Автор статті Ковтун С.В. Автор сайта www.marketinganaliz.ucoz.uaУправління маркетингом Ми визначаємо управління маркетингом як аналіз, планування, реалізацію та контроль програм, які спрямовані на створення, підтримки та розширення вигідних стосунків з цільовими споживачами для досягнення глобальних цілей компанії. Розглянемо докладніше складові системи управління маркетингом.Аналіз (від грец. analysis — розкладання, розчленування) — взаємопов’язані й взаємозумовлені методи вивчення і наукового дослідження певних явищ, процесів, дій, результатів. У економіці застосовується з метою виявлення закономірностей і тенденцій розвитку економічних процесів, встановлення та оцінки основних факторів, що позитивно чи негативно впливають на показники ефективності. Одним із видів аналізу, особливо важливим і необхідним для забезпечення ефективної діяльності будь-якої організації, є маркетинговий аналіз, який може здійснюватися як у внутрішньому, так і в зовнішньому середовищі організації. ^ Маркетинговий аналіз –– вивчення товарів і послуг, попиту та пропозиції, поведінки споживачів, ринкової кон’юнктури з метою ефективного просування товарів(послуг) на ринку. Маркетинговий аналіз є вихідним елементом системи управління маркетингом, спрямованої на досягнення оптимального балансу між цілями організації і задоволення потреб споживачів. Його використовують на різних етапах маркетингової діяльності, починаючи зі складання маркетингових планів, оцінювання їх реалізації та контролю за передбаченим плановим процесом. ^ Маркетингове планування пов'язане із загальнофірмовим плануванням, у процесі якого визначаються цілі діяльності, необхідні для їх досягнення засоби, а також розробляються найефективніші в конкретних умовах методи дій. Щодо маркетингової частини в загальнофірмовому плануванні це означатиме необхідність створити і дотримувати в динаміці управління відповідність між цілями підприємства та його потенційними можливостями у процесі ринкової діяльності. З огляду на зазначене можна сформулювати основні завдання, які потрібно вирішувати у процесі маркетингового планування: • визначення цілей, основних принципів і критеріїв оцінки процесу планування (наприклад, комплексне планування ринкової стратегії, диференціація товарів залежно від вибраних сегментів ринку, визначення обсягів і строків фінансування залежно від маркетингових цілей); • створення структури і резервів планів, їх взаємозв'язку (наприклад, узгодження планів реалізації товарів за окремими сегментами ринку); • встановлення вихідних даних для планування (стан і перспективи розвитку ринку, умови навколишнього бізнес-середовища та стан потенціалу підприємства); • приведення потенціалу підприємства у відповідність до вимог навколишнього середовища, вибраних цільових ринків, потреб споживачів; • визначення загальної організації процесу та меж планування (рівні компетенції і відповідальність керівників-менеджерів, права й обов'язки організаційно-структурних підрозділів підприємства тощо); • розробка заходів на окремих напрямках маркетингової діяльності фірми, оптимальне їх об'єднання в єдиному комплексі; • визначення й обґрунтування переліку конкретних маркетингових дій, їх виконавців, місць, способів і термінів виконання; • прогнозування перспектив розвитку маркетингової діяльності підприємства. До основних принципів планування маркетингу (як і будь-якого іншого бізнес-планування) належать: • повнота і комплексність (використовується максимально можлива кількість фактів, подій, ситуацій у їх взаємозв'язку; планами охоплюються всі напрямки маркетингової діяльності фірми); • конкретність (плани орієнтують на конкретно визначені ринки і період часу з конкретним числовим вираженням планових величин); • гнучкість (можливість пристосовувати план до змін навколишнього середовища, вносити відповідні корективи); • безперервність (послідовність і узгодженість маркетингових дій протягом тривалого часу); • дійсність (реальна можливість виконання планів і досягнення запланованих показників); • економічність (витрати на планування мають окупатися відповідними доходами). Залежно від критерію класифікації визначають такі види планів маркетингу: за тривалістю дії — перспективні (стратегічні) — на період 5-15 років; — середньострокові (тактичні) — 1-5 років; — короткострокові (оперативні) — до одного року; за масштабами — продуктові (стосовно одного продукту); — асортиментні (на асортиментну групу продуктів); — як розділ загальногосподарського плану підприємства (на всю номенклатуру продукції); за об'єктом — корпоративні (загалом на підприємство); — дивізіонні (на підрозділ підприємства); — бізнесові (за напрямком діяльності підприємства); за предметом — цільові (планування загальних, стратегічних, тактичних і оперативних цілей маркетингової діяльності); — предметні (планування досліджень, персоналу тощо); за спрямованістю процесу розробки — "згори — вниз", "знизу -вгору", "цілі вниз — плани вгору".