«Секрет фирмы», или… Как создать фирменныйстиль
Р. Нельсон
Понятиефирменного стиля зародилось относительно недавно, ему еще нет и сотни лет. Ещев древности искусные мастера помечали свою продукцию личным клеймом, котороеусловно можно трактовать как логотип. Кочевые народы накладывали знаксобственности на скот.
Латинскийэквивалент слову тавро — brand, используется ныне для обозначения одного изключевых понятий маркетинга. В средневековье клейма стали принадлежностью уже цеховыхартелей. И уже в эпоху научно-технической революции с общим ростом численностинаселения и развитием рыночных отношений стало совершенно очевидно, чтонедостаточно выпускать качественную продукцию. Необходимо ее выделять средиконкурентов при помощи целого ряда устойчивых элементов, из которых сталформироваться фирменный стиль.
Впостиндустриальную эпоху сфера услуг заняла позицию не менее прочную, чемпроизводственная сфера. А для организаций, оказывающих услуги уже в началесвоего существования наличие фирменного стиля является жизненно необходимым.Западные компании уже давно осознали эффективность фирменного стиля в борьбе заклиентов: достаточно вспомнить такие компании как Coca Cola, McDonalds, Nike,Nokia, Sony, Samsung, как тут же возникает узнаваемый зрительный, а то ивкусовой образ.
Кто-торазрабатывает фирменный стиль по принципу «иметь фирменный стиль — модно исовременно». Другие действуют по принципу «и я тоже». Кому-то фирменный стильможет понадобиться в предпродажной подготовке по требованию инвесторов. Нонастоящая потребность в разработке фирменного стиля возникает лишь тогда, когдаосознаются выгоды от его использования.
Фирменныйстиль нужен для того, чтобы посредством индивидуальности и единства графическихи др. констант, выделиться среди конкурентов, стать узнаваемым (идентификация)и хорошо запоминаемым. Если вас быстрее узнают, то быстрее начинаютсотрудничать. Из-за хорошей узнаваемости уменьшается количество средств,потраченных на рекламные кампании. Наличие фирменного стиля (хорошего)значительно повышает эффективность рекламы.
Длязавоевания доверия у потребителей, партнеров но бизнесу. Если у васгармоничный, грамотный, красивый фирменный стиль, то он обязательно вызоветдоверие, а это важный фактор для осуществления главного в бизнесе - сотрудничества.Нет сотрудничества — нет прибыли. Плохое сотрудничество — «плохая» прибыль. Поодежке встречают. Для демонстрации преемственности к деятельности,позиционированию. Каким должен быть фирменный стиль?
1. Фирменный стиль должен быть запоминающимся
Поэтой причине логотип должен быть простым, чтобы клиенты могли легко егозапомнить, и существенно отличающимся от других логотипов, чтобы можно быловыделить его среди списка конкурентов. При разработке логотипа и фирменногостиля используются не только шрифты но и создаются графические элементы, таккак процесс запоминания изображения в человеческом сознании происходит быстрее,чем запоминания слов и названий.
2. Фирменный стиль должен быть легко узнаваемым
Элементывашего фирменного стиля должны ассоциироваться именно с вашей компанией. Причемон должен одинаково выглядеть и быть читаемым на всех рекламных носителях имедиа средствах (на фирменном бланке, экране телевизора пли на корпусетроллейбуса). Важно, чтобы ваш стиль можно было узнать не только в цветном, нои черно-белом варианте (например, на факсимильных сообщениях или ксерокопиях).
3. Фирменный стиль должен быть маштабируемым
Изображениелоготипа может быть очень маленьким, например, для изготовления визитныхкарточек, или очень большим для наружной рекламы. Задача наших дизайнеровразработать фирменный стиль, хорошо копируемый в обоих случаях без искажениянашего восприятия.
