Виктор Коломиец
Утрорабочего дня у любого руководителя телевизионного канала начинается одинаково — с просмотра рейтингов, которые бесстрастно выставляют оценку и его труду, итруду коллег-конкурентов по цеху. Если рейтинги канала соответствуют ожиданиям,а конкурент явно «провалился», то можно порадоваться своим успехам.Если же ситуация противоположная — рейтинги совершенно не радуют, — то иреакция характерная: «Мура полная! Как они считают?!» — возникаетострая потребность призвать к ответу исследовательскую компанию — поставщикарейтингов, потребовав пересчета и сатисфакции за «неправильныебаллы».
Вотличие от телевизионной премии «ТЭФИ», которая присуждается толькораз в год и коллегами, рейтинг оценивает труд телевизионщика немедленно и отимени зрителя. Рейтинг не награда, а приговор, основания которого человеку,занимающемуся телевизионным творчеством, не очень ясны. Он — фетиш, но вместе стем и главный экономический инструмент телевизионно-рекламного менеджмента. Онопределяет не только психологические, но и философские, культурологические исоциологические аспекты в работе всех, кто задействован в телевизионномпроизводстве.
Каждыйсоциальный институт, работающий с массовой аудиторией и не имеющийнепосредственного контакта с ней, хочет знать, как его деятельностьвоспринимается той самой публикой, на которую она, деятельность, и рассчитана.К таким институтам относятся все средства массовой информации, в том числе ителевидение.
Всоветское время основным инструментом обратной связи были письма граждан.Большое их количество свидетельствовало об успехе программы. Хотя, конечно,вовсе не определяло ее судьбу. Высокий зрительский интерес к КВН в свое времяне спас его от закрытия.
Письмателезрителей — инструмент важный, вероятно, необходимый, но очень сложный сточки зрения статистической интерпретации. Их авторы, как правило, не являютсятипичными представителями общества, по ним нельзя судить о действительнойуспешности или неуспешности телевизионной программы, сериала или кинофильма,показанных на ТВ.
Сегодняшироко применяются интерактивные опросы, которые страдают тем же недостатком.Число позвонивших во время программы в студию не свидетельствует о еепопулярности среди всех тех, кто не позвонил, а их подавляющее большинство.
Определеннымподспорьем для выяснения популярности телевизионных передач служили и служатсоциологические опросы населения, проводимые по репрезентативной выборке.Будучи эпизодическими, они позволяют зафиксировать ситуацию в определенныйпериод времени, но не могут оценить интерес населения к каждой программе.Именно появление рекламы и коммерческого телевидения актуализировалопотребность в изучении зрительских предпочтений.
Историяразвития разного рода социальных измерений в России свидетельствует о том, чтоинициаторами постоянных и надежных замеров телевизионной аудитории выступилиособые представители рынка — рекламодатели и рекламные агентства. Им дляфинансовых расчетов с телевидением понадобился показатель, который быпризнавался всеми субъектами коммерческих отношений и выступал в качестверекламной валюты. Таким показателем стал рейтинг (количество аудитории впроцентах от целевой группы), который успешно обменивается телевидением на деньгирекламодателей. С 1994 по 1998 год включительно существовала дневниковаяобщероссийская телевизионная панель, позволявшая получить характеристикукаждого пятнадцатиминутного интервала телевизионного эфира. С 1 января 1999года в стране работает электронная система измерения телевизионной аудитории,которая фиксирует рейтинг каждой минуты телесмотрения городской аудиторииРоссии.
Возникновениеэлектронной системы существенно повысило точность и оперативность определенияреальности аудитории и привлекло к ней внимание уже телевещателей. И рейтингбыл немедленно включен в информационный ресурс телевизионного менеджмента. Сэтого момента долговечность любой программы в сетке определяется ее рейтингом,то есть количеством зрителей, ее посмотревших.
Внастоящее время рейтинг — это не только немедленное удовлетворение любопытствавысшего телевизионного менеджмента, но и необходимый технологический инструментфункционирования всей системы телевизионно-рекламного рынка. Основнымипотребителями телевизионных рейтингов являются рекламные агентства, которые наих основе закупают рекламные возможности на телевидении и планируют размещениесвоих сообщений с учетом телесмотрения различными целевыми группами (по полу,возрасту, образованию, уровню дохода и т.п.). Например, рекламное агентствопокупает 100 пунктов рейтинга на канале СТС для размещения рекламного роликашоколадного батончика «Mars» по стоимости 500 долларов за один пунктрейтинга и платит, соответственно, 50 тысяч долларов. Рейтинг в данном случаевыступает всеобщим эквивалентом отношений рекламного и телевизионного рынков.
Телевизионныйвещатель использует рейтинг несколько иначе. Для него это инструментпрограммирования и контрпрограммирования, телевизионного маркетинга именеджмента. Программный директор старается так разместить свойпрофессиональный продукт в сетке эфира, чтобы собрать на собственном канале какможно больше аудитории. Война между телеканалами ведется за рейтинги какпоказатели влияния на зрителя. Те, у кого рейтинги выше, получают больше денегза свое рекламное пространство и, следовательно, могут закупать дорогиепрограммы, привлекать лучших специалистов. В результате коммерческая стоимостьканала растет, ведь он строится как любое предприятие, стремящееся к извлечениюмаксимальной прибыли.