^ Реалізація маркетингу –– процес перетворення маркетингових стратегій і планів на маркетингові заходи, спрямовані на досягнення стратегічних маркетингових цілей.^ Контроль маркетингу –– кількісне визначення й аналіз результатів реалізації маркетингових стратегій і планів, а також здійснення коригуючих дій для досягнення поставлених цілей.^ Концепції управління маркетингом Ф.Котлер виділяє п'ять основних підходів, на основі яких комерційні і навіть суспільні організації ведуть свою маркетингову діяльність: 1. ^ Концепція вдосконалення виробництва. Найкраще застосовувати її тоді, коли попит на товари фірми переважає пропозицію (для нарощування обсягів виробництва) або собівартість товарів фірми потребує зниження (відповідно необхідне вдосконалення техніки, технології та організації виробництва). Зниження собівартості веде до збільшення частки прибутку в ціні кожного виробу, що посилює конкурентні можливості фірми. Зокрема, надає змогу знизити ціну товару і, відповідно, збільшити обсяг, продаж. Таким чином, дещо зменшується норма прибутку, але значно збільшується його маса. Нижча, ніж у конкурентів, ціна привертає більшу кількість споживачів до товарів фірми, що зміцнює позиції фірми на ринку. Захоплення даною концепцією може дати значні позитивні результати, але й може призвести до відчутних збитків. Наприклад, такі наслідки можуть бути в разі невраховування купівельної спроможності та розмірів ринку, коли розширення виробництва веде до надлишкової пропозиції та падіння ціни. Негативні наслідки можуть бути і в разі неврахування зміни споживацьких уподобань, моди тощо. 2. ^ Концепція вдосконалення товару. Прихильники цієї концепції вважають, що споживачі будуть більш прихильні до товарів найвищої якості, кращих експлуатаційних властивостей та характеристик. Однак маркетингова діяльність має враховувати психологію споживача, який водночас хоче і мати товари високої вартості і часто купувати нові товари. Саме це бажання обновок дає змогу спрямовувати велику частку споживачів до не дуже якісних товарів широкого вжитку. Тож захоплення даною концепцією має як позитивні, так і негативні аспекти. 3. ^ Концепція інтенсифікації комерційних зусиль. Збільшення продаж можливе в разі активної діяльності по просуванню товарів, рекламі, раціональному розміщенню та стимулюванню. Дана концепція використовується не лише в ринковій діяльності. Некомерційний аспект її застосування - посилене нав’язування політичними партіями виборцям своїх кандидатів. Спеціалісти з виборчих технологій використовують суто ринкову лексику: наше завдання продати виборцям свого кандидата. 4. ^ Концепція маркетингу стверджує, що досягнення мети організації можливе шляхом ретельного дослідження та виявлення нужд та потреб цільових ринків, забезпечення бажаного рівня їх задоволення більш ефективними та продуктивними, ніж у конкурентів, засобами. Суть цієї концепції досить часто формулюють лозунгами : "Виробляйте те, що можна продати, замість того, щоб пробувати продати те, що можете виробити" або "Відшукайте потребу і задовольніть її". Концепція маркетингу переключає увагу дослідження і виробництва з товару на його споживача. Це зовсім не означає, що всі попередні концепції заперечуються і відкидаються, без ретельного врахування та використання їх переваг виробництво і збут занепадатимуть, але в концепції маркетингу вони підпорядковуються потребам і інтересам споживача. Такий підхід стає можливим, зокрема, й тому, що стандартизація періоду індустріального виробництва поступається місцем багатоваріантності та різноманітності продукції, що виготовляється за найсучаснішими інформаційними технологіями. 