ВОСЕМЬсоставляющих фирменного стиля:
1)словесный товарный знак (название фирмы, выполненное в определенной графическойманере, необычным, запоминающимся шрифтом)
2)графический товарным знак (некоторое условное обозначение фирмы или продукта)
3)цветовая гамма (цвета, которые в сочетании с формой товарного знака создают определенный,запоминающийся образ)
4)фирменный шрифт (для оформления печатной продукции может быть выбранопределенный шрифт)
5)фирменный блок (может включать товарный знак, почтовые, банковские реквизиты, переченьтоваров и услуг, рекламный символ, слоган)
6)схема верстки (определенная компоновка всей печатной продукции или, как минимум,рекламных объявлений)
7)слоган (короткая фраза, девиз фирмы ил и товара)
8) рекламный символ фирмы (определенный персонаж или образ, закрепленный зафирмой или выражающий суть ее деятельности)
Носителямифирменного стиля могут выступать: фирменный бланк, конверт, визитная карточка,папка, информационный лист, проспект, буклет, плакат, сувениры, упаковочнаябумага, пакеты и т.п.
Психология фирменного стиля
Зачемнужен фирменный стиль? Чтобы вылечиться? Чтобы отличаться ог других? Чепуха!Вспомните Сталина, который курил трубку. Это его выделяет? Безусловно! Другиекурят трубки? Да, сколько угодно. Их это выделяет? Ничуть. Так в чем же дело?
Вспомнитесигары и густую бороду Фиделя Кастро. Вспомните родимое пятно Горбачева.Вспомните усики Гитлера. Вспомните шрифт Coca-Cola и яркие спирали порошкаTide. Я уверен, что вы догадываетесь: не шрифт делает компанию популярной, акомпания делает популярной свой шрифт. Свой цвет. Свои усы, старый родимыепятна.
Фирменныйстиль нужен, чтобы лучше запомниться потребителю? Ерунда! Ежедневно вы видитена прилавках магазинов тысячи товаров, и у каждого из них есть свой стиль, свопшрифты и своя цветовая гамма. Вы запомнили все эти товары? Hет. А почему?
Вспомните,как в школе вам приходилось заучивать наизусть стихи и таблицу умножения. Чтоявляется основой для долговременного запоминания запоминания? Многократноеповторение. Если вы прочли стихотворение Пушкина сто раз, то запомните его навсю оставшуюся жизнь. А сколько раз вы «читали» рекламу Coca-Cola? РекламуStimorol? Рекламу Nokia?
Ненадо думать, что для успеха надо быть каким го особенным. Выбор шрифта невлияет на продажи. Фиолетовая стрелочка на диаграмме вашего успеха ничуть нелучше зеленой или синей. Если бы Гитлер был бородатый, это врезалось быв памятьне меньше, чем его усы. Если бы Кастро курил кальян, вы запомнили бы это, как«Отче наш». Мэрилин могла бы быть жгучей брюнеткой, а Клеопатра — блондинкой.Нет ничего невозможного.
Выборшрифта не влияет на продажи. А вот его узнавание из числа многих других — оченьвлияет. Так что если вы хотите повторить успех Coca-Cola, вам нужны как минимумдва обязательных условия.
Первое:как можно чаще транслировать элементы фирменного стиля в окружающий мир.
Второе:не вносить никаких изменений в фирменный стиль неограниченно долгое время.
Неочень важно, каким будет ваш выбор. Но ест это усы, то это усы. Если этотрубка, это трубка. И если красный, то только красный. Лучше сразуопределиться, каким что будет, и потом уже ничего не трогать.
Фирменныйстиль должен оформиться до того, как ваш товар (услуга, компания, человек)станет притчей во языцех. Как только это произошло, что-то менять не толькопоздно, но и нельзя. Кому нужен безусый Гитлер? Кого очарует Монро?перекрасившись в брюнетку?
Послушайтесьстарого доброго Ривса: «Слишком частое внесение изменений в рекламную кампаниюгубительно сказывается на уровне внедрения». Только понимайте это сугубо вконтексте фирменного стиля, а не рекламной кампании вообще. Для последнего оншибко устарел.
