/>Гастрономия — «дама» тонкая
Марина Толчельникова, Торговое Оборудование(Санкт-Петербург)
Отделгастрономических товаров — один из самых основных в продовольственном магазине.В сочетании с изделиями кулинарии он является мощным фактором в борьбе запокупателя: часто именно он формирует интерес покупателя к магазину в целом.Как сделать так, чтобы этот отдел работал еще эффективнее? Об этом говорилосьна семинаре «Особенности мерчандайзинга гастрономических товаров врозничной торговле». Поделиться своим опытом мы попросили и руководителейпитерских универсамов. Сегодня мы затронем лишь некоторые аспекты этой темы.
Приметы времени
Пословам Юрия Пугача, директора петербургской консалтинговой фирмы «Бюроисследования бизнеса», сегодня в области продажи гастрономических товаровнаблюдаются несколько тенденций. Одна из них заключается в том, что если раньшекулинария и гастрономия, как правило, существовали рядом, то теперьполуфабрикаты «уходят» в мясной отдел, а готовую кулинарию частообъединяют с гастрономией (где традиционно представлены колбасные изделия,сосиски, сыры, а также мясные и рыбные деликатесы).
Такимобразом, философия продаж сегодня состоит в том, чтобы продавать не простопродукты, а предлагать покупателю еще и готовую еду. Это особенно актуально длямагазинов, рассчитанных в основном на обеспеченных покупателей.
Кстати,в западных супермаркетах эти отделы часто превращаются в предприятияобщественного питания со своим меню (российский покупатель, по мнениюспециалистов, пока к этому не готов).
Конкуренцияспособствует и тому, что магазины расширяют и спектр дополнительных услуг вотделе гастрономии. Это может быть, например, фигурная нарезка изделий, приемзаказов по факсу, доставка товара и т. п.
Статистикасвидетельствует, что гастрономический отдел дает сегодня, в среднем, 20-40%выручки продуктового магазина. При этом около 50% приходятся на мясные деликатесыи колбасы, 35% — на готовые блюда и 15% — на сыры.
Этототдел несет на себе особую маркетинговую нагрузку, поскольку в современныхсупермаркетах он является одним из немногих, в которых покупатель напрямуюобщается с продавцом. С увеличением ассортимента гастрономических товаров рольконсультанта заметно возрастает.
Через прилавок или самообслуживание?
Вообще,опыт магазинов показывает, что через прилавок такие товары, как колбасы, сырыили мясные деликатесы, часто реализуются гораздо эффективнее. Как говорит ИринаВиноградова, директор универсама «Успех», покупатель часто хочет какследует разглядеть срез колбасы или дырочки в любимом сыре, а через упаковкуэто сделать сложнее. Кроме того, многие покупатели любят наблюдать за процессомнарезки изделий, поскольку только что нарезанная колбаса ассоциируется у них сосвежестью продукта
Порезультатам исследования, 80% от реализуемого магазином объема колбасныхизделий отпускаются именно через прилавок. Обладая необходимыми знаниями,продавец способен склонить покупателя к покупке более дорогой или новойпродукции
Впрочем,как утверждает Юрий Пугач, наибольший эффект продаж достигается при совмещениидвух форм торговли гастрономической продукцией: через прилавок и методомсамообслуживания. Ведь находится немало покупателей, которые не хотят терятьвремя и предпочитают брать готовые отвесы сыра или колбасы, выложенные наоткрытых прилавках.
Весовой прилавок и порционный
Выкладкатовара при торговле через прилавок, как правило, отличается от представления продукциив оборудовании для самообслуживания.
Впервом случае специалисты рекомендуют формировать витрину по видам изделий.Скажем, несколько видов «Докторской» колбасы должны лежать рядом:тогда покупателю будет легче сравнить внешний вид и стоимость продукции отразных фирм-производителей. При этом считается, что начинать выкладку лучшевареными ветчинами, продолжая ее сосисками, вареными колбасами, затем — варено-копчеными колбасами и заканчивая сырокопчеными.
Напорционном прилавке товары лучше выкладывать по корпоративному признаку — т. е.по производителям, что облегчает процесс отслеживания товара. Такая выкладкапозволяет хорошо представить ассортимент и выделить торговые марки. (При этомважно наличие крупных и ярких табличек с указанием изготовителя.) Кстати, дажеесли продукция выложена по корпоративному признаку, рекомендуется производитьградацию по группам: вареные колбасы, варено-копченые, деликатесы и т. п.
