Любогорекламодателя при проведении рекламной кампании интересует, а что он получит врезультате, то есть какова эффективность рекламной кампании?
Многиеисследовательские структуры в России утверждают, что они осуществляют серьезныеисследования по определению эффективности рекламы. Так, согласно даннымсправочника «Маркетинговые исследования в России», подготовленного компаниейRPRG, 72% опрошенных маркетинговых компаний заявляли об оказании услуг поизучению эффективности рекламы. Но полноценный анализ эффективности рекламы —один из самых сложных, если не самый сложный, и трудоемких видов маркетинговыхисследований.
Понятиеэффективности в рекламе, с одной стороны, тесно связано с понятиемэкономической эффективности вообще, а с другой — имеет свою собственнуюспецифику. Наиболее общее определение эффективности — это соотношениерезультата и затрат, осуществленных для достижения данного результата. Впринципе это определение подходит и к эффективности рекламы, где в качестверезультата может рассматриваться степень достижения цели, поставленной в рамкахрекламной деятельности, а в качестве затрат — затраты на достижение даннойцели. При этом необходимо иметь четкое представление о трех ключевых моментах,без которых говорить о практическом расчете эффективности рекламы неприходится.
Первое.Существует ряд ограничений, с которыми приходится считаться при анализеэффективности рекламы — во-первых, далеко не все и не всегда здесь можно учестьи посчитать, во-вторых, не все то, что можно посчитать, поддается стоимостнойоценке, в-тре тьих, не всегда можно точно определить результат, полученный приреализации именно рекламных, а не других маркетинговых мероприятий.
Второе.На конечную эффективность рекламной деятельности влияют как внутренние факторы(эффективность рекламной стратегии, эффективность рекламной продукции иэффективность медиап лана), зависящие от самого рекламодателя или его рекламногоагентства, так и внешние, независящие от действий ни рекламодателя, ниагентства (конъюнктура на рынке, поведение конкурентов, изменения в поведениипотребителей, влияние государства на рынок и т.д.), и все их по отдельностинеобходимо анализировать.
Третье.Эффективность рекламной деятельности для различных субъектов рекламного рынкаявляется разной и проявляется по-разному.
Преждевсего, поясним смысл трех упомянутых ограничений. Итак, что сложно умеешь илипосчитать при проведении или по завершении рекламных мероприятий? Проблемараспадается на две части.
Перваяимеет совершенно объективную основу. Дело в том, что при разработке вопросовстратегии рекламной кампании и создании рекламной продукции очень частонеобходимо проводить так называемые качественные исследования, дающие, навопрос почему? (например, почему в данном конкретном случае лучше задействоватьв телевизионном ролике женщину, а не мужчину, почему стоит использовать врадиоспоте классическую, а не поп-музыку, или наоборот, почему в конкретнойситуации следует воздействовать на эмоции, а не на разум и т.д.). Ответы на этивопросы знать необходимо, но количественной интерпретации они не имеют.Допустим, эксперты сравнивают два рекламных ролика и решают, что ролик А лучшеподходит для данной рекламной кампании, нежели ролик В. Но на сколько он лучше?на 20%? на 30? или в 2 раза? Количественных оценок здесь быть не может, а,следовательно, и корректных выводов о количественно определенной эффективноститакже.
Другаячасть проблемы имеет скорее субъективный характер, а не объективный и присущасегодняшнему состоянию рекламного рынка в России. Речь идет о полноценности идостоверности маркетинговой и рекламной информации. На исследования рекламы внашей стране тратят не более 5 — 6 млн долл. в год или порядка 0,5% рекламныхбюджетов, тогда как в странах с развитой рыночной экономикой на них расходуют 3— 5% затрат на рекламу. Отсюда и исследования проводятся в ограниченном объеме,и в результате мы имеем информацию недостаточно полную и недостаточнодостоверную.
Окаком расчете эффективности рекламной кампании при продвижении товара на рынокможно говорить, если фирма не всегда может определить даже собственную долю нарынке из-за отсутствия достоверной статистической информации, не говоря уже опозициях конкурентов? Или другой пример. Почти все зарубежные агентстваотчитываются перед своими зарубежными рекламодателями по СРТ (стоимости затысячу контактов). Но на самом деле, исходя из имеющихся сегодня данных GallupMedia (а это единственное, что есть в России для расчетов телеаудитории),показатель СРТ корректно рассчитать нельзя в принципе, так как эти данныеотносятся только к населению в городах с численностью свыше 400 тыс. жителей.
Второеограничение, с которым необходимо считаться при определении эффективностирекламы, — не все то, что можно посчитать, поддается стоимостной оценке. Здесьтакже имеются два аспекта. Первый связан с формулировкой цели рекламнойкампании (а именно показатель степени достижения цели стоит в числителе дроби, позволяющейопределить эффективность рекламы). Дело в том, что цель рекламной кампании невсегда может быть четко сформулирована. В одних случаях это связано с неумениемрекламодателя или агентства поставить цель, в других, с тем, что в рамкахданной рекламной деятельности сложно сформулировать цель (например, при фоновойрекламе или при контррекламе и т.д.).