Зачем нужен фирменный стиль?
Фирменныйстиль — это, говоря стихами, «что такое хорошо и что такое плохо» для вашейкомпании, для вашего бизнеса, для вашего имиджа. Фирменный стиль явно иликосвенно формализует и стандартизует все «можно» и «нельзя» для гон части нашейдеятельности, которая вынесена на всеобщее обозрение.
Значениеэтих «можно» и «нельзя» переоценить очень трудно: они определяют ориентирыразвития компании, помогают сформировать корпоративный этикет, сокращаютиздержки на поиск решений для поставленных задач. Например, если вы должныходить на работу в строгом костюме, это налагает на вас обязательства иметьэтот костюм, гладить и чистить его, покупать крем для обуви, следить зачистотой сорочек и т. д. Это дисциплина и ответственность. И это первое.
Во-вторых,фирменный стиль — это знание о том, как мы будем выглядеть в глазах других людей.Больше никаких приплясываний у зеркала, пытаясь догадаться, понравитесь ли выдругим в том или этом наряде. Определяя фирменный стиль, вы определяетеуверенность в том, что это «вам идет».
«Мнеидет эта прическа?» мандражирует подросток. «Мне идет эта прическа!» — говоритуверенный в себе человек. Таким образом, есть все основания утверждать, чтофирменный стиль — это основной элемент идентичности компании. «Я знаю, кто я»,- говоря словами Гарри Ангела. Или «я — это я», вспоминая молитву Фрица Перлза.
В-третьих,фирменный стиль — это комммуникация с потребителем. Согласитесь, что ваши вещии аксессуары выполняют не столько утилитарную (одежда, чтобы прикрыть наготуили часы, чтобы показывать время), сколько коммуникативную функцию. Если вамнужно знать, который час, то китайских «ролексов» за три доллара более чемдостаточно. Зачем в таком случае вам часы за 1000 долларов? Неужели они лучшепоказывают время?
Фирменныйстиль — это информация о компании, которая транслируется через элементы«внешнего вида» (как дорогой автомобиль подчеркнет престиж, а строгий костюмусилит впечатление о вашей компетентности). Вы можете выглядеть солидно,богато, спортивно, креативно, экстремально. Как угодно. Но после того, как вашимидж определен, храните и оберегайте его. Блондинка Монро должна оставаться блондинкой,а Кастро должен курить сигары.
Такимобразом, мы можем говорить, что фирменный стиль — это базовый элемент вашегопозиционирования. Предъявляя свой фирменный стиль, вы сообщаете клиенту важнуюинформацию. Вы обязываете его думать о вас тем или иным образом. Что вы богаты.Что вы креативны. Что вы лидер. И, сотрудничая с вами, он получит максимальнуювыгоду.
Фирменный стиль и запоминание
Многократносозерцая одни и те же рекламные сообщения, вы неизбежно их запомните. Я хочуособо подчеркнуть, что это произойдет независимо от того, хотим мы этого илинет. Но прежде чем порадоваться этому обстоятельству, давайте немногоразберемся с тем, как человек запоминает информацию. Вы хоть раз задумывалисьоб этом?
Объясняюна пальцах: при запоминании в сером веществе образуется устойчивая цепочканейронов, в которых хранится полученная информация. Из полученной информациимозг выделяет один-два наиболее «узнаваемых» признака, которые подключаются кхайвеям и магистралям бесконечных информационных потоков актуальных событий.Все остальное содержание этой цепочки будет изолированным, а его извлечение(воспоминание) зависит от повторной стимуляции выделенных признаков.
