Ищенко М.В., Руководитель направления качественныхисследований inF4Sense, inFOLIO Research Group
Летом 2009 г. специалисты провели независимое качественное маркетинговоеисследование по изучению восприятия брендов мясных консервов (тушенка), мясныхпаштетов и овощных консервов. В рамках проводившихся фокус-групп были выявленыособенности отношения потребителей к продукции под марками «Главпродукт»,«Hame» и «Микоян».
Методология
Исследованиепроводилось с применением качественной методологии, с использованием методастандартных фокус-групповых дискуссий. Целевой аудиторией респондентов сталипотребители мясных паштетов, мясной консервированной продукции (тушенки),овощной консервированной продукции в возрасте 21–55 (лет), приобретающие данныекатегории не реже одного раза в десять дней. В ходе проведения фокус-групповыхдискуссий применялись различные проективные методики, позволившие выявитьглубинные мотивы и специфические особенности восприятия персонифицированногообраза брендов компаний-производителей мясной и овощной консервации.
Аналитическиминструментарием при обработке и категоризации данных явился метод картирования,основанный на построении первичных и вторичных карт консенсуса, с помощьюкоторого возможно выявление глубинных подсознательных конструктов, основанныхна стереотипах восприятия.
Общие вопросы
Входе исследования было установлено, что мясная консервация (тушенка), паштеты иовощные консервы являются неотъемлемой частью общего рациона потребителей. Приэтом мясные консервы, особенно паштеты, более популярны, чем овощные.Преобладающими мотивами потребления данных продуктовых категорий являютсярациональные, при этом к наиболее важным можно отнести удобство. Очень важно,что тенденция изменения частоты потребления отдельных категорий в зависимостиот сезонных факторов выражена не ярко. Исключение составляют овощные консервы,частота потребления которых снижается в весенне-летний период (когда появляютсясвежие овощи и зелень) и резко возрастает осенью и зимой.
Употребителей существуют четкие требования к рекламе продукции в исследуемомсегменте. Собирательный образ «идеальной рекламы» обладает следующимиатрибутами:
Прозрачность(видеосюжет о том, как производят продукт);
Оригинальностьподачи информации (некая «фишка», дифференцирующая продукт);
Акцентна преимуществах продуктовой категории: натуральность, свежесть, доступность поцене;
Формаподачи: отсутствие агрессии и навязчивости.
Согласноосновным результатам исследования, реклама мясных и овощных консервов в СМИ невызывает доверия у большей части целевой аудитории. Наиболее эффективнымспособом продвижения данных продуктов является стимулирование пробной покупки всетевой рознице.
Аналитическаяинтерпретация основных результатов показывает, что в сознании потребителейсуществуют три четких уровня ожиданий и требований относительно мясных иовощных консервов, составляющих собирательный «идеальный» образ марки/бренда:
Требованияк продукту;
Требованияк коммуникации;
Требованияк упаковке (таре).
Комплекснаясинергия трех требований и является ключевыми составляющими «идеального» образамарки в каждой из категорий. Нарушение при позиционировании в данном сегментеодного из них увеличивает риск переключения на другие марки. Более того,сравнительный анализ текущего восприятия брендов с «идеальным» образом нагляднопоказывает несоответствия по ряду критериев, выделенных в процессефокус-групповых дискуссий. Согласно основным результатам исследования, внастоящее время фактически ни один бренд в сегменте мясных и овощных консервовне соответствует «идеалу»1 с точки зрения конечного потребителя. При этом всегменте мясных и овощных консервов у конечных потребителей присутствуютнеудовлетворенные потребности, касающиеся продукта и упаковки.
Образыбрендов «Главпродукт», «Микоян», «Hame»
Основываясьна собственном опыте потребления продукции под разными марками, потребительконструирует для себя определенные образы для каждой из них. Рассмотримподробнее особенности восприятия брендов, попавших в фокус исследованиякомпании inFOLIO Research Group.
Марка«Hame»
Маркаобладает целостным образом, является лидером в категории мясные паштеты.Респонденты назвали ее качественной, дорогой, развивающейся, обладающей яркимкрасивым образом, основанным на общей линии дизайнерского оформления продукции.