Иногдацель может быть достаточно четко определена, но рекламодателю не требуетсякакого-то стоимостного подтверждения результата эффективности рекламнойкампании — наиболее распространено это с так называемой имиджевой рекламой. Вкачестве целей здесь могут выступать и повышение информированности одеятельности фирмы, и создание более благоприятного образа рекламодателя, иформирование его статусности (одно время это особенно актуально было длябанков). Действительно, там, где имиджевая реклама непосредственносоприкасается с мероприятиями public relations, со спонсорской деятельностью ит.д. и, скорее всего, рекламой в соб ственном смысле этого слова уже перестаетбыть, говорить о количественно определенной отдаче затрат в стоимостномварианте не приходится. Точно так же необоснованно количественно в стоимостномвыражении оценивать эффект от проведенной пресс-конференции отдельной фирмы илиот пожертвований на восстановление храма и т.д.
Второйаспект, имеющий отношение к проблеме стоимостной оценки результативностирекламы, связан с особенностями восприятия рекламной информации потребителями.Точнее здесь речь идет об учете и интерпретации воздействия различныхтехнических аспектов в подаче рекламы на потенциального потребителя, например,продолжительности спота, размера рекламного объявления, использованиядополнительных цветов, музыкальных и шумовых эффектов и т.д. Другими словами,даже если мы определили, что объявление размером в V 4 полосы формата А2 виздании X привлекает внимание интересующей нас аудитории в 1,5 раза лучше(чаще), чем объявление размером в V 8 полосы в том же издании, значит ли это,что при использовании объявлений большего формата мы получим результат именно вполтора раза больший? Думается, что ответ не столь очевиден. А еслипредположить, что объявление в V 4 стоит в 2 раза дороже, тогда получается надозадействовать меньший формат или наоборот? Кстати, доказать, что данный размерэффективнее другого размера на четко определенную величину тоже достаточносложно.
Наконец,перейдем к рассмотрению третьего ограничения, возникающего при расчетеэффективности рекламной деятельности, а именно к вопросу о том, что не всегдаможно точно определить результат, полученный при реализации именно рекламных, ане других маркетинговых мероприятий. В принципе суть его заключается в том, чтона практике при одновременном воздействии множества факторов весьма сложнобывает определить вклад (соответственно и эффект) именно рекламных мероприятий.Другими словами, если рекламодатель поставил себе цель завоевать 15% рынка идля достижения ее он повышает качество своего товара (допустим, расширяетмодельный ряд и улучшает качественные характеристики продукции), снижает на 20%цены, вводит в действие пять новых торговых точек, проводит серию мероприятийsales promotion (лотереи, конкурсы, распродажи) и удваивает рекламный бюджет,то определить, какова величина вклада собственно рекламы в завоевание этих 15%рынка, невозможно.
Завершаярассмотрение проблемы существующих ограничений при определении эффективностирекламы, следует отметить следующее. Невозможность получения абсолютно точныхданных не говорит о нецелесообразности попыток определения эффективностивообще. Во-первых, существует множество случаев, когда данные ограничения недействуют. Во-вторых, получение даже не абсолютно точного количественногорезультата, но все же результата либо даже лишь направления измененияэффективности рекламной продукции также может быть предметом серьезного анализаи основанием (с некоторыми ограничениями) для принятия решения. Наконец,в-третьих, невозможность получения полной картины изменений эффективностирекламной деятельности (допустим, из-за сложности оценки влияния отдельныхфакторов) не должна мешать оценке эффективности при решении локальных задач,например, при определении целесообразности размещения рекламы в тех или иныхсредствах массовой информации.
Можновыделить четыре большие группы факторов, имеющих отношение к эффективностирекламы.
Во-первых,факторы, зависящие от рекламодателя или его рекламного агентства, то естьвнутренние факторы.
Здесьобычно сталкиваются с двумя проблемами. Первая касается оценки каждогосоставного элемента рекламной кампании — разработки рекламной стратегии,создания рекламной продукции и размещения рекламы в средствах распространениярекламной информации (СРРИ), а точнее, оценки их эффективности. Надо сразусказать, что оценку эффективности медиапланов провести относительно несложно инеобходимую частоту, охват или количество контактов можно рассчитать достаточноточно, а при оценке эффективности рекламной продукции при помощи разныхкачественных и количественных методов исследований в конечном итоге также можнополучить вполне корректную информацию.
Соценками эффективности стратегии рекламной кампании ситуация прямопротивоположная. Понимая под рекламной стратегией совокупность трех элементов —определение целевой аудитории, разработку концепции рекламируемого товара илиуслуги и формирование концепции рекламной кампании, мы вынуждены оцениватькаждый из них. Но на сегодня не существует корректных методик количественныхоценок эффективности указанных элементов.