Рассмотримэто на примере злодея Гитлера. Есть как минимум три узнаваемых признака егогитлерства: имя, усы и качество голоса. Эти признаки наш мозг выделяет какнаиболее значимые и включает их в другие нейронные цепи. Все же остальноеизолируется в папки (банки, архивы) памяти и «извлекается» лишь в том случае,если рестимулирован важный признак. Вы можете представить это в виде тысячделопроизводственных папок, которые подписаны тем или иным образом. Как вы«вспоминаете» в этом случае? Ищите по имени папки. Как только она найдена,воспоминание извлекается из памяти.
Таквот, если Гитлер сбрил усы, изменил голос и назвался Козьмой Прутковым, то,увидев его в кино (услышав по радио), человек физически не сможетактуализировать свой опыт прошлых запечатлений. Он не сможет вспомнить! Напримере того же делопроизводства представьте себе, что кто-то (шутки ради илизлонамеренно) изменил название папки. Что произойдет? Вы ее не найдете, вотчто.
Ккаким следствиям это ведет с точки зрения фирменного стиля? К самымдраматичным: меняя свой фирменный стиль, вы стираете человеку память. Вбуквальном смысле этого слова. «Вспомнить все» он не сможет даже в том случае,если сильно захочет. А он еще и не особенно хочет, как вы догадываетесь.
Вотпочему в хрестоматийном примере Ривса при внесении изменений в рекламу процентвнедрения упал с 65 до 2 процентов. У людей просто украли их память. «За своиденежки сам же педераст», — как говорят про такие случаи.
Втораябольшая беда столь своеобразной работы нашей памяти — клонирование наиболееузнаваемых элементов фирменного стиля. Если к воспоминанию о внешнем видетовара приводит наличие одного-двух узнаваемых признаков (цветовое сочетание,например), то, увидев на прилавке стиральный порошок «Апрель», покупательвспомнит «Ариэль». Как вы думаете, эта ситуация на руку порошку «Ариэль»?
Чтобыответить на этот вопрос, вам нужно понять: какой порошок покупатель видит передсобой. Думаете, «Апрель»? Как бы не так. Он видит перед собой «Ариэль».Думаете, что он читает, что написано на этикетке? Нет, не читает. Онвспоминает, что на ней написано. Может быть, поэтому Козьма Прутков сказал: «Неверь глазам своим»?
Чтокасается преимуществ фирменного стиля в контексте принципов работы памяти, то,я думаю, они очевидны. Создавая фирменный стиль и внедряя его в умы своихклиентов, вы формируете механизм мнемонической (связанной с процессомвоспоминания и узнавания) ситуации, когда идентификация товара (услуги,персоны) происходит без всякого участия «думательной деятельности». Это будетпроисходить само собой.
Этапы разработки фирменного стиля
Подготовительныйэтап: проведение процедур сбора информации и анализа
Дляразработки фирменного стиля данный этан имеет фундаментальное значение. То есть«подготовка» становится базисом объективной системы данных, которая, в свою очередь,направлена на удовлетворение критерия органичности будущего фирменного стиля.
Общееописание в исходной модели предлагает два фактора подготовительной стадиигенерации идеи: изучение данных о проблеме, ее логический анализ ибессознательное «вынашивание» идеи.
Подобноесегментирование подготовительной стадии креативной стратегии в разработкефирменного стиля не оправдано. Цель данного этапа: объективно систематизироватьданные доступной коммерческой информации. Поэтому допущение бессознательного(которое непременно влечет воздействие на аналитический процесс субъективногоотношения к торговой марке) в контексте проектирования имиджа предприятиянеуместно. Более того, возникновение креативной идеи эффективного фирменногостиля (в отличие от творческого озарения) не может произойти случайно. Причинатому кроется в самой сущности фирменного стиля. Именно необходимость строгогоотражения объективной информации диктует структуру подготовительного этапакреативной стратегии в разработке системы фирменного стиля: сбор доступноймаркетинговой информации, структурирование полученных данных о заказчике, егоконкурентах, развитии соответствующего рынка товаров или услуг;структурирование полученных данных методологическими средствами теориипозиционирования.