Подход может быть разным
Некоторыепредприятия торговли отдельно выкладывают продукцию высшей ценовой группы иотдельно — недорогие товары. Скажем, в Торговом доме «Придорожный» водной из витрин выложены вареные колбасы, сосиски и полукопченые колбасы, а вдругой — сырокопченые колбасы и мясные деликатесы. А в универсаме «Успех»вареные колбасы выложены отдельной группой (и по производителям), аполукопченые представлены рядом с сырокопчеными. Конечно, многое зависит от тойплощади, которой располагает магазин: далеко не всегда руководство торговогопредприятия может позволить себе сделать такую выкладку, которую считаетоптимальной.
Сегодняу магазина есть возможность использовать, помимо традиционного, различноенавесное оборудование. Оно может оказать незаменимую услугу, например, дляэффективного представления нового товара. Скажем, довольно часто полукопченые исырокопченые колбасы подвешивают на штангу.
Пословам Юрия Пугача, гастрономические продукты повседневного спроса не всегдаимеет смысл выкладывать в витрину: можно торговать ими, например, с тележек — упокупателя при этом возникает впечатление, что товар свежий и только чтопоступил со склада.
Товара должно быть «в самый раз»
Авот еще одна рекомендация специалистов: полки не стоит перегружать (например,взгляд посетителя может просто не воспринять больше 3-5 отвесов продукции,«выстроенных в затылок» на стеллаже). Не нужно также набивать полкидо самого верха: для хорошего обзора лучше оставлять хотя бы небольшуювоздушную прослойку.
Вместес тем, отдел гастрономии ни в коем случае не должен выглядеть полупустым,поскольку у покупателя он всегда ассоциируется с разнообразием и изобилием.Однако, как утверждает Юрий Пугач, заполнять освободившиеся места балластом — это не выход. Чтобы не приходилось к нему прибегать, нужно оптимизироватьпорядок заказа продукции (сегодня в этом, несомненно, помогает системаавтоматизированного учета). Чаще всего магазины выкладывают на полки2-3-дневный запас каждого товара плюс резерв.
Ещеодин совет: как замечает Ирина Виноградова, нельзя часто менять выкладкугастрономической продукции, перекладывая товары с места на место — покупательэтого не любит.
Влияние сезонности
Выкладкагастрономических товаров часто зависит и от времени года (не случайно вторговле существует такой термин, как «сезонный мерчандайзинг»),которое нужно учитывать, делая акцент на те или иные товары.
Скажем,«весеннее время» (в торговле этим понятием, несмотря на некотороерасхождение с календарем, обозначают апрель, май и июнь) — это время поездок надачу и на пикники, поэтому, по словам Ольги Михайловой, директора Торговогодома «Придорожный», заметно увеличивается спрос на готовую кулинарию,а также на сосиски, колбасы и мясные деликатесы в вакуумной упаковке — в видеотвесов или нарезки.
В«летнее время» (июль, август и сентябрь) торговля замедляется, и вэтот период магазину следует особое внимание уделять стимулированию продаж. Авот с приходом осени начинается «пора чревоугодия»: это время годадля гастрономии самое благоприятное.
Расположение отдела
Чащевсего отдел гастрономии располагают либо в «зале первого знакомства»,либо в «центральной зоне» магазина. Считается, что если предприятиеторговли обладает большой площадью и широким ассортиментом товаров, торациональнее организовать этот отдел в глубине торгового зала. Ведьгастрономическая продукция относится к «структурной» группе товаров,за которыми люди приходят постоянно. И если отдел расположен в глубинеторгового зала, то по пути к нему посетитель магазина наверняка купит себечто-нибудь из товаров импульсивного спроса
Выкладка — это искусство
Мерчандайзинг- наука очень серьезная и необходимая, и, в то же время, пока еще новая дляроссийских предприятий торговли. Как утверждает Ольга Александровна, сегодняруководство многих питерских универсамов размышляет над тем, как сделатьвыкладку гастрономических изделий максимально функциональной и эстетичнойодновременно. Правильно выложить товар и при этом представить его так, чтобыпосетитель не смог пройти мимо мясного деликатеса или колбасы (даже если онизначально не собирался их приобретать) — это настоящее искусство
Список литературы
Дляподготовки данной работы были использованы материалы с сайта www.tt-m.ru/