АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ АКТИВНОСТИ ПЕЧАТНЫХ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ Точные коммуникации – сильный брендПредварительные сведения В этой статье приведен анализ рекламной активности журналов и газет. Получены ответы на вопросы: Какие массовые коммуникационные каналы задействованы в продвижении? Когда активизируется рекламная кампания, какова ее интенсивность? Каковы тенденции в продвижении анализируемых категорий печатных средств массовой информации за последние два года? Вначале хотелось бы напомнить общую схему и иерархию работы над рекламной кампанией (рисунок 1). Для правильного планирования маркетинговой стратегии сначала необходимо провести анализ уже сложившейся ситуации, понять свои собственные цели, оценить имеющиеся ресурсы и изучить стратегии продвижения конкурентов, а затем уже искать пути достижения намеченных целей. Примером анализа рекламной активности конкурентов и является эта статья. Рисунок 1. Общая схема работы над рекламной кампанией В этой статье анализируются данные мониторинга рекламной активности в категориях “Журналы” и “Газеты”. По классификации TNS/Gallup данные категории, в свою очередь, входят в более широкую категорию “Печатные издания и прочая полиграфия”, которая включена в категорию “Средства массовой информации”. В статье делаются только общие выводы и комментарии по анализируемым категориям. Заинтересованному читателю предоставляется определенный простор для собственных выводов и возможность анализа в данном направлении. Именно приводимыми в статье данными (хотя и не только ими) пользуются ведущие рекламные агентства при планировании сбалансированной по задачам и инвестициям рекламной кампании. Перейдем к формальному описанию приводимых в статье данных. Анализируемый период рекламной активности: январь 2004 – апрель 2005 гг. Анализируемые рекламные носители (медианосители): ТВ, радио, пресса, наружная реклама, реклама в кинотеатрах. Регион мониторинга рекламной активности: национальные кампании; локальные московские кампании. Размерность данных: инвестиции рекламодателей приведены в долларах США без учета скидок и наценок (При этом скидки на различные медиаканалы составляют: на ТВ – 40–60%, на прессу и радио – 20–30%. На наружную рекламу скидки малы и их учетом можно пренебречь.); количество рекламных событий. Инструментарий анализа и источник данных: базы TNS/Gallup AdFact. Наружная реклама мониторится в 32 городах России с населением 100 000 тыс. человек и выше. Краткий анализ В течение периода январь 2004 – апрель 2005 гг. рекламировалось огромное количество печатных СМИ – свыше 1200, из них 70% – журналы, 30% – газеты. Рекламные инвестиции в продвижение журналов и газет за этот период составили около 300 млн долларов. Причем свыше 260 млн долларов из них приходятся на рекламные инвестиции журналов.Сезонность рекламирования журналов и газет представлена в виде графика на рисунке 2. Подъем рекламной активности наблюдается два раза в год: в марте – июне и в августе – ноябре. В 2004 году подъем рекламной активности начался раньше – с февраля. Наименьшая рекламная активность – в июле и в зимние месяцы. Весенние и осенние всплески вызваны усилением рекламной активности изданий перед началом подписки. Рисунок 2. Сезонность рекламных инвестиций журналов и газет В течение периода январь 2004 – апрель 2005 гг. в средствах массовой коммуникации вышло 339,4 тысячи рекламных сообщений журналов и газет. Лидером по количеству выходов рекламы анализируемых категорий является радио: в его эфире за этот период мы могли слышать 142,9 тысячи роликов. Второе место принадлежит телевидению: за анализируемый период в телевизионный эфир вышло 128,5 тысячи рекламных сообщений. На третьем месте по количеству выходов рекламных сообщений располагается наружная реклама: за этот период было использовано 24,8 тысячи рекламных конструкций (в городах, где проводился мониторинг). На четвертом месте находится реклама в кинотеатрах – 24 тысячи рекламных сообщений. И на последнем, пятом, месте располагается собственно сама пресса – 19,2 тысячи выходов. Распределение рекламных инвестиций и количества выходов рекламы журналов и газет по видам медианосителей в 2003-2004 гг. показано на рисунке 3. В связи с различной стоимостью рекламы в перечисленных носителях при рассмотрении занимаемых медианосителями мест по рекламным инвестициям эти места не совпадают с местами, занимаемыми ими по выходам рекламы. Так, самый большой удельный вес в структуре рекламных инвестиций приходится на ТВ, на втором месте – пресса, далее расположены радио, наружная реклама и реклама в кинотеатрах.