Цельподготовительной стадии креативной стратегии состоит в генерировании рекламнойстратегии. Главная роль позиции торговой марки как основной составляющейрекламной стратегии при разработке фирменного стиля состоит в грамотномвычленении из массива собранной информации той, которая способна эффективнообеспечивать реализацию продукции.
Итакдля проведения процедуры позиционирования необходимо наличие следующих данных:
а) о компании-носителе проектируемого фирменного стиля — основные вехиисторического пути развития предприятия, приоритетные и сопутствующиенаправления деятельности, реально существующий имидж компании, конкурентныепреимущества, ценовая стратегия, поведенческие модели лояльных и непостоянныхклиентов, имеющаяся в наличии система фирменного стиля;
б)оценка ситуации на рынке в целом — подробное описание конкурентной среды,существующих креативных стратегий сильнейших конкурентов.
Подобныеданные получают совмещением методов внутренней «диагностики" предприятия,посредством сбора доступной вторичной информации (через средства массовойинформации, Интернет) и проведения собственных маркетинговых исследованийрынка. В российской действительности обычно используют лишь один из приведенныхисточников, так как проведение собственных исследований оказывается слишкомдорогостоящей и продолжительной процедурой.
Систематизированныеданные обеспечивают основу для составления заявления о позиции торговой марки, котороеподразумевает три уровня принятия управленческого решения относительно моделирекламной стратегии предприятия:
а) макромодель предполагает осуществление выбора между стратегией центрового илидифференцированного позиционирования;
б) мезомодель акцентирования выгоды предписывает определение конкретных свойствсоставляющих уникальное торговое предложение объекта рекламы;
в) микромодель фокусирования на выгодах — осуществление выбора между фокусом нахарактеристики марки, фокусом на выгоды и фокусом на эмоции.
Заявлениео позиции торговой марки предопределяет рекламную стратегию, которая, в своюочередь, обеспечивает методологическую основу для исполнения как основныхэлементов фирменного стиля, так и его носителей, разрабатываемых много позже врамках отдельных рекламных кампаний. Концентрация
Предписанноеобщей моделью разработки идеи «сосредоточение умственных усилий на системефактов» в контексте креативной стратегии проектирования фирменного стилянеобходимо характеризовать более подробно. Концентрация на системе фактов,определяемая заявлением о позиции торговой марки, принимается нами какнепременная движущая сила любого творческого поиска. Перевод вербальногоописания рекламной стратегии на художественный язык образов, символов, метафортребует полного сосредоточения, что само по себе уже составляет некоторыевременные издержки. Именно необходимостью сведения таких затрат к минимумуобусловлена необходимость конкретизации данной стадии поиска идеи.
Важнаяотличительная черта концентрации при проектировании фирменного стиля состоит внеобходимости подключения подсознательного опыта исполнителей: креативный поискпитается яркими впечатлениями, занимательными событиями, поведенческими клише идругими типичными и необычайными фактами, неизменно присутствующими наразличных уровнях памяти.
Еслифункции по проектированию фирменного стиля заказчик предполагает доверитьподрядчику, то именно на данной стадии следует произвести выбор междуотдельными дизайнерами, креативными группами и дизайнерскими бюро, тем самым,сняв с себя нагрузку по выполнению следующих двух этапов разработки.
Наданной же стадии мы считаем вполне уместным использование категории «описанияпроблемной ситуации в терминах какого-либо условного языка», предлагаемой современнойметодологией изучения творческих механизмов. Например, следуя теории решенияизобретательских задач Г. Альтшуллера, при разработке фирменного стиля следуетизучить внутренние ресурсы и внешние условия заказчика. Сопоставление настоящихвозможностей с потенциальными потребностями определяет структуру будущегостиля: обязательный комплект элементов и набор требующихся носителей.
