Гульфира Крок
Термин«новогодний мерчандайзинг» довольно быстро вошел в словарь российскоготоргового маркетинга. Главное, что привлекает внимание в этом словосочетании, — это обещание праздника, которое в нем скрыто. Однако «новогодний мерчандайзинг»вовсе не похож на елочные украшения, которые необходимы только раз в году, авсе остальное время хранятся на пыльных полках шкафов и кладовок. Познакомившисьс материалом Гульфиры Крок, вы, несомненно, почувствуете: законы «новогоднегомерчандайзинга» послужат вам не только в январе, они будут весьма уместны дляфевральских и мартовских праздников, да и вообще все 365 дней в новом году.
Новыйгод – яркий веселый праздник, самый лучший в году, а для магазина еще и самая«горячая» пора, пик сезонных продаж. Главная задача — за этот короткий, носупер привлекательный период работать максимально эффективно, не упустив нималейшей возможности получить максимальную прибыль. И поскольку такой шанспредоставляется один раз в году, к нему нужно ответственно и всестороннеподготовиться.
Этотпраздник дает вам шанс получить расположение покупателей, случайно пришедших вваш магазин. А также возможность укрепить свой имидж в глазах постоянныхлояльных клиентов. Для всего этого необходимы комплексные подготовительныемероприятия – только в этом случае можно добиться высокого результата по всемнаправлениям. Формула успешного новогоднего сезона выглядит как сумма понятных,но отнюдь не простых факторов:
«полнаятоварная готовность»,
настроениеновогоднего праздника,
специальныевиды выкладки,
праздничныепромоушен-акции.
Эффектможно достигнуть, если усилия будут приложены по всем этим направлениям, а также будет продуман план мероприятий с учетом всех особенностей вашего магазина.Постараемся пояснить, что мы имеем в виду.
Полная товарная готовность
Главноеправило мерчендайзинга – эффективный запас. Нет товара – нет продаж; нетнужного товара — продаж опять-таки нет. Скачок спроса в новогодний период — закономерность практически для всех групп товаров, особенно для FMCG (снекоторыми оговорками для бытовой химии, предметов личной гигиены и им подобнымгруппам). Каждый из нас легко назовет «новогодних лидеров продаж», и дефицитэтого товара не допустим. Подготовка товарного запаса имеет свои особенности взависимости от типа магазина и ассортимента товара. Выберите подходящие длявашего магазина направления:
— Заказ специфического новогоднего ассортимента — карнавальные костюмы,новогодние подарочные наборы, новогодние сувениры, поздравительные открытки,елочные украшения и елки и пр. (покупатели, привлеченные «праздничным» товаром,обязательно совершат и другие покупки).
Появлениеновогоднего ассортимента в магазине обеспечивает не только «полную товарнуюготовность», но и создает праздничное Новогоднее настроение (следующий пунктновогодней программы магазина). Даже если покупатель (обычно покупательница) несовершит покупки, она задержится, чтобы посмотреть представленные новогодниетовары. В этот момент и происходит формирование привлекательного имиджапраздничного магазина в глазах и головах покупателей. Подберите новогоднийассортимент с учетом вкусов вашего Покупателя и с учетом пропорций ценовыхгрупп основного ассортимента, а также постарайтесь представить что-то новое,необычное – то, чего не было в прошлом году, и чего нет у ваших расположенныхпоблизости конкурентов. Например, подарочные свечи есть практически в каждоммагазине, и их ассортимент очень повторяется. Составьте ассортимент из двухчастей: большая часть – традиционная, «как у всех», а меньшая часть –оригинальные новинки. Не поленитесь узнать, что подготовили ваши соседи кНовому году и включите в свою программу действий лучшие идеи (используйтеименно идеи, а не простое копирование приемов!) и добавьте свои.
— Расширенный заказ ассортимента «новогодних» товаров – шампанское, шоколадныеконфеты в коробках, деликатесы, вечерние платья, свечи, подарки.
Здесьдействует основной принцип – лучше избыток, чем недостаток. Имидж магазинаможет серьезно пострадать, если в самый разгар продаж возникнет заминка из-заотсутствия ходовых товаров, и гнев покупателей будет объясним: «Что это замагазин, если в нем перед Новым годом я не могу выбрать шампанское и конфеты? Очем они думали?». Недовольные и неудовлетворенные покупатели могут бытьокончательно потеряны для вас после такого случая. В суматохе праздника вырискуете это не заметить.
— Увеличение доли товаров высокой ценовой группы (на Новый год люди склонны себя побаловатьи чаще покупают дорогие товары).
