных фандрайзингаконкретной кампании или организации в целом. Всё это играет важнейшую роль впостроении эффективной кампании фандрайзинга.
2.3 Планирование фандрайзинговойдеятельности
Планирование фандрайзинга организации должно опираться на общую стратегиюразвития данной фирмы. Это может быть общая маркетинговая стратегия, но можетбыть и специальная стратегия фандрейзинга.
В качестве эффективно применяемого способа планирования можно привести «Модельстратегии работы со спонсорами», разработанная в Пермском театре оперы ибалета. Она включает в себя следующие позиции:
1. Разработка стратегии работы со спонсорами;
1.1 Разработка Титульного списка мероприятий, требующих внебюджетногофинансирования;
1.2 Разработка и реализация функционирования Книги меценатов;
1.3 Создание и утверждение графика переговоров с потенциальнымиспонсорами;
1.4 Принятие решения о работе с Фондами;
1.5 Подготовка предложений в ЗС области о налоговых льготах меценатам;
1.6 Разработка программы контактов со спонсорами. (Юбилеи, Дни рожденияруководителей, и т.п.);
1.7 Создание системы «меценатских спектаклей» с дорогимибилетами, встречами с артистами и т. д.;
Для этого необходимо осуществлять планомерную работу в области фандрайзинга:
2. Контакты с меценатами;
2.1 Переговоры со спонсорами;
2.2 Работа с депутатами по плану;
2.3 Постановка и проведение выездных поздравлений;
2.4 Постановка и проведение эксклюзив — спектаклей.
Общие этапы проведения фандрейзинга могут быть представлены в следующейтаблице:
Таблица Содержание этапов планирования фандрайзинговой деятельностиЭтапы фандрейзинга Составляющие этапа 1. Планирование
а) разработка содержательной программы привлечения средств;
б) определение расходов организации культуры на предстоящий период;
– Выбор видов фандрайзинга. 2. Реализация
а) выбор методов проведения фандрайзинга;
б) установление ответственности за проведение фандрайзинга;
– Выделение средств на реализацию фандрайзинга. 3. Контроль
а) осуществление контроля за ходом реализации фандрейзинга;
б) корректировка планов с учетом произошедших изменений. 4. Анализ
а) определение эффективности этапа планирования;
б) анализ эффективности этапа реализации;
– Оценка эффективности конечных результатов.
Планированию проведения конкретной кампании фандрайзинга должнапредшествовать разработка собственно содержательной программы или проекта, подкоторые будут привлекаться средства.
Такую программу организаторы фандрайзинга должны иметь на руках за 4-6месяцев до начала фандрайзинговой кампании. Это необходимо для тщательнойподготовки кампании. Речь идет о подготовке всех необходимых информационныхматериалов (обращений, предложений, описаний проекта и т.д.), а также дляоценки перспективности фандрайзинга, определения круга возможных доноров,баланса расходов и возможных поступлений.
Оптимальный срок для начала фандрайзинговой кампании – 6-9 месяцев доглавного итогового мероприятия проекта, под который ищутся средства. Начинатьих искать за месяц до срока не принесет желаемого результата. Средства подбольшие масштабные проекты надо начинать искать за год или большие промежуткивремени. Определение круга доноров, который совпадает с рассмотренными ранееисточниками финансирования учреждений культуры. Отличие заключается лишь в том,что при планировании фандрайзинга эти источники должны быть представлены в видеперечня юридических и физических лиц — адресатов запросов на поддержку.Поэтому, в самом общем виде, можно говорить о четырех основных группах донорови жертвователей средств:
— государственные и межгосударственные организации и инстанции(отечественные и зарубежные);
— коммерческая сфера, включая банковскую, промышленную, торговую, сферууслуг;
— некоммерческая сфера, прежде всего — благотворительные фонды(отечественные, зарубежные, международные);
— частные лица.
Определяясь по каждой из основных групп применительно к конкретной фандрайзинговойкампании, не следует гнаться за количеством, распыляя силы и средства. Лучшесконцентрироваться на главных, потенциально наиболее перспективных донорах. Иногдаотдачи только от одного донора оказывается вполне достаточно для того, чтобыоправдать все усилия по привлечению средств. Кроме того, не стоит привлекать кучастию в поддержке одного и того же проекта конкурирующие организации(например, «Кока-колу» и «Пепси-колу»). Лучше привлекатьразнородные организации и фирмы, принадлежащие к одним и тем же финансовымгруппам, или дополняющие друг друга. В последнем случае, их участие в поддержкеодного и того же проекта может стать поводом установления контакта, развитияпартнерства и т.д.
Баланс расходов и возможных поступлений зависит от масштабов кампаниифандрайзинга и круга возможных доноров, с которыми будет вестись работа. Приэтом следует помнить, что обычно процент реализации ожиданий при работе свозобновляемыми донорами не превышает 90%, а с новыми донорами – 30% отстартового списка.