ТеорияГ. Альтшуллера представляет собой вариант направленного поиска решений, но, нанаш взгляд, применение ее в развернутом варианте или на следующих стадиях нецелесообразно. Причина тому в свойственной теории общности ипсевдоуниверсальности. Решение же проблемы фирменного стиля есть выборэффективного инструмента для конкретной задачи формирования имиджа. Другимисловами, проектирование фирменного стиля задача столь специфическая, что ееневозможно решить только общими методиками. Необходима регламентация конкретныхдействий по решению узких задач устранения противоречии между реальнымиустремлениями компании и представленном ее имиджа.
Итак,период концентрации в разработке фирменного стиля наиболее короткий попродолжительности этан, суть которого состоит в ознакомлении участниковпроцесса с рекламной стратегией и сосредоточении на проблеме перевоплощенияпозиции торговой марки в художественную систему символов. В то же время, этонаиболее уязвимый этап: эффективность концентрации в значительной степенизависит от внешних условий среды, прямо и косвенно воздействующей на агентовпроектирования.
Здесьже, исходя из рекламной стратегии, следует определить предположительнуюструктуру будущего фирменного стиля: набор элементов, комплект носителей. Наследующих стадиях данная структура будет уточняться.
Вотличие от базовой модели творческого процесса, мы не предписываем указаннойстадии наплыв идей как итоговый показатель эффективного завершения. Мысвидетельствуем лишь о возможности появления в такой период отдельныхассоциаций, развитие которых до уровня креативной идеи является задачей ужеследующей ступени. Цель же данного этана — ознакомление всех участниковкреативного поиска решения фирменного стиля с сущностью рекламной стратегиипредприятия, последующее сосредоточение их на проблеме создания илинерепозиционирования имиджа, разделении обязанностей между отдельными агентамипроектирования. Форма данного этапа предстает преимущественно в управленческойработе по организации креативного процесса (выбор группы исполнителей, созданиеоптимальных условии для продуктивной работы). Сложность в том, чтобы обеспечитьоптимальные условия, которые будут оцениваться разными исполнителямисубъективно.
Инкубация идей
Еслиобщая модель разработки идей описывает представленную стадию какподсознательную работу, то креативная стратегия должна зафиксировать вербальныепроцедуры вычленения стилистических решений фирменной атрибутики.
Цельинкубации фирменного стиля состоит в определении необходимого имиджапредприятия. Основой для данной процедуры является заявление о позиции торговоймарки, процесс же концентрации креативного мышления служит своеобразнымсвязующим проводником к итоговому определению имиджа. Вербализация эффективногоимиджа приводит к определению состава элементов и достаточного набора носителейфирменного стиля, заданию цветового решения, выбору семейства шрифтов, наиболееполно описывающих имиджевую суть конкретного учреждения. Таким образом,задается необходимый уровень сложности комплекта фирменных атрибутов. Имиджеваястилизация коммерческой деятельности повседневного спроса (низкововлеченнаяцелевая аудитория, трансформационная мотивация покупки) соответствуетминимальному уровню сложности фирменной стилистики, узкоспециальноепредпринимательство (высокововлечегшая целевая аудитория, информационнаямотивация) — высокой концептуальности структуры стиля, сложного взаимодействияэлементов в системе носителей. Определенная степень сложности задает критериивыразительности, то есть степень достаточной иллюстративности будущегофирменного стиля. При этом взаимосвязь между указанными критериямипрямопроциональна.
Генерированиеидей не может быть предписано на данной стадии, однако появление несколькихдесятков идей посредством установления ассоциативных связей исходит из описанияжелаемого результата. Форма появляющихся идейна данной ступени принимает видметафоры, определения, гиперболы, сравнения, олицетворения, аргументации впользу характеристик объекта разрабатываемого фирменного стиля. Дляолицетворения энергетически мощного имиджа необходимо остановиться наминимальном количестве художественных определений (на наш взгляд, их продуктивноечисло не может превышать пяти).