«Hame»воспринимается как марка, находящаяся почти на пике своего развития, занимающаяпрочные позиции в сегменте мясные паштеты. Регулярное обновление ассортиментнойлинейки дает марке преимущества в конкурентном поле и создает у потребителейощущение постоянного развития марки. Ценовая политика (дороже, чем остальные)оправдана воспринимаемым высоким качеством продукции, представление о которомскладывается за счет привлекательного и яркого дизайна, удобной упаковки.
Темне менее «Hame» не вызывает доверия у нелояльных потребителей, так как являетсямаркой иностранного производства.
Марка«Главпродукт»
Воспринимаетсякак массовая, «народная» марка. Название признается респондентами удачным,качество продукции оценивается как среднее. При этом респонденты причислили еек лидерам среди марок тушенки.
Потребители,принявшие участие в исследовании, считают марку «Главпродукт» стагнирующей.Такое восприятие сложилось за счет длительного присутствия бренда на рынке содной стороны, и из-за отсутствия обновления ассортиментной линейки, слабойпромоакционной и рекламной активности со стороны производителя с другой.Поэтому воспринимаемый жизненный цикл марки является «замороженным/застывшим».Марка не воспринимается как динамичная и активная. При отсутствии активности вдальнейшем можно прогнозировать переключение лояльных потребителей на другиемарки, тем более, что они считают качество продукции не высоким, а стоимостьпродукции — завышенной.
Марка«Главпродукт» обладает целостным образом, широкой известностью. Репутация маркивызывает доверие как у лояльных, так и не лояльных потребителей, так как маркадавно присутствует на рынке и многие респонденты потребляют продукцию этоймарки по традиции, перенятой у старшего поколения (референтной группы).
Марка«Микоян»
Маркавоспринимается как широко известная, распространенная, но зачастую употребителей складывается ощущение, что марка движется к своему закату. За счеттого, что «Микоян» давно присутствует на рынке и является широкоизвестнойразличными категориями продуктов, ее образ начинает размываться и не являетсяцелостным и консистентным. Марка не привлекает новых потребителей, оставитьпренебрегает активной рекламной поддержкой.
Марка«Микоян» давно присутствует на рынке, известна различными категориями (восновном колбасными изделиями), имеет широкий ассортиментный ряд, за счеткоторого пользуется доверием у нелояльных потребителей. С точки зрения хорошознакомых с брендом покупателей, репутация марки в настоящее время «подмочена»,а качество продукции в различных категориях резко ухудшилось. В связи с этим улояльных потребителей уровень доверия к марке крайне низкий, в перспективе неисключена вероятность переключения на другие марки данной целевой аудиторией.
/>
Рис.1.Карта восприятия жизненного цикла марок конечными потребителями.
Аналитическаяинтерпретация основана на эмпирических данных, анализе высказыванийреспондентов, полученных в результате фокус-групповых дискуссий2.
Вместопослесловия
Сравнительныйанализ позиций марок в конкурентном поле показывает, что наибольшим количествомпреимуществ обладает марка «Hame», наименьшим — «Главпродукт». При этом мяснаяконсервация абсолютно не ассоциируется у конечных потребителей с маркой«Микоян».
Учитывая,что во время кризиса резко обостряется прямая и альтернативная конкуренция,рушится лояльность конечных потребителей и клиентов в сферах В2С и В2В, компаниям-производителямследует обратить внимание на негативные аспекты восприятия текущегопозиционирования исследуемых марок, связанные с воспринимаемым образом бренда.Финансово-экономический кризис — это возможность уточнить позиционирование,реализовать точное репозиционирование и сделать выгодные инвестиции в новыестратегически обоснованные направления производства. В долгосрочной перспективеу компаний появляется шанс хеджировать потенциальные риски и добитьсяувеличения собственной доли рынка и обеспечить себе стабильную прибыль.
1Исключение составляет марка «Hame» в категории мясные паштеты, по даннымисследования только эта марка наиболее приближена к потребительскому «идеалу».
2Следует отметить, что на диаграмме изображен воспринимаемый жизненный циклмарок конечными потребителями. Воспринимаемый жизненный цикл может не совпадатьи не коррелировать с динамикой и реальной ситуацией продаж в отдельныхпродуктовых категориях, позицией производителя на рынке, но является своегорода сигналом для компаний-производителей к инициированию определенных действийс целью хеджирования потенциальных рисков и усилению позиций на рынке.
Список литературы
Дляподготовки данной работы были использованы материалы с сайта www.marketing.spb.ru/