Особенности маркетингового исследования как деятельности на рынке образовательных услуг А. А. Кузьмина Московский государственный университет экономики, статистики и информатики, г. Москва AKuzmina@mesi.ru В настоящее время существует широкое разнообразие форм и методов профессионального обучения, рассчитанное на различные уровни требований слушателей, базового образования, дохода. Учитывая возрастающую конкуренцию на рынке образовательных услуг, для оценки потенциального спроса следует обратиться к маркетинговым способам исследования рынка. Цель маркетинговых исследований состоит в выявлении перспективных потребностей, оценке степени их удовлетворения, проверке конкретных гипотез и прогнозировании потребительского поведения (рис. 1). Рис. 1. Функции маркетинга в образовательной сфереВ круге важнейших проблем, решение которых прямо определяет свойства и параметры образовательных услуг, может быть отмечено получение исчерпывающих сведений (или учет имеющейся информации) по следующим направлениям:желаемые социально-экономические характеристики будущего контингента обучающихся;цели обучения и адекватное им соотношение между общекультурными, фундаментальными и специальными, прикладными знаниями;длительность, формы и ступени обучения;тип образовательного учреждения с учетом места его расположения;технологии обучения и контроля его результатов;характеристики персонала, оказывающего образовательные услуги;типы учебно-методических средств и направления их использования, в том числе средств визуализации знаний, индивидуализированного контроля, программированного обучения, тренинга и др.С решением этих проблем прямо связано решение классических вопросов маркетинга в отношении ассортиментной, ценовой, коммуникационной, сбытовой, кадровой стратегии (табл.). Для образовательного учреждения маркетинговая ориентация означает следующее: оказываются (производятся) только (в основном) те образовательные услуги, которые пользуются и будут пользоваться спросом на рынке (основополагающий принцип ориентации на перспективный спрос); ассортимент образовательных услуг достаточно широк и интенсивно обновляется с учетом требований общества. Соответственно, процессы и технологии оказания образовательных услуг гибки, легко переналаживаемы (принцип широты и обновления ассортимента); цены на образовательные услуги формируются под воздействием активности конкурентов, величины и динамики платежеспособного спроса. При этом стержневым компонентом ценовой политики учреждения выступает не сама по себе цена продажи образовательных услуг, а соотношение между величинами прогнозируемого эффекта и дополнительных затрат потребителей на использование, потребление образовательных услуг, включая и процессы их освоения (принцип ориентации цены на спрос, конкурентов и цену потребления); коммуникационная деятельность ведется активно, направлена на конкретные целевые группы потребителей образовательных услуг, на возможных посредников. Продвижение и продажа образовательных услуг децентрализованы (принцип децентрализованного целевого продвижения); в руководстве образовательного учреждения стратегические решения готовятся и принимаются людьми, компетентными в конъюнктуре образовательных услуг, в вопросах рыночной экономики (принцип подбора руководящих кадров, ориентированных на маркетинг); научно-педагогические исследования и прогнозы ведутся как по профилю учреждения, так и в сфере конъюнктуры рынка образовательных услуг, в том числе соответствующего профиля (принцип рыночной ориентации исследований); в организационной структуре учреждения формируется подразделение (отдел, служба, группа) маркетинга, несущее ответственность за рыночные успехи и имидж учреждения и обладающее полномочиями контролировать и эффективно обеспечивать выполнение своих рекомендаций функциональными и другими подразделениями учреждения (принцип формирования ответственного подразделения).ТаблицаПеречень бизнес-процессов вуза Основные: образовательный процесс (включает подпроцессы: основное образование, дополнительное образование, подготовительные курсы) научно-исследовательский процесс Вспомогательные: процесс методического обеспечения деятельности процесс материально-технического обеспечения процесс капитального строительства и ремонта Управления: планирование деятельности организация образовательного процесса мотивация, обучение и рост сотрудников Развития: создание филиальной сети расширение спектра предоставляемых услуг повышение качества услуг Сущность маркетинга раскрывается через его основополагающий принцип, который ставит во главу угла запросы конкретных групп потребителей. Главный принцип маркетинга конкретизируется и дополняется положениями, определяющими технологию маркетинговой деятельности, в частности: сосредоточение ресурсов учреждения на оказание таких образовательных услуг, которые реально необходимы