Таккак в настоящей работе мы излагаем сущность креативной стратегии построенияфирменного стиля, первостепенную основу которого составляют элементыграфического исполнения, то инкубация идей подразумевает дизайнерскую работунад набросками. Здесь уже могут появляться отдельные наброски, символьныеатрибуты, которые на последующей стадии будут сводиться в систему илисамоустраняться.
Далеетакие формы следует сгруппировать методом установления логических взаимосвязеймежду различными ассоциативными характеристиками. В числе составленныхкомплектов выделяются консервативные и демократичные, яркие и «серые».
Просветление
Даннаястадия характеризуется ускорением процесса художественного творчества. Волноваяцикличность процесса генерирования идей набирает амплитуду. Пики умственнойактивности соответствуют появлению идей, спады — возвращению к изучениюитоговых показателей предыдущих стадий. Во-первых, идет проработка описательныхэскизов, иллюстрирующих определение желаемого имиджа предприятия; во-вторых,необходимо генерирование самостоятельных идей. Цель данной ступени состоит ввыявлении символа, отражающего позицию торговой марки посредством имиджевогоаппарата. Впоследствии такой символ требуется только изобразить в стилистическиинтересной форме.
Средипервых эскизных набросков профессиональный взгляд специалиста по рекламе легковыявляет достойные, интересные. Таким образом осуществляется первичный отбор.Вербализация причин несоответствия идеи отдельных набросков позволяетгенерировать новые варианты. Такими причинами на данной стадии могут бытьнесоответствие общего настроения эскиза, подтвердения существования подобного.
Впоследствииновые варианты также подвергаются первичной оценке и включаются в дальнейшую проработку.
Одновременно,оставленные эскизы в процессе проработки обнаруживают необходимость ихдополнения некоторыми объектами, уточнения линий, цветовой гаммы. Определенныеграфические объекты требуют дополнения их другими формами, цветовыми решениями.Здесь же определяется цветовая гамма необходимого фирменного стиля. В процессепроработки элементов приходит понимание степени сложности будущего стиля.Отметим, что абсолютной величины такого показателя не может быть, так какразличные области человеческой деятельности требуют индивидуального уровнясложности стилизации, структуры компонентов. Так, например, высокие технологиитребуют сложного, даже интригующего художественного олицетворения, простые иобщедоступные — доступного для понимания, легкого, иногда даже юмористического.
Непреложноправило рекламного дизайна: графическая атрибутика съедобных символов должнопроектировать вкусной, технологий — фантастическими, финансовой сферы — престижнойи стабильной в развитии и т.д.
Понашему убеждению, любой объект рекламы на основе его позиционирования можноописать одним — тремя основополагающими словами-символами, грамотная отрисовкакоторых неизбежно приведет к созданию комплекта элементов фирменного стиля,который будет отвечать критериям органичности, выразительности исоответствующей сложности. Наличие определенного общего для предприятияассоциативного символа позволяет методом переноса характеристик данного знакана объект разработки фирменного стиля позволяет определить настроение,мастерство исполнения констант.
Крометого, непосредственная генерация идеи в рамках креативной стратегии может бытьосуществлена только на данном этапе.
Своеобразнымметодом для выработки идей может послужить проведение процедуры мозговогоштурма, цель которого и направлена на выработку большого количества случайныхидей. Отметим, что появление нескольких десятков идей, может быть обусловленолишь пробуждением ассоциаций, что свидетельствует об эффективном прохождениипредыдущего этапа концентрации. При механической наработке креативных идейвлияние личностной цензуры как фактора субъективной оценки объекта стилизации такили иначе будет присутствовать. Но следующий этап «просветления» долженвычленить все личностное и оставить только объективное. Причина тому — изначальнаяопределенность отношения к будущему обладателю фирменного стиля, деформациякоторого не допустима. Наработанные идеи также должны быть переведены нахудожественный графический язык.
Далееэскизные наброски, прошедшие критический тест на соответствие современномууровню дизайна, должны быть подвергнуты качественной оценке на оригинальность,органичность, привлекательность.