Втораяпроблема связана с определением удельного веса каждого элемента рекламнойкампании (стратегии, рекламной продукции и размещения) и расчетом эффективностирекламной кампании в целом, что по большому счету и интересует рекламодателя.Однако в России (да и не только в России) рекламные агентства, как правило, пытаютсябрать на себя ответственность только за креативную и медийную части рекламнойкампании, причем по отдельности.
Во-вторых,экономическая конъюнктура на рынке в целом и в данной отрасли (по данномутовару) в частности. При превышении спроса над предложением отдача от рекламыбудет значительно больше, чем в обратной ситуации, но относить этот эффектсобственно только на счет рекламной деятельности, по меньшей мере, неверно.
В-третьих,поведение конкурентов на рынке, в первую очередь их рекламная активность. Есликонкурент проводит рекламную кампанию по воздействию на ту же целевуюаудиторию, что и ваша фирма, вполне можно предположить снижениерезультативности вашей рекламной кампании. И в этой ситуации конечныйрезультат, естественно, не может быть отнесен только на счет рекламы.
Наконец,в-четвертых, приходится считаться и с так называемым остаточным эффектомпрежних действий как в области рекламы и маркетинга вашей фирмы, так иконкурентов. Другими словами, если какой-то брэнд был уже «раскручен» ранее ифирма начинает новую рекламную кампанию, то можно ожидать более впечатляющихрезультатов по сравнению с ситуацией, когда товар впервые выводится на рынок(кстати, остаточный результат может быть как со знаком плюс, так и со знакомминус).
Нарекламном рынке существует цепочка взаимодействий его субъектов, участвующих врекламной кампании Рекламодатель -» РА -»Медиабайер -» Медиаселлер -» СРРИ -»Потребитель.
Вданной главе нас интересует эффективность рекламной деятельности Рекламодателя,РА, Медиабайера, Медиаселлера, и Средств распространения рекламной информации(СРРИ). Эффективность их рекламной деятельности определяется по-разному,поскольку для этого существует вполне объективная основа — разнонаправленностьинтересов. При этом одни и те же агентства могут выступать и в роли первичногорекламного агентства, и в роли байера, а иногда и в роли селлера.
Рекламодатель
Сразуоговоримся, что надо различать эффективность рекламной деятельностирекламодателя и эффективность конкретной рекламной кампании. В первом случаеоценка результатов идет за определенный интервал времени, например за год.Всегда ли руководители компании четко формулируют количественно определеннуюцель рекламной деятельности фирмы на квартал, год или на три — пять лет? Скореевсего, нет. Либо вопрос таким образом не ставится вообще, либо формулировканосит весьма обтекаемую форму типа «обеспечивать необходимый уровень рекламнойподдержки деятельности компании». Следовательно, и оценка эффективностирекламной деятельности фирмы в такой ситуации невозможна.
Вовтором случае, при правильной постановке цели, эффективность считается вполнекорректно — результат (достижение цели) делится на затраты. Например, еслирекламодатель ставил целью данной рекламной кампании увеличение доли на рынке с5 до 7% только за счет рекламы (допустим, другие факторы не былизадействованы), выделил на это 200 тыс. долл. и получил желаемый результат, торекламную кампанию можно считать эффективной. Правда, всегда возникают вопросы,на которые очень сложно ответить: нельзя ли было за те же деньги еще большеувеличить долю рынка? может быть, полученную долю реально было завоевать применьших затратах? и т.д. Кстати, можно ли считать рекламную кампанию менееэффективной всего лишь на 10% (но все же эффективной!), если при тех жезатратах достигнута доля в 6,8% рынка, или это полностью неудачная рекламнаякампания? Поэтому на практике рекламодатель и рекламное агентство пытаютсядоговориться таким образом, чтобы цель формулировалась максимально четко иколичественно определенно, а результат достижения этой цели впоследствии вполнеможно было выявить и посчитать.
Рекламное агентство
Здесьтакже следует иметь в виду, что возможна оценка рекламной деятельностиагентства в целом и по отдельной рекламной кампании, но особых различий в этомслучае уже нет. Если говорить о взаимоотношениях РА с рекламодателем, то оценкаэффективности конкретной рекламной кампании с точки зрения каждого из них будетразличной. Для рекламодателя важно, чтобы была достигнута поставленная цель, иудалось уложиться в выделенный бюджет. Для РА — получить максимальную прибыль,достигнув при этом поставленной цели и уложившись в бюджет. В чем разница?