5. Соціально-економічний розвиток суспільства в економічно розвинутих країнах призвів до виникнення останнім часом нової концепції маркетингу - концепції соціально-етичного маркетингу. Дана концепція ставить перед організацією завдання не тільки забезпечити бажаний рівень задоволення потреб та інтересів цільових ринків більш ефективним та продуктивним чином, ніж у конкурентів, але й зберегти та зміцнити добробут споживача та суспільства в цілому. Спочатку фірми прагнули досліджувати ринок лише з метою максимізації прибутку, згодом вони зрозуміли, що в довгостроковій перспективі боротьбу за прибуток виграє той, хто краще зуміє задовольнити потреби споживача. Сьогодні організації все частіше починають думати і про інтереси всього суспільства. Зокрема, в деяких економічно розвинутих країнах починають відмовлятися від одноразових медичних інструментів. При ретельному розгляді проблеми зрозуміло, що хворого цікавить не сам одноразовий інструмент, а гарантія його стерильності. Одноразові інструменти часто низької якості. Багаторазові можна зробити значно якіснішими, вони будуть дорожчі, але кожен хворий платитиме лише за їх оренду, що обійдеться йому дешевше, ніж навіть одноразовий інструмент. То ж забезпечення гарантованої стерилізації багаторазових інструментів відповідало б інтересам (медичним і матеріальним) хворих. Але ще більше повернення до багаторазових медичних інструментів відповідає інтересам усього суспільства, адже в багатьох країнах вже надто гостро стоїть питання: куди дівати використані заражені одноразові медичні інструменти? Їх утилізація дорого коштує, забруднює довкілля, а збереження на звалищах не тільки не покращує екологічної обстановки, але й може бути джерелом небезпечних інфекцій. На думку багатьох медиків та економістів, автоматизований та комп’ютеризований процес гарантованої стерилізації багаторазових інструментів повністю задовольняє потреби хворих (безпосередніх споживачів) і водночас відповідає інтересам усього суспільства.Практична діяльність маркетингу суттєво впливає на покупців та рядових громадян. Досить часто виникає питання, які суспільні цілі ставить перед собою система маркетингу, як і наскільки досягає їх. Дослідники маркетингу сформулювали чотири основні мети системи маркетингу : * досягнення максимально високого споживання; * досягнення як найбільшого споживацького задоволення; * надання максимально широкого вибору; * максимальне підвищення якості життя. З погляду сьогодення, основною метою має бути максимальне підвищення якості життя, а головним засобом її досягнення повинно стати впровадження концепції соціально-етичного маркетингу.Розглянемо управління маркетингом на практиці на прикладі підприємства „Квіза Трейд”, яке е власником мережі супермаркетів „Велика Кишеня”. Як і кожне підприємство, „Квіза Трейд” використовує маркетинг в своїй діяльності. Виходячи з цього підприємство проводить управління маркетингом, виконуючи усі його етапи. Розглянемо докладніше діяльність „Квіза Трейд” на етапах системи управління маркетингом. ^ Маркетинговий аналіз Підприємство проводить аналіз товарних потреб споживачів, для ефективного задоволення споживчих потреб. Провівши аналіз потреб „Квіза Трейд” наповнює свої магазини товарами, які задовольняють вподобання споживачів. Аналіз споживчих потреб дає можливість не витрачати кошти на товари які менше підходять споживачам і будуть гірше продаватися, тому будуть збитковими. Під час продажу товарів споживачам підприємство збирає данні про обсяги продажів кожного товару. Це дає можливість: Визначити оптимальний розмір замовлення товарів; Визначити споживчі переваги між товарами-конкурентами; В динаміці данні про обсяги продажів дають можливість визначити ефективність засобів маркетингових комунікацій. „Квіза Трейд” проводить аналіз поведінки споживачів під час вибору та купівлі товарів. Визначає потоки споживачів по магазину, гарячі точки та холодні зони ( в яких споживачі бувають рідше, тому вони потребують стимулювання. ^ Маркетингове планування Підприємство „Квіза Трейд” проводить стратегічне та тактичне планування. Стратегічне (довгострокове) планування –– включає стратегії розвитку діяльності підприємства, наприклад, відкриття нових супермаркетів, розширення сервісного та товарного забезпечення, для кращого задоволення потреб споживачів. Тактичне (короткострокове) планування –– включає цілі та завдання, які потрібно виконувати підприємству в короткостроковому періоді, для досягнення стратегічних цілей та планів. До таких завдань входить проведення рекламних кампаній та промо-акцій, стимулювання збуту, для підвищення продажів товарів. Також до тактичних цілей входить укладення вдалих договорів з постачальниками товарів, для отримання товарів за більш нижчими цінами.^ Реалізація маркетингу Провівши планування, „Квіза Трейд” починає втілювати плани в життя. Проводить рекламні заходи, стимулювання збуту для підвищення продажів товарів.Контроль маркетингу Втіливши в життя планові маркетингові заходи „Квіза Трейд” проводить кількісне визначення і аналіз результатів реалізації маркетингових заходів та планів, проводить порівняння отриманих результатів з плановими показниками, для визначення рівня продуктивності маркетингових заходів. В разі потреби підприємство може проводити корегування дій, для досягнення поставлених цілей.