Рисунок 3. Распределение рекламных инвестиций и количества выходов рекламы журналов и газет по видам медианосителей^ РЕКЛАМА НА ТЕЛЕВИДЕНИИ. Сезонность рекламирования журналов на ТВ наблюдается такая же, как и по всем медианосителям в целом: подъем рекламной активности – в марте – июне и в августе – ноябре, спад – в июле и в зимние месяцы. А сезонность рекламирования газет несколько отличается – второй подъем активности начинается с сентября. В течение анализируемого периода самыми активными рекламодателями среди журналов были COSMOPOLITAN, ВОКРУГ СВЕТА и КАРАВАН ИСТОРИЙ, а среди газет – АРГУМЕНТЫ И ФАКТЫ, ВЕДОМОСТИ, МОСКОВСКИЙ КОМСОМОЛЕЦ. Рекламодатели чаще используют национальное размещение на каналах НТВ, Россия, Первый (рисунок 4). Также активно размещалась реклама на сетевых каналах СТС, ТНТ, РЕН-ТВ. 76% выходов рекламных сообщений журналов и газет на ТВ – это прямая реклама. Ввиду специфики рассматриваемых категорий спонсорство использовалось достаточно активно – в 24% случаев. Чаще других использовали в продвижении спонсорские мероприятия журналы МОЛОТОК, TEEN’S, СOOL, MARIE CLAIRE, ТВ ПАРК, PARADOX, ВОТ ТАК, газеты СОБЕСЕДНИК, КОМСОМОЛЬСКАЯ ПРАВДА, АНТЕННА, ЖЕЛТАЯ ГАЗЕТА, РЫБАК РЫБАКА (АИФ). В течение периода январь 2004 – апрель 2005 гг. изданиями ВОТ ТАК и ЖЕЛТАЯ ГАЗЕТА использовались только спонсорские мероприятия в продвижении на ТВ. Рисунок 4. Распределение по ТВ-каналам рекламных инвестиций журналов и газет (2005 г. – январь–апрель) Если говорить о хронометраже ТВ-роликов, то наиболее часто используют 20-секундные версии роликов (32% случаев), 10- и 30-секундные ролики – в 21 % случаев каждый, 15-секундные – в 19% случаев, короткие 5-секундные версии роликов занимают 4% случаев. ^ РЕКЛАМА В ПРЕССЕ. В 2004 г. в прессе было опубликовано на 13% больше рекламных сообщений журналов и газет по сравнению с 2003 годом. В течение анализируемого периода январь 2004 – апрель 2005 гг. в прессе вышло 10,9 тысячи рекламных сообщений журналов и 8,3 тысячи рекламных сообщений газет. Что касается типов используемых изданий, то реклама журналов наиболее часто размещалась в еженедельных журналах (30% от общего числа публикаций). В журналах ежемесячных прошло 26% публикаций, в ежедневных газетах – 20%, в рекламных изданиях – 15% и в еженедельных газетах – 8% (рисунок 5).Рисунок 5. Распределение рекламных инвестиций и количества выходов рекламы журналов по типам изданий, в которых они рекламировались В 2004 году увеличились рекламные инвестиции в ежемесячные журналы, и прошло большее количество публикаций в этих изданиях по сравнению с 2003 г. Реклама газет чаще всего выходила в ежедневных газетах – 66% от общего числа публикаций, в еженедельных газетах прошло 15% публикаций, в рекламных изданиях – 14%. Другие типы изданий использовались редко: в еженедельных журналах – 4%, в ежемесячных журналах – 1% публикаций (рисунок 6).Рисунок 6. Распределение рекламных инвестиций и количества выходов рекламы газет по типам изданий Что касается цветности, то в 75% случаев выходы печатной рекламы журналов были осуществлены цветными модулями, соответственно, в 25% – черно-белыми. А реклама газет в большинстве случаев (62%) была черно-белой, в 38% – цветной. Самыми активными рекламодателями в прессе были журналы AUDI MAGAZIN, ШТАБ-КВАРТИРА, КАРАВАН ИСТОРИЙ, ARNOLD MAGAZINE, АФИША МИР, газеты ВЕДОМОСТИ, THE MOSCOW TIMES, ИЗВЕСТИЯ, КОМСОМОЛЬСКАЯ ПРАВДА, КОММЕРСАНТЪ СПОРТ.