Рассмотримпример. Допустим, РА получило заказ на рекламную кампанию по увеличению долирекламодателя на рынке с 5 до 7% и рекламный бюджет в 200 тыс. долл., при этомРА работает с рекламодателем на 15-процентной комиссии. Предположим, что РАразработало 3 варианта медиаплана, обеспечивающих достижение поставленной цели,но с различными затратами — по первому варианту хватит 160 тыс. долл., повторому 200, по третьему — 240 тыс. Какой вариант будет предложенрекламодателю? Скорее всего, второй, так как третий не проходит по выделенномубюджету, а первый (объективно наиболее выгодный для рекламодателя) даст РАменьше денег (15% комиссии от 200 тыс. долл. составят 30 тыс., а от 160 только24 тыс.). Правда, существует опасность, что в будущем рекламодатель откажетсяот услуг данного РА, поскольку другое агентство гарантирует ему тот жерезультат, но за меньшие деньги. Поэтому «умное» РА может предложить как быболее выгодный для рекламодателя вариант, скажем, за 190 тыс. долл. (вместо 200тыс. выделенных им и 160 тыс., за которые можно успешно провести кампанию) —это покажет рекламодателю, что РА заботится о его интересах, даже вроде бы вущерб своим собственным, и в будущем он останется клиентом данного РА.
Такимобразом, возможны варианты, при которых для РА конкретная рекламная кампанияможет быть очень эффективной, а для рекламодателя не очень (хотя он об этомможет и не знать) и наоборот. За рубежом также сталкиваются с подобнымипроблемами и пытаются находить свои варианты решения. В частности, нередко все(!) скидки, получаемые РА при размещении рекламы (агентские, объемные,пакетные, сезонные и т.д.), передаются рекламодателю, а он затем уже выделяетРА предусмотренную договором сумму или процент. Кстати, сейчас в развитыхстранах на лицо тенденция постепенного перехода от комиссионной формы оплатыуслуг РА к фиксированной.
Медиабайер
Данныйсубъект рекламного рынка имеет два источника доходов — он зарабатывает наперепродаже рекламного пространства и на оказании услуг по медиапланированию.Безусловно, первый источник является основным. Чем дешевле закупит байеррекламное пространство, и чем дороже он его продаст, тем эффективнее егорекламная деятельность. Каким образом удается заработать на перепродаже?Во-первых, закупая оптом значительные объемы рекламного пространства, байерполучает существенные скидки (официально сегодня в России они доходят до 30 —40% от прайс-листа); при перепродаже его своим клиентам он дает им определеннуюскидку (чтобы рекламодатели не шли напрямую в СРРИ), но она меньше скидки,полученной самим байером от СРРИ (разница между скидками составит прибыльбайера).
Во-вторых,при использовании современных технологий медиапланирования байер может такженеплохо заработать. Рассмотрим этот вариант на примере телерекламы. Допустим,рекламодателя интересует вся аудитория в возрасте от 11 до 34 лет. Байер знает,что на основных отечественных каналах фиксированное размещение осуществляетсяпо аудитории Все 18+ и он вынужден будет закупать эфир именно по этойаудитории. Допустим, на конкретном канале соотношение аудитории Все 11 — 34 иаудитории Все 18 + равняется 0,8 (так называемый показатель affinity ), то естьпервую аудиторию «заполучить» для рекламодателя несколько труднее исоответственно она должна стоить дороже. Так, если 1 GRP по аудитории Все 18 4-равен 1000 долл., то по аудитории Все 11 — 34 он будет равен 1250 долл. (1000:0,8= 1250). Если рекламодателю необходимо, скажем, 600 GRP по его целевойаудитории, то байер (до расчета скидок) смело может назвать ему цену в 750 тыс.долл. (600 х 1250 = 750 000). На самом деле, байер постарается найти такиепрограммы, которые имеют молодежную аудиторию и affinity по которым существенновыше, например равняется не 0,8, а 2,5 (то есть процент смотрящих даннуюпрограмму среди аудитории Все 11 — 34 выше процента смотрящих ее же средиаудитории Все 18+ в 2,5 раза). Разместившись в этих программах определенноеколичество раз и набрав необходимые 600 GRP по аудитории Все 11 — 34, байеробъяснит рекламодателю, что израсходованы все выделенные деньги. Но вдействительности при расчете с каналом (или медиаселлером) учитываться будутGRP, набранные по аудитории Все 18 +, а не Все 11 — 34. Как известно, ввыбранных байе ром программах affinity равняется 2,5 и, стало быть, получив 600GRP по своей целевой аудитории, он заплатит только за 240 GRP по аудитории Все18 + (600: 2,5 = 240) общую сумму в 240 тыс. долл. (240 х 1000 = 240 000).Разницу между суммой, рассчитанной для рекламодателя и суммой, уплаченнойселлеру после расчета различных скидок, байер оставляет себе. Разумеется, здесьприведен упрощенный до примитивизма вариант, но на практике применяются схемы,построенные именно на этой основе и лишь закамуфлированные различным образом.
