Алексунин Владимир Алексеевич, кандидат экономических наук, профессор, кафедра маркетинга и рекламы РГТЭУ, alexunin@mail.ruБРЕНДЫ СТРАН НА МИРОВОМ РЫНКЕВ глобализированном мире государства вынуждены вступать в конкурентную борьбу за мировое внимание и богатство. Эффективным инструментом этой борьбы становится брендинг. На современном мировом рынке идет ожесточенная борьба между брендами. В мире зарегистрировано уже более 20 миллионов товарных знаков. В этих условиях приобретает новое содержание и значение работа по формированию брендов стран и территорий. “Если у вас нет времени прочитать книгу, вы судите о ней по ее обложке”. Этот известный афоризм Саймон Анхолт использует для разъяснения важности брендов стран, территорий при принятии решений по организации международного бизнеса [1, с.167]. Вопреки мнению многих специалистов, утверждающих, что государство не может быть брендом подобно корпорации, история показывает, что издревле страны формировали свой международный и внутренний имидж на основе технологий, близких к брендингу [ 7 , с.53-54]. Уолли Олинз анализирует этот процесс на примере Франции, которая за последние 300 лет представлялась в разнообразных ипостасях, с разными идеями и сообщениями для целевых аудиторий. Каждой эпохе соответствовали такие харизматические личности, как Людовик XIV, Наполеон Бонапарт, генерал Де Голль. И всегда, в различных исторических контекстах государство использовало различные образы страны для достижения текущих политических и экономических целей [11, c.245 ] Мнение о стране—бренде формируется под воздействием большого числа разнообразных факторов. Наибольшее значение здесь имеют политический строй, научные достижения, туризм, деятели политики, культуры, спорта, экспорт товаров и услуг, культурные ценности, конкурентоспособность фирм и товаров, имидж торговых марок [2, 283].Туризм. Туризм является лишь частью общей картины, поэтому требует глубокого согласования с другими коммуникационными каналами, чтобы полностью реализовать свой потенциал. Тем не менее, туризм чаще всего является действенным маркетинговым инструментом в брендинге территорий. ^ Экспортируемые бренды. Мощный, хорошо обоснованный и привлекательный национальный бренд — это уникальный вклад экспортеров в брендинг страны. Сегодня экспорт брендов является одним из наиболее сильных способов создания и укрепления имиджа нации. Политика. Желательно, чтобы деятельность во внешней и внутренней политике осуществлялась в соответствии со стратегическим требованиями бренда. Политика, достигающая синергетического эффекта в сочетании с другими сферами деятельности, - это наиболее действенный инструмент скорейшего укрепления позиций страны в мировом сообществе.^ Инвестиции и иммиграция. В новейшей истории есть яркие примеры того, как быстрое развитие страны достигалось благодаря тому, что она становилась «магнитом», притягивавшим таланты, инвестиции и предпринимателей.^ Культура и обычаи. Территории, где проблемы развития рассматриваются исключительно с экономических позиций, рискуют создать плоский, двухмерный образ бренда. Третье измерение бренду обеспечивают культура, традиции, спорт, которые придают территории ауру богатства, достоинства и надежности, обеспечивают уважение за границей и достойное качество жизни внутри.Население. Коммуникационный канал, полностью соответствующий задаче информирования мирового рынка о комплексных и противоречивых особенностях территории, составляют живущие в ней люди. Когда рядовой гражданин становится страстным пропагандистом своей страны или родного города, можно ждать реальных позитивных перемен [2, 283]. Многие компании давно поняли, как сильно может быть повышен престиж их брендов при усилении значения реальной или вымышленной страны их происхождения. Причина этого во многом зависит от того, что потребители с большей готовностью доверяют “настоящим” брендам, а не искусственно созданным конструкциям, не имеющим истории и родины [1, с.223]. Страна происхождения — это надежная ценность, которую в большинстве случаев не нужно создавать с нуля, поскольку она уже существует в умах потребителей и имеет определенную форму. Важным вопросом является оценка эффективности усилий по продвижению национального бренда. В отличие от коммерческого бренда, здесь сложно подсчитать объем продаж или полученную прибыль. Основными параметрами эффективности, вероятно, следует считать следующие: • динамику показателей въездного туризма (количество туристов, средние затраты на одного туриста в день, количество человеко−ночей); • объем прямых иностранных инвестиций в проекты внутри страны; • объем экспорта готовых продуктов на зарубежные рынки и доля продуктов национальных производителей на своих категориальных рынках за рубежом [7, с..62]. Кроме того, эффективность развития бренда страны можно оценивать по месту, занимаемому им в различных рейтингах, публикуемых, начиная с 2005 года, специализированными консалтинговыми компаниями. Наиболее известным рейтингом является ^ Anholt Nation Brand Index, созданный уже упоминавшимся Саймоном Анхолтом. Данный рейтинг составляется на основе ежеквартального исследования восприятия 50 стран мира, участниками которого становятся более 10 тысяч респондентов в 20 развитых странах мира. Они отвечают на вопросы анкеты, в основе которой лежит принцип “Шестигранника Анхолта” (политика, культура, экспорт, туризм, политика и управление, бизнес и инвестиции). О количественных, стоимостных характеристиках страновых брендов можно судить по данным табл.2.