Таким образом, стоит отметить, что организация франдрайзинговойдеятельности в сфере культуры играет основополагающие значение, но при этомруководству организации необходимо осознавать предпочтительность частичной илиполной передачи полномочий по осуществлению данной деятельности в целяхэкономии собственных сил, времени, необходимых для выполнения творческих задачи функций организации.
3. Этический кодекс фандрайзера как необходимое условие совершенствованияданной деятельности
Этический кодекс фандрайзера явился результатом практической деятельностии работы Национальной гильдии фандрайзеров, существующей в России с 2000 г.Рассмотрение данного кодекса в рамках исследуемой темы можно считать одним изпринципиальных её моментов, так как именно на основе его положений разработаныи применяются указанные в предыдущей части работы механизмы осуществленияфрандрайзинга. В начале приведем информацию о самой гильдии фандрайзеров, еёосновных целях и видах деятельности.
Национальная гильдия фандрайзеров – независимая профессиональнаякорпорация специалистов по привлечению ресурсов для некоммерческих проектов,которое также идентифицирует себя как «новое профессиональное сообщество».
Основными целями деятельности Национальной гильдии фандрайзеров являются:содействие становлению профессии фандрайзера и самоорганизациипрофессионального сообщества, а также содействие формированию цивилизованногорынка и деловой культуры в области привлечения ресурсов и развитияблаготворительности.
В связи с этим Гильдия ставит следующие задачи:
— содействие формированию профессионального и этического стандартовдеятельности специалистов по привлечению ресурсов;
— пропаганда и популяризация основ профессиональной деятельности;
— теоретическое и методическое обеспечение деятельности специалистов попривлечению ресурсов;
— повышение профессионального уровня деятельности специалистов попривлечению ресурсов, содействие росту их профессионального мастерства икомпетентности;
— создание корпоративной системы обмена информации;
— организация системы профессионального общения.
Приоритетными для деятельности Гильдии являются следующие направления:
1. содействие законодательному закреплению профессионального статусаспециалистов по привлечению ресурсов;
2. разработка контрактной системы найма специалистов по привлечениюресурсов;
3. проведение теоретических и научно-практических конференций, семинаровпо проблемам профессиональной деятельности;
4. подготовка и издание методических материалов по профессиональнымаспектам деятельности специалистов по привлечению ресурсов;
5. организация системы профессионального обучения;
6. разработка, формирование и продвижение информационных систем;
7. оказание помощи заинтересованным организациям в подбореквалифицированных кадров для выполнения работ в области информации и услуг попривлечению ресурсов и организации благотворительной политики;
8. выпуск специальной литературы и периодических изданий корпорации;
9. установление контактов и связей с зарубежными коллегами иорганизациями профессионального сотрудничества.
В результате обозначенных направлений был сформирован свод ценностей ипринципов, основополагающих для фандрайзинговой деятельности, состоящих из 26пунктов:
1. Соблюдение общечеловеческих норм и ценностей;
2. Соблюдение прав человека;
3. Соблюдение презумпции невиновности;
4. Право любого человека на благотворительность;
5. Право представителя любой веры, конфессии откликнуться на призыв оподдержке, осуществлять благотворительную деятельность. Равенство всехконфессий перед фандрайзером;
6. Соблюдение принципа осознанного и добровольного участия вблаготворительности;
7. Добровольность осуществления благотворительных пожертвований, заисключением действий чиновников по исполнению принятых решений в рамкахадминистративных структур;
8. Соблюдение фандрайзером интересов клиента;
9. Ориентация на принципы клиента;
10. Учет общественного мнения;
11. Сохранение собственного имиджа и имиджа клиента;
12. Сохранение кредита доверия к фандрайзеру и к профессии;
13. Сохранение собственной репутации и репутации клиента;
14. Открытость информации;
15. Социальная полезность;
16. Деньги не цель, а средство решения проблемы и реализации миссии;
17. Необходимость вознаграждения за труд;
18. Прозрачность финансовых операций;
19. Регламентация финансовых операций законодательством РФ;
20. Дело важнее профессиональных амбиций;
21. Недопустимость создания новых проблем при решении существующих;
22. Работа на создании позитивных, а не негативных образов;
23. Недопустимость желать другому того, что не пожелаешь себе;
24. Независимость партнеров и четкое определение условий взаимодействия сними;
25. Независимость того, кто привлекает и того, для кого привлекаютсясредства;
26. Независимость донора от клиента.
По многим пунктам данные принципы коррелируют с общими правилами игры,как рыночных отношений, так и общественно-гражданского сектора. Однако существованиеправил игры, предполагая их обязательное соблюдение, на практике редкоприменимо, особенно для нашей страны. В связи с этим, необходимо отметить, чтопостроение эффективной модели сотрудничества фандрайзера и донора является насегодняшний день составной частью развития и совершенствования институтагражданского общества. В приложении 1 содержится в качестве справочнойинформации перечень стандартов, регламентирующих действия профессиональногофандрайзера в этически значимых ситуациях.
культура некоммерческий денежный фандрайзер
Заключение
В результате проведенного исследования на тему «Фандрайзингорганизаций сферы культуры» были исследованы основные теоретическиеаспекты фандрайзинга, дана характеристика сферы культуры и идентификацииорганизаций культуры. В практической части работы рассмотрены основные механизмыосуществления фандрайзинговой деятельности на отдельных примерах и опытеорганизаций сферы культуры. В заключительной части рассмотрена деятельностьНациональной гильдии фандрайзеров, представляющей профессиональную сферуспециалистов в данной области. На основе изложенных этапов работы можносформулировать конечные выводы исследования:
— организации сферы культуры представлены в подавляющей своей частинекоммерческими организациями, вопросы финансирования которых являютсяпринципиальными в современных условиях постепенного ухода государства от осуществлениясвоих функций в данной сфере;
— основными видами поддержки некоммерческих организаций, в том числесферы культуры, является спонсорская финансовая помощь, хотя в некоторыхслучаях она может носить и иной материальный характер;
— осуществление фандрайзинговой деятельности лучше выделять в качествеотдельной деятельности, обязанности ведения которой должны быть возложены насторонних организаторов, профессионально занимающихся данной проблемой;
— планирование и подготовку к мероприятиям по фандрайзингу необходимоосуществлять заблаговременно, ранжируя будущие предполагаемые проекты помасштабу и важности;
— в нашей стране на сегодняшний момент действует Национальная гильдияфандрайзеров, деятельность которой направлена в сторону модернизации исовершенствования действующих правил и принципов построениясоциально-партнерских отношений.
Таким образом, конечным итогом фандрайзинга должно являться осуществлениеконкретных проектов, реализуемых организациями сферы культуры, при этомнеобходимо обозначать стремление к построению обоюдовыгодных отношений соспонсором.
Список использованной литературы
1. Гражданский кодекс РФ (ГК РФ) № 14-ФЗ от 26.01.1996 г.
2. Федеральный закон «О некоммерческих организациях»№ 7-ФЗ от 12.01.1996 г. (ред. от 29.12.2010 г.)
3. Барежев, В.А. Фандрайзинг: привлечение средств нанекоммерческую деятельность / В.А. Барежев // Монография. – СПб: ГУКИ, 2005
4. Дымникова, А. Фандрайзинг как особый видпредпринимательской деятельности в культуре / А. Дымникова // Монография. –СПб.: Питер, 2007.
5. Кошкина, М.В. О государственном финансированиинекоммерческих организаций в сфере культуры и искусства / М.В. Кошкина //Некоммерческие организации в России – 2006, № 6. – С. 26
6. Переверзев, М.П. Менеджмент в сфере культуры и искусства /М.П. Переверзев. – М.: Инфра – М, 2010. – 192 с.
7. Рутковская, М. PR-технологии в привлечении инвестиций.Спонсоринг и фандрайзинг / М. Рутковская // Технологии современногофандрайзинга в социальной сфере – 2007, № 3. – С. 46
8. Самородов, В.Ю. Фонды местных сообществ: эффективнаяблаготворительность. Опыт развития фондов местных сообществ в России / В.Ю. Самородов// Монография. – М.: CAF, 2006.
9. Тарасов, А.Б. Фандрайзинг в гуманитарных науках / А.Б. Тарасов// Аналитика и научное проектирование – 2006, № 1. – С. 167
10. Тульчинский, Г.Л. Маркетинг в сфере культуры / Г.Л. Тульчинский,Е. Л. Шекова – М.: Лань, 2009. – 496 с.
11. Тульчинский, Г.Л. Менеджмент специальных событий в сферекультуры / Г.Л. Тульчинский, С.В. Герасимов, Т.Е. Лохина. – М.: Планета музыки,2010. – 384 с.
12. Шекова, Е.Л. Экономика и менеджмент некоммерческихорганизаций / Е.Л. Шекова. – М.: Лань, 2004. – 192 с.
13. Реклама и PR вмалом и среднем бизнесе: [электронный ресурс] // Информационная поддержкамаркетинговых коммуникаций для предпринимателей / www.adbusiness.ru
14. Корпоративныйменеджмент: [электронный ресурс] // Особенности маркетинга в сфере культуры /www.cfin.ru
15. Пермский региональный правозащитный центр: [электронныйресурс] // Фандрайзинг — материалы о привлечении средств / www.prpc.ru
16. Сообщество профессионалов по привлечению: [электронныйресурс] // Этический кодекс фандрайзера 2000-3000 / www.fundraising.ru