Медиаселлер
Селлерпродает рекламные возможности от имени и по поручению определенного СРРИ. Зачемтелеканалам, радиостанциям, газетам и журналам — особый вопрос, но попыткаканалов ОРТ и ТВ-6 в 1999 году (после краха их медиаселлера компании«Премьер-Медиа») самостоятельно (без селлеров) продавать рекламу привела ксокращению их доли в телевизионных рекламных бюджетах примерно на треть.Существуют две основные формы вознаграждения селлеров — гарантия и комиссия. Впервом случае селлер платит средству распространения рекламной информациификсированную сумму (гарантию) и получает эксклюзивные права на реализациювсего рекламного пространства. Все рекламные бюджеты по данной схеме, которыеудастся получить селлеру, идут ему. Следовательно, расчет эффективностирекламной деятельности селлера здесь осуществляется по формуле:
Э= (РБ-Г)/РО,
гдеЭ — эффективность рекламной деятельности селлера,
РБ— суммарный рекламный бюджет данного СРРИ,
Г— сумма гарантии,
РО— расходы на организацию продаж рекламы.
Еслиселлеру при данной системе удастся привлечь большие рекламные бюджеты, то онможет получить очень большую норму прибыли, но если РБ окажется меньше Г, тоселлера ожидает крах (именно это и произошло с «Премьер-Медиа» в кризисном 1998году).
Приработе на комиссии селлер получает процент (порядка 10 — 20%) от привлеченныхбюджетов. Но при этом он несет расходы только на организацию продаж рекламы.Таким образом, эффективность его рекламной деятельности рассчитывается поформуле:
Э= РБ х К/РО,
гдеЭ — эффективность рекламной деятельности селлера,
РБ— суммарный рекламный бюджет данного СРРИ,
К— величина комиссии селлера (0
РО— расходы на организацию продаж рекламы.
Вэтом случае и селлер, и СРРИ максимально заинтересованы в увеличении объемоврекламных продаж, тогда как при продажах по гарантии такую заинтересованностьпроявляет лишь селлер, поскольку СРРИ свои деньги получит вне зависимости отпродаж рекламы.
Средствораспространения рекламной информации
Еслибрать только коммерческую составляющую данных субъектов рынка (не секрет, чтодля некоторых владельцев СМИ последние являются не столько средствомзарабатывания, сколько инструментом воздействия), то эффективность их рекламнойдеятельности определяется соотношением доли рекламных бюджетов данного сегментарекламного рынка (Д РБ) и доли аудитории, занимаемой данным СРРИ на рынке (ДА). Допустим, если доля канала Т в рекламных бюджетах на телевидении составляет20%, а доля аудитории канала только 15%, то его рекламную деятельность следуетсчитать эффективной (Д рБ/Д д>1).
Почемуиспользуется такой показатель? Дело в том, что он представляет собоймодификацию обычного показателя эффективности, где результат делится назатраты. В качестве результата выступает доля в рекламных бюджетах всех СРРИданного рекламного сегмента, а в качестве консолидированного показателя затрат— достигнутая доля аудитории. Формально и числитель, и знаменатель можно выразитьв абсолютных стоимостных показателях, но это создаст лишь серьезные трудностипри расчетах, обеспечив фактически тот же самый результат. При этом следуетподчеркнуть, что для России данный показатель имеет некоторые ограничения,поскольку в нашей стране в силу целого ряда причин на рынке СМИ отсутствуетсвободная конкуренция и некоторым каналам, радиостанциям, газетам и журналам несовсем заслуженно и, скорее, по инерции достается большая доля рекламныхбюджетов. Так, например, завышенный показатель эффективности рекламнойдеятельности канала ОРТ, равняющийся примерно 1,3, отчасти тем, что он наиболеераскрученный и «на первой кнопке»
Заключение
Десятьлет существования, а точнее, становления, телевизионно- рекламной индустрииРоссии — срок небольшой. Отдельные эпизоды прошедшего десятилетия представленына страницах этой книги. Здесь же, в заключительном разделе, речь пойдет оперспективах развития телевизионной рекламы.
Всовременных условиях, вслед за рынком, реклама приобретает глобальный характер.Рекламные агентства образуют огромные транснациональные конгломераты смеждународными возможностями исследования и обретения доступа к национальнымсредствам массовой информации. Основным препятствием для реализации этойобщемировой тенденции в России выступает малая емкость рынка телевизионнойрекламы. Однако можно предположить, что в ближайшие 5 — 7 лет ситуация можетизмениться.
Втабл. 1 приведен прогноз развития рынка телевизионной рекламы до 2007 года.Прогноз весьма оптимистичен: его реализация позволит России войти в семеркуведущих стран Европы по емкости рекламного рынка.
Таблица1
Прогнозразвития рынка телевизионной рекламы в России в 2000-2007 гг.
(млндолл.)Группы каналов 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 Телевидение — всего 250 315 395 495 620 775 970 1210 Региональные 25 33 47 62 85 114 141 177 Сетевые 30 39 52 67 91 120 155 193 Национальные каналы 195 241 296 366 444 541 674 840
Воснове оптимистического прогноза лежит наметившаяся в последнее время тенденцияповышения жизненного уровня населения и, как следствие, активизация спроса нарекламируемые товары. Можно, например, ожидать определенный рост рекламныхрасходов на продвижение бытовой техники, которые после кризиса 1998 года упалипрактически до нуля. В 2000 году ведущие западные производители бытовой техники( Merloni, Bosch / Simens ( BSH ), Electrolux ), a также отечественные(«Газмаш», Высокогорский механический завод, Дзержинский механический завод)стали активно осваивать самый массовый нижний ценовой сегмент рынка. Причинаэтих действий проста: именно в этом сегменте наблюдается значительный ростпокупательной активности населения. За долгое время вынужденной пассивностинакопился так называемый «отложенный» спрос, который сейчас стал активнореализовываться. Учитывая, что этот сегмент наиболее массовый и его масштабы вРоссии очень велики, можно предположить, что на его наполнение «белой» техникойпонадобятся длительное время и в условиях острой конкуренции большие рекламныебюджеты.
Разворачивающийсяпроцесс глобализации неизбежно приводит к актуализации еще одногоперспективного для рекламы направления — туризма. Специалисты отмечают, чтотуризм (особенно зарубежный), став в последние годы некой культурной матрицейотечественной городской культуры, теснейшим образом связал свое существование срекламой. «Основным мотивационным фактором развития туризма вфеноменологическом плане следует считать не стремление приблизиться и, каксверхзадача, постичь мир иной культуры и иной социокультурной и экологическойреальности, а обретение адекватности той культурной гиперреальности, котораясоздается телевизионной рекламой и статьями в популярных журналах в яркихобложках. Именно эта гиперреальность и становится реальностью современных путешествий.Иными словами, критерием эффективности туристической программы становится еесоответствие рекламе. Закольцованная функциональная корреляция замыкается:реклама существует для туризма, туризм — сориентирован на рекламу». По мереповышения материального благополучия населения рост туризма неизбежен. Уже в2000 году резко повысилась досуговая миграция населения, о чем свидетельствуетудвоение спроса (по сравнению с 1999 годом) на железнодорожные билеты в летнийпериод. Учитывая все это, можно предположить перспективный рост рекламныхбюджетов в этом секторе экономики.
Проблеманизкой покупательной способности населения — это проблема нашей страны. Однакомировая экономика обеспокоена совершенно иными процессами, которые вперспективе не избежит и Россия.
Вмировой экономике осуществляется переход от массового производства, котороесоставляло основу предыдущей экономической парадигмы, к экономике, которая вменьшей степени зависит от производства фактуры, товаров (у нас принято этотсегмент называть «реальной экономикой»), а все больше зависит от производства игенерации идей, от коммерции и услуг.
Будущаяэкономическая модель — это услуги против материального производства, причемдаже эффективного; разнообразие услуг при одновременном потреблении массовыхтоваров; сфера информации, информатики, обмен идеями и информацией противтехнологического усовершенствования материального производства; возникновение иизобретение вещей, новых идей, новых стилей против простого улучшения старыхтехнологий. Можно предположить, что в новых условиях реклама будет вплетена вткань «услужливой» экономики. Такую рекламу можно назвать энвайронментальнымцеле полаганием ( environmental targeting ), когда для достижения целевойгруппы используется само окружение, среда обитания. Сама жизнь человека(потребителя рекламы) используется как контекст рекламного сообщения, и этогораздо сильнее, чем когда в качестве контекста сообщения используются средствамассовой информации.
Вместес тем в полном объеме функционирует, и еще долго будет функционировать, инынешняя, условно говоря, «старая» экономика с периодическими кризисами исоциальными потрясениями. Инфляция, безработица, падение производства и спроса— все это реалии современной экономической жизни, к которым реклама должнаприспосабливаться, более того, — помогать «больной» экономике выживать вусловиях кризиса. От рекламы потребуется большая и более быстрая отдача(эффективность), чем десятилетия назад.
Рекламакак товар должна расширить спектр предлагаемых услуг, урезать услуги, которыенеэффективны с точки зрения расходов, т.е. повысить рентабельность своих услуг.Экономичная реклама с широким спектром разнообразных услуг, которая будеттяготеть к поощрению торговли ( below the line ) — вот вероятный профильрекламы в обществе с нестабильной экономикой. В целом это приводит к ослаблениюроли прямой телевизионной рекламы и увеличению использования таких средств, какпрямая рассылка, рекламное шоу, сеть Интернет.
Выступаяагентами рекламодателей, рекламные агентства будут вести постоянный спор сосредствами массовой информации за снижение расценок на размещение рекламы.Потребуются сверхточные системы измерения эффективности рекламных вложений.Система измерения должна однозначно давать ответ на вопрос, какое рекламное сообщениеувеличивает спрос на рекламируемый товар, а какое — нет. Возврат денег занеэффективное рекламное сообщение, как за некачественный товар. Строгаяотчетность, строгий учет — норма рынка. Первые шаги в этом направлении ужеделаются. С июля 2000 года крупнейший рекламодатель на телевидении многих странмира, и в том числе в России, компания Procter & Gamble оплачивает работуагентств исходя из показателя роста объемов продаж рекламируемой продукции.Таким образом, действовавшая ранее схема, по которой агентства получали 15% скаждого потраченного на рекламу доллара, ушла в прошлое. По этой схемеагентства отдавали предпочтения рекламе на телевидении, поскольку она являетсясамой дорогостоящей.
Процессглобализации приводит к изменениям в области коммуникативных институтов.Происходит интеграция институтов маркетинговой коммуникации. Интегральнаямаркетинговая коммуникация (ИМК) — «это практика унификации всех инструментовмаркетинговой коммуникации, от рекламы до упаковки, организуемая таким образом,чтобы содержательное, убеждающее известие направлялось точно на аудиторию,которая способна содействовать решению задач компании. В компаниях, которыеиспользуют ИМК, участники рынка координируют инструменты маркетинговойкоммуникации для достижения синергизма, что означает способность каждогоотдельного инструмента оказывать более сильное воздействие на поддержкупродукции в сочетании с другими, чем если бы этот инструмент использовалсясамостоятельно». Интеграция маркетинговой коммуникации обостряет проблемувзаимоотношений так называемых креативных и медийных рекламных агентств.
Вначале 80-х годов упор в маркетинге делался на креативность, творчество,поскольку рекламные агентства имели дело со статичным медиаокружением, иединственным способом осуществить прорыв и создать марку было хорошее сообщение( message ). Теперь же медиаокружение значительно изменилось, и уже невозможносоздать хорошую марку без высокой креативности и хороших медиасредств. Когдавсе только начиналось, 95% успеха заключались в высокой креативности и только5% оставались на хорошие медиасредства. Теперь же, соотношение если и не стало50 на 50, то, во всяком случае, значительно ближе к нему, чем было в начале80-х.
Интеграциямаркетинговых коммуникаций требует того, что в будущем рекламодателям нужнобудет проводить медиапланирова ние настолько прямо и реагировать на рыночныеизменения в реальном времени настолько быстро, что будет иметь место тенденцияк объединению всех процессов в одном месте. Будет происходить (и уже имеет место)процесс консолидации, приводящий к уменьшению конкуренции и повышению расценок.При этом подобная консолидация приводит к меньшим усилиям по размещению (меньшезвонков, контакты с меньшим количеством людей). Технологически это приводит ктому, что креативные агентства смогут диктовать всю стратегию — целевуюаудиторию, сезонные колебания, основные цели и прочее. А агентства, планирующиемедиапокупки, будут просто выполнять эти решения. В этой связи пророчествомвыглядит следующее высказывание: «Реклама будет вынуждена идти по плохонатянутому канату между творческим подходом и выгодой, и в этих условиях вопросвыживания будет постоянно злободневным».
Мыпривели некоторые сюжеты, определяемые процессом глобализации общественнойжизни. Специалисты, изучающие процесс глобализации, утверждают, что расширениевсемирных («глобальных») интеграционных процессов, прежде всего в областигеополитики, мировой экономики, культуры, средств массовой коммуникации,экологии и др., приведут к таким существенным сдвигам во всех сегментахобщественной жизни, какие представить в настоящий момент невозможно. Однакохорошо известно, что социальные процессы не носят однополюсной направленности,и всегда наряду с одним вектором общественных изменений сосуществует егопротивоположность, и, как правило, друг без друга они существовать не могут.Так, с тенденцией глобализации «соседствует» не менее яркий процесслокализации, сегментации общественной жизни.
Демократизацияобщественной жизни, расширение возможностей индивидуального выбора во всех еесферах создают объективные возможности для реализации заложенного в человекеприродного многообразия. Процесс реализации природного многообразия оченьпротиворечив. С одной стороны, это сегментация людей по самым разнообразнымпараметрам; с другой — стереотипизация различных поведенческих функций.
Фактическиавтоматическое, стереотипное поведение у людей превалирует, поскольку во многихслучаях оно наиболее целесообразно, в других случаях — просто необходимо. Людыныне существуют в необыкновенно разнообразном окружении. Для того чтобы вестисебя в нем адекватно, им нужны кратчайшие пути. Не следует ожидать осознаниявсех аспектов события, отдельных личностей или ситуаций, с которымисталкиваются люди. У них нет для этого времени, энергии или нужныхспособностей. Приходится очень часто пользоваться стереотипами дляклассификации вещей в соответствии с немногими ключевыми чертами, а затемреагировать, не задумываясь, когда мы сталкиваемся с той или иной чертой.Поскольку стимулы, наполняющие жизнь, продолжают становиться все более сложнымии разнообразными, мы должны будем во все большей степени зависеть от своейспособности рационально мыслить и действовать, чтобы справиться с потоком всехэтих стимулов. Известный британский философ Альфред Норт Уайтхед признавал этуособенность современной жизни, когда утверждал, что «цивилизация движетсявперед путем увеличения числа операций, которые мы можем осуществлять, нераздумывая над ними». Это автоматическое реагирование, или реагирование по типу«щелк, зажужжало». Реагирование на основе тщательного анализа всей имеющейотношение к делу информации рассматривается как контролируемое реагирование.