потребителям в избранных учреждением сегментах рынка; понимание качества образовательных услуг как меры удовлетворения потребности в них. Более того, любое качественное отличие данных образовательных услуг от других значимо не само по себе, а в зависимости от субъективного веса той потребности, на удовлетворение которой нацелены измеряемое свойство, характеристика образовательных услуг; рассмотрение потребностей не в узком, а в широком смысле, в том числе за рамками традиционных, известных способов их удовлетворения; ориентация на сокращение совокупных затрат потребителя (прежде всего затрат по потреблению образовательных услуг), гибкая политика ценообразования; предпочтение методов не реактивного типа, а предугадывающего и активно формирующего спрос; ориентация на долгосрочную перспективу рынка; непрерывность сбора и обработки информации о конъюнктуре рынка и его реакциях; использование различных методов прогнозирования, оценки ситуации на рынке труда, принятие решений на многофакторной основе; комплексность конкретных проблем, а также способов и инструментария их решения; оптимальное сочетание централизованных и децентрализованных методов управления – центр управленческих решений переносится возможно ближе к потребителю; принятие решений не только в установленные сроки, но и по мере возникновения, обнаружения новых проблем, изменений ситуации. Учреждения, действующие на образовательном рынке, осознают, что их услуги не могут полностью удовлетворить запросы и желания всех потребителей. В идеале вуз будет стараться занять все рыночные ниши (специальности, виды обучения, территории) для максимизации прибыли. Маркетинговые исследования направляют деятельность на отдельные сегменты рынка (рис. 2), где образовательные услуги принесут максимальный доход. Рис. 2. Варианты сегментации потребителей образовательных услугМаркетинговая система обеспечивает при проведении исследований недостающее знание об анализируемой проблемной ситуации, поэтому предоставляет возможность выявить связь между отдельными элементами и использовать выявленные зависимости как в стратегической, так и в оперативной деятельности. Данная деятельность особенно актуальна в процессе решения маркетинговых задач на рынке образовательных услуг, который при взаимосвязи с рынком труда характеризуется противоречивостью, связанной с нечеткостью необходимых данных и альтернативностью возможных путей решения. Быстрое изменение окружающей среды повышает роль непрерывной и дискретной информации с высокой периодичностью и использование ее в форме мониторинга, то есть системы постоянного отслеживания четко определенного круга данных. Использование возможностей маркетинговых исследований позволяет оперативно ориентироваться на изучаемых рынках, быстро реагируя на изменение конъюнктуры. Маркетинговая деятельность как процесс не должна быть случайной и стихийной, иначе ее результаты окажутся недостоверными. Поэтому особенностью данного исследования всегда является то, что оно проводится в комплексе и основная его задача состоит в уменьшении неопределенности, а его результаты служат исходной точкой при определении целей и разработке стратегии образовательного учреждения. Поэтому перед тем как использовать какую-либо методику в процессе маркетинговой деятельности, следует проанализировать, удовлетворяет ли она специфике рассматриваемого рынка. Ценность методик маркетингового исследования и состоит в том, чтобы они давали результаты, имеющие полезность для принятия решений именно на данном рынке. Как правило, в результате проведения маркетингового исследования производятся поиск и интерпретация необходимой специфической информации для решения актуальных проблем, стоящих перед учреждением. Исходя из этого, особенность при проведении маркетинговых исследований проявляется в разноплановых направлениях деятельности: разведочном (сбор предварительной информации), дескриптивном (описание ситуации), казуальном (обоснование причинно-следственных связей, гипотез). Проблемы при проведении маркетинговых исследований часто связаны с необходимостью формулировки четких и измеримых требований, как представителями руководства, так и специалистами отдела маркетинга, к соответствующей временным рамкам точной информации для решения задач по управлению деятельностью образовательного учреждения. В связи с этим проблемы, возникающие при проведении маркетинговых исследований, могут быть критическими в деятельности учреждения, так как без их корректного разрешения формируется информационный пробел, который необходимо ликвидировать для успешного функционирования учреждения. Таким образом, грамотно проведенное маркетинговое исследование позволит руководству учреждения объективно оценить свои рыночные возможности и выбирать те направления деятельности, где достижение поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска.