Павел Садовников
Стратегическиймаркетинг позволяет сконцентрировать все творческие силы на наиболееперспективном направлении для того, чтобы нанести точный удар, сразу завоевавцелевую аудиторию, и выйти на оперативный простор в качестве безоговорочноголидера в своем сегменте рынка
Магия цифр
Маркетинг— улица с двусторонним движением. Вернее, оживленный перекресток. От потребителяк фирме идут «желания», от конкурентов и рынка в целом — «тенденции», а отфирмы на рынок потребителю навстречу движется товар. В мире довольно многокомпаний, сводящих все именно к продвижению товаров и услуг, к продаже — темили иным образом, напрямую или через партнеров. И очень, очень мало компаний,которые хороши в первом, наиболее, пожалуй, важном, стратегическом аспектемаркетинга.
При«продвижении» товаров и бренда работает прямая реклама, а также разнообразныерекламные акции — от конкурсов типа «купи пива и выиграй автомобиль» до вывозалучших дистрибьюторов на лучшие курорты Крыжополя (ну, или Анталии, если годбыл особо удачным) за корпоративный счет. К такого же рода мероприятиямотносятся и выставки, на которых маркетинговые менеджеры, как правило, большевремени тратят на закупки прохладительно-горячительных напитков, чем наизучение своих непосредственных конкурентов, собранных под одной крышей.
Фирма,как правило, исходит из неопровержимой посылки: если мы данный товар или услугуразработали, значит, непременно найдется отдельно взятый или же целая группаэнтузиастов, которые это купят. Главный акцент в освоении выделенного бюджета,делается на «впендюривание». Экскьюз май френч — но иначе язык неповорачивается назвать все эти яркие наклейки «не содержит холестерина» нарастительном масле (в котором, если оно растительное, холестерина и быть неможет по определению) и «побеждает вирус свиного гриппа» на чистящих средствахдля унитаза (при том, что вирус распространяется исключительноорально-целовальным путем).
Битвамежду зубочистящими брендами «Колгейт» и «Блендамед» одно время сводилась кгонке цифр — один продукт вдруг оказывался обладателем неких волшебных «5признаков», в ответ другой без всякого промедления объявлялся надежной защитойот целых 7 напастей, и так далее по нарастающим числительным. Эта же гонкацифр, по сути, служит основой продвижения мобильных телефонов, компьютеров ипрочей высокотехнологичной продукции — цифровая ведь техника! «У нашегоаппарата процессор 2, 6 Мгц, а у конкурента — 2, 4». «У нашей фотокамеры 6мегапикселов, а у конкурентов — только 5». Покупатель ошибочно полагает «больше— значит лучше» и не обращает внимания на другие, более важные факторы —например, удобство доступа в меню к выбранной функции.
Такиевещи более сложны для объяснения и понимания, и, конечно, куда проще построитьпродвижение товара на его чисто внешних количественных характеристиках. Ими жеудобней оправдывать и тот факт, что новая модель стоит вдвое дороже, чемпрежняя — хотя разницу в качестве полученных снимков или слышимости собеседникамегагерцами да пикселями ни один из «продавцов-консультантов» (чей бонус,кстати, зависит исключительно от суммарной дороговизны продаваемого товара) —ни увидеть, ни объяснить не сможет.
Ксчастью или несчастью, мир устроен именно так, а не иначе, и домохозяйки упорносыплют в стиральные машины недешевый волшебный, непередаваемый,вальпургенический «Калгон» — хотя дедовских времен способ с лимонной кислотойдает отнюдь не худшие результаты. Так работает реклама, продвижение товара. Ноэто всегда тактический успех. Стратегический успех достигается другимиметодами.
Удачное предложение
Изучениеспроса и предложение новаторских продуктов — вот что такое стратегическиймаркетинг. Звучит просто, но за этой простотой кроется самый мощный двигательбизнеса, рычаг, при помощи которого можно переворачивать миры.
Новыетоварные ниши открываются практически ежедневно — это обеспечивается какнепрерывным технологическим прогрессом, расширяющим физические возможностиреализации новых идей, так и общим «бурлением» рынка, позволяющим соединятьидеи и продукты в любых комбинациях. Удачное предложение, вовремя донесенное доправильно выбранной целевой аудитории и снабженное верно высчитанным ценником,обеспечивает зачастую не только лидерство на рынке на долгое время, но и, чтонемаловажно, ведущую и направляющую роль компании в самом формировании идальнейшем развитии этого сегмента.