Рекламавыступает одним из самых мощных инструментов перевода значительного количествоповеденческих операций человека из контролируемого поведения (требует волевых,эмоциональных и интеллектуальных усилий) в автоматическое реагирование.Например, потребители не всегда тратят много времени на принятие решений.
Вомногих случаях потребители стараются минимизировать затраты на принятие решений(в категории времени), а также свои когнитивные усилия, применяя самые простыеправила, такие, как «покупать марку, о которой я уже слышал».
Стереотипизацияповедения индивида требует от рекламных агентств, средств массовой информациикак носителей рекламы больших усилий для создания стереотипов потребительскогоповедения по отношению к одному товару, а затем еще больших усилий — дляизменения этого стереотипа в пользу другого товара. Повышение эффективностисвоих усилий рекламные агентства ищут в индивидуализации подходов кпотребителю.
Потребительрекламной продукции все более и более сегментируется по интересам, взглядам,представлениям. До него становится все сложнее «достучаться» с помощью массовыхинформационных институтов. В частности, упрек, который P & G бросаюттелевизионному сообществу, заключается в том, что телевизионная реклама имеетслишком большую и слабо сегментированную аудиторию, в связи с чем высокиерекламные затраты на телевизионную рекламу не всегда оправданны.
Сегментацияпотребителей приводит к изменению некоторых принципов организации работы спотребителем. В частности, меняются основные ориентиры планирования рекламныхкампаний: на смену традиционному планированию, условно говоря, «изнутри наружу»приходит планирование «снаружи внутрь».
Планирование«изнутри наружу»: работник рынка стремится вместить в рекламу ту информацию оторговой марке, которая считается важной на рынке, и разместить ее в средствахмассовой информации, которые работник рынка желал использовать.
Планирование«снаружи внутрь»: используя базисные данные о покупателях и зная перспективы,рекламодатель может достаточно точно представить, что покупатели станут делатьпо истечении определенного времени, способен оценить, какие поощрительныеусилия встретят отклик покупателя, а какие нет, и может определить, когдапокупатели изменят свою ответную реакцию.
Хорошеезнание динамично меняющихся потребителей рекламной продукции становитсяобязательным условием проведения эф фективной рекламной кампании. Одной изособенностей современной ситуации в области потребительского поведениязаключается в том, что в активную социальную жизнь вступает поколение, котороевыросло в условиях активного рекламного поля. Реклама стала для них привычнымэлементом среды обитания и не выступает в качестве естественного раздражителя.Но, с другой стороны, перейдя в «естественное состояние», она пересталавыступать в качестве события. И теперь, чтобы достучаться до потребителярекламной эпохи, необходимо приложить больше усилий, чем это было ранее.
Крометого, новое поколение предрасположено к техническим новшествам. Технизациясоциальной жизни человека, ее проникновение в повседневную жизнь требуют такойрекламной стратегии, которая обеспечит доступ к рекламной информации именно втот момент, когда потребитель в ней нуждается (наибольшая пунктуальность).Появятся интерактивные кабельные сети, которые позволят потребителю выбиратьрекламное сообщение по своему усмотрению. В этой связи необходима более жесткаяспециализация рекламных сообщений по потребителям.
Демассификациясоциальной жизни, повышение интереса к жизни отдельного индивида, в своюочередь, приведет к повышению значимости социальных вопросов и вопросовокружающей среды. В это связи можно предположить резкий рост социальной рекламына телевидении. Причем основным критерием отнесения к социальной будет неотсутствие платы за рекламное сообщение, а общественная значимость проблем,которые оно затрагивает. Государственные институты будут выступать в качестверекламодателей. Таким образом, подтверждается и целенаправленно реализуетсявоспитательная функция рекламы.
Глобализацияи локализация, стандартизация и ориентация на конкретного потребителя(установление маркетинговых ниш, сегментирующих рынок вплоть до его сужения науровне индивидов) — таким представляется будущая конфигурация рекламногопространства. Можно согласиться с мэтром отечественной рекламной индустрииОлегом Феофановым, который утверждает: «Будущее рекламы — это глобальныерекламные кампании, свободные от культурных противоречий и национальныхпредубеждений, рассчитанные на потребителей всего мира и доходящие до них всчитанные секунды. Будущее рекламы — это точно адресованные и детализованныесообщения, которые распространяются среди тщательно подобранных аудиторийпотребителей». Реализация этих тенденций в разрезе телевизионной рекламыприведет к росту телевизионных рекламных бюджетов и повышению требований ктелевидению как одному из основных носителей рекламных возможностей.
Список литературы
Дляподготовки данной работы были использованы материалы с сайта grp.ru/