^ РЕКЛАМА НА РАДИО. Как уже было сказано, реклама на радио очень активно размещалась рекламодателями исследуемых категорий. Наибольшее количество рекламных сообщений журналов вышло на радио, а для категории газет радио находится на втором месте по выходу рекламных сообщений. В течение анализируемого периода, январь 2004 – апрель 2005 гг., самыми активными рекламодателями на радио были журналы ПАРАД, ОНА, APRIORI, XXL, ПИНГВИН, газеты КОМСОМОЛЬСКАЯ ПРАВДА, МОСКОВСКИЙ КОМСОМОЛЕЦ, ИЗВЕСТИЯ, АРГУМЕНТЫ И ФАКТЫ, ИЗ РУК В РУКИ, РАБОТА ДЛЯ ВАС. Рекламные сообщения журналов чаще звучали на радиостанциях “Наше время на Милицейской волне”, “Love radio”, “Радио Монте-Карло” и “Наше радио” (рисунок 7).Рисунок 7. Распределение рекламных инвестиций и количества выходов рекламы журналов между радиостанциями Рекламные сообщения газет чаще выходили в эфир на радиостанциях “Шансон”, “Авторадио”, “Эхо Москвы” (рисунок 8). Рисунок 8. Распределение рекламных инвестиций и количества выходов рекламы газет между радиостанциями. Вся реклама журналов и газет на радио в течение анализируемого периода была прямой, спонсорство не использовалось.^ НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА. В течение исследуемого периода в наружной рекламе было размещено 16,1 тысячи рекламных сообщений журналов и 8,7 тысячи рекламных сообщений газет. Представители исследуемых категорий размещали рекламу в основном на билбордах (щит 3х6 м) – 52% выходов наружной рекламы журналов и 79% выходов рекламы газет. За исследуемый период январь 2004 – апрель 2005 гг. самыми активными рекламодателями были журналы COSMOPOLITAN, РОССИЙСКИЙ НАЛОГОВЫЙ КУРЬЕР, GLAMOUR, газеты ИЗ РУК В РУКИ, СТРЕКОЗА, КОММЕРСАНТЪ, ЖИЗНЬ.^ РЕКЛАМА В КИНОТЕАТРАХ. Рекламу в кинотеатрах размещало очень ограниченное число рекламодателей – всего лишь 14 печатных изданий, из которых 10 журналов и 4 газеты. В течение исследуемого периода наибольшее количество рекламных сообщений анализируемой категории вышло в кинотеатрах “Киносфера”, “Формула кино”, “35 мм”, “Романов Синема” и “Киностар Де Люкс” (на Профсоюзной). Чаще, чем другие рекламодатели в кинотеатрах, размещали свою рекламу журналы АФИША, ДОСУГ, GALA, TOTAL DVD, газета АРГУМЕНТЫ И ФАКТЫ. ^ Общие выводы Реклама исследуемых категорий печатных средств массовой информации носит ярко выраженный сезонный характер. Подъемы рекламной активности наблюдаются два раза в год перед началом подписки на издания. Рекламодатели, журналы и газеты, активно используют в продвижении все основные медиаканалы – телевидение, радио, наружную рекламу, прессу. По сравнению с большинством других категорий товаров и услуг, издания более активно используют рекламу в кинотеатрах. Более крупные рекламодатели используют в продвижении все основные медиаканалы. Мультимедийность каналов коммуникации позволяет и увеличить охват рекламным сообщением, и повысить качество воздействия кампании. ТВ, пресса и наружная реклама несут визуальный ряд, что дает возможность достичь определенного уровня запоминания, а радио, дополненное ТВ, дает хорошие результаты по поддержанию показателя знания издания, его припоминания. Из всех рассматриваемых рекламных носителей радио может воздействовать на потребителя как можно ближе к моменту покупки журнала или газеты или непосредственно в процессе принятия решения о ней, что делает этот носитель более эффективным. В этой статье мы рассказали о том, как проводят свои рекламные кампании журналы и газеты – какие коммуникационные каналы задействованы в продвижении, когда активизируется рекламная кампания, какова ее интенсивность, какие тенденции выражены за последние два с половиной года в продвижении анализируемой категории. Рассмотренные данные являются важной составляющей при подготовке стратегии продвижения и ее реализации. Авторы благодарят читателя за внимание к своему труду и готовы лично ответить на все возникающие вопросы.Андрей КРЫЛОВ, зам. генерального директора по маркетингу и развитию Рекламной Группы Компаний “Оскар”Елена ЧЕРЕВАТАЯ, Кулешова Ирина, специалисты по маркетинговым исследованиям Рекламной Группы Компаний “Оскар”