Возьмем,к примеру, историю возникновения концепции «джипов»-внедорожников. Какполучилось, что опыт разработки автомобилей для армии оказался не простовостребованным, а положил начало целому новому сегменту автомобилестроения? Тутсработали совершенно объективные демографические, социальные, экономическиетенденции. Поколение «бэби-бумеров» — отцов, вернувшихся с войны иобзаводившихся многочисленным потомством, интенсивное домостроительство,увеличившее расстояния, рост экономики и доходов домохозяйств, приведший кувеличению объема вещей, подлежащих транспортировке, изменения в стиле жизни —серфинг и пикники… Все это вместе и формировало такие требования потребителей ксемейному автомобилю, о которых почему-то не догадывались маркетанты GeneralМotors и Ford.
Затокомпания Willys, фактически выросшая на военных заказах, и, по логике, сокончанием войны имеющая все шансы закрыться, вовремя уловила и должным образомотреагировала на новые тенденции, удовлетворив (высший пилотаж маркетинга)«невысказанные, неосознанные» пожелания покупателя. Фирме, правда, успешноначавшей с применения имеющегося у нее «корневого знания» (как строитьвысокопроходимые дешевые надежные армейские многоцелевые автомобили) пришлосьспешно осваивать прихоти потребительского сегмента, с его модой и новинкамиконсьюмеризма — но в этом ей помогли последующие слияния-поглощения.
Конечно,далеко не всякая комбинация продуктов и идей оказывается удачной. Ритейловаясеть I-On специализируется на торговле малогабаритной электроникой. Кому-то онапоказалась удобным местом продаж страховых полисов и авиабилетов. Однакопродавцы в торговом зале, ориентирующиеся в телефонах и MP3-плеерах, плохообучаются торговле более дорогими и сложными продуктами — страховыми полисами ибилетами с разными вариантами дат, тарифов, классов, условии возврата и пр.Весь же бизнес этой сети построен на том, что к компьютеру-кассе люди подходятоплатить свою покупку и пополнить счет своего мобильного. Зависание кассы навыборе варианта страховки или обратного перелета оказалось критичным — людипросто уходят из образовавшейся очереди в соседний «Связной» или «Евросеть», иосновной бизнес компании ощутимо проседает. Для того, чтобы понять, какоепредложение окажется удачным, а какое — нет, и нужен стратегический маркетинг.
Попадание в яблочко
Производителимобильных телефонов, сосредоточившись на показателях квартальных продаж, борьбемежду собой за мегапикселы встроенных фотокамер и наличие в устройствах тех илииных «фишек» прекрасно действуют в тактическом плане. Разработка моделейведется на основе рекомендаций продакт-менеджеров, а они хорошо (или плохо)знают свое дело. Однако, реагируя на каждый шаг прямых конкурентов,продакт-менеджеры далеко не всегда в состоянии заметить более общие тенденции,то есть выйти на уровень стратегического маркетинга.
Аобщие тенденции состоят в том, что компьютерные производители давно взяли курсна миниатюризацию: от настольных компьютеров — к ноутбукам, далее — нетбукам и«наладонным» устройствам. Мобильные же телефоны с развитием технологий движутсяк этой же точке как бы «снизу», все время наращивая свою функциональность,производительность. Собственно говоря, мы уже достигли области слияния:наиболее продвинутые модели коммуникаторов обладают функциями съемки и передачиизображения, воспроизведения музыки, доступа в Интернет и пр.
КомпанияApple — прекрасный пример такого стратегического маркетинга. Выпустив iPhone играмотно обыграв особенности восприятия своего бренда, Apple первой из чистокомпьютерных фирм вышла на рынок устройств мобильной связи. Компания Fujitsu,производящая весь компьютерный (и не только) ассортимент — от мэйнфреймов доноутбуков, вывела весной на рынок, правда пока только японский, свои первыемобильные телефоны, а Hewlett-Packard приобрела компанию Palm, историческиспециализировавшуюся на мобильных устройствах. Ожидается много подобныхсюрпризов, слияний-поглощений.
Рынокмобильных телефонов — на пороге больших перемен, и трудно сказать, как будетвыглядеть пятерка ведущих производителей через, скажем, три года. А ведь именноэто и есть — функция стратегического маркетинга — прогнозирование рынка, анализтенденций его развития и разработка новых продуктов в соответствии с этимитенденциями.
Сходнымобразом, между прочим, обстоит дело и в сфере HR. За повседневными, текущимизаботами — заполнением вакансий, поддержанием корпоративной политики,сокращениями и увольнениями (неизбежными в эпоху кризиса) — забывают остратегической задаче службы HR — подборе сотрудников и развитии в них качестви знаний в соответствии с глобальными тенденциями развития производства,сотрудников, обладающих компетенциями, которые понадобятся для изготовления ипродажи продуктов будущего года, следующего поколения. Впрочем, это ужеотдельная история.
Список литературы
Журнал«CEO», №10 за 2010 год
Дляподготовки данной работы были использованы материалы с сайта www.marketing.spb.ru/