Расширьтеассортимент – возьмите то, что обычно вы не берете, думая, что ваши покупателиэто не купят. Один маленький магазинчик, расположенный в жилом доме спальногорайона и торгующий самым простым и дешевым ассортиментом, закупил перед Днемконституции 12 декабря (заметьте – не перед Новым годом!) красной икры. Онабыла продана за один предпраздничный день, а последующие два выходныхпокупатели приходили и спрашивали икру (которой, к сожалению, уже не было).
— Увеличение объема заказа всех остальных товаров пропорционально их близости втеме новогоднего праздника.
Конечно,большинство жителей нашей родины отмечают Новый год дома, в кругу близких, исами готовят праздничный стол. Составив несложный список традиционных закусок,салатов, блюд и напитков, становится понятным, закупки каких именно товаровнеобходимо расширить: от консервированной кукурузы и горошка до минеральной игазированной воды. Покупатели останутся довольными, если в одном месте имудастся сделать все (или почти все) покупки.
Вконечном итоге тщательное планирование новогодних закупок необходимо, чтобыизбежать неприятностей от двух ситуаций: встретить своего покупателя ближе к 31декабря пустыми прилавками и тяжелых переговоров с поставщиками в конце январяо возврате непроданного товара, который не понадобится до следующего Новогогода.
Настроение новогоднего праздника
Этонастроение у людей во многом создается благодаря ярко расцвеченным витринам иприлавкам магазинов. Ни телевидение, ни радио, ни журналы не «заряжают» такэмоционально, как светящиеся новогодние елки, гирлянды, мишура и шоколадныезайцы в витринах. В магазинах центральных улиц города появляются двигающиесяДеды Морозы в человеческий рост, подмигивающие вам при входе. Здесь зарождаетсядух праздника и начинается подготовка к самому крупному в году облегчениюпокупателями содержимого своих кошельков.
Эмоциональнаяподготовка покупателей к празднику начинается заранее – уже с середины ноябрямногие магазины начинают приобретать новогодний вид. Вход и фасад украшаютсяелкой с игрушками и огнями, на фасаде – транспарант «С Новым годом!».«Правильное» настроение внутри торгового зала достигается с помощью несколькихпростых приемов:
1.Общее украшение зала: новогодние гирлянды, плакаты, постеры и транспаранты.
2.Новогодние сюжетные композиции в витринах, при входе в торговый зал и в местахнаибольшего скопления покупателей: куклы Деда Мороза и Снегурочки, еловые веткис игрушками и т.д.
3.Праздничное украшение витрин и прилавков: снежинки, еловые ветки и елочныеигрушки, бутылка шампанского рядом с конфетами и т.п.
Такоеукрашение не является дорогостоящим, но его важность очевидна. Как хозяйка домасоздает настроение праздника и уюта для гостей с помощью многих «мелочей» — новая скатерть, специальные салфетки, букеты и гирлянды, свечи, маленькиесюрпризы и презенты для гостей и домашних — так и магазин, преображенныйзаботливыми руками хозяев, станет для ваших покупателей ближе и уютнее. Ведь вконечном итоге украшение магазина – это проявление вашего внимания и заботы опокупателях.
4.Ваша забота может проявиться также в увеличении рабочего дня на периодпраздников. Информацию об этом можно использовать для наружной рекламы –повесьте транспарант или объявление о том, что «в связи с новогоднимипраздниками на магазин работает с 8.00 до 23.00 часов» (вместо обычных с 9.00до 22.00 часов). Так поступают некоторые известные супермаркеты, и надоотметить, это действует на покупателей очень позитивно.
5.Новогодние элементы в одежде персонала (украшения из елочной мишуры, шапочкиа-ля Санта Клаус). В одном супермаркете все кассиры были в таких шапочках, иэто выглядело очень празднично, вызывая улыбки покупателей. Не забудьтепровести предпраздничный «тренинг настроения» для торгового персонала — улыбаться они должны шире и чаще, чем в обычное время года. Возможно, впоследние дни перед 31 декабря кассиры помимо традиционных «Спасибо за покупку,ждем Вас в нашем магазине» кассиры должны еще добавлять: «Поздравляем снаступающим Новым годом! Всего наилучшего!».
6.Ценники «новогоднего» дизайна на товары со скидкой – это дополнительный штрих кобщему настроению, мелочь, увидев которую покупатель невольно подумает: «Каквсе продумано».
Этотсписок легко продолжить. Главное при этом не переусердствовать, а то заукрашениями можно «потерять» товар.