Удовлетворениекритерия оригинальности требует проведения исследования соответствующего рынкана предмет наличия схожих до степени смешения элементов фирменного стиля другихорганизаций. Разрабатываемый проект не должен иметь какого-либо сходства счужой фирменной символикой. Если подобие неизбежно, то проект должен бытьзаведомо и существенно лучшим в исполнении.
Органичностьпредполагает соответствие эскизов заявленной позиции торговой марки.
Оценкапривлекательности подразумевает выявление степени соответствия набросковшаблону восприятия потребителей и ожидаемой модели — целевой аудитории.Фирменный стиль должен привлекать внимание или, хотя бы, обеспечиватьнеобходимую скорость восприятия.
Затемэскизы должны быть отрисованы и доведены до состояния завершенного проекта.Здесь происходит дизайнерская работа над эскизами в наиболее удобном для ихреализации программном пакете графических редакторов.
Составляютсякомплекты из элементов и соответствующих им необходимых для коммерческойдеятельности носителей фирменного стиля. Идеальный итог данной стадии — завершениеразработки двух — трех равнозначных (по критериям оригинальности, органичности,адекватности, привлекательности и степени сложности), но различных по знаковойатрибутике или художественной стилизации символьного описания предприятия,дизайн-проектов.
Заключительный анализ и представление проекта
Исследованиерезультатов креативного мышления на уровне логического анализа. Данный этаппредполагает проведение заключительной оценки проектов фирменного стиля насоответствие необходимому уровню выразительности, универсальности, гибкости иадекватности.
Критерийвыразительности требует проведения следующей аналитической работы.Предоставляемый для оценки проект фирменного стиля методом построенияассоциативных рядов проходит сопоставление графического исполнения с тойпозицией торговой марки, которую выражает.
Оценкауниверсальности требует соответствия колористического исполнения нормамизготовления полиграфической продукции и, одновременно, web-графики; элементыдолжны идеально вписываться в любые форматы современных носителей рекламы;масштабирование элементов не может приводить к качественным изменениямвосприятия фирменного стиля.
Гибкостьподразумевает возможность внесения дополнений как в основополагающие элементы,так и, соответственно, в их носители, или дальнейшей их стилизации согласноновейшим требованиям рекламного дизайна в будущем. Необходимость соответствияфирменного стиля данному критерию обусловлена возможностью выхода предприятияна новые рынки, появлением новых стандартов оформления деловой документации илипроизводимой продукции. Проект должен допускать некоторые модифицирующиеизменения, не теряя при этом своей смысловой нагрузки.
Оставшнесяпосле такой «фильтрации» проекты следует подвергнуть изучению их адекватности,то есть достаточности предоставляемого комплектов фирменного стиля инструментариядля обеспечения всесторонних рекламных коммуникаций компании.
Отметим,что на данной стадии возможно обращение к специальным аналитическим технологиямдля повышения объективности оценок. Например, к экспертной оценке илифокус-групповому исследованию Однако, грамотный специалист но рекламе способени, более того, профессионально обязан произвести предписанный анализ иобъективную оценку самостоятельно. Кроме того, мы утверждаем, что соблюдениетехнологии креативной стратегии определяет создание соответствующегоконкретному предприятию фирменного стиля, который непременно будет отвечатьвсем качественным критериям.
Итак,вариант фирменного стиля, прошедший все стадии его оценки, может бытьпредставлен на заключение о принятии заказчику. Для представления следуетподготовить описание фирменного стиля, когда в текстовой форме изъясняетсясоответствие предлагаемого проекта необходимому уровню всех критериевфирменного стиля; декларируются закономерности возможной модификации элементови носителей. Такое описание обладает статусом документа и прилагается к проектуфирменного стиля для утверждения заказчиком. Таким образом, вербальное описаниепроцедуры креативной стратегии может быть представлено как заявление офирменном стиле торговой марки.
Список литературы
Журнал «Техника рекламы» №11, 2005.