Таблица 2. Сравнительная стоимость стран-брендов в 2007 г. №№ Страна Стоимость бренда,трлн. долл. Стоимость бренда в % кВВП Стоимость бренда на душу населения,тыс. долл. 1 С Ш А 17,9 152 61,0 2 Япония 6,2 133 48,6 3 Германия 4,6 167 55,4 4 Великобритания 3,5 163 58,5 … … … … … 12 Россия 2,1 113 14,8 Источник: ^ Anholt Nortion Brands Index. Составлено по: [4, с.146]Для подробного анализа брендов стран, выходящего за пределы обобщенной количественной оценки, представляют интерес данные международных рэнкингов. Рэнкинг - это список объектов (в нашем случае – стран), который можно упорядочить по любому из имеющихся ранжирующих показателей. Отличие от рейтинга — это не застывшая форма, а база данных для получения всех интересующих вариантов ранжирований исходного списка. Рэнкинги обеспечивают большую объективность, независимость результата, возможность ранжировать исходный список по интересующему ранжирующему показателю. Известное рекламное агентство FutureBrand публикует рэнкинг национальных брендов (в 2010 проект осуществлен совместно с BBC World News), в рэнкинг включены 102 страны. Цель исследования – измерить “нематериальные активы” страны, то, как страну воспринимают представители международного бизнеса, туристы, эксперты в области туризма и национального брендинга, лидеры общественного мнения. В рамках исследования опрошено 3400 деловых туристов и туристов с целью отдыха на пяти континентах [9]. Обобщенный top-ten ranking агентства по итогам 2010 года выглядит следующим образом: 1.Канада, 2.Австралия, 3.Новая Зеландия, 4.США, 5.Швейцария, 6.Япония, 7. Франция, 8.Финляндия, 9.Великобритания, 10.Швеция. Россия заняла в рэнкинге 20-е место, а по стоимости бренда – 13-е. Респонденты поставили Россию на 9-е место в категории «Культура», и она оказалась перед такими странами, как Нидерланды и Швеция. А по категории «Спорт» Россия оказалась на втором месте, «победив» Германию, Китай и Италию, которые заняли соответственно 3-е, 4-е и 5-е места. Первое место в этой категории заняли США. Есть еще две категории, по которым Россия превосходит многие страны, – это разделы “Историческое наследие” и “Наука и технологии”. Благодаря многообразию своей природы и памятников истории, Россия стоит на 9-м месте в рейтинге по историческому наследию. Россия также находилась в числе 10 стран, внесших наибольший вклад в развитие мировой науки и технологий [5,9]. Вернемся к рассмотрению соотношения развития брендов стран и брендов, создаваемых национальными компаниями. В соответствии с последними данными Interbrend “Most Valuable Global Brands” общая стоимость нематериальных активов ста лучших мировых брендов составляет почти триллион долларов [8] Чтобы лучше представить себе эту астрономическую сумму, отметим, что она приблизительно равна национальному доходу всех 63 стран, имеющих по определению World Bank низкий доход (и где проживает практически половина мирового населения) [8] Практически все успешные международные бренды приходят на рынок из одних и тех же мест: Америка, Англия, Шотландия, Франция, Германия, Япония, Скандинавия, Швейцария, Южная Корея или Италия. Эти места представляют собой лучшую десятку в отношении имиджа бренда. Особая, уникальная роль в этом процессе принадлежит США. Основная ценность бренда Америки всегда заключалась в понятии свободы, поэтому он был столь могущественным в 1950-х и 1960-х годах. Неотразимый образ американских брендов имеет одну из наиболее длительных историй успеха и тесно связан с представлениями о свободе. Такие мировые бренды стиля жизни, как “Levi’s”, “Lee”, “Nike”, “Lucky Strike”, “Pepsi”, практически в течение столетия являлись удобными и доступными по цене товарами, составляющими определенный образ жизни и представляющими собой частичку американской свободы, особенно для молодых потребителей во всем мире. Более того, долгое время американские брендовые продукты просто были самыми высококачественными. Однако пик международной привлекательности бренда Америки уже пройден. [1, с.226]. Современный имидж Америки во всем мире представляет собой более сложную и противоречивую картину, чем когда-либо в прошлом. Сегодня в восприятии бренда Америки много положительного, но и не меньше — отрицательного. В сотне лучших брендов по версии Interbrend абсолютное большинство, почти половина (47) — это бренды американских компаний. Кроме США в этом рейтинге представлены только 13 стран, которым принадлежат 53 бренда, в том числе: Германия — 12, Франция — 10, Япония — 8; Великобритания, Италия и Швейцария — по 4; Канада, Ю.