Многиепроизводители для новогодних праздников используют специальную новогоднююупаковку. Выкладка таких товаров в качестве фейсинга, а также листовки, буклетыи вобблеры с новогодней символикой способны создать и усилить праздничныйнастрой у покупателей. Магазины, реализующие продукцию собственногопроизводства, могут также использовать этикетки с новогодней фирменнойсимволикой – для салатов, полуфабрикатов, кулинарии и тортов.
Есливаш магазин предлагает покупателям бесплатные пакеты для упаковки, следуетзаказать их с фирменной новогодней символикой. К новогодним праздникам можноприурочить выпуск фирменной газеты с информацией о скидках, приметахпредстоящего года и новыми рецептами к новогоднему столу.
Специальные виды выкладки
Напериод новогодних праздников магазину необходимо выделить площади длявременного размещения специфических новогодних товаров — подарков и сувениров,елочных игрушек и украшений.
Важнотакже правильно выбрать место продаж для такого ассортимента в зале. Это можетбыть место при входе в торговый зал, в первом квадрате торгового зала по ходупокупательского потока — самый удачный и самый распространенный вариант. Такжеэто может быть традиционный отдел подарков и сувениров в магазине, но в этомслучае все зависит от удачности места, поскольку часто этот отдел расположен вовнутренних рядах торгового зала, либо в не самых «проходных» местах. В такомслучае «естественный покупательский поток» приведет туда немногих, и у большинствапокупателей не будет возможности увидеть новогодний товар.
Возможноразмещение праздничного ассортимента и в прикассовой зоне – на специальномоборудовании (столы с бортиками, контейнеры и пр.). Плюс такого размещения –возможность привлечь внимание многих покупателей во время ожидания в очереди вкассу, минус – к этому моменту основные деньги покупателей уже потрачены, икупить они смогут только что-то мелкое и недорогое, что и следует тамразместить. Крупногабаритный или дорогой товар все-таки лучше разместить привходе в зал.
Вслучае, если на входе нет места для размещения новогоднего ассортимента, можнона время разместить его на месте другой, более удачно расположенной группытоваров, перемещение которой существенно не снизит продажи товаров этой группы.Но этот шаг требует тщательного обдумывания.
Дляосновных товаров, имеющих непосредственное отношение к новогоднемуассортименту, очень эффективна палетная выкладка. Это относится к алкогольнымнапиткам, в первую очередь к шампанскому, а также безалкогольным напиткам,конфетам, «сладким» подарочным наборам и пр.
Приэтом не следует забывать о специальной табличке, на которой указываетсяназвание товара и цена.
Можнотакже использовать простую расширенную выкладку — временно потеснив«повседневный» товар.
Кпраздникам также эффективна так называемая «совместная» выкладка – одноместноеразмещение разных, но сочетающихся товаров, например шампанское и наборыконфет, чай и подарочные чайники и др.
Праздничные промоушн-акции
Промо-акции,в первую очередь скидки – лучший подарок покупателям к празднику. Хотяотечественные ритейлеры, в отличие от зарубежных, иногда повышают, а непонижают цены перед новогодними праздниками, – спрос в этот период превышаетпредложение и товар просто «сметают» с полок, в том числе по завышенной цене.Но для некоторых товаров, особенно чувствительных к цене, желательно установитьхотя бы небольшие скидки. Когда еще у вас появится шанс сбыть низко ликвидныйтовар? Да и конкуренция из года в год все более ощутима.
Взависимости от общей суммы покупки могут быть установлены специальные подаркипокупателям (подарочные акции в праздники вообще широко распространены).
Всамом начале новогоднего периода эффективной будет работа промо-персонала,например, в отделе спиртных напитков: консультанты от поставщиков будутвостребованы, так как число желающих приобрести дорогое вино или крепкийалкоголь, а также попробовать что-то новое, значительно возрастет.
Новогоднийпериод кроме всего прочего является наилучшим для введения новых товаров вассортимент, так как за короткий срок с ними познакомится максимальноеколичество покупателей.
Крупныемагазины и розничные сети часто используют новогодние праздники для проведениямасштабных акций по продвижению своей торговой марки на рынке – концерты звезд,праздники для детей, розыгрыши лотерей, конкурсы. Подобные рекламные иPR-мероприятия и эффективный мерчендайзинг являются залогом успеха в «борьбе запокупателя» в новогодний сезон.
Список литературы
Дляподготовки данной работы были использованы материалы с сайта www.marketolog.ru