Однакорейтинг — это лишь численный критерий успеха программы. С его помощьюневозможно оценить коммуникативную эффективность телевизионного сообщения.Можно только определить, что пользуется успехом, а что нет. Но именнокоммерческий успех в настоящее время является наиболее легитимным типом успехав общественном сознании. Телевидение, как и все общество, переживает внастоящий момент этап подросткового максимализма, когда содержание находится внекотором противоречии с общественными представлениями о должном. В этом смыслеморально-этическая сторона продукта находится под пятой финансовой выгоды.Возникают искушения и возможности эксплуатации низменных страстей. Годится все,что способно привлечь зрителя, а значит, увеличить прибыль.
Борьбаза расширение аудитории приводит к тому, что распространитель начинаетдиктовать творцу. Возникает потребность и необходимость подстроить творчествопод спрос, чтобы заработать деньги. «Через механизм рейтинга коммерческаялогика начинает управлять производством творческих произведений», — пишетизвестный французский социолог Пьер Бурдье.
Врезультате рейтинговый менталитет выступает основной философиейфункционирования данного института. И дело здесь не в рейтинге — необходимоминструменте менеджмента и маркетинга. Главное в самих «правилахигры», сложившихся в обществе.
Основноеусловие, которое приводит к гипертрофии рейтинга и превращению его в демиургаотечественного эфира, заключается в том, что в России существует толькокоммерческое телевидение и аудитория предстает только как рынок. Существованиена периферии телевизионного пространства канала «Культура», которыйсмотрит полтора процента населения, не меняет ситуацию по сути. В этих условияхрыночная ментальность становится доминирующей формой телевизионнойинтерпретации реальности.
Задачабесплатного телевидения — удержать зрителей в кресле, чтобы он посмотрелрекламу. Каналы зарабатывают на том, что в нужное время привлекают максимальновозможную аудиторию. Вот почему беспрестанно измеряется наличие зрителей иразрабатываются методики для выяснения того, какие передачи сильнее притягиваютлюдей к экранам телевизоров и как их нужно делать.
Менеджментиспользует широкий спектр интеллектуальных инструментов для изучения идифференциации потребностей телезрителей и их удовлетворения разнообразнымителевизионными форматами. Применяются различные формы анализа для извлечениянужной информации из массы статистики, которые позволяют подойти к публикеболее персонализированно. С ростом конкуренции сведения о разных группахпотребителей телевизионного продукта становятся все более важнымпроизводственным ресурсом, как, впрочем, и прогнозирование изменения их вкусов.
Например,в настоящий момент совершенно ясно, что главной стратегией привлечениятелезрителей на любой канал являются отечественные сериалы, которые пришли насмену недавно успешному латиноамериканскому «мылу». Рейтинговыеуспехи и неудачи вещателей определяются именно этим программным продуктом,который ставится в прайм-тайм и повторяется в утреннем эфире. Возникаетзакономерный вопрос: как долго наши сериалы будут доминировать? Каковзрительский потенциал данного продукта? Вопросы очень важные, поскольку вусловиях постоянной конкурентной борьбы необходимо вовремя принять правильныерешения. Телевидение — инерционный институт. Запущенный в производство новыйтелевизионный формат окажется на экране только через восемь-десять месяцев.
Рейтинговаямодель функционирования телевидения приводит к тому, что требования логикибизнеса зачастую противоречат общественному одобрению. Любой руководительканала понимает, что качество эфира — это прежде всего показатель его ума,целей и нравственных приоритетов. Отзывы публики и оценки критиков зачастуюявляются более благоприятной почвой, чем бизнес и экономика. Реальностьзаставляет топ-менеджеров балансировать между двумя, как правило,противоположными оценочными системами. Их взгляды приобретают достаточнопричудливые формы, когда необходимо принимать решения о запуске в производство,например, детской программы, которая не принесет высоких рейтингов, иодновременно заботиться о том, чтобы деньги для нее были заработаны другимипроектами.
Длятех, кто делает телевидение, рыночная модель телевизионного вещания навязываетсовершенно определенные правила поведения. В отличие от стандартизированногопроизводства автомобилей, стульев или строительства домов, телевидение можноназвать творческим бизнесом. Стоимость продуктов определяется здесь не стольковеличиной производственных вложений, сколько их ценностью для покупателя.Секрет успеха — понимание производителем интересов и потребностей наиболеевероятных телезрителей и особенностей их поведения у телевизионного экрана.
Вэтой логике самое простое — ориентироваться на уже получивший признаниепродукт. Отсюда большое количество лицензионных программ (ток-шоу и игр),которые с успехом прошли за рубежом. Телевещатель не слишком заинтересованэкспериментировать, рисковать. Используются в основном апробированные,коммерчески успешные схемы, что позволяет закрыть проект в случае неудачи,перекупить персонаж или программу на другом канале. Копирование и подражаниестановится центральным инструментом телевизионного творчества.
Вместес тем в условиях пока еще дикого отечественного капитализма именно рейтинговаяментальность позволяет телевидению зарабатывать себе на существование, бытьзадиристым, молодым — со свойственными этому этапу развития перегибами.
Телевидениеменяется вместе с обществом. Оно, хотя и влияет на происходящие в странепроцессы, само по себе не может быть принципиально иным. Рейтинг — удобныйинструмент. Изменение его роли в телевизионном пространстве возможно только сразвитием самой социальной системы, с появлением условий, позволяющих содержатьдругое телевидение, с возникновением большого слоя относительно небедных людей,которые готовы платить за удовлетворение своих телевизионных интересов.Многообразие телевизионного вещания, к которому мы неизбежно придем, приведет киной профессиональной ментальности и, соответственно, к снижению роли рейтинга.
Список литературы
Дляподготовки данной работы были использованы материалы с сайта grp.ru/