Корея, Нидерланды и Швеция — по 2; Бельгия, Испания и Финляндия — по одному [10]. Как правило, развитые страны зависят от одного экспортируемого товара только на несколько процентов своих внешних доходов. Ни одна товарная категория в США, Италии, Франции или Голландии не составляет более 8% общих внешних доходов страны. Пожалуй, лишь Япония и Германия могли бы пострадать от относительной незащищенности, так как около 15% их общего внешнего дохода поступает от продажи автомобилей, но риск здесь распределяется на несколько сильных мировых брендов [1, с.46]. У развивающихся стран картина иная: треть экспорта Кении составляет чай; медь составляет 40% внешних доходов Чили. Ещё более серьезная ситуация – с бедными странами, многие из которых находятся в полной зависимости от одного единственного источника внешних доходов. Например, 99,6 % внешних доходов Нигерии – это экспорт нефти и газа [1, с.48]. Товары, экспортируемые из развивающихся и бедных стран, - это продукты без брендов, поэтому их продажа напрямую зависит от цены, а входные барьеры на зарубежные рынки – значительно сложнее. Среди многочисленных полезных уроков, извлеченных развивающимися странами из финансового кризиса, ключевое значение для экономического оздоровления приобретают необходимость адекватного государственного управления, развитие дееспособных институциональных структур, а также — укрепление позиций собственных брендов [2, с.263]. Для современной России брендинг весьма актуален и важен. К сожалению, получилось так, что Россия, несмотря на своё величие, богатую историю и культуру, по многим показателям попала в разряд стран третьего мира. Далеко не всегда имидж России и товаров, которые у нас производятся, могут стать помощниками в экспорте; способствовать укреплению конкурентоспособности страны, её производителей и товаров на мировом рынке. Таблица 3. Топ-10 самых дорогих российских брендов (по данным Interbrend) [6] Рейтинг бренда в 2009 г. Бренд Отрасль Стоимость бренда в 2009 г.,млрд. долл. Изменение стоимости в сравнении с предыдущим годом, % Билайн Телекоммуникации 7,428 + 4 МТС Телекоммуникации 6,917 + 19 Балтика Алкогольные напитки 2,376 + 9 Лукойл Нефть 1,006 + 8 Роснефть Нефть 0,792 + 6 Мегафон Телекоммуникации 0,569 + 19 Сбербанк Финансовые услуги 0,401 + 1 Домик в деревне Продукты питания 0,368 + 2 Альфа-банк Финансовые услуги 0,380 - 4 Пятёрочка Ритейл 0,357 - 3 Об ускоренном развитии брендинга в России говорит хотя бы тот факт, что еще несколько лет назад Interbrand отказывалась анализировать российские бренды из-за их “незначительности”, а сегодня оценивает их весьма высоко. В представленном в таблице 3 рейтинге оценок Interbrand с большим отрывом лидируют “Билайн” и МТС, (соответственно — 7,4 и 6,9 млрд. долл.) далее в основном следуют бренды, связанные с банковским, нефтяным и газовым бизнесом. Примечательно, что из отечественных брендов потребительских товаров здесь присутствует только “Домик в деревне”, занимающий в рейтинге 8-е место [6]. Такие оценки – отражение ситуации на российском рынке потребительских товаров, где доминируют в основном зарубежные бренды, а отечественные либо находятся в стадии становления, либо скупаются “на корню” иностранными конкурентами. Тем не менее, отношение к российским брендам, и в стране, и в мире, меняется к лучшему, о чем, в частности, можно судить по диаграмме на рис.1, где отражены результаты социологических исследований авторитетной британской фирмы [3]. На диаграмме серый цвет показывает отношение российских потребителей к российским брендам, а более темный цвет – привлекательность российских брендов для иностранцев. Рисунок 1. Отношение к российским брендам российских и зарубежных потребителей [3, с.112]Список использованных источников и литературыАнхолт С. Брендинг: Дорога к мировому рынку: Пер с англ. М., 2004. — 272 с. Бренды и брендинг / Клифтон Р.и др./ : Пер. с англ. М., 2008. —352 с. Мировые лидеры брендинга в Москве. // Identity, № 14, лето 2008. C.106-127Музыкант В.Л. Реклама в действии: стратегии продвижения. М., 2007. — 240 с. Россия не в топе / http://sostav.ru/blogs/27523/4465 Стоимость 40 ведущих российских брендов / http://www.ajscompany.ru/ /top40Стась А. Новая геральдика. Как страны, регионы и города создают и развивают свои бренды. М., 2009. — 208 с.Anholt S. Brand New Justice: The upside of global branding. L.,2003. P. 410 FutureBrand country-brand-index / http://nation-branding.info/2010Interbrand Corp. / http://www.interbrand.comOlins W. Branding the nation — the historical context. Journal of Brand Management, Vol. 9, № 4-5, p. 241-248, April 2002.